CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH (CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH) pdf

1-1
Chưương 3:
CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
(CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH)
1-2
Doanh nghiệp
cần làm gì
Doanh nghiệp
có thể làm gì
Môi trưường bên
ngoài
Môi trưường vĩ mô
Môi trưường ngành
Môi trưường nội bộ
Nguồn lực
Năng lực
Lợi thế
Cạnh tranh
bền vững
1-3
Khái niệm cạnh tranh


Từ điển tiếng vịêt: Cạnh tranh là sự ganh đua
giữa những cá nhân, tập thể có chức năng như
nhau, nhằm giành phần thắng về mình.

Các Mác: Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu
tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giất
những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu
thụ hàng hoá để thu đuợc lợi nhuận siêu ngạch


=> Cạnh tranh là khái niệm dùng để chỉ sự ganh
đua giữa các cá nhân, tổ chức cùng hoạt động
trong một lĩnh vực để giành phần hơn, phần
thắng về mình
1-4
Lợi thế cạnh tranh

Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp đưược thị trưường
chấp nhận và đánh giá cao

Hai nguồn của lợi thế cạnh tranh

Làm giống nhưư đối thủ cạnh tranh, nhưưng rẻ hơn : chiến
lưược chi phí

Làm khác đối thủ cạnh tranh (hoặc tốt hơn và đắt hơn, hoặc
kém hơn nhưưng rẻ hơn) : chiến lưuợc khác biệt hoá

Hai mục tiêu

Toàn bộ thị trưuờng (đối đầu với các đối thủ với tham vọng
trở thành leader)

Một đoạn thị trưường đặc biệt (tránh đối đầu trực tiếp với các
đối thủ, tham vọng kiểm soát đoạn thị trường này)
1-5
Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh

Theo luận điểm Derek F. Abell, để xây

dựng chiến luợc cấp đơn vị kinh doanh
phải gồm ba yếu tố:

Nhu cầu khách hàng

Các nhóm khách hàng

Các khả năng khác biệt hoá (hiệu quả,
chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách
hàng)
1-6
Lựa chọn chiến lưược cạnh tranh

Chiến lưược chi phí thấp (Cost leadership strategy)

Chiến lưược khác biệt hoá (Differentiation strategy)

Chiến lưược trọng tâm (Focus strategy)
1-7
Q
u
y

m
ô

t
h
ị

t
r
ư
ờ
n
g
Lợi thế cạnh tranh
Toàn bộ
thị trường
P
h
â
n

đ
o
ạ
n
t
h
ị

t
r
ư
ờ
n
g
Chi phí
Trọng tâm

dựa trên
sự khác biệt
Chi phí thấp Khác biệt hoá
Trọng tâm
dựa trên
chi phí
Chiến lưược cạnh tranh
Sự khác biệt
1-8
Tóm luợc lựa chọn thích hợp cho
từng chiến luợc
Chi phí thấp
(dẫn đạo chi
phí)
Khác biệt hoá Tập trung
Tạo sự khác
biệt sản phẩm
Thấp Cao Thấp tới cao
Phân đoạn thị
truờng
Thấp Cao
Thấp
Năng lực tạo sự
khác biệt
Chế tạo và
quản trị vật liệu
Nghiên cứu và
phát triển, bán
hàng và
marketing

Bất kỳ năng lực
tạo sự khác biệt
nào
1-9
Chiến lưược chi phí thấp

Là chiến lưược mà theo đó doanh nghiệp ưưu tiên mọi nỗ lực
của mình để hưướng tới một mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu giá
thành

Cơ sở : doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi phí
thấp nhất

Đưường cong kinh nghiệm

Lợi thế quy mô (economics of scale)

Hiệu ứng học hỏi (learning by doing)

Cải tiến (innovation)
1-10
Chiến lưược chi phí thấp

Đưường cong kinh nghiệm
Chi phí đ/v
Sản lưượng luỹ tiến
1-11
Chiến lưược chi phí thấp
Chi phí / đv
Sản lưượng luỹ tiến

$10
$7
$4.9
100 200 400
Đối thủ C
Đối thủ B
Đối thủ A
Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản phẩm
chuẩn với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Nhưư
vậy, công ty sẽ đưược định vị tốt để cạnh tranh về giá cả
1-12
Chiến lưược chi phí thấp

Chi phí thấp nhờ hiệu ứng kinh nghiệm (số lưượng)

Sản xuất với khối lưượng lớn hơn

Tận dụng chi phí biên thấp

Vận dụng chính sách giá thấp

Chiếm lĩnh thị trưường và trở thành leader

Chi phí thấp ngoài hiệu ứng kinh nghiệm

Quản lý tốt hơn

Tự động hoá (thay thế lao động)

Đổi mới (sản phẩm, quy trình)


