Giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki

Lời mở đầu
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là một trong những khâu vô cùng quan trọng, nó quyết định thắng lợi hay thất
bại của doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Chúng ta tự hỏi
doanh nghiệp sẽ ra sao khi sản phẩm của họ không đợc tiêu thụ trên thị trờng
hay tiêu thụ ít hơn lợng sản phẩm sản xuất ra, câu trả lời chắc chắn rằng
doanh nghiệp sẽ nhanh chóng phá sản. Bởi vậy việc tiêu thụ sản phẩm là vấn
đề mà mọi nhà quản trị phải quan tâm và giải quyết thoả đáng vấn đề này nếu
không muốn chịu thất bại trong cạnh tranh.
Hiện nay, đất nớc đã và đang chuyển hớng nền kinh tế vận động theo cơ
chế thị trờng. Đất nớc ta đang tiến hành hội nhập vào khu vực và quốc tế. Do
đó sự cạnh tranh trên thị trờng là rất khốc liệt. Điều đó buộc các nhà quản trị
doanh nghiệp phải lỗ lực tìm chỗ đứng cho doanh nghiệp mình trên thị trờng,
chỉ có vậy mới không bị thị trờng đào thải. Thực tiễn kinh doanh cho thấy, thực
hiện tốt công tác tiêu thụ là yếu tố mang lại sức cạnh tranh rất lớn cho doanh
nghiệp, thực tiễn cũng chứng minh cạnh tranh thành công không phải chỉ cung
cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời khác mà còn phải tốt hơn khả năng sẵn
sàng của chúng ở đâu, khi nào và nh thế nào... ngời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ
có kênh phân phối mới giải quyết đợc điều này. Kênh phân phối thực hiện chức
năng tiêu thụ sản phẩm, muốn tiêu thụ sản phẩm tốt thì các quyết định về kênh
phân phối của các nhà quản trị phải tốt. Nghĩa là phải tổ chức kênh phân phối,
điều khiển chúng nh thế nào.v.v... Để cho chúng hoạt động có hiệu quả.
Công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotoboki là một doanh nghiệp có vốn
đầu t trực tiếp nớc ngoài, hoạt động sản xuất kinh doanh trong thị trờng bánh kẹo,
một thị trờng nhiều tiềm năng nhng cũng không ít rủi ro. Nh bao doanh nghiệp
khác vấn đề tiêu thụ sản phẩm đợc các nhà quản trị của công ty quan tâm. Việc tổ
chức quản trị kênh phân phối để chúng hoạt động có hiệu quả là mong muốn của
1
các nhà quản trị công ty và cũng là nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và đứng vững,
phát triển của công ty.
Qua quá trình thực hiện tại công ty Liên doanh TNHH Hải Hà -

Kotobuki, cùng với kiến thức của mình và nhận thức đợc tầm quan trọng trên
đây, em mạnh dạn chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản
trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty liên doanh TNHH Hải Hà
- Kotobuki". Mục đích của đề tài là nghiên cứu về lý thuyết kênh phân phối,
công tác tổ chức và quản trị kênh và vận dụng vào thực tiễn tổ chức và quản trị
kênh phân phối của công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki trong 5 năm
trở lại đây nhằm đa ra các giải pháp để hoàn thiện công tác tổ chức và quản trị
hệ thống kênh phân phối.
Bài viết dới đây bao gồm ba chơng:
Chơng I: Những vấn đề cơ bản về tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối
của doanh nghiệp.
Chơng II: Thực trạng công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki.
Chơng III: Một số biện pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản trị hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của công ty liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki.
Với bài viết này hy vọng những giải pháp đa ra sẽ đợc công ty áp dụng
vào thực tiễn tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty.
2
Lời cam đoan
Em xin cam đoan những số liệu phản ánh thực trạng hoạt động, tổ chức và
quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty trong luận văn là do phòng kinh
doanh của công ty cung cấp.
Các lý luận chung về tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối, và các
số liệu khác là do quá trình tham khảo từ các tài liệu đúng nh đã dẫn trong mục
tài liệu tham khảo.
Các giải pháp đa ra trong luận văn là do căn cứ vào quá trình tìm hiểu thực
tiễn tổ chức và quản trị kênh phân phối ở công ty cùng với các lý luận về tổ chức
và quản trị kênh phân phối, đánh giá các u điểm và tìm ra các hạn chế của kênh
phân phối hiện tại. Em đa ra các giải pháp trên.
Em xin chịu trách nhiệm về những cam đoan của mình trên đây.

3
Lời cảm ơn
Trong quá trình hoàn thiện luận văn tốt nghiệp với đề tài Giải pháp hoàn
thiện công tác tổ chức và quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo thạc sĩ Nguyễn Thị Thanh Hà - giáo
viên hớng dẫn đã tận tình hớng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và
hoàn thiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn anh Nguyễn Hồng Phơng cùng các anh chị công
tác tại phòng kinh doanh công ty Hải Hà - Kotobuki đã tận tình giúp đỡ, cung cấp
thông tin về hoạt động, tổ chức quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty, tạo
điều kiện cho em hoàn thành quá trình thực tập cũng nh luận văn.
4
Chơng I:
Những vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức và quản trị hệ
thống kênh phân phối của doanh nghiệp
I.Tổng quan về kênh phân phối
1. Định nghĩa về kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Đôi khi kênh phân phối
đợc coi là con đờng của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hoặc ngời
sử dụng cuối cùng. Một số ngời lại định nghĩa nó nh một dãy quyền sở hữu các
hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác vẫn mô tả
kênh marketing nh các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực
hiện một mục đích thơng mại.
Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau nh vậy là vì có sự khác nhau về quan
điểm sử dụng. Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần
sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng. Vì vậy anh ta có thể định nghĩa
kênh phân phối nh các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác
nhau. Ngời trung gian nh nhà bán buôn, nhà bán lẻ-những ngời đang hi vọng họ
có đợc dự trữ tồn kho thuận lợi từ những ngời sản xuất và tránh các rủi ro liên

