Tiểu luận: MARKETING PLAN: SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM pdf

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II
Khóa lớp: K49C




BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN
MARKETING PLAN:
SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM


Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo

Nội dung
1. Phân tích 5C.
2. Phân tích SWOT.
3. Phân tích STP.
4. Chiến lược Marketing Mix.


Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
2

PHẦN MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :
Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả
doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng. Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một
thức uống không thể thiếu của người dân Việt. Vì vậy, thị trường nước giải khát Việt
Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều doanh nghiệp
lớn trong nước và các công ti đa quốc gia. Trong số đó, người tiêu dùng biết đến Công ti
Trách nhiệm Hữu hạn PEPSICO Việt Nam, với các sản phẩm nước giải khát mang
thương hiệu PEPSI, tiêu biểu là sản phẩm Pepsi-Cola là một doanh nghiệp có tiếng tăm
trên thị trường. Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung
sôi động. Mặc dù Công ti Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn
thấm sâu trong toàn Công ti, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nổi tiếng một
thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho
giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu trẻ, nổi
tiếng và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc
của Pepsi…
Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của công ti là những hoạt động
Marketing chuyên nghiệp và logic. Các hãng nước giải khát ra đời ngày càng nhiều cũng
chính là nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh ở thị trường giải khát và đẩy mạnh hoạt
động Marketing.
Sau khi tìm hiểu về những hoạt động cũng như chiến lược và mô hình Marketing của
PEPSICO Việt Nam, nhận thấy được sự cần thiết và hiệu quả của hoạt động Marketing tại
đây, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Chiến lược Marketing của thương hiệu nước giải
khát Pepsi-Cola tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu.
II. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:
- Biết dùng hệ thống lý luận Marketing dịch vụ làm cơ sở cho việc nghiên cứu hoạt
động Marketing cho sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO Việt Nam.
- Nghiên cứu mô hình và đánh giá thực trạng Marketing tại công ti giải khát
PEPSICO Việt Nam.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
3

- Phát hiện một số giải pháp Marketing góp phần nâng cao hình ảnh cũng như số
lượng bán sản phẩm cho PEPSICO Việt Nam.
III. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Do còn một số giới hạn về tài liệu nên việc nghiên cứu chỉ xoay quanh vấn đề nghiên cứu
mô hình Marketing của công ti PEPSICO (với sản phẩm Pepsi-Cola) tại Việt Nam và một
số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động Marketing của công ti.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :
- Phương pháp kết hợp lý thuyết và thực tế
- Phương pháp phân tích và tổng hợp
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp quan sát, phỏng vấn, đánh giá.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
4


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Phần 1: PHÂN TÍCH 5C
I. CLIMATE – MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường kinh doanh bao gồm những yếu tố phức tạp, không lệ thuộc và không bị
Pepsi chi phối. Sau khi phân tích những môi trường này, nhóm chúng tôi sẽ mang đến
một cái nhìn tổng quát về việc sản phẩm Pepsi-Cola của hãng PepsiCo Việt Nam chịu tác
động từ môi trường bên ngoài như thế nào.
1. Môi trường chính trị
1.1 Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam
Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu
trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh
lành mạnh giữa các công ti trong và ngoài nước.
Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ của
các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
1.2 Các chính sách hỗ trợ

Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính sách tiền
tệ. Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần thiết nhờ
vào các chính sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ…
Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng
như thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển:
CƠ HỘI THÁCH THỨC
Mở rộng quy mô sản xuất ra Toàn quốc
nhờ vào việc vay vốn từ các ngân hàng Nhà
nước.
Sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn công
ti khác.

Thông qua các dịch vụ, các kênh quảng cáo
để mang sản phẩm của mình gần đến công
Cần phải đảm bảo nhu cầu an toàn thực
phẩm từ người tiêu dùng, quảng cáo trung
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
5

chúng. thực, có văn hóa trong hoàn cảnh vị thế
người tiêu dùng được nâng cao.
2. Môi trường xã hội và nhân khẩu học
2.1 Dân số Việt Nam
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới với mức độ
gia tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc và chủ yếu là người
dân tộc Kinh. Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung ở 2 khu công
nghiệp trọng điểm là Thủ Đô Hà Nội và TP HCM.

Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược Marketing của
tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam.

2.2 Kết cấu dân số
Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi
lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.
 Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động,
thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh
quốc phòng
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
6

 Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao.
 Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám.
Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ
lực lượng lao động đông đảo đó.
2.3 Chính sách dân số
Năm 2011, ngành Dân số chủ động duy trì mức sinh thấp, nâng cao chất lượng giống nòi,
giảm mất cân bằng giới tính thông qua việc tuyên truyền vận động các khẩu hiệu: “Dù gái
hay trai chỉ hai là đủ” , “Dân số – Kế hoạch hóa gia đình vì sức khỏe, hạnh phúc của mỗi
gia đình và sự phát triển bền vững của cả đất nước”.
Xác định các chính sách của dân số có tác dụng phát triển chiến lược Marketing dài hạn
về nước giải khát, ngoài ra Pepsi còn có thể định hướng phát triển trong tương lai dựa
trên giới tính người tiêu dùng.
2.4 Thu nhập bình quân
Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010, đạt
khoảng 1.160 USD.
Dự đoán phấn đấu năm 2011, thu nhập bình quân nước ta đạt 1.300 USD. Thu nhập của
người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức
thỏa mãn của mình.
Nhận xét:
Môi trường xã hội nhân khẩu học là một trong những môi trường nghiên cứu đầu tiên
của mỗi công ti trước khi tiến hành quá trình Marketing ngắn hạn và dài hạn.

3. Môi trường kinh tế
3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Mức tăng trưởng
kinh tế(%)
8.4 8.2 8.4 6.31 5.32 6.78
Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng vào
giai đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính sách giảm
phát của Nhà nước. Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm,
từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh (6.78%).
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
7

Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt được tốc độ tăng
trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo của
Chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khác).

Nền kinh tế phục hồi và tăng trưởng sẽ khiến chi tiêu của khách hàng cho nhu cầu
thiết yếu nhiều hơn, Pepsi có thể triển khai hoạt động kinh doanh của mình để tăng lợi
nhuận.
3.2 Nhu cầu về nước giải khát tại Việt Nam
Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì “Việt Nam là một
trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng
nhanh nhất thế giới.”
Số liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng 3 lít
nước giải khát đóng chai không cồn. Dự báo đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở
Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007 để phục vụ nhu cầu nước giải khát của người
tiêu dùng. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này cũng chưa thể đáp ứng nhu cầu còn quá lớn
trong thời điểm hiện nay. Ông Nguyễn Thanh Phong, Cục phó Cục An toàn Vệ sinh Thực
phẩm (Bộ Y tế), cho biết, miếng bánh của thị trường nước giải khát Việt Nam còn khá

nhiều đối với các doanh nghiệp.

Đây chính là điều kiện thuận lợi cho Pepsi phát triển thị phần.
4. Môi trường văn hóa
Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau:
- Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi
theo xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan
tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe.

Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm. Bên
cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe.
- Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt
thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gaz mạnh tạo cảm giác sảng khoái,
trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.

Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
8

- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có
tâm lí tự hào dân tộc cao.

Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp. Rõ
nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn
ra đấu trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình của người
Việt với Pepsi cũng được gia cố.
- Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải nghiệm bản
thân. Ngoài ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử.



Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt
được nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola,
hay thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến
marketing, tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong các trò chơi
điện tử.
5. Môi trường khoa học kĩ thuật
Ngày nay, khoa học kĩ thuật được ứng dụng ngày càng nhiều trong mọi lĩnh vực. Riêng
về ngành giải khát, các thương hiệu phần lớn chú trọng vào quy trình sản xuất và cải tiến
bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng
như tái chế chai, lọ…Đây là mảng thiết yếu để tối đa hóa doanh thu.
Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai thân
thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET làm từ
dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30%
thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%. Ý tưởng cho loại chai
này mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
9



Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. vừa tuyên bố, họ đã thành công trong việc
tạo ra loại vỏ chai được làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và
khả năng bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Điều
này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật liệu thân
thiện với môi trường.
Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới sẽ được tung ra thị trường. Với
sự tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường Việt Nam của Pepsi
rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh.
6. Môi trường tự nhiên
Các doanh nghiệp ngày nay cần lưu ý đến những vấn đề tự nhiên đang tác động trực tiếp

cũng như gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình. Đơn cử một vài thách thức từ
môi trường như sau:
- Nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động khai thác của con người.

Pepsi cần xúc tiến mạnh hơn cho việc tái chế hiểu quả vỏ chai, vỏ lon nước ngọt của
mình.
- Chi phí năng lượng ngày một tăng.

Pepsi cần tích cực tìm kiếm nguồn năng lượng mới để thay thế nhằm tiết kiệm chi phí
sản xuất, song vẫn phải đảm bảo dây chuyền sản xuất được vận hành hiệu quả.
- Ô nhiễm không khí và ô nhiễm nguồn nước ngày một nặng nề, do lượng khí thải
và chất thải hàng ngày của công ti.

Pepsi nên tranh thủ tâm lí người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm thân thiện với thiên
nhiên, điển hình là triển khai vỏ chai PlantBottle.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
10


II. COMPANY – CÔNG TI
Ở phần này, chúng ta sẽ tiếp cận bối cảnh nội bộ doanh nghiệp, ở đây chứa đựng những
yếu tố mà công ti PepsiCo Việt Nam có thể kiểm soát được.
1. Bản thân công ti Pepsi tại Việt Nam
1.1 Lịch sử phát triển và hệ thống quản trị
 24/12/1991 – Công ti Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
 2003 – Pepsi-Cola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ti Nước
giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
 2005 – Chính thức trở thành công ti có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt

Nam.
 Hiện công ti có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ (hoạt động
vào giữa năm 2010), Bình Dương (hoạt động vào năm 2009), TPHCM, Quảng Nam và
một nhà máy liên kết tại Hưng Yên.
 05/01/2011: khởi công xây dựng nhà máy mới ở Bắc Ninh.
Khi nhắc đến những thành công vang dội của PepsiCo Việt Nam, người ta liên tưởng
ngay đến “linh hồn của công ti” – Ông Phạm Phú Ngọc Trai, nguyên CEO của PepsiCo
Việt Nam. Ông được xem như người “đảo ngược cuộc chiến Xanh-Đỏ” ở Việt Nam.
PepsiCo Việt Nam cũng trở thành văn phòng chính quản lý khu vực Đông Nam Á. Công
ti PepsiCo Việt Nam có hơn 1.000 quản lý và nhân viên, trong đó có đến 99,8 % là người
Việt Nam.
1.2 Tình hình tài chính
Sau 15 năm hoạt động, từ chỗ là một đối tác trong liên doanh, PepsiCo Việt Nam đã mua
lại phần hùn của các bên để trở chủ sở hữu 100% vốn. Quy mô vốn của công ti nay đã
tăng gấp 20 lần, từ 5 triệu USD lúc ban đầu lên đến 130.000.000 USD, vốn pháp định
90.000.000 USD, vốn đầu tư thực hiện 85.000.000 USD. Tính đến năm 2002, doanh thu
đạt đến con số khổng lồ 31.352.266 USD.
Năm 2003, sản lượng tiêu thụ tăng hơn 10 lần, với vận tốc trung bình trong 3 năm qua đạt
hơn 21%. Trong vòng 3 năm trở lại, công ti đã hoạt động có lãi với doanh số đạt trên 100
triệu USD/năm, mức tăng trưởng của PepsiCo Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp ba
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
11

lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong
nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam.
1.3 Trình độ công nghệ
Công ti có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyền lon và chai, công suất 220 triệu lít/năm),
Quảng Nam (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô chai, đóng lon
hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạt trình độ tiên
tiến trên thế giới.

