Chương 1: Khái niệm cơ bản của Marketing docx

BÀI GIẢNG CHƯƠNG 1
NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHƯƠNG
1. Vai trò của marketing:
1.1 Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing
1.2 Các khái niệm cơ bản của Marketing
1.3 Vị trí của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của Doanh nghiệp
2. Quản trị nội dung marketing:
2.1 Các quan điểm quản trị marketing
2.2 Quản trị quá trình Marketing:
2.2.1 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng:
 Chọn lựa giá trị
 Đảm bảo giá trị
 Thông báo và cung ứng giá trị
2.2.2 Quá trình quản trị Marketing:
 Phân tích cơ hội thị trường
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Thiết lập các chiến lược marketing
 Hoạch định tổ chức chiến lược marketing
 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
MỤC TIÊU CHƯƠNG HỌC
Sau chương này cần nắm được những nội dung chính sau:
 Bản chất Marketing;
 Một số khái niệm cơ bản của marketing;
 Vai trò và vị trí, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp;
 Các quan điểm về quản trị Marketing
 Những vấn đề cơ bản trong : Quản trị Marketing
1
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
1. VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1 Sự ra đời và xu hướng phát triển của Marketing
1.1.1 Sự ra đời của Marketing:

 Marketing xuất hiện gắn liền với Trao Đối hàng hóa nhưng không xuất hiện đồng thời với
TĐ hàng hóa. (cạnh tranh)
• Ban đầu trao đổi xuất hiện ở dạng: hàng đổi hàng  hàng đổi tiền  dịch vụ đổi tiền  khi
trên thị trường xuất hiện nhiều người mua và người bán  người mua và người bán đều cố
gắng chứng minh đối tác giao dịch, trao đổi với mình sẽ có lợi hơn những người khác  cố
gắng làm hài lòng đối tác càng nhiều càng tốt và mấu chốt là phải hơn được những người
cùng mua hoặc cùng bán khác  các hành vi này là tiền đề để marketing phát triển.
 Sản xuất phát triển:
• Nền đại CN cơ khí phát triển  sản xuất phát triển  cung > cầu và khoảng cách giữa mức
độ thỏa mãn của khách hàng giảm (do khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng tăng) 
cạnh tranh giữa người bán tăng  các nhà KD phải tìm ra các giải pháp tốt hơn để tiêu thụ
hàng hóa: khuyễn mãi; bán hàng có quà tặng, giải thưởng;…  kích thích tiêu thụ là dấu
hiệu đầu tiên của Marketing dần dần marketing xuất hiện trong các khâu từ nghiên cứu sản
phẩm  sản xuất  bán hàng  hậu bán.
1.1.2 Xu thế phát triển của Marketing:
 Không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng cả trong các
lĩnh vực khác:
• Chính trị:
o Gs John Quelch cho rằng: “các chính trị gia đôi khi cũng cần coi các công dân không
phải là những cử tri, nhà tài trợ… mà hãy coi họ là những khách hàng”.
• Xã hội:
Marketing xã hội: là việc sử dụng các nguyên lý và kỹ thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối
tượng mục tiêu để họ chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ một cách tự nguyện hành vi
nào đó, mà điều đó có ích cho các cá nhân, nhóm người hoặc toàn xã hội”- Philip Kotler
• Tôn giáo: truyền giáo;
• Marketing phát triển nhiều chuyên ngành mới: Marketing xã hội, Marketing vi mô,
Marketing vĩ mô, Marketing công cộng, Marketing định chế…
• Được thừa nhận là môn khoa học và nghề nghiệp hấp dẫn của thế kỷ 21:
o “Một xí nghiệp có thể không cần tiền vốn, không có văn phòng, thậm chí không có giám
đốc hay ông chủ, cũng không cần thuê mướn nhân viên, nhưng công tác marketing

