Chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay của công ty TNHH MTV cà PHÊ 15

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƯƠNG MẠNH TUẤN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA
CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15

Chuyên ngành: Quãn trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TAT LU N VĂN THẠC SĨ
QUẢN TR± KINH DOANH

Đà Nang - 2019


Cơng trình được hồn thành tại
ÐẠI HOC ÐÀ NANG

Người hướng dan khoa hoc: TS. Ðinh Thị Lệ Trâm

Phãn bi n 1: PGS. TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Phãn bi n 2: TS. Lê Thế Phi t

Lu n văn đã được bảo vệ trước H i đong cham Lu n văn tot nghiệp
thạc sĩ Quản trị Kinh doanh hop tại Ðại hoc Ðà Nang vào ngày 7 tháng
9 năm 2019

Có the tìm hieu lu n văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Hoc liệu, Ðại Hoc Ðà Nang
- Thư viện trường Ðại hoc Kinh Tế, Ðại hoc Ðà Nang


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong m t môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt và luôn
biến đổi khơng ngừng như hiện nay, khơng có điều gì là ton tại mãi
mãi, m t doanh nghiệp có lịch sử hình thành lâu đời, có chỗ đứng mạnh
mẽ trên thị trường không đong nghĩa với việc sẽ đứng mãi ở vị trí đó,
việc trụ lại ở vị trí dan đầu lâu bao nhiêu phụ thu c nhiều vào khả năng
ứng phó và đáp ứng nhu cầu khơng ngừng thay đổi của thị trường.
Yahoo! là ví dụ đien hình cho điều đó, that bại trong sự thích ứng với
sự thay đổi của thế hệ 10x đã khiến công ty từng giữ vị thế cao trong
làng công nghệ, đe roi phải bán mình cho Verizon vào năm 2017.
Trong 2 năm hoạt đ ng tại thị trường thành pho Ðà Nang, nh n thay
cơng ty cịn ton tại nhiều yếu điem, những chiến lược kinh doanh
dường như không phát huy được như kỳ vong, nếu khơng kịp thời tìm
ra hướng đi giải quyết những van đề trên thì thương hiệu cà phê CF15
sẽ nhanh chóng bị thị trường đào thải. Chính vì v y trên em chon đề
tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay
của Công ty TNHH MTV Cà phê 15” với mục đích lý giải nguyên nhân
gây ra sự hoạt đ ng không hiệu quả này và mong muon tìm ra m t
hướng đi đúng đắn đe vượt qua giai đoạn khó khăn này, làm bước đệm
cho sự phát trien sau này nhằm mang đến những giá trị tot nhat cho
khách hàng như công ty đã tuyên bo “Vì cu c song c ng đong”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thong hóa cơ sở lý lu n về chiến lược marketing và hoạch định
chiến lược marketing cho doanh nghiệp.

Phân tích thực trạng về việc xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm cà phê b t của công ty TNHH MTV cà phê 15.
Ðề xuat chiến lược marketing phù hợp và các giải pháp đe thực hiện
chiến lược hiệu quả.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Ðoi tượng nghiên cứu: Sản phẩm cà phê rang xay của công ty
TNHH MTV cà phê 15.
Phạm vi nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu chiến lược marketing ở
cap đơn vị kinh doanh tại công ty TNHH MTV cà phê 15.
4. Phương pháp nghiên cứu
Ðề tài sử dụng 2 nguon thông tin thứ cap và sơ cap.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết lu n, đề tài có 3 chương:
-Chương 1: Cơ sở lý lu n về chiến lược marketing cho sản phẩm;
-Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm cà phê rang xay tại Công ty TNHH MTV Cà phê 15;
-Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê rang xay
tại Công ty TNHH MTV Cà phê 15.
6. Tổng quan tài li u nghiên cứu
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê là m t đề tài
quen thu c và đã có nhiều tác giả nghiên cứu đe áp dụng vào thực tế
doanh nghiệp đang làm việc, mỗi nghiên cứu đều có đóng góp riêng và
chỉ phù hợp với m t so doanh nghiệp đặc thù.
-Nguyễn Thị Dung (2015), “Giải pháp hoàn thiện hoạt đ ng
marketing mix cho sản phẩm cà phê hòa tan của cơng ty cổ phần
Vinacafé Biên Hịa”, lu n văn thạc sĩ Ðại hoc kinh tế thành pho Ho Chí
Minh, lu n văn đã giải quyết được các van đề, phân tích thực trạng hoạt
đ ng marketing mix cho sản phẩm cà phê hịa tan tại cơng ty Vinacafé

