Xây dựng chiến lược marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ tại Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng

Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

XÁC NHẬN CỦA CƠ SỞ THỰC TẬP

Cơ sở thực tập Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng có trụ sở tại:
Số nhà: Tổ 12, Thị trấn Đông Anh, Huyện Đông Anh, Thành phố Hà Nội, Việt
Nam.
Điện thoại: 8821708/0983560360
Email:
Xác nhận:
Chị : Nguyễn Thị Hiền
Là sinh viên lớp: Quản trị kinh doanh 1 Khóa 7 Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
Mã số sinh viên: 0741090096
Có thực tập tại Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng trong
khoảng thời gian từ ngày 28 tháng 12 năm 2015 đến ngày 05 tháng 03 năm 2016.
Trong khoảng thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh
Tùng, chị Hiền đã chấp hành tốt các quy định của công ty và thể hiện tinh thần làm
việc nghiêm túc, chăm chỉ và chịu khó học hỏi.
Hà Nội, ngày 05 tháng 03 năm 2016
Xác nhận của Cơ sở thực tập

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

1

Chuyên đề thực tập

Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ
NỘI
KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHIẾU ĐÁNH GIÁ, NHẬN XÉT
VỀ CHUYÊN MÔN VÀ QUÁ TRÌNH THỰC TẬP CỦA SINH VIÊN

Họ và tên:...........................................Mã số sinh viên:............................................
Lớp:.....................................................Ngành:...........................................................
Địa điểm thực tập:.....................................................................................................

Giáo viên hướng dẫn:................................................................................................
Đánh giá chung của giáo viên hướng dẫn:
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
.........................................................................................................................
Điểm bằng số

Điểm bằng chữ

Đánh giá bằng điểm

Hà Nội, ngày …..tháng …..năm 2016
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
(Ký tên và ghi rõ họ tên)

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

2

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

ĐỀ TÀI: “ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC
ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI
THANH TÙNG”

MỤC LỤC
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM..........................................................................................1
MỤC LỤC..............................................................................................................................................3
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU...........................................................................................................7
Mở đầu..............................................................................................................................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU
THỤ TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI............................................................................................14
1.1.Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing...............................................................14
1.1.1.Khái niệm.................................................................................................................................14

1.1.2. Bản chất..................................................................................................................................15
1.1.3.Tầm quan trọng của chiến lược Marketing...............................................................................15
1.1.3,1,Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing:................................................................16
1.1.3.2.Vai trò của chiến lược Marketing..........................................................................................16
1.2.Nội dung của quy trình xây dựng chiến lược Marketing:............................................................17
1.2.1. Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing:...................................................18
1.2.2. Phân tích tình hình của thị trường:.........................................................................................19
1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu:.................................................................................................20
1.2.4 Các chiến lược marketing được áp dụng:...............................................................................23
1.2.5. Kế hoạch triển khai thực hiện................................................................................................24
1.2.6. Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh:............................................................................................25
1.3. Những vấn đề chung về tiêu thụ sản phẩm...............................................................................27
1.3.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm..............................................................................................27
1.3.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.................................................................................................28
1.4.Vai trò của xây dựng chiến lược Marketing với hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.............29
1.4.1.Mối quan hệ giữa chiến lược Marketing và tiêu thụ sản phẩm...............................................29
1.4.2.Vai trò của xây dựng chiến lược Marketing với thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm............................30

