Đề tài: Thành công của thương hiệu Cocacola pdf

Mục Lục
I.Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola

1. khái niệm thương hiệu
2.lịch sử của Coca Cola

II. Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
1.Thành Công Đạt Được

1.1. Thành công
a. Doanh thu, lợi nhuân
b. Các hoạt động khác

1.2. Sai lầm lớn nhất của coca cola
a. Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại
b. Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ

2. Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
2.1.Chính Sách Sản Phẩm
2.2. Chính Sách Giá
2.3. Phân Phối
2.4. Quảng Cáo
2.5. Chiến lược nhân sự

III. Bài Học Kinh Nghiệm
Phần 1: Giới Thiệu Khái Quát Về Thương Hiệu Coca Cola
1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”.

(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
2. Lịch sử của Coca Cola
Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm
1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến
việc dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin
Mariani”, một loại rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế
tạo, đã phổ biến rộng rãi trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc
sĩ nổi tiếng và ngay cả các hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu
này. Thậm chí Giáo hoàng Leo XIII cũng rất mộ rượu này và dùng nó hầu như mỗi
bữa ăn.
Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị
của loại lá coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có
một hàm lượng cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh
mà còn gây nghiện nữa.
Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang
ở châu Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một
loại nước coca khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani,
ông này dùng nước đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy
loại “hương tự nhiên” khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận
ngày nay, và tiếp thị sản phẩm của mình như một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là
loại thức uống không cồn nhưng nó vẫn hàm chứa chất cocain.
Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán
của ông, Frank Robinson đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho
mẫu biểu tượng của thương hiệu Coca-Cola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt
tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là người chịu trách nhiệm xây dựng và phát
triển thương hiệu này ngay từ những bước đầu tiên.
Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn, 5 năm kinh doanh loại sirô
này chỉ với 9 sản phẩm bình quân được bán trong một ngày, Pemberton đã không
thể nhìn thấy sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra. Ông mất vào năm
1888, cùng năm với sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại cổ

phần của Coca-cola. Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty
với nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Coca-
cola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó.
(“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm1945)
Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các
bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California.
Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại
“mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.” Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các
nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách
bán nước có gas coca-cola trong chai.
Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead
của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler
để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước. Họ giao cho từng
thành viên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai.
Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công
lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola. Phản ứng
của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là sự ra
đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất – loại chai
Coca-cola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của
Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai
trong tập đoàn vào các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân
hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm
sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và
dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6
thập kỉ sau đó. Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và
quyền công dân. Ngày nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và
sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ”
tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố
truyền thông công chúng.

Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con
đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục
và xây dựng ước mơ tuổi trẻ. Ngoài ra, trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được
dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương
trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho cá nhân và các nhà kinh
doanh nhỏ.

Phần 2: Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
1.Thành Công Đạt Được
1.1. Thành công
a. Doanh thu, lợi nhuận

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn
Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-
cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế
giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác
của tập đoàn
Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị
trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là
nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác.
Mỗi ngày Coca cola bán được hơn 1 tỷ thức uống . Hơn 10.450 chai được tiêu
thụ mỗi giây. Công ty kiếm được 4.347 triệu USD trong năm 2003. Hiện tại nó có
mặt ở 7 châu lục và được nhận ra bởi 94% dân số toàn cầu. Làm thế nào để có thể
lớn mạnh từ cái xuất phát điểm khiêm nhường trở thành một công ty nước giải khát
đa quốc gia lớn mạnh như ngày nay? Coca cola đã sử dụng rất nhiều công nghệ để
đạt được vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát, việc xác định rõ
ràng công nghệ mới và việc thành lập các mẫu nghiên cứu . Bằng công nghệ,
Coca- Cola đã hoàn thiện Coca thành một loại thức uống và phổ biến nó rộng rãi
khắp thế giới. Cho đến ngày nay, Coca cola vẫn dẫn đầu ngành công nghiệp nước
nước uống ở Mỹ. Coca Cola hiện nay là công ty nước uống lớn nhất trên thế giới.

Năm 2007, hơn 11 tỷ USD được trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu. Với
73.000 công nhân, gần 3.9 tỷ USD tiền lương và các khoản khác được trả cho đội
ngũ công nhân. Sản xuất tiêu tốn hết 36.000.000 lít nước, 6.560 tỷ Jun năng lương
đã được sử dụng. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối bán các loại thức uống
cho người tiêu thụ; 2.4 triệu máy bán lẻ tự động, gần 414 khách hàng được phục
vụ, nộp 1.4 tỷ USD tiền thuế, đầu tư cho cộng đồng hơn 31.5 triệu USD.
thương hiệu Coca-Cola được coi là đáng giá nhất trên thế giới, với giá trị 50 tỷ
USD.
Doanh thu năm 2007 là 20.936 tỷ USD.Thu nhập từ hoạt động kinh doanh sản
phẩm của công ty năm 2007 là 1.470 tỷ USD. Thu nhập ròng là 711 triệu USD.
Hãng nước giải khát khổng lồ Coca-Cola cho hay lợi nhuận của hãng đã tăng
19% trong quý I/08, nhờ doanh thu từ các thị trường quốc tế tăng mạnh.
Sự tăng trưởng này cũng được Coca-Cola nhận định là nhờ vào sự gia tăng
buôn bán tập trung, thay đổi về cơ cấu, lợi nhuận tiền tệ và tác động thuận lợi từ
giá cả.
b. Các hoạt động khác

Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh doanh,
đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc dù tham
nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có suy nghĩ và
rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh doanh địa
phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu chốt trong
cách tiếp cận của hãng.
Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng của mình
nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh – từ bạn hàng và
công chúng nói chung – làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ dàng tiếp nhận
đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công khai: Coca-Cola thà
phải rút khỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn cho vị đứng đầu nhà
nước.
Thực tế ở chỗ là nhằm làm tăng các cơ hội trong các thị trường đang phát triển

