Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------------

NGUYỄN HẢI ĐĂNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------------

NGUYỄN HẢI ĐĂNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI TP. HCM

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
MÃ SỐ: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tôi, tác giả của nghiên cứu này, xin cam đoan rằng luận văn "Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM" là một công trình được tiến
hành nghiên cứu bởi bản thân tôi.
Tôi xin cam đoan các số liệu được thu thập, sử dụng và phân tích một cách trung thực
nhất. Tôi không sao chép bất kì kết quả nghiên cứu nào của bất kì luận văn nào, cũng
như kết quả nghiên cứu này chưa từng được trình bày hay công bố trước đây.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2019
Tác giả của luận văn

Nguyễn Hải Đăng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu .......................... 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
1.2.2. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................ 3

1.2.3. Phạm vi nghiên cứu................................................................................ 3
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................ 3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 4
2.1. Khái niệm ...................................................................................................... 4
2.1.1. Khái niệm website .................................................................................. 4
2.1.2. Thương mại điện tử ................................................................................ 4
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan .................................................................... 6
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 6
2.2.2. Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ..................................................... 7
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)................................................... 8
2.2.4. Mô hình kích thích cơ chế phản hồi (SOR) ........................................... 9
2.2.5. Mô hình UTAUT ................................................................................. 10
2.3. Các nghiên cứu trong quá khứ..................................................................... 11
2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định ............ 11
2.3.2. Impulsive Buying Behavior in Online Fashion Apparel Shopping: An
Investigation of the Influence of the Internal and External Factors among
Indian Shoppers.............................................................................................. 12
2.3.3. Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online
Shopping in Viet Nam.................................................................................... 13


2.3.4. The Effect of Word-Of-Mouth, Knowledge, and Promotions on
Purchase Intention of Medical Cosmetics ...................................................... 15
2.4. Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất ....................................................... 15
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 19
2.5.1. Nội dung ............................................................................................... 19
2.5.2. Thiết kế ................................................................................................ 19
2.5.3. Điều hướng........................................................................................... 20
2.5.4. Hàng hóa .............................................................................................. 21

2.5.5. Thanh toán............................................................................................ 22
2.5.6. Giao hàng ............................................................................................. 22
2.5.7. Giá cả ................................................................................................... 23
2.5.8. Thái độ ................................................................................................. 24
2.5.9. Ý kiến nhóm tham khảo ....................................................................... 24
2.5.10. Nhận thức kiểm soát hành vi.............................................................. 25
2.5.11. Xu hướng mua sắm tùy hứng ............................................................. 26
2.5.12. Sự truyền miệng ................................................................................. 26
2.5.13. Kiến thức về sản phẩm ....................................................................... 27
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 29
3.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu ..................................................................... 29
3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ ............................................................................... 29
3.3. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 35
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................... 35
3.3.2. Kết quả điều chỉnh thang đo ................................................................ 36
3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính .................................................. 38
3.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 44
3.4.1. Thiết kế mẫu......................................................................................... 44
3.4.2. Phương pháp điều tra chọn mẫu........................................................... 45
3.4.3. Thiết kết bảng câu hỏi và thang đo ...................................................... 45
3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 45
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 49
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 49
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha......................................... 53
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 55
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập ........................ 55
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc .................... 58
4.4. Mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo ................................................. 59
4.5. Phân tích tương quan Pearson ..................................................................... 65
4.6. Phân tích hồi quy ......................................................................................... 67

4.6.1. Mô hình hồi quy ................................................................................... 67
4.6.2. Kiểm định giả định trong mô hình ....................................................... 73
4.7. Phân tích phương sai ANOVA .................................................................... 77
4.7.1. Phân tích ANOVA theo Độ tuổi .......................................................... 77
4.7.2. Phân tích ANOVA theo Thu nhập ....................................................... 78
4.7.3. Phân tích ANOVA theo Nghề nghiệp .................................................. 79
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 81
5.1. Kết luận ....................................................................................................... 81
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................. 81
5.2.1. Nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng ................................................. 81
5.2.2. Nhân tố Thanh toán .............................................................................. 82
5.2.3. Nhân tố Hàng hóa ................................................................................ 83
5.2.4. Nhân tố Thông tin ................................................................................ 84
5.2.5. Nhân tố Giao hàng ............................................................................... 86
5.2.6. Nhân tố Nhận thức ............................................................................... 87
5.2.7. Nhân tố Thái độ.................................................................................... 87
5.2.8. Nhân tố Thiết kế website ..................................................................... 88
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................... 89
5.3.1. Hạn chế ................................................................................................ 89
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình........................................ 17
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các biến quan sát trong mô hình sau điều chỉnh ............ 39
Bảng 4.1: Bảng thống kê bảng trả lời ..................................................................... 49