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

3

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN

PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI THANH TÙNG............................................32
2.1. Khái quát về tình hình tổ chức và kinh doanh của Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại
Thanh Tùng.......................................................................................................................................32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................................................32
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng......................33
Các hàng hóa và dịch vụ hiện tại.......................................................................................................34
2.1.3. Đặc điểm, tình hình tổ chức bộ máy, công nghệ của Công ty.................................................34
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty......................................................................................36
Chức năng, quyền hạn, nhiệm vụ của từng bộ phận........................................................................36
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm qua.....................................38
2.2. Khái quát thị trường xi măng tại Hà Nội.....................................................................................39
2.2.1. Tình hình cung- cầu xi măng tại Hà Nội..................................................................................39
2.2.2. Tình hình giá cả.......................................................................................................................39
2.2.3. Cạnh tranh trên thị trường Hà Nội..........................................................................................41
2.3.Thực trạng công tác xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ
phần Xây dựng Thương Mại Thanh Tùng..........................................................................................42
2.3.1.Công tác xây dựng mục tiêu marketing....................................................................................42
2.3.2. Phân tích môi trường marketing.............................................................................................43
2.3.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................................43
2.3.2.2. Môi trường vi mô.................................................................................................................43
2.3.3.Phân tích môi trường bên trong..............................................................................................44
2.3.3.1. Nguồn lực hữu hình.............................................................................................................44
2.3.3.2.Các nguồn lực vô hình...........................................................................................................44
Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................45
2.3..5. Công tác xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing............................................................45
2.3.5.1. Phân tích chiến lược hiện tại................................................................................................45
2.3.6. Công tác triển khai chiến lược Marketing để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm..............................46
2.3.6.1. Chính sách sản phẩm...........................................................................................................46
2.3.6.2. Chính sách giá......................................................................................................................47
Bảng 2.2. Bảng giá một số mặt hàng chủ yếu của công ty..................................................................48

Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối gián tiếp của công ty:..............................................................................49

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

4

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty:.........................................................................49
2.3.6.3. Chính sách xúc tiến thương mại của công ty........................................................................50
2.3.6.4. Hoạt động kiểm tra, kiểm soát và theo dõi bán hàng..........................................................51
2.3.7. Đánh giá hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Xây
dựng Thương mại Thanh Tùng..........................................................................................................52
3.1.Định hướng phát triển Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng giai đoạn 2016-2020
..........................................................................................................................................................53
3.1.1. Mục tiêu phát triển.................................................................................................................53
3.1.2.Quan điểm phát triển..............................................................................................................53
3.1.3.Định hướng phát triển.............................................................................................................54
3.2. Phân tích môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của Công ty Cổ phần Xây
dựng Thương mại Thanh Tùng..........................................................................................................55
3.2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................................55
3.2.1.1. Môi trường kinh tế..............................................................................................................55
Hình 3.1. Cung cầu xi măng dự báo đến năm 2020......................................................................56
Hình 3.2. Tăng trưởng GDP và CPI qua các năm............................................................................57
3.2.1.2. Yếu tố chính trị - luật pháp:..................................................................................................58

3.2.1.3. Yếu tố nhân khẩu học:..........................................................................................................60
3.2.1.4. Yếu tố văn hóa xã hội:..........................................................................................................60
3.2.1.5. Yếu tố công nghệ:.................................................................................................................61
3.2.1.6. Yếu tố tự nhiên....................................................................................................................62
3.2.2. Môi trường vi mô....................................................................................................................63
3.2.2.1. Khách hàng..........................................................................................................................63
Hình 3.3. Mô hình xác định đơn vị kinh doanh.............................................................................64
Bảng 3.2. Các yếu tố thể hiện phạm vi kinh doanh của công ty Thanh Tùng.................................65
3.2.2.2. Nhà cung cấp:......................................................................................................................66
3.2.2.3. Đối thủ canh tranh...............................................................................................................67
3.2.2.4. Sản phẩm thay thế...............................................................................................................67
3.3. Phân tích môi trường bên trong của Công ty Cổ phần Xây dựng Thương Mại Thanh Tùng.......67
3.3.1. Nguồn nhân lực marketing.....................................................................................................67
3.3.2. Năng lực cốt lõi......................................................................................................................68
3.6.6. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ, đãi ngộ khách hàng.................................................................78
3.6.6.1. Chiết khấu thanh toán và chiết khấu theo khối lượng hàng mua........................................78
3.6.6.2. Hồi khấu cho khách hàng thanh toán nhanh.......................................................................78

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

5

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

3.6.6.3. Nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên..................................................................................79

3.6.6.4. Không ngừng nâng cao chất lương sản phẩm để đấy mạnh công tác tiêu thụ.....................80
KẾT LUẬN...........................................................................................................................................82
PHỤ LỤC.............................................................................................................................................83
Phụ lục 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015.......................................................83
Tài liệu tham khảo..............................................................................................................................88

