Bài tập 1: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THỰC TẾ VỀ MARKETING CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY PICO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
Khoa Quản trị kinh doanh – Môn Quản trị Marketing
*
Bài tập 1: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THỰC TẾ VỀ MARKETING
CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY PICO
Giáo viên hướng dẫn: Ts. Hoàng Thanh Vân
Bộ môn: Quản trị Marketing
Lớp: CHQTKD 2
NHÓM 4:
1. Nguyễn Thanh Bình
2. Lê Mạnh Hùng
3. Vũ Minh Phượng
4. Nguyễn Văn Quang
5. Võ Văn Trà
Hà Nội, tháng 9 năm 2012
I. Đôi nét về siêu thị điện máy Pico:
Siêu thị Pico là một trong những siêu thị điện máy có quy mô hàng đầu
Việt Nam hiện nay. Pico là nhà bán lẻ chuyên nghiệp các sản phẩm Điện tử -
Điện lạnh - Viễn thông - IT - Kỹ thuật số - Gia dụng của các thương hiệu nổi
tiếng hàng đầu trên thế giới như Sony, Samsung,Toshiba, Panasonic, LG, JVC,
Philips, Sharp, Sanyo, Electrolux, Nokia, Motorola, Lenovo, Dell, HP, Acer…
Tuy mới thành lập được 5 năm nhưng đến nay, Pico đã trở thành chuỗi hệ
thống siêu thị điện máy quy mô lớn với nhiều siêu thị điện máy nằm ở trung tâm
thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh:
•Pico 1- 76 Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, Hà Nội.
•Pico 2- 35 Hai Bà Trưng, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
•Pico 3 - 173 Xuân Thủy, quận Cầu Giấy, Hà Nội.
•Pico 4- Pico Mall- 229 Tây Sơn, Đống Đa, Hà Nội.
•Pico 5- 324 Tây Sơn, quận Đống Đa, Hà Nội.
Pico Electronic tại 20 Cộng Hòa, quận Tân Bình, TP
Với phương châm điện máy không chỉ là công cụ, vật dụng mà còn là sự

trải nghiệm với những tính năng công nghệ mới. Pico hướng mục tiêu phục vụ
của mình vào các hộ gia đình trẻ, những người trẻ, những người yêu thích công
nghệ. Ngoài ra Pico cũng đáp ứng và cung cấp sản phẩm cho các tổ chức và
doanh nghiệp.
Với định vị thương hiệu là:
CONCEPT 1: PICO ELECTRONICS – MUA SẮM THẬT LÀ SẢNG KHOÁI
Pico Electronics là trung tâm điện máy với quy mô lớn nhất thành phố và không
gian được bài trí, thiết kế đẹp mắt, độc đáo cùng các khu vực trải nghiệm công
nghệ chưa từng có sẽ là điểm đến đầy thú vị cho cả gia đình bạn.
CONCEPT 2: PICO ELECTRONIC- TRẢI NGHIỆM KHÔNG GIAN CÔNG
NGHỆ
Pico electronic là siêu thị điện máy đầu tiên tại Việt Nam áp dụng hình thức cho
khách hàng trải nghiệm cảm giác dùng thử sản phẩm trước khi mua hàng. Pico
Electronic có không gian dành cho khách hàng kiểm tra sản phẩm ở mổi khu
vực trưng bày hàng hóa, tạo điều kiện mua sắm thoải mái nhất cho khách hàng.
CONCEPT 3: PICO ELECTRONIC _ HÀNG THẬT NHIỀU – MUA THẬT
THÍCH
Pico Electronic là siêu thị điện máy có hàng hóa đa dạng nhất ở khu vực thành
phồ Hồ chí Minh. Những sản phẩm điện máy của Pico Electronic được cung cấp
bởi những nhà sản xuất có thương hiệu và uy tín. Sẽ mang đến cho gia đình bạn
cơ hội mua sắm được những sản phẩm tốt, phù hợp và có được những trải
nghiệm thú vị khi mua sắm tại Pico.