ở Trung và Ðông Âu và tại các nước đang phát triển, Coca-Cola cố gắng để được
nhìn nhận như một vị khách thật thà, lâu dài và trung thành. Hãng phải gây được
ấn tượng đối với chính phủ sở tại, khách hàng và cả những người cung cấp và công
chúng nói chung rằng họ tìm kiếm một mối quan hệ công bằng, cởi mở và lâu dài.
Coca-Cola đã nhiều lần thể hiện quan điểm của mình rằng việc đầu tư liên tục
và thích đáng vào việc quản lý danh tiếng là cần thiết để xây dựng được hình tượng
đó. Công ty đã đào tạo nhân viên của mình trong việc tìm hiểu các truyền thống,
thể chế chính trị và giá trị của người dân tại các nước mà công ty có hoạt động
kinh doanh. Công ty trao trách nhiệm chủ chốt cho kiều dân nước đó và đảm bảo
rằng hình tượng của công ty không bao giờ là một tập đoàn thuộc địa đa quốc gia
thô bạo.
Và Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu hết
các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội dài
hạn theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khoá cho sự thành công chính
là quyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh rằng: cho
dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao sự trung
thực và hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-Cola luôn
nhận được sự khâm phục của nước chủ nhà.
Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) được chính thức
thành lập, là 1 trung tâm phân phối các chiến lược của Coca và nó đang trở thành
tay lái của sự đổi mới và tăng trưởng trong thị trường đang thay đổi nhanh chóng
như hiện nay. CRS đóng vai trò trụ cột trong hệ thống toàn cầu của Coca , biểu thị
sự tận tuỵ của Coca trong việc biến nó trở thành một phần của hoạt động kinh
doanh
Cơ cấu này đã vạch ra sự ưu tiên chiến lược và tầm nhìn của Coca để trở thành
công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng và đội ngũ bán hàng tốt nhất. Việc hoạt
đông có trách nhiệm và đóng góp vào sự phát triển được duy trì là việc cơ bản để
đạt được sự nhìn nhận này và sẽ giúp cho Coca đáp ứng một cách tốt nhất những
mong đợi của khách hàng và người tiêu dùng.
Các điểm nổi bật về công tác môi trường năm 2007 : đạt được mục tiêu giảm

3% trong tỷ lệ sử dụng nước so với năm trước đó; đưa ra việc tái chế Coca Cola
với nhiệm vụ thu hồi và tái chế tương đương 100% vật liệu đóng gói được sử dụng
bởi hệ thống sản xuất Coca- Cola ở Bắc Mỹ; đưa vào hơn 20.000 thiết bị tiết kiệm
năng lượng trong bán hàng và thiết bị marketing, giảm thiểu CO
2
khoảng 28 triệu
tấn.
Coca đặt mục tiêu là cung cấp cho khách hàng và người tiêu thụ những thức
uống chất lượng cao đậm đà , và chính sách của Coca không những đáp ứng mà
còn vượt quá tiêu chuẩn thực phẩm. Tại mỗi giai đoạn của chu kỳ sản phẩm, dây
chuyền sản xuất giám sát sát sao chất lượng của các loại nước uống. Kiểm tra đều
đặn thành phần, việc đóng gói trước khi sử dụng, và kiểm tra các sản phẩm đã hoàn
thành. Điểm nổi bật trong môi trường kinh doanh: bổ sung của glaceau, FUZE, and
Campell’s vào danh mục sản phẩm, những sản phẩm với hàm lượng calo thấp hoặc
không có tăng lên 47% khối lượng bán hàng, giảm thiểu tỷ lệ phàn nàn của khách
hàng khoảng 5%
Phía trước của nhãn bao bì ở châu Âu có ghi hàm lượng calo và dinh dưỡng.
Nhãn bao bì biểu hiên thành phần dinh dưỡng mới nhất ở mặt trước của những sản
phẩm ở châu Âu là phần của sáng kiến lớn của ngành công nghiệp thực phẩm và
nước uống.
Những điểm nổi bật của môi trường làm việc năm 2007 : thành lập hội đồng đa
dạng châu Âu (European Diversity Council); tiêu tốn hơn 150 triệu USD, thành
viên của nhóm lãnh đạo điều hành chịu trách nhiệm về những vai trò khác nhau,
đưa ra mạng lưới làm việc nhân viên dựa trên hoạt đông kinh doanh tại văn phòng
công ty.
Mỗi năm, Coca Cola cấp 1 triệu USD cho học bổng trường học cho những con
của đội ngũ nhân viên xứng đáng nhất ở Bắc Mỹ. Được thành lập năm 2002,
chương trình này được đặt tên bởi vị giám đốc tài chính trước đây, Summerfield
K.Johnston, là cháu trai của nhà đóng chai có bản quyền đầu tiên ở Mỹ. Chương
trình đã tài trợ cho 500 học sinh sinh viên những cơ hội cho việc giáo dục tương lai

của họ.
Những điểm nổi bật trong hoạt động cộng đông năm 2007 : đóng góp 31.5 triệu
USD cho chương trình đầu tư vì cộng đồng, quan hệ cộng đồng địa phương phát
triển cao hơn lên kế hoạch trong đó bao gồm 5 khu vực chiến lược; thực hiện việc
đầu tư cộng đồng mang tính chiến lược hơn bằng cách bổ sung các tổ chức môi
trường phi lợi nhuận vào chương trình Matching Gifts ở Hoa Kỳ.
Mạng lưới phân phối: của Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution
Centre) rất thành công tại Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên có nhiều điều cần bàn
khi áp dụng tại Việt Nam.
MDC là cách phân phối mà Coke không sử dụng đại lý mà xây dựng nhà phân
phối độc quyền chỉ bán các sản phẩm của công ty. Các nhà phân phối này được
phân bố đều trên các địa bàn (khoảng 4-5 MDC/ quận) và mỗi MDC được điều
phối bởi 1 nhân viên giám sát của công ty.
Có lẽ cần nhiều thời gian để xây dựng thành công mô hình này tại Việt Nam, vì
đặc thù ở đây là các chủ cửa hàng bán lẻ thường làm ăn lâu năm với các đại lý .Bởi
vì như thế sẽ lợi thế: thứ nhất là thuận tiện trong giao dịch, thứ hai có thể mượn vỏ
chai, thứ ba có thể gối đầu (trả sau) tiền mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, các chủ MDC do Coke dựng nên một phần không nhỏ không có
kinh nghiệm kinh doanh trong ngành nước giải khát . Đây chính là khó khăn trong
việc cạnh tranh với các đại lý (bán cả Pepsi, Number 1, và các thương hiệu khác)
Tuy nhiên, với hương vị ngon, thói quen sử dụng của người Việt Nam từ hàng
chục năm, và thương hiệu nổi tiếng, Coke vẫn chiếm 1 thị phần không nhỏ: gần
43% trên tòan quốc.
1.2. Sai lầm của coca cola
a. Sai lầm lớn nhất của mọi thời đại
bên cạnh những thành công rực rỡ, coca cola cũng không tránh phải những sai
lầm, Coke – khách hàng trung thành vẫn gọi Coca-Cola bằng cái tên trìu mến như
vậy – bắt đầu đối mặt với hàng loạt thách thức trong nỗ lực nhằm duy trì vị trí
thống trị. Ban đầu, sự cạnh tranh xuất phát từ chính những dòng sản phẩm mới của
Coca-Cola như Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke. Mối đe dọa thực sự xuất hiện năm