Bảng 4.2: Bảng thống kê độ tuổi mẫu .................................................................... 49
Bảng 4.3: Bảng thống kê thu nhập mẫu .................................................................. 51
Bảng 4.4: Bảng thống kê nghề nghiệp mẫu ............................................................ 52
Bảng 4.5: Các biến thu được sau khi phân tích EFA .............................................. 53
Bảng 4.6: Bảng điều kiện thực hiện phân tích EFA ............................................... 55
Bảng 4.7: Bảng kết quả KMO và Bartlett’s Test cho nhân tố độc lập ................... 56
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập ............. 56
Bảng 4.9: Bảng kết quả KMO và Bartlett’s Test cho nhân tố phụ thuộc ............... 58
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp nhân tố và giả thuyết.................................................... 59
Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................ 65
Bảng 4.12: Bảng kết quả phân tích R2 .................................................................... 68
Bảng 4.13: Bảng kết quả phân tích ANOVA ......................................................... 68
Bảng 4.14: Bảng kết quả phân tích hồi quy ............................................................ 69
Bảng 4.15: Bảng kết quả phân tích ANOVA theo Độ tuổi .................................... 77
Bảng 4.16: Bảng kết quả phân tích ANOVA theo Thu nhập ................................. 78
Bảng 4.17: Bảng kết quả phân tích ANOVA theo Nghề nghiệp ............................ 79


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA ................................................................. 6
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB .............................................. 7
Hình 2.3. Mô hình lý thuyết khái niệm TAM ........................................................... 8
Hình 2.4. Mô hình S-O-R ......................................................................................... 9
Hình 2.5. Mô hình UTAUT .................................................................................... 10
Hình 2.6. Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến ............... 12
Hình 2.7. Tác động của các yếu tố ngoại cảnh và nội tại đến quyết định............... 13
Hình 2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm tại Việt Nam 14
Hình 2.9. Sự tác động của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đối với dự định
mua hàng mỹ phẩm ................................................................................................. 15
Hình 2.10. Đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả ............................................... 17

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của tác giả ............................................................ 29
Hình 4.1. Biểu đồ thống kê độ tuổi mẫu ................................................................. 50
Hình 4.2. Biểu đồ thống kê thu nhập mẫu .............................................................. 51
Hình 4.3. Biểu đồ thống kê nghề nghiệp mẫu ........................................................ 52
Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu sau điều chỉnh ........................................................ 64
Hình 4.5. Biểu đồ phân tán Scatter Plot .................................................................. 74
Hình 4.6. Biểu đồ tần số Histogram ....................................................................... 75
Hình 4.7. Biểu đồ P-P Plot...................................................................................... 76


TÓM TẮT
Trong xu hướng phát triển mua sắm trực tuyến toàn cầu nói chung và thực trạng tại
Việt Nam nói riêng trong các năm gần đây, tác giả nhận thấy tiềm năng của thị trường
mua sắm trực tuyến Việt Nam là rất lớn với số lượng người dùng mạng Internet là
hơn 65 triệu người dùng với độ tuổi trung bình là 30.9 tuổi, và để phát huy tiềm năng
của của thị trường mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, các doanh nghiệp tham gia thị
trường phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định của khách hàng
cũng như các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Đây là lý
tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
trực tuyến tại TP. HCM”. Đề tài được thực hiện tại TP. HCM từ tháng 01/2019 đến
tháng 06/2019.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định, xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại TP. HCM, dựa vào kết quả