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

6

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM..........................................................................................1
MỤC LỤC..............................................................................................................................................3
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU...........................................................................................................7
Mở đầu..............................................................................................................................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU
THỤ TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI............................................................................................14
1.1.Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing...............................................................14
1.1.1.Khái niệm.................................................................................................................................14
1.1.2. Bản chất..................................................................................................................................15
1.1.3.Tầm quan trọng của chiến lược Marketing...............................................................................15
1.1.3,1,Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing:................................................................16
1.1.3.2.Vai trò của chiến lược Marketing..........................................................................................16

1.2.Nội dung của quy trình xây dựng chiến lược Marketing:............................................................17
1.2.1. Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing:...................................................18
1.2.2. Phân tích tình hình của thị trường:.........................................................................................19
1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu:.................................................................................................20
1.2.4 Các chiến lược marketing được áp dụng:...............................................................................23
1.2.5. Kế hoạch triển khai thực hiện................................................................................................24
1.2.6. Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh:............................................................................................25
1.3. Những vấn đề chung về tiêu thụ sản phẩm...............................................................................27
1.3.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm..............................................................................................27
1.3.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.................................................................................................28
1.4.Vai trò của xây dựng chiến lược Marketing với hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.............29
1.4.1.Mối quan hệ giữa chiến lược Marketing và tiêu thụ sản phẩm...............................................29
1.4.2.Vai trò của xây dựng chiến lược Marketing với thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm............................30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG THƯƠNG MẠI THANH TÙNG............................................32

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

7

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

2.1. Khái quát về tình hình tổ chức và kinh doanh của Công ty Cổ phần Xây dựng và Thương mại
Thanh Tùng.......................................................................................................................................32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................................................32

2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng......................33
Các hàng hóa và dịch vụ hiện tại.......................................................................................................34
2.1.3. Đặc điểm, tình hình tổ chức bộ máy, công nghệ của Công ty.................................................34
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty......................................................................................36
Chức năng, quyền hạn, nhiệm vụ của từng bộ phận........................................................................36
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm qua.....................................38
2.2. Khái quát thị trường xi măng tại Hà Nội.....................................................................................39
2.2.1. Tình hình cung- cầu xi măng tại Hà Nội..................................................................................39
2.2.2. Tình hình giá cả.......................................................................................................................39
2.2.3. Cạnh tranh trên thị trường Hà Nội..........................................................................................41
2.3.Thực trạng công tác xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ
phần Xây dựng Thương Mại Thanh Tùng..........................................................................................42
2.3.1.Công tác xây dựng mục tiêu marketing....................................................................................42
2.3.2. Phân tích môi trường marketing.............................................................................................43
2.3.2.1. Môi trường vĩ mô.................................................................................................................43
2.3.2.2. Môi trường vi mô.................................................................................................................43
2.3.3.Phân tích môi trường bên trong..............................................................................................44
2.3.3.1. Nguồn lực hữu hình.............................................................................................................44
2.3.3.2.Các nguồn lực vô hình...........................................................................................................44
Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................45
2.3..5. Công tác xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing............................................................45
2.3.5.1. Phân tích chiến lược hiện tại................................................................................................45
2.3.6. Công tác triển khai chiến lược Marketing để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm..............................46
2.3.6.1. Chính sách sản phẩm...........................................................................................................46
2.3.6.2. Chính sách giá......................................................................................................................47
Bảng 2.2. Bảng giá một số mặt hàng chủ yếu của công ty..................................................................48
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối gián tiếp của công ty:..............................................................................49
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty:.........................................................................49
2.3.6.3. Chính sách xúc tiến thương mại của công ty........................................................................50
2.3.6.4. Hoạt động kiểm tra, kiểm soát và theo dõi bán hàng..........................................................51