Đầu năm 2010, Nhà máy sản xuất nước giải khát PepsiCo Cần Thơ được khánh thành và
chính thức đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất Đồng bằng
sông Cửu Long được trang bị công nghệ hiện đại, bao gồm 4 dây chuyền có tổng công
suất 12 triệu két thùng.
2. Những nhà cung ứng: Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập
khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định.
3. Các nhà môi giới: hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC, Công ti cổ phần Kinh
Đô, Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ…

III. COMPETITORS – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì Coca luôn là
đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi. Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-
Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí
Minh, tình hình như có vẻ ngược lại.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
12


Chính vì vậy, Pepsi càng phải nâng cao vị thế của mình qua những chiến lược Marketing
hiệu quả, nhằm mục đích chiếm thị phần tại Việt Nam cao hơn Coca – một kì tích đi
ngược lại với thống kê trên toàn thế giới.

IV. CUSTOMER – KHÁCH HÀNG
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo
đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola
là lứa tuổi teen(13-19 tuổi).
Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola?
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao
nên Pepsi-Cola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như

bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức
ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai
thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số
lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận.
Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng
thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn
hơn 19. Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được
tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi gas lan tỏa, xộc lên
mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân
của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và
sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20.
V. COLLABORATORS – CỘNG TÁC
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
13

Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và có sức ảnh hưởng
lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập. Tuy nhiên, để có thể phát
triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của các hãng giải khát
đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình PepsiCo khó có thể thực hiện
được. Nói ra để thấy rằng, chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều
đó khi triển khai ngày càng nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồng với
các đối tác xung quanh mình. Mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là
điều PepsiCo hướng đến. Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng không nằm ngoài những dự
tính ấy.
Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một chỗ
đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình.
1. Tribeco và Chương Dương

Năm 1993, luật thương mại ở VN không cho phép các doanh nghiệp thành lập có vốn
100% nước ngoài. Do đó, tập đoàn PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội địa, và Chương

Dương – Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo.
Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo và thức uống giải
khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco không chỉ là bước đà để PepsiCo chiếm lĩnh
thị trường nhanh chóng mà còn giúp PepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC
Được biết, Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở
rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước
ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ.

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
14


Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có hơn 82 cửa hàng, tập trung chính ở các tỉnh
thành lớn như Hà Nội hay TP HCM. Trong thực đơn của KFC, nước giải khát Pepsi luôn
là một trong những nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực khách. Hình ảnh ly
Pepsi bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam
hiện nay. Có thể nói, liên kết cùng KFC là một bước ngoặc thành công của PepsiCo
không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới.
3. Công ti cổ phần Kinh Đô

Ngày 7/9/2004, Công ti PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ti cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa
thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ti nước giải khát
thuộc tập đoàn đa quốc gia (PepsiCo) và công ti thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa.
Kinh Đô vẫn được biết đến như một trong những “ông trùm” của thị trường bánh kẹo tại
Việt Nam. Sự kết hợp này đã mang lại cho PepsiCo những thị phần mới và ngày càng
chứng tỏ được tiềm lực của mình với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Cocacola
hay Wahaha.
4. Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
15



PepsiCo Việt Nam đã nhanh tay thỏa thuận và ký hợp đồng liên kết cùng Subway – một
thương hiệu mạnh về bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ - trong đầu năm 2011.
Vào ngày 1/4/2011 vừa qua, cửa hàng đầu tiên của Subway tại Việt Nam đã khai trương,
nuôi tham vọng sẽ triển khai 50 cửa hàng Subway tại Việt Nam đến năm 2015. Với sự
hợp tác này, PepsiCo có thể cung cấp cho khách hàng chuỗi sản phẩm đa dạng của mình
trong đó có các sản phẩm tốt cho sức khỏe, như: Pepsi-Cola, Pepsi Light, nước tinh khiết
đóng chai Aquafina, nước uống Isotonic 7up Revive… tại tất cả cửa hàng của Subway.