không thể không có”- Mai Thanh Hào, “marketing trong thế kỷ 21”,tr6, 2002)
o Điều đặc biệt ở ngành này là một Giám đốc Marketing rất dễ trở thành nhà quản trị,
ngược lại, nhà quản trị không dễ trở thành một nhà marketing giỏi.
• Xu thế phát triển của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh trong năm 2010:
o Năm 2010 với sự phát triển ngày càng nhanh của công nghệ và xu hướng hiệu quả
truyền thông qua các phương tiện truyền thông đại trà (Tivi, radio, newspaper…) giảm,
2
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
xu hướng cá nhân hóa ngày càng tăng thì dịch vụ Datapost được coi là một xu hướng
sẽ phát triển và được ưu chuộng trong năm 2010.
1.2 CÁC KHÁI NIỆM MARKETING
1.2.1 Khái niệm Marketing:
 Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi  nhằm thỏa
mãn những: nhu cầu& mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu: mar là 1 dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức)  nhằm thỏa mãn các nhu cầu& mong muốn
thông qua trao đổi. (Philip Kotler)
 Nhiều người nhầm tưởng Mar với việc chào hàng, bán hàng và kích thích tiêu thụ

thực ra:
• Tiêu thụ và bán hàng chỉ là một phần trong các khâu của hoạt động marketing, lại không
phải khâu quan trọng nhất.
• Trong 4 chữ P của marketing Mix thì việc bán hàng, kích thích tiêu thụ chỉ là 1 chữ P.
• Có quan điểm cho rằng: “Mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không
cần thiết. Mục đích của MKT là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản
phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó.
• Trong quảng cáo có một câu như sau: “nếu sản phẩm có chất lượng kém, quảng cáo ầm ĩ
sẽ khiến nó thậm chí còn thất bại nhanh hơn- bởi vì khi càng nhiều người tin dùng sản
phẩm, thì cũng sẽ càng nhiều người nhận ra rằng họ không thích dùng sản phẩm đó”.
1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán:
Nhu cầu thị trường chứa đựng 3 mức độ: Nhu cầu tự nhiên (needs), mong muốn (wants) và nhu

cầu có khả năng thanh toán (demand).
 Nhu cầu tự nhiên (needs):
• Khái niệm:
o “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu
tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu một
cái gì đó để phục vụ cho người tiêu dùng.”
o Trạng thái ý thức thiếu hụt đó có thể phát sinh do: đòi hỏi sinh lý, môi trường giao tiếp
xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và sự tự thể hiện: ăn, ở, mặc, ngủ,
nghỉ…
o Nhà hoạt động mar không tạo ra nhu cầu mà chỉ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu
hụt và quyết định thỏa mãn KH bằng loại sản phẩm gì.
 Mong muốn (Wants):
• Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi được đáp ứng lại bằng một hình
thức đặc thù phù hợp với trình độ, văn hóa và tính cách cá nhân của con người.(ăn,uống: ng
Việt uống café đặc, Đức: loãng, thơm; người Việt: ăn đồ zòn >< Âu: ăn đồ mềm; Người Hàn
quốc sáng sớm uống nước hoa quả ép; TQ: trà…);
• Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, DN sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để
đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa vào MM của KH thì DN mới có thể xác định được các
3
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con
người, thị trường cần. Tuy nhiên, việc phát hiện ra MM của con người cũng khá khó khăn
đặc biệt đối với những nhu cầu tiềm ẩn  đòi hỏi DN phải thực hiện nghiên cứu một cách
rất tỉ mỉ.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán: (demand):
• K/n: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
• Đối với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu với đặc điểm và khả năng thanh toán khác nhau nhà
kinh doanh nên cân nhắc tới vấn đề này khi sản xuất và định giá sản phẩm. Tránh trường
hợp chi phí bị đẩy lên quá cao khiến nhu cầu tự nhiên và mong muốn không thể được thỏa
mãn. (trao đổi không được thực hiện).