Biên Hịa. Tuy nhiên Vinacafé là m t doanh nghiệp lớn


do đó những giải pháp của đề tài rat khó áp dụng đoi với doanh nghiệp
nhỏ như công ty TNHH MTV cà phê 15.
-Trương Thị Ngoc Ánh (2011) “Xây dựng chiến lược marketing
cho sản phẩm cà phê b t của công ty xuat nh p khẩu cà phê Ðăk Hà” Lu
n văn thạc sĩ Ðại hoc Ðà Nang, lu n văn đã phân tích thực trạng và đề
xuat chiến lược cho công ty xuat nh p khẩu Ðăk Hà, tuy nhiên chiến
lược chỉ t p trung vào thị trường thành pho Ho Chí Minh, có nhiều khác
biệt với thị trường Ðà Nang.
Tác giả đã tham khảo hai đề tài trên đe tìm ra hướng xây dựng
chiến lược marketing phù hợp với sản phẩm cà phê rang xay của công
ty TNHH MTV Cà phê 15.


4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LU N VỀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
1.1. MARKETING VÀ QUẢN TR± MARKETING
1.1.1. Khái ni m marketing
Theo Philip Kotler, “Marketing là hoạt đ ng của con người hướng
tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muon thơng qua tiến trình trao đổi” [7]
Marketing là quản lí giá trị khách hàng cảm nh n [5]
1.1.2.Quãn trị marketing
Quản trị marketing được định nghĩa như là sự phân tích, kế hoạch
hoá, thực hiện và điều khien các chiến lược và chương trình marketing
nhằm thực hiện các trao đổi với thị trường mục tiêu đe đạt được các
mục tiêu của doanh nghiệp.

1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái ni m chiến lược Marketing
“Chiến lược marketing là sự lý luận (Logic) marketing nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của
mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên
quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách
marketing” [4]
1.2.2. Căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing
- Căn cứ vào khách hàng.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào đoi thủ cạnh tranh.
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là m t chiến lược chức năng, nó được xem là
mơt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược


chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuat, chiến lược
tài chính,...
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM
1.3.1.Phân tích mơi trường bên ngồi
a. Mơi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế;
- Môi trường tự nhiên;
- Môi trường công nghệ - kỹ thu t;
- Môi trường chính trị - pháp lu t;
- Mơi trường văn hóa - xã h i.
b. Môi trường vi mô
- Các đoi thủ cạnh tranh tiềm tàng;
- Cạnh tranh giữa các đoi thủ trong ngành;

- Năng lực thương lượng của người mua;
- Năng lực thương lượng của nhà cung cap;
- Ðe doa của sản phẩm thay thế.
1.3.2. Phân tích mơi trường bên trong
Việc phân tích các yếu to n i b doanh nghiệp giúp nắm được bức tranh
toàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ những điem mạnh và điem yếu
của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích
hợp đe phát huy các thế mạnh và hạn chế toi đa các điem yếu, tạo ra lợi
thế so với đoi thủ cạnh tranh. Có hai cách chủ yếu đe phân tích tình
hình n i b của doanh nghiệp, đó là phân tích nguon lực và phân tích
chuỗi giá trị. Phân tích nguon lực t p trung vào dự trữ; phân tích chuỗi
giá trị t p trung vào dịng giá trị. Nếu dòng giá trị xuat hiện ở mức
đơn vị kinh doanh, thì các nguon lực lại xuat hiện hoặc ở đơn vị kinh
doanh hoặc ở cap công ty.


1.3.3. Xác định mục tiêu chiến lược marketing
Mục tiêu tài chính: tỷ suat lợi nhu n trên von đầu tư hàng năm,
lợi nhu n ròng,...
Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, toc đ
tăng trưởng…
1.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Đo lường và dự báo nhu cầu tổng thị trường
b. Phân đoạn thị trường
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.5. Định vị sãn phẩm
a. Khái niệm định vị sản phẩm
Ðịnh vị thực chat là những hành đ ng nhằm hình thành tư thế cạnh
tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, là những co gắng xếp đặt đe
những cong hiến của doanh nghiệp chiếm được vị trí xứng đáng trên thị

trường, khắc hoa những hình ảnh đ m nét, khó qn trong tâm trí
khách hàng trong điem mà mình đặc biệt chú ý và lựa chon phục vụ,
trong sự so sánh tương quan với các cong hiến của đoi thủ cạnh tranh
trên thị trường. Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với đoi thủ
cạnh tranh về m t mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điem khác
biệt chiếm ưu thế thông qua bon yếu to cơ bản: Tạo điem khác biệt
cho sản phẩm; tạo điem khác biệt cho dịch vụ; tạo điem khác biệt cho
nhân sự; và tạo điem khác biệt cho hình ảnh.
b. Các lựa chọn của việc định vị
* Theo quan điem của Philip Kotler, việc định vị được tiến hành
thông qua các lựa chon cơ bản sau [7]:
- Lựa chon định vị r ng
- Lựa chon định vị đặc thù
- Lựa chon định vị giá trị sản phẩm


1.3.6.Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing
a. Thiết kế chiến lược marketing
• Theo cách tiếp c n “sản phẩm- thị trường”
• Theo cách tiếp c n “cạnh tranh”
• Theo cách tiếp c n marketing-mix
b.

