YẾU tố tâm lý ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE máy HONDA AIR BLADE

NGHUN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH NHĨM YẾU TỐ TÂM LÝ ẢNH HƯỞNG HÀNH
VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE MÁY HONDA AIR BLADE TẠI
VIỆT NAM

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
PHẦN NỘI DUNG........................................................................................................2
1. Giới thiệu chung........................................................................................................2
1.1. Hãng xe Honda.................................................................................................2
1.2. Dòng xe Air Blade của Honda. ........................................................................2
2. Các nhân tố ảnh hưởng..............................................................................................2
2.1. Sự ảnh hưởng của nhân tố cá nhân đối với hành vi mua của người tiêu
dùng.................................................................................................................. 2
2.1.1. Tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời.............................................2
2.1.2. Nghề nghiệp.....................................................................................3
2.1.3. Kinh tế.............................................................................................4
2.1.4. Lối sống...........................................................................................4
2.1.5. Nhân cách và quan niệm của bản thân.............................................4
2.2. Nhân tố văn hoá.........................................................................................5
2.3. Nhân tố xã hội...........................................................................................6
2.4. Nhân tố thuộc về gia đình..........................................................................7
PHẦN KẾT LUẬN........................................................................................................8
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................ii

Dương Thị Ngọc Diễm 01/03/2001


PHẦN MỞ ĐẦU
Hiện nay nhu cầu xe máy của người dân là rất lớn. Đứng giữa nhiều sự lựa chọn

khác nhau với những thương hiệu xe máy nổi tiếng từ xa xưa cũng như những thương
hiệu vừa ra mắt trong những khoảng thời gian gần đây thì nhiều người sẽ khơng biết
lựa chọn vào dịng xe nào của thương hiệu nào.
Từ xưa thì dịng xe máy Honda đã trở nên nổi tiếng, quen thuộc với người dân
Việt Nam. Sau bao nhiều năm thì nhãn hàng này vẫn giữ được sự uy tín trong lịng của
mỗi người dân Việt Nam. Hãng xe này đã đưa ra rất nhiều lựa chọn cũng như các phân
khúc khác nhau phù hợp với mọi giai cấp tầng lớp trong xã hội từ mức thu nhập thấp
đến mức thu nhập cao đều có dịng xe phù hợp để mọi người lựa chọn.
Dòng xe Air Blade là một trong những dòng xe nổi bật của hãng Honda. Chúng
hướng đến người có mức thu nhập tầm trung và ổn định.
Đứng giữa những vấn đề này thì cũng có nhiều vấn đề liên quan, trực tiếp hoặc
gián tiếp tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Đặc biệt là ở dịng xe Air Blade
này.
Vì vậy để tìm hiểu rõ hơn về những nhóm yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng xe máy Honda Air Blade em đã chọn đề tài “Phân tích nhóm yếu
tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng xe máy Honda Air Blade” để
phân tích những nhóm yếu tố ảnh hưởng. Từ đó giúp mọi người có cái nhìn tổng quan
hơn.

1


PHẦN NỘI DUNG
1. Giới thiệu chung.
1.1. Hãng xe Honda.
Honda là một thương hiệu xe máy có lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và
tạo lập được uy tín trên thị trường. Nó quen thuộc đến nỗi cứ khi nhắc tới xe máy là
người ta lại nghĩ tới Honda. Honda cũng là cơng ty đầu tiên có mặt tại Việt Nam và
đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường, đạt được những thành công đáng kể với
các sản phẩm đa dạng hướng tới nhiều đối tượng có các mức thu nhập khác nhau.

1.2. Dòng xe Air Blade của Honda.
Airblade - dòng xe ga hạng trung
Air Blade được Honda định vị là dòng xe hạng trung cao cấp, nhắm tới bộ
phận khách hàng có thu nhập khá và ổn định. Với mức giá hiện nay do hãng Honda
đề xuất dao động đối với các sản phẩm dưới 50 triệu đồng.
AirBlade - hình tượng cá tính, thời trang
Với vóc dáng thể thao hiện đại, các chi tiết nhựa đường nét góc cạnh, mạnh
mẽ, trẻ trung; mềm mại và cổ điển với cụm đèn pha hình viên đạn mang ý tưởng ngơi
sao đang lao về phía trước, cực kì cá tính với những gam màu sáng tạo. Airblade nổi
bật với phong cách lịch sự, trang nhã nhưng cũng không kém phần trẻ trung, sôi nổi.
Airblade đã được khẳng định và định vị là mẫu xe ga hướng tới nhóm khách hàng
nam giới trẻ tuổi năng động, mạnh mẽ.
AirBlade – Bản lĩnh tiên phong
Hệ thống động cơ 108cc, hoạt động rất êm ái, khả năng tăng tốc tốt và nhẹ
nhàng thể hiện bản lĩnh đàn ơng; đẳng cấp tiên phong là một dịng xe thật cá tính,
hiện đại thích hợp với những bạn trẻ cá tính và khao khát muốn bộc lộ cái tơi.
2. Các nhân tố ảnh hưởng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành 4
nhóm chính: Những nhân tố văn hố; những nhân tố mang tính chất xã hội; nhũng
nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm ý.
2.1. Sự ảnh hưởng của nhân tố cá nhân đối với hành vi mua của người tiêu
dùng.
2.1.1. Tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời: Là những mốc thời gian định hình
2


