NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE ĐỐI VỚI SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM

CƠNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG
ĐỀ TÀI MƠN HỌC XUẤT SẮC UEH500 - NĂM 2021

TÊN CƠNG TRÌNH: NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
SHOPEE ĐỐI VỚI SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THUỘC KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TP. HỒ CHÍ MINH - 2021


DANH MỤC CÁC BẢN BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
TĨM TẮT
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ......... 8
1.1 Các khái niệm: .................................................................................................... 8
1.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm: ............................................................................... 8
1.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến .............................................................. 9
1.1.3 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: ........................................................ 9
1.1.4 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến trên Shopee của người tiêu
dùng phẩm mỹ phẩm: ............................................................................................ 10
1.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan ....................................................................... 11
1.2.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng: ........................................................................ 11
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: ................................. 13
1.3 Các mơ hình nghiên cứu trước đây: .................................................................. 15
1.3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng của người tiêu dùng (Jozef Bucko và cộng sự, 2018). ................................. 15
1.3.2 Ý định mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực
tuyến (Hossein Rezaee và cộng sự, 2011). ........................................................... 16
1.3.3 Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin Thái
độ nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018). ................. 17
1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định (Hà Ngọc
Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016) ......................................................................... 18
1.4

Mơ hình lý thuyết: ........................................................................................... 19

1.4.1

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ............... 19

1.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB):................. 20
1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: ............................................................................ 21
1.6

Giả thuyết nghiên cứu: .................................................................................... 22

1.6.1 Nhận thức tính dễ sử dụng ........................................................................... 22
1.6.2 Mong đợi về giá ........................................................................................... 23
1.6.3 Sự tin cậy ...................................................................................................... 23
1.6.4 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ................................................................ 24
1.6.5 Ảnh hưởng xã hội ......................................................................................... 24
Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 25

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................... 26
2.1

Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 26

2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ .................................................................................... 26
2.3

Nghiên cứu định tính....................................................................................... 29

2.3.1

Thực hiện nghiên cứu định tính ............................................................... 29

2.3.2

Kết quả hiệu chỉnh thang đo..................................................................... 30

2.4

Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 33

2.4.1

Nghiên cứu mẫu ....................................................................................... 33

2.4.2

Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 34

2.4.3

Phân tích dữ liệu ....................................................................................... 34

Tóm tắt chương 2.......................................................................................................... 38
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 38
3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 38
3.1.1 Thông tin của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm mỹ phẩm trực
tuyến trên Shopee. ................................................................................................. 38
3.1.2 Thơng tin kết quả giới tính của đáp viên...................................................... 39
3.1.3 Thông tin kết quả độ tuổi của đáp viên ........................................................ 39
3.1.4 Thông tin kết quả chi tiêu hàng tháng của đáp viên..................................... 39
3.1.5 Thông tin kết quả chi tiêu cho mỹ phẩm trên Shopee hàng tháng của đáp
viên ........................................................................................................................ 40
3.1.6 Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................... 40
3.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo .............................................................................. 42
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến. ................................................. 44
3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập................................................ 45
TC3 - Thông tin về sản phẩm càng chi tiết, rõ ràng thì làm tăng sự tin cậy 3.3.2
Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc .................................................... 50
3.3.3 Mơ hình nghiên cứu sau khi thực hiện phân tích nhân tố ............................ 51
3.4 Phân tích tương quan .......................................................................................... 51
3.4.1 Giá trị trung bình đại diện cho nhân tố ........................................................ 52
3.4.2 Phân tích tương quan
Bây giờ, ta cần nhóm các biến quan sát lại thành
các biến đại diện để chuẩn bị cho phân tích tương quan Pearson. Phân tích này sẽ
làm rõ các mối quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc cũng như mối quan
hệ giữa các biến độc lập với nhau. ........................................................................ 52
3.5 Phân tích hồi quy ................................................................................................ 55

3.6 Kiểm định các giả thuyết: ................................................................................. 59
3.7

Kiểm định giả định trong mơ hình .............................................................. 60


3.7.1 Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính ........................................................ 60
3.7.2 Kiểm định giả định phần dư có phân phối chuẩn ...................................... 61
3.7.3 Giả định về tính độc lập của sai số ............................................................... 63
3.7.4 Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập ........................... 63
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT ......................................................... 64
4.1 Kết luận ............................................................................................................... 64
4.2 Đề xuất giải pháp ................................................................................................ 64
4.2.1