Dù làm việc với đối tác nào, PepsiCo cũng luôn giữ vững được thương hiệu và mở rộng
thị phần của mình. Chắc chắn trong tương lai, tập đoàn PepsiCo Việt Nam sẽ mang đến
những nét mới, đặc sắc trong văn hóa và thói quen ăn uống của nước ta.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
16



PHẦN 2: PHÂN TÍCH SWOT
Từ những kiến thức tìm hiểu được sau khi phân tích 5C, chúng ta đã phần nào nắm bắt
được tình hình chung của PepsiCo khi thâm nhập thị trường Việt Nam . Và để có cái nhìn
rõ hơn về tiềm năng, lợi thế cũng như những hạn chế, bất cập của PepsiCo khi tung ra sản
phẩm Pepsi-Cola, nhóm chúng tôi đã ứng dụng phương pháp phân tích SWOT như sau:
I. ĐIỂM MẠNH
Du nhập vào Việt Nam vào năm 1991, Pepsi mang theo những điểm mạnh vốn có của
mình trên trường thế giới, đồng thời phát triển thêm những nét mới ở Việt Nam. Đây

chính là một vũ khí mạnh mẽ giúp Pepsi nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ngay khi bước
vào thị trường và vượt qua cả đối thủ lớn nhất của mình là Coca Cola.
1. Sức mạnh thương hiệu
Thành lập vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỉ phát triển trước khi vào Việt
Nam. Cho đến khi gia nhập thị trường nước ta năm 1991, sản phẩm Pepsi-Cola đã mang
tầm vóc là một sản phẩm của thế giới.

Bước vào thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng mới với thị hiếu và sở thích tiêu dùng
cũng rất mới, thương hiệu chính là vốn mạnh nhất của PepsiCo, song song với lượng vốn
tài chính của họ.
2. Lượng vốn lớn
Ngoài sức mạnh thương hiệu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới, PepsiCo
còn mang theo hành trang là nguồn vốn khổng lồ.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
17

Chính vì điều đó, khi bước đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, Pepsi không ngần ngại
giảm giá trên toàn mặt trận để chiếm lĩnh thị trường. Nguồn vốn mạnh mẽ giúp sản phẩm
Pepsi-Cola dễ dàng thực hiện chiến lược này và “đè bẹp” các hãng nước ngọt địa phương
trong vòng chưa đầy một tháng. Ngày nay, nguồn tài chính vẫn là một điểm mạnh cho
việc phát triển sản phẩm và chiến lược của Pepsi.
3. Đội ngũ tổ chức người Việt am
hiểu con người quê hương mình

Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà Pepsi luôn phát huy chính là:
không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt mà còn biết khai thác
nguồn lực lao động nội địa. Người Việt Nam được tiếp xúc, được làm việc cho một
thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự hào, sự đam mê và cả những
hiểu biết về quê hương mình vào PepsiCo, góp phần giúp thương hiệu gần gũi và thích
hợp hơn với người Việt Nam.

II. ĐIỂM YẾU
Nước giải khát Pepsi-Cola, trong những năm qua đã chiếm được thị phần lớn và ổn định
tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như trên thế giới nói chung. Tuy nhiên, bản thân
sản phẩm này vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề chưa được giải quyết triệt để.
1. Cách thức phân phối hạn chế
Chuỗi cửa hàng phân phối của Pepsi chủ yếu là những cửa hàng thức ăn nhanh, các tiệm
coffe, hệ thống bán lẻ tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Thế nhưng, Pepsi lại bỏ qua
hình thức bán dạo, đưa sản phẩm mình đến từng ngõ hẻm, ngóc ngách trong các khu phố,
như đối thủ Coca Cola đã áp dụng.
Đặc thù Việt Nam ta thì hình thức bán dạo khá phổ biến và tiếp cận cực tốt với đủ loại
thành phần, tầng lớp người trong xã hội. Vẫn biết phân phối sản phẩm như thế không
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
18

