Báo cáo tổng hợp công ty liên doanh mỹ phẩm LG - VINA

Chương I:
Tổng quan về liên doanh mỹ phẫm LG Vina
1. Lịch sử ra đời và phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
1.1. Thị trường mỹ phẩm hiện nay
Có thể nói thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay rất đa dạng và phong
phú với rất nhiều sản phẩm, nhãn hiệu đến từ rất nhiều nước khác nhau trên thế
giới. Các sản phẩm cũng rất đa dạng về cả kiểu dáng chất lượng, nguồn gốc xuất
xứ, công thức cấu thành, tác dụng cũng như giá cả. Từ trung bình thấp như các
sản phẩm của Trung Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài
chục triệu một bộ sản phẩm như các sản phẩm có thương hiệu lớn đến từ những
nước phát triển như Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, ... Các sản phẩm có thể được
chiết xuất từ thiên nhiên hay sản xuất trên những dây truyền thiết bị công nghệ
hiện đại với những công thức hoá học khoa học tiên tiến. Hiện nay, trên thị
trường Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ phẩm nội địa không có tỉ trọng lớn mà
chủ yếu là các sản phẩm nước ngoài và xu hướng này ngày càng có chiều hướng
gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm ngoại nhập tham gia thị
trường Việt Nam một cách chính thức như gần đây nhất là Lancome, Estee
Lauder, Whoo,... Đặc biệt, tuy có sự tham gia nhiều, nhanh mạnh của rất nhiều
các hãng mỹ phẩm nổi tiếng nhưng thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam vẫn chưa
được định hình một cách rõ ràng và ổn định. Có thể nói thị trường mỹ phẩm hiện
giờ rất khó có thể nhận biết được rõ ràng về thị phần cũng như hình ảnh của các
nhãn hiệu. Các sản phẩm rất nhiều đến mức tràn lan, sản phẩm giả, sản phẩm
nhái nhiều, gây mất lòng tin trong khách hàng mà chưa có sự kiểm soát chặt chẽ
gắt gao. Có thể nói một câu khái quát về thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay
gói gọn trong hai từ hỗn loạn. Tuy nhiên với liên doanh mỹ phẩm LG – VINA
1
thì dường như điều đó không đúng lắm vì thương hiệu LG vốn đã rất quen thuộc
với thị trường Việt Nam. Và việc mở rộng kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm
của công ty được bắt đầu từ rất sớm, đã xây dựng được lòng tin và uy tín đối với
khách hàng.
Khái quát về một số sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường:

 Cấp 1: Dòng quý tộc (lady) với Wigley, Clinque, Estee Lauder,
Lancôme...
 Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class): Shiseido, Carita, L" Oreal, Kanebo,
Clarin, Pupa...
 Cấp 3: Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name) hiện đang chiếm lượng lớn tại
VN như DeBon, Amore, Maybeline, Nevia...
 Cấp 4: Hàng phổ thông như Pond, Hezeline, Essance, Rohto... và các
nhãn hiệu VN như Lan Hảo (Thorakao), Lana, Mỹ phẩm Sài Gòn...
1.2. Quá trình gia nhập thị trường của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
Giới thiệu về công ty liên doanh mỹ phẩm LG - VINA:
Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có địa chỉ khu chế xuất và văn phòng đại
diện ở Hà Nội:
Nhà máy:KCN Nhơn Trạch II, Tỉnh Ðồng Nai
Chi nhánh tại Hà Nội: Lầu 5 Thăng Long ford building, 105 Láng Hạ,
Quận Đống Đa Hà Nội
 Mỹ phẩm:Tel: (84-4) 5622815-Fax: (84-4) 5622830
 Hàng gia dụng:Tel: (84-4) 5622740 - Fax: (84-4) 5622711 Tel: (84-61)
849078 - Fax: (84-61) 849079
Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA là một trong những công ty mỹ phẩm có
sự đầu tư, liên kết kinh doanh với nước ngoài trong ngành mỹ phẩm sớm nhất ở
Việt Nam. Có thể nói vào thời điểm liên doanh mỹ phẩm LG – VINA bắt đầu
2
thành lập, thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam còn hết sức sơ khai, nhu cầu về sản
phẩm này trên thị trường còn rất hạn hẹp. Nhưng chỉ chưa đầy 10 năm thành lập,
liên doanh mỹ phẩm LG – VINA đã có những bước tiến dài, chiếm lĩnh thị
trường với những sản phẩm chất lượng cao, được sự tin tưởng, yêu mến của
người tiêu dùng. Quá trình phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có thể
được chia thành các mốc thời gian chính như sau:
 Ngày 26/03/1998, công ty chính thức đi vào hoạt động. Cũng trong thời
gian này, công ty đã thành lập 11 chi nhánh tại các thành phố lớn trong cả

