Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược

Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
The Change
1. Trần Thị Mỹ Dung
2. Phạm Thuỳ Dung
3. Nguyễn Tiến Dũng
4. Bùi Đình Đạo
5. Phạm Thị Ngọc Điệp (nhóm trưởng)
6. Nguyễn Văn Đông
7. Đặng Thế Đức
8. Phạm Thu Giang
9. Bạch Long Giang
1
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
Câu 1: Sứ mệnh là gì? Trình bày kết cấu bản tuyên bố sứ mệnh. Nội dung nào
trong bản tuyên bố sứ mệnh là quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh hoạ.
Trả lời:
1. Sứ mệnh là gì?
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm sứ mệnh của
doanh nghiệp (sứ mệnh công ty).
Theo Henry Mintzberg, Giáo sư về khoa học quản lý tại ĐH McGill, Montreal,
Quebec, Canada; học giả, tác giả nổi tiếng thế giới về quản trị và kinh doanh, ông
quan niệm: “Một sứ mệnh cho biết chức năng cơ bản của một tổ chức trong xã hội xét
theo khía cạnh hàng hoá và dịch vụ tổ chức đó sản xuất ra nhằm phục vụ cho đối
tượng khách hàng của nó.”
Còn Philip Kotler, Giáo sư Marketing nổi tiếng, cha đẻ của Marketing hiện đại
thì cho rằng: “Công ty được lập ra để hoàn thành một sứ mệnh. Sứ mệnh của công ty
chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích và
các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã hội.”
Hay một khái niệm đơn giản theo Wikimedia: “Sứ mệnh của công ty là một
khái niệm dùng để xác định các mục đích của công ty, những lý do công ty đó ra đời
và căn cứ tồn tại, phát triển của nó.”

Mỗi một quan điểm là một cách phát biểu khác nhau và có những cái nhìn
riêng của tác giả về Sứ mệnh của một công ty, nhưng nhìn chung đều đề cập đến lý do
tồn tại, chức năng và trách nhiệm đối với xã hội mà tại đó công ty tiến hành hoạt động
kinh doanh.
Như vây, Sứ mệnh của doanh nghiệp là những tuyên bố của doanh nghiệp
về lý do ra đời, tồn tại và phát triển của nó cũng như mô tả những nhiệm vụ cao cả
nhất mà nó theo đuổi để tạo ra các giá trị cho khách hàng, cộng đồng.
2. Kết cấu của bản tuyên bố sứ mệnh
Một bản tuyên bố sứ mệnh đầy đủ thường gồm 4 phần:
2
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
- Sứ mệnh: lý do tồn tại của tổ chức hay doanh nghiệp
- Tầm nhìn: những tuyên bố về mong muốn trong tương lai của tổ chức, vị trí
mà tổ chức mong muốn đạt được trong tương lai.
- Giá trị cốt lõi: là những giá trị mà tổ chức cam kết duy trì trong suốt thời
gian tồn tại của mình.
- Mục tiêu chiến lược: tuyên bố về những mục tiêu chính hướng đến duy trì
hoạt động bền vững và lâu dài cho công ty, đồng thời nâng cao vị trí và khả
năng cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Nội dung quan trọng nhất trong Bản tuyên bố sứ mệnh chính là những tuyên bố
về sứ mệnh của tổ chức. Việc xác định sứ mệnh đúng đắn có một ý nghĩa quan trọng
đối với công tác quản trị nói chung và quản trị chiến lược nói riêng. Có thể nói sứ
mệnh chính là xương sống của mỗi tổ chức, nó định hướng cho việc xác định các
thành phần còn lại của bản tuyên bố sứ mệnh, đặc biệt sứ mệnh có vai trò rất lớn trong
việc hình thành mục tiêu chiến lược: Sứ mệnh lớn sẽ nảy sinh mục tiêu cao. Sứ mệnh
tạo nên sự gắn kết của các thành viên đối với tổ chức, khơi gợi và củng cố niềm tin
của họ đối với tổ chức và thúc đẩy họ cố gắng vì mục tiêu chung.
Ví dụ minh hoạ: Bản tuyên bố sứ mệnh của Tập đoàn sữa Việt Nam Vinamilk
Sứ mệnh của Vinamilk: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn
dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách

nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “
Giá trị cốt lõi: 5 giá trị cốt lõi Vinamilk cam kết với cộng đồng:
- Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các
giao dịch.
- Tôn trọng: Tôn trọng bản than, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng
Công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng
- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và
các bên liên quan khác.
3
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy tắc ứng xử và các quy chế,
chính sách, quy định của Công ty.
- Đạo đức: Tôn tọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một
cách có đạo đức.
Mục tiêu chiến lược: Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông
và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
- Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp
ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam;
- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa
học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng
nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển
ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam;
- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước
giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh
nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát
đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người;
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các
thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và

