giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần thạch bàn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA KẾ TOÁN VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN
NGƯỜI THỰC HIỆN
SV: TRẦN THỊ THANH HUYỀN
LỚP: QTKD – K50
NGƯỜI HƯỚNG DẪN
TS. TRẦN HỮU CƯỜNG
HÀ NỘI - 2009
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn
nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cá nhân, tâp thể trong và ngoài
trường.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy cô giáo khoa kế
toán và QTKD trường đại học nông nghiệp Hà Nội đã truyền đạt cho tôi những
kiến thức quý báu trong quá trình học tập tại trường, đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc tới thầy giáo, TS.Trần Hữu Cường đã tận tình giúp đỡ trong
suốt quá trình tôi thực tập và hoàn thiện đề tài.
Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các bác, các cô, các chú và các
anh chị làm việc tại công ty cổ phần Thạch Bàn, đặc biệt là chị Nguyễn Thị
Huệ Anh và chị Nguyễn Thu Hằng đã tận tình giúp đỡ trong quá trình tôi thực
tập tại công ty.

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia đình, những người thân,
bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện.
Do thời gian có hạn, đề tài chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế
và thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô giáo
cũng như toàn thể bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2009
Sinh viên
Trần Thị Thanh Huyền
MỤC LỤC
ii
I. MỞ ĐẦU 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1. MỤC TIÊU CHUNG 2
1.2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.3.1. ĐỐI TƯỢNG 3
1.3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1.TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4
2.1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
2.1.1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4
PHÁT TRIỂN 4
PHÂN PHỐI 4
KÊNH PHÂN PHỐI 4
2.1.1.2. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 5
THEO TIÊU THỨC TRỰC TIẾP, GIÁN TIẾP: 5
THEO TIÊU THỨC ĐỘ DÀI KÊNH: 6
THEO TÍNH CHẤT SẢN PHẨM CỦA KÊNH 6

2.1.1.3. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 6
CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 7
CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 7
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 7
CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 8
CƠ SỞ VẬT CHẤT KỸ THUẬT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 8
HÌNH 2.1 : CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 9
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 10
2.1.1.4. PHƯƠNG PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 12
ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 12
TIÊU CHUẨN KINH TẾ 12
TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT 13
iii
TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI 13
ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 13
TIÊU CHUẨN KINH TẾ 13
NĂNG LỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN 14
THÁI ĐỘ CỦA CÁC THÀNH VIÊN 14
CÁC BIỂU HIỆN CẠNH TRANH CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 14
TƯƠNG LAI TĂNG TRƯỞNG CỦA THÀNH VIÊN KÊNH 14
2.1.1.5. GIẢI PHÁP 14
2.1.1.6. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM 15
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI KÊNH PHÂN PHỐI 15
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 15
MÔI TRƯỜNG KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ 15
MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT 15
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 16
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 16
CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 16

QUAN HỆ CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 16
QUAN HỆ HỢP TÁC GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 16
CẠNH TRANH 17
XUNG ĐỘT 17
2.1.1.7. VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI 20
2.1.2. TỔNG HỢP VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN TRƯỚC
ĐÂY 21
2.1.2.1. KINH NGHIỆM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN THẾ GIỚI 21
2.1.2.2. THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI Ở VIỆT NAM 24
2.1.2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 26
2.1.2.4. HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ PHÂN PHỐI TRONG THỜI GIAN TỚI 28
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
2.2.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP TÀI LIỆU 29
iv
2.2.2. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 30
2.2.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 30
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 32
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 32
3.1.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 32
3.1.2. HỆ THỐNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY 35
HÌNH 3.1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 35
3.1.3. TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY 37
3.1.4. TÌNH HÌNH TÀI SẢN VÀ NGUỒN VỐN CỦA CÔNG TY 39
3.1.5. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 41
3.2. MÔ TẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH
BÀN 42
3.2.1. CẤU TRÚC KÊNH 42
HÌNH 3.2: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 43
3.2.2. NHÀ TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 44

