PHÂN TÍCH tài sản và ĐỊNH vị THƯƠNG HIỆU của COCACOLA

BÀI TẬP 1: PHÂN TÍCH TÀI SẢN VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA COCACOLA
Danh sách nhóm:

Bài tập 1

Nhóm #1

STT Mã số SV

Họ

Tên

1

202110040

Tuyền

2

202110012

Huỳnh Kim
Thanh
Thái Bình An

3

202110034

Huỳnh Võ Sĩ

Thơ

4

202110035

Chu Thị Hồi

Thu

5

202110003

Nguyễn Vũ
Bảo

Châu

Khang

Email

Tỉ lệ
đóng
góp
tuyenhuynh.202110040@s 100%

t.ueh.edu.vn
khangthai.202110012@st. 100%
ueh.edu.vn
thohuynh.202110034@st. 100%
ueh.edu.vn
100%
.edu.vn
chaunguyen.202110003@ 100%
st.ueh.edu.vn


Phần 1: TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA
1. Lịch sử ra đời
Ngày 8/5/1886, Coca-Cola lần đầu tiên được mang đến người dùng khi được bày
bán tại nhà thuốc Jacobs nằm ở trung tâm thành phố Alaska.
Năm 1892, Công ty Coca-Cola (The Coca-Cola Company) được thành lập tại
Wilmington, Delaware nhưng có trụ sở tại Atlanta, bang Georgia.
Năm 1990, công ty đã mua lại Minute Maid nhằm mở rộng danh mục thương hiệu
và sản phẩm.
Năm 1994, Coca-Cola chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam.
Năm 1995, Công ty Coca-Cola đã liên kết với công ty nước giải khát Chương
Dương.
Năm 1998, Coca-Cola thực hiện liên doanh với Công ty Coca-Cola Non Nước tại
miền Trung.
Cuối năm 1998, Chính phủ Việt Nam cho phép các liên doanh trở thành cơng ty
100% vốn nước ngồi.
Tháng 6 năm 2001, các công ty nước giải khát Coca-Cola tại 3 miền đã hợp nhất
thành một.
2. Sứ mệnh của Coca-Cola
Đổi mới thế giới và Làm nên sự khác biệt (Refresh the world. Make a difference)

Theo ông James Quincey – Tổng giám đốc điều hành, Công ty Coca-Cola thực hiện một
sứ mệnh mang lại cho mọi người nguồn cảm hứng về thể chất lẫn tinh thần cho mọi
người, đổi mới hành tinh và giảm thiểu các tác hại đến môi trường; đổi mới những khu
dân cư tại nơi mà có mặt của hệ thống Coca-Cola, cùng các đối tác đóng chai truyền cảm
hứng, và tạo điều kiện cho sự phát triển của nhân viên.


3. Tầm nhìn của cơng ty Coca-Cola:
Tạo ra các thương hiệu giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về
thể chất và tinh thần. Phát triển bền vững nhằm hướng tới một tương lai tốt đẹp, góp phân
mang lại ảnh hưởng tích cực đến cuộc sống người dân, cộng đồng và toàn thế giới.
4. Giá trị cốt lõi:
Những giá trị cốt lõi của Công ty Coca-Cola được thiết lập để xác định những mục
tiêu về tiêu chí, thái độ, hành vi cần thiết để thực hiện “Tầm nhìn 2020”.
Một là, “Live Our Values”. Trong vai trị lãnh đạo, Coca-Cola khuyến khích các
nhà tuyển dụng định hình một tương lai tốt đẹp hơn bằng vai trò dẫn đầu tốt nhất trong
ngành đồ uống. Niềm đam mê và sự tận tâm của mỗi thành viên Coca-Cola được hỗ trợ
liên tục và trở thành một tiêu chí quan trọng, đặc biệt là về chất lượng. Với khẩu hiệu
“What we do, we do well”, những sản phẩm của Coca-Cola luôn ở mức tốt nhất và được
mọi người ưa chuộng. Các tiêu chuẩn cao nhất về an toàn và chất lượng sản phẩm, an
tồn lao động, tiêu chuẩn sức khoẻ và mơi trường trong toàn bộ hệ thống Coca-Cola.
Hai là, Coca-Cola tập trung vào thị trường, đặc biệt là người tiêu dùng, khách
hàng và các đối tác nhượng quyền thương mại. Khi tham gia vào thị trường, luôn lắng
nghe và quan sát giúp họ học hỏi và tìm hiểu về mơi trường kinh doanh của họ.
Ba là, làm việc thông minh được xem là một trong những giá trị cốt lõi quan trọng
nhất. Ln hành động khẩn cấp, kiên trì để đáp ứng sự thay đổi khi cần thiết. Duy trì sự
bất mãn mang tính xây dưng, làm việc hiệu quả, và thông minh nhằm mang lại nhiều
thành công hơn trong tương lai.