thu được đưa ra các hàm ý quản trị để các công ty, doanh nghiệp có thực hiện mua
bán mỹ phẩm có thể sử dụng để phát triển việc kinh doanh trên mạng Internet của
công ty mình.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp thảo luận với chuyên gia
được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định tính. Phương pháp thống kê mô tả,

phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố
khám phá Exploratory Factor Analysis, phân tích hồi quy, phân tích tương quan
Pearson và phân tích ANOVA được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Sau khi phân phối 300 bảng câu hỏi thông qua Google Forms theo thang đo Likert 5
cấp độ, có 247 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng để thực hiện phân tích. Phần mềm
SPSS 24 được sử dụng trong quá trình xử lý.
Sau quá trình nghiên cứu, kết quả chỉ ra rằng, có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua mỹ phẩm trên mạng Internet gồm: Thiết kế website, Hàng hóa đa dạng với giá
cả hợp lý, Thanh toán tiện lợi an toàn, Giao hàng, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành
vi, Thông tin và tác động mạnh nhất là nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng. Ngoài


ra, kiểm định ANOVA còn giúp xác định không có sự khác biệt giữa các nhóm độ
tuổi, giữa các nhóm thu nhập và giữa các nhóm nghề nghiệp đối với quyết định mua
mỹ phẩm trực tuyến.
Việc xác định các nhân tố có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến này
sẽ là nền tảng để các nhà bán lẻ mỹ phẩm có thể sử dụng, nâng cao và phát huy các
chính sách của mình để tác động vào xu hướng này của khách hàng, từ đó thúc đẩy
sự mua hàng trên mạng của khách hàng.
Tuy nhiên, do các hạn chế về thời gian cũng như kinh phí nên kết quả nghiên cứu này
mang tính cục bộ chưa bao quát hết được bản chất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM, các mẫu cũng chưa mang tính đại diện
cao, phương pháp phân tích sử dụng các mô hình, chưa đặt nhân tố rủi ro vào mô
hình và kỹ thuật phân tích còn giản đơn.
Do vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo, các giải pháp như tăng kích thước mẫu, chọn
mẫu theo xác suất, phân lớp đối tượng, thực hiện nghiên cứu tác động của cửa hàng
vật lý lên cửa hàng trực tuyến, nghiên cứu bổ sung các biến chưa được nghiên cứu
khác, tính đến sự ảnh hưởng của nhân tố rủi ro và sử dụng các phương pháp phân tích
cao cấp hơn để nghiên cứu chuyên sâu được đề xuất.
Từ khóa: quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, xu hướng mua sắm tùy hứng, thương

mại điện tử, cửa hàng trực tuyến


ABSTRACT
In the current trend of global online shopping development in general and the
situation in Vietnam in particular in recent years, the author has realized the potential
of Vietnam online shopping market is very large with the number of the Internet users
is more than 65 million users with an average age of 30.9 years, and in order to take
advantage of this opportunity, market participants must understand and grasp the
customers’ demand, judgments as well as other factors affecting customers'
purchasing decisions. This was the reason why the author decided to conduct this
study: "The factors affecting the decision to buy cosmetics online in HCMC”. The
study was conducted in Ho Chi Minh city from 01/2019 to 06/2019.
The research goal of the study is to identify, evaluate and determine impact level of
the factors affecting the decision to purchase for cosmetic in Ho Chi Minh City, based
on the results obtained, makes recommendations for businesses to optimize their
commerce on the Internet.
The research methods used include qualitative research methods and quantitative
research methods. The method of discussion with experts is carried out when
conducting qualitative research. Descriptive statistical method, Cronbach's Alpha
method, Exploratory Factor Analysis method, linear regression analysis, Pearson
analysis method, and ANOVA analysis were performed when conducting
quantitative research. After distributing 300 questionnaires through Google Forms on
the Likert scale of 5 levels, 247 valid answer sheets were used to perform the analysis.
SPSS 24 software is used during processing.
After conducting the research study, the results show that there are 8 factors affecting
the decision to buy cosmetics on the Internet including Website Design, Diversified
Items with Reasonable Prices, Safe & Convenient Payment Methods, Delivery,
Attitude, Perceived Behavioral Control, Information, and the strongest factors is
Impulsive Buying Tendency. In addition, ANOVA analysis also helps to identify that

there are no differences between age groups, income groups and occupational groups
for the decision to buy cosmetics online.