3.2.3.CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 46
3.2.4. CÁC DÒNG SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 49
3.2.5. CƠ SỞ VẬT CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 53
3.3. ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI 53
3.3.1. ĐÁNH GIÁ TOÀN BỘ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 53
3.3.1.1. CHỈ TIÊU KINH TẾ 53
3.3.1.2. TIÊU CHUẨN KIỂM SOÁT 59
3.3.1.3. TIÊU CHUẨN THÍCH NGHI 59
3.3.2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC ĐẠI LÝ TRONG KÊNH 60
3.3.2.1. TIÊU CHUẨN KINH TẾ 60
3.3.2.2. NĂNG LỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH 61
3.3.2.3. THÁI ĐỘ CỦA CÁC THÀNH VIÊN 62
3.2.3.4. CẠNH TRANH CỦA CÁC THÀNH VIÊN 62
3.2.3.5. TƯƠNG LAI TĂNG TRƯỞNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN 62
3.3. VẬN DỤNG CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI 63
v
3.3.1. SẢN PHẨM 63
3.3.2. GIÁ CẢ 64
3.3.3. XÚC TIẾN TIÊU THỤ SẢN PHẨM 68
3.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 69
3.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN 70
3.5.1. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 70
3.5.1.1. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 70
3.5.1.2. CHÍNH SÁCH CỦA NHÀ NƯỚC 74
3.5.1.3. MÔI TRƯỜNG KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ 75
3.5.1.4. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 76
3.5.2. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 77
3.5.2.1. CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 77

3.5.2.2. QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 77
3.6. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI 78
3.6.1. VỀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 79
3.6.1.2. VỚI KÊNH SỬ DỤNG NHÀ TRUNG GIAN 80
3.6.2. NHÀ TRUNG GIAN TRONG KÊNH 80
HÌNH 3.3: TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ĐẠI LÝ 82
3.6.3. CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 82
3.6.4. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH 83
3.6.5. CƠ SỞ VẬT CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 83
3.6.6. GIẢI QUYẾT THỎA ĐÁNG CÁC XUNG ĐỘT TRONG KÊNH 84
3.6.6.1. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT HIỆN TẠI 84
3.6.6.2. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TIỀM ẨN, HẠN CHẾ XUNG ĐỘT 84
3.6.7. VỀ TĂNG CƯỜNG KHẢ NĂNG KIỂM SOÁT 87
3.6.8. CÁC BIỆN PHÁP MARKETING MIX 87
3.6.9. MARKETING 4C 88
IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90
5.1. KẾT LUẬN 90
5.2. KIẾN NGHỊ 91
vi
ĐỂ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY, CHÚNG TÔI XIN ĐƯA RA
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ SAU: 91
DANH MỤC BẢNG BIỂU
BẢNG 3.1: TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY QUA 3 NĂM (2006-
2008) Error: Reference source not found
BẢNG 3.2: TÌNH HÌNH TÀI SẢN VÀ NGUỒN VỐN CỦA CÔNG TY QUA 3
NĂM (2006-2008) Error: Reference source not found
BẢNG 3.3: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
QUA 3 NĂM Error: Reference source not found
BẢNG 3.4: CÁC ĐẠI LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THẠCH BÀN Error: Reference source not found

BẢNG 3.5: SỐ LƯỢNG ĐẠI LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC TỈNH Error:
Reference source not found
BẢNG 3.6: MỘT SỐ CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA CÁC THÀNH VIÊN
TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Error: Reference source not found
BẢNG 3.7: TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THẠCH BÀN TRONG 3 NĂM Error: Reference source not found
BẢNG 3.8: MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH TẾ CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI Error: Reference source not found
BẢNG 3.9: MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH TẾ CỦA TỪNG KÊNH QUA CÁC NĂM
(2006-2008) Error: Reference source not found
BẢNG 3.10: DOANH THU CỦA CÁC ĐẠI LÝ QUA 3 NĂM Error: Reference
source not found
BẢNG 3.11: TRÌNH ĐỘ NGHIỆP VỤ CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Error:
Reference source not found
BẢNG 3.12: THÔNG SỐ KỸ THUẬT VỀ SẢN PHẨM CỦA DÂY CHUYỀN
CÔNG NGHỆ Error: Reference source not found
vii
BẢNG 3.13: BẢNG GIÁ BÁN LẺ ( CÓ VAT) CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN – TBC Error: Reference source not found
BẢNG 3.14: CHIẾT KHẤU DOANH SỐ PHÁT SINH Error: Reference source
not found
BẢNG 3.15: CHIẾT KHẤU DOANH SỐ QUÝ . Error: Reference source not found
BẢNG 3.16: CHIẾT KHẤU HỖ TRỢ THỰC HIỆN HỢP ĐỒNGError: Reference
source not found
BẢNG 3.17: TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG PHÒNG KINH DOANH. Error: Reference
source not found
BẢNG 3.18: CƠ CHẾ LIÊN KẾT CỦA CÔNG TY VỚI CÁC THÀNH VIÊN
KÊNH Error: Reference source not found
BẢNG 3.19: BẢNG TỔNG HỢP MỘT SỐ CHỦNG LOẠI VẬT LIỆU XÂY
DỰNG CẢ NƯỚC TRONG GIAI ĐOẠN 2000-2007 Error: Reference source not