nhu cầu, thị yếu, sức mua của người tiêu dùng. Khách hàng mua những hàng hoá và
dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình.
Thực tế áp dụng đối với xe Honda Air Blade:
- Tuổi trẻ:

+ Đời sống độc thân: Gánh nặng tài chính nhẹ nên khách hàng đặc biệt quan tâm đến
tính thời trang, giá xe vừa phải nên khách hàng thường chọn loại xe Air Blade này.
+ Kết hơn chưa có con: Khả năng thanh tốn có xu hướng tăng. Do đó, những khách
hàng này sẽ lựa chọn các mẫu xe Honda khác như SH, PCX, v.v.
+ Các cặp vợ chồng trẻ có con: Ở giai đoạn này, khách hàng thường tập trung vào các
sản phẩm khác như thực phẩm, thuốc men và các thiết bị tiêu dùng phục vụ sinh hoạt
gia đình. Giai đoạn này, các gia đình thường rơi vào tình trạng căng thẳng về tài chính
nên nhu cầu mua xe của họ khơng cao. Nếu có, họ sẽ mua một chiếc xe với giá thấp,
như xe Click, v.v.
- Tuổi trung niên:
+ Đời sống độc thân: Khả năng thanh toán, khách hàng ở lứa tuổi này có xu hướng
quan tâm đến thời trang, trang thiết bị, tiện ích đắt tiền nên sẽ mua những chiếc xe
hiện đại, sang trọng, đắt tiền. Có thể là: Sh 125i hoặc 150i, Dyland, PCX, …
+ Gia đình có con cái ở tuổi vị thành niên: Khả năng tài chính gia tăng. Nhu cầu về
sản phẩm có tính chất lâu bền cao.
- Tuổi già: Mua sắm hàng hoá lâu bền tăng.
+ Người già cịn tham gia làm việc: Thường sẽ có thu nhập khá cao. Họ quan tâm
đến những xe có kiểu dáng nhỏ gọn, lâu bền như Vison, Click,…
+ Người già đã nghỉ hưu hoặc gố: Họ sẽ khơng chú trọng về xe máy nữa nên khả
năng mua xe là rất ít.
2.1.2. Nghề nghiệp.
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng chi tiêu. Khách hàng thuộc
các ngành nghề khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Hiện Honda có nhiều
mẫu xe đa dạng, phù hợp với mọi mức tiêu dùng, thu nhập, nghề nghiệp và các đối
tượng khác nhau.
Xe máy Air Blade là một trong những mẫu xe nổi bật của Honda trong phân
khúc xe ga tầm trung. Ở phân khúc này, hình dáng khơng cịn quan trọng nữa mà
chủ yếu là tính ứng dụng và tiện nghi, dịng xe AirBlade có kiểu dáng thể thao mạnh
3

