Xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu giai đoạn 2013-2016

B
Ộ GIÁO DỤC V
À ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
CAO VĂN LONG
XÂY D
ỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY C
Ổ PHẦN XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRI
ỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA
-
V
ŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013
- 2016
LU
ẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QU
ẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013
B
Ộ GIÁO DỤC V
À ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
CAO VĂN LONG
XÂY D
ỰNG CHIẾN L
ƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY C
Ổ PHẦN XÂY DỰNG VÀ

PHÁT TRI
ỂN ĐÔ THỊ TỈNH B
À RỊA
-
V
ŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013
- 2016
LU
ẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QU
ẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102
HƯ
ỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. KI
ỀU
XUÂN HÙNG
TP. H
Ồ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013
CÔNG TRÌNH
ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán b
ộ hướng dẫn
khoa h
ọc:
TS. KI
ỀU
XUÂN HÙNG

Lu
ận văn Thạc sĩ đ
ược bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ
TP. HCM ngày tháng 12 năm 2013
Thành ph
ần Hội đồng đánh giá L
u
ận văn
Th
ạc sĩ gồm:
TT
H
ọ v
à tên
Ch
ức danh Hội đồng
1
PGS. TS. Nguy
ễn Phú Tụ
Ch
ủ tịch
2
TS. Lê Quang Hùng
Ph
ản biện 1
3
TS. Mai Thanh Loan
Ph
ản biện 2
4

PGS. TS. Bùi Lê Hà
Ủy vi
ên
5
TS. L
ại Tiến Dĩnh
Ủy vi
ên, Thư ký
Ch
ủ tịch Hội đồ
ng đánh giá LV
TRƯ
ỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
C
ỘNG H
ÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày … tháng… năm 2013
NHI
ỆM VỤ LUẬN V
ĂN TH
ẠC SĨ
H
ọ t
ên học viên:
CAO VĂN LONG Gi
ới tính:
Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1981 Nơi sinh:Lâm Đ

ồng
Chuyên ngành: Qu
ản Trị Kinh Doanh
MSHV: 1241820186.
I- Tên đề tài:
XÂY D
ỰNG CHIẾN L
ƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
XÂY D
ỰNG VÀ PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI
ĐO
ẠN 2013
- 2016.
II- Nhi
ệm vụ và nội dung:
Nghiên c
ứu lý luận marketing; phân tích thực trạng và hoạt động marketing t
ại
Công ty c
ổ phần xây dựng và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa
– V
ũng Tàu giai đoạn 2010
đ
ến 2012; đề xuất các giải pháp trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing
tại Công ty cổ phần xây dựng và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu giai đoạn
2013 – 2016.
III- Ngày giao nhi
ệm vụ:
tháng 6 năm 2013
IV- Ngày hoàn thành nhi

ệm vụ:
tháng 12 năm 2013
V- Cán b
ộ h
ướng dẫn:
Ti
ến sỹ Kiều Xuân H
ùng


CÁN B
Ộ HƯỚNG DẪN
KHOA QU
ẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công tr
ình nghiêm cứu của riêng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
b
ất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan r
ằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn n
ày
đ
ã đượ
c c
ảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
g
ốc.

H
ọc
viên th
ực hiện Luận văn
Cao Văn Long
ii
LỜI CÁM ƠN
Trước tiên Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu cùng các
th
ầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công
ngh
ệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền thụ
ki
ến thức cho tôi qua lớp Cao học Quản trị kinh doanh. V
à đặc biệt Tôi xin gửi lời
c
ảm ơn đến Thầy T.S K
i
ều Xuân Hùng
đ
ã nhiệt tình giúp đỡ để tôi hoàn thiện luận
văn này.
Tôi xin cám ơn Ban l
ãnh đạo Công ty Cổ Ph
ần Xây Dựng v
à Phát triển Đô
Th
ị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã truyền đạt những kiến thức, cung cấp tài liệu cần
thi
ết để giúp tôi ho