found
BẢNG 3.20: BẢNG DỰ BÁO NHU CẦU VLXD Ở VIỆT NAM TRONG
NHỮNG NĂM SẮP TỚI Error: Reference source not found
BẢNG 3.21: BẢNG MA TRẬN SWOT Error: Reference source not found
BẢNG 3.22: QUAN ĐIỂM CỦA CÁC ĐẠI LÝ VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY Error: Reference source not found
BẢNG 3.23: CÁC BIỆN PHÁP HẠN CHẾ XUNG ĐỘT . . Error: Reference source
not found
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
I: Hình
HÌNH 2.1 : CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Error:
Reference source not found
viii
HÌNH 3.1 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN Error:
Reference source not found
HÌNH 3.2: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY Error:
Reference source not found
HÌNH 3.3: TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ĐẠI LÝ Error: Reference source not
found
II: Biểu đồ
BIỂU ĐỒ 3.1: MỘT SỐ CHỈ TIÊU KINH TẾ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Error:
Reference source not found
BIỂU ĐỒ 3.2: DOANH THU CỦA TỪNG KÊNH QUA 3 NĂM . Error: Reference
source not found
BIỂU ĐỒ 3.3: LỢI NHUẬN CỦA CÁC KÊNH QUA 3 NĂM Error: Reference
source not found
ix
DANH MỤC KÝ TỰ VIẾT TẮT
BQ : Bình quân
CP : Cổ phần

CHXHXNVN : Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông
ĐL : Đại lý
ĐV : Đơn vị
HĐQT : Hội đồng quản trị
NXB : Nhà xuất bản
TCHC : Tổ chức hành chính
SL : Số lượng
VMS : Vertical marketing system
XNK : Xuất nhập khẩu
TÓM TẮT
x
Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nó có thể bù đắp được những chỗ
khuyết thiếu về sản phẩm và chất lượng phục vụ giữa người sản xuất và người tiêu
dùng: khuyết thiếu về thời gian, về địa điểm, về quyền sở hữu…Hệ thống kênh
phân phối hoạt động hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh khối lượng hàng
bán, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Nếu thiếu hệ thống kênh phân phối hoặc hệ thống kênh phân phối hoạt động
không hiệu quả thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển.Vì vậy chúng tôi
tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của
công ty cổ phần Thạch Bàn” để đánh giá thực trạng kênh phân phối của công ty
cổ phần Thạch Bàn từ đó đưa ra những giải pháp phát triển kênh phân phối sản
phẩm của công ty.
Ngay từ những ngày đầu, công ty cổ phần Thạch Bàn đã quan tâm đến việc
xây dựng kênh phân phối sản phẩm của công ty mình. Cho đến nay, kênh phân
phối của công ty đã khẳng định được những điểm mạnh của mình, góp phần quan
trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm cũng như khẳng định thương hiệu của công ty,
đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh nhất và thuận tiện nhất. Hệ thống
kênh phân phối của công ty có những ưu điểm chính như: cấu trúc kênh phân phối