Sản xuất ở nưước ngoài
1-13
Chuỗi giá trị và chi phí thấp
L
Ợ
I

N
H
U
Ậ
N
L
Ợ
I

N
H
U
Ậ
N
Hệ thống
thông tin
Tinh giản bộ máy để
giảm chi phí quản lý
Kế hoạch hoá đơn
giản để giảm chi phí
Chính sách thích hợp để
giảm chi phí luân

chuyển lao động
Chương trình đào tạo nhằm
cải thiện năng suất và hiệu
quả lao động
Tổ chức phối hợp
hiệu quả giữa SP
của nhà cung cấp
và quy trình sản
xuất của DN
Quy mô sản xuất
hiệu quả cho
phép giảm thiểu
chi phí sản xuất
Lựa chọn phương
thức vận chuyển ít
tốn kém nhất
Lịch trình giao
hàng hợp lý
Quảng cáo
diện rộng
Chính sách giá cho
phép tăng khối
lượng bán
Lực lượng bán
hàng ít, đào tạo kỹ
lưỡng
Hướng dẫn sử dụng
và lắp đặt sản
phẩm hiệu quả
Công nghệ dễ sử dụng

Đầu tư vào công nghệ cho phép giảm
chi phí sản xuất
Hệ thống và quy trình cho phép
giảm thiểu chi phí mua sắm NVL
Đánh giá thường xuyên để kiểm soát
năng lực của nhà cung cấp
Rút ngắn khoảng
cách giữa nhà cung
cấp với DN
Chính sách lựa
chọn công nghệ
Sô lượng vận
chuyển tối ưu
1-14
Walmart và chiến luợc lãnh đạo chi phí

Thành lập bởi Sam Walton, sinh năm 1918 tại
Missouri, Hoa kỳ.

Cùng anh trai mua chuỗi cửa hàng “Five and
dime Ben Franklin” ở Alaska

1962 Walton bắt đầu thành lập chuỗi cửa hàng
giảm giá.

Phuơng châm: Mua thấp, phân loại cao, bán rẻ

Ba điều tạo nên thành công: “tôn trọng nhân
viên, cá nhân, và dịch vụ khách hàng”
1-15

Walmart và chiến luợc lãnh đạo chi phí

Xây dựng hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi với các nhà
cung ứng (6%)

Thực hiện việc thu mua toàn cầu một số hàng hoá và tập
trung hoá hầu hết các hoạt động thu mua (2.5%)

Đầu tư vào hệ thống tự động mới nhất tại mỗi trung tâm
phân phối ( 4%)

Tối đa hoá các gói sản phẩm đi cùng nhau (2%)

Lắp đặt hệ thống an ninh và những quy trình tại cửa
hàng (0.5%)

Thuơng thảo đàm phán để có thể thuê đất giá ưu đãi
(2%)

Quản lý và khen thuởng nhân viên theo cách hiệu
quả(5%)
1-16
Chi phí thấp và áp lực cạnh tranh
Đối thủ
tiềm ẩn
Nguười mua
Nhà
cung cấp
Sản phẩm
thay thế

Tạo ra rào cản nhập ngành khó
khăn hơn :
Lợi thế uy mô lớn
*
Thời gian cần thiết để có vị trí
trên ‘ đường cong kinh
nghiệm ’
*
Chi phí thấp cho phép :
Đầu tưư tạo sản phẩm thay thế
*
Mua lại bản quyền của SP thay
thế tiềm năng
*
Có thể giảm Quyền lực đàm phán
bởi khoảng cách chi phí có thê
làm cho các đối thủ phải rút lui
và người mua phải quay về với
Leader
Lợi thế chi phí cho phép DN
đương đầu với 5 áp lực cạnh
tranh
Có thể giảm Quyền lực đàm
phán bởi quy mô dơn hàng
Sức ép cạnh
tranh nội bộ
Đối thủ sợ chiến
tranh giá cả với
Cost Leaders
1-17

Chiến lưược chi phí thấp

Các hạn chế của chiến lưược chi phí thấp

Đòi hỏi đầu tưư lớn

Kém linh hoạt ( do phải chuẩn hoá sản phẩm và quy trình sản
xuất)

Chiến tranh giá cả (khi nhiều đối thủ cùng theo chiến lưược
chi phí thấp)

Trong một số trường hợp, chiến lưược chi phí thấp không thể
đưược áp dụng (cạnh tranh ngoài giá)
1-18
Chiến lưược khác biệt hoá

Là chiến lưược mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra lợi thế
cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm cung cấp, đưược
thị trưường thừa nhận và đánh giá cao.

Khỏc biệt húa được thể hiện dưới nhiều hỡnh thức: Kiểu dỏng,
chất lượng sản phẩm, nhón mỏc thương hiệu, cụng nghệ chế
tạo, dịch vụ khỏch hàng….

