Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam

Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
DANH SÁCH
NHÓM:
1. NGUYỄN ANH KHOA
2. TRẦN SƠN TÙNG
3. NGUYỄN THỊ BÍCH HUYỀN
4. NGUYỄN THỊ NGỌC HUYỀN
5. NGUYỄN THỊ HƯƠNG
6. NGUYỄN THỊ TRÀ MY
7. GIANG NGỌC BÌNH
8. HỒ LÊ NGỌC HIỂN
9. QUAN HỒNG MAI
10.PHAN THỊ HUỆ
11.LÝ THU HUỆ
NHÓM 2
1
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
LỜI MỞ ĐẦU
Châu Á đang chuyển mình và thay đổi. Điều này có nghĩa các công ty đa quốc gia
phương Tây kinh doanh tại đây cũng phải thay đổi tư duy chiến lược của họ. Trong giai đoạn
chuyển tiếp của quá trình toàn cầu hoá, mọi quốc gia gần như xích lại gần nhau hơn cả về
khoảng cách cũng như ngôn ngữ. Đây thực sự là cơ hội lớn nhưng cũng là thách thức cho tất
cả các quốc gia và các tập đoàn, doanh nghiệp trên thế giới. Nắm bắt được cơ hội này các
công ty đa quốc gia trên thế giới đã ngày càng bành trướng, vươn những cánh tay dài của
mình đến mọi nơi trên thế giới hòng chiếm lĩnh những thị phần béo bở nhằm đem lại những
mức doanh thu khổng lồ.
Việt Nam cũng đang trên con đường phát triển và hội nhập toàn cầu. Do đó, Chính phủ
luôn chú trọng và thu hút đầu tư nước ngoài. Đã có rất nhiều công ty nước ngoài đến đầu tư
tại Việt Nam. Trong số đó có thể kể đến tập đoàn Unilever – chuyên sản xuất hóa chất giặt tẩy
– đã hoạt động rất thành công. Sự thành công đó là nhờ vào việc nhận định đúng đắn trong
các chiến lược. Bài tiểu luận sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về công ty và những chiến

lược đã đưa đến sự thành công của Unilever ngày hôm nay.
NHÓM 2
2
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
MỤC LỤC:
Lời mở đầu: 2
Chương 1: Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam 4
1.1/ Tập đoàn Unilever 4
1.2/ Công ty Unilever Việt Nam 4
1.3/ Logo 5
1.4/ Giới thiệu sản phẩm 6
1.5/ Chủ tịch và trụ sở 6
Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài 8
2.1/ Môi trường vĩ mô 8
2.1.1/ Môi trường kinh tế 8
2.1.2/ Môi trường chính trị - pháp luật 9
2.1.3/ Môi trường văn hóa – xã hội 10
2.1.4/ Môi trường dân số 12
2.1.5/ Môi trường tự nhiên 13
2.1.6/ Môi trường công nghệ 13
2.1.7/ Môi trường toàn cầu 14
2.2/ Môi trường vi mô 15
2.2.1/ Mô hình năm lực cạnh tranh 15
2.2.2/ Khách hàng mục tiêu 18
Chương 3: Phân tích môi trường bên trong 21
3.1/ Bản chất lợi thế cạnh tranh 21
3.1.1/ Hiệu quả 21
3.1.2/ Chất lượng 21
3.1.3/ Cải tiến 21
3.1.4/ Đáp ứng khách hàng 21

3.2/ Nghiên cứu theo chuỗi giá trị của Michael Porter 22
3.2.1/ Các hoạt động chính 22
3.2.2/ Các hoạt động hỗ trợ 23
Chương 4: Hoạch định chiến lược 27
4.1/ Phân tích chiến lược hiện tại 27
4.2/ Phân tích ma trận SWOT 29
4.3/ Giải pháp thực hiện chiến lược 30
Chương 5: Tổng kết 31
NHÓM 2
3
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ UNILEVER
1.1/ TẬP ĐOÀN UNILEVER.
Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập năm 1930 do việc
hợp nhất về hoạt động của Anh Lever Brothers và Margarine Unie Hà Lan. Hai công ty mẹ là
Unilever NV tại Rotterdam, Hà Lan và Unilever PLC tại London, Vương quốc Anh. Công ty
Lever Brothers (Anh) chuyên sản xuất về hóa chất tẩy rửa và công ty ở Hà Lan chuyên về sản
xuất bơ.
Năm 2005, hãng sắp xếp lại cơ cấu này và từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất.
Ông Paul Polman làm chủ tịch,
Tập đoàn Unilever chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt
tẩy, kem đánh răng, dầu gội đầu, thực phẩm…
Việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường
toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Tập đoàn Unilever có ở nhiều nơi tên thế
giới, trong đó có Việt Nam, do đó mở rộng là một mục tiêu của tập đoàn. Sứ mệnh của
Unilever là thêm sức sống vào cuộc sống. Tầm nhìn:
• Làm việc để tạo tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày.
• Giúp mọi người cảm thấy tốt, nhìn tốt và nhận được nhiều hơn trong cuộc sống.
• Truyền cảm hứng cho người dân.
• Phát triển những cách thức mới trong kinh doanh.

1.2/ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995. Unilever Việt Nam là một nhóm của 2 công ty, đó là
Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc và chăm sóc da;
Công ty TNHH Unilever Việt Nam sản xuất thực phẩm và các sản phẩm về răng miệng.
Một số sản phẩm của tập đoàn Unilever có mặt tại Việt Nam: Các sản phẩm gồm mỹ
phẩm, dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, chất tẩy rửa. Ví dụ: Sunsilk, Clear, Dove, Lux,
Lifebuoy, Pond’s, Vaseline, Hazeline, Rexona, P/S, Lipton, Kem Wall, Omo, Surf, Viso,
Comfort, Sunlight, Vim, Cose-up, Knorr…
Unilever Việt Nam là thành viên xuất sắc trong các thị trường mới nổi và đang phát
triển của tập đoàn Unilever. Hiện nay, doanh nghiệp đã đạt doanh thu khoảng 400 triệu USD
NHÓM 2
4
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
mỗi năm. Đây là kết quả ban đầu quan trọng để tập đoàn Unilever tiếp tục đầu tư, xây dựng và
phát triển Unilever thành công hơn ở Việt Nam.
Unilever Việt Nam là công ty lớn với tổng số vốn là 100 triệu USD, vốn điều lệ 55 triệu
USD.
Unilever Việt Nam đã không ngừng phát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạt
tốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Việt
Nam gần bằng 1% GDP của Việt Nam.
Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, khu công nghiệp Biên
Hòa. Nhà máy đặt tại huyện Củ Chi, TP.Hồ Chí Minh là một trong những nhà máy hiện đại
và quản lý tốt nhất của Unilevar Việt Nam.
Năm 2009, Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi
thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là
Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem). Thỏa thuận này cho phép Unilever mua lại
33,33% cổ phần của Vinachem trong liên doanh được thành lập từ năm 1995; trong đó,
Unilever góp 75,3 triệu đô la Mỹ, tương đương 66,66% tổng số vốn. Sau khi hoàn tất việc
mua lại cổ phần từ Vinachem, Unilever Việt Nam chính thức được Bộ Tài chính cấp giấy
chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Công ty