ngắn, phù hợp với đặc điểm, tính chất sản phẩm; hệ thống đại lý, cửa hàng vệ tinh
ở hầu hết các tỉnh; mỗi thành viên trong kênh đều thực hiện những chức năng
riêng, đem lại hiệu quả hoạt động cao, khả năng thích nghi của hệ thống kênh cao;
hoạt động trong kênh phân phối được sự hỗ trợ khá hiệu quả của các yếu tố khác
trong hệ thống marketing mix, các phương tiện, máy móc, công nghệ hiện đại…
Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn những hạn chế
như: Đôi khi xảy ra mâu thuẫn giữa các thành viên trong quá trình thực hiện chức
năng của mình; còn sự khan hiếm hàng hóa trong kênh phân phối; việc nhập lại
hàng hóa chưa đúng quy trình, mất nhiều thời gian; trình độ của lực lượng bán
hàng còn thấp; công ty khó kiểm soát giá bán của các đại lý; sự cạnh tranh nhiều
giữa các đại lý ở Hà Nội; xung đột giữa các đại lý
xi
Trong quá trình phát triển kênh phân phối sản phẩm, công ty cổ phần Thạch
Bàn cần phát huy những ưu điểm cũng như có biện pháp khắc phục hạn chế,
nhược điểm của kênh. Cụ thể như tiếp tục duy trì cấu trúc kênh như hiện nay, duy
trì và hoàn thiện chức năng của các thành viên trong kênh, tiếp tục thực hiện đồng
bộ các chính sách phân phối, sản phẩm, giá cả và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm, sử
dụng hiệu quả công nghệ kỹ thuật trong các hoạt động của kênh. Bên cạnh đó,
công ty cần nâng cao năng lực sản xuất, nâng cao năng lực của đội ngũ bán hàng,
hoàn thiện các quy trình trong kênh (quy trình nhập lại hàng, quy trình tuyển chọn
đại lý ) ngăn ngừa, phát hiện và giải quyết sớm, thỏa đáng các xung đột trong kênh
Để làm được tất cả những điều trên, cần sự cố gắng, nỗ lực và hợp tác của
tất cả các thành viên trong kênh.

xii
I. MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam ngày nay đang ở trong thời kì chuyển đổi nhanh chóng từ nền
kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Hình thế này đòi hỏi các doanh nghiệp
phải có sự hiểu biết về quản lí kinh doanh hiện đại đáp ứng những yêu cầu mới.

Trong nền kinh tế bao cấp, tình trạng thiếu thốn hàng hóa là phổ biến nên cơ bản
không thể nói tới bán hàng. Điều mà các doanh nghiệp cần phải giải quyết là làm
thế nào để phân phối được số sản phẩm có hạn đó theo chỉ tiêu kế hoạch của nhà
nước. Nhưng trong nền kinh tế thị trường, các sản phẩm nhiều hơn, đa dạng hơn,
nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Các doanh nghiệp phải luôn tìm cách đưa sản phẩm
của mình đến với người tiêu dùng nhanh nhất và tiện lợi nhất.
Thông qua cải cách mở cửa, Việt Nam đã hòa nhập được môi trường lớn
của nền kinh tế thế giới, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp chúng ta cũng có sự
thay đổi. Các doanh nghiệp nước ngoài, nhất là các tập đoàn nổi tiếng trên thế giới
đã vào Việt Nam. Họ có chiến lược rõ ràng, đó là chiến lược xâm nhập thị trường
bản địa.Việc chính phủ can thiệp và cản trở những doanh nghiệp này xâm nhập
vào thị trường trong nước là không thể bởi xu hướng mở cửa, hội nhập và toàn cầu
hóa. Muốn tồn tại và phát triển trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt này, các
doanh nghiệp trong nước phải có chiến lược cụ thể từ sản xuất đến tiêu thụ, đặc
biệt là việc thiết lập kênh phân phối chuyên nghiệp, hiệu quả, mang sản phẩm đến
với người tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nó có thể bù đắp được những chỗ
khuyết thiếu về sản phẩm và chất lượng phục vụ giữa người sản xuất và người tiêu
dùng: khuyết thiếu về thời gian, về địa điểm, về quyền sở hữu…Hệ thống kênh
phân phối hoạt động hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh khối lượng hàng
1
bán, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh cũng như uy tín của doanh nghiệp.
Nếu thiếu hệ thống kênh phân phối hoặc hệ thống kênh phân phối hoạt động
không hiệu quả thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển.
Mặc dù hình thành từ lâu nhưng hệ thống phân phối của công ty cổ phần
Thạch Bàn vẫn còn những nổi cộm và hạn chế như đại lý bán lấn vùng, khó kiểm
soát giá bán của đại lý, chính sách chiết khấu được thực hiện chưa đúng, khan
hiếm hàng hóa, cạnh tranh giữa các đại lý
Vì lý do trên và với mong muốn được đóng góp một phần kiến thức của

