Luân văn: Đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu tại tổng công ty chè Việt Nam potx

HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
1









Luân văn



Đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu tại
tổng công ty chè Việt Nam

HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
2




LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hóa thế giới, Việt Nam đang nỗ lực hòa nhập vào nhịp
độ phát triển của nền kinh tế thế giới bằng các chính sách mở cửa và đẩy
mạnh xuất khẩu.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang tích cực tham gia vào mở rộng và
xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế. Đối với ngành chè nói chung và
Tổng công ty chè nói riêng, việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường
là cần thiết. Tuy nhiên, do năng lực cạnh tranh hạn chế, ngành chè vẫn đang
đứng trước những thách thức không nhỏ.
Để chè Việt Nam có vị thế vững chắc rên thị trường quốc tế, việc cần làm hơn
lúc này là cần có những đánh giá, nhận định đúng hiện trạng của ngành chè
Việt Nam nhằm đưa ra những giải pháp cấp bách kịp thời. Một trong những
giải pháp đó là xây dựng chương trình Marketing xuất khẩu hiệu quả. Hiện
tại, nhận thức về Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam nhìn
chung còn hạn chế, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm chủ quan của quản trị viên
Marketing. Báo cáo kiến tập này tập trung đến thực trạng hoạt động
Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty chè Việt Nam VINATEA và một số
kiến nghị đối với hoạt động này. Kết cấu của bài báo cáo gồm 3 chương:
Chương I: Giới thiệu về Tổng công ty chè Việt Nam
Chương II: Thực trạng về hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng
công ty chè Việt Nam.
Chương III: Một số kiến nghị đối với hoạt động Marketing xuất khẩu
của Tổng công ty chè Việt Nam

HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
3

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CHÈ
VIỆT NAM (VINATEA)

1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty:
Tổng công ty chè Việt Nam được thành lập năm 1974 trên cơ sở liên
hiệp các xí nghiệp công nông chè Việt Nam, là hợp nhất của các nhà máy chế
biến chè xuất khẩu của trung ương và một số xí nghiệp chè hương miền Bắc.
Từ năm 1975 – 1979, tình hình hoạt động của các xí nghiệp trong liên
hiệp diễn ra căng thẳng do mâu thuẫn giữa các đầu mối quản lý sản xuất
nguyên liệu giữa trung ương với địa phương và giữa các bộ trung ương với
nhau. Tháng 6/1979, chính phủ ra quyết định số 75 và 224/TTg để thống nhất
tổ chức ngành chè, hợp nhất khâu trồng và chế biến, giao các nông trường chè
của địa phương cho trung ương quản lý. Đó cũng là cơ sở cho liên hiệp các xí
nghiệp chè ra đời năm 1980.
Từ năm 1980 đến 1988, là giai đoạn liên kết công nông nghiệp đồng
thời là đơn vị thực hiện liên kết công nông nghiệp đầu tiên bao gồm:
- Xí nghiệp liên hiệp công nông nghiệp là các xí nghiệp lớn có quy mô
vùng hoặc liên vùng gồm các nông trường, các xí nghiệp chế biến hoàn
toàn.
- Xí nghiệp công nông nghiệp gồm: một số xí nghiệp chế biến ở một số
vùng như Bắc Thái, Tân Trào, Gia Lai. Với nhiệm vụ là sản xuất và chế
biến chè xuất khẩu.
- Các xí nghiệp trực thuộc gồm các nông trường, xí nghiệp chế biến chè

hương, chè xuất khẩu và các đơn vị dịch vụ khác.
Cuối năm 1988, liên hiệp giải thể hai xí nghiệp thuộc liên hiệp do quy
mô quá lớn và không phù hợp, đồng thời tổ chức các xí nghiệp theo mô hình
thống nhất: xuất khẩu công nghiệp và các đơn vị dịch vụ. Các xí nghiệp này
tổ chức sản xuất và chế biến đến sản phẩm và dịch vụ cuối cùng.
Tháng 12/1995, theo quyết định của Bộ trưởng Bộ Nông Nghiệp và
Phát Triển Nông Thôn số 394/NN - TCCB/QD, Liên hiệp các xí nghiệp công
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
4
nông nghiệp chè Việt Nam được sắp xếp lại và đổi tên thành Tổng công ty
chè Việt Nam.
Tổng công ty chè Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là:
VIETNAM NATIONAL TEA CORPORATION ( VINATEA CORP )
Trụ sở chính hiện đặt tại số 92 Võ Thị Sáu, quận Hai Bà Trưng, Hà
Nội.
Vốn thành lập là: 101.865.000.000
2. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty chè Việt Nam
Bộ máy quản lý của Tổng công ty chè Việt Nam được quy định như sau:
Hội đồng quản trị (HĐQT)
Gồm có 5 thành viên:
+ Chủ tịch HĐQT
+ Một thành viên kiêm Tổng giám đốc
+ Một thành viên là Chủ tịch Hội đồng khoa học-kỹ thuật
+ Một thành viên là trưởng ban kiểm soát
+ Một thành viên kiêm Viện trưởng viện nghiên cứu chè.
Ngoài ra, HĐQT còn một số thành viên giúp viêc, HĐQT thực hiện
chức năng quản lý hoạt động của Tổng công ty, chịu trách nhiệm về sự phát
triển của Tổng công ty theo nhiệm vụ của Nhà nước giao.
Ban kiểm soát
Gồm 5 thành viên:

- Một thành viên HĐQT làm trưởng ban theo sự phân công của HĐQT
- Một thành viên là chuyên viên kế toán.
- Một thành viên do Đại hộ Đại biểu công nhân viên chức Tổng công ty
giới thiệu.
- Một thành viên do Tổng cục trưởng Tổng cục quản lý vốn và tài sản
Nhà nước tại doanh nghiệp giới thiệu
Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát hoạt động điều hành của
Tổng giám đốc, bộ máy giúp việc và các đơn vị thành viên Tổng công ty
trong hoạt động tài chính, chấp hành pháp luật, điều lệnh Tổng công ty, các
nghị quyết của HĐQT.

HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
5
Bộ máy điều hành
- Tổng giám đốc (TGĐ): là đại diện pháp nhân của Tổng công ty và chịu
trách nhiệm trước HĐQT, là người có quyền hành cao nhất trong Tổng
công ty.
- Phó giám đốc: là người giúp Tổng giám đốc điều hành một hay một số
lĩnh vực của Tổng công ty theo sự phân công của giám đốc.
- Kế toán trưởng công ty: giúp Tổng giám đốc chỉ đạo, tổ chức thực hiện
công tác kế toán, thóng k của Tổng công ty.
Văn phòng và các phòng ban chuyên môn của Tổng công ty
Có chức năng tham mưu, giúp việc HĐQT và TGĐ trong quản lý, điều
hành công việc. Một số phòng ban:
+ Phòng tài chính kế toán
+ Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu
+ Phòng kế hoạch đầu tư và hợp tác quốc tế
+ Phòng cán bộ và thanh tra
+ Văn phòng công ty
+ Phòng kỹ thuật công nghiệp và nông nghiệp

3. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu của Tổng công ty:
Chức năng và nhiệm vụ:
Tổng công ty chè Việt Nam có các chức năng và nhiệm vụ sau:
- Chịu trách nhiệm trước nhà nước về Quy hoạch các vùng chè của đất
nước, cải tạo và nhân giống chè cho cả ngành chè và về các dự án đầu
tư phát triển chè cả nước.
- Làm đầu mối trong việc khảo sát, khai thác và chiếm lĩnh thị trường
đặc biệt là thị trường thế giới cho xuất khẩu chè của Việt Nam.
- Làm đầu mối cho việc xuất khẩu chè cả nước ra các thị trường nước
ngoài, trực tiếp giao dịch ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm và liên
doanh nước ngoài bảo đảm cho việc thống nhất giá.
- Gọi vốn nước ngoài để phát triển sản xuất cho toàn ngành chè. Tiến
hành các hoạt động nhập khẩu và ứng dụng tiến bộ vào sản xuất và chế
biến chè cho ngành chè nước ta, làm đầu mối cho việc chuyển nhượng
kỹ thuật chè thế giới vào Việt Nam.
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
6
- Cùng với chính quyền địa phương chăm lo phát triển triển kinh tế – xã
hội ở các vùng trồng chè đặc biệt là các vùng kinh tế mới, và những
vùng sâu vùng xa còn nhiều khó khăn.
- Phát triển trồng chè phủ xanh đồi trọc, cải thiện môi trường sinh thái,
góp phần thực hiện xóa đói giảm nghèo.
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty chè Việt Nam:
Hoạt động kinh doanh của Tổng công ty tương đối đa dạng và phong
phú, được khẳng định qua một số lĩnh vực sau:
 Sản xuất và chế biến:
+ Trồng trọt, chế biến, tiêu thụ sản phẩm chè và các nông lâm sản khác.
+ Sản xuất phân bón và các loại vật liệu phục vụ vùng nguyên liệu.
+ Sản xuất bao bì các loại.
+ Chế biến các sản phẩm cơ khí, phụ tùng, thiết bị, máy móc phục vụ

chuyên ngành chè và đồ gia dụng.
+ Tổ chức bán buôn, bán lẻ, bán đại lý các sản phẩm của ngành nông
nghiêp, công nghiệp thực phẩm và hàng hóa phục vụ đời sống.
+ Đào tạo và bồi dưỡng cán bộ quản lý và cán bộ kỹ thuật của ngành chè.
 Kinh doanh xuất nhập khẩu và đầu tư xúc tiến thương mại:
+ Là chủ đầu tư.
+ Nhận và cung ứng vốn cho tất cả các đối tượng được đầu tư.
+ Xuất khẩu trực tiếp sản phẩm chè và các mặt hàng nông lâm sản.
+ Nhập khẩu trực tiếp nguyên vật liệu, vật tư, máy móc, thiết bị,
phương tiện vận tải và hàng tiêu dùng.
+ Xây dựng các mối quan hệ kinh tế và hợp tác đầu tư.








HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
7


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU CỦA TỔNG CÔNG TY CHÈ
VIỆT NAM.
I. Khái quát tình hình xuất khẩu chè của Tổng công ty trong
những năm gần đây.
1. Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu:
Những năm gần đây, mặc dù gặp nhiều khó khăn về vốn, công nghệ, trình

độ và kinh nghiệm trong kinh doanh xuất nhập khẩu và phải đối mặt với nhiều
đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, nhưng với sự nỗ lực không ngừng của
Tổng công ty nói chung và phòng kinh doanh XNK nói riêng, hoạt động xuất
nhập khẩu chè của Tổng công ty đã có nhiều bước tăng trưởng đáng kể.
Năm 2000, nhiều công ty chè lâm vào khủng hoảng, đây là năm khó
khăn nhất đối với ngành chè, tuy nhiên Tổng công ty vẫn ký được hơp đồng
xuất được 24.246 tấn chè các loại.
Bảng 1:Sản lượng chè tiêu thụ của Tổng công ty chè Việt Nam
TT

Chỉ tiêu
2004 2005 2006 2007
Lượng
tiêu
thụ(tấn)

Tỷ
lệ(%)
Lượng
tiêu
thụ(tấn)

Tỷ
lệ(%)
Lượng
tiêu
thụ(tấn)

Tỷ
lệ(%)

Lượng
tiêu
thụ(tấn)

Tỷ
lệ(%)
1. Tổng 25412 100 30865 100 25814 100 28126 100
2. Tiêu thụ
nội địa
986 3,88 1094 3,54 1801 6,98 2146 7,63
3. Xuất khẩu 24426 96,12 29771 96,46 24013 93,02 25980 92,37
3.1

Chè đen
OTD
22227 91,00 27091 91,00 21227 88,40 11758 45,26
3.2

Chè đen
CTC
121 0,49 147 0,49 126 0,52 4162 16,02
3.3

Chè xanh 2078 9,35 2533 9,35 2660 12,53 10059 38,72
Nguồn: Phòng kế hoạch đầu tư, Tổng công ty chè Việt Nam
Các kết quả tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn 2001-2004 của Tổng
công ty cho thấy, xuất khẩu chè chiếm vị trí rất lớn trong việc thúc đẩy sự
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
8
phát triển của Tổng công ty. Các thị trường nước ngoài giữ vai trò quan trọng,

đặc biệt là thị trường Iraq, Pakistan, Nga…Các thị trường này chủ yếu tiêu
thụ mặt hàng truyền thống của Tổng công ty là chè đen OTD, còn chè xanh và
chè đen CTC chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng lượng xuất khẩu.
Xu hướng tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty chè Việt Nam phù hợp
với định hướng đẩy mạnh xuất khẩu của cả ngành chè Việt Nam, trong bối
cảnh thị trường chè thế giới có xu hướng bão hòa, cạnh tranh giữa các quốc
gia xuất khẩu chè tăng lên và giá xuất khẩu trung bình có xu hướng giảm.
2. Thị trường xuất khẩu
Hiện nay chè Việt Nam đang có mặt tại hơn 50 quốc gia và lãnh thổ.
Trong đó có các thị trường xuất khẩu chủ lực là Iraq, Pakistan, Đài Loan,
Nga, Ấn Độ, Ba Lan, Nhật Bản, Đức, Mỹ, Bỉ…Các thị trường này chiếm
91%về khối lượng và 90% về giá trị. Theo Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas),
trong số 49 thị trường nhập khẩu chè Việt Nam, có hai thị trường tiềm năng
cần được các doanh nghiệp phát triển là thị trường Nga và Hoa Kỳ.
Từ đầu năm 2008 đến nay, xuất khẩu chè của Việt Nam sang 2 thị
trường này tăng đáng kể, đặc biệt là thị trường Nga đạt khoảng 5.187 tấn với
giá trị kim ngạch xuất khẩu 4, 078 triệu USD, tăng 30% so với cùng kỳ năm
trước. Theo các chuyên gia ngành chè, thị trường này đang có nhu cầu lớn về
tiêu thụ chè gói.
Hiệp hội các nhà sản xuất chè và cà phê Nga dự tính, lượng chè gói tiêu
thụ trong vòng từ 3 đến 5 năm tới sẽ chiếm 35 đến 40% trong tổng lượng chè
tiêu thụ hàng năm tại Nga, trong khi tỷ lệ này hiện nay mới chỉ là 15-17%. Dự
báo chè Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Nga trong năm nay sẽ vượt con
số 6.000 tấn.
Hoa Kỳ, nước tiêu thụ chè lớn thứ 8 thế giới với cơ cấu 84% là chè đen,
còn lại là chè xanh và các loại chè khác. Năm 2003, thị trường này nhập 1.300
tấn chè của Việt Nam và trong 9 tháng đầu năm nhập khoảng 4.000 tấn. Lợi
thế hiện nay của Việt Nam là giá chè xanh xuất khẩu vào Hoa Kỳ thấp hơn
nhiều so với giá của các nước xuất khẩu khác. Song, chè lại thuộc nhóm mặt
hàng khó nhập khẩu vào nước này và phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ của cơ

