PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ pptx

CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email:
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
2
Các nội dung chính

5.1 Phân khúc thị trường

5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 5.3 Định vị
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
3
5.1 Phân khúc thị trường

5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường

5.1.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng
 5.1.3 Phân khúc thị trường công nghiệp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
4
5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị
trường
■
Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng
thanh toán
■

Số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều
■
Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn

■
Tư duy marketing mục tiêu (target marketing)
■ Xác định khách hàng mục tiêu
■
Xây dựng chiến lược định vị và các chương trình marketing-mix để
phục vụ
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
5
5.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường
người tiêu dùng cá nhân

Địa lý

Nhân khẩu
 Tâm lý

Hành vi mua
 Kết hợp nhiều tiêu thức
a. Phân khúc theo tiêu thức địa lý
Tiêu thức con Thí dụ
Lục địa Châu Phi, Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ
Khu vực trên thế giới Đông Nam Á, Địa Trung Hải, Vùng Caribê
Các Quốc gia Trung quốc, Canada, Pháp, Mỹ, Brazil
Dân số Dưới 5,000 dân; từ 5,000 -19,999 dân, từ 20,000 - 49,999
dân, từ 50,000 -99,999 dân; từ 100,000 - 249,999 dân; từu
250,000 - 499,999 dân; từ 500,000 - 999,999 dân ; hoặc

trên một triệu dân
Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn
Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, hàn đới
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
6
b. Phân khúc theo tiêu thức nhân khẩu
Tiêu thức con Thí dụ
Tuổi tác dưới 6 tuổi, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
Giới tính nam, nữ
Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, hơn 4 người
Vòng đời gia đình độc thân, vợ chồng son, vợ chồng và có con cái, già và sống
độc thân
Thu nhập Dưới $10,000 / năm, $10,000 - $19,999 / năm, $20,000 -
$29,999 / năm, $30,000 - 39,999 / năm, $40,000 - 49,999 /
năm, $50,000 - 59,999 / năm, $60,000 - 69,999 / năm, trên
$70,000 / năm
Học vấn Tiểu học, Trung học, Tốt nghiệp trung học, Cao đẳng, Tốt
nghiệp đại học, cao học, tốt nghiệp cao học
Trạng thái hôn
nhân
Độc thân, có gia đình, đã ly dị, goá bụa
Tôn giáo không, Thiên Chúa, Phật giáo, Hồi giáo
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
7
c. Phân khúc theo tiêu thức tâm lý
Tiêu thức con Thí dụ
Kiến thức về sản phẩm Chuyên gia, chưa có kinh nghiệm
Cá tính Nhẹ nhàng, mạnh mẽ
Thái độ đối với rủi ro Chịu mạo hiểm, thích an toàn
Mức độ chấp nhận sự đổi

mới
Người đổi mới, người chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận
sớm, đám đông chấp nhận muộn, người lạc hậu
Phong cách sống Hiện đại / bảo thủ, hướng nội / hướng ngoại …
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
8
d. Phân khúc theo tiêu thức hành vi mua
Tiêu thức con Thí dụ
Phương tiện truyền thông
chung thường dùng
Báo chí, tạp chí, TV, Internet
Phương tiện truyền thông
cụ thể thường dùng
Tạp chí Thể thao, Tạp chí Đời sống, Tạp chí Cosmopolitan
Phương thức thanh toán Tiền mặt, Thẻ tín dụng Visa, MasterCard, American Express, séc
Tình trạng trung thành với
thương hiệu
Không, đôi khi, luôn luôn
Mức độ sử dụng sản
phẩm
Ít, vừa phải, nhiều
Tình trạng người sử dụng
sản phẩm
Không dùng, đã từng dùng, hiện tại đang dùng, có triển vọng sẽ
dùng
Hoàn cảnh sử dụng sản
phẩm
Nơi làm việc, tại nhà, khi đi lại, trong các kỳ nghỉ
Mục đích mua sắm Để dùng, để tặng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị

9
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
10
5.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người
mua công nghiệp
Đặc điểm
nhân khẩu
Đặc điểm sản
xuất
Đặc điểm về
cách tiếp cận
mua sắm
Hoàn cảnh
mua
Đặc điểm cá
nhân
Loại hình
doanh nghiệp
Ngành
Quy mô doanh
nghiệp
Địa điểm nhà
xưởng
Công nghệ sản
xuất
Trạng thái sử
dụng
Năng lực kỹ
thuật
Mức độ phân

quyền cho bộ
phận mua sắm
Cơ cấu quyền
lực trong tổ
chức
Tiêu chí quan
tâm khi mua
Mua từng
phần/Mua trọn
gói
Mua lần đầu /
Mua lặp lại
Mua khẩn cấp
/ Mua bình
thường
Quy mô đặt
hàng lớn/nhỏ
Quan hệ người
mua – người
bán
Tính chịu mạo
hiểm
Mức độ trung
thành
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
11
Các yêu cầu đối với việc phân khúc

Khác nhau (Differentiable): các khúc thị trường
được chia ra phải có đáp ứng khác nhau đối với

cùng một chương trình marketing

Đo lường được (Measurable): đo được về quy mô

Đáng kể (Substantial): quy mô đủ lớn để có thể
phục vụ một cách có lời

Tiếp cận được (Accessible): người bán có khả
năng tiếp cận và phục vụ

Hành động được (Actionable): không vi phạm pháp
luật
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
12
5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
■
5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường
■
5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường
mục tiêu
5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường

Quy mô và sự tăng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
13
Quy mô và sự tăng trưởng của các khúc
thị trường
Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường
(cạnh tranh) của các khúc
Sự phù hợp của các khúc thị trường với

mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Quy mô và sự tăng trưởng của các khúc
Quy mô hiện tại
theo số lượng
= Số người mua hiện tại x
Lượng mua bình quân
của một người
Quy mô hiện tại
theo giá trị
=
Quy mô hiện tại theo
số lượng
x
Giá bán bình quân
một sản phẩm
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
14
Quy mô tương lai
theo số lượng
=
Quy mô hiện tại theo
số lượng
x
(1 + Tốc độ tăng
trưởng dự báo)
Quy mô tương lai
theo giá trị
=
Quy mô tương lai theo
số lượng

x Giá bán dự báo
Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường: Mô
hình Năm tác lực cạnh tranh của Porter
Mức độ
hấp dẫn về
mặt cơ cấu
TT của
khúc TT
Mức độ cạnh
tranh hiện tại
Đe doạ nhập
ngành của
các đối thủ
tiềm năng
Tính hấp dẫn
của các sản
phẩm thay
thế
Sức mạnh
thương
lượng của
khách hàng
Sức mạnh
thương
lượng của
nhà cung cấp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
15
5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị
trường mục tiêu


Trong một chủng loại sản phẩm (ngành hàng),
doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến
lược:

Chiến lược marketing không phân biệt: phục vụ tất cả
các KTT theo với cùng một marketing-mix

Chiến lược marketing tập trung: phục vụ một hoặc một
số ít KTT

Chiến lược marketing phân biệt: phục vụ nhiều KTT hoặc
toàn bộ các KTT
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
16
Chiến lược marketing không phân biệt

Coi các khách hàng là giống nhau
về sở thích và khả năng thanh
toán

Thiết kế một loại SP và một
chương trình marketing duy nhất
để phục vụ tất cả
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
17
Thị trường
Marketing-mix
Chiến lược marketing tập trung


Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng
thanh toán

Tập trung vào một hoặc một số ít KTT

Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình
marketing riêng cho khúc đó
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
18
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Marketing-mix
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
19
Thị trường ngách (a niche market)
■ Một khúc thị trường có số
lượng khách hàng là nhỏ
■ TD:
■ Taxi mô-tô
■ Xe cho người khuyết tật
■ DV đổ mực máy in và bảo
dưỡng máy tính tại nhà
Chiến lược marketing phân biệt

Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng
thanh toán

Lựa chọn nhiều hoặc tất cả các KTT để phục vụ


Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình
marketing riêng cho khúc đó
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
20
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Marketing-mix 1
Marketing-mix 2
Marketing-mix 3
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
21
So sánh ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục
tiêu
CL MKT không
phân biệt
CL MKT phân biệt CL MKT tập trung vào
1 khúc thị trường
Đặc điểm 1 SP cho tất cả Nhiều loại SP, mỗi SP được
thiết kế riêng cho một KTT
1 loại SP, được thiết kế
riêng cho 1 KTT
Mức độ thoả
mãn của KH
mục tiêu
Không cao Cao Cao
Doanh thu Thấp – TB Cao TB – Cao
Chi phí SX và
marketing
Thấp Cao TB

Mức độ rủi ro Cao Thấp TB
Điều kiện áp
dụng
Khả năng công
nghệ hạn chế
Hiểu biết về các
KTT còn hạn chế
Khả năng công nghệ cao
Hiểu biết sâu và rộng về các
KTT
Khả năng tài chính tốt
Khả năng công nghệ
cao
Hiểu biết chuyên sâu về
TTMT
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
22
Chiến lược chiếm lĩnh thị trường đối với doanh nghiệp kinh
doanh đa chủng loại sản phẩm
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
23
5.3 Tạo sự khác biệt và Định vị

5.3.1 Tạo sự khác biệt

5.3.2 Định vị
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
24
5.3.1 Tạo sự khác biệt


Đ/n:

Hoạt động tạo ra những sự khác biệt có ý nghĩa đối với khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp

Nhờ đó DN có thể định giá cao hơn

Tính cần thiết

Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp nhiều rủi ro hơn

Tạo sự khác biệt giúp

Giảm được sự cạnh tranh bằng giá

Giữ khách hàng ở lại lâu hơn

Tạo lợi nhuận lớn hơn và lâu bền hơn
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
25
Các công cụ tạo sự khác biệt
Sản phẩm
hữu hình
Dịch vụ Kênh phân
phối
Con người Hình ảnh
doanh nghiệp
Độ bền
Độ tin cậy
Tính dễ vận

hành
Tính dễ sửa
chữa
Kiểu dáng hấp
dẫn
Thiết kế tiện
dụng
Tính dễ đặt
hàng
Giao hàng
Lắp đặt
Đào tạo khách
hàng
Tư vấn khách
hàng
Bảo hành
Bảo trì và sửa
chữa
Dịch vụ khác
Số lượng điểm
bán
Địa điểm cửa
hàng
Thiết kế của
điểm bán
Kiến thức và
kỹ năng
chuyên môn tại
điểm bán
Dịch vụ tại

điểm bán
Bầu không khí
tại điểm bán
Kiến thức
chuyên môn
Khả năng giao
tiếp
Tính thanh lịch
Khả năng đáp
ứng nhanh các
yêu cầu
Độ tín nhiệm
Độ tin cậy
Biểu tượng và
khẩu hiệu
Tổ chức và
tham gia các
sự kiện
Phương tiện
truyền thông