nước, ngoài 2 chi nhánh chính đã đuợc thành lập từ thời kỳ tiền tiếp thị là
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh
 Ngày 05/03/1999, công ty đã tiến hành làm lễ động thổ khởi công xây
dựng nhà máy.
 Ngày 07/03/2000 , lễ khánh thành nhà máy được tổ chức tại Khu công
nghiệp Nhơn Trạch 2, tỉnh Ðồng Nai. Nhận Chứng Chỉ ISO 9001 – 2000.
 Tháng 04/2000 , sản phẩm đầu tiên E'Zup Clear White và sản phẩm
Shampoo DeBON đã được xuất xưởng và tung ra thị trường. Sản phẩm
mới đã thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ vào chất lượng và
tính phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
 Tháng 10/2000 , Essance Vitacell đã ra mắt khách hàng trong nước nhằm
phục vụ cho người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. Essance Vitacell
đã được nghiên cứu với các thành phần đặc biệt phù hợp và giá cả hợp lý.
 Tháng 11/2000 , thành lập Công đoàn Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG
VINA
 3/2001 : Nhập khẩu sản phẩm Lacvert – đây là nhãn hàng chuyên mỹ
phẩm thứ 2 của LG – VINA.
 Tháng 08/2001: sản phẩm Double Rich đã được sản xuất thành công và
được người tiêu dùng chấp nhận
3
 5/2003: Nhập khẩu Isa Knox. Đây là nhãn hiệu rất được ưa chuộng tại
Hàn Quốc. Việc đưa nhãn hiệu này tiêu thụ trên thị trường Việt Nam đã
đánh dấu một bước phát triển mới của thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Đây
là dấu hiệu cho thấy thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng và
ngày càng có nhu cầu cao hơn về các sản phẩm có chất lượng cao.
 6/2006: Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA nhập khẩu OHUI - một nhãn
hiệu cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Mở rộng
thị trường và tăng cường các phân khúc thị trường.
 11/2006: Nhập khẩu Whoo - một nhãn hiệu huyền thoại của LG Hàn
Quốc. Nhãn hiệu này có sức lôi cuốn rất lớn, Whoo là một câu chuyện

huyền thoại, việc đưa những nhãn hiệu cao cấp liên tục trong năm 2006
như những cú hích, củng cố vị thế cạnh tranh của LG – VINA trên thị
trường Việt Nam.
 9/2006: Sản xuất Lacvert tại Việt Nam (Nội địa hoá SP). Tạo điều kiện
phát triển dòng sản phẩm này, vốn rất quen thuộc với người dân Việt
Nam, đồng thời việc giảm giá thành sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh
với các sản phẩm khác.
2. Đặc điểm sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
2.1. Đặc điểm của sản phẩm mỹ phẩm
2.1.1. Đặc điểm của mỹ phẩm:
 Mỹ phẩm là một loại hàng hoá tiêu dùng xa xỉ. Nó không đóng vai trò
quan trọng, cấp thiết đối với sự sinh tồn của con người như thực phẩm,
không khí trong lành, hàng may mặc,... nhưng từ xa xưa, phụ nữ vẫn luôn
khao khát được đẹp hơn và khi xã hội phát triển, con người ngày càng
hướng tới cái chân thiện mỹ để hoàn thiện bản thân, làm đẹp cho xã hội thì
nhu cầu đó ngày càng được đáp ứng tối ưu hơn. Như thế mỹ phẩm đã trở
thành hàng hoá không thể thiếu. Đầu tiên là đối với phụ nữ và ngày nay
4
khi bình đẳng giới được quan tâm hơn bao giờ hết thì cả nam giới cũng
bộc bạch nhu cầu này.
 Mỹ phẩm mang đặc tính của dược phẩm. Vì công thức của nó được cấu
thành bởi những chất hoá học, hoặc các thành phần chiết xuất từ thiên
nhiên với công dụng để cải thiện, chữa trị những khiếm khuyết của nhan
sắc hoặc chỉ đơn giản để phòng ngừa những dấu hiệu xấu sẽ xảy ra trên
làn da. mái tóc,...
 Mỹ phẩm rất đa dạng về chủng loại, công dụng. Vì nó là sản phẩm làm
đẹp cho nên nó rất đa dạng và phong phú. Có thể là sản phẩm một công
dụng, cũng có thể là sản phẩm đa công dụng, giúp bạn cải thiện, thay đổi,
bảo vệ vẻ dẹp trước những tác động của môi trường thời tiết, tuổi tác,...
Ngày nay, xu hướng mỹ phẩm nhiều tác dụng trong một ngày càng được