Giải pháp 1, liên quan đến mong đợi về giá: ....................................... 64

4.2.2

Giải pháp 2, liên quan đến tính dễ sử dụng: ........................................ 66

4.2.3

Giải pháp 3, liên quan đến sự tin cậy: .................................................. 67

4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis of Variance

DW

: Durbin Watson

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GI

: Nhân tố Mong đợi về giá

KMO

: Kaiser – Mayer – Olkin

KN

: Nhân tố Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

QD

: Nhân tố Quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee

SD

: Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng

SEM

: Structual Equation Modeling

TC

: Nhân tố Sự tin cậy

TPB

: Theory of Planned Behavior


TRA

: Theory of Reasoned Action

U.S.F.D.A

: Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ

VIF

: Variance inflation factor

XH

: Nhân tố Ảnh hưởng xã hội


TĨM TẮT
Việt Nam là một trong các quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế hóa nhanh với thứ
hạng 48/60 quốc gia. Điều này cho thấy tiềm năng của ngành thương mại điện tử là vô
cùng lớn với hơn 65 triệu người sử dụng Internet và 44,5 triệu người tham gia mua sắm
trực tuyến (2019). Thêm vào đó, dưới tác động của đại dịch Covid trong những năm
gần đây, thương mại điện tử càng có cơ hội phát triển hơn. Tuy nhiên, bên cạnh các lợi
thế về tiềm năng phát triển, các doanh nghiệp tham gia thị trường luôn gặp khó khăn
trong việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu và các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. Đây cũng chính là lý do, nhóm tác giả chọn đề tài: “Những nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên trang thương mại điện tử
Shopee đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.”
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những nhân tố tác động và xem xét các
mối quan hệ của yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, đưa ra đề xuất giải
pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể phát triển kinh doanh trên
Shopee để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút người tiêu dùng trên Shopee và nâng cao
hiệu quả kinh doanh của mình.
Bài nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Khi tiến hành nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã tham khảo và thu thập tài
liệu liên quan đến đề tài thông qua nghiên cứu từ các đề tài nghiên cứu khoa học của
các nhà nghiên cứu trước cũng như nước ngoài đồng thời thơng qua thảo luận nhóm với
10 sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên mua mỹ phẩm trực tuyến trên
Shopee để thu thập thông tin. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội, kiểm định phương sai ANOVA khi thực
hiện nghiên cứu định lượng.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet ở Việt Nam trong những
năm gần đây đã tạo điều kiện cho sự phát triển của ngành thương mại điện tử. Các hoạt
động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi nổi, có hệ thống và được tổ chức bài
bản đã thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của con người một cách hiệu quả nhất.
Theo báo cáo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020, doanh số thương mại
điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng ở Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỉ USD, có khoảng
44,8 triệu người Việt đã tham gia thương mại điện tử, giá trị đơn hàng mua sắm trực
tuyến trung bình 225 USD/người, tăng đáng kể so với 160 USD của năm 2015.
Thêm vào đó, cuộc chiến đại dịch Covid-19 kéo dài từ 2019 - 2021 đã góp phần
thay đổi hồn tồn cuộc sống cũng như thói quen tiêu dùng của rất nhiều hộ gia đình,
trong đó phải kể đến việc mua sắm hàng hóa trực tuyến. Và khi cả thế giới dường như
đóng cửa để tránh dịch, thì việc mua sắm thơng qua mạng Internet ngày một trở nên
phổ biến và gần gũi với người tiêu dùng hơn. Đặc biệt là sự xuất hiện của các trang mua
sắm điện tử như Amazon, Lazada, Shopee đã đáp ứng phần nào nhu cầu mua sắm của
khách hàng và góp phần làm tăng hiệu quả trong kinh doanh cho doanh nghiệp.
Bên cạnh những mặt hàng thiết yếu khác thì mỹ phẩm là một trong những sản phẩm
với lượt mua sắm online cao đáng kể. Nếu như trước đây, mỹ phẩm chỉ được xem là
sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ thì ngày nay, mỹ phẩm được xem là một loại
hàng hóa thiết yếu cho tất cả mọi người, kể cả nam giới.
Và với sinh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Shopee chính là nền tảng mua
sắm trực tuyến được ưa chuộng nhất, phù hợp và đáp ứng được nhu cầu mua sắm của
rất nhiều sinh viên. Tuy nhiên, người bán và nền tảng Shopee tại Việt Nam luôn phải
đối mặt với các vấn đề về việc cung cấp hàng hoá hiệu quả nhằm gia tăng khả năng
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Do đó, hiểu rõ đâu là yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua mỹ phẩm trên
Shopee của người tiêu dùng chính là một giải pháp tích cực để phát triển ngành trong
một thị trường mua sắm tiềm năng tại Việt Nam. Chính vì lẽ đó, với mong muốn tìm

