Chiến lược kênh phân phối của công ty thực phẩm cổ phần HUUNGHI

Chiến lược kênh phân phối của công ty thực phẩm cổ phần HUUNGHI
MỤC LỤC
Chiến lược kênh phân phối của công ty thực phẩm cổ phần HUUNGHI ... 1
MỤC LỤC ............................................................................................... 1
LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................ 3
A. Tổng quan về doanh nghiệp và kênh phân phối. ......................................... 4
I. Giới thiệu về công ty cổ phần Hữu Nghị. ........................................... 4
1. Giới thiệu chung: ............................................................................. 4
2. Lĩnh vực hoạt động: ......................................................................... 4
3. Sản xuất: .......................................................................................... 4
4. Xuất khẩu – Nhập khẩu: .................................................................. 5
5. Các danh hiệu đạt được: .................................................................. 5
II. Lịch sử hình thành kênh : ................................................................. 6
III. Mục tiêu kênh phân phối: ............................................................... 6
IV. Vai trò của kênh phân phối: ............................................................ 7
1. Bộ phận đảm nhiệm: ....................................................................... 7
2. Vị trí của phân phối trong chiến lược mar – mix ............................. 7
B. Thiết kế kênh ................................................................................................... 7
I. Thiết kế kiểu cấu trúc kênh: ............................................................... 7
1. Sử dụng trung gian phân phối: ........................................................ 7
2. Chiều dài kênh: ................................................................................ 8
3. Chiều rộng kênh: ............................................................................. 9
4. Sử dụng nhiều loại kênh: ................................................................. 9
II. Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh: ......................................... 10
1. Lựa chọn kiểu tổ chức kênh: .......................................................... 10
Nhóm 4 _ marketing 49B_chiến lược KPP của HUUNGHI.FOOD
2. Thu hút và tuyển chọn các thành viên kênh. .................................. 11
3. Quản lý và khuyến khích sự hoạt động của các thành viên kênh: . . 11
III. Mô tả kênh phân phối .................................................................... 12
1. Các dòng chảy trong kênh .............................................................. 13
2. Sơ đồ kênh phân phối: .................................................................. 17

C. Đánh giá và hoàn thiện kênh ...................................................................... 18
1. Ưu điểm ......................................................................................... 18
2. Nhược điểm ................................................................................... 18
3. Giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối của Hữu Nghị: ............... 20
2
Nhóm 4 _ marketing 49B_chiến lược KPP của HUUNGHI.FOOD
LỜI NÓI ĐẦU
Chiến lược kênh phân phối luôn là một vấn đề quan trọng đối với tất
cả các công ty có định hướng thị trường, đó là các nguyên tắc và định hướng
mà nhờ đó công ty hi vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm
của họ trên thị trường mục tiêu.
Một chiến lược kênh phân phối cần trả lời 6 vấn đề:
- Phân phối đóng vai trò trong mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty?
- Phân phối đóng vai trò nào trong chiến lược marketing-mix?
- Các kênh phân phối nên được xây dựng như thế nào?
- Nên tìm kiếm thành viên kenh như thế nào?
- Cách quản lý kênh như thế nào để kênh hoạt động hiêij quả và liên tục?
- Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như thế nào?
Với mục tiêu hiểu rõ nội dung của công việc lập chiến lược kênh phân
phối, nhóm 4 đã lựa chọn đề tài: “Chiến lược kênh phân phối của công ty
cổ phần thực phẩm Hữu Nghị”.
Xin chân thành cảm ơn giáo viên Nguyễn Hồng Hoa và anh Nguyễn
Đức trưởng phòng marketing công ty thực phẩm hữu nghị đã hướng dẫn và
tạo điều kiện cho nhóm chúng tôi hoàn thành đề tài trên!
3
Nhóm 4 _ marketing 49B_chiến lược KPP của HUUNGHI.FOOD
A. Tổng quan về doanh nghiệp và kênh phân phối.
I. Giới thiệu về công ty cổ phần Hữu Nghị.
1. Giới thiệu chung:
Sở hữu thương hiệu Hữu Nghị, một thương hiệu nổi tiếng được biết