1898 với sự ra đời của Pepsi-Cola, và không biết tự lúc nào, “cuộc chiến cola” đã
được châm ngòi và trở thành một trong những cuộc đụng độ này lửa nhất trong lịch
sử chiến tranh thương hiệu thế giới.
Bất chấp sự thành công rực rỡ của chiến dịch quảng cáo “Tôi muốn mua Coke
cho cả thế giới” năm 1971, Coca-Cola vẫn liên tục đánh mẩt thị phần vào tay
Pepsi. Chính điều này đã khiến cho vị chủ tịch tập đoàn lúc đó là Roberto C.
Goizueta như ngồi trên đống lửa, và cuối cùng dẫn tới cái – gọi – là “một trong
những sai lầm kinh doanh lớn nhất mọi thời đại”: năm 1985, New Coke ra đời.
Mặc dù hàng nghìn các cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy người dùng rất
thích hương vị mới của Coca-Cola, nhưng không ai có thể lường trước được những
khách hàng trung thành lại phản ứng mạnh mẽ và quyết liệt đến vậy khi nghe tin
New Coke sẽ thay thế hoàn toàn cho loại nước uống truyền thống yêu thích.
Chẳng mấy chốc, doanh số bán hàng “rơi” tự do. Ngay chính trên đất Mỹ, Coke
không đạt nổi 24% thị phần. Sau 3 tháng, Goizueta không còn sự lựa chọn nào
khác là tìm về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic”. Ông
thừa nhận: “Thực tế đã quá rõ: tất cả mọi công sức, tiền của và kĩ thuật đổ vào các
cuộc nghiên cứu sản phấm mới đều trở thành vô nghĩa, bởi giá trị cảm nhận vô
hình đối với Coca-Cola đã bám rễ quá sâu trong tâm trí khách hàng và không thể
nào thay đổi”.
Tuy thế, hình ảnh New Coke không nhanh chóng biến mất trong ngày một ngày
hai. Cho đến nay, nó vẫn tồn tại dưới cái tên Coke II và được bày bán đâu đó ở một
số ít các siêu thị trên khắp thế giới.
Coca Cola đã mạo hiểm với thương hiệu của mình nhằm mục đích mở rộng thị
trường, nhưng chiến lược nghiên cứu thị trường đã không hiệu quả dẫn đến điều
mà công ty không mong muốn: mất bớt thị phần vào tay đối thủ. Qua bài học trên,
công ty đã cẩn trọng hơn trong việc phát triển các sản phẩm mới trong thời gian
sau này
Pepsi, sau một thời gian ngắn nhen nhỏi chen chân lên vị trí số 1 lại bị đẩy lùi
xuống hàng thứ 2, nhưng “cuộc chiến cola” thì vẫn không ngừng tiếp diễn. Giai
đoạn đối đầu căng thẳng nhất diễn ra vào giữa những năm 1980 và 1990. Cả hai

công ty “sát phạt” nhau không thương tiếc, từ tranh giành quyền tài trợ chính thức
cho các sự kiện thể thao cho đến những vụ “hất cẳng” nhau giành thế độc quyền
trong các nhà hàng hoặc khu vui chơi giải trí quan trọng.
b. Vấn đề sử dụng nước ở Ấn Độ
Một nhóm nghiên cứu môi trường hàng đầu ở New Delhi đã yêu cầu Coca-Cola
nghĩ tới việc đóng cửa nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan (Ấn Độ ) đang bị
hạn hán trầm trọng, vì nhà máy đang dùng hết sạch nguồn nước hiếm hoi.
Nhưng bảng báo cáo quan tâm tới việc công ty dùng nguồn cung cấp nước hiếm
hoi. Sự hiện diện của nhà máy trong khu vực này sẽ “tiếp tục là một trong những
đóng góp làm tệ hại tình trạng nước nôi và là nguyên do gây căng thẳng đối với các
cộng đồng xung quanh. Bản báo cáo kết luận: công ty nên tìm các nguồn nước
khác, dời hoặc đóng cửa nhà máy.Công ty không dự tính đóng cửa nhà máy. Coca-
Cola tài trợ cuộc nghiên cứu sau khi sinh viên trên khắp thế giới phản đối vì các
báo cáo về mức thuốc trừ sâu cao trong thức uống của Coca-Cola ở Ấn Độ. Các
cáo buộc này bắt nguồn từ một nhóm nghiên cứu môi trường khác ở Delhi, Trung
tâm Khoa học và Môi trường, tiết lộ hồi tháng Tám 2006 rằng các thử nghiệm của
họ trên 11 sản phẩm của Coke và Pepsi cho thấy mức độ thuốc trừ sâu nhiều gấp
24 lần giới hạn cho phép. Ngay sau khi kết quả đó loan ra, sinh viên ở Đại học
Michigan kêu gọi cấm bán tất cả sản phẩm của Coke trong trường.
Đúng vào thời điểm tập đoàn đa quốc gia về đồ giải khát này thông báo sẽ đầu
tư cho việc bảo vệ các dòng sông tại 4 châu lục thì tại Ấn Độ chính họ lại bị khiếu
nại về việc chiếm dụng đất của những người dân địa phương và xả chung nước thải
cùng với rác công nghiệp ra khu vực gần nơi dân cư sinh sống. Theo các nhà họat
động môi trường thì đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội tại Ấn
Độ.
Ngoài những khiếu nại trên, Coca còn bị phê phán vì đã xả nước thải chưa qua
xử lý ra những cánh đồng và kênh rạch đổ vào sông Hằng vùng phía bắc bang
Uttar Pradesh.
Được biết, đây không phải là lần đầu tiên Coca Cola bị buộc tội. Năm 2003, để
đáp lại chiến dịch phản đối Coca-Cola mạnh mẽ của dư luận, Cục kiểm soát ô