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

8

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

2.3.7. Đánh giá hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần Xây
dựng Thương mại Thanh Tùng..........................................................................................................52
3.1.Định hướng phát triển Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng giai đoạn 2016-2020
..........................................................................................................................................................53
3.1.1. Mục tiêu phát triển.................................................................................................................53
3.1.2.Quan điểm phát triển..............................................................................................................53
3.1.3.Định hướng phát triển.............................................................................................................54
3.2. Phân tích môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của Công ty Cổ phần Xây
dựng Thương mại Thanh Tùng..........................................................................................................55
3.2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................................55
3.2.1.1. Môi trường kinh tế..............................................................................................................55
Hình 3.1. Cung cầu xi măng dự báo đến năm 2020......................................................................56
Hình 3.2. Tăng trưởng GDP và CPI qua các năm............................................................................57
3.2.1.2. Yếu tố chính trị - luật pháp:..................................................................................................58
3.2.1.3. Yếu tố nhân khẩu học:..........................................................................................................60
3.2.1.4. Yếu tố văn hóa xã hội:..........................................................................................................60
3.2.1.5. Yếu tố công nghệ:.................................................................................................................61
3.2.1.6. Yếu tố tự nhiên....................................................................................................................62

3.2.2. Môi trường vi mô....................................................................................................................63
3.2.2.1. Khách hàng..........................................................................................................................63
Hình 3.3. Mô hình xác định đơn vị kinh doanh.............................................................................64
Bảng 3.2. Các yếu tố thể hiện phạm vi kinh doanh của công ty Thanh Tùng.................................65
3.2.2.2. Nhà cung cấp:......................................................................................................................66
3.2.2.3. Đối thủ canh tranh...............................................................................................................67
3.2.2.4. Sản phẩm thay thế...............................................................................................................67
3.3. Phân tích môi trường bên trong của Công ty Cổ phần Xây dựng Thương Mại Thanh Tùng.......67
3.3.1. Nguồn nhân lực marketing.....................................................................................................67
3.3.2. Năng lực cốt lõi......................................................................................................................68
3.6.6. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ, đãi ngộ khách hàng.................................................................78
3.6.6.1. Chiết khấu thanh toán và chiết khấu theo khối lượng hàng mua........................................78
3.6.6.2. Hồi khấu cho khách hàng thanh toán nhanh.......................................................................78
3.6.6.3. Nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên..................................................................................79
3.6.6.4. Không ngừng nâng cao chất lương sản phẩm để đấy mạnh công tác tiêu thụ.....................80
KẾT LUẬN...........................................................................................................................................82

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

9

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

PHỤ LỤC.............................................................................................................................................83
Phụ lục 1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015.......................................................83

Tài liệu tham khảo..............................................................................................................................88

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

10

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

Mở đầu
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh
nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông
qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và
tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ
nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối
trăn trở quan tâm của các nhà quản trị.
Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng, mặc dù có một chỗ đứng
nhất định trên thị trường nhưng Công ty phải có những thay đổi chiến lược
nhằm thích ứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức
được điều đó cán bộ, Công ty không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình,

hoạt động Marketing của Công ty rất được coi trọng. Nhiều hoạt ñộng
Marketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việc
tăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy
nhiên, việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoa
học, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyên
nhân làm giảm sút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.
Trước tình hình đó và sau thời gian tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng chiến lược
marketing của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một
SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

11

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

phần nhỏ vào mối quan tâm chung của Công ty qua đề tài tốt nghiệp: “Xây dựng
chiến lược marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ tại Công ty Cổ phần Xây dựng
Thương mại Thanh Tùng.”
Đề tài được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cán bộ công nhân viên
trong Công ty và đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo: TS.Vũ Đình
Khoa. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô để đề tài được
hoàn thiện và sâu sắc hơn.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích chiến lược marketing của ngành
hàng xi măng tại Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng, từ đó đề

xuất phương án xây dựng chiến lược marketing, các giải pháp thực thi và kiểm
soát chiến lược marketing cho mặt hàng xi măng trong thời gian đến.
3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
* Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những lý luận về chiến lược
marketing của doanh nghiệp để từ đó vận dụng xây dựng chiến lược marketing
cho mặt hàng xi măng tại Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng.
* Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và các
chiến lược marketing hiện tại cũng như xây dựng chiến lược marketing trong
thời gian đến đối với mặt hàng xi măng tại Công ty Cổ phần Xây dựng Thương
mại Thanh Tùng.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
+ Phương pháp luận: sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch
sử

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

12

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

+ Phương pháp nghiên cứu cụ thể: phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích
thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp được sử dụng trong đề tài này
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
+ Ý nghĩa khoa học: hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng chiến lược
marketing.