đến từ những năm 50 của thế kỷ trước, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu
Nghị (HUUNGHIFOOD) hiện là một trong những công ty uy tín hàng đầu
Việt Nam chuyên về sản xuất, kinh doanh các loại bánh, mứt kẹo, nông sản
thực phẩm. Không ngừng mở rộng sản xuất và phát triển một cách bền vững,
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã đạt được nhiều thành tích và danh
hiệu uy tín trong nước. Hiện Công ty có 5 chi nhánh, mạng lưới phân phối
nội địa vững mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 đại lý bán lẻ.
Công ty đang hướng tới tìm kiếm đối tác, đặt văn phòng đại diện tại nhiều
nước trên thế giới.
2. Lĩnh vực hoạt động:
HUUNGHIFOOD là công ty năng động trong lĩnh vực sản xuất cũng
như kinh doanh xuất nhập khẩu, thương mại nội địa.
3. Sản xuất:
- Sản xuất là một trong những hoạt động quan trọng nhất của
HUUNGHIFOOD. Hiện nay, Công ty có 4 nhà máy chuyên sản xuất bánh
kẹo mang thương hiệu Hữu Nghị . Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty:
bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp, mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩm
chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…), đồ uống có cồn (rượu vang,
champagne, vodka).
4
Nhóm 4 _ marketing 49B_chiến lược KPP của HUUNGHI.FOOD
- Sản phẩm của Hữu Nghị được sản xuất trên dây chuyền hiện đại với
quy trình sản xuất đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm được
các cơ quan kiểm định kiểm chứng. Hệ thống quản lý chất lượng của Hữu
Nghị được kiểm soát nghiêm ngặt theo chiêu chuẩn ISO: 9001-2000.
4. Xuất khẩu – Nhập khẩu:
- HUUNGHIFOOD đã thiết lập quan hệ kinh doanh với nhiều nước
trên thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh, Tây Ban Nha, Úc,
Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Đông Timor, Campuchia v.v .
- Công ty có thế mạnh trong xuất khẩu các mặt hàng nông sản, thực

phẩm như: cà phê, hạt tiêu, gạo, ngô, cao su, sắn lát, đậu phộng v.v…, thực
phẩm chế biến như: cháo, mì ăn liền.
- HUUNGHIFOOD cũng là công ty có uy tín trong nhập khẩu và phân
phối các loại sản phẩm như: đường, bánh kẹo, thuốc lá, nguyên liệu, hương
liệu phục vụ chế biến bánh, mứt, kẹo.
- Với mạng lưới phân phối mạnh và độ phủ rộng, HUUNGHIFOOD
có tham vọng trở thành một trong những nhà xuất khẩu, nhập khẩu và phân
phối tên tuổi tại Việt Nam.
5. Các danh hiệu đạt được:
- Danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới do Chủ tịch nước
trao tặng năm 2007.
- Huân chương Lao động hạng hai do Chủ tịch nước trao tặng năm
2004.
5
Nhóm 4 _ marketing 49B_chiến lược KPP của HUUNGHI.FOOD
- Huân chương Lao động hạng ba do Chủ tịch nước tăng năm 2001,
2003.
- Cờ Thi đua xuất sắc do Bộ Thương Mại và Công đoàn Thương Mại
và Du lịch Việt Nam trao tặng từ năm 1999-2007,
- Huy chương vàng hội chợ EXPO từ năm 1999 - 2006,
- Cờ Thi đua xuất sắc do Thủ tướng Chính phủ tặng từ năm
2001-2008,
- Danh hiệu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao trong các năm
2000-2005.
- Danh hiệu Sao Vàng Đất Việt.
- Huy chương vàng hội chợ EXPO.
- Hàng Việt Nam chất lượng cao 2010.
- Cúp vàng giải thưởng 1000 năm Thăng Long.
II. Lịch sử hình thành kênh :
Tính từ thời điểm thành lập tới trước năm 2006 công ty phân phối tự