nhiễm quốc gia Ấn Độ đã tiến hành điều tra hệ thống xử lý nước thải tại 8 nhà máy
đóng chai của công ty này, phát hiện trong nước thải có hàm lượng chì, cátmi,
crôm cao và đã yêu cầu công ty tiến hành xử lý như đối với chất thải công nghiệp
độc hại. Những vụ việc này cùng với các sự cố diễn ra tại Côlômbia đang gây
phiền toái cho trụ sở chính của hãng đặt tại Atlanta.
Chỉ trong 6 tháng qua, sinh viên thuộc 25 trường đại học của Mỹ, Canada và
Anh đã tẩy chay Coca-Cola. Hãng này cũng đã bị loại ra khỏi danh sách nhà thầu
cung cấp nước giải khát tại các trường học.
Những vụ bê bối tại Ấn Độ nêu trên có lẽ đi ngược lại với chính sách bảo vệ
môi trường mà công ty đã đề ra từ trước. Điều này không những gây khó khăn cho
việc sản xuất và phát triển tại nước sở tại mà còn làm cho thương hiệu của Coca
Cola giảm đi phần nào giá trị của chính nó. Qua điều này, tập đoàn sản xuất nước
giải khát lớn nhất thế giới này cần phải cẩn thận hơn và có những biện pháp hiệu
quả hơn trong việc sử dụng nguồn tài nguyên môi trường ở nước sở tại, một vấn đề
mà hầu hết các tập đoàn đa quốc gia đang hướng đến. Nếu đi ngược lại với lợi ích
của người tiêu dùng và đất nước của họ nghĩa là công ty đó đang tự khai tử chính
mình.
2. Các Yếu Tố Tạo Nên Thành Công Của Thương Hiệu Coca Cola
2.1. Chính sách sản phẩm

Coca Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống, nước uống không cồn và nước
uống có gas công ty đã tạo ra nhiều loại nước uống với mùi vị, lẫu mã khác nhau
để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: coke ít gas, sprite, fanta, coke
hương va ni, coke,nước trái cây…trong thời gian vừa qua, công ty đã không ngừng
nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ cho người tiêu dùng như
nước uống đóng chai joy, nước tăng lực samurai,…
Bao bì và kiểu dáng:
Mỗi thiết kế logo của Coca Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và
thích hợp xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ …tạo
nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca Cola. Coca Cola vừa vinh hạnh

nhận được giải palatium pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải
thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp,
độc đáo. với kiểu dáng nay thì Coca Cola đã khẳng định vị trí đứng đầu cho những
thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống
Ngoài ra Coca Cola không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì ngày càng đẹp và
tiện dụng hơn. bao bì Coca Cola gồm có lon 330ml, chai pet 1.5l , công ty đưa ra
chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã, nhằm đáp ứng nhu cầu mua
sắm của từng đối tượng khách hàng
Một yếu tố khác dẫn đến thành công của Coca Cola là hình thức trình bày sản
phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài
dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45
độ. Với màu đỏ tươi và với những đường cong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã
thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng
Tuyệt đối bí mật công thức pha chế
Sau khi hoàn thiện với soda là nước có ga, công thức Coca – Cola không đổi từ
đó. Về sau, nhà sản xuất Coca-Cola chỉ có khuyên thêm người tiêu dùng nên uống
Coca-Cola lạnh ở nhiệt độ 3,30 độ X là ngon nhất.
Những chuyện kể về việc lưu giữ và bảo quản bí mật công thức pha chế Coca-
Cola vẫn được kể lại và đưa tin như những câu chuyện bí ẩn mang tính huyền
thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế một cách tuyệt đối mà Coca-
Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốn làm giả. Kể cả trong thời kỳ
khoa học rất phát triển nhưng xác định đúng hoàn toàn công thức pha chế của
Coca- Cola là điều không đơn giản.
Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật công nghệ và
bản quyền thương hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều đầu tiên Asa
Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha chế và tên gọi
Coca-Cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chất lượng
vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế. Thay vì bán sirô Coca-Cola
đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng. Với
cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng rất nhanh, nhưng

đồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai.
Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do không thể
đủ sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chai nên ông đã chủ động
mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư Cá nhân. Cả một hệ thống Coca- Cola
gồm các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candler
không hề phải bỏ vốn.
Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca-
Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola, theo
công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm “hệ
thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola”
này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau Asa Candler
đem đi chinh phục khắp thế giới.
Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lượng và bí
mật công nghệ. Vì vậy thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola
thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấp đến
từng nhà máy. Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lần so
với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủ đầu
tiên Asa Griggs Candler.
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của coca cola nhằm đem đến cho
khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử
dụng. chính vì vậy cho nên số lượng sản phẩm bán ra luôn được giữ ổn định ở mức
cao và không ngừng gia tăng.
Cắt giảm chi phí
Việc sử dụng nguồn nước : Công ty Coca Cola dang cố gắng thực hiện hoạt
động duy trì nguồn nước mà trong đó một lít nước cho mỗi sản phẩm công ty sản
xuất và được gọi là trung hòa nguồn nước. Cụ thể là Coca Cola sẽ giảm việc sử
dụng nước sản xuất ở tỉ lệ 10% vào năm 2010 và giúp bảo vệ các đường phân nước
ở mọi nơi mà Coca Cola hoạt động.
Duy trì việc tái sinh rác thải trong đóng gói sản phẩm : Công ty đang tối đa
hóa việc sử dụng mới lại các nguồn tài nguyên, việc tái chế cuối cùng đảm bảo