quan Quản lý Thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ.
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
9
Thị trường Hoa Kỳ phân phối thông qua các kênh Việt Kiều số lượng
ít, chủ yếu cho người Việt Nam tại Hoa Kỳ tiêu dùng. Đối với thị trường này
thì khó phân phối được qua hệ thống siêu thị do mặt hàng không phù hợp với
các cộng đồng khác. Thị trường này tiêu dùng với số lượng lớn nhưng mặt
hàng đa dạng, không tập trung vào một loại sản phẩm. Thị trường này có tiềm
năng rất cao nhưng không dễ để thâm nhập nếu như không có đầu tư thật lớn.
Tổng công ty chè luôn coi thị trường nước ngoài là thị trường tiêu thụ
chính đồng thời luôn cố gắng quan tâm và củng cố mối quan hệ với các khách
hàng nước ngoài. Hiện tại Tổng công ty chè Việt Nam đang xuất khẩu chè
đến khoảng 40 quốc gia và khu vực trên thế giới. Các thị trường có sức tiêu
thụ lớn như Iraq, khu vực Trung Cận Đông, Tây Âu, Nam Mỹ, thị trường
Châu á có các bạn hàng quen thuộc như Đài Loan, Singapore cũng được chú ý
phát triển.
II. Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty chè:
1. Hoạt động Marketing hiện tại của Tổng công ty:
Mục tiêu hoạt động Marketing của Tổng công ty:
Chiến lược Marketing của Tổng công ty chè Việt Nam hiện nay là phát
triển thị trường nước ngoài để đẩy mạnh việc xuất khẩu. Với sự nhận thức
đúng đắn về cơ chế thị trường cũng như các cơ chế kinh doanh hiện đại, Ban
giám đốc Tổng công ty đã đề ra chiến lược Marketing xuất khẩu “định hướng
vào khách hàng”. Đây là một định hướng chiến lược mới, thể hiện sự năng
động, khả năng nắm bắt và phản ứng nhanh nhạy đối với thị trường của Tổng
công ty. Thị trường nước ngoài rất đa dạng và khó tính, nếu không hướng vào
nhu cầu của khách hàng thì khó có thể thành công được. Có thể nói, “nắm bắt
nhu cầu của khách hàng” là cơ sở, là định hướng chiến lược cho các hoạt
động marketing cụ thể của Tổng công ty. Trên cơ sở chiến lược Marketing
chung của Tổng công ty như vậy, các hoạt động Marketing của Tổng công ty

chè Việt Nam hiện nay chủ yếu hướng tới các mục tiêu sau:
Thứ nhất, bám chắc và đồng thời phát triển thị trường xuất khẩu để
sản phẩm chè tiêu thụ được tăng lên cả về số lượng lẫn giá trị. Để thực hiện
mục tiêu này, Tổng công ty đã thực hiện các mục tiêu cụ thể theo hai hướng
song song là: củng cố, giữ vững mối quan hệ với các thị trường truyền thống
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
10
như Trung Cận Đông, Nga, Pakistan…đồng thời mở rộng khai thác một số thị
trường mới có tiềm năng như Nhật Bản, Đài Loan, EU, Mỹ…Hiện nay, Việt
Nam có diện tích trồng chè khá lớn và có tiềm năng lớn phục vụ xuất khẩu,
tuy nhiên giá trị chè xuất khẩu lại rất thấp do hình thức xuất khẩu chủ yếu là
xuất chè nguyên liệu, ít có sản phẩm hoàn chỉnh và chất lượng chè chưa cao
nên giá cả còn thấp. Vì vậy mục tiêu hướng tới của Tổng công ty chè Việt
Nam là không những tăng được sản lượng chè xuất khẩu mà còn tăng cả về
mặt giá trị kim ngạch xuất khẩu chè hay nói cách khác là tăng giá trị gia tăng
trên sản phẩm chè truyền thống.
Thứ hai, xây dựng và quảng bá thương hiệu thông qua uy tín và quan
hệ hợp đồng. Uy tín của người xuất khẩu được thể hiện thông qua chất lượng,
cam kết, dịch vụ…điều này tạo ấn tượng ban đầu đối với người mua và thông
qua các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng cáo, marketing…thương hiệu
sẽ được khẳng định rõ ràng hơn. Một thực tế hiện nay là mặc dù Việt Nam
xuất khẩu số lượng chè lớn sang các nước vùng Trung Cận Đông, Nga hay
Ấn Độ nhưng những người tiêu dùng các nước này hầu như không biết đến
sản phẩm chè của Việt Nam. Các công ty chè Việt Nam chủ yếu xuất khẩu
chè nguyên liệu và tại các nước nhập khẩu, chè Việt Nam được đóng gói với
nhãn mác và thương hiệu của các nước nhập khẩu và sau đó được tiêu thụ với
giá cao hơn rất nhiều. Như thế dẫn đến việc ngành chè Việt Nam bị thiệt hại
rất lớn về giá cả. Do đó, Tổng công ty chè Việt Nam đã đặt ra mục tiêu của
hoạt động Marketing là nâng cao uy tín và hình ảnh của chè Việt Nam trên
toàn thế giới.

Trên hết là mục tiêu thu được lợi nhuận thông qua việc thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm để củng cố và phát triển hoạt động của Tổng công ty. Đây cũng
là mục tiêu chung mà tất cả các công ty kinh doanh trong cơ chế thị trường
cần phải đạt được để đảm bảo sự tồn tại và phát triển. Tuy nhiên với một
doanh nghiệp trực thuộc nhà nước như Tổng công ty chè thì việc tiêu thụ sản
phẩm còn có ý nghĩa lớn hơn là ý nghĩa về mặt xã hội, đó là giải quyết công
ăn việc làm cho người lao động, mang lại thu nhập cho người trồng chè.
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
11
Để đạt được mục tiêu nói trên, hoạt động Marketing xuất khẩu của
Tổng công ty đóng một vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh các hoạt động
khác trong doanh nghiệp sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra.

Mô hình tổ chức thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công
ty:
Hoạt động Marketing xuất khẩu của VINATEA do bộ phận chức năng
đảm nhiệm, do mô hình hoạt động của Tổng công ty là mô hình hoạt động của
công ty mẹ công ty con, vì thế bộ phận chức năng Marketing của Tổng công
ty gồm có:
Tại tổng công ty có phòng kinh doanh thực hiện các công việc có liên
quan đến hoạt động marketing chung của cả Tổng công ty, phòng kinh doanh
có chức năng tham mưu cho Hội đồng quản trị trong việc hoạch định các
chiến lược kinh doanh và marketing, tiêu thụ sản phẩm, phát triển thị trường.
Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm trực tiếp đối với hoạt động marketing nói
chung nhưng đồng thời cũng phải phối hợp nhịp nhàng với các phòng ban
chức năng khác của Tổng công ty để thực hiện nhiệm vụ của mình.
Còn tại một số công ty con thì hoạt động marketing là do các bộ
phận chuyên trách của các công ty đảm nhiệm, đồng thời tham gia đóng góp ý
kiến cho Tổng công ty trong việc đưa ra các chính sách marketing chung của
toàn ngành. Hoạt động marketing của các công ty con phục vụ trước hết cho