Tầm nhìn: Trở thành nhà bán lẻ điện máy hàng đầu tại Việt Nam và khu vực.
Sứ mệnh: Làm khách hàng hài lòng đúng theo tiêu chí “Tiên phong trong sứ
mệnh phục vụ”
II. Thực hiện nghiên cứu thực tế về Marketing của siêu thị điện máy
Pico
1. Những giá trị mà Pico đem đến cho khách hàng.
Giá trị cốt lõi nhất mà Pico đem đến cho khách hàng của mình là Khách
hàng sẽ có nhiều cơ hội được sở hữu những sản phẩm mà mình yêu thích và

mong muốn, ước mơ có với một mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của từng
đối tượng khách hàng. Đồng thời khách hàng sẽ có được những giây phút mua
sắm thú vị, những trải nghiệm về công nghệ, những giây phút thư giãn, những
tư vấn hợp lý, những dịch vụ sau bán hàng sẽ làm hài lòng những khách hàng
khó tính nhất.
Siêu thị Pico có hàng hóa đa dạng, nhiều chủng loại giúp cho người mua có
nhiều sự lựa chọn. Với sự tư vấn nhiệt tình và gợi mở của nhân viên bán hàng
giúp người mua tìm được những sản phẩm phù hợp, ưng ý. Đôi khi họ có thể
được gợi mở và trải nghiệm với những sản phẩm mới. Điều này đem đến nhiều
cơ hội đáp ứng những mong muốn của nhiều khách hàng khác nhau trong việc
mua sắm hàng điện tử điện máy.
Các sản phẩm điện máy tại Pico có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có thương
hiệu và uy tín giúp khách hàng hoàn toàn yên tâm về chất lượng và các dịch vụ
sau bán hàng.
2. Đánh giá những điểm mạnh trong công tác marketing của Pico.
Pico đã xây dựng được một thương hiệu tương đối mạnh trên thị trường điện
máy. Hiện Pico là một trong những siêu thị điện máy hàng đầu Việt Nam. Với
Một chuỗi nhiều siêu thị và các trung tâm thương mại, hình ảnh Pico đã được
mọi người biết đến từ lâu như một điểm đến mua sắm đáng tin cậy. Khách hàng
tương đối hài lòng khi đi thăm quan mua sắm tại Pico.
+ Về sản phẩm: Hiện nay Siêu thị điện máy Pico đang cung ứng các sản
phẩm thuộc các ngành hàng chính bao gồm : ngành Âm thanh, điện tử, điện
lạnh, gia dụng, thiết bị tin học, kỹ thuật số, viễn thông, nội thất. Số lượng sản
phẩm đang bày bán tại các siêu thị điện máy của Pico là rất đa dạng và phong
phú về mẫu mã và chủng loại, tạo cho người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn,
các sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, hầu hết sản phẩm của các hãng uy tín trên thế
giới đều có tại đây. Các sản phẩm mới luôn được cập nhật và thường xuất hiện
đầu tiên tại Pico. Các sản phẩm đều được bảo hành chính hãng. Đến với Pico
khách hàng sẽ được trải nghiệm các sản phẩm công nghệ cao và tiên tiến trên
thế giới.

Tùy theo từng ngành hàng mà Pico có chiến lược tập trung đẩy mạnh một
số dòng sản phẩm nhất định. Ví dụ như đối với ngành điện tử Pico là đối tác
chiến lược của Samsung, ngành điện lạnh Pico là đối tác chiến lược của
DAIKIN…
+ Về giá cả: Pico đang theo đuổi chiến lược giá cạnh tranh, so với các
siêu thị điện máy khác như Nguyễn Kim Media, Topke, Việt Long… thì giá cả
các sản phẩm của Pico là hợp lý hơn. Người tiêu dùng khi đi mua sản phẩm ở
những nơi khác ngoài Pico thường là tham khảo giá của Pico làm chuẩn để so
sánh.