Determining the factors that affect the decision to buy cosmetics online will be the
foundation for cosmetic retailers to use, enhance and promote their policies to affect
customer’s decisions to realize into purchases.
However, due to the limitation of time and budget, the results of this study are local
and have not fully covered the nature of the factors affecting the decision to buy
cosmetics online in Ho Chi Minh City. The sample is also not highly representative,
analytical methods and analysis techniques are simple.
Therefore, in the future studies, solutions such as increasing sample size, sampling
probability, classifying objects, doing further research on physical store impacts on
online stores, research unresolved variables and use more advanced analytical
methods for proposed in-depth research.
Keywords: decision to buy cosmetic online, impulsive buying tendency, electronic
commerce, online store


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Mua sắm trên mạng đã là xu hướng phổ biến trên toàn cầu nói chung và ở Việt Nam
nói riêng trong những năm gần đây. Với việc mọi người có thể dễ dàng sở hữu một thiết
bị được kết nối với mạng Internet cộng với sự ra đời của hàng loạt các website mua bán
trực tuyến đã khiến cho một bộ phận lớn người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là tại các
thành phố lớn dần quen thuộc với mua sắm trực tuyến (còn gọi là mua sắm online).
Theo khảo sát của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam Chất lượng cao năm thứ 22 (2018)
được thực hiện trong vòng 3.5 tháng và 17.300 phiếu khảo sát đạt chuẩn, tỉ lệ mua sắm

trực tuyến đã tăng gấp 3 lần từ 0.9% năm 2017 lên 2.7% năm 2018. Theo Sách trắng
TMĐT Việt Nam 2018, quy mô thị trường thương mại trực tuyến ở Việt Nam tăng bền
vững với tổng doanh thu 2.97 tỉ đô la Mỹ vào năm 2014 lên 6.2 tỉ đô la Mỹ vào năm
2017 với tỉ lệ tăng bình quân 30% mỗi năm. Số lượng người tham gia mua sắm trực
tuyến đến năm 2017 là 33.6 triệu người với mức giá trị mua sắm của mỗi người là 186
đô la Mỹ/người/năm. Tuy nhiên, những con số này chưa thực sự lớn nếu so sánh với
một quốc gia láng giềng có một số đặc điểm tương đồng với Việt Nam là Trung Quốc
với mức chi tiêu mua sắm trực tuyến năm 2017 là 841.9 đô la Mỹ/người/năm với tổng
số người tham gia mua sắm trên mạng là 581.5 triệu người. Tổng mức doanh thu từ mua
sắm trực tuyến tại Trung Quốc là 489.6 tỉ đô la Mỹ.
Rất rõ ràng, ta có thể thấy được tiềm năng của mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là rất
lớn với lượng người truy cập Internet là 65 triệu người, chiếm khoảng 67% tổng dân số,
độ tuổi trung bình là 30.9 tuổi, 35% dân số sống ở thành thị. Dân số nữ chiếm 50.2%
tổng dân số. Theo khảo sát của công ty Hootsuite, lượng thời gian trung bình người Việt
Nam sử dụng Internet là 6:52 giờ mỗi ngày. Mỹ phẩm là một trong các sản phẩm được
mua nhiều nhất với tổng doanh thu ước khoảng 358 triệu đô la Mỹ với mức tăng trưởng
khoảng 34% mỗi năm. Tiềm năng là vậy, nhưng có nhiều trở ngại khiến việc mua sắm
online nói chung và mua mỹ phẩm nói riêng chưa thật sự phát triển mạnh. Các trở ngại
có thể kể đến như khó kiểm định chất lượng, không phong phú về hàng hóa dịch vụ hay
đơn vị bán hàng không đáng tin tưởng…


2

Do đó, để phát huy tiềm năng của thị trường mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, mỗi
doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định của khách hàng
cũng như các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên mạng của người tiêu
dùng.
Với mong muốn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm
trực tuyến ở TP. HCM, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để khai thác thị trường

mỹ phẩm trực tuyến tiềm năng cho doanh nghiệp, do đó đề tài được tác giả chọn là:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP. HCM”.
1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Bao gồm mục tiêu nghiên cứu tổng quát và mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
1.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Xác định, xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên môi trường mạng trực tuyến tại TP.