các công ty con trong việc tiêu thụ sản phẩm của chính họ hoặc thực hiện
nhiệm vụ do Tổng công ty giao cho trong hoạt động marketing tiêu thụ sản
phẩm. Chính nhờ mô hình hoạt động với sự hỗ trợ như trên mà hiện tại Tổng
công ty chè Việt Nam là doanh nghiệp đầu tàu trong ngành chè Việt Nam,
không những luôn đứng đầu trong xuất khẩu mà còn là trung gian xuất khẩu
ủy thác cho nhiều công ty sản xuất chè khác của Việt Nam.
Vai trò của hoạt động Marketing xuất khẩu chè đối với Tổng công ty:
Chúng ta đều biết mặt hàng chè là mặt hàng chủ yếu tiêu thụ mạnh ở thị
trường nước ngoài. Hiện tại hơn 80% sản lượng chè tiêu thụ được của Tổng
công ty chè là ở thị trường nước ngoài. Vì thế việc tiếp cận thị trường của
Tổng công ty có những đặc thù riêng so với các doanh nghiệp chỉ sản xuất và
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
12
tiêu thụ trong nước. Để chiếm lĩnh thị trường trong nước đã khó nhưng chiếm
lĩnh thị trường nước ngoài càng khó khăn hơn vì khoảng cách địa lý, phong
tục tập quán, cản trở về chính trị và tốn kém về chi phí. Tuy vậy Tổng công ty
chè Việt Nam vẫn dẫn đầu trong việc xuất khẩu và tiêu thụ chè trong những
năm qua. Có được kết quả như vậy cũng một phần nhờ vào hoạt động
Marketing của Tổng công ty. Như vậy có thể thấy hoạt động Marketing đóng
một vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm và xây dựng thương hiệu của
Tổng công ty chè Việt Nam. Hoạt động Marketing xuất khẩu góp phần làm
tăng uy tín, danh tiếng của Tổng công ty chè trên thị trường thế giới. Nhờ
những hoạt động này mà Tổng công ty giữ vững được những thị trường
truyền thống và phát triển khai thác thị trường tiềm năng.
2. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty:
Căn cứ để xây dựng các hoạt động Marketing của Tổng công ty
Căn cứ thứ nhất, là chiến lược mục tiêu đã xác định của hoạt động
Marketing. Đây là định hướng nói chung để xây dựng các hoạt động và
chương trình Marketing cụ thể của Tổng công ty.
Căn cứ thứ hai, là nhận thức của Tổng công ty về hiện trạng Marketing

của Tổng công ty. Hiện tại đội ngũ quản trị viên về Marketing được đào tạo
bài bản và nhận thức rõ hơn vai trò quan trọng của hoạt động Marketing trong
nền kinh tế thị trường. Vì vậy với lý thuyết về Marketing đã qua kiểm nghiệm
thực tiễn cùng với kinh nghiệm hoạt động marketing thành công của các công
ty lớn trên thế giới đã được đúc kết lại cũng là căn cứ để xây dựng hoạt động
marketing của công ty.
Thứ ba, là căn cứ vào nhận định về thị trường xuất khẩu thông qua việc
thu nhận các thông tin từ việc nghiên cứu các yếu tố của thị trường và đồng
thời căn cứ vào năng lực hiện tại của Tổng công ty chè Việt Nam. Đây là căn
cứ hết sức quan trọng để xây dựng và hoàn thiện các chương trình Marketing
của VINATEA.
Phương pháp xây dựng các chương trình và hoạt động Marketing xuất
khẩu của VINATEA.
Hiện tại, Tổng công ty chưa áp dụng các phương pháp khoa học vào
quá trình xây dựng marketing. Các bước phân tích thị trường và chính sách
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
13
Marketing đưa ra vẫn còn mang tính chủ quan, chưa hình thành nên một hệ
thống phân tích hoàn hảo và khoa học. Điều này làm ảnh hưởng đến hiệu quả
hoạt động Marketing của Tổng công ty.
Tổng công ty xây dựng chương trình Marketing chủ yếu dựa trên việc
tổng kết kinh nghiệm hoạt động và nhận định chủ quan của các quản trị viên
và lãnh đạo còn chưa thật hợp lý, chưa theo sát được nhu cầu của thị trường.
Hơn nữa, công tác này cũng chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa các bộ
phận chức năng có liên quan, vì thế hoạt động Marketing chưa phát huy được
hiệu quả như mong muốn.
Quy trình tiến hành hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty
Hoạt động Marketing của Tổng công ty có quy trình đầy đủ của hoạt
động Marketing thông thường, tuy nhiên tùy từng thị trường, tùy từng đối
tượng mà mỗi chương trình thực hiện có sự khác nhau về thứ tự hay quy

trình.
Dưới đây là quy trình điển hình của hoạt động Marketing bao gồm những
khâu chủ yếu mà Tổng công ty đang thực hiện.
2.3.1. Nghiên cứu thị trường
Tổng công ty tiến hành nghiên cứu và thu thập thông tin qua nhiều
kênh khác nhau, trong đó tiêu biểu là:
+ Thông tin do Tổng công ty tiến hành tự thu thập và đánh giá. Các
thông tin này rất phong phú và đa dạng, như các nguồn tin từ đài, báo, hay là
từ các hội trợ quốc tế, hoặc là các cuộc nghiên cứu, khảo sát thị trường tự tiến
hành.
+ Thông tin do mua bán, trao đổi với các cơ quan, tổ chức trong và
ngoài nước để phục vụ nghiên cứu nhu cầu thị trường và tìm kiếm bạn hàng
trong giao dịch xuất khẩu.
+ Thông tin do các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại của Việt Nam
cung cấp như: Đai sứ quán Việt Nam tại các nước trên thế giới, Cục xúc tiến
thương mại của Việt Nam, Phòng xúc tiến thương mại của Việt Nam đặt tại
nước ngoài, các Bộ, ngành có liên quan như Bộ Thương Mại, Bộ Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn…
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
14
+ Thông tin thu thập trên cơ sở hợp tác nghiên cứu với các cơ quan, tổ
chức chính phủ, Hiệp hội…
+ Thông tin thu thập theo quá trình xử lý truyền tin. Các thông tin sơ
cấp thu thập được qua các nguồn trên đây có thể do các đơn vị thành viên
hoặc các phòng ban chức năng của Tổng công ty thu thập. Tuy nhiên quá
trình xử lý thông tin là do phòng ban của bộ phận Marketing đảm nhận.
Thông tin sơ cấp này chuyển đến các bộ phận trực tiếp liên quan đến vấn đề
thị trường như phòng kinh doanh, phòng hợp tác đối ngoại…để xử lý và phân
tích.
Cuối cùng thông tin thứ cấp trở thành căn cứ, cơ sở để các bộ phận