quan đến chức năng này, có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá nh
là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối. Ngời tiêu dùng có thể quan niệm kênh
phân phối đơn giản nh là có nhiều trung gian đứng giữa họ và ngời sản xuất sản
phẩm. Cuối cùng ngời nghiên cứu quan sát các kênh phân phối nh nó hoạt động
trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả
hoạt động của nó.
Đa các quan niệm khác nhau để nói rằng không thể có một định nghĩa về
kênh phân phối mà có thể thoả mãn tất cả các đối tợng. Bởi vậy trớc khi đa ra một
định nghĩa về kênh phân phối cần phải xác định quan điểm sử dụng để định
5
nghiã.Trong đề tài này chúng ta sử dụng quan điểm làm quyết định quản lý kênh
phân phối ở các công ty sản xuất. Hơn nữa, kênh phân phối đợc xem xét nh là
một trong những lĩnh vực quyết định chính mà ngời quản trị Marketing phải làm.
Với quan điểm đó kênh phân phối đợc định nghĩa là: Một tổ chức các quan hệ
bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh
nghiệp.
Vấn đề chính của định nghĩa sẽ đợc đặc biệt quan tâm là: bên ngoài, sự tổ
chức các quan hệ các hoạt động và mục tiêu phân phối. Khi nói đến bên ngoài
nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp hay nói các khác nó
không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Khi nói đến tổ
chức các quan hệ nghĩa là kênh phân phối bao gồm các công ty hay tổ chức-
những ngời tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hóa và dịch vụ từ
ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Vấn đề thứ ba đề cập đến trong định
nghĩa là các hoạt động, nghĩa là nhấn mạnh đến hoạt động trong kênh. Hoạt động
đó có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến quản lý chi tiết hàng ngày của
kênh. Và cuối cùng, yếu tố chính thứ t là mục tiêu phân phối, nghĩa là khi quản lý
kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Khi các mục tiêu này thay đổi, các
yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể thay
đổi.
Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt, tuy nó hiện diện bên

ngoài doanh nghiệp sản xuất nhng nó lại mang ý nghiã quyết định sự tồn tại và
tồn tại lâu dài của ngời sản xuất vì nếu hàng hoá làm ra không phân phối đợc thì
doanh nghiệp sản xuất đó sẽ không thể tiếp tục duy trì hoạt động. Nguồn lực này
quan trong không kém những nguồn lực then chốt trong nội bộ doanh nghiệp sản
xuất nh nhân lc, máy móc thiết bị, kỹ thuật, công nghệ. Kênh phân phối vững
mạnh là thể hiện sự chiếm lĩnh, sự cắm rễ sâu vào thị trờng và nó cũng phản
ánh khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng của doanh nghiệp.
6
2. Các yếu tố cơ bản cấu thành kênh phân phối.
Những ngời tham gia kênh phân phối thì rất nhiều nhng ta có thể tựu chung
lại ở 3 thành phần cơ bản, đó là: Ngời sản xuất, ngời trung gian và ngời tiêu dùng.
2.1. Ngời sản xuất.
Ngời sản xuất bao gồm nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh có quy mô,
chức năng, nhiệm vụ khác nhau. Mặc dù vậy nhng nhìn chung tất cả đều tồn tại
nhằm đa ra những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu cuả thị trờng. Để nhu cầu thị tr-
ờng đợc thoả mãn, sản phẩm của họ phải phù hợp và sẵn sàng thoả mãn cho các
thị trờng đó. Hơn nữa ngời sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ đợc tiêu thụ
cho những thị trờng dự định theo những cách nào? Tuy nhiên phầm lớn các công
ty lớn và nhỏ đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối của sản phẩm của họ
trực tiếp cho thị trờng sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn
quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm
cuả họ tới ngời tiêu dùng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong quá trình sản xuất
của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối sản phẩm.
Thậm trí đối với các công ty sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu
quả kinh tế theo quy mô cần thiết cho sản xuất có hiệu quả cũng không tạo nên
hiệu quả phân phối cần thiết.
Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của
kênh nh ngời bán buôn và ngời bán lẻ, ngời sản xuất có thể đạt đợc sự tiết kiệm t-
ơng đối. Nguyên nhân là những ngời trung gian này phân phối sản phẩm của
nhiều ngời sản xuất khác nhau và vì vậy có thể chải rộng các chi phí cố định cao

của việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lợng sản phẩm đợc phân
phối lớn hơn. Điều này cho phép họ hoạt động gần với điểm tối u trên đờng chi
phí trung bình cho các công việc phân phối hơn ngời sản xuất.
Tuy nhiên nói nh vậy không phải là ngời sản xuất phó thác hoàn toàn việc
bán hàng cho các trung gian mà còn tuỳ từng mặt hàng, tình hình thị trờng hay
mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp để doanh nghiệp tổ chức lc lợng bán hàng
của mình cho phù hợp. Lực lợng này có chức năng, nhiệm vụ hoàn toàn khác với
7
các trung gian khác nh thăm giò tìm kiếm khách hàng mới; truyền đạt những
thông tin về sản phẩm và dịch vụ; cung cấp các dịch cho khách hàng; cố vấn trợ
giúp kỹ thuật; giao hàng; thu thậm thông tin về thị trờng; đánh giá tính chất
khách hàng và điều phối hàng hoá, v.v..
2.2. Ngời trung gian
Ngời trung gian thơng mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp ngời sản
xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các
công việc phân phối khác. Ngời trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán
và quyền sở hữu. Ta có thể chia họ thành 4 loại: Ngời bán buôn, ngời bán lẻ, đại
lý và ngời môi giới.
a. Ngời bán buôn:
Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho
ngời bán lẻ hoặc những nhà s dụng công nghiệp.
Trong hệ thống phân phối ngời bán buôn có vai trò rất quan trọng. Điều đó trớc
hết là do khả năng của họ. Ngời bán buôn có khả năng mua một khối lợng hàng
hoá lớn. Điều này hoàn toàn có lợi cho các nhà sản xuất mà khả năng tài chính
còn hạn hẹp và đòi hỏi gắt gao phải quay vòng vốn nhanh. So với các phần tử
trung gian khác, ngời bán buôn có khả năng dồi dào vốn liếng, cơ sở vật chất kỹ
thuật nhiều và hiện đại, tạo ra sức đẩy hàng hóa mạnh. Do những yếu thế đó, tức
nhà bán buôn có khả năng xâm nhập vào sản xuất, chi phối các nhà bán lẻ và
lũng loạn thị trờng. Có khả năng tạo nên những cơn sốt của thị trờng và làm rối
loạn hệ thống lu thông , tiền tệ và vật giá. Do ít có quan hệ với ngời tiêu dùng,

ngời bán buôn lắm thông tin về thị trờng và khách hàng kém nhạy bén hơn. mặt
khác ở những mặt hàng có u thế độc quyền, sự phân hoá ra nhiều cấp bán buôn
vừa gây nên tình trạng vòng vèo, chậm đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, vừa tăng
chi phí lu thông gây lãng phí lao động xã hội.
b. Ngời bán lẻ.
8
Là những ngời mua hàng của ngời bán buôn hoặc trực tiếp mua hàng của
ngời sản xuất rồi sau đó bán cho ngời tiêu dùng.
Sự xuất hiện của ngời bán lẻ trên thị trờng cũng là tất yếu khách quan.
Những hàng hoá càng thông dụng và có nhu cầu thị trờng càng lớn đòi hỏi sự
phân bổ mạng lới nhà bán lẻ càng rộng rãi nhằm thoả mãn nhu cầu thị trờng.
So với nhà bán buôn, ngời bán lẻ có quy mô kinh doanh nhỏ hơn vốn hạn
chế hơn, cơ sở vật chất kỹ thuật kém hiện đại hơn, họ không có điều kiện tiếp xúc
với ngời sản xuất do sự khống chế của các nhà bán buôn. Tuy nhiên, những ngời
bán lẻ thể hiện u thế của mình so với các nhà bán buôn trên nhiều phơng diện.
Trớc hết những ngời bán lẻ có phơng tiện bán hàng đa dạng, có hệ thống
của hàng phong phú, tiện lợi với hoạt động mua bán rộng rãi trên thị trờng.
Mặc khác, do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên những ngời bán lẻ th-
ờng nắm vững các thông tin trên thị trờng và khách hàng. Họ có khả năng thích
ứng nhanh với mọi biến động linh hoạt trên thị trờng và có nghệ thuật bán hàng
phong phú.
Thông thờng các nhà bán lẻ kinh doanh hàng hoá của nhiều nhà sản xuất
khác nhau cho nên khả năng trong kinh doanh cao hơn nhà bán buôn.
Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, do không có điều kiện tiếp xúc với các nhà
sản xuất nên phải phân chia lợi nhuận với các nhà bán buôn nên các nhà bán lẻ
thờng có su hớng tách rời khỏi sự chi phối của các nhà bán buôn để hợp tác trực
tiếp với nhà sản xuất. Mặt khác do kinh doanh hàng hoá của nhiều hãng cạnh
tranh với nhau, đòi hỏi nhà sản xuất phải có những u đãi và biện pháp kích thích
để khuyến khích họ thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá của mình.
c.Đại lý

