Các giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty dệt may Hà Nội

Lời nói đầu
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là khâu quyết định thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Thực hiện
tốt công tác tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp giành thắng lợi trong cạnh tranh,
đứng vững và phát triển trên thị trờng. Nhng làm đợc điều đó không phải là
việc đơn giản. Trong cơ chế tập trung quan liêu bao cấp trớc đây công tác tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp không mấy phức tạp vì đã có Nhà nớc lo bao
tiêu sản phẩm. Nhng trong cơ chế thị trờng hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt đã
buộc các doanh nghiệp phải luôn tự phấn đấu vơn lên tìm chỗ đứng cho mình.
Họ phải tìm ra cho doanh nghiệp mình một lợi thế cạnh tranh nào đó. Việc đạt
đợc lợi thế u việt về sản phẩm ngày càng trở lên khó khăn. Chiến lợc cắt giảm
giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi đối thủ cạnh tranh mà còn
làm giảm sút lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo xúc tiến sáng tạo thờng chỉ
có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Thực tế hàng ngàn
công ty trên thế giới đã cho thấy rằng: cạnh tranh thành công không phải chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời khác mà còn phải tốt hơn khả năng
sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và nh thế nào ng ời tiêu dùng muốn
chúng. Chỉ có kênh phân phối mới có khả năng làm đợc điều này. Nằm trong
các vấn đề của khâu tiêu thụ sản phẩm, các quyết định của nhà quản lý doanh
nghiệp về kênh phân phối sản phẩm chiếm một vai trò hết sức quan trọng. Đây
cũng là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất do đó nếu khâu này không làm
tốt thì mọi nỗ lực ở các khâu khác coi nh không có kết quả.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề này, trong thời gian thực tập
tại Công ty dệt may Hà nội và đợc sự hớng dẫn tận tình của cô giáo Nguyễn
Thị Ngọc Huyền em đã chọn đề tài:"Các giải pháp hoàn thiện công tác tổ
chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty dệt may
Hà nội". Mục đích của đề tài là nghiên cứu về lý thuyết kênh phân phối, công
tác tổ chức và quản lý kênh và vận dụng vào thực tiễn hoat động sản xuất kinh
doanh của Công ty dêt may Hà nội. Đây cũng là vấn đề đang đợc cán bộ lãnh
đạo quan tâm.
- 1 -

Em xin chân thành bầy tỏ lòng cảm ơn đối với sự giúp đỡ và tạo điều
kiện của các cô chú, các anh chị tại Công ty dệt may Hà nội, đặc biệt là sự h-
ớng dẫn nhiệt tình của cô giáo Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã giúp em hoàn
thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Do năng lực và thời gian có hạn, chuyên đề không thể tránh khỏi những
sai sót, em rất mong nhận đợc sự góp ý của cô giáo hỡng dẫn thực tập, các
thầy cô giáo trong khoa Khoa Học Quản lý -Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc
Dân cũng nh các cô chú và các anh chị ở Công ty dệt may Hà nội để em có thể
hoàn thiện hơn nữa đề tài của mình.
Hà nội ngày 25 tháng 4 năm 2002
- 2 -
Chơng I
Một số lý luận cơ bản vê kênh phân phối
sản phẩm của các doanh nghiệp
I. Thực chất về vai trò của hệ thống kênh
phân phối sản phẩm trong hoạt động sản xuất
kinh doanh
1.Thực chất về hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm của
các doanh nghiệp
a. Thực chất về hoạt động phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp
Trong thời kỳ nền kinh tế nớc ta vận hành theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung
bao cấp,doanh nghiệp không phải quan tâm tới khâu phân phối sản phẩm của
mình.Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra dợc Nhà nớc bao tiêu toàn bộ.Từ
khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang vận hành theo cơ chế thị trờng có sự điều
tiết vĩ mô của Nhà nóc,phát triển theo định hớng xã hội chủ nghĩa.Với sự xâm
nhập của Marketing vào nớc ta thì hoạt động phân phối sản phẩm ngày càng đ-
ợc các doanh nghiệp coi trọng là một trong những nhân tố quyết định đến sự
thành bại của doanh nghiệp trên thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt.Vậy thì
hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp là gì?Hoạt động phân phối
sản phẩm có thể hiểu một cách đơn giản là việc đa hàng hoá hay dịch vụ từ ng-

ời sản xuất tói ngòi tiêu dùng.
Trong Maketing hiện đại,hoạt động phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp đợc thực hiện là những quyết định đa hàng hoá vào các kênh phân phối
để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất các nhu cầu của thị trờng.Khái niệm phân
phối đợ định nghĩalà phạm trù sử dụng trong sản xuất và thơng mại để miêu
tả một loạt các hoạt động liên quan tới sự dịch chuyển có hiệu quả các sản
phẩm cuối cùng từ cuối đờng dây sản xuất tới khách hàng.Và trong một vài tr-
ờng hợp bao gồm cả trờng hợp dịch chuyển của nguyên vật liệu của nguồn
cung cấp tới đầu dờng dây sản xuất.Những hoạt động này bao gồm:chuyên
- 3 -
chở,kho tàng,đóng gói bảo vệ,điều hành hàng tồn kho,lựa chọn nơi sản xuất và
đặt kho,xử lý các đơn đặt hàng,dự đoán thị trờng và dịch vụ cho khách
hàng.Từ đó thực hiện việc đa hàng hoá từ ngòi sản xuất tới ngời tiêu dùng ở
một địa điểm và thời gian nhất dịnh nhằm đạt lợi nhuận tối đa.Nh vậy ,hoạt
động phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp không chỉ là đề ra phơng hớng
,mục tiêu tiên đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dung:
-Không gian
-Thời gian
-Mặt hàng
-Số lợng hàng hoá
-Hệ thống các phơng thức để đa sản phẩm từ ngời sản xuất tới
ngời tiêu dùng,bao gồm cả mục tiêu của doanh nghiệp
b Thực chất về kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp .
Các tổ chức trung gian có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động phân
phối sản phẩm của các doanh nghiệp.Trong nền kinh tế hiện nay,không phải
bất kỳ trờng hợp nào việc mua bán trực tiếp giữa ngời sản xuất và ngòi tiêu
dùng cũng đều có hiệu quả kinh tế cao.Trung gian không chỉ là việc tổ chức lu
thông hàng hoá thông qua hoạt động mua bán mà còn thực hiện giảm bớt các
đầu mối,các quan hệ trên thị trờng .Vì vậy trong nền kinh tế thị trờng đầy tính
cạnh tranh hiện nay hầu hết các nhà sản xuất đều không trực tiếp phân phối