àn thành luận văn này.
Tôi xin cám ơn gia đ
ình và bạn bè của tôi, đã động viên, chia sẽ và giúp đỡ
tôi r
ất nhiều trong suốt quá
trình h
ọc tập và nghiên cứu hòan thành luận văn.
Xin chân thành cám ơn.
iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
- H
ọ v
à tên:
Cao Văn Long
- L
ớp:
Qu
ản Trị Kinh Doanh
- MSHV : 1241820186
- Cán bộ hướng dẫn: TS. KIỀU XUÂN HÙNG
- Tên đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần xây
dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa V
ũng Tàu giai đo
ạn 2013 – 2016
Trong nh
ững năm vừa qua nền kinh tế thị tr
ường Việt Nam với sự hiện diện
c
ủa nhiều thành phần kinh tế, đã có những bước chuyển bi
ến tích cực v

ới
t
ốc độ
tăng trư
ởng kinh tế
bình quân giai
đo
ạn 3 năm 2009
- 2011 là tương đ
ối
cao, chính
sách c
ủa Nhà nước đang dần hoàn thiện, môi trường kinh doanh ngày một bình
đ
ẳng h
ơn tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập vào
n
ền
kinh t
ế khu vực và toàn cầu, đặc biệt là sự kiện Việt Nam
đ
ã
tr
ở thành thành viên
th
ứ 150 của WTO v
à chuẩn bị đi đến vòng đàm phán cuối cùng để ký kết tham gia
vào Hi
ệp định đối tác
kinh t

ế xuyên Thái Bình Dương (
TPP) năm 2014 đ
ã đặt các
doanh nghi
ệp V
i
ệt Nam trước những cơ hội chưa từng có trong lịch sử, đồng thời
các doanh nghi
ệp Việt Nam cũng phải đối mặt với môi trường kinh doanh mới với
nh
ững diễn biến phức tạp và có nhiều rủi ro.
M
ột trong những đặc điểm hội nhập
c
ủa Việt Nam là các doanh nghiệp n
hà nư
ớc tiến hành cổ phần hóa cho phù hợp với
s
ự phát triển kinh tế thị trường tại Việt Nam. Tuy nhiên điều này cũng đòi hỏi các
doanh nghiệp nhà nước phải đổi mới tư duy quản lý, tư duy tiếp cận thị trường để
h
ội nhập thành công.
Công ty c
ổ phần xây dựng
và phát tri
ển đô thị tỉnh B
à Rịa Vũng Tàu ( tiền
thân là Xí nghi
ệp dịch vụ xây lắp Côn Đảo) là mộ
t doanh nghi

ệp hoạt động trong
lĩnh vực xây dựng c
ơ b
ản: xây lắp công trình công nghiệp, xây dựng cầu đường,
tr
ạm điện, cơ sở hạ tầng cảng biển. Sau
khi c
ổ ph
ần hóa năm 2009 Công ty có nhiều
thu
ận lợi h
ơn về cơ chế quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, sau
iii
khi cổ phần hóa thì mục tiêu, tổ chức, quản lý và cơ chế điều chỉnh các hoạt động
c
ủa công ty có những thay đổi so với tr
ước đây. Đây là một k
hó khăn cho các nhà
qu
ản lý của các công ty “cổ phần hóa” nói chung và Công ty xây dựng và phát triển
đô th
ị tỉnh B
à Rịa Vũng Tàu nói riêng. Vì tư duy quản lý của doanh nghiệp phần
nhi
ều là chưa thể thay đổi ngay được, mặt khác trong thực tế thường nảy sin
h các
v
ấn đề m
à chính sách của nhà nước chưa bao quát được từ đó phát sinh những
vư

ớn
g m
ắc, khó khăn cho hoạt động của các công ty cổ phần và công ty xây dựng
và phát tri
ển đô thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng không phải ngoại lệ.
Chi
ến lược marketing của một
công ty đư
ợc xem như là con đường mà
doanh nghi
ệp dự định đi để đến được mục tiêu của mình
, con đư
ờng đó không chỉ
hư
ớng đến mục tiêu doanh số mà còn mục tiêu lợi nhuận và t
ừ khi cổ phần hóa đến
nay, Công ty chưa có chi
ến lược marketing
c
ụ thể. Đó là lí d
o Tôi m
ạnh dạn chọn
đề tài “ xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng và phát
tri
ển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013
- 2016”.
iv
ABSTRACT
In the past year, the market economy of Vietnam, taken part in many economic
sectors , has made positive changes with economic growth average 3-year period from