100% cho việc đóng gói của Coca Cola, cụ thể là :
• Tránh sử dụng 100.000 tấn bao bì, hoặc gần như 3% việc sử dụng bao bì đã
được lên kế hoạch trước từ năm 2008 đến 2010
• Tái chế hoặc phục hồi hơn 90% nguyên vật liệu của phương tiện sản xuất
vào khoảng năm 2010
Dẫn đầu ngành công nghiệp phục hồi tái chế lại bao bì. Coca Cola đã đầu tư
khoảng 60 triệu USD vào hoạt động tái chế tại Hoa Kỳ và xây dựng một nhà máy
tái chế chai nhựa được cho là lớn nhất thế giới. Nhà máy đặt tại Spartanburg ở
Nam California là một phần trong mục tiêu tái chế 100% chai PET của Coca-Cola
trên thị trường Hoa Kỳ. Sandy Douglas, Chủ tịch Coca-Cola Bắc Hoa Kỳ, cho biết
hãng đã đặt ra một mục tiêu đầy tham vọng là tái chế hoặc tái sử dụng tất cả các
chai nhựa ở thị trường Hoa Kỳ. Các khoản đầu tư cho cơ sở hạ tầng cùng với chiến
lược thiết kế bao bì thích hợp sẽ giúp Coca-Cola thực hiện được mục tiêu này.
Coca đã tái chế hoặc tái sử dụng 100% các chai nhựa PET của hãng có mặt trên
thị trường Hoa Kỳ. Đồng thời, Coca-Cola cũng đưa ra sáng kiến tái chế chai nhựa
do các fan bóng đá Anh quốc vứt đi.
Theo kế hoạch, Coca-Cola sẽ phối hợp với đối tác lâu năm là Công ty Phục hồi
Tài nguyên Hoa Kỳ (URRC) để phát triển nhà máy tái chế mới trên diện tích
khoảng 12 hécta ở Spartanburg, nơi đặt tổng hành dinh của URRC. Nhà máy bắt
đầu hoạt động vào năm 2008 và một năm sau sẽ đạt công suất tối đa, có khả năng
sản xuất khoảng 45.000 tấn nhựa PET/năm, gấp đôi tổng số nhựa cần dùng để sản
xuất chai Coca Cola cho thị trường Anh quốc. Theo tính toán của Coca-Cola, tái
chế nhựa vừa sinh lợi về tài chính, vừa giúp bảo vệ môi trường. Chi phí năng
lượng thấp hơn so với dùng nguyên vật liệu thô, lại giảm được chất thải và khí gây
hiệu ứng nhà kính. Nhà máy Spartanburg sẽ giúp giảm được lượng khí thải
CO
2
tương đương với lượng khí thải của 21.500 chiếc xe trong một thập niên tới.
Coca-Cola đã thành lập bộ phận đặc biệt Coca Cola Recycling LLC vào tháng 11-
2006. Bộ phận này chuyên nghiên cứu và phát triển những hệ thống tái chế các loại

vật liệu dùng làm bao bì như nhựa, nhôm, cáctông và màn nhựa. Coca Cola dự
định thiết lập mạng lưới các trung tâm tái chế ở khắp Hoa Kỳ và đầu tư cho các
công ty thu gom. Trong đó có công ty RecycleBank với địa bàn hoạt động ở New
Jersey, Delaware, Pennsylvania và sắp sửa mở rộng sang New York, Vermont,
Massachusetts vào cuối năm nay. Tại Philadelphia, tỷ lệ tái chế đối với chai nhựa
được đẩy từ 15% lên trên 50% trong lúc tỷ lệ người dân tham gia đạt tới 90%.
Coca Cola đánh giá RecycleBank giúp cho việc tái chế dễ dàng hơn và tiện lợi hơn
cho người tiêu dùng.
Những hoạt động trên tại Hoa Kỳ là một phần trong nỗ lực mang tính toàn cầu
của Coca Cola nhằm gia tăng việc tái chế các chai đựng sản phẩm của hãng. Ngoài
Hoa Kỳ, Coca Cola cũng đầu tư vào các cơ sở tái chế ở Thụy Điển, Mexico, Áo,
Philippines. Tại Anh quốc, Coca Cola đưa ra sáng kiến cung cấp quỹ đào tạo tài
năng trẻ cho những câu lạc bộ bóng đá dựa trên số lượng các fan cam kết tham gia
hoạt động tái chế. Có 13 CLB bóng đá và chính quyền địa phương nằm trong sáng
kiến này. Mục tiêu là tăng tỷ lệ tái chế của tất cả các loại vật liệu ở địa phương
thêm 4%. Một người tham gia chương trình may mắn trúng thưởng có thể mang về
cho CLB yêu thích của mình 10.000 bảng, ngoài ra, bản thân anh ta sẽ được nhận
5.000 bảng. Coca Cola hy vọng biện pháp này sẽ khuyến khích các fan bóng đá và
gia đình tham gia hoạt động tái chế vì lợi ích môi trường và lợi ích cho CLB bóng
đá họ yêu mến.
Bảo tồn nguồn năng lượng và ngăn chặn sự thay đổi khí hậu :
Coca sẽ tính toán lượng Carbon ở mỗi nước nơi mà nó hoạt động vào năm 2008
và đặt ra mục tiêu giảm thiểu lượng Carbon thải ra. Ngoài ra còn giảm lượng
CO
2
thải ra từ sản xuất khoảng 5% so với mức của năm 2004 vào năm 2015, bảo
đảm rằng tất cả các doanh thu mới cũng như các phương thức Marketing nhiều hơn
20% so với hiệu quả năng lượng vào năm 2010, mở rộng việc sử dụng công nghệ
năng lượng điện trong các đội xe phân phối của nó nhằm tiết kiệm năng lượng.
Phục vụ khách hàng tốt :

Công ty đáp ứng đến mọi khách hàng những sản phẩm và bao bì tốt ở đúng nơi
đúng lúc và đúng cách, cụ thể là:
• Đa dạng các loại thức uống và kích cỡ, kiểu dáng bao bì
• Đưa thông tin sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng để khách hàng có thể đọc
một cách dễ dàng.
2.2. Chính Sách Giá

Sản phẩm coca colca định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được.
họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải về chi phí của người
bán là cơ sở quan trọng để định giá. họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong
marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua.giá
được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Chiến lược định giá coca cola xâm nhập thị trường: khác với chiến lược
định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp coca cola chọn chiến lược
định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường , với hi vọng
rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp coca cola sẽ điều chỉnh giá của
mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng
lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh
toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua
sản phảm với số lượng lớn.
Định giá phân biêt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiểu sản
phẩm và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng tỷ lệ tương
ứng với chi phí của chúng .
Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều
kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất ( đa dạng hóa sản
phẩm). Chúng khác nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng,… do đó
chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau, phù hợp với từng nhóm đối tượng
khách hàng.
2.3. Phân phối