hiểu hành vi mua sắm trực tuyến các sản phẩm mỹ phẩm của sinh viên tại Thành Phố
Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất những giải pháp cải thiện chất lượng việc mua sắm online
đối với các sản phẩm mỹ phẩm trên Shopee, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài: “ Những
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên trang thương mại điện
tử Shopee đối với sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.”


XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Ngày nay, việc mua sắm trên trang thương mại điện tử Shopee là rất phổ biến, nhiều
ngành hàng cạnh tranh nhau ngày càng lớn mạnh và có số lượng tiêu thụ lớn. Một trong
số đó phải kể đến là ngành hàng “Sức khỏe-sắc đẹp” với các sản phẩm mỹ phẩm; ở đây
phân khúc khách hàng nhóm tác giả đang nhắm đến đó là tầng lớp sinh viên. Để tìm
hiểu đâu là yếu tố chính tác động đến việc ra quyết định mua sắm mỹ phẩm của họ; tìm
hiểu sâu hơn về ý kiến nhu cầu của sinh viên hiện nay ở nhiều khía cạnh trong việc mua
sản phẩm mỹ phẩm trên Shopee nên nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên
cứu này.
Các vấn đề cần nghiên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến
đối với sản phẩm mỹ phẩm trên Shopee” là những thông tin liên quan mật thiết đến xã
hội, thị trường, người tiêu dùng,... mà phải thơng qua q trình tìm hiểu để rút ra được
như: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, kinh
nghiệm mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro.
Trong đó, đối tượng nghiên cứu chính là các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng trên Shopee và đối tượng khảo sát là những sinh
viên đã và sẽ mua sản phẩm mỹ phẩm trên Shopee.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Xác định những nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên
Shopee của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

-

Xem xét, phân tích mối quan hệ cũng như tác động của các nhân tố đó đến quyết
định mua mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra đề xuất giải pháp giúp các doanh nghiệp
kinh doanh mỹ phẩm có thể phát triển kinh doanh trên Shopee để tăng khả năng


cạnh tranh, thu hút người tiêu dùng trên Shopee và nâng cao hiệu quả kinh doanh
của mình.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Có ba câu hỏi cần trả lời để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu:
Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm trên Shopee của

-

người tiêu dùng và cụ thể là sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của những yếu tố đó đến quyết định mua mỹ phẩm của người

-

tiêu dùng trên Shopee là như thế nào?
Giải pháp nào là hợp lý để các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nâng cao hiệu

-

quả kinh doanh, thu hút người tiêu dùng trên Shopee ra quyết định mua mỹ

phẩm?
PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến các
sản phẩm mỹ phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee của nhiều sinh viên trên khu
vực TpHCM.
Phạm vi nội dung nghiên cứu:
+

Các khái niệm, định nghĩa về hành vi tiêu dùng, cụ thể là mua sắm online,
hành vi mua sắm online.

+

Các mô hình có liên quan đến khái niệm mua sắm trực tuyến và hành vi mua
sắm trực tuyến.

+

Lấy khảo sát thông qua một số lượng khách hàng tiêu biểu.

+

Chạy SPSS từ dữ liệu đã khảo sát để đạt được kết quả cuối cùng.

+

Đề xuất ra các giải pháp để nâng cao khả năng về việc thu hút khách hàng cho
các doanh nghiệp kinh doanh và phân phối mỹ phẩm trên sàn thương mại điện
tử Shopee.