chức năng tham mưu cho ban lãnh đạo của Tổng công ty để đưa ra các quyết
định về thị trường của Tổng công ty.
2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi thu thập và xử lý thông tin về thị trường, phòng chức năng
nghiên cứu để phân đoạn thị trường và sau đó tập trung vào thị trường mục
tiêu phù hợp với chiến lược công ty đã đặt ra. Theo quan điểm của Marketing
hiện đại, việc lựa chọn thị trường mục tiêu là khâu rất quan trọng, có quyết
định sống còn với chiến lược của công ty. Bởi vì không thể có một công ty
nào có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường về một loại sản phẩm nhất định.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là rất cần thiết đối với Tổng công ty chè Việt
Nam.
Có thể nói rằng, việc lựa chọn thị trường mục tiêu có ý nghĩa quyết
định đối với sự thành công hay thất bại của Tổng công ty trên thị trường. Nếu
như lựa chọn đúng được phân khúc thị trường phù hợp với khả năng và đáp
ứng tốt nhu cầu thị trường thì kim ngạch xuất khẩu sẽ tăng lên.
Định hướng của Tổng công ty chè là tập trung vào thị trường nước
ngoài nhằm xuất khẩu với số lượng lớn. Tổng công ty giữ vững được mối
quan hệ với các thị trường truyền thống như Nga, khu vực Trung Cận Đông
và phát triển thêm một vài thị trường tiềm năng như Mỹ, Nhật Bản, khu vực
châu Phi…Đối với mỗi thị trường mục tiêu, Tổng công ty xác định cho mình
cách thâm nhập thị trường và xây dựng chính sách xúc tiến bán hàng phù hợp
để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. Chẳng hạn đối tác là Nga, Tổng
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
15
công ty chè Việt Nam đã đầu tư một công ty 100% vốn của Tổng công ty đầu
tư tại Nga để tiến hành chế biến và tăng khả năng tiêu thụ chè của Tổng công
ty, giữ vững thị phần và tăng cường quan hệ xuất khẩu đối với bạn hàng
truyền thống này.
2.3.3. Xác định mục tiêu của chương trình Marketing
Các mục tiêu cụ thể của chương trình Marketing đặt ra đối với từng thị

trường mục tiêu lựa chọn sẽ phù hợp với mục tiêu chung của hoạt động
Marketing. Tuy nhiên với từng thời điểm, từng đối tượng thị trường cụ thể,
mục đích của chương trình Marketing có khác đi để phù hợp với hoàn cảnh cụ
thể.
Nhận thức được yêu cầu này, bộ phận chức năng cùng với ban lãnh đạo
Tổng công ty luôn coi trọng việc xác định rõ ràng các mục tiêu cần đạt được
đối với các bạn hàng cụ thể của khu vực thị trường mục tiêu.
Ví dụ như đối với thị trường Nga, VINATEA luôn coi đây là bạn hàng
truyền thống và cũng là thị trường tiềm năng có thể thúc đẩy việc xuất khẩu,
Tổng công ty đã đặt ra mục tiêu cụ thể là giữ vững thị trường và ngày càng
tăng thị phần trên thị trường này nhằm khai thác tối đa tiềm năng tiêu thụ chè
vốn có ở đây. Tổng công ty đã đầu tư vào thị trường Nga một nhà máy sản
xuất chè mang nhãn hiệu chính hãng, có đăng ký bản quyền để dần dần thâm
nhập vào thị trường nông thôn Nga và sau đó sẽ chiếm lĩnh thị trường thành
thị. Như vậy VINATEA vừa có thể tiêu thụ sản phẩm vừa gây dựng thương
hiệu mạnh, tạo nên ấn tượng tốt về chè Việt Nam trên thị trường Nga. Trên cơ
sở lựa chọn thị trường mục tiêu đúng đắn, Tổng công ty đã xác định mục tiêu
cần đạt trên thị trường này rất rõ ràng, không chỉ trong ngắn hạn mà còn trong
dài hạn. Từ đó xây dựng chiến lược và các chương trình Marketing cụ thể để
đạt đến những mục tiêu đó.
2.3.4. Xây dựng Marketing Mix
* Chính sách sản phẩm:
Định hướng chiến lược sản phẩm dành cho xuất khẩu của Tổng công ty
chè Việt Nam hiện nay là phát triển sản phẩm chè hoàn chỉnh mang thương
hiệu Việt Nam thay vì xuất khẩu sản phẩm sơ chế. Điều đó sẽ góp phần thực
hiện mục tiêu chung của hoạt động Marketing là nâng cao giá trị gia tăng của
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
16
sản phẩm xuất khẩu. Ngoài ra, qua nghiên cứu nhu cầu thị trường và tính đặc
thù của sản phẩm, Tổng công ty còn gắn việc phát triển thương hiệu chè gần

với xu hướng bảo vệ và chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng.
Trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, Tổng công ty đã đầu tư xây dựng
một viện nghiên cứu các giống chè nhằm gìn giữ, lai tạo các giống chè quý.
Tổng công ty còn tích cực đưa ra những giống chè mang tính chất truyền
thống của Việt Nam, vừa là những sản phẩm mới lạ, độc đáo đối với bạn bè
quốc tế như chè dây, chè đắng…Không chỉ gìn giữ và phát triển các giống
chè quý nội địa, Tổng công ty còn nghiên cứu các giống chè khác trên thế giới
như chè xanh của Nhật Bản, chè đen của Trung Quốc…ngoài ra Tổng công ty
còn nghiên cứu cải tạo nâng cao năng suất, chất lượng của các giống chè hiện
tại đang phổ biến. Hiện tại Tổng công ty đang xúc tiến xây dựng mô hình bao
tiêu sản phẩm đối với các vùng nguyên liệu để tránh tình trạng các công ty
tranh mua nguyên liệu đẩy giá chè lên cao. Cũng nhờ mô hình này mà Tổng
công ty có thể kiểm soát được chất lượng chè nguyên liệu của mình.
Trong lĩnh vực chế biến công nghiệp, Tổng công ty hiện đang tăng
cường đầu tư đổi mới công nghệ chế biến chè nhằm nâng cao chất lượng sản
phẩm. Các công nghệ sản xuất chè mới của thế giới như sản xuất chè túi lọc,
chè hòa tan…đang được Tổng công ty đưa vào áp dụng nhằm đáp ứng nhu
cầu của thị trường hiện tại với nhịp sống công nghiệp. Hơn nữa công nghệ sản
xuất của Tổng công ty ngày càng hoàn thiện hơn trong đóng gói để xây dựng
thương hiệu chè ở thị trường nước ngoài.
Tổng công ty chè đã và đang phát triển nhiều chủng loại sản phẩm với
các nhãn hiệu khác nhau. Loại sản phẩm chủ yếu hiện nay của Tổng công ty
chè là chè thô, gồm chè đen ( OTD, CTC ) và chè xanh xuất khẩu. Các loại
chè này thường được xuất sang các nước trung gian như Srilanka, Ấn Độ và
sau đó tiến hành chế biến và đóng gói với thương hiệu khác. Trước tình hình
này, Tổng công ty chè Việt Nam đang ngày càng chú trọng hơn đến việc xây
dựng thương hiệu sản phẩm bằng cách giảm tỷ trọng chè xuất khẩu dạng
nguyên liệu và tăng cường đầu tư tạo ra sản phẩm xuất khẩu hoàn chỉnh
phong phú, đang dạng. Trong quá trình tiến tới sản phẩm chè hoàn chỉnh, vấn
đề bao bì và đóng gói sản phẩm đã thu hút sự quan tâm của Tổng công ty đã

HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
17
chỉ đạo các thành viên chú trọng đầu tư cho công đoạn đóng gói bao bì và gắn
nhãn mác trên sản phẩm. Hiện nay có các hộp chè bằng giấy, các túi nhúng có
trọng lượng 10g, 20g, 50g, 80g, 150g, 200g, 500g…thích hợp với mọi đối
tượng tiêu dùng. Các loại bao gói cũng được thiết kế đa dạng và hợp với thị
hiếu, vừa mang tính truyền thống, vừa hiện đại và được sử dụng cho nhiều
loại chè.
Các hoạt động nhằm phát triển sản phẩm trên đây của Tổng công ty đã
mang lại kết quả cụ thể về đổi mới cơ cấu sản phẩm và cải tiến sản phẩm phù
hợp với nhu cầu thị trường, tạo điều kiện cho quá trình xuất khẩu chè hoàn
chỉnh mang thương hiệu riêng của Tổng công ty, góp phần khẳng định vị thế
của chè Việt Nam trên thị trường quốc tế.
 Chính sách giá
Bảng 2: Bảng giá xuất khẩu trung bình
Đơn vị 2003 2004 2005 2006 2007
Thế giới USD/tấn 1980,39

1860,88

1901,23

1887,73

1889,47

Việt Nam USD/tấn 1249,28

1149,77

1108,21

1093,68

1112
% so với thế
giới
63,08 61,79 58,29 57,94 58,85
VINATEA

USD/ tấn 1369,69

1270,67

1279,07

1258,34

1261,21

%so với thế giới 69,16 68,28 67,28 66,66 66,74
%so với mức
chung của VN
109,64 110,52 115,42 115,06 113,41
Nguồn: Hiệp hội chè Việt Nam và Tổng công ty chè Việt Nam
Trên bình diện chung của ngành chè Việt Nam, Tổng công ty chè Việt
Nam đã đạt được mức giá xuất khẩu cao hơn so với mức chung của toàn
ngành. Tuy nhiên, giá chè bình quân của VINATEA vẫn ở mức thấp so với
thế giới. Giá xuất khẩu thấp thì khả năng cạnh tranh sẽ lớn hơn và sản lượng
tiêu thụ sẽ tăng lên. Phân khúc thị trường chè Việt Nam tập trung vào thị

trường giá rẻ, chất lượng trung bình, tiêu thụ với số lượng lớn. Chính vì thế,
chính sách giá của Tổng công ty đối với sản phẩm của mình có thể chấp nhận
được trong phân khúc thị trường trên. Trong bối cảnh giá chè xuất khẩu bình
quân trên thế giới thời gian qua có xu hướng giảm thì việc Tổng công ty luôn
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
18
giữ giá xuất khẩu bình quân ở mức tương đối ổn định đã chứng tỏ vị thế sản
phẩm của Tổng công ty trên thị trường thế giới và chính sách giá phần nào
đem lại hiệu quả.
 Chính sách phân phối
Hiện tại Tổng công ty chủ yếu xuất khẩu chè theo phương thức xuất
khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp thông qua một nước thứ ba. Tổng công
ty chưa thiết lập được mạng lưới ở thị trường quốc tế do việc tiếp cận thị
trường nước ngoài khó khăn với những rào cản địa lý, thủ tục hải quan và
những nét đặc trưng riêng của từng vùng thị trường.
 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Có thể nói việc tiếp cận thị trường nước ngoài của Tổng công ty gặp
khá nhiều khó khăn, chính vì thế trong giai đoạn hiện nay Tổng công ty đang
từng bước giải quyết những khó khăn đó bằng cách tích cực tham gia vào các
hội chợ, triển lãm, giới thiệu sản phẩm để tìm kiếm bạn hàng.
Tổng công ty chè Việt Nam nhiều năm qua đã rất nỗ lực trong việc
triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại, đưa các doanh nghiệp thành
viên đi khảo sát thị trường, tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để quảng
bá sản phẩm. VINATEA bỏ ra các khoản tiền lớn để quảng cáo sản phẩm chè
ở nước ngoài, như 500.000- 700.000 USD tại thị trường Nga. Thương hiệu
VINATEA đã được đăng ký và giới thiệu tại hơn 40 nước trên thế giới. Tổng
công ty đang triển khai sản phẩm có bao bì nhãn mác hoàn chỉnh sang Nga và
EU, bước đầu đạt kết quả tốt. Tuy nhiên, việc triển khai gặp nhiều khó khăn
do thuế suất các nước đánh vào chè thành phẩm nhập khẩu rất cao, dấn đến
giá thành tăng, làm giảm sức cạnh tranh của chè Việt Nam. VINATEA hiện

đang tập trung vào kế hoạch xây dựng một số thương hiệu chè, có mẫu mã
bao bì đạt tiêu chuẩn quốc tế, với tổng chi phí quảng cáo khoảng 5 triệu USD.
3. Đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty chè
Việt Nam
Hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty thời gian vừa qua đã
đạt được một số thành công nhất định.
Tổng công ty đã chú trọng đến việc bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ quản
trị viên về Marketing và việc nâng cao trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý đã
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
19
làm cho nhận thức về vai trò của hoạt động Marketing của Tổng công ty đã có
nhiều thay đổi. Đây là cơ sở ban đầu để thúc đẩy hoạt động Marketing của
VINATEA ngày càng phát triển. Tổng công ty đã nhận thức thấy vai trò quan
trọng của hoạt động Marketing trong hoạt động xuất khẩu, vì thế ngoài việc
xây dựng tốt chương trình Marketing còn tổ chức thực hiện tốt các chương
trình đã vạch ra. Vì vậy, trong những năm vừa qua, kết quả của hoạt động
Marketing rất đáng khích lệ. Thị trường xuất khẩu của Tổng công ty ngày
càng được củng cố và mở rộng trên thế giới, sản phẩm của Tổng công ty đã
từng bước cạnh tranh về sản lượng xuất khẩu với một số nước xuất khẩu chè
trên thế giới.
Từ việc nhận thức về Marketing thay đổi, hoạt động Marketing xuất
khẩu của Tổng công ty ngày càng hoàn thiện. Các bước xây dựng hoạt động
marketing của Tổng công ty khá đầy đủ từ việc nghiên cứu thị trường, đánh
giá lựa chọn thị trường mục tiêu cho đến xây dựng chính sách Marketing áp
dụng đối với thị trường mục tiêu đó. Về cơ bản thì khung chương trình của
hoạt động Marketing đã đầy đủ, tuy nhiên, để phát triển vững chắc hơn nữa
thì Tổng công ty chè Việt Nam còn cần hoàn thiện hơn nữa hoạt động
Marketing xuất khẩu để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường thế giới.
Tuy đã có nhiều bước tiến đáng kể trong hoạt động Marketing xuất
khẩu nhưng hoạt động này vẫn còn một số hạn chế như:

+ Về phương pháp xây dựng chương trình Marketing:
Có thể thấy, phương pháp mà Tổng công ty áp dụng trong xây dựng
chương trình Marketing chưa mang tính thực tiễn cao, chưa chuyên nghiệp và
hiện đại, mà còn dựa nhiều vào kinh nghiệm chủ quan của các quản trị viên.
Các chương trình không được cụ thể hóa, chủ yếu là quá trình tư duy của các
quản trị viên Marketing. Điều này khiến cho việc thực hiện chương trình
Marketing thiếu đi sự nhất quán và hoạt động chưa đạt hiệu quả cao.
+ Về quy trình xây dựng chương trình Marketing
Quy trình xây dựng chương trình Marketing của Tổng công ty chè Việt
Nam là khá đầy đủ, tuy nhiên, trong quá trình xây dựng thì một vài bước đã bị
bỏ qua hoặc do không nhận thức hết tầm quan trọng của các bước này hoặc do
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
20
hạn chế về vốn và thời gian hay do ý kiến nhận định chủ quan của người lãnh
đạo, nhất là đối với các thị trường truyền thống có quan hệ làm ăn lâu dài.
+ Về nội dung các chương trình Marketing:
Các chính sách Marketing là nội dung chính của các chương trình
Marketing cũng không tránh khỏi những hạn chế về mặt nội dung.
Thứ nhất là: chính sách sản phẩm còn tùy tiện và không tập trung. Hoạt
động sản xuất bao gồm cả nông nghiệp và công nghiệp của Tổng công ty còn
chịu nhiều ảnh hưởng của thời kỳ trước với những giống chè, sản phẩm chè
sản xuất theo kiểu truyền thống nay đã lạc hậu và giá trị thương mại cũng
thấp. Để tiếp cận thị trường quốc tế đa dạng và nhiều biến động, Tổng công ty
đã tiến hành bổ sung rất nhiều loại chè khác nhau vào danh mục sản phẩm mà
chưa có chính sách cụ thể chi tiết đối với từng loại sản phẩm đó. Như vậy, về
chính sách sản phẩm của VINATEA là chưa được hoàn thiện để phát triển và
xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài.
Thứ hai là: chính sách phân phối sản phẩm của Tổng công ty còn chưa
tập trung. Hoạt động sản xuất bao gồm cả nông nghiệp và công nghiệp của
Tổng công ty còn chịu nhiều ảnh hưởng của thời kỳ trước với những giống

chè, sản phẩm chè sản xuất theo kiểu truyền thống nay đã lạc hậu và giá trị
thương mại cũng thấp. Để tiếp cận thị trường quốc tế đa dạng và nhiều biến
động, Tổng công ty đã tiến hành bổ sung rất nhiều loại chè khác nhau vào
danh mục sản phẩm mà chưa có chính sách cụ thể chi tiết đối với từng loại
sản phẩm đó. Như vậy, về chính sách sản phẩm của VINATEA là chưa được
hoàn thiện để phát triển và xây dựng thương hiệu ở thị trường nước ngoài.
Thứ ba là: chính sách phân phối sản phẩm của Tổng công ty còn yếu
dẫn đến chỗ đứng trên thị trường quốc tế của VINATEA còn khiêm tốn, Tổng
công ty cần có chính sách phân phối sản phẩm mới làm sao để tăng tối đa khả
năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng mục tiêu.
Thứ tư là: chính sách xúc tiến hỗn hợp chưa được chú trọng, ít thực
hiện và còn kém hiệu quả. Tần suất xuất hiện của Tổng công ty trên các thị
trường mới còn ít nên chưa thu hút được bạn hàng mới. Kinh phí dành cho
xúc tiến xuất khẩu còn hạn chế nên khả năng tham gia hội chợ triển lãm và
quảng cáo ở nước ngoài không được thường xuyên, hình thức quảng cáo sản
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
21
phẩm của Tổng công ty không được đẹp, nội dung không gây được ấn tượng,
thiếu khả năng hấp dẫn người tiêu dùng nước ngoài. Mặt khác hoạt động khảo
sát thị trường nước ngoài còn rất hạn chế, chưa đem lại hiệu quả như mong
muốn.

CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA TỔNG CÔNG
TY CHÈ VIỆT NAM
I. Định hướng của Tổng công ty trong thời gian tới cho hoạt động
Marketing xuất khẩu:
Hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty với phương châm
“hướng vào khách hàng”,thể hiện quan điểm đúng đắn trong kinh doanh và
đặc biệt là kinh doanh xuất nhập khẩu.
Mục tiêu của hoạt động Marketing xuất khẩu là giữ vững thị trường
hiện có, mở ra các thị trường mới bằng việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm
chè có chất lượng cao và giá thành hợp lý, hấp dẫn người tiêu dùng. Tổng
công ty vẫn tiếp tục ưu tiên cho xuất khẩu, trong những năm tới, dự định tổng
công ty chè sẽ tập trung sản xuất và dành 80% sản phẩm để xuất khẩu, trong
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
22
đó có một số thị trường lớn như Trung Cận Đông, đảm bảo mức 20-25 ngàn
tấn/năm.
- Châu Âu: 15 -20 ngàn tấn/năm.
- Châu Á: 15-20 ngàn tấn/ năm.
Với sản lượng như trên, toàn ngành chè dự định xuất khẩu khoảng 70
ngàn tấn/năm, riêng Tổng công ty xuất khẩu khoảng 50 ngàn tấn/ năm. Giá
chè xuất khẩu trung bình sẽ nâng lên 2,5-3 USD.
Tổng công ty sẽ xúc tiến hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường
nước ngoài, sản phẩm của công ty đã có mặt trên thị trường quốc tế, có những
thị trường đã trở nên quen thuộc, có những thị trường mới. Do vậy, việc củng
cố và tìm kiếm thị trường là một trong những nhiệm vụ hàng đầu của chiến

lược Marketing trong những năm tới. Tổng công ty tiến hành thành lập bộ
phận chuyên thu thập và xử lý thông tin về thị trường chè, tham gia tích cực
vào các hội thảo hội chợ, triển lãm để nắm bắt nhu cầu chào hàng, bán hàng
và ký kết hợp đồng.
Sản phẩm của Tổng công ty sẽ không ngừng hoàn thiện cả về bao bì
cũng như chất lượng, VINATEA chủ trương đa dạng hóa các mặt hàng chè
xuất khẩu để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng trên từng đoạn thị
trường. Tuy nhiên, do nguồn lực có hạn nên việc đa dạng hóa sản phẩm phải
được thực hiện từng bước một.
Một định hướng nữa của Tổng công ty là trang bị cho đội ngũ quản trị
viên và các nhà lãnh đạo nhận thức đúng đắn về hoạt động Marketing xuất
khẩu. Hiện nay, một số doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Tổng công ty
nói riêng nhận thức về Marketing còn rất hạn chế, chỉ dừng lại ở hoạt động
xúc tiến và hỗ trợ xuất khẩu, quảng cáo và tuyên truyền sản phẩm của công ty
chứ chưa nhận thức được rằng Marketing là chuỗi các hoạt động từ việc phát
hiện ra nhu cầu đến việc tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó tốt hơn đối thủ
cạnh tranh của mình, trong đó bao gồm nhiều bước như nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế, nghiên cứu SWOT, xây
dựng chiến lược và kế hoạch Marketing xuất khẩu, tổ chức thực hiện Do
vậy, vấn đề đặt ra là làm thế nào để các nhà lãnh đạo của Tổng công ty, đội
ngũ quản trị viên Marketing ở Việt Nam hiểu đúng ý nghĩa của hoạt động
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
23
Marketing xuất khẩu và thực hiện chúng một cách có hệ thống bài bản. Có
như thế, hoạt động Marketing xuất khẩu mới mang lại hiệu quả cao.
II. Một số kiến nghị
Theo chiến lược phát triển ngành chè Việt Nam hiện nay là sự phát
triển bền vững, phấn đấu đạt tốc độ tăng trưởng ổn định và không ngừng mở
rộng thị trường tiêu thụ xuất khẩu. Để thực hiện mục tiêu này cần phải có sự
nỗ lực, phấn đấu hết mình của các doanh nghiệp trong toàn ngành, đặc biệt là