ưa chuộng vì tính gọn nhẹ, hiệu quả mà vẫn tiết kiệm thời gian của nó.
 Mỹ phẩm có tác dụng làm đẹp hoặc bảo vệ sắc đẹp. Đây là mục đích
chính, là yếu tố làm cho mỹ phẩm tách riêng ra khỏi nhóm ngành vốn có
của nó là ngành dược. Vì nhu cầu và tính chất riêng biệt là xây dựng và
gìn giữ sắc đẹp cho con người.
 Cách thức sử dụng mỹ phẩm khá phức tạp. Các quy trình làm đẹp không
bao giờ đơn giản. Việc sử dụng mỹ phẩm thế nào cho đúng, cho hiệu quả
không phải ai cũng nắm được cũng như việc lựa chọn mỹ phẩm sao cho
phù hợp với làn da của mình cũng là một vấn đề khó khăn. Nhất là khi mỹ
phẩm ngày càng được chuyên biệt hoá, đa dạng hoá tạo nên nhiều sản
phẩm mới phục vụ chuyên biệt cho những nhu cầu cải thiện khác nhau.
Điều này càng làm cho người tiêu dùng bối rối và khó khăn trong lựa chọn
sản phẩm phù hợp với mình cũng như hiểu rõ được cách sử dụng những
sản phẩm này cần những kỹ năng qua đào tạo mới nắm bắt hết được.
 Giá cả có vai trò khá quan trọng trong kinh doanh mỹ phẩm nói chung. Vì
đơn giản giá cả không chỉ phản ảnh chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm mà
5
nó còn thể hiện uy tín, tính ổn định, là yếu tố quan trọng để cạnh tranh của
sản phẩm. Thông thường, các hãng mỹ phẩm luôn phải nghiên cứu rất kỹ
lưỡng trước khi đưa ra các chiến lược giá cho sản phẩm. Và các mức giá
này rất ít khi thay đổi theo thời gian. Các dự trù về lạm phát, trượt giá
được nghiên cứu và tính trước khi đưa ra mức giá để có thể đảm bảo mức
giá ổn định ở thời gian dài nhất có thể.
2.1.2. Đặc điểm của mỹ phẩm LG:
 Mỹ phẩm LG – VINA là sản phẩm được sản xuất theo công nghệ của Hàn
Quốc, nguyên liệu cũng như quy trình quản lý sản xuất được nhập khẩu
100% từ Hàn Quốc. Khi xây dựng hình ảnh cho sản phẩm của LG –
VINA, hãng cũng nhấn mạnh đến hình ảnh đến từ Hàn Quốc với những
người mẫu quảng cáo là các diễn viên điện ảnh nổi tiếng của đất nước này.
 Mỹ phẩm LG – VINA là sản phẩm công nghệ cao. Đây là một điểm khác

