ĐỊNH GIÁ Dịch vụ docx

1
Ph n 2: ầ
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Chương 4
ĐỊNH GIÁ DV
NỘI DUNG
I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV
1. Khái niệm giá
2. Những đặc trưng về giá
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1. Định giá dựa vào chi phí (Cost–based pricing)
2.Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition–based pricing)
3.Định giá trên cơ sở K/H (Customer–driven pricing)
Ù
2
•
1. Khái niệm giá
(theo quan điểm Marketing)
“Giá cả là những gì mang lại doanh
thu và lợi nhuận cho DN và tạo ra
chi phí cho khách hàng, là những
gì họ hy sinh để có được sản
phẩm”
Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng
(mang nhiều tên gọi khác nhau) &
giá cả của SP DV thường được gọi
là cước, phí, giá thuê
I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV
3
4

I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV
•
2. Những đặc trưng về giá
-Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-
mix DV do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các
yếu tố khác không dễ dàng thay đổi.
-Giá cả là yếu tố duy nhất trong 7P mang lại doanh thu các
yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí
-Giá cả và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau, giá
cả và chất lượng phải tương xứng nhau
5
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Dựa vào mơ hình 3C-3 yếu tố cơ bản nhất chi phối sự hình
thành & vận động giá cả-ta có những cách định giá sau:
Mức giá
thấp
không
thể sản
xuất
Mức giá
gắn liền với
SX & chi phí
(COST)
Mức giá gắn
liền với cạnh
tranh trên TT
(COMPETITOR)
Mức giá gắn
liền với nhu
cầu K/H

(CUSTOMER)
Mức giá
cao
không
phát sinh
nhu cầu
VÙNG LỰA CHỌN
GIÁ CĨ THỂ
BIÊN ĐỘ CỦA GIÁ
GIÁ TRẦN
Giá cao nhất
K/H có thể mua
CAO
GIÁ SÀN
Chi phí SX
1 đơn vị SP
THẤP
6
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing)
a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing)
-Phương pháp này áp dụng ở 1 số lĩnh vực DV có đặc điểm:
+Cơ cấu chi phí có tỉ lệ chi phí biến đổi tương đối cao, lượng
vốn tương đối ổn định.
VD: DV thiết kế QC, DV tư vấân, DV giới thiệu việc làm
+DV mới, chưa thể biết rõ bản chất của nó, K/H & nhà cung
cấp có thể dễ dàng chấp nhận giá theo PP này
7
II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
- Công thức tính:

Giá bán = C.Phí + C.Phí + mức lãi
1 đvị SPDV trực tiếp gián tiếp cho 1 đvị SPDV

= Giá thành + mức lãi cho 1 đvị SPDV
+C/phí trực tiếp (biến phí) = NVL và lao động
+C/phí gián tiếp (định phí) = Mức khấu hao từ định phí
+Mức lãi cho 1 đvị SPDV = % tổng phí
1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing)
a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing)
8
-Ưu điểm PP này:

Đơn giản nhất, chỉ cần nắm vững C/phí tạo nên SP &
cộng thêm phần lãi theo dự kiến

Định giá hoàn tất.

Có thể tính giá cho SP DV theo yêu cầu riêng của từng
K/H

Giúp việc ủy quyền cho cấp dưới định giá dễ dàng, phản
ứng linh hoạt với nhu cầu TTr.

Nếu tất cả các DN trên TTr đều sử dụng phương pháp này

Giá có xu hướng tương tự nhau

Cạnh tranh về giá
sẽ không còn gay gắt.


An toàn cho nhà KD, vì giá>C/phí

Tiêu thụ được sẽ có
lãi

Công bằng cho cả nhà KD lẫn NTD:

Nhà KD: Bù đắp được C/phí & có l/nhuận

NTD: không bị ép giá khi cầu tăng lên

Không cần nhiều thông tin từ bên ngoài TTr
a/ Phương pháp cộng chi phí
Nhược điểm PP này :

Bỏ qua yếu tố cầu & sự biến động của cầu khi tính giá.
K/H khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối
với cùng một DV

Bỏ qua cơ hội nâng cao lợi nhuận khi TT cho phép

Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường khi tính giá

Không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá cả

Trong thực tế, không dễ theo dõi chi phí trong 1 DN DV

Rất khó định giá chính xác cho nhân viên trong KD DV

Chi phí có thể không tương xứng với giá trị DV theo nhận

thức của K/H
9
10
b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên
(Marginal Cost-MC)

NCC bán DV dưới mức giá thành (lỗ vốn)