Mô hình các kênh phân phối của Coca Cola
Coca Cola thực hiện chiến lược phân phối đại trà rộng khắp từ thành thị tới
nông thôn, coca cola là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên nó được phân phối
rộng khắp các quầy nước giải khát, hệ thống máy bán tự động,…và thưc hiện bám
chắc trên thị trường.
Chiến lược “chắc chân trên thị trường” là chiến lược mà CoCa Cola, luôn lấy
làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình.
Để có được thành công như ngày hôm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia
phân tích đánh giá rằng đó là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chiến lược trên.
Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường
lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.
Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị
trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiên định với những
thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên
các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn
cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu
Âu, biểu tượng Coca Cola luôn có “vững như bàn thạch”.
Hàng năm những khoản đầu tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thống
luôn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này dành
nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược
marketing khác. Mục tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống
nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola.
Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp
đồng quảng cáo lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca
Cola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị
trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh” mặc
dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là
từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung Pepsi.
Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola cho biết, hãng sản xuất đồ uống

lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào các thị trường
chủ chốt, trong đó có Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên khoảng
11-12% hàng năm.
Tuy nhiên, để có vị thế trên các thị trường này cũng không hề dễ dàng chút nào.
Dù có rất nhiều kinh nghiệm nhưng Coca Cola cũng không thể tránh khỏi những
sai sót nhất định.
Coca Cola vẫn chưa đạt kết quả mong muốn ở hai thị trường trên là do hãng đã
quá tập trung vào khối lượng mà sao nhãng việc quan tâm đúng mức đến bao bì
sản phẩm. Do đó, hãng hiện đang tiến hành các bước nhằm thu hút sự quan tâm
đến sản phẩm của Coca Cola của người dân nơi đây như đã làm và thành công tại
thị trường Mêhicô, Tây Ban Nha và Hy Lạp.
Theo Chủ tịch Coca Cola, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập
trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn
và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là
nhân tố then chốt cho tương lai của Coca Cola, trong đó sẽ chú trọng vào các lĩnh
vực, như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác động
tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới.
Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải đối mặt với nhiều
thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta.
Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị trường” thì
rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không hề mong muốn.
Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến lược đúng đắn
không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty khác. Sẽ rất dễ mắc phải sai
lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống
còn chưa được khai thác hết tiềm năng của nó
2.4. Xúc tiến
Ngay từ đầu, Coca Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để
đánh bóng tên thương hiệu (Chắc chắn rằng đây là một trong những công ty đầu
tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xuất).
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó

chính là hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola
không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính
là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá
nổi tiếng. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương
chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh
đó, sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay , được thể
hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức
uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ
thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và
“Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương
hiệu này.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán
ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được
sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn
dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với
mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền
thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi
khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo
giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam
đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình.
Các quảng cáo của Coca Cola rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của
mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo
như với đoạn quảng cáo của Coca Cola với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về
Happiness Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng
chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát
chính thức của World cup 2010.
Các nổ lực khuyến thị của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng “Uống Coca-
Cola” trên vải dầu ở các mái hiên nhà thuốc. Asa Candler sau đó đặt tên nhãn hiệu
mới không chỉ trên các chai nướt ngọt mà còn trên quạt máy, lịch và đồng hồ. Từ

ngày đó, nổ lực tiếp thị và khuyến thị kết hợp với chất lượng tuyệt hảo của sản
phẩm đã giúp thương hiệu Coca-Cola trở thành một trong những thương hiệu được
ngưỡng mộ và nổi tiếng nhất trên toàn thế giới.
Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp
với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Lấy ví dụ
như công ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi
bật riêng của thương hiệu.
Lùi lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóng
chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo. Và một trong những sự kiện thể thao nổi
tiếng và tồn tại lâu dài nhất, Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách
những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức.
Trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội
Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế hay các giá trị khác
của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã xây dựng các nhà máy đóng
chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương. Với nỗ lực
trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ, khẳng định
được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế
giới II.
Những cột mốc lịch sử quan trọng của Coca-cola trong 25 năm bao gồm sự
xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của Coca-
cola tại Trung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của Coca-cola trong nhiệm vụ
phóng tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985. Coca-cola còn tổ chức
lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa
hè năm 1996 ở Altanta.
Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đoàn bóng đá thế giới
FIFA, NASCARR, Hiệp hội bóng chày và Giải Khúc Côn Cầu, Mỹ. Một loạt các
bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã giúp Coca-Cola
kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong
mỗi năm.
Tham gia vào lĩnh vực kinh doanh mới

Một cuộc chạy đua điên cuồng đang diễn ra trên mạng Internet giữa các tập
đoàn công nghệ thông tin và kinh doanh thế giới, nhằm giành giật lấy một mẩu nhỏ
trong miếng bánh hấp dẫn của thị trường download nhạc hợp pháp đầy tiềm năng
lợi nhuận.
Coca-Cola là hãng mới nhất tham gia vào cuộc tranh giành này bằng việc tung
ra dịch vụ âm nhạc trực tuyến có nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực
tuyến được bán qua mạng với giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở
nhiều định dạng khác nhau, như MP3, WMA, Real…, được người sử dụng mua và
download về máy tính của mình qua Internet. Các file nhạc này sau đó có thể nghe
trên máy tính hoặc đưa vào máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh
không khác gì đĩa CD.
Có vẻ như mọi đối thủ của Coca Cola, từ các nhãn hiệu nước ngọt nổi tiếng đến
các công ty mới thành lập đều đang cố gắng lao như thiêu thân theo thành công của
Coca Cola với mục đích bắt kịp và chiếm lĩnh thị trường của Coca Cola. Với
những người trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát, cuộc chạy đua này đã phản
ánh một chuyển biến trong cách ngành công nghiệp này nhìn nhận về kinh doanh.
Nhưng để làm được việc này không hề dễ dàng chút nào, bởi Coca Cola đã là một
“tượng đài” quá vững chắc trên thị trường thế giới.
2.5. Chiến lược nhân sự
Sách Lược Bản Địa Hóa Nhân Tài

