Khảo sát những đặc điểm ngôn ngữ - văn hoá hai dân tộc Hán Việt thông qua bốn hình ảnh phong, hoa, tuyết, nguyệt trong những bài thơ đỗ phủ (trung quốc) và nguyễn trãi (việt nam)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM

NGUYỄN THANH TÙNG

ĐẶC ĐIỂM NGƠN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI NGỒI TRỜI

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƠN NGỮ HỌC

THÁI NGUN - 2009

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên




TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM

NGUYỄN THANH TÙNG

ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI NGỒI TRỜI
Chun ngành: Lí luận ngơn ngữ
Mã số: 60.22.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÔN NGỮ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DN KHOA HC: TS. Đào thị vân

THI NGUYấN 2009

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được cơng bố
trong bất kì một cơng trình khoa học nào khác.

Tác giả luận văn

NGUYỄN THANH TÙNG

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên




Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên



MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU

3

1. Lí do chọn đề tài

3

2. Lịch sử vấn đề

3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

6

4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

7

5. Phƣơng pháp nghiên cứu

8

6. Đóng góp của luận văn

8

7. Bố cục của luận văn

9

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT

10

1.1. Lí thuyết về quảng cáo

10

1.2. Lí thuyết về cấu trúc của ngơn ngữ

23

1.3. Lí thuyết về ngữ dụng học

24

Chƣơng 2: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGỒI TRỜI XÉT VỀ
PHƢƠNG DIỆN HÌNH THỨC

30

2.1. Các ngơn ngữ đƣợc sử dụng trên quảng cáo thƣơng mại ngồi
trời

30

2.2. Ngơn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt cấu
trúc ngôn ngữ

33

2.3. Ngôn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về mặt
đƣờng nét trực quan

52

Chƣơng 3: QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ
PHƢƠNG DIỆN NGỮ DỤNG HỌC
3.1. Hành vi giao tiếp của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời

4

60
60


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Ngun



3.2. Các kiểu hành vi ngơn ngữ theo đích ở lời trong quảng cáo
thƣơng mại ngoài trời

63

3.3. Các kiểu hành vi ngơn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngồi
trời xét theo chức năng

77

3.4. Nghĩa tƣờng minh, nghĩa hàm ẩn trong quảng cáo thƣơng mại
ngoài trời

82

KẾT LUẬN

86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

88

PHỤ LỤC

91

5


MỞ ĐẦU
1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Quảng cáo là một trong những hình thức giao tiếp quan trọng góp phần
thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Bởi lẽ trong xu thế hội nhập ngày nay,
muốn kinh tế phát triển thì trƣớc hết sản phẩm làm ra phải có ngƣời biết đến và
tiêu thụ theo nguyên tắc thị trƣờng. Không một phƣơng thức giới thiệu sản
phẩm nào đến với ngƣời tiêu dùng nhanh và hữu hiệu hơn quảng cáo.
Các phƣơng thức và phƣơng tiện quảng cáo rất đa dạng. Đến nay đã có
khá nhiều cơng trình nghiên cứu về quảng cáo (xin nói kĩ ở phần lịch sử vấn
đề), nhƣng chƣa có cơng trình nghiên cứu nào đi sâu tìm hiểu đặc điểm ngơn
ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời. Nghiên cứu đề tài này, ngƣời viết
muốn có một cái nhìn sâu sắc hơn về phƣơng tiện và phƣơng thức quảng cáo
thƣơng mại ngồi trời trên bình diện ngơn ngữ học, từ đó thấy đƣợc ƣu điểm
và hạn chế của việc sử dụng quảng cáo thƣơng mại ngoài trời ở Việt Nam.
Hy vọng luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho những mgƣời làm

quảng cáo và muốn chọn quảng cáo làm phƣơng tiện tiếp thị sản phẩm.
2. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU
Quảng cáo đã xuất hiện trên thế giới từ rất lâu. Ở châu Âu, quảng cáo
chính thức có mặt ở Đức và Anh vào thế kỉ XVII. Và ngày nay, quảng cáo đã
thực sự trở thành một ngành công nghiệp phát triển trên thế giới.
Ở Việt Nam, mục quảng cáo xuất hiện trên một số tờ báo từ cuối thế kỉ
XIX. Lúc đó quảng cáo chỉ là các lời rao vặt, thông báo. Sang thế kỉ XX, các báo đã
đăng tải rất nhiều quảng cáo, bởi hàng hóa và dịch vụ lúc này đã phong phú
hơn.