+ Ý nghĩa thực tiễn: giúp Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng
nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược marketing
trong việc thực thi các chiến lược kinh doanh của mình. Xây dựng chiến lược
marketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho ngành
hàng vật liệu xây dựng tại công ty nhằm phát huy hết các nguồn lực và nâng cao
hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.
6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về việc xây dựng chiến lược marketing nhằm thúc đẩy
tiêu thụ tại doanh nghiệp thương mại.
Chương 2: Thực trạng về xây dựng chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng
Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm tại công ty Cổ phần Xây dựng Thương mại Thanh Tùng
Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketing là:
Chương 1 cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong Chương 2.
Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương 2 và dựa theo những lý luận của
chương 1, chương 3 tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing.

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

13

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ TẠI
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1.Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing
1.1.1.Khái niệm
Để tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ, các doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu, khai thác thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng về sản
phẩm của doanh nghiệp mình sản xuất ra. Xác định được đối tượng nào là
khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là yếu tố cơ bản dẫn đến sự thành
công của mọi chiến lược marketing. Khi đã xác định được đối tượng nào
là khách hàng mục tiêu và biết được nhu cầu của họ, doanh nghiệp sẽ thực
hiện các hoạt động marketing để nhắm tới các nhu cầu cụ thể của họ và
đáp ứng những nhu cầu đó. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các
hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình
có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh
nghiệp. Vậy chiến lược marketing là gì? Chiến lược marketing của doanh
nghiệp có thể được hiểu như sau:
Theo Philip Kolker: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm
logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán
cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các
chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu và mức chi phí cho
marketing”.
Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề
sau:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Đề ra các chính sách marketing thích ứng với thị trường mục tiêu đó.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối
lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà
doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược
SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

14

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

marketing. Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ
nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược marketing
là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và
thường liên quan đến 4P. Cụ thể:
- Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, huỷ
bỏ, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì, …
- Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng
- Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm
sảm phẩm cho từng phân khúc thị trường.
- Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc
với khách hàng như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ
triển lãm, đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, …
1.1.2. Bản chất
Bản chất của Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử
dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có... Đó có thể là sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp... Và thông qua việc phối
trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân
phối...doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các
đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm Marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt
được mục tiêu đã đặt ra.

1.1.3.Tầm quan trọng của chiến lược Marketing
Cạnh tranh trên thị trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái
niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi.
Trước đây, quan niệm về kinh doanh còn ở mức xem chất lượng sản phẩm
là yếu tố hàng đầu cho mọi thành công trong sản xuất kinh doanh, có chất
lượng tốt thì không sợ thị phần kinh doanh nhỏ, nhưng thực tế hiện nay đã
chứng minh quá trình cạnh tranh trên thị trường đã làm thay đổi quan
niệm kinh doanh trên. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

15

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan
tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp.
1.1.3,1,Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing:
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một
mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều
hành hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực
giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp thì việc lập kế hoạch cho một chiến lược cho toàn bộ các hoạt
động của doanh nghiệp là rất cần thiết. Lập kế hoạch cho một chiến
lược cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần nhắm

đến của doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các bộ
phận phòng ban với nhau đạt hiệu quả cao hơn. Nằm trong chiến lược
chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sự cố gắng của
doanh nghiệp nhằm đạt đến một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh hiện nay. Chỉ
khi nào chiến lược marketing được thiết lập thì doanh nghiệp mới có
thể thực hiện các hoạt động marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết môi trường kinh doanh bên ngoài, đánh giá
những tình hình hiện tại bên trong của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra
những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt
tới mục tiêu đã định sẵn.
Với những ý nghĩa như trên việc xây dựng chiến lược marketing
thực sự là một công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi
doanh nghiệp. Đây là cơ sở đầu tiên có thể xây dựng thành công một
chương trình marketing và quản trị marketing của doanh nghiệp.
1.1.3.2.Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động
kinh doanhh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh
SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