Lựa chọn chiến lược
marketing
1.3.7. Chính sách marketing hỗn hợp
a. Chính sách sản phẩm
b. Chính sách giá
c. Chính sách phân phối
d. Chính sách truyền thơng cổ động

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY TẠI CÔNG TY TNHH
MTV CÀ PHÊ 15
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
2.1.1.Thông tin cơ bãn
Tên doanh nghiệp: Công ty Trách nhiệm hữu hạn m t thành viên Cà
phê 15.
Tên viết tắt: Công ty TNHH MTV Cà phê 15
Tên giao dịch quoc tế tiếng Anh: Coffee 15 One Member Limited
Liability Company.
Tên giao dịch quoc tế viết tắt : Coffee 15 Company
Trụ sở chính: Xã Cư Dliê M’nơng, huyện CưM’gar, tỉnh Ðăk Lăk
Ðiện thoại: 0262 3.576.077
Fax: 0262 3.576.078
Email:
Website: www.congtycf15.com.vn
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH MTV Cà phê 15 được thành l p vào ngày 18 tháng
4 năm 1996 theo quyết định so 489/QÐ-BQP của B trưởng B Quoc
Phòng.
Quyết định so 2355/QÐ-BQP ngày 21/7/2009 của B trưởng B Quoc
phòng về việc chuyen Công ty Cà phê 15 thành Công ty Trách nhiệm
hữu hạn m t thành viên Cà phê 15, viết tắt là Công ty TNHH MTV Cà
phê 15.
2.1.3. Ban lãnh đạo công ty
Giám đoc: Ðại tá Phạm Xuân Thảnh
Phó Giám đoc: Ðại tá Trương Tiến Dũng

Phó Giám đoc: Ðại tá Nguyễn Xuân Hòa


Phó Giám đoc: Ðại tá Ðặng Ðức Mạnh
2.1.4. Danh mục sãn phẩm, thương hi u đang kinh doanh
Công ty TNHH MTV Cà phê 15 là m t công ty đa ngành khi tham
gia vào nhiều lĩnh vực khơng có liên quan và mỗi ngành có những sản
phẩm cụ the được trình bày như trong bảng 2.1.
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm, thương hiệu đang kinh doanh
STT
1
2
3
4
5
6
7
8

Sãn phẩm
Cà phê nhân
Cà phê b t
Cao su
Nước tinh khiết
Ðá xây dựng
Phân vi sinh
Nhà khách
Cầu đường

Thương hi u

CF15
CF15
CF15
Lệ Thanh (Gia Lai)

2.1.5. Thành tựu đạt được
- Chứng nh n ISO 22000:2005 sản xuat nước đóng chai và cà
phê rang xay giai đoạn 2017-2020.
- Chứng nh n đủ điều kiện an tồn thực phẩm sản xuat nước
đóng chai, và cà phê các loại giai đoạn 2017-2020.
- Chứng nh n ISO 9001:2015 về Hệ thong quản lý chat lượng
giai đoạn 2018-2021
- Chứng nh n UTZ.
2.1.6. Chiến lược kinh doanh hi n tại
Chiến lược hiện tại của Công ty TNHH MTV Cà phê 15 là đa dạng
hoá các loại hình sản xuat kinh doanh, phát huy hiệu quả các nguon lực
được giao, phát trien thành Cơng ty mạnh, có tiềm lực về tài chính, có
thương hiệu, đứng vững trên thị trường.


2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM
CÀ PHÊ RANG XAY CF15
2.2.1. Khái quát về sãn phẩm cà phê rang xay CF15
Sản phẩm cà phê rang xay CF15 đều sử dụng nguon nguyên liệu là
hạt cà phê nhân Robusta, Arabica tại các nông trường của công ty gom
3 sản phẩm: cà phê đặc biệt, cà phê S1, cà phê rang tẩm.
2.2.2. Tình hình tiêu thụ sãn phẩm cà phê rang xay CF15
Trong thời gian hoạt đ ng kinh doanh, sản phẩm cà phê rang xay
của công ty đã gặt hái được m t so kết quả khả quan và đáng khích lệ
được trình bày như trong bảng 2.3:

Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ cà phê rang xay CF15 qua các năm[3]