Trong giai đoạn kháng chiến chống thực dân Pháp và đế quốc Mĩ xâm
lƣợc, trong nền kinh tế nặng về tính bao cấp, kém tính thị trƣờng quảng cáo
trên


báo chí cách mạng ở miền Bắc hầu nhƣ khơng có. Nhƣng trên báo chí và các
phƣơng tiện khác trong vùng Pháp và Mĩ - ngụy chiếm đóng, quảng cáo vẫn
xuất hiện và phát triển.
Đầu những năm 90 của thế kỉ trƣớc, Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi
mới, quảng cáo đã thực sự xuất hiện và khẳng định đƣợc vị trí của nó. Năm
1993, chun mục quảng cáo đã có trên một số tờ báo. Đến nay, quảng cáo đã
phát triển nhanh và mạnh mẽ trên tất cả các phƣơng tiện truyền thơng nhƣ báo
chí, đài phát thanh, truyền hình và ngồi trời… Trên đài phát thanh và truyền
hình, chƣơng trình quảng cáo đƣợc phát ở đầu hoặc xen giữa và cuối các
chƣơng trình khác. Trên báo và tạp chí đều đăng tải các quảng cáo, ít thì xen kẽ
giữa các phần bài, nhiều thì có mục riêng. Có một số tờ báo có từ 8 đến 32 trang
dành cho quảng cáo (báo Thanh Niên, báo Sài Gòn tiếp thị, báo Hà Nội mới, báo
Tiền Phong…), ngồi ra cịn có tờ Mua và bán chỉ chuyên về quảng cáo. Cùng
với sự lớn mạnh của quảng cáo, hàng trăm công ti, doanh nghiệp lớn nhỏ

chuyên về quảng cáo trên toàn quốc đã ra đời và hoạt động ngày càng tích cực.
Ngồi ra, cịn có nhiều cơng ti quảng cáo có tới 100% vốn nƣớc ngoài tầm cỡ
thế giới khác đã và đang nhập cuộc cạnh tranh trong việc làm quảng cáo ở Việt
Nam.
Sự ra đời của quảng cáo cũng kéo theo sự chú ý nghiên cứu về các mặt
trong quảng cáo. Trên thế giới, ở các nƣớc công nghiệp phát triển có đến hàng
trăm cơng trình viết về ngơn ngữ quảng cáo.
Ở Việt Nam, do quảng cáo xuất hiện muộn và gần đây mới thực sự phát
triển nên nghiên cứu về quảng cáo chƣa nhiều, nhất là về ngôn ngữ quảng cáo.
Các cơng trình ở Việt Nam từ trƣớc đến nay chỉ chủ yếu viết về kĩ nghệ quảng
cáo, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viên ngành Marketing của
các trƣờng kinh tế, trong đó chủ yếu nhấn mạnh mặt thực hành của quảng cáo,
coi quảng cáo nhƣ là một công cụ đắc lực của Marketing. Tiêu biểu là cuốn


Quảng cáo - lý thuyết và thực hành của bộ môn Marketing trƣờng Đại học Kinh
tế Quốc dân, xuất bản năm 1991, do một tập thể viết. Cơng trình đáng chú ý thứ


hai là của Lê Hoàng Quân với tựa đề Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb
Khoa học kĩ thuật, Hà Nội, xuất bản năm 1999. Cuốn sách có giá trị nhƣ một
giáo trình chun ngành Quảng cáo học, có thể coi là tƣơng đối đầy đủ về kĩ
nghệ quảng cáo ở nƣớc ta hiện nay. Một cơng trình cũng rất đáng đƣợc quan
tâm là tập bài viết về quảng cáo có nhan đề Quảng cáo và ngơn ngữ quảng cáo,
Nxb KHXH, xuất bản năm 2004, do tiến sĩ Nguyễn Kiên Trƣờng chủ biên.
Ngồi ra cịn có các luận văn tốt nghiệp của các sinh viên chuyên ngành
Marketing, kinh tế, du lịch các trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân và trƣờng Đại
học Khoa học xã hội và nhân văn. Các luận văn chủ yếu viết về việc thực hành
làm quảng cáo ở các công ti và doanh nghiệp, nhất là về khía cạnh hiệu quả kinh
tế của nó. Các cơng trình nghiên cứu về ngơn ngữ quảng cáo ở Việt Nam chƣa