Cơ sở :

cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá

tạo ra giá trị duy nhất mà khách hàng đánh giá cao


Hai dạng khác biệt hoá
1-19
Chin lc khỏc bit hoỏ
Cơ sở
so sánh
Giá và chi phí
Giá
Chi phí
Giá
Chi phí
Khác biệt hoá lên phía trên
tăng giá nhiều hơn chi phí
Khác biệt hoá xuống phía dới
giảm chi phí nhiều hơn giá
Để kiếm đợc nhiều hơn đối
thủ bằng khác biệt hoá,
doanh nghiệp có thể
1-20
Giá trị của sản phẩm đưược đánh giá nhờ tinh duy
nhất và đặc trưưng của sản phẩm
Giá cao
Sản phẩm chất lưượng cao
Những đặc trưưng chủ yếu
Cải tiến nhanh chóng
Nổi tiếng hoặc độc quyền
Dịch vụ tốt
1-21
Chiến lưược khác biệt hoá


Chuỗi giá trị và chiến lưược khác biệt hoá

Tất cả các hoạt động tạo ra giá trị đều là nguồn tiềm năng
của một đặc trưưng duy nhất

VD : hoạt động R&D cho phép thiết kế các sản phẩm
mới
HĐ1
HĐ2 HĐ3 HĐ4
Khách
hàng
1-22
L
Ợ
I

N
H
U
Ậ
N
L
Ợ
I

N
H
U
Ậ
N

Tập trung DN vào chất
lượng
Hệ thống thông tin để nắm bắt
tốt nhất sơ thích của khách hàng
Thù lao hợp lý nhằm khuyến
khích sáng kiến
và tăng NSLĐ
Vận chuyển
NVL cẩn thận
nhằm giảm thiểu
tỷ lệ hư hỏng và
cải thiện chất
lượng của sản
phẩm cuối cùng
Đáp ứng nhanh
nhất những yêu
cầu đặc thù của
khác hàng
Luôn sản xuất
những sản phẩm
hấp dẫn
Quy trình đặt
hàng thủ tục giao
nhận chính xác và
có trách nhiệm
Dịch vụ hoàn hảo
và có uy tín
Khả năng
nghiên cứu cơ
bản

Đầu tư vào công nghệ cho phép sản
xuất sản phẩm khác biệt hoá
Hệ thống cho phép tìm kiếm NVL
chất lượng cao nhất
Mua sắm phụ tùng thay thế chất
lượng tốt nhất
Giao hàng nhanh
chóng, đúng hạn
Phối hợp R&D, phát triển
sản phẩm và marketing
Mở rông quan
hệ cá nhân với
khách hàng
Phối hợp tốt giữa
R&D, phát triển
sản phẩm và
marketing
Giá cao
Lao động
được đào tạo
tốt
Khác biệt hoá và chuỗi giá trị
1-23
Có thể ngăn cản đối thủ tiềmnăng
Sản phẩm mới cần được
khẳng định
*
Hoặc cùng giá trị nhưng với
giá thấp hơn
*

Cạnh tranh
nội bộ
Đối thủ
tiềm ẩn
Khách hàng
Nhà
cung cấp
Sản phẩm
thay thế
Có vị thế tốt hơn sản phẩm thay
thế do :
Chi phí chuyển đổi nhãn
hiệu cao
*
Có thể hạn chế Quyền lực đàm phán
khả năng chấp nhận giá cao (do lợi
nhuận cao)
Có thể làm giảm Quyền lực đàm
phán do độ co dãn của cầu sẽ thấp
khi sản phẩm được khác biệt hoá:
Tiếng tăm cho
phép thoát khỏi
cạnh tranh về giá
Khác biệt hoá và áp lực cạnh tranh
1-24
Chiến lưược khác biệt hoá

Điều kiện thành công :

phải đưược khách hàng ghi nhận ==> chính sách giao tiếp (quảng cáo)


phải thực hiện đưược giá trị của sản phẩm ==> tăng chi phí < tăng giá

phải tạo đưược lợi thế cạnh tranh quyết định, lâu dài

Nguy cơ của chiến lựược khác biệt hoá

Khác biệt hoá quá mức : không đưược khách hàng ghi nhận

Tăng giá quá cao : khách hàng không theo nổi => quay lại với SP bình
thưường

Sự khác biệt khó nhận biết : khách hàng không nhận biết đưược tính
đặc thù của sản phẩm

Không đánh giá đúng chi phí : doanh nghiệp không biết phải trả giá
bao nhiêu cho khác biệt hoá
1-25
Có hay không kiểu chiến lược kết
hợp “khác biệt hóa” và chi phí
thấp??