Bốn là, Coca-Cola hành động như một chủ sở hữu khi tìm hiểu nhu cầu và nhữg gì
tốt nhất cho bản thân và cả khách hàng của họ. Một chủ sở hữu phát có một hệ thống
thơng minh để vận hành và tập trung vào việc xây dựng giá trị, định vị của họ trên thị
trường đồ uống. Khen thưởng những người chấp nhận rủi ro và tìm cách giải quyết vấn
đề tốt hơn cũng là giải pháp để tăng trưởng và phát triển lòng trung thành.
Cuối cùng, Coca-Cola truyền cảm hứng sáng tạo, đam mê, lạc quan và vui vẻ làm
thương hiệu của công ty.
5. Các sản phẩm của Cơng ty Coca-Cola:
Nước ngọt có gas: Coca-Cola, Sprite, Fanta.
Nước trái cây và thức uống sữa trái cây: Minute Maid, Nutri Boost.
Nước lọc và trà: Dasani, Aquarius, Fuze Tea.
Nước thể thao tăng lực: Thunder.

Hình ảnh một số sản phẩm của Cơng ty Coca-Cola.

Phần 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA COCA COLA
1. Brand awareness: Nhãn hiệu của coca Cola là biểu tượng văn hoá theo từng quốc
gia.


Hệ thống nhận diện thương hiệu Coca Cola được biết đến từ năm 1886 và trở thành một
biểu tượng gắn với bản sắc của nước Mỹ và được yêu thích trên toàn cầu. Coca – Cola là
thương hiệu đã tạo ra lên hội Giáng sinh với màu trắng – đỏ chủ đạo. Ban đầu chỉ áp
dụng trên nước Mỹ và sau đó lan rộng ra tồn thế giới.
Cịn ở Việt Nam, Coca-Cola nhiều năm gần đây đã tạo dựng được hình ảnh thân thuộc,
gắn liền Tết sum họp với đàn én mùa xuân và màu đỏ tươi vui của lễ hội cùng thông điệp
mang giá trị nhân văn truyền thống: “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình
được sum vầy”.
Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng
khoái cho tất cả mọi người. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng

như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng.
• Coca Cola là một thương hiệu được cơng nhận bởi tất cả mọi người trên tồn cầu.
• Coca Cola có sẵn ở mọi quốc gia ngoại trừ Cuba và Bắc Triều Tiên và có danh mục sản
phẩm hơn 3.500 nhãn hiệu.
• Một yếu tố khác là tính xác thực của Coca Cola và bản sắc nhất quán cũng giúp đạt
được vị thế trên thị trường
• Coca Cola cũng đã tài trợ cho nhiều sự kiện nổi tiếng và các hiệp hội như American
Idol, Apple iTunes, BET Network, NASCAR, NBA, NCAA và Thế vận hội Olympic.
• Coca Cola là một trong những thương hiệu bền bỉ và được u thích nhất trong lịch sử.
• Coca-Cola ln dựa vào quảng cáo để quảng bá và tiếp thị thương hiệu của họ, và đây
là lý do tại sao họ luôn đứng đầuthị trường, sau khi đã có mặt trên thị trường hơn một thế
kỷ.
2. Brand loyalty: Coca Cola xây dựng thương hiệu trở thành một thực thể với cá
tính đặc trưng, không ngừng kết nối và tương tác với từng thành viên của cộng
đồng
Nhờ những cố gắng không ngừng nghỉ để truyền tải những thông điệp nhân văn và thiết
thực, với nhiều người, Coca-Cola khơng cịn là một thức uống giải khát đơn thuần mà đã
đi sâu vào tiềm thức như là một thương hiệu của sự lạc quan, không ngừng truyền cảm
hứng và tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ.
Đối với Coca-Cola, một trong những công thức quan trọng dẫn đến thành công là “thấu
hiểu người dùng”, cũng như cách Coke từng tiếp cận thị trường Việt Nam qua đội quân
bán lẻ ở từng vỉa hè, ngõ hẻm các thành phố Việt Nam...
Lòng trung thành với thương hiệu đối với Coca-Cola rất mạnh. Coca-Cola thay đổi lon,
nhưng người tiêu dùng vẫn trung thành.
• Mặc dù logo hoặc bao bì đã thay đổi những năm qua, người tiêu dùng vẫn trung thành
với thương hiệu thậm chí hơm nay.
3. Brand association
Coca cola là một thương hiệu có cảm giác vượt thời gian khi gợi lên nỗi nhớ bằng những
chai thuỷ tinh mang tính biểu tượng của mình. Những liên tưởng tích cực về thương hiệu
khiến Coca-Cola dường như là thương hệu gắn liền với sự chia sẻ niềm vui và hạnh phúc.