mình vào những giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty, chúng tôi chọn
đề tài: “Giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần
Thạch Bàn” làm nội dung nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Dựa trên thực trạng tình hình kênh phân phối của công ty để đưa ra giải
pháp phát triển kênh phân phối.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lí luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm.
- Phân tích đánh giá hiện trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm:
+ Đánh giá thực trạng, những điểm đạt được cũng như yếu kém trong việc
phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty.
+ Phân tích nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả
hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty.
- Đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty.
2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng
Hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Thạch Bàn
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ
phần Thạch Bàn.
Phạm vi về không gian: Hệ thống kênh phân phối trong nước, khu vực
miền Bắc của công ty cổ phần Thạch Bàn.
Phạm vi về thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ 01/01/2009 đến 15/05/2009.
Các thông tin phục vụ cho đề tài được thu thập qua 3 năm từ 2006-2008.
3
II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.Tổng quan tài liệu
2.1.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1.1. Các khái niệm cơ bản
 Phát triển
Theo bách khoa toàn thư: Phát triển là biến đổi hoặc làm cho biến đổi theo
chiều hướng tăng, từ ít đến nhiều, hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đến phức
tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn.
Có 2 loại phát triển là phát triển theo chiều rộng và phát triển theo chiều sâu.
Phát triển theo chiều rộng là sự mở rộng về mặt địa lý, phạm vi. Phát triển
theo chiều sâu là sự cải thiện và nâng cao chất lượng của bản thân sự vật, hiện tượng.
 Phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến
việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Phân phối toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian, nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung
cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng,
hệ thống thông tin thị trường…
 Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của
người sử dụng
- Theo quan điểm của nhà sản xuất
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho
người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
- Theo quan điểm của nhà trung gian
4
Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng
hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của chức năng phân phối
Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch
vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.

- Theo quan điểm của chức năng quản trị
Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để
quản lí các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp trên thị trường.
Từ các khái niệm trên ta thấy, phát triển kênh phân phối là quá trình hoàn
thiện hơn hệ thống kênh phân phối đã có để đảm bảo tốt hơn các hoạt động và chức
năng của kênh phân phối giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của
mình. Có thể phát triển kênh phân phối bằng cách mở rộng quy mô hay nâng cao
hiệu quả hoạt động của từng thành viên trong kênh để phát triển theo chiều sâu.
2.1.1.2. Phân loại kênh phân phối sản phẩm.
Các nhà sản xuất kinh doanh có thể lựa chọn, tổ chức và phát triển kênh
phân phối theo các tiêu thức khác nhau.
 Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp:
- Kênh phân phối gián tiếp: đây là kênh có sử dụng các thành phần trung
gian trong quá trình lưu thông hàng hóa.Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà
khách hàng trực tiếp của nhà sản xuất có thể là nhà bán buôn, hay bán lẻ. Nhà sản
xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Trong kênh phân phối này sản
phẩm có thể được lưu thông qua nhiều nhà trung gian khác nhau mới tới tay người
tiêu dùng. Khi sản phẩm phải qua tay nhiều nhà trung gian giá cả của nó sẽ tăng lên khi
đến tay người tiêu dùng.
- Kênh phân phối trực tiếp: đây là kênh phân phối mà trong đó không tồn tại
nhà phân phối trung gian. Các nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
5
- Kênh phân phối hỗn hợp: đây là kênh phân phối mà trong đó nhà sản xuất
sử dụng cả hai hình thức phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người sử dụng và qua
trung gian. Trong hình thức tổ chức kênh phân phối này nhà sản xuất khai thác được
thế mạnh khi bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cũng như lợi thế của các nhà
trung gian.
 Theo tiêu thức độ dài kênh:
- Kênh phân phối dài: đây là hình thức phân phối có sự tham gia của nhiều