mới có tên gọi là Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam (Unilever Vietnam International
Company Limited, gọi tắt là Unilever Việt Nam).
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các
hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hằng năm đóng góp khoàng 2tr USD vào
họat động phát triển cộng đồng tại Việt Nam.
Ngày 6/4/2010 vừa qua, trong lễ kỷ niệm 15 năm thành lập công ty tại Việt Nam,
Unilever Việt Nam đã vinh dự đón nhận Huân chương Lao Động hạng nhất của Chủ tịch
nước trao tặng. Như vậy, Unilever Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp có vốn đầu tư trực
tiếp nước ngoài (FDI) đầu tiên trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và là một trong số rất ít các
doanh nghiệp FDI tại Việt Nam, được trao tặng phần thưởng cao quý này.
Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất
Việt Nam hiện nay.
1.3/ LOGO.
Năm 2004, Tập đoàn Unilever thay đổi logo. Vẩn với hình chữ U như trước nhưng chữ
U đó được tạo nên từ những biểu tượng. Những biểu tượng đó đều tượng trưng cho cuộc sống
NHÓM 2
5
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
như mặt trời, con ong, đoạn AND, cây dừa, bàn tay, mái tóc,… Biểu tượng muốn khẳng định
lại sứ mệnh mà Unilever mang đến cho mọi người. Đó là giúp cho chúng ta có cuộc sống tốt
đẹp và tươi vui hơn.
1. 4/ GIỚI THIỆU SẢN PHẨM.
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu
cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ
nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức
chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty
cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của
mình. Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu
dân gian của Việt Nam và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của
nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.

“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì,
cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có
đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ
nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích
của người Việt Nam. Điển hình là trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi
Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc
kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam
đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở
hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm
TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG
THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm
giác an tâm khi sử dụng.
1.5/ CHỦ TỊCH VÀ TRỤ SỞ CỦA CÔNG TY.
Giữa năm 2005, ông Marijn Van Tiggelen đến TP.Hồ Chí Minh đảm nhận chức Chủ
tịch Unilever Việt Nam. Ông chia sẻ: “ Việt Nam nằm trong diện ưu tiên đầu tư phát triển của
Unilever. Các thị trường đang phát triển và thị trường mới nổi dậy trong đó có khu vực châu
Á đóng vai trò quan trọng và vị trí lớn trong chiến lược phát triển của chúng tôi. Việt Nam đã
có sự tăng trưởng phát triển nhanh và đạt được nhiều thành công trong thời gian qua ở khu
NHÓM 2
6
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
vực châu Á. Unilever đã hoạt động kinh doanh ở 140 thị trường quốc gia trên toàn thế giới.
Công thức để mang lại thành công trong kinh doanh của Unilever rất đơn giản. Đó là khi đi
vào một thị trường mới, chúng tôi mang vào đó tất cả các kỹ năng, năng lực, trình độ chuyên
môn mạnh nhất. Cùng với đó là việc xây dựng doanh nghiệp gắn kết chặt chẽ với thị trường
để có thể tồn tại lâu dài, như một doanh nghiệp bản địa.”
Năm 2008, Công ty Unilever Việt Nam dời trụ sở về số 156 Nguyễn Lương Bằng P.Tân
Phong, Q.7, TP. Hồ Chí Minh. Việc xây dựng trụ sở mới đánh dấu bước phát triển mới của
Unilever Việt Nam sau hơn 12 năm có mặt tại Việt Nam, tiếp tục khẳng định thành công và

sự cam kết của Unilever đối với thị trường Việt Nam, với phương châm “Unilever tự hào lớn
mạnh cùng Việt Nam”.
NHÓM 2
7
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG
BÊN NGOÀI
2.1/ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.
2.1.1/ Môi trường kinh tế.
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị
trường. Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt động
Marketing của các doanh nghiệp nói chung và Unilever nói riêng.
 Cơ cấu ngành kinh tế:
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triển
các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được điều này giúp
cho công ty có thể đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường,
phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong nhiều năm gần đây thuộc hàng
cao trong khu vực song chưa thực sự bền vững, nền kinh tế khá nhạy cảm trước những ảnh
hưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm 2007 đến
nay, tỷ lệ lạm phát lạm phát trong vòng 3 năm gần đây xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến không
ít doanh nghiệp lao đao do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, bản thân
Unilever cũng gặp phải những khó khăn nhất định.
 Thu nhập bình quân đầu người:
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong phát
triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn chỉ ở
ngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực như
Singapore, Thái Lan, Malaysia, Philipin,Indonesia, Do đó khi hình thành chiến lược kinh
doanh của mình công ty cũng gặp phải một số khó khăn nhất định. Chẳng hạn như xác định sẽ