toàn bộ sản phẩm của mình mà san sẻ việc đó cho các trung gian phân
phối.Các chủ thể trung gian phân phối bao gồm:Đại lý,ngời bán buôn,Ngời
bán le,các Cong ty vận tải,các Công ty cho thuê kho bãi,các Ngân hàng ,các tổ
chức tài chính,các Công ty quảng cáo,hỗ trợ việc phân phối .Tập hợp các tổ
chức này cùng ngời sản xuất ,ngời tiêu dùng tạo nên kênh phân phối của doanh
nghiệp .
Vậy ta có thể hiểu thực chất kênh phân phối là gì?Hiện nay tồn tại nhiều
định nghĩa khác nhau về kênh phân phối .Đôi khi Mảketing đợc coi là con đ-
ờng của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng cuối
cùng.Một số ngời lại định nghĩa nó nh một dạng quyền sở hữu các hàng hoá
khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.Một số khác vẫn mô tả kênh
- 4 -
Marketing nh các hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty để thực hiện một
mục đích thơng mại.Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự
khác nhau về quan điểm sử dụng.Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các
trung gian khác nhau cần sử dụngđể đa sản phẩm tới ngời tiêu dùng,vì vậy ng-
ời ta có thể định nghĩa kênh Marketing nh các hình thức di chuyển sản phẩm
qua các trung gian khác nhau.
Ngời trung gian nh:ngời bán buôn ,ngời bán lẻ-Những ngời đang hi
vọng họ có dự trữ tồn kho lợi nhuận từ những ngời sản xuất và tránh rủi ro liên
quan đến chức năng này,có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá
nh là cách mô tả kênh Marketing.Ngời tiêu dùng có thể quan niệm kênh
Marketing đơn giản nh làcó nhiều trung gianđứng giữa họ và ngời sản xuất
sản phẩm .Trên quan điểm của nhà quản lý kênh phân phối kenh phân phối sản
phẩm dợc quan niệm là một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối nhằm đạt đợc các mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong phạm vi bài viết này chúng ta xem xét định nghĩa kênh phân phối
trên quan điểm của các nhà quản lý kênh Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt đợc các mục
tiêu cuả doanh nghiệp. Vấn đề chính mà đình nghĩa này quan tâm là: Bên

ngoài sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói tới bên ngoài nghĩa là kênh Marketing gồm các công ty hay tổ
chức những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá
và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh tới các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng
ngày của kênh. Khi quản lý hoạt động của của các quan hệ bên ngoài của tổ
chức,quyết định quan trọng không có liên quan đến hoạt động của chính tổ
chức này.Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý kênh cần điều
khiển toàn bộ hay phần lớn kênh.Bởi vì,trong một số trờng hợp điều này không
thể dợc.Nói cách khác,bằng tổ chức hoạt động phân phối ngời quản lý kênh
đang cố gắng tránh diều khiển không có ý thức các hoạt động của kênh.
- 5 -
Các mục tiêu phân phối ,yếu tố chính thứ t của định nghĩa thể hiện làquản lý
kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định .Kênh Marketing tồn tại nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của Công ty .Khi các tiêu này thay đổi ,các yếu tố
trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý hoạt động có thể thay đổi.
c Các bộ phận cấu thành của hệ thồng kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp
Ngời sản xuất :bao gồm sản xuất rất nhiều loại ,thuộc nhiều ngành
kinh doanh từ công nghiệp ,nông nghiệp,lâm nghiệp ,xâydựng .đến cácngành
dịchvụ.Họ gồm vô số loại Công ty sản xuất số lợng lớn hàng hoá và dịch vụ
với rất nhiều quy mô khác nhau từ một ngời sản xuất đến các Công ty khổng
lồcó hàng ngàn lao động.Mặc dù có sự khác nhau nh vậy nhng nhìn chung tất
cả tồn tại nhằm đa ra những sản phẩm thoả mãn nhu cầu thị trờng Để nhu cầu
thị trờng thoả mãn ,sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trờng đó.Hơn
nữa,ngời sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ đợc tiêu thụ cho những thị
trờng dự định của họ theo những hớng nào.Tuy nhiên các Công ty sản xuất lớn
lẫn nhỏ đă không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực
tiếp cho thị trờng sử dụng cuối cùng.Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy

mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc cần thiết cho sản phẩm của họ
tới ngời sử dụng cuối cùng.Các kinh nghiệm trong quá trình sản xuất của họ đã
không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối .Bằng việc chuyển
các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh nh ngời bán
buôn,ngời bán lẻ,ngời sản xuất có thể đạt đợc sự tiết kiệm tơng đối .Nguyên
nhân là những ngời trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều ngời sản
xuất khác nhau,vì vậy có thể trải rộng các chi phí cố định cao của việc thực
hiện các chức năng phân phối cho khối lợng sản phẩm đợc phân phối nhiều
hơn.Điều này cho phép hoạt động gần với điểm tối u trên đờng chi phí chung
bình cho các công việc phân phối so vơi ngời sản xuất
Từ đó ta có thể kết luận các Công ty sản xuất thờng có chi phí trung
bình cao cho các công việc phân phối khi họ tự mình thực hiện đúng.Điều này
không chỉ đúng với các doanh nghiệp nhỏ mà còn đúng với các Công ty
lớn.Quy mô kinh tế mà có thể ngời sản xuất hoạt động ở chi phí trung bình
thấp cho quá trình sản xuất thờng không tồn tại trong thực hiện các công việc
- 6 -
phân phối .Tất nhiên ngời sản xuất phải thờng xuyên nghiên cứu các thành
viên của kênh để có thể chuyển hoặc chia sẻ các công việc phân phối .
Ngời bán buôn:Họ gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua bán
hàng hoá để bán cho ngời bán lại hoặc sử dụng kinh doanh nh bán cho những
ngời bán lẻ,Công ty sản xuất công nghiệp,tổ chức thành nghềhoặc Nhà n-
ớccũng nh những ngời buôn bán khác.Những ngời bán buôn có vai trò rất quan
trọngtrên thị trờng và trên các kênh phân phối .Họ cung cấp khả năng thoả
mãn nhu cầu thị trờng,là nơi thu nhận thông tin từ thị trờng đồng thời cung cấp
sự trợgiúp về khách hàng cho nhà sản xuất .Mức độ tập trung(quy mô) của ng-
ời bán buôn rất lớn,họ thờng có nhiều vốn,phơng tiện kinh doanh nhiều và hiện
đại ,có khả năng chi phối các quan hệ trên thị trờng lớn.
Ngời đại lý, ngời môi giới và ngời bán buôn: Ngời đại lý, môi giới và
buôn bán hàng hoá ăn hoa hồng là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả
hoặc phần lớn các công việc kinh doanh ,họ không sở hữu hàng hoá mà họ