1.2.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn:
 Giá trị: giá trị tiêu dùng 1 sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó
trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.  Như vậy, cùng một sản phẩm mỗi người tiêu dùng
có thể đánh giá cho nó có 1 giá trị tiêu dùng khác nhau, sản phẩm nào được nhiều người đánh
giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hóa đó là lớn.
• Giá trị của sản phẩm mà KH nhận được có thể bao gồm một số yếu tố cơ bản sau:
o Giá trị sản phẩm: những lợi ích, công dụng KH nhận được từ bản thân s/p;
o Giá trị dịch vụ: lợi ích KH nhận từ các dịch vụ hỗ trợ của người cung ứng
o Giá trị nhân sự: lợi ích KH nhận được qua tiếp xúc với con người của nhà cung ứng;
o Giá trị danh tiếng: lợi ích tinh thần KH nhận được từ danh tiếng của DN.
• Cùng 1 sp như nhau nhưng những con người có các đặc tính khác nhau (giới tính, lối sống,
trình độ…) sẽ đánh giá khác nhau, sp đó sẽ đem lại giá trị khác nhau cho họ; đặc điểm này
có thể có giá trị với người này nhưng không có giá trị với người khác. (Hộp bánh trung thu
cao cấp của Đồng Khánh, với bao bì sang trọng bằng hộp thiếc, mẫu mã bắt mắt: có giá trị
với những người mua đi biểu, ít có giá trị hơn với người mua về ăn; xe máy& xe đạp có giá
trị cao hơn với s/viên nhưng lại có ít g/trị hơn với người có thu nhập, địa vị xã hội cao);
 Chi phí:
• Theo quan niệm của NTD:
o Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng
hóa đó mang lại;
o Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phục những hậu quả phát sinh do tiêu
dùng sản phẩm (chi phí mua sắm+ sử dụng và đào thải hàng hóa).
 Sự thỏa mãn:
• K/n: Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
• Các mức độ của sự thỏa mãn:
 Không thỏa mãn: Kỳ vọng > thực tế
 Thỏa mãn: Kỳ vọng = thực tế
 Rất thỏa mãn: Kỳ vọng < thực tế
4

| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
1.2.4 Trao đổi và giao dịch:
Marketing xuất hiện khi con người thực hiện trao đổi.
 Trao đổi:
• Khái niệm: Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
• Điều kiện để thực hiện trao đổi:
o Phải có ít nhất 2 bên;
o Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó giá trị đối với bên kia;
o Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;
o Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia;
o Mỗi bên đều tin chắc rằng là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia;
Tuy nhiên, đủ 5 điều kiện này thì mới là có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi có thực hiện
được hay không phải phụ thuộc vào việc hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao
đổi có lợi cho cả 2 bên (hoặc ít nhất là không có hại) so với trước khi trao đổi  trao đổi
thường được coi là quá trình tạo ra giá trị, thường làm cho cả 2 bên đều có lợi.
• Trao đổi có thể là trao đổi hàng lấy hàng hoặc hàng lấy dịch vụ hay hàng lấy tiền….
• 10 kg thóc = 1 m vải
• 10 kg thóc = 0,1 USD
• 1 chiếc áo = 300,000 vnd
• 1 lần dưỡng da = 200,000 vnd
 Giao dịch:
• Đặc điểm của giao dịch:
o Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa 2
bên;
o Khi các bên tham gia trao đổi thương lượng và đạt được một thỏa thuận thì có nghĩa
là một giao dịch được thực hiện;
o Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Thành công của trao đổi được đo bằng thành
công của những giao dịch.
• Điều kiện để thực hiện giao dịch thành công:

o 5 điều kiện của trao đổi;
o Các bên phải tiếp xúc và thỏa thuận được với nhau về các điều khoản cụ thể của giao
dịch;
o Sử dụng có hiệu quả hậu thuẫn của pháp luật;
• Trong quá trình trao đổi có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp và nhiều đối tác 
muốn kinh doanh thành công công ty phải thiết lập mối quan hệ tốt với mọi thành viên tham
gia vào quá trình cung ứng giá trị gia tăng. Nói cách khác là hình thành “marketing quan hệ”
đây là xu hướng ứng dụng marketing trong thế kỷ 21.
 Như vậy, sau khi tìm hiểu về một số khái niệm cơ bản của marketing, quay lại khái
niệm marketing ta thấy rằng bản chất: marketing là quá trình nghiên cứu thị trường,
5
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
tìm hiểu khác hàng để có thể làm hài lòng, thỏa mãn khách hàng thông qua các giao
dịch, trao đổi thành công.
1.2.5 Thị trường:
Có nhiều khái niệm về thị trường:
• Kinh tế học:
• Marketing gắn khái niệm thị trường với người mua:
o Theo giáo trình Marketing căn bản ĐHKTQD: “Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”
o Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”.
Một số khái niệm khác:
o “Thị trường là tập hợp những khách hàng tiềm tàng và hiện có; là đối tượng doanh
nghiệp hướng tới để phục vụ và họ luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh của doanh
nghiệp cung ứng khác”.
o “Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn
sàng mua hay có khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
đó”.
Tóm lại, bản chất của thị trường là: với khả năng thanh toán của mình, mỗi KH sẽ có nhu