Là loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận
động hàng hoá của doanh nghiệp, đại lý cho doanh nghiệp để bán sản phẩm cho
doanh nghiệp. Xét về mặt hình thức, đại lý là bộ phận bên ngoài độc lập với
doanh nghiệp. Đại lý có một điểm khác cơ bản so với ngời bán buôn đó là đại lý
9
chỉ bán hàng cho doanh nghiệp để hởng lợi ích chứ không có quyền sở hữu hàng
hoá.
+ Các loại đại lý
*Đại lý uỷ thác: là đại lý bán hàng theo chính sách của doanh nghiệp và đ-
ợc hởng lợi ích dới hình thức tiền lơng, tiền thởng.
*Đại lý hoa hồng: là đại lý bán hàng theo chính sách của doanh nghiệp.
Giá mua, giá bán do bên giao đại lý ấn định. Lợi ích đợc hởng theo tỷ lệ phần
trăm do các bên thoả thuận trên giá mua, giá bán hàng hoá.
*Đại lý kinh tiêu: là loại hình đại lý mà ngời đại lý bỏ ra một lợng tiền ứng
trớc cho doanh nghiệp. Lợi ích một mặt đợc hởng theo tỷ lệ hoa hồng nh hai bên
đã thoả thuận và đợc hởng trên phần chênh lệch giá (tức là giảm giá cho đại lý
thấp hơn so với mức giá chung hay giá xuất cho đại lý hoa hồng).
*Đại lý độc quyền: là hình thức đại lý mà tại một khu vực nhất định bên
giao cho đại lý chỉ giao cho một đại lý mua bán một hoặc một số mặt hàng. Nếu
cần, bên giao đại lý có thể trợ giúp thêm về tài chính hoặc hỗ trợ huấn luyện bán
hàng. Lợi ích do hai bên thoả thuận.
+ Vai trò của đại lý:
Đại lý là ngời đại diện cho doanh nghiệp, đợc doanh nghiệp uỷ quyền để
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm , giúp
cho doanh nghiệp gây đợc ảnh hởng ở những thị trờng xa, thị trờng mới- thị trờng
mà doanh nghiệp khó tiếp cận, thậm trí cha có điều kiện tiếp cận. Đại lý cũng là
công cụ để doanh nghiệp có thể cạnh tranh đợc với các đối thủ khác ngay trên thị
trờng của đối thủ cạnh tranh.
Với vai trò quan trọng nh vậy, vấn đề đặt ra là phải làm thế nào để tìm đợc
đại lý phù hợp. Nhìn chung một đại lý phù hợp là phải đáp ứng các tiêu chuẩn

sau:
-Đại lý phải có t cách pháp lý đầy đủ.
10
-Phải có khả năng về tài chính đảm bảo có thể ứng trớc lợng tiền nhất định
theo lô hàng đã nhận.
-Phải có địa điểm thuận lợi cho bán hàng, cơ sở vật chất để đảm bảo hàng
hoá và phục vụ bán hàng.
-Phải có khả năng hoạt động thơng mại.
d.Ngời môi giới.
Sự xuất hiện của ngời môi giới trong hệ thống kênh phân phối là một tất
yếu khách quan, là sự đòi hỏi bắt nguồn t quá trình vận động lu thông hàng
hoá.Trên thị trờng, ngời môi giới ra đời nhằm giúp cho những ngời bán buôn
hoặc bán lẻ nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng. Với hoạt động cung cấp thông tin,
những ngời môi giới làm cho sản xuất và tiêu dùng, cung và cầu về hàng hoá đợc
chắp nối với nhau. Nhờ đó mà tăng nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, hàng hoá
vận động trong kênh đợc thông suốt hơn.
Thế mạnh của những ngời môi giới họ thờng nắm rất vững kỹ thuật chuyên
môn và đặc biệt là những thông tin về thị trờng. Tuy nhiên, những ngời môi giới
thờng hoạt động ở thị trờng ngầm , khó kiểm soát và nếu không tổ chức hợp
lý, định hớng tốt thì họ dễ gây ra những tiêu cực trong quản lý kinh tế, gây ảnh
hởng xấu đến thị trờng.
2.3. Ngời tiêu dùng
Bao gồm ngời tiêu dùng cá nhân, ngời sử dụng công nghiệp và các tổ chức
nghề nghiệp. Họ là ngời sử dụng sản phẩm mua đợc vào việc thoả mãn các nhu
cầu của họ. Ngời tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến
chức năng đàm phán nhng ta không nghiên cứu kỹ họ ở đây.
Tóm lại hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp là kết hợp các loại
thành viên khác nhau với các yếu tố cấu thành khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố
này luôn có quan hệ tơng tác với nhau nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng của
doanh nghiệp.

11
3. Vai trò của các trung gian.
Nói đến kênh phân phối cũng có nghĩa là nói đến các trung gian. Trong
thực tế hiện nay hầu nh tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều sử dụng trung gian
trong phân phối sản phẩm của mình. Sử dụng những ngời trung gian cũng có
nghĩa là doanh nghiệp sản xuất đã phải từ bỏ một số quyền lợi đối với hàng hoá
do họ làm ra nh mất quyền kiểm soát đối với việc bán sản phẩm cho ai và bán nh
thế nào, lợi nhuận bị chia sẻ-thậm trí không thể khống chế đợc, vv tất cả những
điều đó đều khẳng định vài trò to lớn của trung gian.
Thứ nhất, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn tài chính để tiến hành
marketing trực tiếp. Việc sử dụng các trung gian đồng nghĩa với việc họ tránh
phải làm cái mà họ không có khả năng làm. Rõ ràng điều này không nằm trong ý
muốn của các nhà sản xuất.
Thứ hai, sử dụng các trung gian phân phối tiếp kiệm chi phí hơn và có hiệu
quả kinh tế cao hơn. Trong trờng hợp ngời sản xuất có thể xây dựng những kênh
phân phối riêng, thờng thì họ vẫn kiếm đợc nhiều tiền hơn nhng nếu dùng số tiền
cho kênh phân phối riêng đó để đầu t vào công việc chính là sản xuất thì hiệu
xuất vốn đầu t sẽ cao hơn nhiều. Ví dụ nh nếu sản xuất đảm bảo mức lợi nhuận là
20% còn việc bán lẻ ớc tính đem lại lợi nhuận 10% thì doanh nghiệp sản xuất sản
sẽ không muốn tự làm lấy công việc bán lẻ.
Việc sử dụng những ngời trung gian phân phối chủ yếu đem lại hiệu quả
cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đa hàng đến các thị tr-
ờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp súc, kinh nghiệp, việc chuyên môn hoá và quy
mô hoạt động những ngời trung gian phân phối sẽ làm lợi cho doanh nghiệp sản
xuất nhiều hơn là nó thờng có thể đạt đợc khi doanh nghiệp tự làm lấy.
Ngoài ra các nhà sản xuất sử dụng trung gian là do họ nhận thấy việc sử
dụng trung gian có hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp súc cần thiết để
thoả mãn thị trờng mục tiêu sơ đồ sau (H.1):
12
M