Phạm vi địa điểm nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Phạm vi thời gian nghiên cứu: Tháng 7 năm 2021


PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ:
Nhóm tác giả tham khảo và thu thập tài liệu liên quan đến đề tài thông qua nghiên
cứu tại bàn từ các nguồn như báo cáo chuyên ngành, tạp chí, các đề tài nghiên cứu khoa
học của các nhà nghiên cứu trước (nhóm tác giả sẽ trình bày cụ thể hơn trong Chương
2). Từ đó, nhóm tác giả sẽ xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất cũng như các cơng cụ
đo lường thích hợp cho nghiên cứu chính thức.
Tiếp theo, nhóm nghiên cứu sẽ xây dựng bảng câu hỏi ban đầu và sử dụng nghiên
cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm với 10 sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh
thường xuyên mua mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee để thu thập thông tin, bổ sung một
số thang đo mới nếu có. Sau khi kiểm tra được mức độ rõ ràng và hồn tất điều chỉnh
thì nhóm nghiên cứu hồn thành bảng Câu hỏi khảo sát chính thức để sử dụng tiếp theo
cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức:
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thu thập thông
tin để đưa vào phân tích và kiểm định những giả thiết trong bài nghiên cứu.
Lập bảng khảo sát online qua Google form và thu thập dữ liệu từ các sinh viên đang
sinh sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng Shopee. Mẫu nghiên cứu này
được thu thập theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất. Bài nghiên cứu dùng thang đo
Likert 5 mức độ từ Hồn tồn khơng đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý.
Các bước để đánh giá thang đo:
Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 23 để xử lý dữ liệu. Dùng phương pháp
kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA để đánh giá các biến
của thang đo, chọn lọc các biến quan sát, xác định độ tin cậy thang đo của các nhân tố

ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên Shopee của sinh viên trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiếp theo, sử dụng phân tích thống kê mơ tả, phân tích tương quan hồi quy tuyến
tính bội, kiểm định phương sai ANOVA,... để đánh giá mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân
tố lên quyết định mua mỹ phẩm trên Shopee của người tiêu dùng.
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Đầu tiên, đề tài đã xây dựng thành cơng mơ hình nghiên cứu với 5 nhân tố có tác
động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee đối
với sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố tác động cùng chiều đến quyết
định mua mỹ phẩm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee đối với sinh viên
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đề tài đã tìm ra nhân tố Ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh nhất đến
quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee, theo sau đó
là Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy và sau cùng là Mong đợi về giá. Từ đó giúp
cho các nhà quản trị, các marketer và những content creator trong việc xây dựng các
chương trình, đưa ra những quyết định nhằm nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ của
khách hàng, thúc đẩy quá trình làm việc hiệu quả trong kinh doanh online trong giai
đoạn đại dịch Covid-19 đang ảnh hưởng ngày một nghiêm trọng đến kinh doanh truyền
thống.
Cuối cùng, đề tài đã phát hiện sự khác biệt giữa những yếu tố nhân khẩu học
trong việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến trên
trang thương mại điện tử Shopee đối với sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.1 Các khái niệm:
1.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm:

Mỹ phẩm được định nghĩa là “những vật phẩm có tác động nhẹ lên cơ thể con người
nhằm mục đích làm sạch, làm đẹp, tăng thêm sức hấp dẫn, thay đổi diện mạo, giữ hoặc
làm cho làn da hoặc mái tóc ở trạng thái tốt” trong khi đó mỹ phẩm chức năng chỉ định
là "các sản phẩm đáp ứng các hành động cụ thể như làm trắng da, giảm thiểu sự xuất
hiện của các nếp nhăn trên mặt và cơ thể, bảo vệ khỏi ánh nắng mặt trời và rám nắng"
(Analysis of Cosmetic Products, 2007).
Theo U.S.F.D.A, mỹ phẩm được sử dụng cho cơ thể con người để làm sạch, làm đẹp,
tăng sức hấp dẫn hoặc thay đổi ngoại hình mà không gây ảnh hưởng tới những chức
năng của cơ thể. Mỹ phẩm vừa dùng để phục hồi da, vừa dùng để làm đẹp da.
Một số sản phẩm như "sản phẩm chăm sóc cá nhân" được gọi là mỹ phẩm. Chúng bao
gồm, kem dưỡng ẩm da, nước hoa, son môi, chất đánh bóng móng tay, các chế phẩm
trang điểm mắt và mặt, dầu gội đầu, thuốc nhuộm màu tóc, kem đánh răng và chất khử
mùi. Tuy nhiên, một số được coi là thuốc. Trong số này có các chất bảo vệ da (chẳng
hạn như son dưỡng môi và thuốc mỡ bôi tã), nước súc miệng được bán trên thị trường.
với công bố trị liệu, chất chống mồ hôi và điều trị gàu hoặc mụn trứng cá (theo FDA
Hoa Kỳ).
Cuộc sống càng hiện đại, con người, đặc biệt là người trẻ ngày càng chú ý chăm sóc sức
khỏe và sắc đẹp của mình hơn. Theo một nghiên cứu gần đây của VTV News về sức
tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam đối với mỹ phẩm trang điểm da (12/2020), 24% người
dùng cho biết họ sử dụng mỹ phẩm hàng ngày, 44% người sử dụng mỗi tuần một lần và
45% chỉ sử dụng trong những dịp đặc biệt.
Khi ngoại hình ngày càng được chú ý, người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho
các sản phẩm làm đẹp, các dịch vụ spa chăm sóc da và phân khúc lớn nhất của thị trường
mỹ phẩm tại Việt Nam đó là sản phẩm mỹ phẩm theo báo cáo Insight handbook 2019
của Kantar Worldpanel.