nhiều. Dƣới đây là một số cơng trình tiêu biểu (liệt kê theo thứ tự thời gian):
- Nguyễn Thị Tuyết Chinh (1992), Ngơn ngữ biển quảng cáo, Khóa luận tốt
nghiệp Đại học KHXH& NV.
- Phụng Nghi, Vấn đề quảng cáo, tạp chí KHXH& NV Thành phố Hồ Chí Minh
số 1/1992.
- Trần Đình Vĩnh, Nguyễn Đức Tồn, Về đặc điểm của ngơn ngữ quảng cáo,
Tạp chí ngơn ngữ số 1/1993.
- Quế Đình Nguyên, Một vài nhận xét bước đầu về ngơn ngữ quảng cáo, Khóa
luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1993.
- Nguyễn Thị Hƣơng, Về một số đặc điểm của ngơn ngữ quảng cáo trên tạp
chí, Khóa luận tốt nghiệp Đại học KHXH& NV, 1997.
- Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp,
Nxb KHXH, Hà Nội, 2005.
- Tống Thị Hƣờng, Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo, Luận
văn Thạc sĩ khoa học ngữ văn, Đại học Sƣ phạm HN, 2002.
- Hoàng Thị Hƣơng Giang, Câu đặc biệt thể từ trong quảng cáo tiếng Việt hiện
đại, Khóa luận tốt nghiệp đại học, ĐHSP Thái Nguyên, 2007.


Đúng nhƣ tác giả Tống Thị Hƣờng đã khẳng định: “Trong các cơng
trình nghiên cứu trên (các cơng trình đã dẫn trong phần Lịch sử vấn đề), các tác
giả chủ yếu nêu một số thủ pháp sử dụng ngôn ngữ thể hiện quảng cáo, phân
tích kiểu giao tiếp trong một văn bản quảng cáo, đặc điểm cú pháp, đặc điểm
lời…”; Tác giả cịn nhấn mạnh: “… Các cơng trình nghiên cứu nói trên mới chỉ
là “những nhận xét ban đầu”… khó có cái nhìn sâu sắc và tồn diện về ngôn
ngữ quảng cáo”. Riêng luận án Tiến sĩ của tác giả Mai Xuân Huy đƣợc Tống
Thị Hƣờng đánh giá là “Cơng trình nghiên cứu lớn nhất đầu tiên ở nƣớc ta về
ngơn ngữ quảng cáo”, nhƣng dẫu sao cơng trình này chỉ dừng lại ở việc nghiên
cứu quảng cáo trên bình diện ngữ dụng [22, tr.4].
Chƣa thấy một cơng trình nghiên cứu quảng cáo nào nghiên cứu toàn

diện về quảng cáo ở cả bình diện cấu tạo ngữ pháp, ngữ nghĩa và ngữ dụng. Đặc
biệt, các cơng trình nghiên cứu đã dẫn mới chỉ tập trung tìm hiểu phƣơng tiện
giao tiếp dùng để quảng cáo là tiếng Việt, còn các phƣơng tiện khác nhƣ quảng
cáo bằng tiếng nƣớc ngoài, quảng cáo bằng âm thanh, hình ảnh,… vẫn chƣa
đƣợc giới nghiên cứu quan tâm đúng mức.
Luận văn này tìm hiểu một số vấn đề còn bỏ ngỏ cũng nhƣ những
phƣơng diện khác của quảng cáo đã đƣợc các tác giả nhắc đến sơ lƣợc trong
các cơng trình đã dẫn (xin đƣợc nói rõ trong mục Phạm vi nghiên cứu).
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Việc quảng cáo thƣơng mại có thể đƣợc thực hiện bằng nhiều phƣơng tiƯn
thơng tin khác nhau: trên báo chí (báo viết, báo hình, báo nói) qua các phƣơng
tiện khác (phim quảng cáo, quảng cáo trực tiếp); và trên các phƣơng tiện quảng
cáo ngồi trời (băng rơn, áp phích, các biển quảng cáo bên đƣờng, quảng cáo
trên các phƣơng tiện giao thông và tại các điểm bán hàng, quảng cáo trên bao bì
sản phẩm…). Trong khn khổ của luận văn này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên


cứu loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Đây là một loại quảng cáo có một
số đặc điểm riêng biệt so với các loại phƣơng tiện quảng cáo khác.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong phƣơng tiện quảng cáo ngồi trời, có thể đƣợc sử dụng là các hình
ảnh, màu sắc (thậm chí có thể có cả âm thanh, mùi vị,…), bên cạnh ngôn ngữ.
Trong luận văn này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung nghiên cứu cách sử dụng ngôn
ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (ở một số tỉnh miền Bắc, trong đó
chủ yếu là ở Thái Nguyên và Hà Nội).
Đề tài đƣợc dựa trên 422 quảng cáo thƣơng mại ngồi trời sƣu tầm đƣợc
trong q trình thực hiện luận văn.
4. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
4.1. Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích bổ sung vào kết quả nghiên cứu về
quảng cáo của các tác giả đi trƣớc đối với những vấn đề còn bỏ ngỏ hoặc chƣa
đƣợc nghiên cứu kĩ, để thấy đƣợc sự phong phú cũng nhƣ vai trò quan trọng
của loại hình giao tiếp trong hoạt động thƣơng mại quảng cáo ngoài trời..
4.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu đề ra, luận văn cần thực hiện một số nhiệm vụ chủ
yếu sau:
- Khảo sát các quảng cáo thƣơng mại ngoài trời (chủ yếu ở Thái Nguyên và Hà
Nội).
- Phân loại quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Miêu tả, đánh giá đặc điểm ngơn
ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời.
- Tìm hiểu cơ sở lí luận về quảng cáo và các phƣơng diện có liên quan đến
quảng cáo thƣơng mại.