2009 to 2011. The State policy and environmental business has been gradually improved
and created opportunities for businesses. In the trend of economic integration into the
regional and global events , especially Vietnam was the 150th member of the WTO and
going to sign agreement to participate in economic trans-Pacific ( TPP ) in 2014. This help
Vietnam do business opportunities, unprecedented in history and Vietnam enterprises are
also faced with new business environments with performance complicated and risky . One
of the characteristics of Vietnam 's integration of state-owned enterprise equitization
conducted in accordance with the development of market economy in Vietnam.
However, this requires the state to business innovation management thinking.
The Urban Development Construction Corp in Ba Ria Vung Tau province ( UDEC
Company), ( formerly Enterprise Con Dao civil service ) is a business operating in the
construction sector : industrial construction , construction of bridges , power stations , ports
infrastructure . After the IPO in 2009 the company has many advantages over the
management mechanism and business executive producer . However, after the equitization
goals , organization , management and adjustment mechanism of activity of the company
has changed compared to the past . This is a difficulty for the management of the company
" equitization " and the company in general construction and urban development in Ba Ria
Vung Tau . So thinking of business management is not much change right away, on the
other hand often arise in practical problems that the state has a policy of cover from which
arise the problems and difficulties activities of joint stock companies and UDEC Company
is not exception.
Marketing strategy of a company is seen as the way that businesses plan to go to
reach your goals , not only the path towards sales goals but also goals and profit from the
equitization. That is the reason I choose the topic " Building marketing strategies for
UDEC Company period 2013-2016".
v
M
ỤC LỤC
Trang
TRANG BÌA

L
ỜI CAM ĐOAN
i
L
ỜI CẢM ƠN
ii
TÓM T
ẮT LUẬN VĂN
iii
ABSTRACT v
M
ỤC LỤC
vi
DANH M
ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
vii
DANH M
ỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
viii
L
ỜI MỞ ĐẦU
1
1. Tính c
ấp thiết của đề tài
1
2. Mục đích nghiên cứu 2
3. Đ
ối tượng, phạm vi nghiên cứu
2
4. Phương pháp nghiên c

ứu
2
5. K
ết cấu luận văn
3
CHƯƠNG 1 : LÝ LU
ẬN
CHI
ẾN L
ƯỢC MARKETING
4
1.1. Khái ni
ệm
, đ
ặc điểm
, vai trò, ch
ức năng
và nguyên t
ắc
marketing 4
1.1.1. Khái ni
ệm
marketing 4
1.1.2. Vai trò marketing 5
1.1.3. Ch
ức năng
marketing 6
1.1.4. Nguyên t
ắc
marketing 7

1.2. Các thành ph
ần của Marketing
9
v
1.2.1 Sản phẩm 9
1.2.2 Kênh phân ph
ối
10
1.2.3 Chiêu th
ị
11
1.2.4 Giá c
ả
12
1.3 Xây d
ựng chiế
n lư
ợc marketing
14
1.3.1. Xác đ
ịnh các mục ti
êu
14
1.3.2. Xác đ
ịnh khách hàng mục tiêu
16
1.3.3. Xác đ
ịnh và phâ
n tích đối thủ cạnh tranh 16
1.3.4. Đ

ịnh vị sản phẩm
18
1.3.5. Hình thành các chi
ến lược cốt lõi
19
1.3.5.1 Chi
ến lược chi
phí th
ấp
20
1.3.5.2 Chi
ến lược khác biệt hóa
20
1.3.5.3. Chiến lược tập trung và o một phân khúc nhất định 21
1.3.6. Th
ực hiện các hoạt động marketing
mix 21
1.3.6.1. Chi
ến l
ược giá
22
1.3.6.2. Chi
ến lược phân phối
22
1.3.6.3. Chi
ến l
ược sả
n ph
ẩm
23

1.3.6.4. Chi
ến lược xúc tiến
25
K
ết luận ch
ương 1
25
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY UDEC 25
2.1 Gi
ới thiệu về Công ty
UDEC 25
2.1.1. T
ầm nhìn chiến lư
ợc v
à định hướng phát triển
28
2.1.2. S
ự phát triển của Công ty UDEC
28
2.1.3. Ch
ức năng c
ủa Công ty UDEC 29
v
2.2 Tình hình ho
ạt động kinh doanh của Công ty UDEC giai đoạn 2010 đến
2012 30
2.2.1 V
ề năng lực hoạch định
30
2.2.2 Nhân s