Giá của Pico được xác định theo phương pháp tính phần trăm lãi trên từng
ngành hàng và số tiền lãi tối thiểu, đồng thời dựa trên sự tham khảo giá của đối
thủ cạnh tranh, giá cả trên thị trường, giá cho các sản phẩm mới, các sản phẩm
mùa vụ, sản phẩm tồn, hàng khuyến mại…
Pico hiện đang liên kết chặt chẽ với các nhà cung ứng nhằm đưa tới cho
người tiêu dùng những sản phẩm tốt với giá cả hợp lý.
+ Về phân phối: Hiện Pico đang có một hệ thống các siêu thị điện máy
trải dài từ Bắc vào Nam và đang không ngừng nỗ lực phát triển. Siêu thị Pico
tập trung nhiều nhất tại Hà Nội với hệ thống năm siêu thị lớn và một trung tâm
chăm sóc khách hàng và ủy quyền bảo hành tại Trường Chinh. Đi liền với các
trung tâm mua sắm Pico luôn có những nhà kho chứa hàng đặt xung quanh các
khu vực của thành phố Hà Nội giúp vận chuyển hàng đến tay người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và tiện lợi. Tại các gian hàng trong siêu thị hàng hóa
được bày khá đẹp mắt và khoa học rất thuận lợi cho khách hàng thăm quan mua
sắm. Các dịch vụ tư vấn và thanh toán của Pico cũng rất nhanh gọn, thuận tiện.
- Ngoài bán hàng offline Pico còn tham gia thị trường bán hàng online hiện
trang web của Pico là một trang web mạnh với số lượng truy cập thường xuyên
khá lớn. Điều đó cung cấp cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn và thuận tiện
về hình thức mua sắm và thanh toán.
- Song song với bán lẻ Pico cũng đang duy trì việc bán buôn và bán dự án
cho các khách hàng và các đại lý tại Hà Nội và các tỉnh lẻ. Hiện Pico có phòng

kinh doanh tổng hợp chuyên phụ trách mảng thị trường này. Tuy nhiên việc bán
buôn chỉ được thực hiện với một số model sản phẩm mà Pico kí độc quyền với
hãng và có giá tốt.
+ Xúc tiến hỗn hợp: Pico có một bộ phận chuyên trách về tư vấn đề xúc
tiến bán hàng. Pico thường xuyên có các chiến lược truyền thông quảng cáo,
đưa ra các chương trình khuyến mại hấp dẫn, tri ân khách hàng. Nhằm lôi kéo
khách hàng đến thăm quan mua sắm tại siêu thị. Pico thường xuyên thực hiện
các chiến dịch truyền thông quảng bá trên báo đài nhằm làm tăng uy tín của
Pico.
Các dịch vụ sau bán hàng của Pico cũng rất tốt và chiếm được cảm tình
của khách hàng như các dịch vụ bảo hành bảo trì miễn phí tại nhà, dịch vụ giao
hàng miễn phí bán kính 100km,dịch vụ cho khách hàng dùng thử sản phẩm, dịch
vụ cho khách hàng mượn tivi xem EURO …
Hiện nay Pico cũng đang thực hiện một số chương trình xã hội như: chương
trình kết nối những trái tim hay cuộc thi post ảnh 3D, chương trình hiến máu
nhân đạo… hỗ trợ sinh viên mới ….
3. Những điểm yếu trong công tác Marketing của siêu thị điện máy Pico:
+ Công tác nghiên cứu thị trường, thị hiếu của khách hàng còn thiếu và
chưa đạt hiệu quả cao do thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Điều
này dẫn đến tình trạng một số mã hàng nhập về với số lượng quá lớn khó bán và
tồn kho nhiều.
+ Chính sách giá của Pico chưa linh hoạt, một số mặt hàng theo mùa như
điều hòa, máy sưởi, hút ẩm… và các mặt hàng đã lỗi thời về công nghệ không
được điều chỉnh giá một cách kịp thời dẫn đến khó bán.