5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phƣơng pháp ngôn ngữ học điền dã.
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để thu thập các mẫu quảng cáo thƣơng
mại ngoài trời.
- Phƣơng pháp thống kê- phân loại.
Phƣơng pháp này nhằm thống kê, phân loại các yếu tố trong quảng cáo
thƣơng mại ngoài trời để phục vụ cho luận văn. Sự thống kê, phân loại này giúp
có đƣợc những số liệu chính xác, làm tăng tính thuyết phục của luận văn.
- Phƣơng pháp miêu tả (phân tích; tổng hợp)
Phƣơng pháp này đƣợc dùng khi phân tích chỉ ra các đặc điểm ngơn ngữ
của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, rồi tổng hợp các đặc điểm đó, chỉ ra các
quy luật chung của chúng.
6. ĐĨNG GĨP CỦA LUẬN VĂN
- Trên cơ sở nguồn tƣ liệu về quảng cáo thƣơng mại ngồi trời tƣơng đối phong
phú, có tham khảo các kết quả trƣớc đây, luận văn hƣớng tới sự miêu tả đầy

đủ và sâu sắc hơn đặc điểm ngơn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời.
Ở một chừng mực nhất định, từ các kết quả nghiên cứu của luận văn,
ngƣời đọc có thể có sự liên hệ, so sánh giữa đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo
thƣơng mại ngồi trời với các đặc điểm ngơn ngữ trên các phƣơng tiện quảng
cáo khác. Từ đó, luận văn hƣớng tới cái nhìn khái quát về những đặc điểm
chung và nét riêng (ở khía cạnh đặc điểm ngơn ngữ) của quảng cáo thƣơng mại
ngoài trời so với quảng cáo trên các phƣơng tiện quảng cáo còn lại. Quan điểm
nhƣ vậy có thể làm phong phú thêm cho lí luận về quảng cáo
- Về mặt thực tế, những nhận xét của luận văn có thể giúp ít nhiều cho những
ngƣời làm quảng cáo, cũng nhƣ những cán bộ quản lí văn hóa và dịch vụ
thƣơng mại có liên quan đến quảng cáo, đồng thời giúp cho việc định hƣớng
chỉ đạo hoạt động quảng cáo thƣơng mại ngoài trời sao cho hiệu quả hơn, phù
hợp hơn với văn hóa của ngƣời Việt.


7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lí luận
Chƣơng này trình bày một số vấn đề lí thuyết về quảng cáo, quảng cáo
thƣơng mại và quảng cáo thƣơng mại ngồi trời. Bên cạnh đó chƣơng này cng
trình bày nhng khỏi nim cú liờn quan n ng dụng học.
- Chƣơng 2: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện
hình thức
- Chƣơng 3: Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời xét về phƣơng diện ngữ
dụng học
Phần Phụ lục có ảnh về một số quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trong tƣ
liệu thu thập đƣợc.


Chƣơng 1

CƠ SỞ LÍ THUYẾT
1.1. LÍ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO
1.1.1. Khái niệm quảng cáo
Khi có bất kì một hiện tƣợng, sự vật nào xuất hiện, tồn tại và phát triển,
ngƣời ta đều tìm hiểu, nghiên cứu và đƣa ra định nghĩa về hiện tƣợng, sự vật
đó. Quảng cáo cũng khơng nằm ngoài quy luật này.
Quảng cáo đƣợc ra đời trong một hồn cảnh xã hội nhất định: đó là khi
nền kinh tế hàng hóa xuất hiện và phát triển. Khi một công ti tƣ nhân hay một
hãng sản xuất lớn nào đó đó cho ra đời một sản phẩm mới thì họ cần phải thiết
lập quan hệ với thị trƣờng với mục tiêu bán sản phẩm (thị trƣờng này đƣợc tìm
hiểu kĩ càng). Con đƣờng tốt nhất để có đƣợc một thị trƣờng rộng lớn là giới
thiệu về sản phẩm mới này qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng cho ngƣời
tiêu dùng biết về sản phẩm, dịch vụ của mình. Quảng cáo ra đời thực sự là chiếc
cầu nối giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng.
Vậy quảng cáo là gì?
Có nhiều định nghĩa về quảng cáo. Trong một số từ điển giải thích và các
tài liệu hiện có, quảng cáo là một động từ đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
a, Hoạt động nhằm mục đích làm cho ngƣời ta biết đến một nhãn hiệu,
nhằm kích thích cơng chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ…
(Theo Petit, Larouse, Illustre, 1993)
b, Hoạt động để :
- Làm cho cái gì đó đƣợc biết đến rộng rãi và công khai.
- Ca ngợi cái gì đó một cách cơng khai nhằm khuyến khích mọi ngƣời mua
hoặc sử dụng nó.