1.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến hay cịn được biết đến là một hình thức thương mại điện tử mà ở
đó khách hàng có thể mua hàng hóa và dịch vụ qua mạng Internet từ người bán (Liang,

T. & Lai, H. 2000)
Theo nguyên tắc, những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ bán ở các cửa hàng truyền thống
đều có thể được bán qua các kênh thương mại điện tử. Tuy nhiên, không phải loại sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ nào cũng có mức độ phù hợp để bán qua Internet như nhau.
Mức độ phụ thuộc này thường phụ thuộc vào các điều kiện như điều kiện hạ tầng, công
nghệ thông tin, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải.
Các cách thanh toán khi mua hàng trực tuyến rất đa dạng, phụ thuộc vào hệ thống thanh
tốn của người bán. Thường có những hình thức thanh tốn như thanh tốn qua ví điện
tử, thanh tốn qua tài khoản ngân hàng, thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng,... Sau
khi đã thanh tốn thành cơng thì sẽ có những phương thức vận chuyển hàng hóa như
giao hàng tận nhà, nhận hàng tại cửa hàng gần nhất,... để khách hàng chọn lựa dựa trên
mức độ thuận tiện.
1.1.3 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng:
Trong Marketing, đặc biệt là Marketing hiện đại, “Hành vi người tiêu dùng” là một khái
niệm cực kỳ quan trọng. Việc biết và hiểu về “Hành vi người tiêu dùng” sẽ giúp doanh
nghiệp có được sự thấu hiểu tốt hơn về mong muốn, nhu cầu, thói quen, cảm xúc,... của
khách hàng. Từ đó, tạo lợi thế rất lớn cho các thương hiệu trong cuộc chiến Marketing
để có được sự ủng hộ từ khách hàng. Vì vậy, một trong những nhiệm vụ quan trọng
giúp doanh nghiệp có thể quyết định một cách phù hợp, chính xác, kịp thời là xác định
và thấu hiểu đúng lý thuyết về “Hành vi người tiêu dùng”.
Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân, nhóm, tổ chức,... khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. (Kotler và
Levy, 1986).
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện ra trong q
trình trao đổi sản phẩm hàng hóa và dịch vụ, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh


giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. (Leon G.
Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 2005).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm

kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả
những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (Blackwell
và các cộng sự, 2006)
Từ những quan điểm trên, chúng ta có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những hoạt
động liên quan đến vấn đề mua sắm, sử dụng và ngưng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của
người tiêu dùng. Nó bao gồm tất cả các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành
vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó. Hành
vi người tiêu dùng cịn có cả q trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra
hành động này .
1.1.4 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến trên Shopee của người tiêu
dùng phẩm mỹ phẩm:
Hành vi mua sắm hàng hóa thơng qua hình thức trực tuyến là hành động liên quan đến
việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng, bao gồm từ nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua hàng (Philip
Kotler, 2003).
Trong suốt hành trình mua sắm trực tuyến tiêu biểu, khi mà khách hàng tiềm năng nhận
ra một nhu cầu của họ đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định, họ sẽ tìm kiếm
thơng tin liên quan đến sản phẩm đó và sẽ đánh giá chọn lọc lại, tiến hành giao dịch,
hành vi sau khi mua trên internet (Li và Zhang, 2002)
So với phương thức mua hàng truyền thống, phương thức mua hàng trực tuyến trên các
sàn thương mại điện tử, điển hình là Shopee mang lại cho người tiêu dùng những ưu
điểm như tiện lợi, tiết kiệm chi phí, thời gian,... và không phải di chuyển, không phải
đứng đợi xếp hàng mua hàng hóa. Mua sắm hàng hóa trực tuyến trên Shopee có thể diễn
ra mọi lúc mọi nơi với điều kiện khách hàng có kết nối Internet, có tài khoản, ứng dụng
và có một chiếc smartphone. Người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong
phú những thơng tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Ngồi ra, người bán còn cung cấp