ự, tổ chức v
à thúc đẩy nhân viên
31
2.2.3 Ki
ểm soát
31
2.2.4 Tài chính 32
2.2.5 S
ản
xu
ất
32
2.3 Th
ực trạng quản trị marketing tại Công ty UDEC
33
2.3.1 Chi
ến lược giá
33
2.3.2. Chi
ến lược sản phẩm
34
2.3.3. Chi
ến lược phân phối
36
2.3.4. Chi
ến lược xúc tiến thương mại
36
2.4 Thiết lập mục tiêu, nghiên cứu và định vị thị trường 37
2.4.1 M
ục tiêu của Công ty UDEC

37
2.4.2 Tình hình kinh t
ế Tỉnh B
à Rịa Vũng Tàu
39
2.4.3 D
ự báo tình hình thị trường đến năm 2016
39
2.5 Nghiên c
ứu khách h
àng ngành xây dựng
41
2.5.1 Phân đo
ạn khá
ch hàng 41
2.5.2 Ảnh h
ư
ởng của các yếu tố tr
ong quy
ết định lựa chọn
s
ản phẩm ng
ành xây
dựng 43
2.6. Phân tích môi trư
ờng xây dựng chiến l
ược marketing công ty UDEC
44
2.6.1. Ma tr
ận các yếu tố bên ngoài

44
2.6.2. Ma tr
ận các yếu tố b
ên trong
46
2.6.3. Ma tr
ận hình ảnh cạnh tranh của Công t
y UDEC 47
v
2.6.4. Phân tích SWOT 47
2.6.4.1 Đi
ểm mạnh
48
2.6.4.2 Đi
ểm yếu
49
2.6.4.3 Cơ h
ội
50
2.6.4.4 Thách th
ức
50
K
ết luận ch
ương 2
53
CHƯƠNG 3 : BI
ỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO VIỆC THỰC HIỆN
CHI
ẾN L

ƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY UDEC GIAI ĐOẠN 2013
–
2016. 54
3.1 M
ục ti
êu của chiến lược Marketing
cho Công ty UDEC giai đo
ạn 2013
–
2016 54
3.2 Ma tr
ận QSPM
54
3.2.1 Ma tr
ận QSPM nhóm SO
55
3.2.2 Ma tr
ận QSPM nhóm ST
56
3.2.3 Ma tr
ận QSPM nhóm WO
56
3.2.4 Ma trận QSPM nhóm WT 57
3.3 Bi
ện pháp thực hiện c
hi
ến
lư
ợc marketing
cho Công ty UDEC 59

3.3.1 Chi
ến lược đa dạng hóa sản phẩm
59
3.3.1.1 Gi
ải pháp marketing
59
3.3.1.2 Gi
ải pháp t
ài chính
59
3.3.1.3 Giái pháp ngu
ồn nhân lực
60
v
3.3.1.4 Giải pháp về nghiên cứu thị trường 60
3.3.2 Chi
ến l
ược hội nhập về
phía trư
ớc
hư
ớng đến nhu cầu khách h
àng trong tương
lai 60
3.3.2.1 Gi
ải pháp marketing
61
3.3.2.2 Gi
ải pháp t
ài chính

61
3.3.2.3 Gi
ải pháp nguồn nhân lực
61
3.3.3 Chi
ến l
ược phát triển
62
3.3.3.1 Gi
ải pháp marketing
62
3.3.3.2 Gi
ải pháp tài chín
h 62
3.3.3.3 Gi
ải pháp nguồn nhân lực
62
3.3.4 Chi
ến lược thâm nhập
theo hình th
ức khác biệt hóa sản phẩm
63
3.3.4.1 Gi
ải pháp về marketing
63
3.3.4.2 Gi
ải pháp về t
ài chính
64
3.4 L

ộ trình thực hiện các giải pháp
64
K
ết luận ch
ương 3
65
K
ết luận
66
Tài liệu tham khảo 67
Phụ lục
vi
DANH M
ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Công ty UDEC : Công ty C
ổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa
V
ũng
Tàu.
XDCB : xây d
ựng cơ bản.
WTO : T
ổ chức th
ương mại thế giới
TPP : Hi
ệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình
Dương
TNHH : Trách nhi
ệm hữu hạn
MTV : M