- Cho biết rằng mình đang cần gì (mua, bán, thuê…).
(Theo Oxford Advanced Learner Dictionary; Oxford University
Press) c, Trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều ngƣời biết nhằm

tranh thủ
đƣợc nhiều khách hàng.
(Từ điển tiếng Việt, Hoàng Phê chủ biên, 2008)
d, Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của
hàng hóa, dịch vụ hay tƣ tƣởng, hành động mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận
biết ngƣời quảng cáo.
(Theo Hiệp hội Maketing Mỹ (AMA))
e, Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thƣờng phải trả tiền
và về bản chất thƣờng có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ)
hoặc các tƣ tƣởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phƣơng tiện
khác nhau.
(Theo Arens, B (1992))
f, Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thơng tin xã hội đƣợc trả tiền,
nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con ngƣời và thúc
đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn. [27. tr.15]
Các định nghĩa về quảng cáo, tuy có cách diễn đạt khác nhau nhƣng có
nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm “quảng cáo” là: Đó là hoạt
động mang tính phi cá nhân; đƣợc phát ra qua các phƣơng tiện thông tin đại
chúng; có tính đơn phƣơng một chiều giữa ngƣời phát và ngƣời nhận; là thông


tin phải trả lệ phí; ngƣời bán thơng tin về sản phẩm, dịch vụ ca ngợi hàng hóa
của mình để kích thích ngƣời mua sản phẩm…


Tác giả Mai Xuân Huy, trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng
của lí thuyết giao tiếp định nghĩa về quảng cáo nhƣ sau:
"Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu đƣợc phát
đi qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Đây là dạng truyền thơng khơng
trực tiếp, có tính đơn phƣơng, một chiều giữa ngƣời có hàng hóa, dịch vụ để

bán (ngƣời đăng quảng cáo) và ngƣời tiêu dùng tƣơng lai (ngƣời đọc, ngƣời
nghe, ngƣời xem quảng cáo). Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho
ngƣời phát bởi một ngƣời bảo trợ (Sponsoer) công khai (thƣờng là ngƣời đăng
quảng cáo). Về nội dung, quảng cáo là thông tin sản phẩm, dịch vụ mà ngƣời
đăng quảng cáo đang cần bán. Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình
vµ sản phẩm của mình. Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới
ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có
thể bán đƣợc sản phẩm quảng cáo. Nhìn tổng thể trên quan điểm giao tiếp,
quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ”.
1.1.2. Một số đặc điểm của quảng cáo
a, Về nội dung
Quảng cáo là một loại thông tin phát đi phải trả tiền, có tính chất đơn
phƣơng khơng dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp và phƣơng tiện
thông tin đại chúng, nhằm hỗ trợ cho một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí
nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một tổ chức nào đó… đƣợc nêu danh
trong quảng cáo.
Quảng cáo là một thơng tin có hiệu lực, quảng cáo khuếch trƣơng việc
bán hàng hóa, dịch vụ, uy tín và cả tƣ tƣởng thơng qua thơng tin và thuyết
phục.


Quảng cáo là thể loại truyền đạt thông tin, đề cao những phẩm chất tốt
đẹp của hàng hóa (vật chất và tinh thần) làm ra, tác động vào nhu cầu thị hiếu
của mọi ngƣời để nhiều ngƣời mua hoặc tham gia, hƣởng ứng.
Nhƣ vậy, quảng cáo có chức năng chình là thơng báo về hàng hóa, dịch
vụ; song chủ yếu là kích thích việc mua, bởi đây là chức năng quan trọng nhất
của nó.
Quảng cáo khơng kết thúc với những thông tin từ ngƣời muốn bán sang
ngƣời định mua, mà còn đi xa hơn và gây ảnh hƣởng, thuyết phục ngƣời ta
hành động hoặc tin tƣởng.