những cơng cụ tìm kiếm trực tuyến để giúp người tiêu dùng có thể so sánh giữa nhiều
nhà cung cấp, nhiều sản phẩm và đưa ra quyết định mua sắm.

Mỗi người tiêu dùng là một cá thể khác nhau nên sẽ có những đặc điểm tính cách, nhu
cầu sử dụng, mục đích mua hàng khác nhau, có thể ảnh hưởng tới nhận thức của họ và
cách mà họ cảm nhận hành vi mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001). Đối
với sản phẩm mỹ phẩm, tùy thuộc vào đặc điểm tình trạng da của cá nhân (da dầu, da
nhạy cảm, da khơ,...), khả năng tài chính, khuyến mãi, được giới thiệu, sở thích cá nhân
mà người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm phù hợp nhất với tình trạng da hiện tại của
mình.
Việt Nam được coi là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh
nhất ở Đông Nam Á và Shopee là doanh nghiệp thương mại điện tử dẫn đầu Việt Nam.
Sự cạnh tranh ngày càng tăng của các sàn thương mại điện tử khác như Lazada, Tiki,
Sendo,... cùng các thương hiệu nổi tiếng quốc tế vào thị trường Việt Nam như Amazon,
Taobao, Ebay,... đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt cho Shopee. Để duy trì vị thế hiện tại
trên thị trường và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, cụ thể là người
tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm, người tiếp thị phải tìm hiểu người mua thơng qua các
giai đoạn như thế nào. Từ đó, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mỹ phẩm đang
hoạt động trên Shopee và nhà quản trị Shopee có thể hoạch định các chiến dịch
Marketing hữu hiệu.
1.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan
1.2.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng:
Hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng là điều hết sức quan trọng để các doanh
nghiệp bán hàng trên Shopee và Shopee đưa ra chiến lược cạnh tranh đúng đắn, hợp lý
trên một thị trường đầy cơ hội và thách thức như hiện nay. Trong đó, các nhà quản trị
cần nắm rõ:
-

Ai sẽ mua sản phẩm của mình? (Khách hàng)

-

Họ sẽ mua những gì? (Sản phẩm)

-

Vì sao họ mua? (Mục tiêu)


-

Những ai sẽ tham gia vào việc mua đó? (Tổ chức)

-

Họ sẽ mua như thế nào? (Hoạt động)

-

Khi nào họ sẽ mua? (Cơ hội)

Sau đây là mơ hình hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm của người tiêu
dùng của Kotler và Keller (2012).

Hình 1.1 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Mơ hình trên chỉ ra rằng quyết định mua hàng chịu sự tác động lần lượt của các tác nhân
Marketing và hộp đen của người mua. Theo đó, những yếu tố về marketing (sản phẩm,
giá cả, phân phối, cổ động) và các yếu tố khác (kinh tế, chính trị, cơng nghệ, văn hóa)
đều tác động trực tiếp đến hộp đen của người mua. Mỗi khách hàng khác nhau lại có
những hộp đen khác nhau, với các đặc điểm của cá nhân người mua như: cá tính, tâm
lý, văn hóa, xã hội, và quá trình quyết định của người mua như: nhận thức vấn đề, tìm
kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Từ các yếu tố trong hộp đen đó sẽ

dẫn đến kết quả là một quyết định mua sắm nhất định: Loại sản phẩm, tên thương hiệu,
đại lý mua, thời gian mua và số lượng mua.