phải là thế mạnh mà Pepsi hướng tới, tuy nhiên, thị phần của Pepsi đã giảm rất nhiều khi
không quan tâm đến hình thức bán dạo này.
2. Giá cả không linh hoạt
Pepsi là thương hiệu nước giải khát đã tạo được uy tín nhất định với người tiêu dùng. Tuy
nhiên, giá cả cho một sản phẩm đến tay người dân Việt Nam cũng chưa hẳn hoàn toàn
phù hợp với thu nhập bình quân như hiện nay.
Trong khi ấy, ngày càng nhiều loại sản phẩm, thức uống có hương vị và chất lượng tốt
xuất hiện với tần suất cao tại Việt Nam chỉ bằng mức giá ngang hoặc thấp hơn Pepsi (Dr
Thanh, C2, V-fresh,…). Tuy đã có sự điều chỉnh giá theo từng mẫu mã, hình thức đóng
chai hay lon khác nhau, nhưng có lẽ Pepsi cần linh hoạt hơn với bảng giá của mình để
tiếp tục tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường màu mỡ nhưng lại không kém phần
khắc nghiệt như Việt Nam.
3. Sức mạnh thương hiệu quốc gia chưa được quan tâm

Một lưu ý đặc biệt: Nếu chịu khó tìm hiểu về Pepsi-Cola thì tên gọi và slogan quảng cáo
cho sản phẩm này thường cố định và áp dụng cho mọi quốc gia mà mình đặt chân đến.

Có lẽ Pepsi quyết giữ thương hiệu, tên gọi của mình để tạo nét riêng cho tất cả người tiêu
dùng trên toàn thế giới. Điều đó vô hình chung lại tạo ra hạn chế cho Pepsi trong quá
trình quảng cáo và quảng bá thương hiệu mình đến từng quốc gia riêng biệt. Mỗi quốc gia
lại có đặc thù văn hóa, truyền thống xã hội khác nhau. Từ đấy, quá trình tiếp cận sản
phẩm đến với khách hàng cũng ít nhiều có phần khó khăn.
III. CƠ HỘI
PepsiCo đến với Việt Nam trong giai đoạn nước ta bước vào thời kì đổi mới, bắt đầu mở
cửa giao dịch thương mại quốc tế. Vì vậy, Pepsi nắm được những cơ hội lớn để phát triển
trên thị trường, và duy trì đến tận ngày nay.
1. Chính sách mở cửa phát triển kinh tế thị trường
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
19

Trong thời kì đổi mới, Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế
thị trường định hướng XHCN, mở rộng thúc đẩy thương mại. Đó là một cơ hội lớn cho
Pepsi phát triển rộng rãi và truyền bá thương hiệu của mình trên khắp Việt Nam.
Bên cạnh đó, phát triển thương mại góp phần làm cho nền kinh tế năng động hơn, con
người cũng từ đó mà linh động và nhộn nhịp hơn. Điều này rất phù hợp với đối tượng
giới trẻ mà sản phẩm Pepsi-Cola đã theo đuổi từ trước trên trường thế giới.
2. Nét văn hóa ẩm thực Việt
Mang âm hưởng văn hóa Á Đông, người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các quốc gia
phương Tây. Đây cũng là một điểm góp phần cho thành công của Pepsi-Cola. Vị ngọt
đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi thưởng thức vừa cho người Việt cảm giác thân
quen, vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. Vì thế, không phải tốn công quá nhiều cho việc thay
đổi sản phẩm, Pepsi-Cola vẫn tạo được dấu ấn đẹp trong tâm hồn người tiêu dùng Việt.
3. Sự chậm trễ và có phần yếu thế của đối thủ cạnh tranh
Có vẻ phải e dè Coca Cola khá nhiều trên “mặt trận” quốc tế, nhưng ở Việt Nam, Pepsi
hoàn toàn tự tin rằng mình chiếm thế thượng phong. Vào Việt Nam trước một bước,
Pepsi đã giành được thị phần, làm chủ toàn ngành nước ngọt. Vì vậy việc giành thị phần
và thấu hiểu tâm lí người Việt của Coca Cola phải chịu yếu thế so với Pepsi.