b, Về hình thức
- Hình thức trình bày:
Quảng cáo khơng đơn giản là các thơng tin về hàng hóa và cũng khơng
đơn giản là những mệnh lệnh để đề nghị hay thúc giục ngƣời mua hàng, ngƣời
sử dụng dịch vụ. Trên thực tế quảng cáo thƣờng tiếp cận và chinh phục ngƣời
tiếp nhận quảng cáo bằng những con đƣờng cũng tinh tế hơn nhiều. Để dẫn dụ
ngƣời đọc, ngƣời nghe, ngƣời xem quảng cáo đi đến hành động mua hàng th×
quảng cáo đó giới thiệu đồng nhất hình ảnh của chính chủ quảng cáo với nhân
vật quảng cáo, và những hình ảnh ấy thƣờng là chuẩn mực của xã hội. Quảng
cáo tìm cách thu hút, gây ấn tƣợng rồi thuyết phục ngƣời tiếp nhận quảng cáo những khách hàng tƣơng lai bằng ngơn từ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc và cách
trình bày hết sức nghệ thuật, hấp dẫn.
- Hình thức giao tiếp của quảng cáo:
Giao tiếp trong quảng cáo chỉ tồn tại một dạng duy nhất là giao tiếp đơn
phƣơng, giao tiếp một chiều giữa ngƣời phát thông điệp là chủ quảng cáo, và
ngƣời nhận thông điệp là ngƣời tiếp nhận quảng cáo - những ngƣời có khả
năng sẽ là “ngƣời tiêu dùng" sản phẩm đƣợc quảng cáo trong tƣơng lai; nhằm
mục đích cuối cùng là gây ra ở ngƣời tiếp nhận quảng cáo những phản ứng,
hành vi


có lợi cho chủ quảng cáo nhƣ: quan tâm, thích mua rồi mua và dùng sản phẩm,
hoặc sử dụng dịch vụ.
Trong quảng cáo, lời giao tiếp chỉ là từ phía ngƣời đi quảng cáo, là lời
đƣợc chuẩn bị sẵn, chủ yếu dƣới dạng đơn thoại, đƣợc viết ra rồi đem phát với
nhiều dạng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, nhằm vào ngƣời tiếp nhận
quảng cáo trong số các khán giả, độc giả. Nó có ít nhất một kênh phát trung gian
và đó cũng là kênh giao tiếp với khách hàng.
Ngôn ngữ quảng cáo là thứ ngôn ngữ thƣờng đƣợc viết ra theo phong
cách sách vở, nhƣng đó cũng có thể ở phong cách khẩu ngữ.
c, Về mục đích

Thứ nhất: Trình bày để cho nhiều ngƣời biết (đây cũng là mục đích chung
của các loại văn bản khác) bằng cách giới thiệu và khen ngợi về hình dáng, tính
chất, chức năng và cơng dụng của hàng hóa và dịch vụ quảng cáo. Đây chính là
mục đích thơng tin của quảng cáo (cịn gọi là đích nhận thức).
Thứ hai: Để tranh thủ đƣợc nhiều khách hàng, mục đích cuối cùng của
quảng cáo là tăng lƣợng hàng hóa bán ra và từ đó tăng lợi nhuận. Đây chính là
mục đích khêu gợi hành vi (cịn gọi là đích tác động) của quảng cáo, tức là làm
cho ngƣời nhận phải có những biến đổi nhất định trong trạng thái tâm lí, tình
cảm và có hành động phù hợp với mong muốn của chủ quảng cáo. Đây là mục
đích riêng, đặc thù của quảng cáo.
Có thể nói ngắn gọn mục đích của quảng cáo là tác động đồng thời dần
dần lên nhận thức, tình cảm và ứng xử của ngƣời tiếp nhận quảng cáo, để cuối
cùng dẫn dụ khiến họ hành động là thử, mua và dùng sản phẩm, dịch vụ quảng
cáo. Nhƣ vậy, tất cả những động cơ, mục đích nói trên đã chi phối sự xuất hiện
và cách tổ chức các yếu tố ngôn ngữ trong quảng cáo. Về mặt ngôn ngữ học,
quảng cáo có đạt đƣợc đích hay khơng phụ thuộc không nhỏ vào việc lựa chọn
từ ngữ và cách tổ chức, sắp xếp chúng trong quảng cáo.
1.1.3. Phân loại quảng cáo


1.1.3.1. Cách phân loại quảng cáo trên thế giới
Tác giả Mai Xuân Huy, trong luận án của mình, đã tìm hiểu, xem xét một
số cách phân loại quảng cáo đƣợc cho là tƣơng đối hợp lý (trong khá nhiều
cách phân loại) của các nhà Kinh tế học, Quảng cáo học hàng đầu ở các nƣớc
Âu - Mỹ có nền cơng nghiệp quảng cáo phát triển cao. Theo tác giả, quảng cáo
có thể đƣợc phân loại theo các tiêu chí sau:
a, Theo tiêu chí đối tƣợng khuếch trƣơng trong quảng cáo, có thể chia
quảng cáo thành hai loại:
-Quảng cáo sản phẩm (Product Advertising) nhằm khuếch trƣơng các hàng hóa
dịch vụ.