Lý do mà công ty Coca-cola có thể đứng vững hàng trăm năm nay trong lĩnh
vực đồ uống nhẹ và giữ được thế mạnh ngành nghề của mình chủ yếu là nhờ sự
thành công của sách lược sử dụng nhân tài, trong đó nét tinh túy và độc đáo nhất
là bản địa hóa nhân tài.
Chính nhờ sự kiên trì sách lược nhân tài này mà công ty Coca-cola (tại Trung
Quốc) đã phát triển mạnh mẽ trên thị trường Trung Quốc, giành được thành tựu to
lớn. Nét tinh túy được thể hiện ngay trong sách lược: Bản địa hóa nhân viên quản
lý và bản địa hóa nhân viên bán hàng.
Ở CocaCola cho thấy , không một hoạt động nào được thực hiện một cách riêng

lẻ mà có sự liên hệ chặt chẽ với nhau bởi vì quản trị nguồn nhân lực là một bộ phận
chiến lược quan trong. Quan trọng hơn cả quản trị nguồn nhân lực ngoài khả năng
ảnh hưởng đến văn hóa công ty, khả năng phát triển, năng suất của ngươì lao động
mà nó còn có thể giúp cho công ty đạt đựoc những mục tiêu hàng đầu trong việc
cắt giảm chi phí, tạo giá trị và tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Để phát triển một đội ngũ quản trị viên quốc tế, công ty quản trị ngụồn nhân
lực phải giải quyết các vấn đề chủ chốt liên quan đến quản trị viên đa quốc
gia( một quản trị viên đa quốc gia là công dân của một quốc gia này nhưng đang
làm việc trong một chi nhánh của công ty nước ngoài) .Trong quá trình hoạt động,
Coca Cola đã gặp những vấn đề này và họ đã giải quuyết những khác biệt giữa
những quốc gia bằng cách hình thành một quan điểm chung về quản trị nguồn nhân
lực, nhưng các công ty ở các quốc gia khác nhau có thể diễn giải quan điểm quản
trị nguồn nhân lực này theo các cách khác nhau tùy thuộc vào môi trường hoạt
động củ mỗi công ty tại mỗi quốc gia. Coca Cola cũng cố gắng xây dựng một đội
ngũ quản trị viên quốc tế thông qua các chương tình huấn luyện toàn cầu, các
chương trình này liên quan đến việc xác định và quản lý phát triển nhóm quản trị
viên chủ chốt , mà từ nhóm quản trị viên chủ chốt này người ta sẽ chọn ra những
quản trị viên cao cấp trong tương lai. Cuối cùng, và có lẽ quan trọng hơn cả, Coca
Cola coi quản trị nguồn nhân lực như mối liên kết sống còn trong việc thực hiện
mục tiêu chiến lược với lối suy nghĩ toàn cầu hóa và địa phương hóa quá trình thực
hiện.
Phát triển đội ngũ lao động đa dạng và tài năng

Việc nhận được sự ưu tiên trong kinh doanh phụ thuộc vào phần lớn vào yếu tố
con người của Coca. Coca đã lập mục tiêu là tạo lập một môi trường làm việc mà
nơi đó thu hút, phát triển và giữ lại một đội ngũ nhân viên đa dạng và tài năng.
Coca khuyến khích mỗi cá nhân phát triển những chuyên môn, sở trường của họ,
giúp đỡ mọi người dùng tài năng của mình vào công việc kinh doanh. Với gần
73000 người được tuyển dụng trong sản xuất, bán hàng, máy móc sản xuất và
những văn phòng kinh doanh. Gần 62500 người được tuyển dụng ở Bắc Mỹ,

10500 làm việc dưới sự điều hành của người châu Âu. Những công nhân làm ổn
định toàn thời gian chiếm gần 95% lực lượng lao động của Coca.
Quản trị biến đổi

Để cải thiện năng suất và hiệu quả, Coca tiếp tục tạo ra những thay đổi có ý
nghĩa đối với việc kinh doanh. Theo hầu hết các sáng kiến để cải tiến mẫu mã năm
2007, Coca đã tung ra Cơ cấu điều hành toàn cầu (Global Operating Framework)
với tầm nhìn trở thành một công ty có dịch vụ khách hàng và bán nước uống tốt
nhấtCoca cũng đã đưa ra chương trình tái cấu trúc nhiều năm để giảm bớt lực
lượng lao động một lượng khoảng 3500 người.
Môi trường làm việc công bằng

Là một thành viên của United Nations Global Compact, công ty đã cam kết để
duy trì lao đông được thừa nhận quốc tế và tiêu chuẩn quyền con người, theo như
bản tuyên ngôn UN Universal về quyền con người và Luật ILO.
Dù hoạt động ở đâu, nhiệm vụ tuân theo luật tuyển dụng và luật lao động. Coca
nhấn mạnh nghiêm cấm lao động trẻ em và lao động bị cưỡng ép trong hoạt động
kinh doanh và trong những nhà cung cấp. Khi tuyển dụng, thật tình cờ trên những
bản tiểu sử hài lòng nhận ra rằng nó bao gồm những ứng viên ở những độ tuổi khác
nhau. Coca không tin rằng có nguy cơ nghiêm trọng được đưa ra bởi các nước mà
công ty đang điều hành.
Các liên minh lao động

Coca tôn trọng và bảo vệ quyền tự do của nhân viên trong việc tham gia vào các
tổ chức và việc tham gia hay không các công đoàn hoặc là các cuộc bãi công. Năm
2007, 36% nhân viên đã thông qua sự nhất trí về lao động địa phương. Được giao
nhiệm vụ thương lượng và đối thoại về nguyên nhân của sự thay đổi to lớn về tổ
chức và những tác động của nó. Công ty chấp hành những yêu cầu hợp pháp của
địa phương ở mức thương lượng được yêu cầu và tư vấn hoặc công bố những đại
diện nhân viên, công đoàn. Chính sách của Coca là tiếp tục và mở các cuộc đói