16

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện

mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, nay
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh
tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ các chiến lược
marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách
đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh
phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là
cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích
và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho
thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi các nhân, các phòng ban
trong tổ chức cùng nhau làm việc để đạt được một mục đích chung nhất
của doanh nghiệp ở mức độ hiệu quả nhất. Hoạch định chiến lược
marketing giúp doanh nghiệp nắm vững những cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình trên cơ sở đó có khả năng
đối phó với những biến động của thị trường và có những chiến lược thích
hợp.
Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp
xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết
chặt chẽ của chiến lược marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng
tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh.
1.2.Nội dung của quy trình xây dựng chiến lược Marketing:
Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong
muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau:

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

17

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

1.2.1. Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing:
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm
tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình
thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này,
doanh nghiệp cần phải thông tin đến thị trường để người tiêu dùng biết đến
những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng
và luôn duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp
cần có một chiến lược marketing phù hợp để có thể đạt được hiệu quả cao nhất
mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế
hoạch chiến lược của tổ chức. Các mục tiêu marketing thường được xem như là
các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất
định. Các mục tiêu marketing phổ biến là:
+ Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanh nghiệp
đã định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện marketing.
+ Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng
bán tuyệt đối.
+ Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
+ Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp
trên thị trường.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động

marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tuy nhiên, theo quan
điểm marketing thì mục tiêu của các chiến lược marketing thường là các lợi ích
mà nó mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lượng bán cụ thể.
SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

18

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

1.2.2. Phân tích tình hình của thị trường:
Xác định thị trường và tính chất của thị trường luôn là yếu tố sống còn của tất
cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Để làm được điều này tưởng là đơn
giản nhưng không hề dễ dàng chút nào. Rất nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới đã
phải trải qua những kinh nghiệm xương máu mới có được sự nhìn nhận đúng
đắn về thị trường chính của mình.
Trong điều kiện nước ta hiện nay, khi nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát
triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt, sự đứng
vững và khẳng định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường là rất khó khăn,
nhất là đối với những doanh nghiệp tư nhân. Thị trường chính là đối tượng chủ
yếu dẫn dắt hành động của các doanh nghiệp thông qua các nhu cầu của nó. Để
tồn tại và hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanh
nghiệp phải quan tâm tới thị trường, mà cụ thể là chiến lược phát triển thị
trường. Việc phân tích thị trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trường
có tính chất quyết định thành công hay thất bại trong kinh doanh, quyết định
việc doanh nghiệp có giữ vững và khai thác được thị trường hay không. Công

tác phân tích tình hình thị trường phải bao gồm các vấn đề sau:
- Tìm kiếm thông tin: doanh nghiệp có thể tìm được các thông tin hữu ích để
thực hiện một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau. Trên thực tế,
không phải tất cả các thông tin doanh nghiệp cần đều được công bố một cách
công khai, vì vậy đôi khi doanh nghiệp phải có những kỹ năng nhất định để tính
toán và ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin mà
doanh nghiệp cần.
- Phân khúc thị trường: trong phân tích thị trường, doanh nghiệp cần chia thị
trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Việc chia thị
trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp doanh nghiệp xác định cụ
thể hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong từng phân khúc, từ đó có những
SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

19

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

chiến lược marketing phù hợp, hữu hiệu hơn và công tác định giá sản phẩm cũng
sẽ hợp lý hơn nhiều.
- Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp cần
đo lường và định lượng thị trường của mình, để có những kế hoạch sản xuất
kinh doanh phù hợp. Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần
đưa ra những dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ
tăng hay giảm, với tốc độ như thế nào? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ
tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự

kiến tỷ lệ phần trăm thay đổi trong 3 – 5 năm tới.
- Xác định xu hướng thị trường: doanh nghiệp cần biết những gì đang diễn ra
trong thị trường của mình. Những xu hướng và trào lưu gì doanh nghiệp cho là
sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của doanh nghiệp?
1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu:
Bằng việc xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể phát triển công
việc sản xuất kinh doanh của mình. Xác định thị trường mục tiêu là xác định các
nhóm khách hàng tạo nên thị trường và sau đó phát triển các sản phẩm cho chính
nhóm khách hàng cụ thể đó. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định càng chính
xác càng tốt những khách hàng tiềm năng, đồng thời “xoáy” các chiến dịch
marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới khách
hàng tiềm năng đó.
Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghiã với việc doanh nghiệp thu hẹp
dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới, từ
đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp cho thị trường đó,
tất cả các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được. Nắm rõ được điều