biệt với xu hướng mỹ phẩm hiện nay thường chú trọng đến những sản
phẩm mỹ phẩm được chiết xuất từ những thảo dược thiên nhiên. Mỹ phẩm
LG – VINA chủ yếu được sản xuất trên dây chuyền hiện đại tiên tiến,
được nghiên cứu kỹ lưỡng công thức hoá học đưa đến cho khách hàng
những sản phẩm có đặc tính cao, đảm bảo về chất lượng.
 Vì là sản phẩm của một nước châu Á nên mỹ phẩm LG – VINA có công
thức cho làn da châu Á. Tuy nhiên, khi áp dụng nguyên si ở Việt Nam, mỹ
phẩm LG – VINA chỉ thành công với các sản phẩm trang điểm vì có công
thức phù hợp với khí hậu Việt Nam hơn cả. Còn các sản phẩm dưỡng thì
không được ưa chuộng nhiều với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam.
 Mỹ phẩm LG – VINA được phân chia rất rõ ràng thành 3 bộ phận – 3 loại:
sản phẩm dưỡng da, sản phẩm làm sạch và sản phẩm trang điểm. Đây
cũng là cách chia khá thống nhất về sản phẩm mỹ phẩm của các hãng mỹ
phẩm lớn như SHISEDO, LANCOME, MAYBELINE,... việc phân chia
này sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn.
6
 Nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, LG – VINA liên tục
đổi mới sản phẩm và tung ra các sản phẩm mới cho từng đối tượng khách
hàng riêng biệt. Chính vì vậy giá bán của các dòng sản phẩm cũng được
chia theo các đối tượng khách hàng riêng biệt. Nhằm tối đa hoá sự phù
hợp, thoả mãn nhu cầu để có thể bao phủ rộng khắp thị trường.
2.2. Một số sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
2.2.1. Essance
Đây là sản phẩm, nhãn hiệu duy nhất có tại Việt Nam của LG cosmetic. Sản
phẩm này được nghiên cứu và giành riêng cho thị trường Việt Nam. Đây là sản
phẩm có giá thấp, phù hợp với mọi đối tượng nhưng chủ yếu tập trung vào
những người có thu nhập thấp như sinh viên, những nhân viên văn phòng,... Giá
là một trong những lợi thế cạnh tranh hàng đầu của sản phẩm này. Bên cạnh đó
cá sản phẩm của Essance được xây dựng với cơ cầu rất hợp lý phù hợp với đối
tượng khách hàng mục tiêu. Những sản phẩm của Essance là những sản phẩm

trang điểm và dưỡng da thông dụng và phổ biến nhất như: phấn nén, kem dưỡng
da, son, sữa tắm và sữa dưỡng thể,… Không có các sản phẩm chuyên biệt hoá và
hình ảnh của nhãn hiệu này cũng được xây dựng rất trẻ trung tươi mới và nhẹ
nhàng đằm thắm với slogan “càng ngắm càng yêu”. Nhãn hiệu Essance đang
ngày càng khẳng định trên thị trường Việt Nam về khả năng phù hợp của nó,
đồng thời uy tín của sản phẩm này trên thị trường ngày càng cao. Thể hiện qua
nghiên cứu marketing gần đây của công ty, phấn trang điểm của Essance được
đánh giá là sản phẩm chủ lực, có doanh số lớn nhất không chỉ trong danh mục
sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA mà nó còn đứng đầu bảng về
doanh số và sự yêu thích trên toàn thị trường Việt Nam.
2.2.2. E’z up
Ngay từ lần đầu tiên giới thiệu trên thị trường, E’z up được biết đến với
hình ảnh những nhân viên văn phòng khá thành đạt và sang trọng. Đây là sản
phẩm đầu tiên của LG – VINA phân phối trên thị trường Việt Nam. Ban đầu, sản
7
phẩm này được nhập khẩu 100%, nhưng nó đã sớm được nội địa hoá khi được
thị trường chấp nhận và tin dùng. Các sản phẩm của E’z up có giá thành cao hơn
Essance. Giành cho những người có thu nhập khá hơn, có nhu cầu cao hơn về
sản phẩm mỹ phẩm cho nên các sản phẩm của nhãn hàng này cũng đa dạng và
chuyên biệt hơn. Các sản phẩm trang điểm được chú trọng nhất với những sản
phẩm phân cấp hơn như: kem lót, kem nền, masscara,… Nhãn hiệu E’z up muốn
hướng tới đối tượng là những người tiêu dùng ở xấp xỉ độ tuổi 30 ổn định và độc
lập. Với slogan: “Toả sáng vẻ đẹp tự tin”.
2.2.3. Lacvert
Đây là sản phẩm cao cấp của LG – VINA. Ban đầu nhãn hàng này cũng
được nhập khẩu và mới được nội địa hoá. Sản phẩm này giành cho những khách
hàng trẻ nhưng có thu nhập trung bình cao. Sản phẩm mang hình ảnh gợi cảm và
trẻ trung. Lacvert có giá cao hơn Essance và E’Z up nhưng hình ảnh chưa được
định vị rõ ràng. Vì là dòng sản phẩm phục vụ đối tượng có hiểu biết sâu sắc về
mỹ phẩm nên Lacvert có đầy đủ các sản phẩm make up pro như: bút kẻ mắt