phân phối ,nhng họ liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán về mua bán
trong khi hoạt động thay mặt cho doanh nghiệp. Họ thờng nhận dợc thu nhập
dới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất
định.Việc hoạt động của các đại lý đối với ngời sản xuất thông thờng qua hợp
đồng. Do đó, ngời sản xuất có điều kiện kiểm soát chất lợng hàng tiêu thụ và
phát hành ra nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng thông qua các đại lý.
Các chi nhánh và đại diện bán cho ngời sản xuất .
Các chi nhánh và đại diện bán cho ngời sản xuất đợc làm chủ và quản
lý hoạt động bởi ngời sản xuất nhng đợc tách ra về vật chất khỏi các nhà máy
sản xuất. Họ thờng đợc sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm
của ngời sản xuất cho ngời bán buôn. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở
những nơi còn tồn kho trong khi một số khác lại là đại diện của ngời sản xuất
cũng hoạt động nh ngời bán buôn và cung cấp các sản phẩm đợc đặt hàng từ
những ngời sản xuất khác .Bởi vì những đại lý và chi nhánh bán buôn này đợc
làm chủ và đợc quản lý bởi ngời sản xuất.Vì vậy họ không đợc coi là ngời bán
buôn độc lập theo mục tiêu của chúng ta.
- 7 -
Ngời bán lẻ: Bao gồm các tổ chức các cá nhân kinh doanh trớc hết liên
quan đến bán hàng hoá cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình.Vai trò
của ngời bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình
bán lẻ,là phát hiện nhu cầu khách hàng: tìm và bán những mặt hàng mà khách
hàng muốn. Những ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc với những khách hàng
cuối cùng, nên họ hiểu rất rõ nhu cầu thị trờng, khả năng thích ứng với thị tr-
ờng lớn và rất năng động. Tuy nhiên ngời bán lẻ chịu sự chi phối của ngời bán
buôn. Vì vậy họ có xu hớng muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản
xuất
Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra
từ ngời sản xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng
bởi các hệ thống thơng mại của kênh là ngời trực tiếp ảnh hởng đến các doanh
số của các thành viên khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải làm các nghiên

cứu thay đổi trong nhu cầu của loại thành viên này để có các chính sách thích
hợp
Các tổ chức hỗ trợ :là các Công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực
hiện các công việc phân phối khác ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu.Họ
bao gồm các Công ty cho thuê kho bãi,các tổ chức vận tải các Công ty quảng,
cáo các tổ chức tài chính ,các tổ chức nghiên cứu thị trờng.
d. Các dạng kênh chủ yếu.
Các doanh nghiệp công nghiệp thờng sr dụng các loại kênh phân phối
sản phẩm sau:
Kênh trực tiếp: gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng.
Ba phơng thức báng hàng trực tiếp cơ bản gời là:bán hàng lu động, bán qua bu
điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất kênh trực tiếp thờng đợc sử
dụng trong việc phân phối hàng hoá công nghiệp. Điều này xuất phát từ cấu
trúc của hầu hết các thị trờng công nghiệp thờng có ít khách hàng nhng lại là
một thị trờng cực kỳ lớn. Các sản phẩm của thị trờng công nghiệp thờng có
mức độ kỹ thuật cao, kênh trực tiếp cũng thờng đợc sử dụng cho các loại hàng
có tính thơng phẩm đặc biệt (dễ hỏng, dễ vỡ ,dễ dập nát ..), một số mặt hàng
- 8 -
cửa hàng chậm luân chuyển, những hàng hoá của ngời sản xuất nhỏ, những
hàng hoá bán độc quyền cho ngời tiêu dùng .
Kênh trực tiếp luôn có u điểm là không làm tăng nhiều chi phí trung
gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc
gần gũi với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của họ. Đồng thời với
kênh trực tiếp, doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm
soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và công cụ Marketing của mình.Tuy
nhiên trong nhiều trờng hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể không mang lại hiệu
quả nh mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử dụng kênh trực tiếp đòi hỏi
doanh nghiệp phát triển mạnh lực lợng bán hàng của mình, bộ phận bán hàng
sẽ rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng
chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổng quát đựoc xác định rộng với các nhóm

khách hàng phân tán, sự kém hiệu quả của kênh thực tiếp càng trở nên rõ
ràng. Để khắc phục đợc các nhợc điểm này của kênh trực tiếp, doanh nghiệp
nên lựa chọn kênh phân phối với sự tham gia của nhiều ngời trung gian nhằm
sử dụng có hiệu quả các u điểm vốn có của họ để kéo dài tầm với của doanh
nghiệp tới các thị trờng xa. Tốt nhất nên sử dụng các kênh phân phối dài với sự
tham gia của nhiều ngời trung gian.
Kênh một cấp bao gồm: Nhà sản xuất ,nhà bán lẻ và ngời tiêu dùng
cuối cùng.
Ưu điểm của loại kênh này là vẫn phát huy đợc các u điểm của kênh
trực tiếp, mặt khác nó giải phóng cho các nhà sản xuất khỏi chức năng lu
thông để có thể chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình
,đảm bảo một trình độ xã hội hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc
tiếp thị các hàng hoá dợc sản xuất. Tuy nhiên loại kênh này vẫn bị hạn chế ở
chỗ cha phát huy triệt để các u thế của phân công lao động xã hội trình độ
cao,các nhà sản xuất các nhà bán lẻ phải kiêm chức năng bán buôn. Do vậy
làm hạn chế chât lợng vận động vật lý của hàng hoá ,phân phối dự trữ trong
kênh khôngời cân đối và hợp lý. Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả
với một số kiểu cơ sở bán lẻ nhất định.
- 9 -
Kênh hai cấp: Đây là loại hình kênh phân phối điển hình ,phổ biến
nhất trong kênh phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc
lập. Do phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá chỉ có một số lợng hàng không lớn
trong danh mục mặt hàng trên thị trờng và cũng không có khả năng giao trực
tiếp tới hang ngàn cửa hàng bán lẻ đợc trải rộng trên khắp thị trờng .Trong
những trờng hợp này ngời sản xuất thờng tổ chức giao hàng trực tiếp với các
nhà bán buôn để thực hiện việc mua buôn tập hợp ,chỉnh lý,dự trữ hàng hoá và
làm hậu cần cho thị trờng bán lẻ tổng hợp.
Kênh ba cấp (đây là dạng kênh đầy đủ): Trong một số trờng hợp các
nhà sản xuất có quy mô nhỏ hoặc có tính thời vụ thờng sử dụng các đại lý hoặc
môi giới để thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với t cácửa hàng của ngời