NGườit iêu dùng có thể tìm thấy Coca-Cola màu đỏ tươi tại các khu nghỉ mát, sự kiện thể


thao và gắn liền với các nhân vật được yêu mến như ông già Noel. Bằng cách ăn sâu vào
những trải nghiệm tích cực này, thương hiệu sẽ khiến người tiêu dùng tiếp cận với sản
phẩm của mình trong thời điểm tốt và xấu để khơi gợi lại những kỷ niệm khó phai mờ.
- Khoảnh khắc vui vẻ, hạnh phúc
- Bên cạnh người thân, bạn bè
- Thể thao và giải trí
4. Perceived quality
• Thương hiệu của Coca-Cola phản ánh định vị thương hiệu của mình. Nhiều người thấy
‘Coca-Cola’ như một phần trong cuộc sống hàng ngày của họ. Điều này thể hiện sự
tương đồng giữa thương hiệu và người tiêu dùng dẫn đến mức độ trung thành cao và làm
cho quyết định mua hàng dễ dàng hơn.
• Một báo cáo thường niên gần đây của Coca-Cola báo cáo rằng cụm từ được cơng nhận
trên thế giới sau “ok?” là “Coca-Cola”.
• Khó có người nào trên thế giới khơng nghe đến cái tên Coca Cola. Kể từ khi nó bắt đầu
tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực đồ uống lạnh, Coca-Cola đã tạo ra một hình ảnh thương
hiệu mạnh mẽ khơng phân biệt tuổi tác, giới tính và vị trí địa lý.
• Hàng triệu người trên thế giới đang tiêu thụ đồ uống lạnh hoặc nước ngọt như một phần
của bữa ăn hàng ngày của họ. Coca Cola, kể từ đó sự ra đời của nó đã dẫn đầu thị trường
nước giải khát
• Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của CocaCola. Tên thương hiệu của Coca-Cola rất nổi tiếng trên toàn thế giới. Những thay đổi về
bao bì cũng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và định vị ngành, nhưng nhìn chung, cơng
chúng có xu hướng khơng bị ảnh hưởng bởi các sản phẩm mới.
• Hệ thống đóng chai của Coca-Cola cũng cho phép công ty tận dụng các cơ hội phát
triển vơ hạn trong vịng thế giới. Chiến lược này mang lại cho Coke cơ hội phục vụ một
khu vực địa lý rộng lớn, đa dạng.
5 Các tài sản khác: Bảo hộ độc quyền, sáng chế…
Đến bây giờ người ta vẫn khơng biết cơng thức bí mật được sang tạo như thế nào (hiện

nay các công thức ban đầu đã và đang được giữ bí mật an tồn trong hầm tại Atlanta),
mọi người chỉ biết được thành phần quan trọng nhất để tạo ra loại nước uống này có chứa
một tỉ lệ nhất định tinh dầu dược được chiết suất từ lá và quả của cây Cola (loài cây duy
nhất chỉ có ở vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ).
Thương hiệu đã bảo vệ thành cơng bí mật tuyệt đối cơng thức pha chế của mình. Đây là
lợi thế cạnh tranh, cũng là điểm khác biệt mà khó có đối thủ nào đánh bại được.