cầu và MM về một hàng hóa, dịch vụ cụ thể  ở đâu xuất hiện KH với những đặc điểm
như vậy sẽ hình thành 1 thị trường  DN cần tìm hiểu, nhận biết, gợi mở và đáp ứng nhu
cầu và MM cụ thể đó của KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh  đạt được thành công. Nói cách
khác, khi nói tới 1 thị trường là nói tới 1 hàng hóa, dịch vụ cụ thể có khả năng đáp ứng nhu
cầu và MM cụ thể của 1 tập KH nào đó.
• Sau khi xác định được thị trường của mình, để đưa ra các quyết định sản xuất và KD DN
cần phải xác định được quy mô thị trường. Quy mô thị trường được quyết định dựa vào điều
kiện để diễn ra trao đổi, tổng quát lại thì có một số yếu tố ảnh hưởng sau:
o Số KH mua hàng;
o Khối lượng hàng hóa tiêu thụ
o Doanh số bán hàng;
• Mỗi một thị trường của DN sẽ gắn với 2 yếu tố rất quan trọng: địa lý và thời gian;
1.3 Vị trí của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của DN:
1.3.1 Vai trò và chức năng của Marekting đối với Kinh doanh trong Doanh nghiệp:
 Vai trò:
• K/n: Theo Giáo trình Marketing Căn bản, ĐHKTQD: “Marketing có vai trò quyết định, điều
phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường- nhu
6
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh”.
 Như vậy, marketing có chức năng kết nối mọi hoạt động của DN với thị trường, định
hướng cho hoạt động KD của DN theo thị trường.
 Chức năng cơ bản của Marketing là:
• Tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng  giúp doanh nghiệp sinh lời trong môi trường
cạnh tranh gay gắt thông qua các hoạt động giúp DN biết rõ DN cần phải làm gì để có thể
chiến thắng được đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của DN:

• Marketing chi phối các chức năng khác:
o Hoạt động marketing đóng vai trò định hướng kinh doanh, sản xuất cho DN: đưa ra
các mục tiêu, kế hoạch marketing…; Marketing hiểu KH và biết được mong muốn của
KH  cân nhắc với các yếu tố bên trong (điều kiện nguồn lực, mục tiêu…)  định
hướng sản phẩm, giá cả, các chính sách phân phối, xúc tiến  liên quan chặt chẽ tới
các bộ phận khác: bộ phận sản xuất, nghiên cứu và phát triển, tài chính, nhân sự 
để các chương trình marketing thành công  các bộ phận khác phải thực hiện đúng
theo định hướng của bộ phận marketing.
o Marketing không chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà còn nghiên cứu, theo sát, dự
đoán sự biến đổi của nhu cầu thị trường, các nhân tố tác động tới vấn đề tiêu thụ hàng
hóa của DN…  bộ phận marketing đưa ra các thông tin điều chỉnh sao cho hoạt
động kinh doanh của DN hiệu quả nhất  các bộ phận chức năng liên quan buộc phải
chạy theo những điều chỉnh, định hướng từ bộ phận marketing.
• Marketing bị chi phối bởi các chức năng khác:
o Mỗi một bộ phận chức năng có những vai trò khác nhau trong DN, mọi hoạt động của
Marketing đều liên quan tới các bộ phận chức năng đó vì vậy bộ phận marketing chịu
ảnh hưởng, bị chi phối bởi chúng.
o Mỗi DN với những đặc điểm riêng, sở hữu những nguồn lực có hạn khác nhau, tham
vọng của mỗi người đứng đầu DN cũng khác nhau  chiến lược, kế hoạch marketing
được đưa ra phải phù hợp với nguồn lực, điều kiện mục tiêu lớn của DN.
7
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
Doanh nghiệp
Marketing
Thị trường
1 số bộ phận chức
năng thuộc doanh
nghiệp:
-Nghiên cứu và phát
triển