ột thành viên
CP : C
ổ phần
GDP : T
ổng thu nhập quốc nội
FDI : Đ
ầu tư trực tiếp
ODA : Nguồn vốn hỗ trợ phát triển
SWOT : Ma tr
ận SWOT
EPC : T
ổng thầu EPC (Engineering /Procurement / Construction
).
vii
DANH M
Ụ
C CÁC B
ẢNG
B
ảng
1.1 Mô hình phân ph
ối thu nhập
…………………………………………24
B
ảng 2.1 Nguồn nhân lực
………………………………………………………28
B
ảng 2.2 Thống k
ê nguồn nhân lực
…………………………………………….30

B
ảng 2
.3 Tình hình tài chính Công ty UDEC ………………….………………31
B
ảng 2.4 Ph
ương thức thanh toán
khiu mua căn h
ộ B
àu Sen
……… ……….32
B
ảng 2.5 Doanh thu, lợi nhuận các mảng kinh doanh của Công ty UDEC
……34
B
ảng 2.6 Phân bố doanh thu của Công ty UDEC trên địa bàn
………………35
B
ảng 2.7 Chi phí hoạt động bán hàng của Công ty UDEC
……………………36
B
ảng 2.8 Một số d
ự án chuẩn bị đầu t
ư vào các khu công nghiệp trên địa bàn
T
ỉnh Bà Rịa Vũng Tàu kể từ năm 2013
………………………………… 39
B
ảng 2.9 Phân bố doanh thu của Công ty UDEC theo địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng
Tàu ……………………………………………………………………………41
B

ảng 2.10 Ma trận các yếu tố bê
n ngoài (EFE) c
ủa Công ty UDEC
………….44
B
ảng 2.11 Ma trận các yếu tố b
ên trong (IFE) của Công ty UDEC
…………45
B
ảng 2.12
Ma tr
ận hình ảnh cạnh tranh của Công ty UDEC
………………….47
B
ảng 2.13
Ma tr
ận SWOT Công ty UDEC
……………………………………50
B
ảng 3.1 Tổng hợp chiến lược
SWOT ……………………………………… 53
B
ảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm SO
……………………………………………54
Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm ST …………………………………………….55
B
ảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm WO
………………………………………… 56
B
ảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm WT

………………………………………… 57
viii
DANH M
ỤC CÁC BIỂU ĐỒ,
HÌNH
ẢNH
Hình 1.1 M
ối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing
……………………8
Hình 1.2 Các giai đo
ạn vòng đời sản phẩm
…………………………….9
Hình 1.3 Sơ đ
ồ các b
ước kênh phân phối
……………………………….10
Hình 1.4 Mô hình d
ự đoán chiến l
ược đối thủ
……………………… 17
Hình 1.5 Chi
ến l
ược marketing
cho t
ừng phân đoạn thị tr
ường
…… …21
Hình 2.1 Sơ đ
ồ tổ chức Công ty UDEC
…………………………… …26

Bi
ểu đồ
2.2 T
ỷ trọng
doanh thu c
ủa Công ty UDEC năm 2012 …………33
Hình 2.3 Sơ đ
ồ mục ti
êu của Công ty UDEC giai đoạn 2013
-2016 ……37
1
L
ỜI
M
Ở ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (
WTO) tháng 1/2007, Việt Nam thu hút được sự chú ý của toàn thế giới với nền
kinh tế tăng trưởng đều và tương đối ổn định và là một trong những quốc gia có tốc
độ tăng trưởng cao trong khu vực Đông Nam Á. Sự ổn định về chính trị, quy mô
dân số gần 100 triệu người với sức mua không ngừng tăng đang tạo ra một thị
trường hết sức tiềm năng và mức rủi ro tương đối thấp trong khu vực Châu Á nói
chung và Đông Nam Á nói riêng.
Trư
ớc tình hình đó, nhiều dự án cơ sở hạ tầng và đô thị hóa đã được thực hiện
trong nh
ững năm gần đây.
Xu hư
ớng
đô th