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

20

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

này, doanh nghiệp có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng
thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã đề ra.
Những khách hàng khác nhau sẽ mua sản phẩm với nhiều lý do khác nhau.
Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầu đối với
bất kỳ một doanh nghiệp nào. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc tiếp thị sản phẩm
của doanh nghiệp tới một nhóm mục tiêu hay nhóm chung. Khi doanh nghiệp đã
xác định được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, doanh nghiệp có
thể tiến hành các chiến lược marketing hướng về họ, giúp họ nhận thấy họ chính
là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh
nghiệp khi họ cảm thấy doanh nghiệp biết họ muốn gì, cần gì.
Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn,
nếu doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều khách hàng
hiệu quả sẽ không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một nhóm nhất
định.
Khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đề
sau:
Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó: do
doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều nguồn nhân lực và vật lực cho việc xác định
đúng thị trường mục tiêu, nên thị trường mục tiêu này phải có những khách hàng
đủ khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốt nhất là khách hàng trong
thị trường mục tiêu phải tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ mà bạn
cung cấp. Mục tiêu cao hơn nữa là số khách hàng tiềm năng trong thị trường
mục tiêu phải ngày một tăng.
Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng: một thị trường mục tiêu sẽ không
hấp dẫn khi khó tiếp cận và chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép của
doanh nghiệp.
SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

21

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong thị trường mục tiêu này: những doanh
nghiệp tham gia thị trường muộn thường hay lo lắng về khả năng cạnh tranh ở
những thị trường có tiềm năng lợi nhuận lớn, vì ở đó những đối thủ lớn thường
cố nắm chắc thị trường không dễ gì thâm nhập được.
Mức độ thoả mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối
thủ cạnh tranh: cơ hội sẽ đến với doanh nghiệp khi khách hàng dù ở trong một
phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ vẫn cảm thấy không hài lòng
và chờ đợi một cái gì đó mới mẻ và khác biệt. Nhưng nếu mức độ thoả mãn của
khách hàng cao, doanh nghiệp nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thị
trường đó, vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thị trường có khả
năng hưởng ứng cao.
Mức tăng trưởng dự báo: thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng
tới có được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua không, hay đó là một
phân khúc trì trệ? Doanh nghiệp nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại mà
còn cả xu hướng của thị trường trong tương lai.
Khả năng sinh lợi tiềm tàng: đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến thị
trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí,
cũng như phải định hướng được tiềm năng lợi nhuận có thể có trong tương lai.
Một khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải trả lời tiếp
những câu hỏi sau:
- Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng?
- Doanh nghiệp sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thế nào?
- Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng của doanh

nghiệp? Doanh nghiệp sẽ giúp họ thoả mãn nhu cầu như thế nào?
- Trong tương lai thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào?
SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

22

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

- Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thị trường này ra sao
trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi?
Doanh nghiệp nên lập kế hoạch kinh doanh cho tương lai dựa trên những
nghiên cứu và các số liệu mà doanh nghiệp thu được khi tiềm hiểu về thị trường
tiêu thụ. Doanh nghiệp cần biết rõ khả năng của mình có thể sản xuất và cung
ứng những sản phẩm gì, dịch vụ nào ra thị trường. Có thể nói nếu doanh nghiệp
biết rõ về thị trường mục tiêu bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ càng tự tin bấy nhiêu
trong công việc sản xuất kinh doanh của mình.
1.2.4 Các chiến lược marketing được áp dụng:
Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh
hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược marketing sau đây. Nếu một
trong ba yếu tố đó tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba
yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt.
Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý để
phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu trách nhiệm xây dựng chiến
lược marketing nhằm tăng lượng khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thì

doanh nghiệp có thể gặp thất bại. Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing
cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể
mua sản phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược marketing này
là thu hút khách hàng mới và cung cấp những sản phẩm mới cho khách hàng cũ
để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng cao số lượng khách hàng.
Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình
Ngoài việc tìm kiếm thêm nhiều hơn nữa số lượng khách hàng tối thiểu,
doanh nghiệp cần phải chú ý đến số lượng giao dịch trung bình của mỗi khách
hàng. Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để họ mua thêm sản phẩm của
SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