nhà trung gian. Trong đó hàng hóa trước khi tới tay người tiêu dùng phải qua
nhiều nhà trung gian, từ các nhà buôn lớn tới nhà buôn nhỏ rồi tới các nhà bán lẻ.
- Kênh phân phối ngắn: đây là hình thức phân phối hàng hóa trực tiếp từ
nhà sản xuất đến người sử dụng không qua trung gian hoặc có nhưng không qua
nhiều nhà trung gian. Thông thường kênh ngắn xác định trong trường hợp chỉ có
một nhà trung gian tham gia phân phối sản phẩm và đó có thể là nhà bán buôn
hoặc bán lẻ.
 Theo tính chất sản phẩm của kênh
- Kênh phân phối hàng tiêu dùng.
- Kênh phân phối hàng công nghiệp.
Do tính chất đặc thù của sản phẩm, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
thường ngắn hơn các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng, bởi vì số lượng người
sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường
mua hàng với số lượng lớn.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh nhà sản xuất phải nắm được ưu, nhược
điểm của các hình thức tổ chức kênh phân phối cũng như nhu cầu của người tiêu
dùng mà lựa chọn hình thức phân phối hàng hóa sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
2.1.1.3. Nội dung phát triển kênh phân phối
Khi nghiên cứu về kênh phân phối chúng ta không thể không nhắc đến các
nội dung như: cấu trúc kênh, chức năng của kênh, các thành viên trong kênh, các
dòng lưu chuyển trong kênh phân phối, cơ sở vật chất kỹ thuật của kênh phân
6
phối, quản lý kênh phân phối. Đây cũng chính là những nội dung cần đề cập tới
khi nghiên cứu giải pháp phát triển kênh phân phối.
 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của
kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc
kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên
khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài kênh (được xác định

bởi số cấp trung gian có mặt trong kênh), chiều rộng kênh (biểu hiện ở số lượng
trung gian ở mỗi cấp độ của kênh) và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
 Chức năng của kênh phân phối
Các nhà sản xuất, các nhà trung gian (nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý) cũng
như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực
hiện một hay một vài các chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Các chức năng
chủ yếu của kênh là thông tin, giới thiệu; kích thích tiêu thụ; tiếp xúc, thiết lập mối
quan hệ; thích ứng, hoàn thiện sản phẩm; thương lượng; lưu thông hàng hóa; tài
chính, trang trải chi phí; chấp nhận rủi ro.
 Các thành viên trong kênh
Các thành viên tham gia trong kênh phân phối là những người tham gia
đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa
và chịu mọi rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc chính của
hệ thống kênh phân phối. Các tổ chức bổ trợ như: vận tải, lưu kho chỉ cung cấp các
dịch vụ chuyên môn, không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết
quả hoạt động cuối cùng của kênh thì không phải là thành viên của kênh.
Như vậy quan điểm xác định các thành viên kênh là dựa trên chức năng
phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh.
Qua khái niệm trên, các thành viên kênh bao gồm: nhà sản xuất (hay người
cung cấp), người trung gian bán buôn, trung gian bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng.
7
Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm
và dịch vụ. Đó là những công ty sản xuất với nhiều quy mô khác nhau nhưng cùng
một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Tuy vậy hầu hết các công ty sản xuất
đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông qua trung gian bán buôn.
Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng để bán
lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh
nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước). Trong thực tế các trung