-Quảng cáo phi sản phẩm (Nonproduct Advertising), còn gọi là quảng cáo thể chế
(Instilionnal Advertising) hoặc quảng cáo công ti/ cơ quan, đồn thể (Corporate
Advertising) hoặc Quảng cáo uy tín (Prestidge Advertising). Loại quảng cáo này
thƣờng khuếch trƣơng nhiệm vụ, triết lí của cơng ti, cơ quan, có thể khuếch
trƣơng hình ảnh, danh tiếng của tổ chức, cơng ti hoặc tồn bộ một nền cơng
nghiệp. Mục tiêu của nó khơng phải là bán sản phẩm mà là gây dựng thiện chí
và mối quan hệ thuận lợi đối với các tầng lớp khán thính giả khác nhau. Quảng
cáo phi sản phẩm giàu tính thơng tin, thƣờng miêu tả mục đích của cơng ti,
những mặt mạnh của cơng ti và triết lí kinh doanh của nó, hoặc ủng hộ những
quan điểm của lãnh đạo công ti. Mặt mạnh của loại quảng cáo này là nó có thể
phát triển những hình ảnh tích cực về cơng ti trong tâm trí khán thính giả. Có
thể đây là một nhân tố tích cực trong việc đạt đƣợc những ứng xử mong muốn ở
phía ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của cơng ti.
b, Theo tiêu chí mục đích, quảng cáo đƣợc chia thành hai loại:
-Quảng cáo phi thƣơng mại.
-Quảng cáo thƣơng mại.
( Vấn đề này sẽ đƣợc làm rõ ở mục tiếp theo.)


c, Theo tiêu chí hình thức trình bày của quảng cáo, vẫn có thể chia quảng
cáo thành hai loại:
-Quảng cáo trình bày (Display Advertising):
Thƣờng đƣợc thực hiện do chủ quảng cáo là các công ti, hiệp hội lớn
đứng lên thông qua các hãng quảng cáo chuyên nghiệp. Đó là những quảng cáo
đƣợc trình bày, đƣợc xây dựng và sáng tạo rất cơng phu từ câu chữ tới hình ảnh
minh họa, đƣợc đăng ở vị trí nổi bật trên trang để thu hút sự chú ý của ngƣời
đọc, đƣợc dàn dựng cơng phu và đƣợc trình bày theo một hình thức nào đó nhƣ
kịch nói, kịch hát, cuộc thi…
-Quảng cáo rao vặt (Classified Advertising):
Loại quảng cáo này chỉ có ở phƣơng tiện quảng cáo báo chí, đƣợc đặt ở

vài trang riêng và đƣợc xếp theo nhóm hàng. Ví dụ, ở Việt Nam có tờ “Mua và
bán" (chuyên về quảng cáo), tiêu biểu cho loại quảng cáo rao vặt này. Đây là
loại quảng cáo do các công ti, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân ít vốn tự thảo
ra, gửi đăng và tự chi phí quảng cáo. Vớ loại quảng cáo này ngƣời đọc thƣờng
chỉ quan tâm và tìm hiểu đến những mặt hàng và dịch vụ mà họ quan tâm.
Căn cứ vào các đặc điểm trên thì quảng cáo rao vặt khác với quảng cáo
trình bày ở hai điểm: thiếu các thành phần thuyết phục và hầu nhƣ khơng có các
yếu tố để bắt buộc hay mời gọi độc giả - những khách hàng tƣơng lai đọc quảng
cáo. Nhƣ vậy, quảng cáo rao vặt về thực chất chỉ gần nhƣ một bản thông báo
cho một bộ phận công chúng quan tâm về một cái gì đó, chẳng hạn là hàng hóa
hay dịch vụ đang có bán với một giá nhất định. Theo cách nhìn nhận quảng cáo
nhƣ vậy, quảng cáo lại có thêm một loại nữa là quảng cáo thơng báo.
- Quảng cáo thông báo (Notice Advertising)
Loại quảng cáo này thƣờng xuất hiện trên báo chí, ti vi và ra đi ô. Đó là
các thông điệp mà nội dung của chúng chỉ là các thơng tin về một vấn đề nào
đó. Thơng báo có thể vì mục đích kinh tế trƣớc mắt hoặc lâu dài (mời dự lễ hội,
biểu diễn nghệ thuật, ca nhạc, chiếu phim, tuyển sinh, tuyển nhân viên, du học,