Sản phẩm

Cà phê đặc biệt
Cà phê S1
Cà phê rang tẩm
Tổng c ng

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Giá trị
Tỷ
(Triệu trong
đong)
(%)
631
48
562
43
112
9
1305
100

Giá trị

Tỷ
(Triệu trong
đong)
(%)
705
47
653
44
135
9
1493
100

Giá trị
Tỷ
(Triệu trong
đong)
(%)
741
47
676
43
157
10
1574
100

(Nguồn: Phòng Kế hoạch)
2.3. CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING HIỆN TẠI CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG

XAY CỦA CƠNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
2.3.1. Cơng tác nghiên cứu mơi trường bên ngồi
a. Nghiên cứu mơi trường vĩ mô
b. Nghiên cứu môi trường vi mô
2.3.2. Công tác nghiên cứu môi trường bên trong
Là m t doanh nghiệp đa ngành, nên nhân lực của công ty phân bổ
cho đơn vị sản xuat cà phê còn mỏng so với yêu cầu phát trien,


nhat là nhân lực của b ph n kỹ thu t chế biến cà phê b t. Ðặc biệt Công
ty chưa có đ i ngũ nhân viên được đào tạo bài bản về chuyên ngành
marketing.
Nguon tài chính phân bổ cho đơn vị sản xuat cà phê rang xay của
công ty quá nhỏ, gây khó khăn khi nghiên cứu sản phẩm mới và phát
trien quy mô sản xuat cũng như thực hiện các hoạt đ ng giới thiệu
sản phẩm.
Nhằm nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm cà phê, công ty đã
mạnh dạn đầu tư dây chuyền chế biến rang xay cà phê và mở r ng dòng
sản phẩm này.
Ðe thương hiệu phát trien mạnh và có chỗ đứng trên thị trường,
ngoài việc tiếp thị, quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền thông,
các h i trợ trien lãm công ty đã t p trung quảng bá sản phẩm thông qua
việc nâng cao chat lượng của sản phẩm và tham gia các hoạt đ ng
vì c ng đong như tài trợ cho các chương trình gây quỹ vì người nghèo,
các hoạt đ ng từ thiện ủng h cho trẻ em khuyết t t, nạn nhân chat đ c da
cam cũng như các gia đình chính sách, gia đình có hồn cảnh khó khăn
tại các địa phương trong tỉnh. Nhờ đó, Cà phê CF15 đã từng bước tạo
được an tượng về sản phẩm và đi vào tâm trí của người tiêu dùng với
an tượng của m t thương hiệu vì c ng đong.
Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay với sự gia nh

p ngành tương đoi dễ dàng, đe đạt được sự bền vững và mong muon
phát trien hơn nữa trong tương lai cơng ty cần có những chiến lược
marketing cụ the và đúng đắn. Với mong muon mở r ng thị trường tại
thị thành pho Ðà Nang, là cơ sở đe mở r ng ra các tỉnh miền Trung,
cơng ty cần hồn thiện hơn nữa tư tưởng và chiến lược cũng như cách
thực hiện.
Công ty chưa xây dựng được các giá trị cot lõi, viễn cảnh, sứ mệnh


2.3.3. Xác định mục tiêu chiến lược marketing
Khẳng định chat lượng sản phẩm, làm cho khách hàng có cảm
nh n tot về sản phẩm.
Thu hút khách hàng đe mở r ng thị trường tiêu thụ.
Tăng doanh so bán hàng đe đảm bảo mục tiêu lợi nhu n
Cạnh tranh với những thương hiệu cà phê truyền thong trên thị
trường trong nước.
2.3.4. Lựa chọn mục tiêu
- Công tác dự báo và đo lường thị trường
Với đ i ngũ nhân viên hiện tại thì Cơng ty chưa the tự mình tổ chức
điều tra trên quy mơ r ng đe có được kết quả về dự báo nhu cầu thị
trường. Vì thế, Cơng ty đã có sự kết hợp khéo léo giữa việc thuê ngồi
và những kết quả thong kê, phân tích n i b của mình đe phân tích và ra
quyết định. Có the nói cách làm này đã tiết kiệm được chi phí, đong
thời giúp nâng cao được tay nghề, trình đ cho đ i ngũ nhân viên kinh
doanh của Công ty.
- Phân đoạn thị trường
Công ty mới chỉ phân đoạn thị trường theo yếu to địa lý. Theo đó,
thị trường của công ty được xác định ở các khu vực thu c địa bàn đóng
qn của cơng ty: tỉnh Gia Lai, tỉnh Ðăk Lăk, thành pho Ðà Nang.
- Lựa chon thị trường mục tiêu: Nhắm tới thị trường Ðà Nang