ị hóa cùng với nhu cầu xây dựng nâng
c
ấp cơ sở hạ tầng do các nguyên nhân
: th
ứ nhất các thành phần kinh tế đều phát
triển; thứ hai làn sóng di cư từ nông thôn về các thành phố lớn và sự gia tăng dân
s
ố.
Ngành Xây d
ựng ng
ày càng khẳng định là ngành kinh tế quan trọng của đất
nư
ớc. Cụ thể, ngành có tỷ trọng đóng góp trong cơ cấu GDP ngày càng tăng. Năm
2012, t
ỷ trọng khu
v
ực công nghiệp
-xây d
ựng đạt
38,6% GDP, trong đó l
ĩnh vực
xây d
ựng chiếm khoảng 10,3% GDP. Hàng năm có hàng chục ngàn công trình xây
d
ựng đ
ược triển khai xây dựng trên phạm vi toàn quốc, nhiều công trình trọng điểm
quốc gia đã được hoàn thành như: Lọc dầu Dung Quất, Thủy điện Sơn La, các công
trình l
ớn trong lĩnh vực dân dụng, năng l
ượng, dầu khí, cầu đường, bến cảng, công

nghi
ệp, văn hóa, thể thao, khu đô thị mới góp phần quan trọng tạo dựng cơ sở vật
ch
ất, thúc đẩy phát triển kinh tế
-xã h
ội của đất n
ư
ớc. Các doanh nghi
ệp ng
ành xây
d
ựng đã chú trọng phát triển toàn diện, kinh doanh theo hướng đa ngành, đa lĩnh
v
ực, đầu t
ư đổi mới trang thiết bị, ứng dụng công nghệ mới, đào tạo nguồn nhân lực
đ
ể nâng cao năng lực và khả năng cạnh tranh. Đến nay
nhi
ều
doanh nghi
ệp
trong
ngành đ
ã có thể tự thiết kế và thi công những công trình có quy mô
l
ớn, đòi hỏi kỹ
thu
ật phức tạp và
công ngh
ệ tiên tiến. Một số doanh nghiệp trong nước đã được

2
chọn làm thầu chính các gói thầu được đưa ra đấu thầu quốc tế hoặc các dự án c ó
v
ốn đầu t
ư trực tiếp nước ngoài có công nghệ mới và kỹ thuật hiện đại.
Nh
ằm nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, trình độ quản trị doanh nghiệp,
m
ỗi doanh nghiệp ng
ành xây dựng phải coi việc thực hiện tái cơ cấu doanh nghiệp,
đi
ều chỉnh chiến lược kinh
doanh, tái cơ c
ấu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp,
b
ảo đảm sản phẩm l
àm ra phù hợp với nhu cầu của thị trường, nâng cao hiệu quả
đ
ầu tư và chất lượng công trình, tránh thất thoát lãng phí trong xây dựng.
Như vậy, việc đặt ra chiến lược Marketing là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng
trong giai đoạn hiện nay. Đó là l
ý do chính đ
ể tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa
học “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công Ty Cổ Phần Xây Dựng và Phát
triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa V
ũng Tàu giai đo
ạn 2013 – 2016” làm đề tài luận văn
thạc s
ĩ ngành qu
ản trị kinh doanh.

2. Mục đích nghiên cứu
Lu
ận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
i. T
ổng hợp lý luận c
ơ bản về marketing, chiến lược marketing
, quy trình xây
d
ựng chiến lược marketing.
ii. Phân tích th
ực trạng sản xuất kinh doanh, công tá
c marketing, môi trư
ờng
xây d
ựng marketing tại Công ty UDEC
iii. Xây d
ựng chiến l
ược marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013
-2016
3. Đ
ối tượng, phạm vi nghiên cứu
i. Đ
ối t
ượng nghiên cứu: phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh,
marketing và môi trư
ờng bê
n trong và bên ngoài Công ty UDEC
ii. Ph
ạm vi nghi
ên cứu: tác giả nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh tại

Công ty UDEC trong th
ời gian từ năm 2010 đến 2012.
4. Phương pháp nghiên c
ứu
Đ
ể giải quyết được nhiệm vụ nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp:
3
i. Phương pháp tư duy logic, phương pháp biện chứng, phương pháp lịch sử.
ii. Phương pháp th
ống k
ê, phương pháp bảng, số, đồ thị.
iii. Phương pháp l
ấy ý kiến chuyên gia
: thông qua kh
ảo sát 15 cán bộ, ban lãnh
đ
ạo của Công ty UDEC v
à các đơn vị khác trên địa bàn tỉnh
Bà R
ịa Vũng T
àu.
5. K
ết cấu của luận văn
Ngoài ph
ần mở đầu v
à kết luận. luận văn
g
ồm 3 ch
ương sau:
Chương 1: L