nước, son nước (gloss),… Vì chưa được định hình đối tượng khách hàng mục
tiêu cụ thể nên dòng sản phẩm này chưa có slogan.
2.2.4. Isa Knox
Isa Knox là sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu 100%. Đây là nhãn hiệu rất
được ưa chuộng trên thị trường đối với những khách hàng trung tuổi. Sản phẩm
của Isa Knox có hình ảnh sang trọng quý phái, giành cho những người có thu
nhập cao. Chính vì vậy giá thành của sản phẩm này cũng ở mức khá cao. Các sản
phẩm của nhãn hiệu này cũng rất chuyên biệt về các dòng sản phẩm cho các loại
da khác nhau, sản phẩm chăm sóc lớp sừng, tẩy tế bào chết, kem massage, bộ sản
phẩm chăm sóc sau khi cạo râu giành cho nam giới… Đây là nhãn hiệu rất quen
thuộc trên thị trường Việt Nam. Hướng đi sắp tới của LG –VINA là sé nội địa
hoá sản phẩm này để tăng sức cạnh tranh cho nhãn hiệu này, đông thời hồi sinh
dòng sản phẩm này đang tiến dần tới chu kỳ cuối của sản phẩm.
8
2.2.5. O HUI
Mới gia nhập thị trường vào giữa năm 2006, nhưng O HUI đã sớm được
biết đến với hình ảnh ngây ngất của nữ diễn viên Kim Tea Hee, đang rất được ưa
chuộng ở Việt Nam. Chính hình ảnh quảng cáo này đã đem lại cho O HUI một
sức mê hoặc về sản phẩm chất lượng cao, vô cùng quý phái với sản phẩm chủ
lực là bộ sản phẩm chăm sóc gia chống lão hoá. LG – VINA tung nhãn hàng này
trên thị trường Việt Nam chủ yếu hướng tới đối thủ cạnh tranh mục tiêu là nhãn
hàng Shisedo của Nhật. Chính vì vậy các sản phẩm rất đa dạng và chuyên biệt
hoá cao, có cả sản phẩm dưỡng da, chăm sóc lớp sừng, chống lão hoá và trang
điểm dành cho nam giới. Với mức giá khá cao, sản phẩm của O HUI chủ yếu
giành cho những người có thu nhập cao. Và sản phẩm này mang hình ảnh của
những người thành đạt.
2.2.6. Whoo
Whoo được sản xuất với công thức bí quyết của những hoàng hậu xa xưa ở
Hàn Quốc. Đây là sản phẩm giành cho giới quý tộc. Nó mang màu sắc huyền
thoại, bí quyết. Với Slogan: “History of Whoo”, Whoo đang đứng đầu trên bảng

giá thành mỹ phẩm hiện nay. Đây là sản phẩm dành cho những người có địa vị
cao trong xã hội. Một thị trường mới, không rộng nhưng LG – VINA muốn
hướng tới làm gia tăng sự chuyên biệt hoá, tách biệt với thương hiệu mẹ là
thương hiệu DeBon cho các thương hiệu con khác và đẩy mạnh vị thế của mỹ
phẩm LG – VINA trên thị trường.
9
Chương II:
Hệ thống kênh phân phối của liên doanh
mỹ phẩm LG Vina
1. Mô tả cấu trúc kênh
1.1. Sơ đồ kênh phân phối
Công ty LG – VINA có hai chi nhánh lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí
Minh, tập đoàn LG – VINA kinh doanh ở rất nhiều những lĩnh vực khác nhau
như đồ điện tử, điện lạnh, mỹ phẩm,... Ở cả hai chi nhánh này, liên doanh mỹ
phẩm LG – VINA có kinh doanh hai mảng chính là LG cosmestic (với các nhãn
hiệu mỹ phẩm Essance, E’Z up, Lacvert,...) và LG health household (với các sản
phẩm mỹ phẩm tiêu dùng thông dụng như Double Rich, Bamboo salt,...) ở đây
chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu kênh phân phối của LG cosmestic. Và vì lý do
hạn chế vì địa lý mà nhóm nghiên cứu chỉ có thể tìm hiểu về hoạt động của kênh
phân phối của LG – VINA tại Hà Nội và một số các tỉnh phía Bắc.
Với mỗi dòng sản phẩm khác nhau, LG – VINA có thiết kế những kênh
phân phối khác nhau. Các kênh này đều có đặc điểm và chức năng rất khác nhau,
đóng vai trò khá riêng biệt trong hệ thống phân phối cũng như trong hoạt động
chiến lược của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu thị trường. Kênh phân
phối của LG – VINA hiện nay bao gồm 3 loại kênh:
 Kênh đại chúng bán thông qua đại lý khu vực tới các cửa hàng
 Kênh trực tiếp bán thông qua tư vấn viên
 Kênh trực tiếp bằng các Image shop trực thuộc công ty.
10