mẽ, phù hợp với đối tượng khách hàng có túi tiền trung bình như các chàng trai, cơ
gái mới ra trường ... được trang bị hệ thống phanh combi tích hợp an tồn, cơng tắc
mở cốp và bình xăng tiện lợi ... AirBlade tăng tốc nhanh, động cơ tiết kiệm nhiên
liệu, thiết kế mạnh mẽ mang đến cá tính cho khách hàng.
2.1.3. Kinh tế.
Dòng xe Air Blade của Honda phù hợp với những gia đình có thu nhập ở mức
khá và ổn định.
2.1.4. Lối sống.
Lối sống của một người là sự tự thể hiện các hoạt động, sở thích và quan điểm
của một người trong cuộc sống. Trong xã hội lối sống được chia thành làm nhiều
loại: lối sống của những người trẻ tuổi, ưa thích những gì mạo hiểm, lối sống của
những người sống nguyên tắc và thích những nhãn hiệu đã được khẳng định và lối
sống của những người nỗ lực thì ln quan tâm sự cơng nhận của người khác.
2.1.5. Nhân cách và quan niệm của bản thân
- Nhận thức: Đối với một người đang muốn mua xe Air Bkade thì khi tìm hiểu loại
xe này, họ sẽ bỏ qua những thông tin về những loại xe khác mặc dù họ có nhiều
thơng tin về nhiều loại xe trên thị trường cũng đang ở trước mặt họ.
- Động cơ: Động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó -> Khi thỏa mãn được nhu cầu thì sẽ giảm bớt trạng thái căng
thẳng -> động cơ đó sẽ tạm biến mất ( theo Philip Kotler).
Những người nghiên cứu động cơ đã đưa ra những giả định lý thú và đơi khi
kỳ quặc về những gì có thể nảy sinh trong đầu người mua khi xem xét những sản
phẩm nhất định. Họ cho rằng:
+ Một số người không thích đi xe máy số vì cho rằng nó thể hiện đẳng cấp thấp.
+ Nhiều người thích đi xe Air Blade vì khi lái chúng cảm giác mạnh mẽ, sang trọng,
đẳng cấp.
Việc mua xe Air Blade là động cơ chạy theo cái đẹp, khách hàng chú trọng
đến kiểu dáng, vẻ đẹp, thể hiện vai trị đẳng cấp của họ, thơi thúc giá trị tinh thầncho
họ, những điều đó làm nảy sinh nên động cơ mua xe.

- Cá tính: Các tính là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc
một người đáp lại các kích thích từ mơi trường xung quanh ra sao.
Mỗi người có một cá tính khác nhau , cá tính sẽ nói lên tính cách của mỗi
4


người, cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân của mỗi người, có người thích cái
này và có người sẽ thích cái khác .
- Cảm xúc: Là sức mạnh, sự khơng kiểm sốt được của cảm giác ảnh hưởng đến hành
vi con người
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại xe, và mẫu mã củng khơng thua kém
gì xe Air Blade nhưng họ có cảm xúc và họ ấn tượng và họ thích thú xe Air Blade nên
họ quyết định mua xe Air Blade mà không mua các xe khác.
2.2. Nhân tố văn hoá.
- Nền văn hoá: Là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi. Văn hố được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời
này sang đời khác.
Văn hóa là nguyên nhân gốc rễ và được coi là nguyên nhân định hướng hành
vi của con người ngay từ đầu, đặc biệt là hành vi của người tiêu dùng. Đây là văn
hóa tiêu dùng. Cách bạn ăn mặc, tiêu dùng, nhận thức giá trị của hàng hóa, thể hiện
bản thân thơng qua tiêu dùng, v.v., đều chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa.
Những người thuộc các nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng
khác nhau. Phong cách của người miền Bắc là thanh lịch và tinh tế nên họ thích sử
dụng xe tay ga hơn là xe số, trong đó Air Blade là một ví dụ điển hình cho dịng xe
tay ga. Hay theo phong cách năng động, hiện đại và cách tân, người miền nam thích
sử dụng Air Blade hơn các dịng xe tay ga khác
- Nhánh văn hố: bao gồm dân tộc, địa lý, tôn giáo, tuổi tác, giới tính, kinh tế xã
hội,…
Bạn thuộc dân tộc nào thì chịu ảnh hưởng của lối sống, phong tục, tập quán
tiêu dùng của dân tộc đó. Mức tiêu thụ xe máy hồn toàn khác nhau giữa người Kinh

và người Thái. Người Kinh có xu hướng tập trung vào các nhãn hiệu nổi tiếng và
chú trọng đến chất lượng hơn là giá cả. Cịn người Thái thì ngược lại. Khi họ đã mua
xe nào đắt là họ cho là tốt và sử dụng.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hoá:
Hội nhập văn hố là q trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm
phong phú thêm văn hoá của mình và cũng trong q trình đó, khẳng định giá trị văn
hoá cốt lõi của họ.
Biến đổi văn hoá là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến đổi
5


