phân tích sự thành công của thương hiệu x_men tại thị trường VIẸT NAM

Marketing căn bản
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Môn: Marketing căn bản
Giảng viên hướng dẫn: Tống Bảo Hoàng
Đề tài:
PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU X-MEN
DANH SÁCH THÀNH VIÊN
1. Lê Tuấn Anh
2. Nguyễn Đức Vũ
3. Nguyễn Thị Kim Hoàn
4. Ngô Thị Thủy Tiên
5. Nguyễn Thị Ánh Ngân
6. Hoàng Thiện Nhân
7. Võ Thành Chung
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 1
Marketing căn bản
Mục lục
V. Định vị thị trường ................................................................................................................... 10
Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những hình thức quảng
cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyên hơn ,cập nhập hơn. Thêm
vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rất hiệu quả như online, tiếp thị truyền
miệng (words-of-mouth), blogs, SMS, MMS, webcasts, podcasts và những mạng xã hội
(social networking)... Chi phí cho các công cụ này không quá đắt so với các công cụ truyền
thống. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách khai thác, tận
dụng triệt để để cắt giảm chi phí. .......................................................................................... 14
Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản xuất kinh tế phát triển. Tuy nhiên,
các quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu
các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng ngoài nước , hay khi xuất khẩu hàng ra các nước
ngoài. ...................................................................................................................................... 14
Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng dầu gội gì. Việc mua sắm sản

phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà thường do phụ nữ đảm nhiệm. Do đó, người tiêu dùng
thường không phân biệt đó là dầu gội dành cho nam hay cho nữ. Tuy vậy, gần đây, đàn ông
cũng đã để ý hơn đến việc mua sắm sản phẩm chăm sóc dành riêng cho mình, trong đó có
dầu gội đầu, một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống. ........................................................ 15
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................................................... 16
VI.Marketing Mix ........................................................................................................................ 17
Điểm mạnh .................................................................................................................................... 18
Điểm yếu ......................................................................................................................................... 18
Giải pháp ......................................................................................................................................... 18
2.Price (P2) – Giá cả: ....................................................................................................................... 19
3.Place (P3) – Kênh phân phối ........................................................................................................ 20
4.Prommotion (P4) – Xúc tiến thương mại .................................................................................... 21
Kết luận: ...................................................................................................................................... 24
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 2
Marketing căn bản
I. GIỚI THIỆU CHUNG:
1.Lịch sử hình thành:
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây
dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn
cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu
Vegy. Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và
được các gia đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong
lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 3
Marketing căn bản
hiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường để đứng đầu phân khúc.
Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân

phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực
hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.
Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ
phẩm, ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường,
đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người.
2.Cột mốc:
2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.
2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.
2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam
giới.
2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứ
mệnh làm đẹp cuộc sống.
2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP.
2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông chính thức
của Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát.
Sản phẩm nhắm Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn
nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương
hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove,
Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).
Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich,
Enchanteur,Palmolive…
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 4
Marketing căn bản
Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu
chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có
Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về
mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập
thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu
hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn.
Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một

đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại
không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới,
cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình
nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua
dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ
đóng vai trò quyết định trong chuyện này.
Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc
chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi
kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ.
ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân
khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, X-Men ra đời.
X men là một thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt với rất
nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, khởi đầu là dòng sản
phẩm dầu gội X men, Dr men, Hatrick…tiếp đến là sữa tắm X men, gel vuốt tóc,
lăn khử mùi và thậm trí còn lấn sân sang lĩnh vực thới trang với X seri.
II. X MEN – MA TRẬN SWOT
1. Điểm mạnh:
- Về phần doanh nghiệp, ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng
động sáng tạo. Điều này đã làm nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Từ đó
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 5
Marketing căn bản
tạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường. ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế không nhỏ
cho sản phẩm của mình ( điển hình là X-men). Làm được điều này là do ICP đã
hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.
- Về phần sản phẩm: Nhãn hiệu dầu gội X-men là một nhãn hàng của Việt
Nam nhưng lại có 1 cái tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại
của người Việt và đặc biệt có một hương thơm rất “Men”
2. Điểm yếu :
- Được thành lập năm 2001, ICP là 1 doanh nghiệp trẻ, còn ít kinh nghiệm.

- Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm. Điển hình là việc
sử dụng quá nhiều nhãn hiệu X-men để làm nền tảng phát triển nhiều sản phẩm
khác. (VD: X-men Bos, Dr-men, Teen X, dòng thời trang X seri,..).
- Sản phẩm dầu gội X-men tuy đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng
chưa thực sự bền vững. Khách hàng vẫn còn chưa hài lòng về một số mặt như:
hương thơm không giữ được lâu, tóc dễ bị rít,...
3. Thời cơ:
- X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội.
- Đặc biệt là chiếm khoảng 60% thị phần trong phân khúc thị trường dầu
gội dành cho nam.
- Có ưu thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, là
sản phẩm thứ 2 trong phân khúc này có mặt trên thị trường Việt Nam sau
Romano.
- Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong
trào “ Người Việt dùng hàng Việt.”.
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 6
Marketing căn bản
4. Thách thức :
- Vấp phải sự cạnh tranh gay gắt khi các hãng lớn trong lĩnh vực
này( Unilever, P&G,…) bắt đầu vào cuộc.
- Doanh nghiệp trẻ, ít kinh nghiệm, không những thế quy mô doanh nghiệp
chưa xứng tầm với các đối thủ.
- Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối
thủ mới xuất hiện( Clear Men, Romano,…)
III. X-MEN - PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNG
ICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang
rất sôi động, tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã có
nhưng chưa thực sự được coi trọng. Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách hàng
là nam giới.
Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính:

-Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là nam
giới và chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung và sành điệu. Thực chất
Romano mới là người đầu tiên phát hiện ra phân khúc thị trường mới này nhưng
vẫn chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên
cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều
chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số
bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình
thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men
mở một mặt trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng
hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho
nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy
quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Xmen từng bước lớn
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 7
Marketing căn bản
mạnh,vượt qua Romano,độc chiếm thị trường dầu gội dành cho nam giới. Với
những chiến dịch quảng cáo rầm rộ,dầu gội đầu Xmen đã xâm nhập thị trường 1
cách vô cùng ngoạn mục,khiến các đối thủ phải thực sự hoảng hốt.
-Theo tâm lý học: trước khi Xmen ra đời,hầu hết đàn ông đều dùng dầu
gội của phụ nữ. Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái
mạnh. Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marketing khắc phục được
nhược điểm lớn này. Việc ra đời của sản phẩm này nhận được sự hưởng ứng nhiệt
tình của người tiêu dùng. Điều đáng nói nữa là Xmen đã tìm ra được sự thật ngầm
hiểu “nữ mua cho nam”. Nghĩa là nam chẳng mấy khi quan tâm đến đầu tóc,
những sản phẩm này thường được nữ mua:vợ mua cho chồng,bạn gái mua cho
người yêu. Phát hiện ra điều này,Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm:sử dụng và
nhóm mua.Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu mối của chị em phụ
nữ: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Còn đối với nam cũng
với thông điệp đó nhưng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy dùng dầu gôi
của riêng mình”. Với cách tiếp cận theo kiểu tình cảm với phần khích tướng,
Xmen đã đánh trúng tim đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đàn ông.

-Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới,vì vậy có
thể nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông hầu như ngày nào
chẳng tắm gội. Họ thường mua với 1 số lượng khá lớn và thường xuyên. Bởi vậy
mà bên cạnh đó,ngoài dầu gội đầu, Xmen còn có thêm những sản phẩm dành cho
nam giới bao gồm sữa tắm,nước hoa…Hiện nay Xmen đang dẫn đầu về thị trường
với hơn 60% thị phần.
IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1.Đánh giá đoạn thị trường
a. Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sót
Trước khi X men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã
bị bỏ sót từ trước tới nay. Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới.
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 8
Marketing căn bản
Trước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới là Romano.
Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm năng nên đầu
tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản phẩm. Biết được
điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêu thức marketing
khác nhau.
b. Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường
- Cạnh tranh trong ngành
+ Cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa
tắm Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen. Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thị
trường sản phẩm Xmen for boss với giá thấp hơn.
+ Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen,
Xmen đã tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men.
Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen.
- Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men, Head&Shoulder,..
- Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ…
c. Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
-Phát triển nguồn nhân lực luôn là mục tiêu quan trọng của ICP. Công ty

nhận ra rằng, có được ngày hôm nay một phần là nhờ đội ngũ nhân viên được đào
tạo bài bản và sự tận tâm của họ. Công ty luôn tổ chức những chương trình, khóa
huấn luyện trong và ngoài nước để nhân viên có thể tiếp cận với những công nghệ
và cải tiến mới nhất. Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức các chương trình
huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm. Điều
này cũng không nằm ngoài mục đích giúp họ nắm bắt được những cách tiếp cận
và xu hướng tiêu dùng mới.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 9
Marketing căn bản
X men đã lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo đặc tính của sản phẩm
Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường, X-Men đã xác định dầu gội là sản
phẩm chiến lược vì thế mọi nguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội
Xmen.
- Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu.
- Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá.
- Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3.
- I-In-I cho người thích sự tiện lợi.
- Đặc biệt, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạt
Sau đó khi đã có chỗ đứng trên thị trường, Xmen đã chọn cho mình phương
án: chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Tức là không chỉ có dầu gội X-Men
mà hàng loạt sản phẩm khác ra đời như sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse,
nước hoa,… dành cho nam giới.
3.Chiến lược xâm nhập thị trường
Xmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing của mình là: marketing
tập trung. Công ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thị
trường là nam giới với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sản phẩm đó là
dầu gội Xmen. Với những thông điệp: “ nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng
dầu gội riêng”
Như vậy với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006,

nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói
chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam
V. Định vị thị trường
Với Ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000USD trong năm 2006, nhưng
X-men đã chiếm được 7% thị phần và xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung
Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 10