gian bán buôn có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ, và họ được coi là bán buôn nếu tỷ
trọng bán buôn là chủ yếu trong tổng doanh số.
Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán
sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ
gia đình.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình
phân phối mới kết thúc. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong
kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp
hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi của họ sẽ kéo
theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu
dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh.
 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Trong một kênh phân phối có các dòng lưu chuyển sau: Dòng sản phẩm,
dòng thương lượng, dòng sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng xúc
tiến (hình 2.1)
 Cơ sở vật chất kỹ thuật của kênh phân phối
Đây là các điều kiện về văn phòng, kho bãi, phương tiện, thiết bị kỹ thuật
phục vụ cho quá trình phân phối. Để phát triển kênh phân phối cơ sở vật chất là
một trong những vấn đề quan trọng cần quan tâm.
8
Dòng sản phẩm
Dòng sở hữu
Dòng đàm phán
Dòng thanh toán
Dòng thông tin
Dòng xúc tiến
Hình 2.1 : Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Nhà SX DN vận tải
Nhà bán

sỉ
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà SX
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà SX Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà SX Đại lý quảng cáo Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà SX DN vận tải Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng

Nhà SX Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
9
 Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt
động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác giữa các thành viên của
kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối là quản trị các hoạt động, các quan hệ bên ngoài
doanh nghiêp chứ không phải trong nội bộ doanh nghiệp, do đó người quản trị
phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác nhau. Các thành viên trong kênh
thường là những doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục
tiêu riêng, có sức mạnh riêng. Vì vậy quản trị họ phải qua đàm phán, thương lượng và
sử dụng sức mạnh hợp lý.
Mức độ và khả năng quản lý kênh của doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ
chức kênh đã được xác lập của doanh nghiệp. Có 3 kiểu tổ chức kênh phân phối:
- Hệ thống marketing theo chiều dọc (Vertical Marketing System) VMS
Hệ thống marketing theo chiều dọc dùng để mô tả loại kênh phân phối mà
trong đó hoạt động của trung gian hợp tác chặt chẽ với chiến lược marketing của
nhà sản xuất. Sự hợp tác này thông qua một mối quan hệ được thiết lập chính thức,
thường xuyên, chặt chẽ.
Hệ thống này được quản lý tập trung để đạt được mức độ kỹ thuật, kiểm
soát và hiệu quả kinh tế các hoạt động trong kênh.
Đặc điểm của hệ thống này: Có một thành viên trong hệ thống làm chủ các
thành viên khác và giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh. Người lãnh đạo này
thường thống trị về quy mô, và có những chế độ ưu đãi nhằm trói buộc và thiết lập
mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành viên trong hệ thống. Hệ thống này có

thể chia thành 3 loại: Hệ thống VMS công ty, hệ thống theo hợp đồng, hệ thống có
quản lý.
+ VMS công ty (Corporate VMS)
Trong hệ thống này các hoạt động từ sản xuất đến phân phối thuộc quyền
kiểm soát của một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ
thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu.
10
Hệ thống này có một số ưu thế sau:
Có thể kiểm hoàn toàn các giai đoạn trong quá trình phân phối, điều khiển
hệ thống phân phối dễ dàng do thuộc quyền sở hữu của mình như: thâm nhập mở
rộng mạng lưới phân phối hoặc hạn chế theo ý muốn. Phát triển chương trình
Marketing một cách chủ động: điều khiển chính sách giá, khuyến mại, chương
trình bán hàng theo mục tiêu yêu cầu của công ty.
Bảo vệ uy tín sản phẩm của công ty, giữ thế độc quyền về phân phối sản phẩm.
+ VMS theo hợp đồng (contractual VMS)
Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập thuộc các giai đoạn khác nhau
của quá trình sản xuất, phân phối. Trong hệ thống này quyền kiểm soát của một
chủ sở hữu. Các thành viên trong kênh thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng
vai trò của người chủ sở hữu. Sự phụ thuộc được xác định thông qua một hợp
đồng. Tùy theo loại hợp đồng hệ thống có 3 kiểu sau:
Liên kết tự nguyện của người bán lẻ: Dưới sự bảo trợ của nhà bán sỉ, các
nhà bán lẻ liên kết thành những liên đoàn hỗ trợ nhau trong hoạt động phân phối.
Hợp tác xã của người bán lẻ: Người bán lẻ có thể chủ động tổ chức một
liên minh độc lập để thực hiện nghiệp vụ bán lẻ hoặc sản xuất. Lợi nhuận thu được
sẽ phân phối cho các thành viên trong hợp tác xã tỷ lệ với khối lượng hàng hóa họ
đã mua. Những người bán lẻ không phải là thành viên của hợp tác xã cũng có thể
mua hàng nhưng không được quyền chia lợi nhuận.
Trung gian có quyền ưu đãi: Là một sự ưu đãi giữa bên sở hữu quyền ưu
đãi và một bên là người hưởng quyền ưu đãi trong việc sở hữu và kinh doanh ở
một phạm vi nhất định.