Giá bán chỉ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với một phần lãi nào đó (tính trên chi phí biến đổi thôi chứ không phải tổng chi phí)
11
b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên
(Marginal Cost-MC)
Cách tính này áp dụng trong những trường hợp:
-DV có độ co dãn của cầu theo giá cao và NCC đã bán
được 1 số lượng DV đủ bù đắp toàn bộ chi phí cố định
thì NCC có thể giảm giá đến mức đủ bù đắp chi phí
biến đổi cộng với % lãi định mức.
-Do DV không cất trữ được, NCC buộc phải hạ giá để
bán còn hơn giữ giá nhưng không bán được.
VD: Khách sạn mùa đông, nếu không cho thuê được
phòng thì vẫn chịu toàn bộ chi phí cố định và các
phòng dư thừa cũng không để dành được
12
-Ưu điểm PP này:

Vẫn tạo được việc làm cho NV trong những mùa ế ẩm

Nguồn nhân lực không bị xáo trộn.

Tạo cơ hội cho K/H được hưởng những DV tốt với giá cực

rẻ.
-Nhược điểm PP này :
Tạo sự bất công giữa các K/H cùng mua một DV.
VD: Trong 1 chuyến bay, K/H đăng ký vé vào phút chót
được giảm giá sẽ gây bất bình với người đồng hành mua
vé trước với giá cao.

Để khắc phục, NCC cần công bố về các DV bị cắt giảm
đối với người được đăng ký sau.
13
2. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH (Competition – based pricing)
-Tập trung vào việc đối thủ cạnh tranh tính giá ra sao.
-Để định giá theo PP này, NCC DV cần xác định họ đang ở
trong phân khúc TT nào & các đối thủ cạnh tranh trong
phân khúc đó là ai.
Từ đó, họ sẽ xác định được vị trí giá của mình trong tương
quan với giá các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, việc quyết định giá gắn với chiến lược Marketing-
Mix của DN.
14
3. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CẠNH TRANH
(Competition – based pricing)
-Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến đ/v TTr mà độ co giãn giá rất khó đo lường được
-Có 2 cách định giá theo cạnh tranh phổ biến là:
1/ Định giá theo thời giá
2/ Định giá theo đấu thầu kín
1/ Định giá theo thời giá (Going-rate pricing)
-Theo PP này, giá định ra có thể:
+Thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh


Đ/v DV có cầu co giãn mạnh theo giá

Khi DN muốn xâm nhập sâu hơn TT cũ hay phát triển TT
mới
+Bằng với giá đối thủ cạnh tranh
Đ/v DV có tính chất đồng nhất trên TT & DV thỏa đúng tiêu
chuẩn chất lượng quy định
+Cao hơn giá đối thủ cạnh tranh

Đ/v DV có tính độc đáo mà K/H đánh giá cao

Đ/v DV mới & SP thuộc TT độc quyền

Đ/v DV có cầu ít co giãn theo giá (để tránh mất K/H)
15
16
2/ Định giá theo đấu thầu kín (sealed-bid pricing)
DN sẽ định giá dựa vào dự đoán cách định giá của ĐTCT.
Có 2 hình thức:
a/ Đấu thầu theo giá cao
-Trường hợp DN tham gia đấu thầu mua SP DV trong các
cuộc bán đấu giá
VD: Bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá
gây quỹ từ thiện
-Người nào định giá cao nhất sẽ được mua SP được bán đấu
giá
b/ Đấu thầu theo giá thấp
-Trường hợp DN tham gia đấu thầu nhận c/cấp SP DV
VD: Đấu thầu xây dựng, cung cấp máy móc thiết bị
-Muốn giành được hợp đồng, DN phải định giá thấp nhất

trong những người tham gia đấu thầu.
17
-Ưu điểm PP này:

DN đã chú ý tới ĐTCT

Giúp DN nắm được thông tin về ĐTCT

Không mất C/phí cho việc tính toán giá cả, chỉ cần quan sát TTr

Có thể quyết định giá kịp thời phù hợp với TTr
-Nhược điểm:

Bỏ qua yếu tố C/phí & yếu tố cầu trên TTr

Các nhà KD nhỏ thường tính phí cực thấp để tồn tại, không thể
cạnh tranh với họ về giá