-Tài chính kế toán
-Nhân sự
-Sản xuất
 Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa
chức năng marketing với các chức năng khác của một công ty theo hướng thị trường.
Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.
2.Quản trị Marketing:
2.1 Khái niệm:
• Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có
lợi với người mua đã được lựa chọn để thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.
 Theo nguyên lý marketing thì: marketing là việc thông qua làm hài lòng khách hàng để
thực hiện mục tiêu của DN  quản trị marketing là việc quản trị quá trình làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng, mặt khác nhu cầu của khách hàng lại luôn thay đổi  bản chất
của quản trị marketing là quá trình quản trị sự thay đổi của nhu cầu;
 Kết hợp với khái niệm trên và với chức năng, vai trò của marketing ta thấy rằng: Quản trị
marketing là quá trình tạo ra, phát triển mở rộng và điều chỉnh sự thay đổi của nhu cầu
 để công ty đạt được mục tiêu marketing của mình và mục tiêu chung cuối cùng đó là:
lợi nhuận.
2.2. Các quan điểm quản trị Marketing:
 Tập trung vào sản xuất
 Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
 Tập trung vào bán hàng
 Quan điểm Marketing
 Quan điểm marketing hướng tới sự kết hợp 3 lợi ích: lợi ích người tiêu dùng, nhà kinh
doanh và lợi ich xã hội
2.2.1.Quan điểm tập trung vào sản xuất:
Quan điểm này được ra đời sớm nhất và chi phối hoạt động kinh doanh của DN trong thời gian dài
nhất, cho tới nay quan điểm này vẫn được một số DN áp dung.
 Bối cảnh ra đời:

• Trong bối cảnh thị trường khan hiếm hàng hóa, sản lượng sản xuất ra không đủ đáp ứng
nhu cầu của thị trường; hàng hóa trao đổi chỉ để thỏa mãn nhu cầu cơ bản, sức mua thấp,
cạnh tranh không đáng kể. Trong trao đổi quyền thương lượng thuộc về người bán, nhu cầu
và mong muốn của khách hàng chỉ được coi là thứ yếu;
• Kèm theo đó là sự ra đời của cuộc cách mạng công nghiệp (áp dụng công nghệ vào hoạt
động sản xuất nông nghiệp)  các nhà quản trị tập trung vào sản xuất với mục đích sản
xuất ra thật nhiều hàng hóa để đủ cung cấp cho người tiêu dùng.
 Nội dung quan điểm:
• “NTD ưa thích sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá thấp  vì vậy các DN muốn
thành công phải tập trung vào việc mở rộng phạm vi tiêu dùng và tăng quy mô sản xuất”
8
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
 Như vậy, với quan điểm này, các nhà quản trị tập trung quan tâm tới sản lượng và mức
giá của hàng hóa, họ bị thôi thúc bởi nỗ lực lớn là sản xuất ra tất cả những gì họ có thể
sản xuất và sản xuất với số lượng càng lớn với mức giá càng rẻ càng tốt.
• Hiện nay, quan điểm tập trung vào sản xuất này vẫn được một số ngành nghề độc quyền
sản xuất ra các loại hành hóa thiết yếu chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường và một số DN
áp dụng ví dụ: ngành điện, nước của Việt Nam hay ngành xăng dầu…
 Điều kiện thành công của quan điểm: (khi nào KH sẽ ưa thích QĐ này và khi nào việc áp dụng
QĐ này mang lại lợi cho DN)
• Thị trường khan hiếm sản phẩm: Cầu > cung
• Thu nhập của KH là thấp, KH nhạy cảm với giá
• Giá thành sản phẩm vẫn còn cao và việc tăng quy mô sản xuất sẽ làm giảm giá thành sản
phẩm
 Nhược điểm:
• Khả năng thỏa mãn nhu cầu của KH thấp: chỉ thỏa mãn được tập KH nhạy cảm về giá
(thích giá thấp và số lượng nhiều);
• Hàng hóa có sức cạnh tranh không cao; (do yếu tố cạnh tranh chỉ là: giá cả và số lượng);
• Giá cả chỉ là một yếu tố trong 4 yếu tố của Mar mix (đặc biệt ở đây chỉ áp dụng hình thức
định giá thấp) và sản xuất chỉ là một khâu trong quy trình marketing;