HCM. Nhờ vào kết quả nghiên cứu, các nhân tố cũng như mức độ tác động
của từng nhân tố đến quyết định mua hàng và nhờ đó giúp doanh nghiệp có
cơ sở để hoạch định phương thức thu hút và khai thác thị trường tiềm năng.
1.2.1.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Sử dụng tập hợp các lý thuyết hiện hữu về hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua hàng hóa, các mô hình đã được xây dựng để thiết lập mô hình phân
tích riêng để:
-

Phân tích, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có tác động đến
việc ra quyết định mua mỹ phẩm trên mạng của khách hàng nữ tại TP.
HCM cũng như đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này lên quyết
định thực hiện hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến.

-

Dựa vào kết quả thu được về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, đưa ra
kiến nghị để các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có thể sử dụng để
phát triển mảng kinh doanh trên mạng Internet của doanh nghiệp mình.

3

1.2.2. Đối tượng nghiên cứu
1.2.2.1. Đối tượng nghiên cứu:
Là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.
HCM.
1.2.2.2. Khách thể nghiên cứu:
Là khách hàng nữ tuổi từ 18 đến 40 tại TP. HCM, đã từng mua ít mỹ phẩm
trực tuyến tối thiểu một lần trong vòng 12 tháng vừa qua tính đến tháng 03
năm 2019.
1.2.3. Phạm vi nghiên cứu
Địa bàn TP. HCM.
1.2.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu ban đầu sơ bộ bằng
phương pháp định tính, thông qua kết quả đó để hiệu chỉnh và bổ sung mới (nếu
có) các biến quan sát của các nhân tố và nghiên cứu chính thức bằng cách sử
dụng phương pháp định lượng bằng cách sử dụng kỹ thuật khảo sát thông qua
bảng câu hỏi để thu tập thông tin. Thang đo Likert 5 mức độ sẽ được dùng trong
bài nghiên cứu. Các bảng trả lời sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS. Phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA sẽ được dùng để thực hiện đánh
giá các biến của thang đo. Phương pháp hồi quy được dùng để đánh giá mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố lên quyết định thực hiện hành vi mua sắm mỹ phẩm
trực tuyến của người tiêu dùng.


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm
2.1.1. Khái niệm website

Website được định nghĩa là một “cửa hàng” hay một “quyển catalog” trên mạng
Internet. Website được dùng để trình bày thông tin, hình ảnh về một cá nhân,
doanh nghiệp hay sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hoặc bất cứ thông tin gì mà chủ
sở hữu website mong muốn. Website hỗ trợ người truy cập truy xuất, bởi bất kì
ai có quyền và bất kì thời điểm nào. Website cho phép người truy cập trao đổi
thông tin với chủ sở hữu website hoặc các người đồng truy cập khác. Họ còn có
thể thực hiện giao dịch trên website.
Một khi website được công khai trên mạng Internet, hàng tỉ người trên khắp thế
giới có thể truy cập và khai thác mà không bó buộc trong phạm vi lãnh thổ nào
cả. Đối với một doanh nghiệp, website là một cửa hàng ảo (phi vật lý) mà ở đó
họ có thể trưng bày, giới thiệu hàng hóa 24/7/365, tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng thực hiện mua sắm.
2.1.2. Thương mại điện tử
2.1.2.1. Khái niệm thương mại điện tử
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Thương mại điện tử.
Thương mại điện tử (E-Commerce) được xem là quá trình giao thương,
vận chuyển hay trao đổi dịch vụ hàng hóa thông qua các mạng máy tính,
bao gồm cả Internet.
Theo định nghĩa của Understanding the WTO – Electronic commerce
(WTO, 2019), thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán
hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua
Internet dưới dạng số hóa.
Có thể định nghĩa đơn giản thương mại điện tử là công việc kinh doanh
trên môi trường Internet. Việc bán hàng được thực hiện trên môi trường
điện tử nhờ vào việc ngôn ngữ lập trình thiết kế website có thể tạo ra các