M
M
C
C
C
M
M
M
C
C
C
P
a/ Số lần tiếp xúc:9 b/ Số lần tiếp xúc: 6
M :Nhà sản xuất
C :Ngời tiêu dùng
P :Nhà phân phối
H.1:Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Hình H1 trên thể hiện một ngời tiếp kiệm đợc số lần tiếp xúc với khách
hàng nhờ sử dụng những ngơì trung gian trong phân phối. Trong sơ đồ H1.a có
ba nhà sản xuất, mỗi ngời đều sử dụng marketing trực tiếp để đến với ba khách
hàng. Hệ thống này cần chín mối quan hệ tiếp xúc. Trong hình H1.b cả ba nhà
sản xuất đều hoạt động thông qua một trung gian, trung gian này tiếp xúc với ba
khách hàng. Hệ thống này đòi hỏi có sáu mối quan hệ tiếp xúc, giảm đợc ba mối
quan hệ tiếp xúc. Nh vậy ngời trung gian đã làm giảm bớt khối lợng công việc mà
ngời sản xuất phải làm.
4. Chức năng và dòng lu thông của kênh phân phối.
4.1 Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá lu thông từ nhà sản xuất đến ng-
ời tiêu dùng. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những khác biệt
về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng về

hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên trong kênh phải thực hiện một số chức
năng then chốt sau:
13
-Thông tin: Thu thập và phổ biết thông tin cùng nghiên cứu marketing về
khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên cùng
những lực lợng khác trong môi trờng Marketing
-Khuyến mại: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm
thu hút khách hàng.
-Thơng lợng: cố gắng đạt cho đợc thoả thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác để có thể thực hiện đợc việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng.
- Đặt hàng: thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh
marketing gửi đến nhà sản xuất.
-Tài trợ: tìm kiếm và phân bố vốn cần thiết để đự chữ hàng ở các cấp khác
nhau của kênh.
-Chấp nhận rủi ro: gánh chụi những rủi ro liên quan đến việc thực hiện
hoạt động của kênh.
-Làm chủ tài sản vật chất đảm bảo bảo quản và lu thông hàng hoá từ
nguyên liệu thô đến sản phẩm giao tay khách hàng cuối cùng.
-Thanh toán: ngời mua thanh toán hoá đơn của mình qua ngân hàng và
tuân thủ các định chế tài chính khác cho ngời bán.
-Chuyển quyền sở hữu chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức
hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý chức năng của từng thành viên trong
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên môn hóa và phân
công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng đó thì chi phí sẽ tăng
và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng đợc chuyển cho ngời trung gian thì
chi phí hoạt động của ngời trung gian sẽ tăng lên nhng chắc chắn năng xuất và
hiệu quả sẽ cao hơn so với nhà sản xuất tự làm.
14

4.2.Các dòng chảy của kênh marketing
Khi một kênh marketing đã đợc phát triển, nhiều dòng chảy sẽ xuất hiện
trong nó, những dòng chảy này tạo nên sự tiếp nối và ràng buộc các thành viên
trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.
Qua đúc kết từ thực tiễn ngời ta có sơ đồ về các dòng chảy trong kênh phân phối
hàng hoá nh sau:
15
Hình2: Các dòng chảy trong kênh phân phối
16
Người
sản
xuất
Công ty
vận tải
Người bán
buôn (đlý)
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
sản
xuất
Người bán
buôn(đại lý)
Người
bán lẻ
Người
tiêu

dùng
Người
sản
xuất
Công ty
vận tải
Người bán
buôn(đại lý)
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
sản
xuất
Đại lý
quảng
cáo
Người bán
buôn (đại lý)
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
sản
xuất
Ngân

hàng
Người bán
buôn (đại lý)
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người bán
buôn(đại lý )
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
sản
xuất
1. Dòng sản phẩm
2. Dòng đàm phán
3. Dòng sở hữu
4. Dòng thông tin
5. Dòng xúc tiến
Từ sơ đề trên ta thấy trong kênh phân phối có 6 dòng chảy chính, quan
trọng nhất là: Dòng chảy sản phẩm, dòng chảy đàm phán. dòng chảy quyền sở
hữu; dòng chảy thông tin; dòng chảy xúc tiến; dòng chảy thanh toán.
+ Dòng sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian qua tất cả các thành viên tham giam vào quá trình phân phối từ địa
điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
+ Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Công ty vận tải không nằm trong