Ngoài ra, những chiến dịch quảng cáo của hai bên mặc dù có tính chất ăn miếng trả
miếng nhưng bao giờ Pepsi cũng đi trước Coca Cola một bước – mà tâm lí người Việt lại
dễ tiếp thu những cái đến trước. Thế nên, những quảng cáo và chương trình của Pepsi vẫn
thu hút và gây chú ý với người Việt hơn cả. Đó là một cơ hội lớn để sản phẩm Pepsi-Cola
phát triển và mở rộng thị trường cho mình.
IV. THÁCH THỨC
Xuất phát từ những điểm yếu của mình, cùng với sự cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ từ
các đối thủ trực tiếp, Pepsi-Cola đang phải đối mặt với nhiều thách thức khác nhau.
1. Đối thủ trực tiếp Coca-cola

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
20


Phải sáng suốt thừa nhận Coca Cola là thương hiệu hàng đầu và Pepsi vẫn chưa vượt mặt
được Coca Cola trên tầm thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam, thị phần của Coca Cola lại
yếu thế so với Pepsi. Chính vì thế, Coca Cola đang làm hết sức để giành lấy thị trường
cho mình. Với nội lực mạnh mẽ, Coca Cola đang tiến hành triển khai nhiều dự án, kế
hoạch lớn nhằm vào người tiêu dùng Việt Nam. Coca Cola luôn là đối trọng thật sự với
Pepsi trong mỗi quốc gia. Nếu lơ là, không tiếp tục cải thiện chất lượng hương vị hay
mẫu mã sản phẩm, trong tương lai Pepsi sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn.
2. Sự lớn mạnh của các nhãn hàng nước giải khát nội địa

Chiến dịch kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt” đang đưa các nhãn hàng nước ngoài
vào thế khó. Bên cạnh đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp nước giải khát trong
nước cũng đang phát triển lớn mạnh. Sản phẩm ngày càng được hoàn thiện và tạo thiện
cảm tốt với người tiêu dùng. Đấy là chưa kể sự am hiểu tường tận nhu cầu, thị hiếu vẫn
luôn là lợi thế của các doanh nghiệp trong nước.
3. Sự thay đổi khẩu vị từ chính người tiêu dùng
Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày một khắt khe hơn trong vấn đề chọn thức uống cho

mình. Vấn đề hương vị được quan tâm hơn, nhưng phải đảm bảo về yêu cầu sức khỏe.
Các thức uống giải khát có gas như Pepsi hay Coca-Cola đang dần mất đi trong sự lựa
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
21

chọn của người tiêu dùng Việt Nam. Đây thật sự là một thách thức lớn trên con đường cải
thiện thị phần hoặc hương vị đặc trưng mà Pepsi lâu nay vẫn tôn thờ và giữ vững.
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
22


PHẦN 3: PHÂN TÍCH STP
I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Triến + Phát + Trang
1. Bảng điều tra thị trường
Với mục đích khảo sát thái độ người tiêu dùng với sản phẩm Pepsi-Cola và thị hiếu của
một nhóm người đối với thị trường nước giải khát hiện nay, nhóm chúng tôi đã tiến hành
khảo sát ở 100 người – chủ yếu là đối tượng sinh viên – để có thể đưa ra những con số cụ
thể.
PEPSI QUESTIONNAIRE