5

công cụ giúp trưng bày sản phẩm, đặt hàng, quản lý đơn hàng, thống kê
tồn kho cho một website Thương mại điện tử. Việc thanh toán trực tuyến
được thực hiện trên website cũng góp phần vào hoạt động thương mại
điện tử.
2.1.2.2. Các loại hình
Thương mại điện tử theo Wikipedia bao gồm các hoạt động kinh doanh
giữa các doanh nghiệp với nhau (Business to Business - B2B), doanh
nghiệp với người tiêu dùng (Business to Consumer, B2C) và giữa doanh
nghiệp với nhà nước (Business to Government, B2G) và giữa những
người dùng (Consumer to Consumer, C2C).
-

Business to Business: Được định nghĩa đơn giản là thương mại điện tử
giữa các công ty với nhau, được gắn với mối quan hệ giữa các công ty với
nhau. Theo Tổ chức LHQ về Hợp tác và Phát triển kinh tế (UNCTAD),
hoạt động B2B chiếm khoảng 90% tổng lượng thương mại điện tử. Đây
là môi trường để các doanh nghiệp có thể tìm kiếm khách hàng, chào mời
hàng hóa cũng như các hoạt động thương mại khác. Thương mại điện tử
B2B mang lại rất nhiều ích lợi cho doanh nghiệp, giúp giảm các chi phí
nghiên cứu thị trường, marketing, đàm phán cơ hội hợp tác.

-

Business to Consumer: là hình thức giao dịch giữa công ty doanh nghiệp
và người dùng cuối, thông qua phương thức điện tử để giao dịch hàng hóa,
dịch vụ. Người tiêu dùng lựa chọn, trả giá, thanh toán và nhận hàng thông
qua phương thức điện tử. Giao dịch B2C tuy chỉ chiếm tỉ trọng 10% nhưng
có tác động rộng rãi. Các công ty doanh nghiệp sẽ phát triển website, tạo
lập hệ thống dữ liệu hàng hóa, sau đó tiếp thị và quảng cáo đến người tiêu
dùng. Nhờ vào sự hiện diện trên nền điện tử 24/7/365 mà chi phí bán hàng

được tiết kiệm do số lượng showroom hay nhân viên bán hàng giới thiệu
hàng hóa cho khách hàng được tối thiểu hóa, khách hàng cũng cảm thấy
tiện lợi khi mua hàng từ xa mà không phải đến cửa hàng cũng như có thể
so sánh nhiều sản phẩm song song.


6

-

Business to Government: Được định nghĩa chung là thương mại giữa
công ty và khối hành chính công. Bao hàm việc sử dụng Internet cho mua
bán công, thủ tục cấp phép và các hoạt động liên quan đến chính phủ.
Ngoài ra, cơ quan chính phủ còn là khách hàng, thiết lập các website để
đăng tải tin tức về nhu cầu mua sắm hàng hóa, chào thầu hàng hóa, dịch
vụ nền tảng website. Việc công khai mua sắm sẽ tăng cường tính minh
bạch cũng như tiết kiệm chi phí tìm kiếm nhà cung ứng trong lĩnh vực
mua sắm công.

-

Consumer to Consumer: là mô hình mua bán giữa cá nhân với cá nhân.
Nhờ vào công nghệ hỗ trợ các cá nhân có thể tiến hành hoạt động mua
bán với tư cách vừa là người bán và cung cấp dịch vụ, vừa là người mua,
người sử dụng dịch vụ. Cá nhân tự lập ra website để chào các mặt hàng
do chính họ làm ra hoặc đăng tải các sản phẩm của mình lên một nền tảng
thương mại điện tử có sẵn để thực hiện giao dịch.

2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975
Đây là thuyết được xây dựng bởi Ajzen & Fishbein trong những năm cuối thập
nhiên 60, sau đó vào thập niên 70 được hiệu chỉnh. Thuyết này chỉ ra rằng hành
vi là nhân tố quan trọng nhất trong quá trình dự đoán hành vi tiêu dùng. Hai nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi này là thái độ và ảnh hưởng xã hội.