dòng này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời đây là dòng 2 chiều, chỉ
rõ sự trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các cấp độ của dòng
chảy.
+ Dòng quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ
ngời sản xuất ngời tiêu dùng. ở đây cũng không có mặt Công ty vận tải vì vận tải
là phơng tiện cho việc chuyển giao sản phẩm chứ không sở hữu sản phẩm.
+ Dòng chảy thông tin: Tất cả các thành viơên trong các dòng chảy thuộc
kênh phân phối đều cần sử dụng và chuyển thông tin hai chiều theo từng cấp có
quan hệ trực tiếp, vì vậy tất cả đều tham gia vào dòng chảy thông tin. Thông tin
trong kênh phân phối là những thông tin liên quan đến việc mua và bán, chất l-
ợng, số lợng và hiệu quả hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận, thanh toán
hàng hoá, v.v..
+ Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngời
sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh dới hình thức quảng cáo bán hàng
17
6. Dòng thanh toán
cá nhân: Xúc tiến bán và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia của các đại
lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngời sản xuất và đại
lý quảng cáo làm việc cùng nhau để tuyên truyền chiến lợc phân phối, hiệu quả
sản phẩm v.v.. Cho tất các thành viên trong kênh.
+ Dòng thanh toán: Đây là dòng chảy ngợc trong kênh phân phối. Trong
nền kinh tế thị trờng, sản xuất càng phát triển, hàng hoá lu thông lớn, sản phẩm
tiêu thụ mạnh thì vai trò của ngân hàng có thể đóng vai trò trung gian cho từng
cặp thành viên với t cách nh một chứng nhân và địa điểm thanh toán.
Nghiên cứu nắm bắt nội dung của các dòng chảy trong kênh có ý nghĩa
hết sức quan trọng việc quản lý kênh. Nó giúp chúng ta nhận rõ các thành viên
của kênh, nhất là các thành viên trong dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở
hữu. đợc các dòng chảy cũng là để điều chỉnh các mối quan hệ cho phù hợp với
những thay đổi của môi trờng và khả năng của doanh nghiệp.
5. Các dạng kênh phân phối chủ yếu của doanh nghiệp.

5.1. Kênh trực tiếp
Hình 3:Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Là loại kênh mà ngời sản xuất bán trực tiếp hàng hoá làm ra cho ngời tiêu
dùng cuối cùng. Do không có trung gian nên trong kênh này ngời sản xuất phải
thực hiện cả chức năng của ngời sản xuất lẫn các chức năng trung gian của kênh
phân phối. Doanh nghiệp sử dụng kênh này nhằm thiết lập mối quan hệ trực tiếp
giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Ưu điểm: Có khả năng giảm thời gian lu thông hàng hoá, lợi nhuận thu
đợc từ bán hàng không bị chia sẻ. Hơn nữa doanh nghiệp có thể khống chế đợc
ngời tiêu dùng cuối cùng theo chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp; thu đợc
thông tin nhanh, chính xác về mẫu mã, chất lợng và hiệu quả của sản phẩm. Nếu
18
Người sản xuất Người tiêu dùng
xét về hiệu quả của cả nền kinh tế quốc dân thì việc trực tiếp giao lu hàng hoá
giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng sẽ giảm đợc chi phí không nhỏ của khâu
trung gian.
+ Nhợc điểm: vì bán hàng trực tiếp nên công việc của ngời sản xuất bị
phức tạp hoá, doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, nhân lực cho bán hàng,
tiềm năng của doanh nghiệp trong sản xuất hàng hoá của doanh nghiệp bị dàn
trải. Hơn nữa, thông thờng nghiệp vụ bán hàng nếu không đợc chuyên môn hoá
cao sẽ làm cho hoạt động thơng mại bị hạn chế, tốc độ tiêu thụ chậm, đẩy chi phí
bán hàng lên cao, tăng rủi ro. Kênh này khó thực hiện nếu lực lợng bán hàng của
doanh nghiệp mỏng.
5.2. Kênh gián tiếp.
Hình 4:Mô hình kênh phân phối gián tiếp
Trên đây là 3 hình thức của kênh phân phối gián tiếp. Đặc trng của kênh
phân phối gián tiếp là có một hay nhiều khâu trung gian nằm giữa ngời sản xuất
và ngời tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
- Kênh 1 cấp có một trung gian là ngời bán lẻ nằm giữa ngời sản xuất và
ngời tiêu dùng. Kênh này thờng đợc sử dụng khi ngời bán lẻ có quy mô bao tiêu

toàn bộ khối lợng hàng hoá do ngời sản xuất làm ra mà không cần thông qua ngời
trung gian khác, nghĩa là có thể mua khối lợng hàng hoá lớn từ ngời sản xuất
hoặc chi phí lu kho là quá đắt nên phải sử dụng ngời bán buôn.
19
Người
sản
xuất
Đại lý
Người bán
buôn
Người bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người bán
buôn
Người bán lẻ
Người bán lẻ
- Kênh 2 cấp: Là kênh có trung gian là ngời bán buôn và ngời bán lẻ:
Kênh này thờng đợc sử dụng trong các trờng hợp các loại hàng hoá và dịch vụ có
giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, ngời tiêu dùng mua thờng xuyên. Ví dụ nh bánh
kẹo, thuốc lá, báo v.v..
- Kênh 3 cấp: là kênh có 3 trung gian đứng giữa ngời sản xuất và ngời tiêu
dùng. Kênh này thờng đợc sử dụng khi có nhiều ngời sản xuất nhỏ thông qua một
đại lý tổng hợp. Đại lý đợc sử dụng làm đầu mối để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm cho ngời bán buôn và từ đó hàng hoá sẽ tiếp tục qua khâu ngời bán lẻ để
đến với ngời tiêu dùng.
Kênh phân phối gián tiếp đợc sử dụng phổ biến khi doanh nghiệp sản xuất
khó khăn về tiếp cận thị trờng hoặc lực lợng bán hàng của doanh nghiệp quá
mỏng: doanh nghiệp không đủ khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình làm ra.