GIỚI TÍNH CỦA BẠN: NAM NỮ

TUỔI CỦA BẠN :< 20 20-35 >35


1. Nói đến nước giải khát có gas, bạn nghĩ ngay đến sản phẩm nào?
a. Pepsi-Cola
b. Coca Cola
c. Khác

2. Nếu mua 1 chai nước giải khát Cola, bạn sẽ mua loại nào?
a. Pepsi-Cola（52%）
b. Coca Cola（46%）
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
23

c. Khác（2%）

3. Quảng cáo của hãng nào bạn thấy hấp dẫn hơn?
a. Pepsi
b. Coca Cola






4. Bạn thích hương vị nước giải khát Cola của hãng nào hơn?
a. Pepsi
b. Coca Cola
c. Khác

5. Bạn đã từng uống Pepsi-Cola chưa?
a. Rồi（100%）
b. Chưa.Lý do: …….
6. Mức độ thường xuyên uống Pepsi-Cola của bạn:
a. 1 lần/1 tuần (2%)
b. 2 lần/1 tuần (42%)
c. 3 lần/1 tuần（26%）

d. Khác:…………………….
Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
24


7. Bạn biết đến Pepsi-Cola qua :
a. Phương tiện truyền thông (báo chí, TV, Internet, ) (88%)
b. Bạn bè, người thân giới thiệu (6%)
c. Tình cờ uống thử (3%)
d. Khác:…………3%………………………………………………

8. Bạn thường uống hoặc mua Pepsi-Cola ở đâu?
a. Căn tin trường học (60%)
b. Tiệm tạp hóa, siêu thị (9%)
c. Quán nước (29%)
d. Khác (2%)

9.Bạn chọn Pepsi-Cola vì:
a. Ngon
b. Phổ biến
c. Quảng cáo hay
d. Mẫu mã đẹp
e. Khác……….

10.Chương trình khuyến mãi của Pepsi có ảnh hưởng nhiều đến sức mua của bạn không?
a. Có (96%)
b. Không (4%)

Marketing planGVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo
25

11. Nếu Pepsi tăng giá, bạn có tiếp tục mua không?
a. Có (10%)
b. Không (15%)
c. Khác (75%): nếugiácảphùhợp…………………….
12.Để đánh giá tổng quan về sản phẩm Pepsi-Cola ,bạn vui lòng đánh (x) vào ô bạn chọn
theo mức độ hài lòng tăng dần từ 1 đến 5:
1 2 3 4 5
Mẫu mã chai 0%

0% 15%

48%

37%

Giá tiền 1%

5% 31%

45%

8%
Chấtlượngsảnphẩm 0%

0% 12%

33%

55%

Hương vị sảnphẩm 0%

0% 6% 54%

40%

Số lượngquảngcáo 0%

0% 6% 72%

22%

Số chươngtrìnhkhuyếnmãi 2%

6% 65%

22%

5%
Mứcđộ hàilòngvề sảnphẩm 0%

1% 10%

18%

71%


13.Bạn có góp ý gì về sảnphẩm Pepsi củaPepsicokhông ? Nếu có ghi rõ góp ý của bạn.

Nếu không xin bạn vui lòng cho biết lý do?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
2. Phân tích kết quả điều tra:

Nhận xét: Trên thị trường thế giới, Coca Cola nổi tiếng và chiếm nhiều thị phần hơn hẳn
so với Pepsi bởi thương hiệu lâu đời hơn đã gắn bó với người tiêu dùng.
Nhưng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, Pepsi lại phổ biến hơn (chiếm 51%
so với 46% củaCoca Colavà 100% đều đã từng uống qua sản phẩm Pepsi-Cola).
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thành công của Pepsi-Cola, trước hết là Pepsi đã cómặt
tạiViệt Nam trước CocaCola, vì thế hãng đã sớm chiếm được niềm tin của người tiêu
dùng với thương hiệu mạnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá cả lại rất phải chăng
(94% cho rằng giá của Pepsi là phù hợp và 88% cho rằng chất lượng của Pepsi từ 4-5/5đ).
Thêm vào đó, mạng lưới phân phối của hãng rộng khắp cả nước, nhiều đại lý, quán cà
phê, đặc biệt là độc quyền bán sản phẩm Pepsi tại hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước Co-