trung gian bán buôn hàng hoá. Kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt
nhất yêu cầu phân côngời lao động xã hội giữa sản xuất và lu thông và trong
cả nội bộ lu thôngời. Nó cho phép xã hội hoá tối đa hoạt động thơng nghiệp
trên mọi vị trí thị trờng bán lẻ và ở mọi địa điểm phân bố dân c.Tuy nhiên loại
hình phân bố này cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chế trên nhiều mặt
nếu không đợc tổ chức và điều hành tinh vi và khoa học.

- 10 -
Cấu trúc các kênh phân phối có thể biểu diễn qua sơ đồ sau
A B C D

Sơ đồ 1: Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến.
A : Kênh trực tiếp.
B : Kênh một cấp.
C : Kênh hai cấp .
D : Kênh ba cấp
e. Các dòng chảy trong kênhênh phân phối:
Khi kênh Maketing đã đợc phát triển nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kênh nối và ràng buộc các thành viên
trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch
vụ.Từ quan điểm quản lí kênh, nhng dòng chảy quan trọng là:
- 11 -
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất

Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Đại lý
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lấn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này, vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng
thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến
sự trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cáp độ của
kênh.
Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngời
sản xuất tới ngời tiêu dùng .ở đây lại một lần nữa Công ty vận tải không nằm

trong dòng chảy này.Bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận
chuyển ,nó chỉ tạo lợi nhuận cho sự chao đổi.
Dòng chảy thông tin:chúng ta thấy rằng Công ty vận tải tái xuất hiện ở dòng
chảy nàyvà dòng chảy thông tin từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối cùng
đều là thông tin hai chiều.Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng chảy
thong tin và các thông tin này phải đợc chuyển qualại từng cặp thành
viên.Phần lớn các thông tin này đều liên quan đến mua ,bán và xúc tiến,đến số
lợng,chất lợng hàng hoá,thời gian ,dịa điểm giao hàng
Dòng chảy xúc tiến:Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dới các hình thức quảng cáo,bán hàng cá
nhân,xúc tiến bán và quan hệ công cộng.ở đâycó sự tham gia của các đại lý
quảng cáo.Ngời sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát
triển các chiến lợc xúc tiến hiệu quả trong kênh .
Nội dung của dòng chảy trong kênh cung cấp ,các cơ sở khác nhau để phân
biệt quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh .Quản lý kênh liên quan đến
tất cả các dòng chảy.Trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến
quản lý dòng chảy sản phẩm .Mặt khác nội dung các dòng chảy của kênh cung
cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh và các doanh nghiệp
không phải thành viên?
- 12 -
2. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong
hoạt động của doanh nghiệp
a.Vai trò của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong hoạt động của
doanh nghiệp
Trong điều kiện nền kinh tế nớc ta hiện nay ,cùng với sự phát triển của
quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động ngày càng sâu sắc hệ thống
kênh phân phối sản phẩm ngày càng khẳng địng vai trò quan trọng của nó
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp:
Thứ nhất:thông qua các trung gian của hệ thống kênh phân phối làm
cho cung và cầu phù hợp với nhau một cách trật tự và hiệu quả .Kênh phân

phối là tập hợp các tổ chức mà qua đó ngời bán thực hiện bán sản phẩm cho
ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng .Sự cần thiết phải có các tổ chức
,cá nhân trung gian trong phân phối hàng hoá đôi khi bị nghi ngờ vì lợi nhuận
của họ làm tăng giá bán.Mặt khác nhà sản xuất phải nhờng một phần nào đó
quyền kiểm soát về những sản phẩm đợc bán ra nh thế nào,bán cho ai.Tuy
nhiên lý do này không chính xác vì các nhà sản xuất sử dụng các trung gian
phân phối là do các trung gian có thể thực hiện các chức năng phân phối một
cách rẻ hơn và có hiệu quả hơn so với nhà sản xuất tự làm.Bằng việc chuyển
các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh nh đại lý,ngời bán
buôn ,ngời bán lẻ,nhà sản xuất có thể đạt đợc sự tiết kiệm tơng đối.Nguyên
nhân là do những nhà trung gian này phân phối sản phẩm của nhiều nhà sản
xuất khác nhau .Vì vậy có thể trải rộng chi phí cố định cao của việc thực hiên
các chức năng phân phối cho khối lợng sản phẩm dợc phân phối lớn hơn.Việc
sử dụng các trung gian cũng làm tăng hiệu quả tiếp xúc,tiết kiệm sức trong quá
trình phân phối Điều này thể hiện qua sơ đồ 2
- 13 -