2.3.5. Định vị sãn phẩm
Mục tiêu mà công ty muon định vị trong tâm trí khách hàng là cà
phê rang xay CF15 là cà phê nguyên chat - sạch - an toàn.
Các tiêu chí trên được the hiện qua việc đạt những chứng nh n về cà
phê như chứng nh n UTZ, chứng nh n vệ sinh an toàn thực phẩm.
2.3.6. Thiết kế và lựa chọn chiến lược marketing


Chiến lược đi theo thị trường: Công ty đã phần nào hoc t p kinh
nghiệm, cải tiến sản phẩm và các hoạt đ ng marketing khác của các đơn
vị kinh doanh lớn trong ngành cà phê b t, đong thời tiết kiệm nhiều
loại chi phí mà doanh nghiệp dan đầu phải đầu tư như chi phí nghiên
cứu và phát trien sản phẩm mới, chi phí phát trien thị trường, mở r ng
kênh phân phoi.
Chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Cơng ty đã tìm kiếm và
chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường và bước đầu đã đạt được hiệu
quả.
2.3.7. Các chính sách marketing hi n tại của cơng ty
a. Chính sách sản phẩm
Nhãn hiệu: Cà phê rang xay CF15 dựa trên tên goi của công ty
TNHH MTV Cà phê 15.
Chủng loại: Cà phê rang xay
Các thông so được in rõ ràng và chi tiết bao gom: Thông tin về
công ty, hướng dan sử dụng, mã vạch sản phẩm, hạn sử dụng, thành
phần, lơ gơ.
b. Chính sách giá
Khi thực hiện chính sách giá cả thì cơng ty xem xét các van đề sau:
 Mục tiêu định giá
Công ty không tiến hành việc giảm giá bán đe thu hút khách hàng
mà thay vào đó tạo sức hút bằng việc khuyến mại sản phẩm.

 Xác định nhu cầu về sản phẩm
Công ty xây dựng giá và điều chỉnh theo khu vực địa lý giữa nông
thôn - thành thị, các qu n trên địa bàn thành pho nhằm đánh giá mức đ
san sàng chi trả của từng nhóm đoi tượng khách hàng.


 Quản lý giá
Việc quản lý giá có ảnh hưởng của Ban Giám đoc và sự phoi hợp
của phòng kinh doanh đe thực hiện việc điều chỉnh giá cho công ty.
c. Chính sách phân phối
Cơng ty sử dụng kênh phân phoi trực tiếp và gián tiếp.
-Kênh phân phoi trực tiếp: Khách hàng mua hàng trực tiếp trên
website, cửa hàng giới thiệu sản phẩm hay thông qua so điện thoại công
ty.
-Kênh phân phoi gián tiếp: sản phẩm được phân phoi tới các nhà
bán lẻ (Tạp hoá, siêu thị nhỏ, cửa hàng quà đặc sản,quán cà phê)
d. Chính sách xúc tiến
 Khuyến mãi: Dựa trên so lượng sản phẩm tiêu thụ trong tháng
mà có chính sách phù hợp
 Marketing
trực

tiếp:

Sử

dụng

website

www.congtycf15.com.vn đe quảng bá, giới thiệu công ty cũng như
các mặt hàng đang kinh doanh, giải đáp những thắc mắc của khách
hàng.
 Bán hàng trực tiếp: Sử dụng đ i ngũ nhân viên bán hàng đi
tiếp c n và chào bán sản phẩm tới các chủ quán cà phê, nhà hàng
khách sạn, các doanh nghiệp trên địa bàn thông qua tờ rơi sản phẩm,
hàng mau miễn phí.
 Quãng cáo: Các phương tiện nh n diện thương hiệu và quảng
cáo đang sử dụng là: Bảng hiệu, dù, tủ trưng bày. Tham gia vào các
h i chợ trong và ngồi nước.
2.4. KẾT LU N VỀ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
Các chính sách về marketing cịn yếu và chưa được xây dựng m
t cách bài bản mà chủ yếu thơng qua sự sáng tạo mang tính tự phát
của các nhân viên bán hàng. Các thông điệp truyền tải đến


khách hàng bị phân tán, thiếu tính lặp lại làm khách hàng khó nhớ
đến hình ảnh sản phẩm của cơng ty.
Xét thay cần phải sớm thành l p m t b ph n marketing riêng biệt
nhằm quản lý tot hơn trong công tác tiếp thị, quảng bá sản phẩm đến
người tiêu dùng, có chính sách chăm sóc khách hàng tot hơn đe giảm tỷ
lệ khách hàng từ bỏ công ty, khai thác và sử dụng hiệu quả những tiềm
lực hiện có của doanh nghiệp.


CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
RANG XAY TẠI CƠNG TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
3.1. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CỦA CƠNG

TY TNHH MTV CÀ PHÊ 15
3.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Từ sau cu c khủng hoảng kinh tế - tài chính 2008-2009, các nền
kinh tế trên thế giới liên tục xuat hiện những bước tăng trưởng khởi sắc.
Kinh tế Việt Nam tăng trưởng cả năm 2017 đạt 6,81%. Lạm phát trong
nước được kiem sốt ở mức 3,53%.
b. Mơi trường chính trị - pháp luật
Tình hình chính trị Việt Nam được các chun gia trong và
ngoài nước đánh giá là ổn định. Khung pháp lu t cho hoạt đ ng kinh
doanh đã từng bước được cụ the hoá và cải thiện hơn.
c. c. Mơi trường văn hóa - xã hội
Trong thời gian qua tình hình dân di cư tự do từ các tỉnh vùng cao
phía bắc vào Tây nguyên cư trú ngày càng nhiều, Ðong bào chủ yếu là
người dân t c thieu so trình đ văn hóa thap, đại đa so là theo đạo, gây
khó khăn cho cơng tác bảo vệ và quản lý địa bàn của đơn vị.
d. d. Các yếu tố tự nhiên
Ðat đai và khí h u là những yếu to tự nhiên quan trong nhat đoi với
sản xuat kinh doanh nông nghiệp. Ðat thu c phạm vi quản lý của Công
ty phần lớn là đat đỏ ba zan chiếm khoảng 80% tổng diện tích; khí h u
nhiệt đới cao nguyên 2 mùa rõ rệt rat thu n lợi và phù hợp với trong
cây cà phê.
e. Yếu tố công nghệ


Công nghệ giong ngày càng phát trien đã tạo ra các giong mới cho
năng suat và chat lượng sản phẩm ưu việt hơn; công nghệ ghép choi,
cải tạo giong trên cà phê góp phần nâng cao năng suat, chat lượng cây
trong.
3.1.2. Môi trường vi mô

a. Tổng quan ngành cà phê Việt Nam
b. Phân tích các đối thủ cạnh tranh
3.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CƠNG
TY
 Điểm mạnh:
- Tình hình tài chính lành mạnh, có nguon von phục vụ sản
xuat kinh doanh;
- Nguon lực đat đai doi dào, điều kiện tự nhiên cơ bản thu n
lợi cho sản xuat nơng nghiệp;
- Cán b lãnh đạo là những người có trình đ , giàu kinh
nghiệm trong cơng tác quản lý kinh doanh, đ i ngũ cán b các cap và
nhân viên cịn trẻ có trình đ và được đào tạo cơ bản về chun mơn.
Có sự đồn kết thong nhat trong tư tưởng và hành đ ng từ Ban giám
đoc cho tới nhân viên và người lao đ ng.
 Điểm yếu:
- Do đặc thù sản xuat và kinh doanh nông nghiệp trong điều
kiện không gian r ng, công tác quản lý quy trình phức tạp nên chat
lượng sản phẩm chưa được đong đều;
- Sản xuat bị ảnh hưởng bởi điều kiện khí h u thời tiết kém
thu n lợi;
- Hoạt đ ng Marketing còn hạn chế, chưa được đầu tư nhiều;
- Chưa xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm chiến lược;


- Khả năng nghiên cứu và phát trien chưa sâu, tiếp c n thơng
tin cịn hạn chế.
3.3. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
3.3.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty
Xây dựng Công ty TNHH MTV Cà phê 15 trở thành m t doanh
nghiệp mạnh toàn diện với đa dạng hóa các loại hình sản xuat. Phát

trien sản xuat nông nghiệp, nâng cao hiệu quả sử dụng tài nguyên đat
đai, vườn cây bằng các ứng dụng khoa hoc tiên tiến đe tạo ra sản
phẩm cà phê "sạch" bền vững, chat lượng cao, có uy tín hàng đầu tại
các tỉnh Tây Nguyên và Việt Nam.
Tiếp tục duy trì và mở r ng quy mơ ngành nghề kinh doanh, trong
đó: đầu tư thâm canh tăng năng suat diện tích cà phê hiện có đưa vào
kinh doanh ổn định, bền vững, hiệu quả; hoàn thiện và nâng cao chat
lượng sản phẩm hiện có, nâng cao chat lượng phục vụ tồn diện và
hồn chỉnh cơ sở v t chat phục vụ khách hàng đảm bảo phát trien mạnh
và đong b trên tat cả ngành nghề kinh doanh; nâng cao năng lực quản lý
điều hành, giữ vững an tồn cho Cơng ty trong moi tình huong và tăng
cường khả năng cạnh tranh, đảm bảo Công ty trở thành đơn vị đi đầu về
năng suat, chat lượng sản phẩm cà phê sạch.
3.3.2. Phạm vi kinh doanh
Trên thị trường Ðà Nang và các tỉnh miền trung, Tây Nguyên
3.3.3. Mục tiêu marketing
Mục tiêu cụ the đến năm 2020
Thị phần: Ðạt 5% thị phần cà phê rang xay.
Sản lượng đến năm 2020 đạt 10 tan.
3.4. LỰA CHỌN TH± TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.4.1. Phân tích tiến trình mua của thị trường mục tiêu
Bằng cách tự ước lượng cà phê còn lại trong cửa hàng đe biết thời