cung cấp những loại sản phẩm nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam. Công ty phải
giải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc.Đó là vừa thích nghi hoá sản phẩm của mình
với địa phương, vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường. Đồng thời
công ty phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự là khó khăn đối với công ty. Mặc dù vậy
theo đánh gia của công ty, người Việt Nam tuy có thu nhập thấp song đông đảo và nhu cầu
NHÓM 2
8
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
tiêu thụ các sản phẩm của công ty là rất cao, cho nên “ năng nhặt, chặt bị” công ty vẫn có thể
tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình lâu dài tại Việt Nam được và có được lợi nhuận
bằng cách làm cho các sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu
dùng.
 Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư:
Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao đáng kể. Nếu như
vào thời điểm những năm đầu thập kỷ 90 của thế kỷ trước khi Unilever mới bước đầu thâm
nhập vào thị trường Việt Nam, công ty đặt trọng tâm phát triển vào phân khúc thị trường bình
dân, đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của người dân với mức giá phải chăng thì hiện nay
công ty đã bắt đầu phát triển những dòng sản phẩm cao cấp hơn song song với việc duy trì
ảnh hưởng chi phối tại phân khúc thị trường truyền thống hiện có.
 Cơ cấu hạ tầng nền kinh tế:
Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn, nhất là tại Hà
Nội và TP.HCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với một số nước
trong khu vực. Mạng lưới giao thông liên tỉnh, huyện xã được cải tạo, nâng cấp tạo điều kiện
cho công ty mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng không chỉ ở
các đô thị lớn mà còn ở cả các vùng nông thôn, các khu vực xa xôi hẻo lánh. Internet đang
được phổ cập nhanh chóng, cước viễn thông, bưu chính được điều chỉnh giảm đáng kể so
trước đây cho phép công ty có thể áp dụng những công nghệ hiện đại vào quá trình sản xuất
kinh doanh cũng như quản lý nhằm tiết giảm chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động.
2.1.2/ Môi trường chính trị - pháp luật.
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các

yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành
nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo
các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
 Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ:
Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn định chính trị cao, người dân có
nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này,
cho nên việc xây dựng và hình thành một chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàn
toàn có cơ sở.
 Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là chính sách kinh tế để
điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi-thương mại:
NHÓM 2
9
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó hiểu cho
công ty, nhưng công ty thấy rằng việc đầu tư của công ty vào Việt Nam nhận được sự chào
đón của các quan chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây, cộng thêm
là công ty sẽ hiểu biết nhiều hơn về Luật đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt
Nam nói chung khi công ty tiến hành thuê người bản xứ làm việc cho mình.Do đó khi hình
thành chiến lược kinh doanh vấn đề chính trị và luật pháp đối với công ty cũng không có vấn
đề, trở ngại gì quá lớn. Cái duy nhất mà công ty phải đối phó và cẩn thận trong luật pháp khi
xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động và chế độ đối với người lao động, bởi Chính
phủ Việt Nam rất quan tâm tới vấn đề này và công ty đã có những bài học của các công ty
nước ngoài khác về các vấn đề này tại Việt Nam.
2.1.3/ Môi trường văn hóa – xã hội.
Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hoá và xã
hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố này cũng rất cần được xem xét, bao gồm:
 Quan điểm của người dân đối với sản phẩm và dịch vụ mới:
Công ty nhận thấy người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm
cách tân, có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cách
sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt với

chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó,
vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn, bởi người Việt
Nam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuyếch trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mò
của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành công. Ngoài ra, công ty còn nhận thấy sở thích người
Việt Nam rất đa dạng, rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú của công ty, người
Việt Nam không thích hẳn một màu sắc nào riêng biệt, như Trung Quốc ưa màu đỏ như là
màu của sự hạnh phúc. Người Việt nói chung là đa dạng không có sự bài trừ một cái gì đó
liên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục của họ.
Mặt khác, công ty cũng dự định công ty sẽ tìm hiểu và hiểu biết nhiều về các vấn đề này
nhiều hơn khi công ty thuê những người Việt Nam làm việc và liên doanh với các đối tác là
người Việt Nam.
Người Việt Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngoại không chỉ bởi chất lượng, mẫu
mã mà còn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời hàng Việt
Nam chưa tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng do nhiều nguyên nhân: có thể kể đến
như chất lượng sản phẩm chưa cao,chủng loại sản phẩm còn nghèo nàn,mẫu mã kém hấp dẫn.
NHÓM 2
10
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từng bước
phát triển vững chắc. Unilever cũng không là ngoại lệ.
 Ngôn ngữ có ảnh hưởng đến mức độ phổ biến sản phẩm trên thị trường:
Người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết các sản
phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh. Ban đầu điều này có làm cản trở việc tiêu
thụ sản phẩm của Unilever, chẳng hạn như người dân không biết hết được công dụng của sản
phẩm cũng như cách sử dụng sản phẩm một cách có hiệu quả dẫn tới tâm lý e ngại trong việc
lựa chọn sản phẩm của công ty. Nhận thức được điều này Unilever đã nhanh chóng khắc phục
bằng việc thiết kế bao bì cho sản phẩm sử dụng tiếng Việt tạo điều kiện cho người tiêu dùng
Việt Nam có thể hiểu thêm về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm vào giỏ hàng hóa của họ.
Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm công ty thường sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng mang
đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đối với người tiêu dùng.

 Tôn giáo:
Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không chịu nhiều ràng buộc khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
 Vai trò của khách hàng mục tiêu của công ty trong xã hội:
Các sản phẩm của Unilever hầu hết là các sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt
trong gia đình như dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng, xà phòng… điều này giúp chúng ta nhận
thấy rằng khách hàng của công ty đa số là phụ nữ. Hiểu rõ vai trò tề gia nội trợ vô cùng quan
trọng của người phụ nữ trong các gia đình Việt Nam, do đó trong các chương trình quảng bá
sản phẩm của mình, công ty đều tập trung nhấn mạnh rằng các sản phẩm của công ty sẽ luôn
đồng hành cùng người phụ nữ Việt trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo vệ sức khỏe
gia đình của mình. Những sản phẩm phù hợp có chất lượng tốt, thuận tiện luôn là tiêu chí
hàng đầu của người phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm.
Ngoài ra công ty cũng đặt trọng tâm kinh doanh của mình vào giới trẻ thế hệ X (những
bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là
người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua
những sản phẩm hàng tiêu dùng.
 Việc phân chia thành các nhóm xã hội:
Việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có bởi Việt Nam vốn là nước nghèo và
đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối với công ty là phục vụ đông đảo
người tiêu dùng, chứ không phải bất kỳ nhóm người nào.
NHÓM 2
11
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
2.1.4/ Môi trường dân số.
Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo
nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số
ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình
độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.
 Quy mô và tốc độ tăng dân số:
Đây là 2 yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu. Kết quả đợt tổng điều tra dân số và nhà ở