+ VMS có quản lý (Administered VMS)
Trong hệ thống này các nhà phân phối không có hợp đồng ràng buộc hoặc
sự phụ thuộc nào vào nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc dựa vào qui mô và thế
mạnh của một thành viên trong kênh có khả năng chi phối các thành viên tham gia
trong kênh.
- Hệ thống Marketing theo chiều ngang:
11
Trong hệ thống này hai hay nhiều công ty sẽ hợp lực lại để cùng khai thác
thị trường. Do từng công ty hoạt động riêng rẽ không đủ khả năng về vốn, kỹ năng
marketing, nhân lực, mặt bằng Hoặc nếu hoạt động riêng lẽ một công ty sẽ phải
gánh chịu hoàn toàn những rủi ro trong kinh doanh. Kết quả sự hợp tác này sẽ
hình thành một công ty cộng sinh.
Tuy nhiên hệ thống này lại có những hạn chế nhất định:
Khó khăn trong việc phân phối hoạt động tổ chức lớn hơn do một số đơn vị
hợp nhất lại.
Giảm đi tính linh hoạt trong phân phối
Phải tăng cường công tác hoạch đinh và nghiên cứu để thích ứng với sự
hoạt động ở quy mô lớn, và thị trường phức tạp hơn.
Trừ khi sự kết hợp các công ty có thể thực hiện kênh phân phối đặc biệt có
hiệu quả hơn là một công ty độc lập, hệ thống Marketing theo chiều ngang sẽ
không giúp giảm chi phí hay mở rộng vị trí cạnh tranh của công ty.
- Hệ thống nhiều kênh
Trong hệ thống này công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh
thị trường, hoặc phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau.
2.1.1.4. Phương pháp phát triển kênh phân phối
Để phát triển kênh phân phối trước tiên cần đánh giá thực trạng kênh phân
phối, phát hiện ra điểm mạnh cũng như điểm yếu của kênh để có biện pháp phát
huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, giúp cho kênh phân phối ngày càng hoàn
thiện. Phát triển kênh phân phối phải đảm bảo được yêu cầu về hiệu quả hoạt động
của kênh và tính công bằng.

 Đánh giá hệ thống kênh phân phối
Việc đánh giá toàn diện hệ thống kênh phân phối thường được thực hiện
thông qua việc đánh giá các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn
thích nghi
- Tiêu chuẩn kinh tế
12
Đây là cách so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu lại từ việc duy trì hệ
thống kênh phân phối, xem xét, điều chỉnh và sử dụng hợp lý các nguồn thu chi để
nâng cao hiệu quả sử dụng vốn trong kênh.
Chỉ tiêu kinh tế dùng để đánh giá kênh
Các chỉ tiêu kết quả: Doanh thu, lợi nhuận, chi phí.
Chỉ tiêu hiệu quả: Tỷ suất lợi nhuận (lợi nhuận so với doanh thu và so với chi phí)
- Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ
kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân
phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc
lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên
của đại lý có thể chỉ quan tâm đến những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng
không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại
lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lí có
hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.
- Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời
hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm
giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến
đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm
không chắc chắn, người sản xuất cần có những chính sách đảm bảo tối đa khả
năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.
 Đánh giá các thành viên trong kênh
- Tiêu chuẩn kinh tế

+ Người sản xuất phải định kỳ đánh giá các thành viên trong kênh dựa vào kết quả
hoạt động bán của các thành viên kênh
Kết quả hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được dùng
nhất để đánh giá hoạt động của thành viên kênh.
+ Người quản trị kênh cần đánh giá dữ liệu bán ra theo 3 mức độ so sánh:
13