23

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

doanh nghiệp, họ sẽ tìm lý do để chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp
khác. Vì vậy doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing để giới thiệu đến
khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ bổ sung có giá trị ở một điểm bán hàng
sẽ giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình.
Chiến lược 3: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen
Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú
ý chăm sóc khách hàng quen. Nếu không có những chiến lược marketing để
thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của những
khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Cần thường xuyên
thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng cũ và

mới thông qua điện thoại hoặc email để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
1.2.5. Kế hoạch triển khai thực hiện
Quá trình triển khai thực hiện kế hoạch của chiến lược marketing mà doanh
nghiệp đã lập ra là quá trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing thành
các hoạt động marketing cụ thể, để đạt đến các mục tiêu marketing đã được đề
ra khi thiết lập kế hoạch marketing. Quá trình này phải trải qua các bước sau:

-

Phát triển một chương trình hành động: chương trình này xác định các quyết
định và nhiệm vụ một cách cặn kẽ nhằm chuyển các chiến lược marketing thành
hành động cụ thể. Chương trình hành động cũng chỉ ra trách nhiệm về các quyết
định và nhiệm vụ của các phòng ban, những cá nhân cụ thể trong doanh nghiệp
có liên quan đến chiến lược marketing đang triển khai. Đồng thời, chương trình
hành động bao gồm một thời gian biểu cụ thể nêu lên khi nào các quyết định đề
ra, khi nào các hành động được thực hiện và khi nào số lượng sản phẩm chiến
lược đạt được.

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

24

Chuyên đề thực tập


Khoa Quản lý kinh doanh

GVHD: TS. Vũ Đình Khoa

- Xây dựng một cơ cấu tổ chức hiệu quả: cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing. Cơ cấu
tổ chức chỉ ra nhiệm vụ đối với các phòng ban và cá nhân, thiết lập hệ thống
quyền hành và thông tin, kết hợp các hành động trong doanh nghiệp.
- Dự trù các quyết định và điều kiện thưởng: doanh nghiệp cũng cần phải dự
trù sẵn các quyết định liên quan đến quá trình triển khai thực hiện chiến lược
marketing, bao gồm các hoạt động như: lập kế hoạch thu thập thông tin và phân
phối, thành lập ngân quỹ và lao động, tuyển và huấn luyện nhân lực, đánh giá và
kiểm tra hoạt động, đánh giá và thưởng cho những phòng ban, cá nhân có thành
tích tốt.
- Đào tạo nguồn nhân lực: doanh nghiệp cần đưa vào kế hoạch triển khai thực
hiện chiến lược marketing công tác đào tạo nguồn nhân lực, nhằm cung cấp cho
chiến lược marketing này những cá nhân có trình độ, thành thạo, năng động và
có tư chất cần thiết cho việc thực hiện chiến lược.
1.2.6. Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh:
Trong suốt quá trình thực hiện các chiến lược marketing luôn có nhiều sự việc
bất ngờ xảy ra, nên bộ phận marketing phải tiến hành việc kiểm tra hoạt động
thực hiện chiến lược marketing một cách liên tục.
Việc theo dõi và điều chỉnh kế hoạch marketing bao gồm:
- Theo dõi kế hoạch năm: bao gồm việc kiểm tra toàn thể các bộ phận phòng
ban liên quan đang thực hiện kế hoạch marketing hằng năm và điều chỉnh hành
động khi cần.
Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch hằng năm là bảo đảm doanh nghiệp đạt
được doanh số bán, lợi nhuận và các mục đích đã được xây dựng trong kế hoạch
hằng năm đó.

SV : Nguyễn Thị Hiền -0741090096

25

Chuyên đề thực tập