1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của
bốn nhóm nhân tố chính: Nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
Nhóm các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng
như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Trong đó:
-

Nền văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến những mong muốn và hành

vi một cá nhân. Hành vi tiêu dùng khác nhau có thể do xuất phát từ những nền văn hóa
khác nhau.
-

Nhánh văn hóa: Là bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa, thể hiện những đặc điểm

đặc thù hơn cho các thành viên trong nhánh đó. Các nhánh văn hóa khác nhau tạo nên
những khúc thị trường quan trọng.
-

Tầng lớp xã hội: Được xếp theo theo thứ bậc, là các bộ phận khác bền vững và

đồng nhất trong xã hội, bao gồm các thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm
và hành vi (Kotler và Keller, 2012).

Nhóm các yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng như nhóm tham
khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.


-

Nhóm tham khảo: Là tập hợp những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp

đến thái độ và hành vi của một người như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,.. hoặc các tổ
chức, tập thể.
-

Nhóm gia đình: Những thành viên trong gia đình là một phần của nhóm tham

khảo mà có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân.
-

Địa vị xã hội: Những cá nhân cùng trong một tầng lớp xã hội có xu hướng tiêu

dùng giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác. Những cá nhân
có địa vị càng cao sẽ chi càng nhiều tiền hơn vào các sản phẩm cao cấp.
Nhóm các yếu tố cá nhân như giới tính, tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp,
thu nhập, lối sống. Trong đó:
-

Giới tính: Do có những đặc điểm tự nhiên khác nhau giữa phụ nữ và đàn ông nên

nhu cầu tiêu dùng và cách chọn mua sản phẩm khác nhau.
-

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ở những độ tuổi khác nhau, nhu cầu và

các nhìn nhận khi mua hàng hóa của một cá nhân cũng có sự thay đổi. Ví dụ khi cịn
trẻ, mọi người có xu hướng ăn đa dạng các loại thức ăn nhưng càng già sẽ kiêng một số
loại thực phẩm có hại cho sức khỏe.
-

Nghề nghiệp và thu nhập: Mức thu nhập của một cá nhân có ảnh hưởng rất lớn

đến hành vi tiêu dùng của cá nhân đó. Khi có khả năng kinh tế khá giả hơn, người ta
thường tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao và đắt đỏ hơn.
-

Lối sống: Những người chung một nhánh văn hóa, cùng nghề nghiệp và chung

một tầng lớp xã hội cũng có thể có những lối sống hồn toàn khác nhau dẫn đến cách
thức tiêu dùng cũng khác nhau. Ví dụ những người có lối sống truyền thống và lối sống
hiện đại sẽ có xu hướng tiêu dùng khác nhau về cách ăn mặc.
Việc quyết định mua hàng hóa của một cá nhân cịn bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý
như động cơ, nhận thức, sự hiểu biết và cả niềm tin, trong đó:


-

Động cơ: Là những nhu cầu của cuộc sống mà con người phải hành động để thỏa

mãn những nhu cầu đó. Trong một thời điểm, mỗi người có thể có nhiều nhu cầu khác
nhau.
-

Nhận thức: Nếu động cơ là thúc đẩy cho con người hành động thì nhận thức

quyết định cách hành động đó. Đó có thể là nhận thức về giá cả, chất lượng, mẫu mã,
sự thuận tiện,... không giống nhau.
-

Sự hiểu biết: Giúp các cá nhân có thể khái quát hóa và phân biệt đối với những

hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Người tiêu dùng nào càng có hiểu biết về hàng
hóa thì người đó càng có lợi.
-

Niềm tin và thái độ: Niềm tin và thái độ hình thành thơng qua thực tiễn và kiến

thức của con người về sản phẩm. Niềm tin và thái độ của cá nhân khi tiêu dùng rất khó
thay đổi và tạo nên thói quen tiêu dùng tương đối bền vững.
1.3 Các mơ hình nghiên cứu trước đây:
1.3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của người tiêu dùng (Jozef Bucko và cộng sự, 2018).

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này là xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến
khách hàng để họ sẵn lịng mua các sản phẩm theo hình thức trực tuyến. Đối tượng
được khảo sát chính là sinh viên tại Slovakia để thu được kết quả và tiến hành phân
tích. Kết quả là mơ hình nghiên cứu có 7 nhân tố mới được hình thành dựa trên cơ sở
mơ hình gốc (Stankovieova & Voijkova, 2007). Dựa vào nghiên cứu, nhóm tác giả đã
chỉ ra rằng trong các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến thì giá là nhân
tố có tác động quan trọng nhất đối với sinh viên.