thoại xã hội, cho phép đầu vào về thời gian trước khi quyết định được thực hiện
trên những dự án.
Huấn luyện và phát triển
Để thu hút và giữ chân người tài năng mà Coca cần, công ty đấu tư cho sự phát
triển chuyên nghiệp. Đặc biệt, công ty đang phát triển những những người giỏi
nhất thế giới trong những ngành quản trị tăng lợi nhuận, bán hàng, dịch vụ khách
hàng, và chuỗi cung cấp.
Vào năm 2007, công ty hướng dẫn đào tạo để hỗ trợ giai đoạn đầu của chương
trình “ Customer Excellence” ở Bắc Mĩ. Hơn 30.000 nhân viên từ lái xe cho đến
những nhà quản lý trung tâm bán hàng đã hướng dẫn về việc tại sao công ty thay
đổi, ai bị ảnh hưởng, và sự mong đợi sản phẩm mới. Thêm vào đó, công ty đã
hướng dẫn cho khoảng 200 nhà quản lý bán hàng và những nhà đại diện trên công
cụ và kĩ thuật bán hàng mới, và cách để thuê những tài năng mới nên họ có thể
phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiên dùng và khách hàng.
Công ty cũng cung cấp cơ hội học để giúp nhân viên phát triển kĩ thuật và kĩ
năng lãnh đạo. Đầu năm 2008, công ty đã bắt đầu chạy chương trình học mới,
Leadership Compass, bắt đầu tại Bắc Mỹ. Một trong những chương trình đào tạo
toàn cầu đầu tiên của công ty, khóa học mới này cho phép những nhà quản lý trực
tuyến học tại chính dịa phương của mình.
Quản lý hiệu quả
CocaCola hướng vào tất cả nhân viên xem xét hiệu quả làm việc và đã đưa
chương trình quản lý hiệu quả chuẩn thông qua công ty. Vào năm 2007, 58% nhân
viên ở Bắc Mĩ và 100% nhân viên ở Châu Âu đã nhận được một bảng đánh giá
hiệu quả. Sự khác biệt là thực tế ở Mĩ, nhân viên bao trùm công việc bằng

Thu hút nhân viên
Khi mà công ty thay đổi cơ cấu, họ đã cố gắng giao tiếp một cách cởi mở với
nhân viên về cái mà họ đang làm, tại sao và nó ảnh hưởng đến họ như thế nào.
Công ty cũng tìm kiếm sự phản hồi và trả lời bất cứ những lo lắng nào.
Đề cao sự quan tâm và phàn nàn: Nhân viên của chúng ta có thể đưa lên sự

phàn nàn hoặc quan tâm qua một con số của những kênh khác nhau. Triết lý thông
thoáng của công ty khuyến khích nhân viên nêu lên những sự quan tâm đối với bất
kì cấp độ quản lý nào, bao gồm cả Giám đốc điều hành. Quá trình xử lý những
phàn nàn luôn sẵn sàng cho tất cả những nhân viên bằng những hợp đồng thỏa
thuận chung. Một đường dây nóng chạy 24/24 độc lập cho phép nhân viên báo cáo
những quan tâm của họ mà không cần nêu danh tính, trong khi ở Mỹ, chương trình
“Ombuds Office and Solutions” đưa ra những lời khuyên bảo mật, và một phương
tiên để giải quyết mâu thuẫn bằng sự hòa giải và sự phân xử. Những kênh này
được phổ biến rông rãi trong công ty và qua những lá thư hằng ngày đến nhà của
nhân viên. Những thông báo quan trọng và cách giải quyết của họ phải được báo
cáo đến nhà quản lý cấp cao và Hội đồng đánh giá của ban Giám đốc. Trong năm
2007, không có những thông báo xã hội, môi trường, kinh tế nào được đưa ra.
Bảo vệ sức khỏe nhân viên: Ngoài sức khỏe nghề nghiệp, công ty cũng hướng
dẫn chương trình đẩy mạnh phong cách sống khỏe. Cho những căn bệnh nguy
hiểm cao-ung thư, suy giảm tim mạch, bệnh tim bẩm sinh, bệnh tiểu đường, bệnh
béo phì, và bệnh hen suyễn- công ty đưa ra sự chỉ bào, ngăn ngừa, lời khuyên, cách
chữa trị. Chương trình giảm cân, điều chỉnh stress, chấm dứt hút thuốc cũng có
sẵn, và phần phong cách sống khỏe đã được thêm vào hổi đồng sức khỏe của công
ty ở Bắc Mĩ trong suốt năm 2007.
Kế hoạch chăm sóc sức khỏe của công ty đưa gộp vào cho nhân viên và sự phụ
thuộc của họ. Thông tin có sẵn trên internet và việc đánh giá sức khỏe hàng năm
được đưa đến cho tất vả nhân viên.
Sức khỏe và sự an toàn
Công ty tiếp tục tiêu chuẩn hóa phương thức an toàn thông qua việc kinh doanh
trong suốt năm 2007. Công ty đã nhận được chứng chỉ Hệ Thống Quản Lý An toàn
dưới Hệ Thống Quản Lý Coca Cola (TCCMS) tại bốn tiện nghi ở Mĩ – rất nhiều
mục tiêu của công ty. Công ty đã nhận chứng chỉ TCCMS và chứng chỉ OHSAS
18001 tại khu sản xuất Chaudfontaine ở Belgium nên tất cả những khu sản xuất ở
Châu Âu bây giờ được chứng thực. Công ty hướng đến nhận chứng chỉ của tất cả
khu sản xuất ở Bắc Mĩ dến năm 2010.

Công ty đang tiếp tục xây dựng sự vững chắc thông qua những chương trình an
toàn, những vật liệu huấn luyện, và những dự tính trước. Trong năm 2007, công ty
đã tung ra Sự Kiện An Toàn, một chương trình ý thức mới cái mà những địa chỉ có
rủi ro tiềm tàng tại nơi làm việc và tại nhà. Hội đồng an toàn khắp Bắc Mĩ được
gửi những bộ dụng cụ đầy đủ mỗi tháng, cho phép họ quản lý sự đánh giá và chỉ
bảo nhân viên trên những chủ đề ưu tiên, như an toàn điện, bảo vệ máy móc, hoặc
việc vận chuyển bảo hộ. Những nhà quản lý có trách nhiệm làm cho có hiệu lực
những bộ dụng cụ trong suốt những cuộc họp hàng tháng được lên lịch thường
xuyên. Trong năm 2008, công ty sẽ đưa ra chương trình mới trên sự chống lại
thương tổn và vận chuyển bảo hộ, cũng như những chương trình nhắm đến những