năm 2009 cho thấy: Dân số Việt Nam là 85,8 triệu người, đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á
và thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới. Như vậy, sau 10 năm (từ 1999 đến
2009), dân số nước ta tăng thêm 9,47 triệu người, trung bình mỗi năm, dân số nước ta tăng
gần 1 triệu người. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giữa 2 cuộc tổng điều tra dân số và nhà ở
(1999 và 2009) là 1,2%/năm. Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy
Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn đối với công ty.
 Cơ cấu dân số:
Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “Cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ các
nhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. So với năm
1999, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống còn 25% năm. Trong khi đó, tỷ trọng
dân số nhóm 15 – 59 tăng từ 58% lên 66% vào năm 2009. Nhóm dân số từ 60 trở lên tăng từ
8% lên 9%. Thời kỳ này chỉ diễn ra 1 lần trong một thế hệ, thường chỉ kéo dài trong vòng 15 -
30 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vào việc kiềm chế mức sinh). Tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009,
cả nước có 43,8 triệu người trong độ tuổi lao động đang làm việc, chiếm 51,1% dân số (thành
thị có 11,9 triệu người, nông thôn có 31,9 triệu người), lao động nữ chiếm 46,6% tổng lực
lượng lao động. Như vậy có thể nhận thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho
Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt
nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi
xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
 Sự thay đổi quy mô hộ gia đình:
Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa. Các gia đình với
quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ do
lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập. Ngoài ra, những gia đình mở
rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản
phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu
NHÓM 2
12
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD

(single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư
bản.
 Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư:
Tại Việt Nam quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị lớn như Hà Nội, Tp Hồ
Chí Minh ngày càng trở nên đông đúc đem lại cơ hội kinh doanh cho công ty.
 Chính sách dân số:
Chính sách dân số - kế hoạch hóa của Việt Nam sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ
sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever.
2.1.5/ Môi trường tự nhiên.
 Vị trí địa lí:
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều
cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng
đến xuất khẩu trong tương lai gần.
 Khí hậu:
Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậu nhưng do các
sản phẩm của Unilever ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoat gia đình
nên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển giảm được chi phí tổn thất cho
doanh nghiệp.
 Địa hình, đường xá giao thông:
Còn nhiều bất tiện không chỉ là khó khăn riêng của Unilever mà là khó khăn chung của
tất cả các doạnh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở rộng thị trường về các
tỉnh miền núi vùng sâu, vùng xa. Tuy nhiên công ty cũng đang từng bước khắc phục vì đây là
thị trường tiềm năng cần được khai thác mở rộng.
2.1.6/ Môi trường công nghệ.
Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp,
nó là động lực chính trong toàn cầu hoá. Khi các công ty thực hiện việc chọn lọc và áp dụng
các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing, họ nhận thấy rằng chi phí hoạt động sẽ được
giảm thiểu và hiệu quả tăng cao hơn. Họ có thể xác định và loại bỏ các khoản đầu tư không
cần thiết cho các kế hoạch nghèo nàn hoặc sự dư thừa nhân công. Họ có thể phá vỡ sự trì trệ
NHÓM 2

13
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
trong hoạt động và nhận được các khoản tài trợ để thực hiện các hoạt động xúc tiến quan
trọng có tính chiến lược.
 Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và
tiêu chuẩn chất lượng cao hơn:
Nhờ hiểu rõ tâm lý của khách hàng cộng thêm sự hỗ trợ đắc lực của khoa học công nghệ
hiện đại, các nhà thiết kế bao bì của Unilever dễ dàng thu thập đầy đủ mọi thông tin về nhu
cầu, sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng, từ đó, lọc ra những yếu tố
cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng. Đội ngũ thiết kế ở
Unilever được trang bị tối tân để luôn có thể đáp ứng được các yêu cầu trong công việc. Các
chương trình được sử dụng thông dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator, Photoshop và
Acrobat. Phần mềm Final Cut Pro được sử dụng trong biên tập các video kỹ thuật số và
Carrara của Eovia Corp được dùng để xử lý hình ảnh 3 chiều, hoạt họa và trình diễn. Trong
công việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân viên ở Uniliver không chỉ chuyên nghiệp trong
việc thiết kế mà còn có tác phong cực kỳ nhanh nhẹn, nhờ đó họ luôn hoàn thành mọi nhiệm
vụ đúng thời hạn, kể cả những lúc cấp bách nhất để giành được lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
 Công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm:
Nhờ khoa hoc công nghệ hiện đại sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay
người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn. Thông qua giao thức Internet,công ty cung
cấp dịch giao hàng hàng tận nơi. Dịch vụ này đã nhận được nhận được sự hài lòng cao từ phía
khách hàng. Điều này góp phần tạo nên uy tín của công ty và làm lợi nhuận của công ty tăng
lên một cách nhanh chóng.
Công nghệ mang lại cho các DN cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví dụ như biểu
ngữ quảng cáo trên Internet, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Nhờ vậy hình ảnh sản phẩm của Unilever ngày càng trở nên gần gũi với người tiêu
dùng.
2.1.7/ Môi trường toàn cầu hóa.
Xuất khẩu ngày càng phát triển, hội nhập quốc tế trở thành xu hướng toàn cầu. Việt

Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Việc gia nhập WTO đã tạo ra nhiều thuận lợi cho
các doanh nghiệp Việt Nam như thị trường tiêu dùng được mở rộng, các công ty có thể đưa
sản phẩm của mình ra thế giới. Ngoài ra việc xuất nhập khẩu hàng hóa, máy móc, nguyên vật
liệu, chuyển giao công nghệ cũng dễ dàng hơn. Bên cạnh đó cũng có không ít khó khăn như
NHÓM 2
14
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
thị trường thế giới đòi hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã mà giá cả cũng phải hợp lý. Thị
trường trong nước không còn được bảo hộ bởi Chính phủ, các công ty nước ngoài chen chân
vào thị trường Việt Nam khiến cho một số công ty Việt Nam gặp rất nhiều trở ngại, làm cho
sản phẩm nội và sản phẩm ngoại cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt hơn.
2.2/ MÔI TRƯỜNG VI MÔ.
2.2.1/ Mô hình năm lực cạnh tranh.
`
`
`
 Sự ganh đua của các đối thủ hiện tại:
1. Procter & Gamble (P&G) : Đối thủ hàng đầu của Unilever, vì những sp giữa hai bên
rất tương đồng nhau. Nhưng Unilever lại có lợi thế ở VN, còn P&G thì độc quyền
thị trường Mỹ. Đơn giản vì sp của Unilever luôn hướng tới người Việt. Gồm các sản
phẩm: kem dưỡng da Olay, dầu gội Pantence, dầu gội Head & Shoulders, kem đánh
răng Crest, bột giặt Tide, nước xả Downy, dầu gội Rejoice, Oral B, Gilete, tả giấy
Pampers, nước giặt Ariel, sản phẩm chăm sóc tóc Wella, pin Duracell, nước xả
Lenor Có các cơ sở sản xuất truyền thống ở Mỹ, ngoài ra còn có ở Anh, Đức, Nhật
Bản.
2. Nestlé: là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, chuyên sx các thực phẩm
dinh dưỡng cho em bé có trụ sở chính đặt tại Vevey,Thụy Sĩ.Ngành sx thực phẩm
của Unilever đứng thứ 2 trên thế giới sau Nestle’. Các sản phẩm tiêu biểu: trà chanh
NHÓM 2
15

Sự ganh đua các
công ty hiện tại
Nguy cơ
của các
đối thủ
tiềm
tàng
Năng lực
thương
lượng của
người cung
cấp
Năng lực
thương
lượng của
người mua
Đe dọa
của
sản
phẩm
thay
thế
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
Nestea, nescafe, sữa bột, các loại bột ăn cho em bé, sữa Milo, nước khoáng Lavie,
hạt nêm Maggic, nước tương Maggic…Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm
từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa.
3. Kralf Food: Các sản phẩm về café, phomat, bánh kẹo… Một số sản phẩm tiêu biểu:
nước cam Tang, Oreo, Ritz, bánh Tiger, chocolate M&M, chocolate Snickers…
công ty sản xuất thực phẩm lớn thứ 2 trên thế giới. Hãng sản xuất thực phẩm khổng
lồ Kraft Food của Anh.

4. Henkel: Công ty TNHH Henkel Việt Nam là một trong những thành viên tập đoàn
mỹ phẩm Schwarzkopf & Henkel - Đức đã có mặt trên 75 quốc gia trên thế giới ; tại
Đức tập đoàn Schwarzkopf & Henkel đứng đầu về các sản phẩm chăm sóc cơ thể,
chăm sóc tóc, da, răng miệng và các chất tẩy rửa gia dụng với các thương hiệu nổi
tiếng như Fa, bac, taft, schauma, Schwarzkopf…
 Năng lực thương lượng của người cung cấp:
Ngày 21/9/2010, tập đoàn Hoá chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever đã ký kết Thoả
thuận ghi nhớ thắt chặt hơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa hai công ty.
Đây là bước đi tiếp theo nhằm cụ thể hoá và thực thi các Thoả thuận hợp tác chiến lược
ký kết năm 2007 và năm 2009 giữa hai bên với mục tiêu đưa quan hệ hợp tác chiến lược của
hai bên lên một tầm cao mới toàn diện hơn.
Mục tiêu của Thoả thuận ghi nhớ này là nhằm thắt chặt hơn nữa mối quan hệ hợp tác
chiến lược giữa Unilever và Vinachem, đưa Vinachem trở thành nhà cung cấp chiến lược và
là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Unilever, bên cạnh mối quan hệ hợp tác dài hạn
sản xuất gia công chế biến hiện có giữa Unilever và các công ty con thuộc tập đoàn hoá chất
Vinachem, hiện đang được hai bên thực hiện thành công.
Theo nội dung căn bản của Thoả thuận ghi nhớ, Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp tác
với Vinachem phát triển sản xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tại Việt Nam, qua
đó giảm lệ thuộc vào nhập khẩu của Việt Nam, tăng cường xuất khẩu và đồng thời giúp cải
thiện giá thành sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên. Cụ thể, hai bên sẽ cùng
hợp tác xây dựng mới các nhà máy hoá chất cơ bản trong sự phát triển chung của ngành công
nghiệp hoá dầu Việt Nam.
Tại Việt Nam, hiện nay Unilever đang mua một số nguyên liệu chính từ Vinachem và
các công ty thành viên của Vinachem. Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác như LAB,
Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu, với giá trị ước tính
trên 100 triệu USD/năm. Vì vậy Vinachem và các đơn vị thành viên của Vinachem sẽ hợp tác
với Unilever để phát triển và sản xuất những nguyên liệu này tại Việt nam vì lợi ích của cả hai
NHÓM 2
16
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam

Bên. Hai bên sẽ cùng nhau phát triển kế hoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá cung ứng
cạnh tranh và nhu cầu sử dụng thực tế trong tương lai. Bên cạnh nhu cầu mua các nguyên liệu
thay thế nhập khẩu, Unilever sẽ tìm kiếm cơ hội để Vinachem xuất khẩu các nguyên liệu
chính đó cho các công ty con khác thuộc tập đoàn Unilever, ban đầu tập trung vào LAB ở các
nước ASEAN, tiếp tới là Châu Á và cuối cùng là toàn cầu. Việc xuất khẩu sẽ phụ thuộc vào
giá cung ứng cạnh tranh, nhu cầu sử dụng thực tế và các yêu cầu về chất lượng của các công
ty khác thuộc tập đoàn Unilever. Theo dự kiến, giá trị sản luợng tiêu thụ trong nước và xuất
khẩu của dự án hợp tác này sẽ lên tới 200-250 triệu USD/năm. Bên cạnh đó, trên cơ sở hợp
tác thành công đối với những nguyên liệu ban đầu này, các bên sẽ mở rộng hợp tác đối với
các nguyên liệu chính khác như Javel, Caustic Soda, Sodium Silicate và LAS khi có cơ hội.
Ngoài Vinachem, Unilever còn có nhiều nhà cung cấp nguyên vật liệu đến từ các quốc
gia khác như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore,…
 Năng lưc thương lượng của người mua:
Các sản phẩm của Unilever hầu hết là các sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt
trong gia đình như dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng, xà phòng,… điều này giúp chúng ta nhận
thấy rằng khách hàng đa số của công ty là chị em phụ nữ. Hiểu rõ về vai trò nội trợ vô cùng
quan trọng của người phụ nữ trong các gia đình Việt Nam, trong các chương trình quảng bá
sản phẩm của mình công ty đều tập trung nhấn mạnh rằng các sản phẩm của công ty sẽ luôn
đồng hành với người phụ nữ Việt Nam trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo vệ sức
khoẻ gia đình của mình. Những sản phẩm phù hợp có chất lượng tốt và thuận tiện luôn là tiêu
chí hàng đầu của người phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm.
Ngoài ra công ty cũng đặt trọng tâm kinh doanh của mình vào giới trẻ thế hệ X (những
bạn trẻ tuổi từ 18-29), là khách hàng có cách nhìn phóng khoáng và tự tin hơn thế hệ trước.
Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, kể cả việc chọn
mua những sản phẩm tiêu dùng.
 Đe dọa của sản phẩm thay thế:
Các sản phẩm của Unilever nói riêng và sản phẩm tiêu dùng nói chung thì sự đe doạ của
sản phẩm thay thế là rất ít, trong khi sự đe doạ từ sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là rất
lớn thậm chí có những sản phẩm không có sản phẩm thay thế được. Ví dụ về một sản phẩm
thay thế đó là khi không có dầu gội đầu Sunsilk người ta có thể dùng nước bồ kết truyền