không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
Đối với người tiêu dùng trung niên thì thường ưa chuộng vẻ sang trọng và lịch
lãm. Sự sang trọng và lịch lãm đó được thể hiện trên chiếc xe của họ. Khơng cịn
như trước đây, người tiêu dùng trung niên thì thích đi những chiếc xe đơn giản,
khơng cầu kỳ, màu sắc, không kiểu cách mà họ chú trọng đến độ bền của xe là chủ
yếu.
2.3. Nhân tố xã hội.
- Giai tầng xã hội: là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương
trong một xã hộ. Một xã hội phân hoá thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị
cao thấp khác nhau. Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế, xã hội như:
trình độ học vấn nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sở hữu, quyền lực về chính trị, quân
sự kinh tế,…
Giống như những người có thu nhập thấp kiếm được khoảng 3 triệu một tháng,
họ sẽ không đủ tiền để chi 41 triệu cho một chiếc Air Blade mới. Hoặc người có
trình độ học vấn cao sẽ hỏi kỹ xem mình cần mua loại xe gì, khơng như người có
trình độ học vấn thấp sẽ mua theo sở thích hoặc bị ảnh hưởng sâu sắc hoặc dựa trên
nhóm tham khảo.
- Ảnh hưởng nhóm: Nhóm là một nhóm gồm một hoặc nhiều người ảnh hưởng lẫn

nhau để đạt được một mục tiêu cá nhân hoặc chung. Mỗi nhóm đều có những quy
định và luật lệ riêng mà các thành viên cần tuân theo. Nhóm tham khảo hoặc cá nhân
tham chiếu là một nhóm người hoặc cá nhân có thái độ và hành vi được người khác
coi là tiêu chuẩn cho thái độ và hành vi của họ. Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến
quyết định mua hàng của người đó.
Ví dụ: Giả sử các đồng nghiệp gần gũi của Thảo Uyên tha thiết đề nghị Thảo
Uyên mua xe rẻ tiền nhất (Y). Kết quả là “Xác suất mua” xe Air Blade của THảo
Un sẽ bị giảm đi đơi chút, cịn xác suất Y xẽ tăng lên đôi chút.
Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của
một người nào đó phụ thuộc vào hai điều:
(1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu
tiên của người tiêu dùng.
(2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.
6


Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với
người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua
hàng của mình.
Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một
nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ
nhãn hiệu này. Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài
người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm
vui lịng tất cả những người đó.
2.4. Nhân tố thuộc về gia đình
Cấu trúc của hộ gia đình: Gồm kiểu hộ gia đình truyền thống và hộ gia
đìnhkhơng truyền thống.
Các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình: Chu kỳ sống gia đình là một thuật ngữ
được sử dụng để mô tả những giai đoạn tiến triển trong cuộc đời mỗi người gắn liền
với gia đình, từ khi: Độc thân => kết hơn => gia đình có con nhỏ => gia đình có con

trưởng thành => già đi (độc thân).
Quyết định của gia đình: Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng rất mạnh
đến người mua. Đặc biệt là ở đất nước Việt Nam ngày nay, hầu hết con cái chưa thành
lập gia đình chung sống với cha mẹ của họ, vì vậy yếu tố này có tác động ngày càng
lớn đến thị trường. Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có
ảnh hưởng nhất. Hai gia đình có thể được phân biệt trong cuộc sống của một người
mua. Định hướng gia đình bao gồm cha mẹ của người đó. Chính từ cha mẹ mà một
người có được cảm giác về định hướng tơn giáo, chính trị và kinh tế cũng như tham
vọng cá nhân, lịng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng cịn có nhiều
mối quan hệ với cha mẹ của họ, cha mẹ vẫn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của
người mua. Tác động tức thời hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là các hộ gia đình
riêng của người đó.
Đối với việc mua xe máy mà ở đây là xe Air Blade với giá trị lớn nên vợ chồng
cùng bàn bạc để đi đến quyết định, hay trong gia đình, người con chưa làm ra thu nhập
mà được cho mua xe thì quyết định mua xe loại nào vẫn thường là quyết định của bố
mẹ.

7


PHẦN KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu nhóm yếu tố tâm lý ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe máy
Honda air blade là một việc làm cần thiết. Điều này giúp cho cơng ti hiểu rõ hơn vị trí
sản phẩm của mình trên thị trường cũng như hiểu rõ hơn về tâm lí của khách hàng. Từ
đó tìm ra những giải pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Qua bài tiểu luận này, em đã phần nào giúp mọi người biết được những nhóm
tâm lý ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với xe Honda air blade. Từ đó
cho chúng ta thấy rằng, dù là sản phẩm có giá trị cao hay thấp thì hành vi của người
tiêu dùng cũng khác nhau và ảnh hưởng ít nhiều từ các nhóm tâm lý.
Trong q trình làm bài cũng sẽ khơng thể khơng vấp phải sự thiếu sót, mong

cơ và các bạn cùng đóng góp ý kiến để bài tiểu luận này có thể được hoàn thiện hơn.

8


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />2. />3. />4. />
2