2.2.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm:
 Quan điểm này ra đời được coi là bước tiếp theo của quan điểm tập trung vào sản xuất  khi
cả sản xuất và tiêu dùng đã phát triển: sản lượng hàng hóa đã đủ đáp ứng được nhu cầu của thị
trường, nhu cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hiện có mà còn mong muốn các
sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên được cải tiến.
 QĐ:
• “NTD luôn ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất, có nhiều tính năng và công dụng
mới  các doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung mọi nỗ lực vào việc sản xuất các
sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải thiện chúng”.
 Yếu tố thành công của doanh nghiệp là: sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên
được cải tiến  để thực hiện quan điểm này các doanh nghiệp thường thực hiện thuê
các nhà thiết kế tài năng và áp dụng các công nghệ mới vào sản xuất sản phẩm…
 Điều kiện để quan điểm thành công:
• Thu nhập của KH đã tăng lên mức độ nhạy cảm về giá của KH đã giảm;
• Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường;
• Thị trường cạnh tranh khốc liệt: các yếu tố về giá cả, sự tiện lợi khi mua hàng, các chính
sách chiêu khách không còn là lợi thế cạnh tranh  buộc các nhà kinh doanh phải cải tiến
sản phẩm.
• DN phải có đủ nguồn lực để chi trả cho việc nghiên cứu, phát triển và cải tiến sản phẩm: do
việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao  tốn kém cần nhiều chi phí.
9
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
 Nhược điểm:
• Chỉ quan tâm tới sự hài lòng của KH khi đã đưa sản phẩm ra thị trường, không quan tâm tới
nhu cầu của KH trước khi sản xuất sản phẩm;
• Chưa chú ý tới ĐTCT với các sản phẩm thay thế;
• Quá tập trung vào cải tiến sản phẩm  đẩy giá thành lên cao  KH không tiếp cận được;
• Chỉ quan tâm tới 1 chữ P trong Mar mix, chỉ tập trung vào 1 khâu của quá trình Mar.
2.2.3 Quan điểm tập trung vào Bán hàng:
Với những nỗ lực tăng sản lượng giảm giá thành, cải tiến chất lượng theo ý kiến chủ quan của

các nhà quản trị lúc này trên thị trường mức cung đã lớn hơn mức cầu. KH có nhiều sự lựa
chọn về sản phẩm hơn và có sự hiểu biết nhiều hơn về hàng hóa vì vậy theo quan điểm của
các DN lúc này thì để có bán được hàng và cạnh tranh được với đối thủ cạnh tranh DN cần
phải thực hiện các biện pháp để kích thích tiêu thụ  quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời.
Quan điểm này đã tạo nên sự thành công cho nhiều DN trong quá khứ và cho tới nay vẫn nhiều
nơi áp dụng.
 QĐ:
Người tiêu dùng thường rất bảo thủ, có sức ì với thái độ ngần ngại, chần chừ đối với quyết định
mua sắm  các DN phải tập trung mọi nguồn lực vào việc sử dụng các công cụ xúc tiến để kích
thích tiêu dùng và khuyến mãi.
 Yếu tố thành công: bán được nhiều hàng hóa  giải pháp để tăng doanh số đó là sử
dụng nhiều kỹ thuật kích thích tiêu dùng, đào tạo nhân viên bán hàng…. cố gắng lôi kéo,
thuyết phục khách hàng nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách nào.
 Doanh số chính là yếu tố đánh giá hiệu quả công việc… DN mong muốn đạt được mục
tiêu về doanh số của mình thông qua các hoạt động, chương trình kích thích tiêu thụ hay
thông qua hoạt động bán hàng. Người bán hàng giỏi là người có thể bán được bất kỳ
hàng hóa nào mặc dù hàng hóa đó không có chất lượng cao.
 Điều kiện để quan điểm thành công:
• Khi thị trường vẫn còn có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp nhưng gặp khó khăn
trong tiêu thụ hàng hóa ví dụ do: cạnh tranh quá gay gắt, ảnh hưởng khủng hoảng tài
chính…;
• Đưa sản phẩm sang thị trường mới hoặc vì lý do nào đó khách hàng còn ít thông tin về sản
phẩm;
• Khi sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng, đặc tính hay những sản phẩm người
tiêu dùng có nhu cầu thụ động về sp đó (người tiêu dùng chưa nhận ra được giá trị tiềm ẩn
sản phẩm, KH không có nhu cầu sử dụng hàng hóa đó thường xuyên, hàng ngày) như: bảo
hiểm, thực phẩm chức năng, hiến máu, bia mộ…;
 Nhược điểm:
• Cung những thứ mình có chứ chưa cung cái thị trường cần;
• BH chỉ là một khâu trong marketing;