thống để gội đầu  đây là một trường hợp bất đắt dĩ. Thường trong thực tế cuộc sống hằng
này nếu không có Sunsilk người ta sẽ nghĩ đến là mua sản phẩm khác như Pantence- một sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
NHÓM 2
17
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
 Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng:
Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng của công ty Unilver thấp. Vì Unilever là một công ty
lớn đa quốc gia, có nguồn tài chính mạnh. Bên cạnh đó lòng trung thành của khách hàng đối
với các sản phẩm của công ty cao.
Mặt khác công ty có nhiều kênh phân phối: mạng lưới bán lẻ đến 100% tại các thôn xã,
thị trấn và thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh
doanh với tất cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam.
Tuy nhiên khi Việt Nam gia nhập WTO, thì nguy cơ xuất hiện các đối thủ tiềm tàng đến
từ các quốc gia, châu lục khác là điều có thể xảy ra.
Nhưng suy cho cùng các đối thủ tiềm tàng không có sức uy hiếp lớn đối với công ty
Unilever.
2.2.2/ Khách hàng.
a) Xác định khách hàng mục tiêu:
Với mỗi loại sản phẩm Unilever đều xác định một đối tượng khách hàng mục tiêu riêng
nhưng có thể tóm lại ở 2 nhóm chính sau:
_ Giới trẻ thế hệ X ( những bạn trẻ tuổi từ 18-29) hiện có phần tự lập và phóng khoáng,
tự tin hơn thế hệ trước.
_ Phụ nữ Việt Nam- những người làm nội trợ trong gia đình.
b) Lí do Unilever lực chọn khách hàng mục tiêu như trên:
 Trước hết là với giới trẻ thế hệ X:
_ Cơ cấu dân số Việt Nam hiện nay là cơ cấu dân số trẻ, giới trẻ Việt Nam hiện có phần
tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần
lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
_ Các gia đình với quy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng

các hộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập.
_ Thế hệ trẻ thường có xu hướng tiêu dùng những đồ mà thần tượng của họ đang sử
dụng. Đây cũng là căn cứ để Unilever đưa ra các chương trình quảng cáo mà có mặt nhũng
gương mặt nổi tiếng như Hồ Ngọc Hà ,Lam Trường…
_ Thế hệ trẻ hiện nay có trình độ dân trí cao và tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn
như Hà Nội , TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng trong khi đó lại là nơi mà các sản phẩm của
Unilever dễ dàng thâm nhập vào.
NHÓM 2
18
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
_ Khi đưa sản phẩm mới vào thì đây cũng là những khách hàng dễ tham gia dùng thử và
sử dụng nhất.
 Thứ hai là những người làm nội trợ trong gia đình:
_ Giá cả các sản phẩm tương đối chấp nhận được trong khi chất lượng không thua kém
hàng ngoại nhập do được sự hỗ trợ về tài chính của tập đoàn Unilever toàn cầu.
_ Các sản phẩm của Unilever đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian
ngắn nhờ áp dụng công nghệ mới trong phân phối sản phẩm.
_ Dân cư Việt Nam trước đây chỉ quan tâm đến những thứ cần thiết nhất cho gia đình và
để tiết kiệm thì hiện nay không chỉ phục vụ thứ cơ bản mà còn biết tiêu dùng nhiều hơn (quan
tâm tới giải trí, sức khỏe, thực phẩm…).Là lợi thế để Unilever thâm nhập thị trường và có
những sản phấm chiến lược phù hợp.
_ Sự thay đổi quy mô hộ gia đình tư các gia đình nhiều thế hệ như trước kia giờ chỉ có
từ 2 đến 3 thế hệ làm số hộ gia đình tăng lên do đó số lượng hàng hóa mà Unilever có thể
cung cấp cũng tăng lên đáng kể.
_ Đây là những người quyết định chính trong gia đình trong việc tiêu dung sản phẩm
nào, khối lượng, số lượng bao nhiêu.
_ Các gia đình Việt hiện nay vẫn chịu ảnh hưởng lớn của văn hóa Á đông nên các sản
phẩm mà Unulever đưa ra cũng đánh vào điều này. Ví dụ dầu gội đầu Sunsilk với tinh chất bồ
kết…
_ Là người quan tâm trực tiếp đến sức khỏe của cả gia đình nên khi lựa chọn cân nhắc

mua sản phẩm thì chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu.
Từ việc phân tích môi trường bên ngoài như trên ta có thể thấy được
cơ hội mà công ty Unilever có được khi tham gia kinh doanh tại thị trường
Việt Nam, nhưng bên cạnh đó công ty còn phải đối mặt với các nguy cơ
hiện tại.
(1) CƠ HỘI:
 Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế
Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu
tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever
để tăng ngân sách.
NHÓM 2
19
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
 Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn
nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TP.HCM đã và đang được đầu
tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
 Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị
Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến
an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho
các nhà đầu tư nước ngoài.
 Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt
nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt
Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào
cho công ty.
 Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông
bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục
tiêu của công ty.
 Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài,
nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt
đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.

 Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất”
để kinh doanh.
(2) NGUY CƠ:
 Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách
thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà
Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
 Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa,
lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra,
những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam),
việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất
kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal
care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống
riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản.
 Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công
ty mẹ ở châu Âu.
 Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới
“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
NHÓM 2
20
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
 Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi.
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam không ổn định.
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
BÊN TRONG
3.1/ BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH.
Lợi thế cạnh tranh của Unilever không chỉ là thị phần rộng lớn do bước chân vào thị
trường Việt Nam sớm hơn các đối thủ cạnh tranh mà con được thể hiện qua:
3.1.1/ Hiệu quả.
Nhờ có dây chuyền sản xuất hiện đại, nguồn nhân công kỹ thuật cao đã giúp Unilever
tiết kiệm thời gian và hạn chế được phế phẩm. Nhà máy của Unilever ở Củ Chi là một điển

hình, là nhà máy sản xuất chất tẩy rửa gia dụng dạng lỏng lớn nhất của Unilever tại Châu Á
với hệ thống bồn khuấy trộn theo tiêu chuẩn của quốc tế, có khả năng sản xuất ra 5 triệu sản
phẩm/ngày.
3.1.2/ Chất lượng.
Với tiêu chí đem lại cho người dân Việt Nam sản phẩm quốc tế chất lượng tốt giá cả
phải chăng, Unilever đã hợp tác với các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào tại địa
phương nhằm hạ thấp chi phí. Đồng thời Unilever cũng đòi hỏi ở phía cung cấp sự đảm bảo
về tính năng kĩ thuật cũng như độ an toàn của nguyên liêu nhằm tạo ra sản phẩm chất lượng
tốt như lời cam kết với cộng đồng.
Bên cạnh đó thì giá nhân công rẻ tai Việt Nam và việc nắm giữ công nghệ nguồn cũng
tạo nên lợi thế cho Unilever.
3.1.3/ Cải tiến.
Cải tiến là nhân tố quan trọng đối với mỗi công ty không chỉ làm tăng lợi nhuận mà còn
khẳng định được hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Nắm bắt được điều đó Unilever
luôn cải tiến và đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Như trước đây thì có bột giặt giờ đã có nước giặt Omo, hay nước xả thì có Comfort 1 lần xả
giúp các bà nội trợ tiết kiệm thời gian và công sức, …vv Đặc biệt gần đây Unilever đã đầu tư
công nghệ ISP cho dòng kem Wall giúp kem có độ kết dính hơn, lâu tan hơn phù hợp với khí
NHÓM 2
21
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
hậu Việt Nam, cùng với công nghệ quay lạnh 3D nên sản phẩm có nhiều hình dạng và màu
sắc hơn thu hút được giới trẻ - đối tượng khách hàng mà kem Wall đang hướng tới.
3.1.4/ Đáp ứng khách hàng.
Nếu như P&G xác định phân khúc khách hàng của mình có thu nhập cao, thì Unilever
lại nhận định khách hàng của mình thuộc mọi phân khúc có thu nhập khác nhau. Điển hình là
các sản phẩm dầu gội như Dove dành cho người có thu nhập khá, Sunsilk dành cho thu nhập
trung bình…vv. Và để đáp ứng được tất cả các khách hàng thì Unilever đã nỗ lực không
ngừng: Xây dựng đội ngũ maketing đầy sức sáng tạo và nhiệt huyết, tổ chức nghiên cứu thị
trường, thói quen hành vi của người tiêu dùng, tổ chức sản xuất dựa trên nghiên cứu đó và nỗ

lực maketing đưa nhãn hiệu và sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ: Sunsilk ở Việt
Nam có thêm hương bồ kết một nguyên liệu truyền thống của người Việt Nam, hoặc kem
Wall nếu ra khỏi thị trường Việt Nam cũng không thể kiếm được vị dứa, dừa…vv. Kết hợp
với bộ phận bán hàng chuyên cần và kiên trì để lắng nghe và phục vụ khách hàng một cách
nhanh nhất. Giúp cho khách hàng kiếm được sản phẩm của Unilever không quá 50 bước chân
từ căn hộ của họ.
Bằng những cố gắng trong hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam đã vinh dự được
Nhà nước trao tăng huân chương Lao Động hạng nhất, trở thành công ty đầu tiên được nhận
huân chương trong nghành sản xuất hàng tiêu dùng. Điều này không chỉ là động lực thúc đẩy
để Unilever phát triển mà còn khẳng định vị trí của mình trong nghành tiêu dùng tại Việt
Nam.
3.2/ NGHIÊN CỨU THEO CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA MICHAEL
PORTER.
3.2.1/ Hoạt động chính.
 Nghiên cứu và phát triển (R&D):
Luôn được chú trọng và đầu tư trong việc khai thác tinh truyền thống của sản phẩm. Ví
dụ: Kem đánh răng PS muối…vv. Bên cạnh đó còn quan tâm đến các chất liệu thiên nhiên
thân thiện với người tiêu dùng.
 Sản xuất:
Từng bước mở rộng sản xuất, liên kết với nhà cung nguyên liệu địa phương ổn định
nguyên liệu đầu vào, cung cấp thiết bị, công nghệ quy trình sản xuất, kiểm tra tương đối
NHÓM 2
22
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
nghiêm khắc và hiện đại nhằm nâng cao năng lực sản xuất của các đơn vị sản xuất do
Unilever ủy quyền tại Việt Nam.
 Chức năng markeitng và bán hàng:
Nổ lực quản bá hình ảnh và sản phẩm công ty trên mọi phương tiện truyền thông, bên
cạnh đó còn có các chương trình khuyến mãi, hay hoạt dộng hướng đến cộng đồng: giúp đỡ
trẻ em nghèo qua quảng cáo “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, “ Ngăn dòng bỏ học-