ý luận chiến lược marketing
Tác gi
ả tổng hợp lý luận về marketing nói chung và trong lĩnh vực xây dựng
nói riêng.
Chương 2: Th
ực trạng marketing t
ại Công ty UDEC
Tác gi
ả tập trung p
hân tích th
ực trạng mar
keting, các đi
ểm mạnh, điểm yếu,
môi trư
ờng
đ
ể làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing của Công ty
UDEC
Chương 3: Bi
ện pháp và kiến nghị
cho vi
ệc
th
ực hiện chiến lược marketing cho
Công ty UDEC giai đo
ạn 2013
-2016
Tác gi
ả xây dựng
chi

ến lược marketing cho Công ty UDEC và trên cơ sở đó
đưa ra các chi
ến l
ược và đề xuất lựa chọn chiến lược marketing cụ thể để thực hiện
chi
ến lược đó.
4
CHƯƠNG 1
LÝ LU
ẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1Khái ni
ệm,
đ
ặc điểm
, vai trò, ch
ức năng
và nguyên t
ắc
marketing
1.1.1 Khái ni
ệm
marketing
Marketing là quá trình ghép n
ối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh
nghi
ệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ
tương tác gi
ữa sản phẩm, dịch vụ
c
ủa doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn của

khách hàng và đ
ối thủ cạnh tranh
.
Cùng v
ới sự ho
àn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing có
nhi
ều quan điểm
thay đ
ổi phù hợp
trong t
ừng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
 Marketing là ho
ạt động của co
n ngư
ời hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và
ư
ớc muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý
v
ề lựa chọn thị tr
ường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai
các d
ịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến ch
o khách hàng và l
ợi nhuận về
cho công ty – theo Philip Kotler.
 Marketing là s
ự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển l
ưu thông
hàng hóa ho

ặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng
– theo hi
ệp hội
Marketing M
ỹ.
 Marketing là ch
ức năng q
u
ản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các ho
ạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra v
à biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu c
ầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người
tiêu th
ụ cuối c
ùng, nhằm đảm bảo cho công ty
thu đư
ợc lợi nhuận nh
ư đã dự kiến
–
theo Vi
ện Marketing Anh quốc.
 Marketing là toàn b
ộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của
ngư
ời tiêu thụ
- theo Perter Drucker.
5
 Marketing là m

ột quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
ph
ẩm
, giá, phân ph
ối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch
v
ụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân – theo đ
ịnh nghĩa của AMA.
T
ừ các khái niệm trên chúng ta có thể khái quát
Marketing trong ngành xây
dựng là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
m
ục ti
êu đ
ã lựa chọn và xác định bằng
quá trình phân ph
ối các nguồn lực của các
t
ổ
ch
ức nhằm thỏa m
ãn nhu cầu của thị trường
.
1.1.2 Vai trò marketing
Marketing đóng vai trò trung tâm trong vi
ệc dịch chuyển thông tin khách h
àng
thành các s

ản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm, dịch vụ này
trên th
ị tr
ường. Các sản phẩm và dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự
thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu
c
ủa khách h
àng thay đổi
, các công ty ph
ải đổi mới để l
àm hài lòng và đáp ứng nhu
c
ầu của khách và trong lĩnh vực xây dựng marketing có các vai trò sau:
 Xác đ
ịnh nhu cầu của khách hàng, thiết lập
và lãnh
đạo
ti
ến trình đổi mới:
nh
ững nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ngành xây dựng được xác định theo
thời gian dài, có phạm vi rộng vì vậy để xác định các nhu cầu này cần phải tập trung
nghiên c
ứu các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
 Ph
ối hợp với các
ho
ạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến
trình th
ực hiện các sản phẩm mới v