Sơ đồ 2:Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Trong sơ đồ 2 có 4 nhà sản xuất đều bán trực tiếp cho 4 khách hàng,mô hình
này đòi hỏi 16 mối quan hệ tiếp xúc khác nhau.Trong mô hình 2 có 4 nhà sản
xuất hoạt động thông qua một trung gian mô hình này đòi hỏi 8 mối quan hệ
tiếp xúc.Nh vậy ngời trung gian đã giảm bớt khối lợng công việc cần làm.
Thứ hai :Hệ thống kênh phân phối tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn
cho các doanh nghiệp .
Ngày nay trên thị trờng quốc tế nói chung cũng nh từng thị trờng nói
riêng,mỗi Công ty muốn thành công phải luôn tạo ra cho mình lợi thế cạnh
tranh riêng biệt .Đó là lợi thế sản phẩm về giá cả về phân phối hay về khuếch
trơng .Chúng ta hãy xem xét những lợi thế này:Với sự tiến bộ nh vũ bão của
cách mạng khoa học kỹ thuật hiện đại thì lợi thế phân biệt do các sản phẩm có

dặc tính u việt hơn mang lại ngày càng khó khăn và dễ bị đối thủ cạnh tranh
bắt chớc.Chỉ có các Công ty hàng đầu nh Sony ,IBM ..với đầy đủ tiềm lực tài
chính ,công nghệ ,nhân sự mới có thể theo đuổi chiến lợc cạnh tranh sản phẩm
mới.Do đó họ đợc coi là thủ lĩnh ,ngời dẫn đầu thị trờng. Chiến lợc cắt giảm
- 14 -
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Khách

hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Trung
gian
giá cũng dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chớc,từ đó làm mất khả năng lợi
nhuận của Công ty .Các chơng trình về giảm giá, về quảng cáo khuyến mại có
thể tạo ra lợi thế cho Công ty ,những lợi thế đạt đợc này chỉ mang tính chất
ngắn hạn. Chúng chỉ tồn tại trong thời gian thực hiện quảng cáo hoặc khuyến
mại,khi các chơng trình này kết thúc thì sự hấp dẫn đó cũng mất đi và sức mua
của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty sẽ giảm . Chính kênh phân phối
tạo nên sự khác biệt giữa các Công ty và tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn .Vì
vậy các doanh nghiệp lớn ,vừa và nhỏ đang nỗ lực tìm kiếm một chính sách
,chiến lợc phân phối nhằm tăng cờng khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị
trờng. Hiện nay các doanh nghiệp đang tập trung sự quan tâm vào chiến lợc
phân phối mà cụ thể là:hệ thống kênh phân phối nh là cơ sở dể cạnh tranh có
hiệu quả trên thị trờng .Bởi lẽ họ nhận thức đợc một thực tế quan trọng của
Marketing hiện đại là vấn đề không chỉ là Công ty đa cho ngời tiêu dùng cái gì
mà còn là họ đa cho ngời tiêu dùng nh thế nào sẽ quyết định thành công trên
thị trờng. Các doanh nghiệp ngay đã nhận thức thấy rằng để cạnh tranh thành
công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng cảu hàng hoá ở đâu ,khi nào
và ngời tiêu dùng mong muốn chúng nh thế nào?Chỉ có qua kênh phân phối
những công việc khó khăn này mới đợc thực hiện.Việc tập trung vào phân phối
nói chung ,kênh phân phối nói riêng không phải chỉ vì tầm quan trọng riêng
của chiến lợc này mà còn vì toàn bộ chiến lợc Marketing hỗn hợp của Công

ty .Một kênh phân phối phù hợp có thể nâng cao hiệu quả của các biến số
Marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng nhu cầu thị trờng .Chiến lợc phân phối này
thành công tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn.
b Chức năng của hệ thống phân phối .
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá lu thông từ nhà sản xuất đến
ngời tiêu dùng .Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà hàng hoá đợc chuyển từ
nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng ,khắc phục đợc những khác biệt về thời
gian ,địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng hàng hoá
dịch vụ.Các thành viên của kênh phân phối thực hiện chức năng cơ bản :
-Chức năng nghiên cứu thị tr ờng :Những ngời trung gian nh các đại
lý ,ngời bán buôn và đặc biệt là những ngời bán lẻ là những bộ phận tiêps xúc
- 15 -
trực tiếp với khách hàng ,mọi thông tin mà khách hàng phản ánh qua họ nh:sản
phẩm ,chất lợng ,giá cả,phơng thức thanh toán cách phục vụ ,khuyến
mại,quảng cáo sẽ giúp Công ty nắm đ ợc nhu cầu thị trờng để Công ty có ph-
ơng hớng hoàn thiện sản phẩm cũng nh các chính sách bán hàng về nhu câù thị
trờng và Marketing của mình .Nhng để cho kênh phân phối thực hiện tốt các
chức năng này cần có một cơ chế khen thởng ,động viên thoả đáng để khuyến
khích các thành viên của kênh .
-Chức năng phân phối hàng hoá : Chức năng phân phối hàng hoá của
kênh phân phối thể hiện qua nó thực hiện nhiệm vụ sau:
Tiếp nhận hàng hoá :sản phẩm do ngời sản xuất làm ra đợc đa tới
những ngời trung gian .Ngời trung gian trong kênh phân phối có
trách nhiệm tiếp nhận lợng hàng hoá này
Vận chuyển hàng hoá :Trong trờng hợp nhà sản xuất không đảm
nhiệm trách nhiệm vận chuyển thì ngời trung gian có trách nhiệm
thực hiện nhiệm vụ này.
Vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến kho hàng của mình .
Bảo quản và dự trữ hàng hoá :Sau khi giao cho ngời trung gian thì
họ phải có trách nhiệm bảo quản ,giữ gìn sao cho hàng hoá giữ