Viso’’….vv hay các chương trình ca nhạc do Sunsilk tài trợ. Các salon tóc như
Sunsilkco_creation hỗ trợ chăm sóc khách hàng bằng sản phẩm của công ty. Hệ thống bán
hàng rộng khắp liên kết với các nhà bán sỉ và bán lẻ ở khắp các tỉnh thành trong cả nước.
Chiếm những vị trí đẹp trong các siêu thị và cửa hàng để thu hút khách hàng vv
3.2.2/ Hoạt động hỗ trợ.
 Quản trị vật liệu:
Công ty luôn cố gắng hạ thấp chi phí từ khâu: Mua nguyên liệu  Hệ
thống khi  Hệ thống bán hàng.
Để thực hiện được điều này thì:
_ Unilever Việt Nam đã hợp tác với tổng công ty hóa chất Việt Nam
phát triển nguồn nguyên liệu ngay tại thị trường Việt Nam. Điều này giúp
được việc giảm sự phụ thuộc vào nhập khẩu, cũng như cải thiện giá thành,
ngoài ra còn nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.
_ Unilever Việt Nam phân bố việc sản xuất và đóng gói cho các vệ tinh
tại các khu Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.
_ Bên cạnh đó Unilever Việt Nam luôn kiểm soát chặt chẽ chu kì đặt
hàng – chuyển tiền; thông tin định kì tình hình tiêu thụ; quản lý chặt hàng
xuất kho, nhập kho, tồn kho.
Đã làm cho việc quản trị trở nên hiệu quả, có những quyết định chính
xác làm tăng giá trị cho công ty.
 Quản trị nguồn nhân lực:
Xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp.
Tính đến năm 2010 hiện nay, Unilever Việt Nam có 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo
việc làm cho 7.000 lao động. Công ty luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước
đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài. Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân
viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân
NHÓM 2
23
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
viên. Công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh

vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do
các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi
thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao
nghiệp vụ của họ… Các chính sách đúng đắn chú ý đến yếu tố nhân lực của công ty đã xây
dựng được một môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh và một đội ngũ nhân viên có năng
lực, trình độ cao và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty.
Ngoài việc đào tạo, phát triển đội ngũ nhân viên hiện có, Unilever Việt Nam còn có
chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả: công ty này đặc biệt rất chú trọng việc tìm
kiếm nguồn nhân lực từ sinh viên các trường cao đẳng, đại học, coi đây là một các một cách
săn nhân sự cao cấp ngay từ giảng đường. Để thực hiện, công ty đã xây dựng một chiến lược
hỗn hợp giữa đầu tư học bổng và tổ chức sàng lọc tuyển dụng sinh viên.
Hàng năm, Unilever tổ chức Ngày hội nghề nghiệp nhằm tìm kiếm tài năng trẻ cho
chương trình quản trị viên tập sự của công ty. Chương trình này thực sự là một cuộc “đãi cát
tìm vàng" quan trọng. Nhân viên tuyển dụng đã xuống các trường đại học, giới thiệu hình ảnh
và tôn chỉ hoạt động của công ty, đồng thời chọn những sinh viên có thành tích học tập cao để
sàng lọc qua các vòng thi tuyển. Chương trình “Quản trị viên tập sự” của Công ty Unilever
được triển khai từ năm 1998 đến nay, thu hút trên dưới 10.000 sinh viên. Mỗi năm, Unilever
Việt Nam tuyển dụng từ 20 đến 25 nhà lãnh đạo tương lai cho các vị trí như marketing, kinh
doanh (bán hàng), tài chính – kế toán, chuỗi cung ứng, sản xuất và nhân sự Tính đến nay đã
có 211 sinh viên được tuyển dụng.
 Hệ thống thông tin:
Với lợi thế là một công ty con của một công ty đa quốc gia, Unilever
Việt Nam có được kinh nghiệm quản trị và áp dụng linh hoạt các sản phẩm
công nghệ thông tin vào công tác quản trị hàng tồn kho; định giá sản
phẩmbán sản phẩm; đáp ứng yêu cầu về phục vụ khách hàng…
Ví dụ:
_ Dùng internet để mở các trang web dành cho khách hàng chia sẻ ý
kiến của họ, dùng máy tính để quản lý hàng tồn kho, định giá sản phẩm,
giao hàng tận nơi nhờ internet…
_ Dùng điện thoại để tư vấn trực tiếp cho khách hàng, biết được thông

tin tình hình bán lẻ…
 Cơ sở hạ tầng:
NHÓM 2
24
Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam
Công ty có đội ngũ nhân viên đa số là người địa phương, nhưng các
chức vụ cao vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
Trình độ nhân viên cao nên đã tạo cho Unilever Việt Nam một hệ
thống văn hóa doanh nghiệp mạnh.
Unilever Việt Nam là một công ty con của tập đoàn Unilever nên công
ty có hệ thống tổ chức nhiều tầng nấc và có tầm hạn quản trị hẹp.
Việc phân tích môi trường bên trong để làm rõ được những điểm mạnh
của công ty để từ đó tìm cách phát huy, song cũng có những điểm yếu mà
công ty cần khắc phục. Chúng ta có thể đúc kết được những điểm mạnh và
điểm yếu của công ty Unilever Việt Nam như sau:
(1) ĐIỂM MẠNH:
 Có khả năng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác trong việc sản xuất ra các
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình này tại Việt Nam vì hai lý do:
_ Thứ nhất, Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế
giới về việc sản xuất các sản phẩm này.
_ Thứ hai, giá nhân công lao động và chi phí nguyên vật liệu rẻ tại Việt Nam. Cả hai lý
do này làm cho công ty có thể sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình có chất
lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ được đại đa số người dân tại Việt Nam. Như vậy có thể
thấy công ty đặt cơ sở cho việc thu được lợi nhuận bằng cách giảm chi phí sản xuất cho một
đơn vị sản phẩm và làm thích nghi hoá các sản phẩm của mình đối với thị trường nơi công ty
kinh doanh.
 Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
Unilever Việt Nam là một công ty lớn với số vốn là 100 triệu USD, vốn điều lệ là 55
triệu USD. Kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 đến 2009,
Unilever đã tăng vốn đầu tư ở Việt Nam lên trên 86,47 triệu USD.Năng lực tài chính

hùng mạnh của Unilever còn được thể hiện ở số tiền đoanh nghiệp này chi cho
quảng bá thương hiệu. Nhiều nhãn hàng của Unilever xuất hiện trong top 15 doanh
nghiệp chi mạnh tay nhất cho quảng cáo ở Việt Nam năm 2009 như: Omo (9,8 triệu
USD), Comfor (8,5 triệu USD), Sunsilk (6,8 triệu USD), và Knorr với chi phí 5,2
triệu USD đây là nhưng con số rất lớn.
 Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Với quan điểm “Phát triển thông qua con
người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các
trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho
NHÓM 2
25