+ Ưu điểm: tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các khâu trung gian nâng
cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó có điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh vòng quay của vốn. Còn nếu xét về đầu mối tiếp
xúc thì ít đầu mối sẽ dễ quản lý hơn.
+ Nhợc điểm: Xét trên khía cạnh lợi ích thì lợi nhuận của doanh nghiệp bị
chia xẻ. Còn xét trên góc độ quản lý thì doanh nghiệp sản xuất không trực tiếp
tiếp xúc với ngời tiêu dùng nên khó nắm bắt nhu cầu của ngời tiêu dùng và chậm
chễ trong việc xử lý các thông tin phản hồi. Do qua nhiều khâu trung gian nên
việc quản lý, điều hành các trung gian sao cho nhịp nhàng đồng bộ là rất khó
khăn, phức tạp và khi có vớng mắc giữa trung gian với ngời tiêu dùng sẽ có tác
động xấu đến doanh nghiệp sản xuất.
Tóm lại mỗi loại kênh đều có những mặt u điểm và nhợc điểm của nó. Để
tận dụng những u điểm và khắc phục những nhợc điểm ngời ta thờng sử dụng
phối hợp các loại kênh phân phối với nhau thành một hệ thống nhằm huy động
tối u hiệu suất sản phẩm, tức là thu đợc lợi nhuận cao nhất.
20
6. Các yêu cầu đối với hệ thống kênh phân phối của doanh
nghiệp
Phân phối sản phẩm là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất
của doanh nghiệp. Để cho việc phân phối có hiệu quả thì hệ thống kênh phân
phối đảm bảo các yêu cầu sau:
Một là, hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo cho quá trình lu thông hàng
hoá liên tục nhanh và có hiệu quả.
Hai là, Hệ thống kênh phân phải đảm bảo hợp lý hoá quá trình vận động
của hàng hoá, giảm thiểu thời gian tồn đọng của hàng hoá tại các kho bãi của các
khâu trung gian, đa nhanh hàng đến ngời tiêu dùng theo nguyên tắc. Đúng hàng,
đúng nơi và đúng ngời tiêu dùng.
Ba là, Hệ thống kênh phân phối phải góp phần giảm đến mức thấp nhất chi
phí lu thông, tiết kiệm hoặc loại bỏ những chi phí không cần thiết.
Cuối cùng, hệ thống kênh phân phối góp phần mở rộng thị trờng của doanh

nghiệp, nâng cao uy tín từ đó nâng cấp khả năng cạnh tranh. Đây là một yêu cầu
mang tính sống còn đối với doanh nghiệp. Biết rằng có rất nhiều các kiểu mở
rộng thị trờng và nâng cao khả năng cạnh tranh, nhng hệ thống kênh phân phối là
một giải pháp mang tính dài hạn vì kênh phân phối tập hợp các quan hệ bên ngoài
giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh, mà sự tạo lập và phát triển đòi
hỏi thời gian, trí tuệ tiền của, sức lực, không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác
làm theo.
21
II. Nội dung và phơng pháp tổ chức hệ thống kênh phân
phối.
1. Nhận dạng nhu cầu cần thiết quyết định tổ chức (tổ chức
laị) kênh phân phối.
Trong một số trờng hợp cần thiết, doanh nghiệp cần phải có quyết định tổ
chức kênh phân phối. Các trờng hợp đó có thể là:
+ Phát triển sản phẩm mới hay dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có
cho các sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hay dòng sản phẩm mới.
Kênh mới có thể đợc xác định hoặc các kênh hiện tại phải đợc sửa đổi cho phù
hợp.
+ Đa các sản phẩm tại vào thị trờng mục tiêu.
+ Có sự thay đổi chính trong một số thành phần của marketing
+ Thiết lập Công ty mới.
+ Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ có ảnh hởng đến mục
tiêu phân phối của doanh nghiệp.
+ Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ thể.
+ Mở ra các khu vực thị trờng địa lý mới.
+ Xảy ra những thay đổi môi trờng chủ yếu. Có thể ở môi trờng kinh tế,
văn hoá, xã hội, kỹ thuật hoặc luật pháp.
+ Xảy ra xung đột, tranh chấp hoặc các hành vi khác.
+ Việc xem xét, đánh giá thờng xuyên hoạt động của kênh thời kỳ trớc có
thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết kênh mới.

2. Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối
Một doanh nghiệp khi tiến hành các quyết định tổ chức hệ thống kênh
phân phối sẽ đứng trớc hàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc kênh khác
nhau: Phải cân nhắc rất tỉnh táo giữa ớc muốn ý tởng và hiện thực. Thông thờng
22
quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp đợc hoạch định
nh sau:
Hình 5:Sơ đồ quá trình quyết định tổ chức kênh phân phối
2.1. Phân tích nhu cầu khách hàng.
Khi thiết kế kênh phân phối, bớc đầu tiên là phải tìm hiểu khách hàng mục
tiêu có nhu cầu mua sản phẩm gì, mua ở đâu? Tại sao và mua nh thế nào, v.v..
Ngời làm marketing phải nắm đợc mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục
tiêu mong muốn.
Kênh phân phối đợc thiết kế phải đảm bảo 5 chỉ tiêu sau:
+ Quy mô lô: là số đơn vị sản phẩm mà kênh cho phép một khách hàng
tiêu biểu mua trong một đợt.
+ Thời gian chờ đợi: Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh có
thể chờ đợi để nhận hàng. Đơng nhiên, khách hàng thờng thích những kênh giao
hàng nhanh, không phải chờ. Điều này đòi hỏi khi tổ chức kênh phải quán triệt
yêu cầu sao cho dòng chảy đợc liên tục nhng lại không bị ứ đọng.
23
Phân tích nhu cầu khách hàng
Xây dựng các mục tiêu và những căn cứ để
thiết lập kênh
Các phương án kênh chính
Đánh giá phương án kênh chính
+ Địa điểm thuận tiện: là thể hiện mức độ tạo điều kiện của kênh phân
phối để khách hằng mua sản phẩm đợc dễ dàng, thuận tiện. Ví dụ: Hãng cherolet
có số đại lý nhiều hơn hãng Cadilac, phân bổ ở những nơi cũng thuận tiện, dễ
dàng cho việc đi lại giao dịch của khách hàng hơn. Nh vậy, hãng Cherolet đã tiết

kiệm chi phí đi lại, tìm kiếm khi mua và sửa chữa xe của khách hàng hơn hãng
Cadilac, đơng nhiên ngời tiêu dùng sẽ a thích các phục vụ của Cherolet hơn. Nh-
ng còn việc bán đợc sản phẩm lại phải phụ thuộc vào thị hiếu. Chất lợng và giá
thành. Tuy vậy hãng Cherlolet do tiếp xúc gần gũi với khách hàng, họ sẽ nắm bắt
đợc nhu cầu về thị hiếu, đòi hỏi về chất lợng và giá thành của khách hàng để cải
tiến kỹ thuật, giảm giá thành sản phẩm để có thể bán đợc nhiều hàng hoá của
mình.
+ Sản phẩm đa dạng: sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại
mà kênh phân phối đảm bảo. Thông thờng khách hàng a thích chiều rộng của
chủng loại sản phẩm lớn vì nó làm tăng khả năng thích ứng chính xác nhu cầu
của họ.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng, giao hàng tại nhà,
lắp đặt, sửa chữa..) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, càng đa dạng
thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều.
Ngời thiết kế phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Nhng mức độ đảm bảo dịch vụ cao, cũng có nghĩa là chi phí cho
kênh càng lớn và sẽ phải tính váo giá thành sản phẩm, làm cho giá thành sản
phẩm cao hơn. Do vậy ngời thiết kế kênh phải cân nhắc làm sao tối thiểu hoá chi
phí mà vẫn đáp ứng đợc những yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
2.2. Xây dựng các mục tiêu phân phối và các căn cứ để thiết
lâp hệ thống kênh phân phối.
2.2.1. Mục tiêu phân phối sản phẩm.
Mục tiêu của phân phối sản phẩm chịu ảnh hởng chi phối của nhiều nhân
tố, trong đó có đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp, tính chất đặc điểm của
24
hàng hoá kinh doanh, đặc điểm về vùng thị trờng và khách hàng, các giai đoạn
khác nhau trong vòng đời sản phẩm , khả năng tổ chức và tài chính của doanh
nghiệp.
Cụ thể những mục tiêu phân phối cần đạt đợc nh sau:
Khối lợng hàng hoá tiêu thụ cần thực hiện.

Lợi nhuận cần đạt cho nhà sản xuất và lợi nhuận san sẻ cho những ngời
trung gian.
Phần thị trờng sản phẩm cần chiếm giữ.
Chi phí sản xuất và chi phí marketing của doanh nghiệp, chiết khấu dành
cho ngời trung gian.
Khả năng khai thác, sử dụng các kênh phân phối có sẵn và xây dựng các
kênh phân phối mới.
Thiết lập đội ngũ bán hằng và xâm nhập vào các vùng thị trờng mới.
Các mục tiêu trên đây đợc xác lập cụ thể hoá trong từng trờng hợp của kinh
doanh và thị trờng, gắn liền với đặc điểm của tình hình các cạnh tranh và khả
năng tiêu thụ sản phẩm của các loại trung gian phân phối.
2.2.2 Các căn cứ để thiết lập hệ thống kênh phân phối.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối phải tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng
loại sản phẩm. Những sản phẩm chóng hỏng đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều
hơn vì sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần sẽ gây h hại sản phẩm. Những sản
phẩm cồng kềnh nh vật liệu xây dựng hay nớc ngọt đòi hỏi những kênh đảm bảo
giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lu
thông từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn nh
máy móc sản xuất đơn chiếc và những dạng sản phẩm thuộc lĩnh vực chuyên môn
hoá đều do các đại diện bán hàng của Công ty lớn trực tiếp thực hiện vì những
ngời trung gian không có đủ kiến thức cần thiết. Những sản phẩm cần lắp đặt
hay dịch vụ bảo trì thờng do Công ty hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những
25