nguyên giá trị,không bị hỏng hóc xuống cấp.Ngời trung gian cũng
phải dự trữ một lợng hàng hoá nhất địnhđể đáp ứng kịp thời nhu
cầu thị trờng tại khu vực mà họ quản lý .
Bán hàng :Đây là nhiệm vụ rất quan trọng của kênh phân phối sản
phẩm.Qua hoạt động bán hàng mà ngời trung gian nhận đợc hoa
hồng của mình.
Thanh toán :Sau khi bán hàng ,định kỳ hàng tháng hay hàng quý các trung
gian có trách nhiệm thanh toán cho ngời sản xuất .Ngời sản xuất cần có biện
pháp khuyến khích các trung gian thanh toán đúng và trớc hạn để tránh dây da
nợ đọng chồng chéo.
Chức năng xúc tiến khuếch trơng cho những sản phẩm mà họ bán:Soạn
thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá mà họ bán .Đây là hoạt động
- 16 -
vừa làm lợi cho các trung gian vừa làm lợi cho nhà sản xuất .Do vậy nhà sản
xuất cần có biện pháp khuyến khích để các trung gian thực hiện tốt chức năng
này .
-Chức năng thiết lập các mối quan hệ:Những ngời trung gian thờng
tiếp xúc vời khách hàng nhiều hơn so với ngời sản xuất ,qua đó thiết lập những
mối làm ăn lâudài,tạo ra những mối quan hệ ,những khách hàng truyền thống
của doanh nghiệp .
II Những nhân tố tác động đến công tác xây
dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp
1. Nhân tố thị trờng
Nội dung t tởng của Marketing hiện đại là hớng vào khách hàng.Trong
việc thực hiện chính sách Marketing hỗn hợp các nhà quản lý Marketing đều
đa ranhững giải pháp cơ bản từ nhu cầu và mong muốn của thị trờng .Do vậy
,từ sản phẩm mà Công ty đa ragiá bán của nó ,và thông qua việc xúc tiến khi
dợc thực hiện phải phản ánh đợc nhu cầu và mong muốn của thị trờng mục
tiêu bền vững nh vậy .Do đó các nhân tố thị trờng ảnh hởng rất mạnh mẽ đến

công tác xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp .
Có ba nhân tố cơ bản của thị trờng ảnh hởng đến công tác xây dựng và quản lý
kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .
a. Địa lý thị trờng .
Địa lý thị trờng thể hiện ở vị trí của thị trờng và khoảng cách từ ngời sản xuất
đến thị trờng .Địa lý thị trờng là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ
hoàn toan thị trờng và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiêụ quả cho các thị tr-
ờng đó.Thông thờng khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trờng càng lớn thì
việc sử dụng nhiều trung gian sẽ có hiệu quả hơn phân phối trực tiếp .Vì vậy
,việc quản lý lực lợng trung gian này cang phức tạp.
b.Quy mô thị trờng :
Thớc đo quy mô thị trờng thờng sử dụng là số lợng ngời tiêu dùng hay Công ty
tiêmf năng ở thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng hàng công nghiệp .Khi quy
- 17 -
mô thị trờng càng lớn thì Công ty sử dụng càng nhiều trung gian sẽ hiệu quả
cao hơn và ngợc lại .Do vậy khi quy mô thị trờng càng lớn thì công tác xây
dựng và quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp sẽ cang phức tạp
hơn .
c.Mật độ thị trờng :
Mật đô thị trờng đợc xác định bởi số lợng ngời tiêu dùng hoặc Công ty
công nghiệp trên một đơn vị diện tích .Nhìn chung mật độ thị trờng càng thấp
thi việc phân phối càng khó khăn và tốn kém.Điều này đặc biệt đúng với dòng
chày hàng hoá tới thị trờng cũng nh đối với các dòng chảy thông tin .Khi thị tr-
ờng càng phân tán càng cần sử dụng các trung gian .Do đó mật độ thị trờng
cũng ảnh hởng tới công tác xây dựng và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp .
2. Nhân tố sản phẩm :
Biến số sản phẩm cũng ảnh hởng tới câus trúc kênh .Do đó nhân tố sản phẩm
la một nhân tố ảnh hởng tới công tác xây dựng và quản lý kênh phân phối sản

phẩm của doanh nghiệp .Một số đặc tính thờng đợc nhắc đến là:
-Thể tích và trọng lợng sản phẩm :Thông thờng các sản phẩm nặng và
cồng kềnh có các chi phí vận chuyển và bốc rỡ rất lớn tơng ứng với giá trị của
nó.Nhà sản xuất thờng cố gắng giảm thiểu chi phí này bằng cách chỉ vận
chuyển chúng đến một vài địa điểm có thể.Kết quả là cấu trúc kênh cho các
sản phẩm nặng cồng kềnh theo nguyên tắc càng ngắn càng tốt.Điều này có
nghĩa là trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng .Tuy nhiên trừ một số tr-
ờng hợp khách hàng mua khối lợng nhỏ và cung cấp nhanh,có thể cần sử dụng
một số hình thức trung gian .Do đó hàng hoá càng nặng càng cồng kềnh thì
vấn đè quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đơn giản.
Tính h hỏng của sản phẩm :Rõ ràng về phơng diện xây dựng và thiêt kế
kênh trong những trờng hợp sản phẩm dễ bị h hỏng thì cần chuyển sản phẩm
nhanh chóng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng để tối thiểu hoá rủi
ro thể nảy sinh tính dễ h hỏng cao .Các cấu trúc kênh nên đợc xây dựng sao
cho sản phẩm có thể vận chuyển nhanh chóng từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng .Do vậy cấu trúc kênh thờng đợc sử dụng là kênh ngắn và công tác xây
- 18 -
dựng quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đơn giản
hơn.
-Giá trị đơn vị sản phẩm :Nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp
thì kênh càng lên giá hơn.Các loại hàng hoá có gia trị đơn vị thấp là các loại
hàng hoá phổ thông trên thị trờng hàng tiêu dùng hay hàng hoá bổ xung ở thị
trờng công nghiệp .Với những hàng hoá có giá tri đơn vị thấp này việc sử dụng
nhiều trung gian là cần thiết để các chi phí phân phối có thể đợc chia bởi các
sản phẩm khác mà trung gian đang kinh doanh. Do vậy nếu giá trị đơn vị càng
thấp thì công tác xây dựng và quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ phức tạp hơn.
-.Mức đọ kỹ thuật của sản phẩm :Nhìn chung sản phẩm càng có mức
độ kỹ thuật cao thì càng nên sử dụng kênh ngắn.ở thị trờng hàng công nghiệp
các sản phẩm kỹ thuật cao thờng đợc phân phối qua kênh trực tiếp .Nguyên