à đó là nhân tố quan trọng tác động đến thành
công c
ủa một sản phẩm.
 Giúp các công ty chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành
đ
òn bẩy, biến chúng trở
thành cơ h
ội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn
m
ạnh lâu bền của công ty.
6
1.1.3 Ch
ức năng marketing
Ch
ức
năng cơ b
ản của marketing l
à dựa trên sự phân tích môi trường để quản
tr
ị marketing, cụ thể
trong ngành xây d
ựng
là:
 Phân tích môi trư
ờn
g và nghiên c
ứu marketing: d
ự báo và thích
ứng với
nh

ững yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất b
ại; t
ập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề marketing.
 M
ở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn v
à đưa ra cách thức thâm nhập những
th
ị trườn
g m
ới.
 Phân tích khách hàng: xem xét và đánh giá nh
ững đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua c
ủa khách hàng; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nổ lực
marketing vào các phần việc hoạch định: sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại,
đ
ịnh giá và thực
hi
ện kiểm soát và đánh giá marketing.
1.1.4 Nguyên t
ắc
marketing
Marketing có nhi
ều nguyên tắc, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất của
marketing là:
 Nguyên t
ắc chọn lọc: các doanh nghiệp khi l
àm marketing
nguyên t

ắc chọn
l
ọc là nguyên tắc chủ đạo trong
marketing, không công ty nào mà c
ạnh tranh công
ty khác m
ọi nơi mọi lúc được không chọn lọc khách hàng thì không thể tập trung
ngu
ồn lực. Công ty phải chọn lọc một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp. Nếu
ch
ọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo r
a giá tr
ị khách hàng. Ngược lại, nếu
t
ập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được.
 Nguyên t
ắc tập trung: khi xác định thị tr
ường mục tiêu, thì phải tập trung
nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả.
 Nguyên t
ắ
c giá tr
ị khách hàng: đây là nguyên tắc biểu thị sự thành công của
m
ột thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên tắc này có thể thỏa mãn nhu
7
cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu
c
ảm nhận giá trị m
à nó cung

c
ấp cho khách h
àng cao hơn đối thủ cạnh tranh.
 Nguyên t
ắc khác biệt hay dị biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khác
bi
ệt sản phẩm cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so
v
ới thương hiệu cạnh tranh khác.
 Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịp
nhàng c
ủa các công tác quản trị trong công ty từ quản trị t
ài chính, nhân lực đến sản
xu
ất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho khách
hàng.
 Nguyên t
ắc quá trình: môi trư
ờng marketing luôn thay đổi, đó là m
ột quá
trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh.
Nh
ững gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày
hôm sau. Vì v
ậy marketing l
à một quá trình hoạt đ
ộng sản xuất kinh doanh không
ph
ải là một biến cố.
Tóm l

ại, Công ty phải dựa v
ào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các
chi
ến lược marketing cho từng thời điểm. Để làm được điều này thì công ty phải
d
ựa v
ào nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn
th
ị tr
ường mục tiêu mà công ty có
khả năng cạnh tranh và tập trung thị trường mục tiêu. Ngoài ra, công ty phải tạo
đư
ợc sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. B
ên cạnh đó, công ty phải dựa vào
nguyên t
ắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia t
rong công ty. Cu
ối
cùng, công ty c
ần chú ý marketing l
à quá trình sản xuất kinh doanh, môi trường
marketing luôn thay đ
ổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc này. Mối quan hệ giữa các
nguyên t
ắc marketing đ
ược biểu diễn trong hình sau:
8
Hình: 1.1. M
ối quan hệ giữa các nguy
ên tắc marketing

Ngu
ồn:
[4, trang 30]
1.2Các thành ph
ần của Marketing
Marketing trong ngành xây dựng bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được
mà doanh nghi
ệp phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của khách h
àng trong th
ị
trư
ờng mục ti
êu. Cụ thể như sau:
1.2.1 S
ản phẩm
Trong ngành xây d
ựng không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm m
à kinh doanh
m
ột số sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm khác nhau đó tác động lẫn nhau và bổ
sung cho nhau.
Hầu hết các sản phẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo
th
ời gian v
à thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm
đư
ợc tung ra thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường. Các giai đoạn đó là:
 Giai đo
ạn giới thiệu: lúc này, marke
ting có 2 nhi

ệm vụ: Một là xây dựng ý
th
ức về chủng loại sản phẩm và hai là hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có