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên



bố cáo thành lập công ti, khai trƣơng cửa hàng, tìm bạn hàng, tìm đại lí…), có
thể khơng vì mục đích kinh tế (thơng báo về việc tìm ngƣời nhà, chuyển địa
điểm, thay đổi số điện thoại, các cuộc thi viết/ vẽ/ hát, rơi giấy tờ, giải thể công
ti, giải phóng mặt bằng,…).
Qua tìm hiểu hai loại quảng cáo rao vặt và quảng cáo thơng báo, có thể
nói rằng đó là các loại quảng cáo có những đặc điểm tƣơng tự nhau. Chúng đều
thơng báo về một cái gì đó, điều gì đó, chủ yếu nhằm lợi ích về kinh tế, khác

quảng cáo trình bày ở chỗ hầu nhƣ chúng khơng có các yếu tố ngơn ngữ để
thuyết phục ngƣời đọc và thu hút họ đọc quảng cáo.
1.1.3.2. Phân loại quảng cáo ở Việt Nam
Để có một bảng phân loại quảng cáo phù hợp với thực tế ở Việt Nam thời
điểm hiện nay và xác định rõ đối tƣợng nghiên cứu, tác giả Mai Xn Huy,
trong cơng trình của mình đã có sự biện luận một nhóm các trƣờng hợp có liên
quan. Đó là trƣờng hợp của các thơng điệp khơng vì mục đích thƣơng mại
đƣợc phát ra đăng trong cùng một chƣơng trình thơng tin quảng cáo (trên ti vi
và ra đi ô) hoặc cùng trang (trên báo viết, tạp chí) với các quảng cáo thƣơng
mại. Đó là các thông điệp về các vấn đề: y tế và chăm sóc sức khỏe cộng đồng,
phịng chống tệ nạn và các bệnh xã hội,… Đó là những vấn đề vì lợi ích xã hội
và cộng đồng. Tác giả cho rằng các thơng điệp nói trên nếu ở các nƣớc cơng
nghiệp phát triển đƣợc xếp vào loại quảng cáo phi thƣơng mại thì ở Việt Nam,
do đặc thù xã hội, chúng nên xếp vào loại “tuyên truyền" trong giai đoạn hiện
nay, theo đúng nghĩa của từ đó trong tiếng Việt là: "giải thích rộng rãi để thuyết
phục mọi ngƣời tán thành, ủng hộ, làm theo" (Từ điển tiếng Việt - Viện ngơn
ngữ học, 2000). Các thơng báo khơng vì mục đích kinh tế cũng đƣợc xếp vào
loại này. Nhƣ vậy, theo quan điểm của tác giả, quảng cáo ở Việt Nam hiện thời
đƣợc phân loại theo sơ đồ sau:
QC

17


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

Sản phẩm

Phi sản phẩm


Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên



1.1.3.3. Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu cách phân loại quảng cáo trên thế giới
và ở Việt Nam, chúng tôi thấy sự phân loại quảng cáo ở Việt Nam hiện
thời đã có thể chấp nhận đƣợc. Tuy nhiên, đối với việc tìm hiểu đặc
điểm ngơn ngữ trên quảng cáo thƣơng mại ngồi trời khơng thể khơng
đề cập đến sự phân loại quảng cáo dựa vào cách thức quảng cáo, tức là
dựa trên các phƣơng tiện thông tin. Đây chính là căn cứ, là cơ sở cho
việc tìm hiểu và nghiên cứu vừa nói.
Trong quảng cáo, mỗi phƣơng tiện thơng tin là một kênh thơng tin. Nó là
phƣơng tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các
khách hàng tiềm năng. Đó chính là phƣơng tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để
truyền các thơng điệp của họ tới một nhóm lớn khách hàng tiềm năng và bằng
cách đó, làm cho khoảng cách giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng rút ngắn
lại.
Mỗi phƣơng tiện thông tin dung để quảng cáo hƣớng tới những ngƣời
tiếp nhận thơng tin riêng, có phƣơng thức khác nhau để nâng cao số lƣợng nƣời
tiếp nhận của mình và bán sản phẩm của mình. Ngồi việc bán sản phẩm dƣới
dạng các chƣơng trình, các phƣơng tiện thơng tin cịn bán khoảng thời gian và
khơng gian, qua đó nâng cao lợi nhuận. Khoảng thời gian và khơng gian nhƣ
vậy chính là "đất"của quảng cáo. Và nhƣ vậy, quảng cáo là một cơng cụ góp
phần làm cho phƣơng tiện thơng tin phát triển nhanh chóng. Các phƣơng tiện
thơng tin tăng số lƣợng ngƣời nhận, tăng lợi nhuận và nâng cao uy tín ảnh

25