nhânlà do ngời sản xuất cần cung cấp các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ
thuật của hàng hoá và họ có thể tiếp tục cung cấp các dịch vụ t vấn và bảo
hành sau khi bán .ở thị trờng hàng tiêu dùng các sản phẩm kỹ thuật cao nh
máy vi tính cá nhân cũng đợc cung cấp qua các kênh ngắn vì lý do tơng tự .Do
vậy sản phẩm có mức độ kỹ thuật cao thì công tác xây dựng kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp càng đơn giản.
-Đặc tính mới lạ của sản phẩm :Những sản phẩm mới ở cả thị trờng
tiêu dùng và thị trờng hàng công nghiệp đều yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ và tiếp
tục trong giai đoạn giới thiệu để xây dựng nhu cầu ban đầu .Thông thờng kênh
càng dài thì cang khó đạt đợc loại xúc tiến này từ tất cả các thành viên của
kênh .Vì vậy trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ,kênh ngắn thờng đợc sử
dụng nhiều hơn.Theo đó công tác xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng giản đơn hơn.
3.Nhân tố doanh nghiệp .
Nhân tố doanh nghiệp là một biến số ảnh hởng khá lớn tới công tác xây
dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .Các đặc
điểm của doanh nghiệp thờng ảnh hởng tới là:
- 19 -
o Quy mô:Nhìn chung việc lựa chọn và xây dựng các cấu trúc kênh
khác nhau phụ thuộc vào quy mô của Công ty .Các Công ty lớn với
cơ sở sức mạnh tiền thởng ,cỡng bức và kinh nghiệm cho phép họ
thực hiện sự lãnh đạo trong kênh .Vì vậy các Công ty lớn có mức độ
linh hoạt cao hơn trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với các Công
ty nhỏ,đồng thời họ cũng quản lý các kênh phân phối tốt hơn.
o Khả năng tài chính:Khả năng tài chính của Công ty càng lớn ,nó
càng ít phụ thuộc vào các trung gian .Không những thế nó còn có
khả năng điều hành tốt hơn các trung gian .Do vậy công tác xây
dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp có khả năng tài chính mạnh là khá dễ dàng thuận tiện.
o Kinh nghiệm quản lý :Khi Công ty thiếu các kỹ năng quản lý cần

thiết để thực hiện công việc quản lý phân phối thì họ phải dựa vào cá
trung gian để thực hiện các chức năng này.Qua thời gian khi Công
ty có kinh nghiệm thi có thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm bớt
mức độ phụ thuộc vào các trung gian .Khi đó việc xây dựng và quản
lý kênh sẽ đợc thực hiện tốt hơn .
4. Nhân tố chủ thể trung gian .
Các biến số về trung gian có ảnh hởng tới công tác xây dựng và quản lý hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải kể đến là:
-Khả năng sẵn sàng :Khả năng sẵn sàng và hợp tác từ phía các thành
viên kênh là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến công tác xây dựng và quản lý hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .Môĩ khi có đợc sự hợp tác
tốt của các trung gian thì công việc này sẽ tiến hành trôi chảy và có hiệu quả
hơn.
-Chi phí :Chi phí sử dụng các trung gian là một căn cứ để lựa chọn cấu
trúc kênh .Nếu ngời quản lý xác định rằng các chi phí để sử dụng các trung
gian là quá cao thì họ sẽ giảm thiểu việc sử dụng các trung gian .Do vậy chi
phí cũng là một yếu tố ảnh hởng đến công tác xây dựng và quản lý hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .
- 20 -
III. một số nội dung cơ bản về công tác xây
dựng và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp
1. Những nội dung cơ bản của công tác xây dựng và quản lý kênh phân
phối sản phẩm .
a. Nghiên cứu ,phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọnk phân
phối sản phẩm .
Các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân phối sản phẩm bao gồm:
-Đặc điểm của Công ty :vị trí địa lý ,đặc điểm của thị trờng ,quy mô
của thị trờng (phạm vi của nó) từ đó quyết định đến hình thức của hệ thống
kênh phân phối và hiệu quả của các hình thức phân phối .

Đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp :đây là một trong những nhân tố
ảnh hởng đến sự lựa chọn của kênh phân phối sản phẩm .
Đội ngũ bán hàng của Công ty :đội ngũ bán hàng ảnh hởng trực tiếp tới
kênh phân phối sản phẩm .Nó bao gồm thực trạng và tiềm năng của đội ngũ
này.
-Đặc điểm của các nhóm khách hàng và nhu cầu của họ ở hiện tại và
trong tơng lai.
-Các lực lợng trung gian trên thị trờng và khả năng đáp ứng và hoà nhập
vào hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .
-Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu
cầu của khách hàng ,lợi nhuận phát triển thị trờng .
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối :
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định dựa trên cơ sở
mục tiêu chung của doanh nghiệp và mục tiêu cụ thể về bán hàng.Mục tiêu của
kênh phân phối có thể đợc xác định theo các hớng cơ bản sau:
_Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian ,địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
-Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm bán mới,duy trì
hay mở rộng doanh số
-Tăng cờng khả năng kiểm soát thị trờng hay phát triển thị trờng .
- 21 -
-Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm ,đặc điểm kinh doanh ,đặc diểm của
thị trờng doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp.Mục tiêu cụ thể
có thể xác định theo một trong những mục tiêu cơ bản trên để làm cơ sở cho
việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm .Một kênh phân phối có thể
đáp ứng các yêu cầu,các mục tiêu các hớng:ví dụ nh tăng cờng mức độ thoả
mãn nhu cầu của khách hàng lại dẫn đến việc tăng chi phí phân phối .Bởi vậy
cần có sự cân nhắc kĩ lỡng khi lựa chọn mục tiêu .Tốt nhất là nên có sự kết hợp
yêu cầu đặt ra cho từng loại hớng mục tiêu cơ bản khi lựa chọn mức độ đáp