7

Hạn chế của mô hình này là không áp dụng được trong trường hợp các hành vi
này là không hợp lý, các hành động được thực hiện do thói quen hoặc hành vi
mà không là kết quả của ý thức.
2.2.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Xuất phát từ những hạn chế của mô hình TRA, mô hình TPB đã được Ajzen và
Fishbein (1975) đề xuất. Thuyết TPB dựa trên cơ sở thuyết TRA cộng với một
giả thuyết rằng bất kì một hình vi nào đều có dự đoán được hoặc giải thích được
bằng các quyết định (gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi) để
thực hiện hành vi đó. Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là
một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội, thêm nhận thức kiểm soát hành
vi xác định quyết định hành vi.
Sự đánh giá của bản thân mình về độ khó hay độ dễ để thực hiện một hành vi
được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi. Ajzen và Fishbein (1975) đã đề nghị
rằng, quyết định thực hiện hành vi chịu sự tác động bởi nhân tố kiểm soát hành
vi, và còn có thể dự báo cả hành vi nếu người dùng cảm nhận chính xác về mức
độ kiểm soát của mình.

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Điểm yếu của mô hình TPB này là ngoài các nhân tố như thái độ, ảnh hưởng xã
hội và kiểm soát hành vi, còn có các nhân tố khác chưa được đề cập đến.


8

2.2.3. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance
Model - TAM)
Đây là mô hình được công nhận là một mô hình có độ tin cậy cao, giúp mô hình
hóa việc chấp nhận công nghệ của người dùng. Bao gồm 5 biến:
-

Biến ngoại sinh: có ảnh hưởng đến việc nhận thức về sự hữu ích và tính
dễ dàng khi dùng.

-

Nhận thức về sự hữu ích: người dùng nhận ra sự tăng hiệu quả và năng
suất thông qua việc dùng công nghệ.

-

Nhận thức về tính dễ sử dụng: là mức độ mong đợi của người sử dụng
trước khi dùng công nghệ.

-

Thái độ: là thái độ được tạo lập trên cơ sở sự tin tưởng về tính hữu ích
và dễ sử dụng.

-

Quyết định sử dụng: là quyết định của người sử dụng và có mối liên hệ
với hành vi sử dụng thật.

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM
Nguồn: Davis và Arbor, 1989
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model) của Davis,
D. Fred và Arbor Ann (1989) được xem như một mô hình tiêu biểu được sử dụng
trong việc nghiên cứu, đo lường và dự báo hành vi sử dụng một hệ thống công
nghệ. Mô hình này còn nghiên cứu sự liên kết và ảnh hưởng của các nhân tố như:
sự tin tưởng, quyết định, thái độ và hành vi của người sử dụng trong việc chấp
nhận công nghệ.


9

Hạn chế của mô hình này có thể kể đến không đề cập đến các biến bên ngoài như
sự hỗ trợ từ cá nhân khác, các nhân tố về văn hóa xã hội, thời giờ, cơ may…
2.2.4. Mô hình kích thích cơ chế phản hồi (Stimulus – Organism - Response
– SOR)
Mô hình SOR được đề xướng bởi Mehrabian và Russell (1974) mô tả cách mà
mọi khách hàng đáp lại các kích thích từ ngoại cảnh. Mô hình thể hiện mối quan
hệ giữa Stimulus của môi trường đến phản hồi Response thông qua những cảm
xúc nội tại Organism của khách hàng. Theo Tai và Fung (1997) mô hình này dựa
trên hai giả định: con người muốn cái gì được xác định dựa trên những cảm xúc
của con người và phản ứng của con người khác nhau đối với những tập hợp cảm
xúc khác nhau trong những môi trường khác nhau.
-

Kích thích (Stimulus) là những nhân tố ảnh hưởng đến trạng thái
bên trong của một cá nhân.

-

Đối tượng (Organism) là các trạng thái bên trong của một cá nhân
khi được kích thích từ môi trường bên ngoài dẫn đến các hành động
hoặc phản ứng tiếp theo, bao gồm nhận thức, cảm giác, tư duy.