• Chi phí lớn nhưng không phải là chiêu để giữ chân KH;
10
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
• Tiềm ẩn nguy cơ gây phản cảm cho KH.
 Như vậy, 3 quan điểm trên đều có một số nhược điểm giống nhau đó là:
o Các DN áp dụng 3 quan điểm này đều chỉ quan tâm tới sự hài lòng của KH đối với sản
phẩm họ đã sản xuất ra và đưa ra thị trường mà không quan tâm tới nhu cầu của KH
trước khi họ sản xuất ra sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường.
o Mỗi quan điểm chỉ chú trọng vào một phần của quá trình marketing, không tham gia
đầy đủ vào các khâu của marketing và chỉ chú trọng tới 1 chữ P trong trong 4 chữ P
của marketing mix.
o Mỗi quan điểm chỉ áp dụng thành công trong những điều kiện cụ thể nhất định. Khi thị
trường đã thay đổi sự cạnh tranh trở lên khốc liệt tới mức 3 quan điểm trên không thể
đem lại thành công cho DN  quan điểm marketing ra đời.
2.2.4 .Quan điểm tập trung vào khách hàng: (Quan điểm Marketing)
Quan điểm Marekting được ra đời vào những năm 1960s, quan điểm marketing ra đời khắc
phục mọi nhược điểm của cả 3 quan điểm trên. Do vậy, quan điểm marketing được thừa nhận
là triết lý kinh doanh đem lại thành công cho doanh nghiệp trên cơ sở làm thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của khách hàng.
 QĐ:
QĐ này khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp cần phải xác định chính xác nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng
đó hơn đối thủ cạnh tranh.
Hay nói cách khác quan điểm marketing là một tập hợp các triết lý chỉ đạo hoạt động của
doanh nghiệp định hướng khách hàng, nghiên cứu thị trường và làm thỏa mãn thị trường mục
tiêu tốt hơn ĐTCT.
Như vậy, quan điểm này:
• Quan tâm tới nhu cầu và mong muốn của khách hàng  cung cái thị trường cần;
• Mục tiêu của doanh nghiệp sẽ đạt được thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu& mong muốn
của khách hàng;

• Tập trung vào thị trường mục tiêu nhất định  tìm hiểu và làm thỏa mãn nhu cầu&mong
muốn của thị trường mục tiêu đó.
• Sử dụng kết hợp các công cụ trong Mar Mix;
• Tham gia đầy đủ vào các khâu trong marketing
 Phân biệt quan điểm Marketing và quan điểm BH: Từ việc phân tích 2 quan điểm
trên có thể rút ra được một số điểm khác biệt:
o Việc bán hàng bận tâm với những thủ thuật, và kỹ thuật nhằm làm cho người ta trao
tiền để lấy sản phẩm của bạn, không quan tâm tới những giá trị trong việc trao đổi
đó. Không giống như marketing, việc bán hàng không xem cả quá trình kinh doanh
như bao gồm một nỗ lực hòa nhập chặt chẽ nhằm khám phá, tạo ra, đánh thức và
thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
11
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
o Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán, còn marketing tập trung vào nhu
cầu của người mua. Bán hàng bị ám ảnh bởi nhu cầu của người bán là chuyển đổi
sản phẩm thành tiền, còn marketing thì bận tâm đế ý tưởng thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng bằng phương tiện là sản phẩm và toàn bộ những thứ đi kèm với việc tạo
ra, giao hàng, và cuối cùng là tiêu thụ nó.
o Một sự khác biệt mang tính mấu chốt giữa quan điểm bán hàng và Marketing đó là:
quan điểm Marketing nhấn mạnh vào việc thông qua sự hài lòng của khách hàng để
đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong khi đó quan điểm bán hàng là để đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp thì phải cố gắng bán được càng nhiều hàng càng
tốt và chỉ chú trọng cung những cái doanh nghiệp có, chứ không quan tâm tới việc
thị trường cần.
o Sử dụng một số chỉ tiêu, tiêu chí để so sánh quan điểm BH với Marketing
Quan
điểm Tiêu chí
Bán hàng Marketing
Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu
Cách làm Sản xuất  bán hàng Tìm hiểu nhu cầu KH