ứng mục tiêu định hớng.Sự kết hợp này biểu hiện qua khả năng dungg hoà
giữa các mục tieu bằng các tiêu chuẩn cụ thể.
c.Xác định dạng kênh và phơng án các kênh .
Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm ,đặc diểm của thị trờng ,đặc điểm vị trí địa
lý của Công ty ,cùng với việc phân tích kĩ càng u nhợc điểm của từng dạng
kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể xác định nên chọn loại kênh nào:trực
tiếp,một cấp,hai cấp, .hay là sự kết hợp các dạng kênh trên tạo thành một hệ
thống kênh phân phối của doanh nghiệp .Sự thiết lập một dạng kênh nhằm
thoả mãn ,đáp ứng các nhu cầu của khách hàng ,thoả mãn đợc các mục tiêu
các định hớng của doanh nghiệp .Do đó cần có sự cân nhắc kĩ khi lựa ch.0+ọn
các dạng kênh.Để có thể lựa chọn một cách tối u việc xây dựng các kênh phân
phối thì doanh nghiệp có nhiều phơng án xây dựng kênh và quá trình nghiên
cứu môi trờng nội bộ và môi trờng bên ngoài sẽ đa ra câu trả lời đúng nhất.
d. lựa chọn và phảt triển các phần tử trong kênh phân phối .
Các phần tử chủ chốt trong kênh gồm hai nhóm cơ bản:
-Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp .
-Ngời trung gian:
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có
ngời trung gian hay không.Nhng ở đây ,chúng ta nghiên cứu vấn đề một cách
tổng quát về cả hai nhóm này.
- 22 -
e.Xây dựng lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
Trong bất kỳ dạng kênh nào lực lơng bán hàng của doanh nghiệp cũng đóng
một vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của
kênh phân phối .Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm:
Lợng bán hàng cơ hữu :Bao gồm tất cả các thành viên trong doanh
nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.Lực lợng
này có thể chia làm hai bộ phận:lực lợng bán hàng tại doanh nghiệp
và lực lợng bán hàng ngoài doanh nghiệp .Mỗi bộ phận thuộc lực l-
ợng bán hàng cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ

thống kênh phân phối với các dạng kênh khác nhau ,vị trí từng bộ
phận cũng thay đổi.
Quy mô của lực lợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh
và từng phơng án kênh phân phối khác nhau.Bởi vậy cần có các quyết định cụ
thể để lựa chọn quy mô,thành viên của lực lợng bán hàng cũng nh chiến lợc
phát triển của lực lợng này.
Các đại lý bán hàng có hợp đồng:Bao gồm các tổ chức cá nhân
và tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức của doanh
nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hởng hoa hồng.Đại lý
theo các hợp đồng đã ký kết giữa hai bên.Bộ phận này đợc xác
định thuộc lực lợng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ bán hàng
cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh
nghiệp .Hàng hoá không đợc chuyển quyền sở hữu,họ không đủ
yếu tố xác định vào nhóm ngời trung gian ,họ là những ngời làm
lợi nhuận cho quá trình phân phối ,bán hàng của doanh nghiệp
.Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử có vị trí tích cực
trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.Ưu
điểm nổi bật của phần tr này là:
+Nó giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng phạm vi bán hàng trực
tiếp đến khách hàng của mình,phát triển bán hàng đến các vùng,khu vực thị tr-
ờng không thuận lợi cho việc triển khai các lực lợng bán hàng cơ hữu của
- 23 -
doanh nghiệp hoặc lấp đầy một khu vực thị trờng trong điều kiện doanh nghiệp
không phải mở rộng quy mô lực lợng bán hàng hữu cơ.
+Các đại lý này giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng cờng khả năng
kiểm soát hệ thống phân phối và chiến lợc Marketing của mình trên toàn bộ hệ
thống kênh phân phối .
+Nó giúp cho các doanh nghiệp có khả năng giảm chi phí trong lu
thông so với việc sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối .Do vậy
không làm tăng giá của doanh nghiệp .

Tuy nhiên bên cạnh các u điểm thì việc sử dụng cá đại lý có hợp đồng
vẫn cần lu ý đến một số vấn đề có thể nảy sinh ảnh hởng tới hiệu quả thực tế
của kênh phân phối .
_Tính không ổn định ngời trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh
nhng cũng sẵn sàng rời bỏ nếu không thoả mãn đợc lợi ích riêng.
_Mục tiêu của đại lý có hợp đồng thờng không đồng nhất với mục
tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp .
_Động lực bán hàng cho doanh nghiệp không cao ,họ không có gì
ràng buộc với doanh nghiệp nên không đem hết khả năng phục vụ doanh
nghiệp .
_Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể bị hạn chế.
* .Lựa chọn ngời trung gian phù hợp với kênh phân phối .
Ngời trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanh nghiệp
để bán lại cho ngời khác để kiếm lời.Có nhiều dạng ngời trung gian khác nhau
mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình.
Các đại lý bán buôn.
Các đại lý mua bán dứt đoạn.
Các nhà hang bán lẻ.
Các nhà trung gian khác.
Khi xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tiến
hành nghiên cứu để đa ra quyết định về các vấn đề.
+Sử dụng ngời trung gian nh thế nào .
- 24 -
+Lựa chọn ngời trung gian nh thế nào trong các dạng ngời trung
gian nêu trên các đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của mình.
Lựa chọn bao nhiêu trung gian trên một đơn vị diện tích trên từng
mảng thị trờng .
Xác định dạng ngời trung gian :xác định dạng ngời trung gian
trong hệ thống kênh phân phối liên quan đến dạng kênh phân
phối đã đợc lựa chọn của doanh nghiệp .ở các dạng kênh khác

nhau dạng ngời trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau
.Vấn đề đặt ra ở đây là sự cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí
nhiệm vụ của từn dạng ngời trung gian trong hệ thống kênh phân
phối .Các doanh nghiệp khác nhau và các dòng chảy sản phẩm
khác nhau,vai trò quan trọng ,thứ yếu của từng dạng ngời trung
gian có thể đợc xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt
động của kênh .Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng
trung gian trong kênh phân phối ,doanh nghiệp có thể đa ra các
chính sách khuyến khích động viên và kiểm soát hoạt động của
họ một cách thích ứng nhằm đạt mục đích xây dựng kênh và
mục tiêu bán hàng của mình.
Lựa chọn ngời trung gian cho kênh phân phối:
Mỗi dạng ngời trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh ( tổ chức độc
lập). Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thờng là rất khác nhau về
quy mô, tiềm lực về mọi mặt, uy tín trên thị trờng, kinh nghiệm tổ chức và
kinh nghiệm quản lí, khả năng tài chính Họ có thể là một tổ chức kinh
doanh tổng hợp ( ngời bán buôn, ngời bán lẻ) hoặc là một tổ chức chuyên môn
hoá (kinh doanh một loạt mặt hàng, đại lý độc quyền). Đặc điểm của một tổ
chức trung gian có ảnh hởng đén khả năng thực hiện vai trò của mỗi thành
viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Bởi vậy cần lựa chọn một cách
chính xác ai trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này doanh nghiệp có thể phân tích tất cả các yếu
tố của các thành viên trong kênh để lựa chọn và chấp nhận các trung gian tham
gia vào hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình (kể cả các đối thủ
- 25 -