Tổng công ty chè Việt Nam, trong việc giành lấy chỗ đứng vững chắc cho chè
Việt Nam trên thị trường thế giới. Mục tiêu trước mắt là ngành chè phải
không ngừng nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu chè Việt Nam trở
thành thương hiệu mạnh trên thị trường quốc tế, dần dần thay thế xuất khẩu
chè thô bằng xuất khẩu chè thành phẩm hoàn chỉnh mang thương hiệu Việt
Nam. Cùng với chiến lược của toàn ngành chè, Tổng công ty chè Việt Nam,
đơn vị chủ lực của ngành, cũng xác định chiến lược phát triển bền vững cho
tương lai của mình. Tổng công ty quyết tâm giữ vững vai trò chủ lực trong
toàn ngành như định hướng mà Đảng và Nhà nước ta đã xác định, trong đó
hoạt động Marketing xuất khẩu có một vai trò quyết định sự thành công của
Tổng công ty ở thị trường quốc tế. Sau đây tôi xin đưa ra một vài kiến nghị
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty chè
Việt Nam.
1. Hoàn thiện quy trình và phương pháp xây dựng chương trình
Marketing của Tổng công ty:
Từ thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty, có thể
thấy là phương pháp xây dựng chương trình Marketing vẫn còn chưa khoa
học. Chính vì thế, Tổng công ty cần áp dụng các phương pháp khoa học mang
tính chuyên nghiệp cao vào công tác xây dựng mô hình quản lý.
Tại cấp Tổng công ty, cần có sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng, ban
chức năng trực tiếp liên quan đến hoạt động Marketing của Tổng công ty. Còn
các đơn vị thành viên có các chức năng khác nhau, cùng với viện nghiên cứu
thuộc Tổng công ty phải hợp tác, liên kết chặt chẽ với nhau để thực hiện tốt
các nhiệm vụ của mình, đảm bảo tính khoa học và hiệu quả các hoạt động
Marketing, từ lĩnh vực nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm đến thương
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
24
mại hóa, quảng bá thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ trên thị trường trong nước
và đẩy mạnh xuất khẩu.
Ngoài ra, VINATEA cũng cần hoàn thiện về quy trình xây dựng

chương trình Marketing xuất khẩu, các bước thực hiện theo trình tự logic,
không nên cắt xén bỏ qua một bước nào mà tùy từng trường hợp nên tập trung
vào một số bước được xem là quan trọng hơn, các bước còn lại tiến hành như
bình thường. Để đảm bảo được tính khoa học như trên cần nâng cao nhận
thức của các quản trị viên marketing để tránh việc nhìn nhận chủ quan, nhận
định sai hoặc ý thức làm việc không khoa học, thiếu tinh thần trách nhiệm.
2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Chiến lược lâu dài của Tổng công ty là chuyển từ sản xuất và xuất khẩu
sản phẩm chè thô sang sản phẩm chè hoàn thiện. Do đó, chính sách sản phẩm
trong Marketing cần tập trung vào sản phẩm hoàn thiện mang thương hiệu của
Tổng công ty.
Đó là chiến lược sản phẩm lâu dài, tuy nhiên, hiện tại, tỷ trọng chè thô
xuất khẩu vẫn chiếm vị trí chủ yếu trong tổng lượng chè xuất khẩu của Tổng
công ty, vì thế Tổng công ty cần có chính sách phù hợp đối với mặt hàng chè
thô. Trong cơ cấu mặt hàng này, chè đen vẫn chiếm tỷ trọng lớn về xuất khẩu,
có thể trong thời gian tới, nhu cầu về mặt hàng chè xanh sẽ tăng lên do đây là
sản phẩm được cho là có lợi cho sức khỏe con người. Vì thế, chính sách sản
phẩm của Tổng công ty chè Việt Nam cần nhanh chóng định hướng cho hoạt
động sản xuất để chuyển đổi cơ cấu sản xuất phù hợp với nhu cầu thay đổi
của thị trường.
Sản phẩm chè của Tổng công ty từ trước đến nay đạt giá trị xuất khẩu
thấp, giá chè xuất khẩu của Tổng công ty thường thấp hơn giá trung bình của
thị trường chè thế giới và thấp hơn nhiều lần so với các nước như Ấn Độ,
Srilanka. Chè Việt Nam vẫn bị coi là chè có phẩm cấp thấp, chất lượng thấp
hơn so với các nước xuất khẩu chè hàng đầu. Vì thế, chính sách sản phẩm của
Tổng công ty cũng cần nhằm mục đích cải thiện vị thế hiện tại về chất lượng
chè của Tổng công ty, bởi chất lượng là yếu tố sống còn của việc tiêu thụ sản
phẩm chè ở thị trường quốc tế. Các biện pháp cần áp dụng đồng bộ từ khâu
HOÀNG THỊ NGỌC QUỲNH A2 – K44A QTKD - KDQT
25

sản xuất nông nghiệp đến chế biến,cả khâu chăm sóc, tạo giống, thu hái và
bảo quản.
Hiện nay, VINATEA đã có một số loại chè đáp ứng được một phần nhu
cầu trong nước và đang thâm nhập vào một số thị trường nước ngoài. Tuy
nhiên, hiện số loại chè của VINATEA xuất khẩu chưa đến 15 loại, một số loại
chè đặc biệt như chè nhài, chè sen chỉ mới xuất một lượng nhỏ, không đáng
kể. Chính vì thế, Tổng công ty cần có chính sách sản phẩm riêng, ví dụ dòng
sản phẩm chè túi lọc được xác định cho đối tượng khách hàng mục tiêu là
những người làm việc trong môi trường công nghiệp, eo hẹp về thời gian, đòi
hỏi tính năng chủ yếu là sản phẩm tiện lợi và giải khát. Vì vậy, sản phẩm này
cần được xác định là sản phẩm chủ lực của thị trường thành thị, từ đó việc
nghiên cứu, phát triển sản phẩm này cần căn cứ vào nhu cầu của thị trường
này, chẳng hạn như mùi vị đặc trưng của sản phẩm, màu nước đẹp, trong trẻo,
lạ mắt, vừa có khả năng giải khát vừa bảo vệ sức khỏe, tạo sự minh mẫn, sảng
khoái trong công việc. Trên cơ sở này, Tổng công ty phải tập trung xây dựng
được bộ nhãn hiệu mạnh, từ đó xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm
chè nói chung của Tổng công ty, nâng cao uy tín của mình trên thị trường.
Đây là cơ sở cho sự bền vững của VINATEA.
3. Duy trì và mở rộng thị trường xuất khẩu
Biện pháp tác động lên khách hàng
Ngày nay khách hàng ngày càng được nhiều quyền lựa chọn đối với
sản phẩm và dịch vụ họ có thể mua. Khách hàng sẽ hài lòng khi những kỳ
vọng của họ được thực hiện vượt mức. Những khách hàng hài lòng sẽ trung
thành lâu hơn, mua nhiều hàng hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và tuyên truyền
tốt cho công ty.
Mục tiêu của công ty không chỉ là giành được khách hàng mà còn giữ
chân khách hàng. Marketing mối quan hệ với khách hàng cho ta chìa khóa để
giữ khách hàng đồng thời đòi hỏi đảm bảo những lợi ích về tài chính và xã
hội cũng như những ràng buộc về cơ cấu khách hàng. Chính vì vậy,
VINATEA cần nắm rõ được những quan điểm đó để có sự tác động nhất định

vào khách hàng theo định hướng đã đề ra thì mới có thể gây dựng được thị
trường.