điem nên mua hàng tiếp. Cách thức mua hàng là goi điện thoại cho
nhân viên bán hàng đe được giao hàng t n nơi.
3.4.2.Phân tích hành vi mua của thị trường mục tiêu
•

Tình hình tiêu thụ cà phê

•

Tình hình kinh doanh cà phê của qn theo quy mơ

•

Ảnh hưởng của giá tới chủ qn

•

Ảnh hưởng của các cơng cụ xúc tiến tới chủ quán

•

Các yếu tot cau thành sản phẩm

3.5. бNH V± SẢN PHẨM
Mục tiêu mà công ty muon định vị trong tâm trí khách hàng là cà
phê rang xay CF15 là cà phê nguyên chat - sạch - an toàn.
3.6. THIẾT KẾ VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.6.1. Xây dựng các phương án chiến lược marketing
Trên cơ sở phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi trường cạnh tranh và
dựa trên những điem mạnh và điem yếu đang ton tại trong công ty , tác
giả xin đưa ra các phương án chiến lược đe lựa chon như sau:
 Phương án 1 - S1, S2, O1: Thâm nhập thị trường:
Với điem mạnh là có nguon nguyên liệu sạch và năng suat cây
trong cao tạo nên lợi thế cạnh tranh là sản phẩm sạch sẽ giúp đánh vào
thị trường khách hàng ưa sử dụng thực phẩm sạch, có nguon goc rõ
ràng.

 Phương án 2 – S1, S2, O2: Mở rộng thị trường:
Chuyen hướng kinh doanh sản phẩm nhân thô sạch, chat lượng cho
các nhà rang xay gia công, các quán cà phê có hệ thong rang.
 Phương án 3 – S1, T1, T2: Khác bi t hóa
Từ vị trí địa lý của nguon nguyên liệu, phương thức chế biến sau
khi thu hoạch tạo nên nguon hương vị trong hạt cà phê mà trước giờ
khách hàng chưa nghĩ đến.


3.6.2. Lựa chọn phương án chiến lược:
Thực hiện đong thời cả 3 phương án, phân bổ ưu tiên theo từng thời
kỳ.
Phương án 3 dùng vào t p trung vào khoảng thời gian lâu dài,
tạo sức mạnh cạnh tranh cho công ty trong tương lai.
Phương án 1 dùng đe thực hiện trong thời gian ngắn, tạo nguon thu
nh p trong ngắn hạn.
Phương án 2 dùng đe thử nghiệm trong 6 tháng đầu 2019.
3.7. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƯỢC
MARKETING
3.7.1. Giãi pháp về chính sách marketing mix
 Chính sách sãn phẩm
Hướng tới mục tiêu là sản phẩm có chat lượng và sạch, an toàn với
sức khỏe của người tiêu dùng.
 Chính sách giá
Chứng mình cho khách hàng thay được rằng những giá trị gia tăng
mà sản phẩm, dịch vụ mà công ty đem lại là xứng đáng, vượt quá sự
mong đợi so với những gì mà ho đã bỏ ra.
 Chính sách phân phối
Tìm kiếm các nhà phân phoi mới trên địa bàn và các tỉnh miền
Trung. Rút ngắn thời gian giao hàng xuong còn 1 tiếng trong n i thành,

2 tiếng với ngoại thành.
 Chính sách xúc tiến
 Quảng cáo
Xây dựng hệ thong hình ảnh tuyên truyền cà phê sạch treo tường
đe thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng uong cà phê tại quán.
 Bán hàng trực tiếp


Xây dựng chuẩn mực cho đ i ngũ nhân viên bán hàng mang tính
chuyên nghiệp trong tác phong, khâu phục vụ, tiếp nh n thông tin từ
khách hàng bằng cách tuân thủ quy trình bán hàng
 E-marketing
Sử dụng các trang mạng xã h i phổ biến và có sức lan tỏa lớn,
chi phí thap đặc biệt là facebook.
3.7.2.