Khi có nhiều sự lựa chọn

K/H thường so sánh về giá trước
rồi mới quan tâm các yếu tố khác

khó định giá cao khi
ch/lượng cao

Tốn kém thời gian & tiền bạc để nghiên cứu & cập nhật thông
tin về ĐTCT

Tạo điều kiện cho ĐTCT có thể bắt chước các mức giá mà DN

lựa chọn
18
3. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ K/H
(Customer – driven pricing)
-PP này dựa trên cơ sở K/H sẽ thay đổi thói quen tiêu dùng
tùy thuộc vào giá của DV và các K/H khác nhau có thể đặt
các mức giá trần khác nhau cho cùng một DV
-DN xem nhận thức của người mua về giá trị SP DV (chứ
không phải phí tổn người bán) là chìa khoá để định giá.
-Giá trị tiêu dùng đối với SP là sự đánh giá của NTD về khả
năng của nó trong việc thỏa mãn những nhu cầu và uớc
muốn đối với họ.
-DN sử dụng những yếu tố phi giá trong Marketing-mix để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của NM.
19
3. ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ K/H
(Customer – driven pricing)
- Theo Zeithaml (1988) 4 cách nhận thức của K/H về giá trị
DV & cách thức DN đáp ứng với nhận thức đó khi định
giá:
1/ DV chỉ có giá trị khi nó được chào bán với giá thấp
2/ Giá trị là mọi điều tôi muốn từ DV
3/ Giá trị là chất lượng DV tôi nhận được cho cái giá tôi trả
4/ Giá trị là những cái nhận được từ những cái cho đi
20
Suy nghĩ khác nhau về giá cả
Giá cả
Khách hàng
-Số lượng
sản phẩm

-Chi phí
-Lợi nhuận
So sánh lợi
ích thu
được với
nhu cầu
Nhà sản xuất
21
1/ DV có giá trị khi nó được chào bán với giá thấp

Chỉ quan tâm tới giá rẻ khi mua hàng
-K/H xem giá thấp là yếu tố đầu tiên để quyết định xem xét
các yếu tố tiếp theo khi mua DV
-Cách định giá tương ứng:

Định giá xúc tiến: Để thu hút sự chú ý đồng thời tăng sự
kích thích & thích thú của K/H bằng cách định giá thấp,
có thưởng

Định giá chiết khấu: DN căn cứ vào mức giá cơ bản ban
đầu sau đó CK cho K/H mua: với khối lượng lớn, mua vào
thời điểm trái vụ, thanh toán trước hạn một tỷ lệ phần
trăm nhất định trên giá bán

Định giá có số lẻ:VD: 99.000VNĐ/1h massage thay v×
100.000VNĐ/1h; t¹o t©m lý ®· cè g¾ng gi¶m gi¸

Định giá thâm nhập (Định giá thẩm thấu): DN định giá SP
mới tương đối thấp, hi vọng sẽ thu hút được một lượng
K/H đủ lớn, và đạt được một thị phần lớn

22
2/ “Giá trị là mọi điều tôi muốn từ DV”

Quan tâm mọi thứ DV mang lại không cần biết giá
-
Tức là đánh giá giá trị một DV là do tất cả các thành phần
tạo thành DV đó mang lại như:
+Chất lượng DV,
+Uy tín thương hiệu DV,
+Sự độc đáo, khác biệt của DV,
+Sự kiêu hãnh khi sử dụng DV
Và nhiều thứ khác chứ không quan tâm đến giá
-Cách định giá tương ứng:

Định giá theo uy tín thương hiệu: Định giá phản ảnh đúng
vị trí giá trị của SP như đã định vị
"the higher the price - the higher the quality“

Định giá hớt váng: Giá rất cao ngay từ khi tung ra SP mới
để “chớp” TT, DN vớt được lượng doanh thu tối đa từ
những khúc TT khác nhau.
23
24
3/ Giá trị là chất lượng DV tôi nhận được cho cái giá tôi trả

Quan tâm cả chất lượng DV và giá
-Cách định giá tương ứng:

Định giá cho phép tăng giảm theo chất lượng từng lần
cung ứng DV

Vì chất lượng DV không ổn định tùy thuộc vào hoàn cảnh
tạo ra dịch vụ như: NV, thời gian, địa điểm cung ứng,
K/H

Giá có thể thay đổi theo chất lượng mỗi lần DV được
cung ứng.…

Định giá theo phân khúc TT
Phân khúc khác nhau thì yêu cầu chất lượng DV cũng khác
nhau

Giá cả sẽ khác biệt tương ứng chất lượng ở từng phân
khúc

Định giá theo phân khúc TT (tt)
Các loại phân khúc thường được định giá bán khác biệt:
-
Loại K/H:
Có những cách phân loại thường gặp sau đây:
+Theo chủng tộc: người địa phương, người nước ngoài
+Theo độ tuổi: trẻ em, người lớn, người già
+Theo giới tính: nam, nữ
+Theo thu nhập: khách VIP, khách thông thường
+Theo nghề nghiệp: HSSV, bộ đội, giáo viên
-
Kiểu DV:
Có những dạng phân biệt sau đây:
+Theo hình thức DV
+Theo khu vực, vị trí
+Theo thời gian: thời gian sử dụng, thời gian đặt chỗ

25