Brand Equity

Brand awareness

Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng
khoái cho tất cả mọi người

Brand loyalty

Coca Cola xây dựng thương hiệu trở thành một thực thể với cá tính
đặc trưng, khơng ngừng kết nối và tương tác với từng thành viên của
cộng đồng

Brand association

Khơi gợi lại những kỷ niệm khó phai mờ, Khoảnh khắc vui vẻ, hạnh
phúc, Bên cạnh người thân, bạn bè, Thể thao và giải trí

Perceived quality

Sự tương đồng giữa thương hiệu và người tiêu dùng dẫn đến mức độ trung
thành cao và làm cho quyết định mua hàng dễ dàng hơnS

Other proprietary
Brand assets

Chính nhờ sự bảo vệ bí mật cơng thức pha chế một cách tuyệt đối mà
Coca-Cola đã giữ vững được hương vị riênf và đặc biệt thu hút hầu
hết mọi người

Bảng: Brand Equity của Coca Cola
Phần 3: ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG & ĐIỂM KHÁC BIỆT SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH TRỰC TIẾP
Thị trường nước giải khát trên tồn cầu ln là thị trường màu mỡ, có những người
khổng lồ tồn tại rất lâu đời như Coca Cola, cũng có những thương hiệu mới toanh ra mắt
và bắt đầu chiếm lĩnh thị trường. Nhưng khi nói tới Coca Cola, chúng ta thường đặt nó
lên bàn cân với đối thủ nặng ký là Pepsico.
1. Điểm tương đồng giữa Coca Cola và Pepsico
-

-

Cùng cung cấp sản phẩm là nước giải khát, đặc biệt là dòng sản phẩm nước ngọt
có gas.
Dịng sản phẩm: Hai thương hiệu này khi ra mắt những dòng sản phẩm mới cũng
rất tương đồng nhau, ví dụ Coca Cola ra mắt sản phẩm Coca Cola Zero và tương
tự Pepsi cũng có dịng Pepsi Zero Calories.
Điểm tương đồng của Pepsi và Coca Cola trong chiến lược sản phầm là cả hai đều
luôn nổ lực đa dạng các dịng sản phẩm của mình, phát triển sản phẩm để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng từng thị trường, từ bao bì, mùi vị đến dung tích của sản
phẩm.
Hai thương hiệu đều có mạng lưới phân phối rộng khắp nhiều quốc gia trên thế

giới, và ở Việt Nam họ cũng chú trọng kênh phân phối, sản phẩm tiếp cận được
hầu hết tất cả các vùng miền trên lãnh thổ Việt Nam. Và hầu như không ai không
biết hai thương hiệu nổi tiếng này
2. Điểm khác biệt giữa Coca Cola và Pepsico

-

Coca Cola chỉ tập trung vào mảng sản xuất đồ uống, trong khi đó Pepsico mở rộng
sản phẩm khơng những phân phối đồ uống có gas mà còn sản phẩm như nước


cam, trà và cà phê; hơn nữa phân phối thực phẩm chẳng hạn như bánh snack
Lay’s, Poca,…
- Hương vị của sản phẩm:
Mặc dù cùng là nước giải khát, cùng màu sắc nhưng bản chất hương vị nguyên bản của
hai thương hiệu này khác nhau, Coca Cola có hương vị vani cịn Pepsi có vị ngọt hơn và
bùng nổ nhờ vị cam quýt. Với Pepsi, người uống sẽ bừng tỉnh nhờ hương vị bùng nổ của
nó, cịn Coca thì khác, họ sẽ thấy tận hưởng hơn, và đó cũng là lý do chương trình quảng
cáo “Uống cùng cảm xúc” của Coca ra đời.
- Chiến lược phân phối:
Đối với Coca Cola, họ dành nhiều hơn cho những chiến dịch tiếp thị lớn và ít quan tâm
đến những chính sách trưng bày, quầy kệ cho nhà phân phối ở mọi miền đất nước, nhưng
Pepsi thì khác họ khơng chỉ khuyến khích nhà phân phối trưng bày bằng những chính
sách trả thưởng trực tiếp, có nhân viên thường xuyên chăm sóc quầy kệ cho các nhà phân
phối truyền thống và ở các kênh siêu thị cũng không ngoại lệ.
- Truyền thông thương hiệu:
Pepsi luôn gắn liền với vui vẻ, sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng được giới trẻ yêu
thích và xem sản phẩm của mình như là sự lựa chọn của giới trẻ. Cịn với Coca thì truyền
thơng nhiều về hạnh phúc, chia sẻ, kết nối và điểm mạnh về hương vị từ xưa đến nay.
Phần 4: BRAND MANTRA

1. Emotional modifier
Một số từ thể hiện
Sẻ chia, kết nối yêu thương,
gia đình
Vui vẻ, thân thiện, gần gũi
Sảng khối, hứng khởi