Giãi pháp về tổ chức

Việc khơng có phịng Marketing với chức năng tương đương m
t phòng nghiệp vụ mà chỉ dựa vào phòng kế hoạch đã b c l những ton
tại bat c p trong việc tìm hieu, đánh giá thị trường, các bước đi của đoi
thủ cũng như sự thiếu gắn kết trong việc trien khai các chính sách
marketing. Nên cần phải thành l p m t phòng marketing riêng biệt với
chức năng và quyền hạn được quy định m t cách rõ ràng
a. Lợi ích của Phịng Marketing
Phịng Marketing giúp cơng ty c p nh t thường xuyên những
thông tin từ đoi thủ cạnh tranh, biến đ ng nhu cầu của thị trường, nắm
bắt xu hướng tiêu dùng,... nhằm đưa ra những biện pháp ứng phó
phù hợp, kịp thời. Có Phịng Marketing mới có the đưa sản phẩm m t
cách tot nhat đến khách hàng mục tiêu; giúp công tác chăm sóc khách

hàng mục tiêu được hiệu quả hơn; theo dõi, đánh giá hoạt đ ng xúc
tiến bán hàng, phân bổ nguon lực hợp lý hơn.
b. Các bước xây dựng Phòng Marketing
Ðảm bảo các nguyên tắc trong quá trình tổ chức phịng marketing;
Cơng ty cần giới thiệu n i dung, chức năng, vai trị marketing cho nhân
viên trong cơng ty biết rõ chức năng, tổ chức hoạt đ ng của công tác
marketing; Lãnh đạo phịng Marketing phải phoi hợp tồn b và có hiệu
quả tat cả các hoạt đ ng marketing trong


n i b phòng; Cần sự phoi hợp đong b cơng tác markeing với các phịng
ban chức năng khác trong công ty, tạo moi liên kết hai chiều, thông tin
hai chiều giữa các phòng ban; Tổ chức phòng Marketing gon, nhẹ, hiệu
quả.
c. Xác định nhiệm vụ của phòng Marketing
Tổ chức nghiên cứu thị trường trong khu vực và các thị trường tiềm
năng; Xây dựng chiến lược marketing ngắn hạn và dài hạn; Xây dụng
các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phoi, khuyến mãi, quảng cáo,
… Thiết l p và tổ chức thực hiện kế hoạch marketing.
d. Tổ chức cơ cấu của phòng Marketing
B ph n nghiên cứu thị trường: B ph n này có nhiệm vụ quan trong
nhat trong tổ chức Marketing vì thực hiện việc khảo sát nắm bắt thị
trường, xác định thị trường mục tiêu, dự báo nhu cầu trong tương lai đe
đề xuat chiến lược phù hợp và phân tích tình hình biến đ ng của thị
trường nhằm xác định hướng đi của đoi thủ cạnh tranh đe có chiến lược
cạnh tranh phù hợp.
B ph n chiêu thị: Nếu muon định vị sản phẩm của cơng ty trong tâm
trí khách hàng thành cơng thì b ph n này phải dựa trên những kết quả
phân tích tình hình thị trường đe l p các kết hoạch quảng cáo, khuyến
mãi cho phù hợp. Việc theo dõi các chương trình hoạt đ ng tổ chức h

i chợ trien lãm trong ngành cà phê và tiêu dùng trong và ngồi nước.
Cơng ty nên tổ chức h i nghị khách hàng, trang trí showroom thu hút và
phải đe lại an tượng đặc biệt cho khách thăm quan tại các h i chợ, trung
tâm thương mại, trung tâm giới thiệu sản phẩm nhằm tạo sự biết đến
thương hiệu của công ty.
B ph n theo dõi bán hàng: Có nhiệm vụ chính là nắm bắt tình hình
kinh doanh hiện tại và phát hiện những yêu cầu mới của từng thị
trường, khách hàng đoi với từng loại sản phẩm, t p hợp các thông tin


về đoi thủ cạnh tranh. Khai thác và tìm cách tìm hieu, tiếp c n khách
hàng tiềm năng dựa trên những so liệu nghiên cứu thị trường và thu th
p, tổng hợp thông tin về ý kiến của khách hàng về sản phẩm của công
ty.
Tổ chức đào tạo: Ðe tổ chức tot hoạt đ ng Marketing tại cơng ty thì
cần phải có m t đ i ngũ cán b nhân viên đầy đủ kiến thức nền tảng về
marketing, biết cách khai thác, nắm bắt tình hình thị trường kinh doanh
hiện tại và có khả năng quan sát, phán đốn thị trường trong tương lai.
Tổ chức t p huan, hướng dan cho cán b nhân viên làm cơng tác
marketing, th khóa đào đạo ngắn hạn tại công ty hoặc gửi đi đào tạo
tại các trung tâm.
Tuyen chon nhân viên chuyên ngành kinh tế, có kinh nghiệm làm
việc trong lĩnh vực marketing nhiều năm đề rút gắn thời gian đào tạo.