Trung tâm chú ý Sản phẩm Hiểu biết nhu cầu sản phẩm
Định hướng nỗ lực - Doanh số
- Kế hoạch ngắn hạn
- Chú trọng nhu cầu của người
bán
- Khả năng thu lời
- Kế hoạch dài hạn
- Chú trọng nhu cầu người
mua
Biện pháp Kích thích mua sắm Marketing hỗn hợp
Mục tiêu Tăng lợi nhuận thông qua bán
hàng
Tăng lợi nhuận thông qua làm thỏa
mãn KH
2.2.5. Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội:
 Quan điểm này mới xuất hiện vào những năm cuối thế kỷ 20 khi xã hội phải đối mặt với những
hạn chế của nền KTTT, gây ảnh hưởng xấu cả về kinh tế, xã hội và môi trường tự nhiên (ô nhiễm
môi trường, sự giảm sút về đạo đức xã hội, lãng phí tài nguyên…)
 QĐ marketing định hướng đạo đức xã hội đòi hỏi phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích khác nhau:
lợi ích xã hội, lợi ích doanh nghiệp, lợi ích khách hàng. Sản phẩm của DN ngoài việc giúp DN đạt
được mục tiêu KD thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH còn phải giúp
cho cộng đồng cải thiện cuộc sống.
2.3 Quản trị quá trình Marketing
2.3.1 Quá trình cung ứng giá trị:
Trong khi vấn đề cốt lõi của Marketing đó là làm thỏa mãn nhu cầu của KH, thì mọi công ty đều
hoạt động trong những điều kiện của môi trường marketing phức tạp, không ổn định. Nếu công ty
muốn tồn tại thì cần phải sản xuất và cung ứng một thứ gì đó có giá trị đối với một nhóm người tiêu
12
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345
dùng mục tiêu. Như vậy, mức độ thỏa mãn của KH phụ thuộc vào giá trị sản phẩm và quá trình DN

cung ứng giá trị tới KH.
Đối với nhà quản trị marketing và đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được thực hiện qua 3 bước:
lựa chọn giá trị, đảm bảo giá trị và thông báo và cung ứng giá trị.
 Bước 1: Lựa chọn giá trị
Giá trị đối với mỗi một KH với những đặc điểm khác nhau sẽ khác nhau vì vậy, để lựa chọn được
giá trị sẽ cung cấp cho khách hàng trước tiên các nhà làm marketing cần nghiên cứu thị trường,
thực hiện phân đoạn thị trường, kết hợp với các yếu tố bên trong để xác định khách hàng mục tiêu
của công ty  nghiên cứu kỹ hơn về nhu cầu, mong muốn của tập khách hàng này  xác định sẽ
cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho tập khách hàng này có đặc điểm gì khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh (định vị).
Như vậy trong bước này doanh nghiệp cần thực hiện một số bước sau:
• Phân đoạn thị trường
• Xác định khách hàng mục tiêu
• Định vị
 Mấu chốt của bước này là cung ứng được sản phẩm/dịch vụ với các đặc điểm phù hợp với
đúng mong muốn của khách hàng mục tiêu.
 Bước 2: Đảm bảo giá trị
Sau khi xác định được sẽ cung cấp gì cho ai (đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của KH)  DN
bắt tay vào qúa trình phát triển sản phẩm/dịch vụ. Để thực hiện phát triển sản phẩm/dịch vụ
dựa vào đặc tính sản phẩm kết hợp với khả năng DN  DN nên xác định xem tự sản xuất hay
là đi mua từ bên ngoài. Để đảm bảo quá trình cung ứng giá trị làm hài lòng KH mục tiêu sau khi
sản xuất sản phẩm DN cần xác định giá, quá trình phân phối sản phẩm tới KH mục tiêu.
 Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị
Khi hàng hóa và các phương án cung ứng đã sẵn sàng  DN thông qua hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi và thực hiện các phương ánh khiến KH tiếp xúc với sản phẩm hàng hóa của DN
một cách hiệu quả để có thể bán hàng cho KH mục tiêu.
2.3.2 Quản trị quá trình marketing: (sẽ lần lượt được đề cập cụ thể ở các chương sau)
13
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345

Phân tích các cơ hội thị trường
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing
Hoạch định các chương trình marketing
Thiết lập chiến lược marketing
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG:
1. Marketing mix bao gồm những yếu tố nào, ý nghĩa của marketing mix trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp;
2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu một số khái niệm sau, lấy ví dụ minh họa cho một số khái niệm:
 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán;
 Giá trị và chi phí;
 Sự thỏa mãn;
 Thị trường;
3. Phân tích ngắn gọn về vai trò, chức năng, nhiệm vụ của Marketing. Phân tích ví dụ chứng minh
4. Những nhược điểm chung của quan điểm quản trị tập trung vào sản xuất, sản phẩm và bán
hàng;
5. Phân tích sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
6. Những câu chuyện về Marketing;
14
| Composed by DinhOanh- Marketing Department- Email: Cell: 09456.02345