do qua kênh phân phối truyền thống. Đến năm 2007, bộ phận Marketing của
công ty ra đời và phát hiện những điểm yếu của kênh phân phối truyền thống
hiện tại. Nhằm khắc phục những nhược điểm đó, công ty đã định hướng thiết
kế lại kênh mới theo hướng kênh marketing liên kết dọc (VMS) hợp đồng và
ngày càng hoàn thiện kênh theo định hướng đề ra.
III. Mục tiêu kênh phân phối:
Sản phẩm của công ty chủ yếu là thực phẩm, tiêu dùng thường xuyên,
giá trị đơn vị nhỏ, mang tính tiêu chuẩn hóa trung bình. Vì thế để có thể
phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng mục tiêu công ty đề ra mục tiêu chiến
lược hiện tại của công ty là bao phủ thị trường: về chiều rộng, sẽ tiếp tục tiếp
6
Nhóm 4 _ marketing 49B_chiến lược KPP của HUUNGHI.FOOD
cận những cửa hàng, đại lý mới mở ở nhưng khu vực thị trường mới. Về
chiều sâu, tăng tỷ lệ hàng công ty tại những địa điểm bán đã có so với sản
phẩm cạnh tranh.
IV. Vai trò của kênh phân phối:
1. Bộ phận đảm nhiệm:
Bộ phận quản lý kênh phân phối trực thuộc phòng marketing, được
thành lập từ 2007.
2. Vị trí của phân phối trong chiến lược mar – mix
Do đặc thù của sản phẩm của công ty là hàng tiêu dùng thông thường ,
và theo đánh giá hoạt động mar – mix của doanh nghiệp thì hoạt động phân
phối của Hữu Nghị được đánh giá là có tầm quan trọng cao hơn các chữ P
còn lại.
B. Thiết kế kênh
Từ việc xác định vai trò của phân phối trong việc thực hiện các mục
tiêu kinh doanh và chiến lược của công ty, Hữu Nghị đã có những quyết
định trong việc thiết kế kênh phân phối với 2 nội dung chính đó là thiết kế
kiểu cấu trúc kênh và xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh
I. Thiết kế kiểu cấu trúc kênh:

1. Sử dụng trung gian phân phối:
Có nhiều lí do khiến cho việc sử dụng trung gian phân phối của Hữu
Nghị là một vấn đề tất yếu:
Thứ nhất, do sự chuyên môn hoá và phân công lao động. Để tăng hiệu
quả hoạt động của tổ chức thì đây là nguyên tắc đầu tiên. Công ty không thể
đảm nhiệm thêm hoạt động phân phối một phần là do nguồn lực có hạn và
7
Nhóm 4 _ marketing 49B_chiến lược KPP của HUUNGHI.FOOD
việc sử dụng trung gian phân phối sẽ tiết kiệm được chi phí nhưng quan
trọng hơn là việc sử dụng trung gian phân phối sẽ làm tăng hiệu quả công
việc này.
Thứ hai, do bản chất của thị trường mục tiêu của công ty phân bố trên
diện rộng, công ty không thể thoả mãn được khách hàng mục tiêu nếu trực
tiếp bán hàng cho họ mà không qua trung gian phân phối.
Thứ ba, do bản chất sản phẩm mà công ty cung cấp là sản phẩm thực
phẩm, dễ hư hỏng, khó khăn trong việc bảo quản. Do đó, việc sử dụng trung
gian còn giúp công ty san sẻ bớt phần rủi ro trong quá trình phân phối.
Ngoài ra, còn có các lý do khác như việc tăng hiệu quả tiếp xúc, sự
hiệu quả trong những nỗ lực xúc tiến… Từ những điểm trên cho ta thấy việc
sử dụng trung gian phân phối là tất yếu trong điều kiện của doanh nghiệp.
2. Chiều dài kênh:
Với đặc điểm của sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, hàng thiết yếu
và khó bảo quản, dễ hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lưu kho, vì thế cần
giảm tối đa số lần lưu chuyển sản phẩm. Giải pháp trong việc xác định cấu
trúc kênh ở đây là xây dưng kênh có chiều dài vừa phải. Chiều dài của kênh
phhải giải quyết được 2 vấn đề: Thứ nhất: nó phải có chiều dài đủ lớn để có
thể vươn rộng ra khắp các tỉnh thành, huyện lị do thị trường mục tiêu của
công ty là lớn. Do đó, mỗi phạm tỉnh, thành (hoặc tuỳ theo nhu cầu khách
hàng ở khu vực đó) cần có số lượng nhà phân phối phù hợp nhận nhiệm vụ
tổng hợp hàng hoá để chuyển xuống tuyến dưới với số lượng nhỏ hơn. Ở các

huyện, các trung tâm nhỏ hơn cũng phải có các nhà bán buôn lớn để đảm
bảo sự sẵn có của hàng hoá tại địa điểm đó. Thứ hai: Chiều dài của kênh ở
mức độ vừa phải để đảm bảo thời gian chu chuyển hàng nhanh, tránh được
8