+ Pico thường đưa ra rất nhiều phương pháp để xúc tiến bán hàng, các
chương trình khuyến mại nhằm kéo khách hàng đến với siêu thị nhưng các
chương trình đó thường ít có sự đổi mới, kém hấp dẫn, nhiều lần thổi phồng về
sự giảm giá làm người tiêu dùng mất niềm tin vào chương trình khuyến mại đưa
ra dẫn đến phản ứng tiêu cực từ khách hàng.
Nếu so sánh với một số siêu thị điện máy lớn như Nguyễn Kim hay siêu thị

chợ lớn thì phong cách phục vụ của Pico vẫn chưa thực sự chuyên nghiệp, các
mẫu hàng được bày trí còn đơn giản, nhân viên tư vấn bán hàng còn chưa được
đào tạo theo chuẩn nhiều khi còn làm mất lòng khách hàng.
4. Các giải pháp:
Trước những thách thức về thị trường, sự khó khăn của nền kinh tế và sự
cạnh tranh gay gắt từ trung tâm điện máy khác và các đối thủ gián tiếp theo
nhóm thì điều quan trọng nhất đối với Pico lúc này là phải xây dựng được một
chiến lược Marketing hoàn chỉnh và linh hoạt bắt đầu từ khâu nghiên cứu kĩ thị
trường, định hướng về sản phẩm, chính sách giá….
Để tránh hiện tượng hàng tồn kho, Pico cần xây dựng đội ngũ nghiên cứu
thị trường và hành vi của người tiêu dùng hoàn chỉnh hơn đồng thời thiết lập
một hệ thống thông tin phản hồi hoàn chỉnh để có thể nắm bắt được một cách
nhanh nhất nhu cầu của khách hàng:
- Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường: Marketing Pico cần tính toán
xác định theo đuổi những khúc thị trường nhất định, cần xác định thành phần
chi tiết của thị trường tiềm ẩn: % thị trường được chiếm lĩnh, % thị trường được
phục vụ, % thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có, % thị trường hiện có của thị trường
tiềm ẩn. Từ đó có thể xác định mức tiêu thụ, mở rộng thị trường nào phù hợp
=> sử dụng các phương tiện quảng cáo nhằm vào thị trường muốn thu hút, mở
rộng.
- Xây dựng quản lý chiến lược Marketing cho sản phẩm mới và chu kỳ
sống của sản phẩm: chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) giúp ta hiểu rõ hơn những
động thái cạnh tranh của sản phẩm. Nhất trong sản phẩm điện máy, công nghệ
và đời máy được nâng cấp liên tục. Nếu công ty không xác định được PLC thì
không có chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn trong PLC dẫn đến
hàng lỗi thời, tồn đọng.
Đối với những sản phẩm công nghệ cao như Iphone, ipad… luôn được
nâng cấp, PLC nó không chỉ phụ thuộc vào công nghệ mà nó còn phụ thuộc vào
mốt. Một khi hàng đã lỗi mốt, công nghệ thấp thì giá trị của nó sẽ bị giảm.
Do Pico là một siêu thị điện máy phân phối hàng của các hàng chính hãng

như những siêu thị điện máy khác. Do đó thị phần công ty sẽ phụ thuộc vào quy
mô, giá cả và hiệu quả của các chi phí Marketing:
- Về giá: Pico có mức giá vừa phải nhưng chưa linh hoạt vì vậy cần xây
dựng những chính sách về giá đối với những sản phẩm lỗi thời hoặc
theo mùa.
- Đào tạo lại đội ngũ nhân viên bán hàng một cách chuyên nghiệp hơn…
Để nâng cao hiệu quả công việc
- Tạo thêm nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng khi mua hàng ở siêu thị
thông qua việc xây dựng các chương trình khuyến mại hấp dẫn và sát
với thực tế hơn. Tránh hiện tượng khuếch đại khuyến mãi gây mất niềm
tin của khách hàng.