Lí do chọn
Các quảng cáo thường là sử dụng Coca Cola trong
bữa cơm gia đình, các bữa tiệc cùng bạn bè người
thân, sử dụng các câu nói gắn kết tình u thương,
tạo những khoảnh khắc đáng nhớ.
Hình ảnh Brand ln vui vẻ, dễ gần, dành cho mọi
đối tượng, dễ dàng tìm thấy một lon Coca Cola ở
trong siêu thị hay tiệm tạp hóa gần nhà.
Coca Cola ln thể hiện hình ảnh uống Coca sẽ
thấy hứng khởi trên các hình ảnh/video quảng cáo
của mình và thật sự khi uống Coca cũng cảm thấy
như vậy.

2. Descriptive modifier
Dựa trên chức năng của sản phẩm:
Giải khát, có ga, khơng cồn, bạn bè và gia đình
3. Brand function
Thức uống


Phần 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu được xem là tài sản chiến lược quan trọng, cung cấp cho doanh
nghiệp lợi thế cạnh tranh bền vững so với các đối thủ cùng ngành. Cuộc sống ngày càng

phát triển, người tiêu dùng phải đối mặt với vô số sự lựa chọn, thương hiệu là phương
tiện hữu hiệu giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn và xác định sự khác biệt tốt nhất.
Những cuộc điều tra mói nhất cho thấy có khoảng 95% người tiêu dùng trên tồn thế giới
có thể nhận biết được thương hiệu màu đỏ – trắng của Coca Cola. Có thể thấy,sức hút của
Coca Cola không chỉ là thức uống mà họ tạo ra mà cịn thương hiệu gây ảnh hưởng, hình
thức tiếp thị ấn tượng, kết nối với tiềm thức của con người.
Những chiến dịch quảng cáo mang lại tên tuổi của Coca-Cola tại Việt Nam:
Năm 2012: Đại hội âm nhạc SoundFest dùng âm nhạc để kết nối giới trẻ

(Nguồn: thethaovanhoa.vn)
Năm 2014: Chiến dịch “Share A Coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè”
lan đến Việt Nam và trở thành cơn sốt. Mọi người đổ xô đi săn lùng những chai
Coca-Cola có tên mình và bạn bè. Coca-Cola cịn in cả những cách gọi thân
thương như: Ông yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ yêu…

(Nguồn: Vnexpress.vn)
Năm 2015: chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc” cho ra mắt bộ sưu tập 41
biểu tượng Emoticons thể hiện đa dạng cảm xúc và hành động được in trên lon và
chai nhựa Coca-Cola giúp giới trẻ tự do trao gửi cảm xúc, chiến dịch này đã nhận
về 7 giải thưởng quốc tế danh giá MMA.


(Nguồn: FPTShop.com.vn)
Năm 2019: Ra mắt bộ lon mang chủ đề “Việt Nam tôi yêu – Coca-Cola tôi yêu” mang
đậm tinh thần dân tộc và bản sắc Việt Nam.

(Nguồn: news-flash.info)
Cũng trong năm 2019, Coca-Cola kỷ niệm sự kiện Hội nghị thượng đỉnh Mỹ – Triều tại
Việt Nam bằng bộ sưu tập giới hạn, đặc biệt với thơng điệp “Vì hịa bình, hy vọng và sự
thấu hiểu” thu hút sự chú ý đông đảo của công đồng mạng.

(Nguồn: Happy Live)

Giải pháp 1:
Với xu hướng hiện nay, người tiêu dùng thay đổi thói quen sử dụng, các đồ uống
ngọt khơng cịn được ưa chuộng  Vẫn là đồ uống không cồn nhưng Coca Cola tập trung
đầu tư vào các đồ uống có lợi cho sức khỏe như ít đường, ít calo, đồ uống kết hợp trái
cây, trà các loại…

Giải pháp 2:

(Nguồn: HuffPost)


Mặc dù Coca Cola có mạng lưới đồ uống phong phú với nhiều thương hiệu nổi tiếng
nhưng nguồn thu của Coca cola vẫn chủ yếu tới từ thị trường đồ uống khơng cồn  Vì
vậy, để tăng trưởng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm bằng hình thức chuyển hướng
sang sản xuất thực phẩm, đồ ăn nhẹ…

(Nguồn: afamily.vn)