-

Phản ứng (Response) đại diện cho kết quả hoặc quyết định cuối
cùng của người bị kích thích, có thể là hành vi tích cực hoặc hành vi
né tránh.

Kích thích

Đối tượng

Phản ứng

Hình 2.4: Mô hình S-O-R
Nguồn: Mehrabian và Russell (1974)
Parboteeah (2005) đã cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng
của người tiêu dùng: tính năng tiện ích và tính bảo mật, giao diện, tính hữu dụng,
tính hưởng thụ và hành vi (tiếp cận hoặc né tránh).


10

2.2.5. Mô hình Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
(UTAUT)
Mô hình UTAUT hay còn được gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ
được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003). Mục đích của mô hình này là
kiểm tra sự chấp nhận và sử dụng công nghệ với cách tiếp cận thống nhất hơn.
Mô hình này là tổng hợp của 8 mô hình trước đó, trong đó có mô hình TRA,
TAM, TPB như đã đề cập từ trước.

Hình 2.5: Mô hình UTAUT
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)
Trong đó:
-

Performance Expectancy (PE) là sự kì vọng về kết quả có thể thực
hiện được, định nghĩa như là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc
sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được lợi nhuận trong hiệu suất
công việc”.

-

Effort Expectancy (EE) là sự kì vọng về nỗ lực, được định nghĩa là
"mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống".

-

Social Influence (SI) là sự ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là "mức
độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử
dụng hệ thống mới".

11

-

Facilitating Conditions (FC) là các điều kiện thuận lợi, được định
nghĩa là "mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và
được tổ chức tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống".

-

Behavioral Intention (BI) là dự định hành vi được định nghĩa bởi
(Fishbein và Ajzen, 1975; và Davis và Cosenza, 1993) là mức độ
người sử dụng có ý định chấp nhận và sử dụng hệ thống và đây là
nguyện vọng và mục tiêu cuối cùng.

2.3. Các nghiên cứu trong quá khứ
Một số nghiên cứu được tác giả tham khảo có thể kể đến như sau:
2.3.1. Hà Ngọc, Thắng. và Nguyễn Thành, Độ. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu
mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh
tế và Kinh doanh, 32(4), pp.21-28.
Tác giả sử dụng Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior TPB) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thái độ, ý kiến của nhóm
tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua
sắm trực tuyến.


12

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động
đến ý định mua hàng trực tuyến

Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016
Kết quả thu được cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu
dùng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong khi đó, rủi
ro cảm nhận có ảnh hưởng nghịch chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng.
2.3.2. Wadera, D. and Sharma, V. (2018) ‘Impulsive Buying Behavior in
Online Fashion Apparel Shopping: An Investigation of the Influence of the
Internal and External Factors among Indian Shoppers’, South Asian
Journal of Management, 25(3), pp. 55–82.
Mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR) được sử dụng để phân tích tác
động của các nhân tố môi trường (nội dung, sự đa dạng, thiết kế, điều hướng, giá
và khuyến mãi) lên việc dạo cửa hàng trực tuyến cũng như các nhân tố nội tại
(niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng).


13

Hình 2.7: Tác động của các yếu tố ngoại cảnh
và nội tại đến quyết định mua sắm
Nguồn: Wadera và Sharma (2018)
Kết quả thu được cho thấy bốn nhân tố nội dung, sự đa dạng, điều hướng và
khuyến mãi có mối liên hệ đáng kể với hoạt động lướt. Và hoạt động lướt được
xem như một nhân tố bắc cầu trung gian có liên hệ thuận chiều đáng kể với sự
thôi thúc mua hàng.
Các nhân tố nội tại như niềm vui mua sắm, xu hướng mua sắm tùy hứng cũng
tác động tích cực với sự thôi thúc mua hàng.
2.3.3. Van Hung, Trong., Ngo Tan Vu, Khanh. and Gim, Gwangyong (2014).
Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online
Shopping in Viet Nam. Journal of Emerging Trends in Computing and
Information Sciences, 5(1).