các đô thị nhỏ;
- Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu
dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm
lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới;
- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới
một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty;
- Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;
- Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và
hiệu quả;
4
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy;
Câu 2: Phân tích phương pháp xây dựng sứ mệnh của Công ty
Trả lời:
Sứ mệnh của Công ty được xác định dựa trên 3 yếu tố:
1. Công ty hoạt động trong ngành nào?
2. Triết lý kinh doanh của Công ty là gì?
3. Ước vọng của giới lãnh đạo cao nhất đến đâu?
Trong đó, việc xác định ngành kinh doanh là bước đầu tiên và quan trọng
nhất. Xác định đúng ngành kinh doanh và xu hướng dịch chuyển ngành sẽ giúp công
ty nhàn nhận đúng sứ mệnh và hướng đi của mình.
Xác định đúng ngành kinh doanh cầdduntrar lời 3 câu hỏi:
• Ngành kinh doanh của chúng ta là gì?
• Nó sẽ là gì?
• Nó cần phải trở thành cái gì?
Có 2 xu hướng để các doanh nghiệp thường áp dụng khi xác định ngành kinh
doanh của mình là theo định hướng sản phẩm và định hướng khách hàng.
Tuy nhiên, một lựa chọn khôn ngoan khi xác định ngành kinh doanh chính là

định hướng khách hàng. Bởi với việc định hướng sản phẩm, doanh nghiệp có xu
hướng chỉ tập trung vào những sản phẩm đã bán và thị trường đã phục vụ, hay nói
cách khác, doanh nghiệp đã tự trói buộc hoạt động kinh doanh của mình bởi một nhu
cầu cụ thể của một nhóm khách hàng cụ thể. Khách hàng không được thoả mãn bởi
những phương thức khác nhau và những nhu cầu thay đổi liên tục.
Ví dụ điển hình về việc định hướng sản phẩm khi xác định ngành đã dẫn đến
cái chết của Kodak, thương hiệu đã từng tồn tại như một tượng đài trong ngành công
nghiệp phim ảnh.
Với sứ mệnh kinh doanh “Sứ mệnh của Kodak là cung cấp cho khách hàng các
giải pháp họ cần để chụp, lưu trữ, xử lý, và trao đổi hình ảnh bất kỳ đâu và bất kỳ
5
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
thời gian nào.” Kodak đã cho thấy được những đặc điểm, chức năng mà sản phẩm của
họ cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, họ đã sai khi không nhìn
nhận về sự thay đổi của công nghệ phim ảnh, công nghệ số đã thay đổi tất cả. Những
chiếc máy ảnh kỹ thuật số ra đời, được đón nhận bởi sự gọn tiện và hiện đại của nó,
tất nhiên, những cuộn phim Kodak đã từng chế ngự suốt một thời đại hoàn kim đã trở
thành vô dụng. Một điều đáng kinh ngạc mà ít người biết đó là Kodak chính là nơi
thiết kế ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên. Nhưng vì những sứ mệnh đã công bố,
họ sợ rằng khi họ bước vào một nền sản xuất mới và phát triển những sản phẩm mới
thì những cuộn phim và máy ảnh cơ đang bán rất chạy của họ sẽ bị mất thị trường, vì
vậy họ vẫn trung thành với sứ mệnh đã được định hướng của mình và nhanh chóng tụt
hậu đối với những đối thủ cạnh tranh đã từng miệt mài đuổi theo họ.
Như vậy, việc định hướng sản phẩm khi xác đinh ngành cũng như sứ mệnh đã
tạo nên cái chết nhanh chóng cho một hãng kinh doanh khổng lồ.
Trong khi đó, với việc định hướng khách hàng, công ty tránh được những rủi ro
khi không nhận thức được về sự dịch chuyển nhu cầu.
Điển hình trong việc nghiên cứu về định hướng khách hàng đối với xác định
ngành đó là mô hình xác định ngành kinh doanh của Derek F.Abell. Derek F. Abell đã
đưa ra một mô hình khung xác định ngành kinh doanh trên ba phương diện:

Đối với các công ty đa ngành thì câu hỏi: “Ngành kinh doanh của chúng ta là
gì?” cần phải đặt ở 2 bậc – bậc đơn vị kinh doanh và bậc công ty. Trong phạm vi đơn
6
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
vị kinh doanh cần tập trung định nghĩa theo định hướng khách hàng. Nhưng trên toàn
công ty thì định nghĩa ngành kinh doanh cần chú trọng đến việc cấp độ công ty làm
thế nào để gia tăng giá trị cho các đơn vị hợp thành nên công ty đó.
Để đi đến một định vị kinh doanh tốt cần xem xét 3 yếu tố sau:
 Các nhu cầu khách hàng hay mặt hàng nào đang được đáp ứng?
 Nhóm khách hàng nào đang được thỏa mãn?
 Những công nghệ được sử dụng và các nhiệm vụ được hoàn tất hay nhu cầu
của khách hàng được thỏa mãn như thế nào?
Các sản phẩm và dịch vụ tự thân nó không có vai trò quan trọng đối với khách hàng,
mà chỉ thực sự quan trọng khi nó thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó
của khách hàng. Việc phân biệt các nhóm khách hàng là cần thiết vì nó cho biết mảng
thị trường nào hay trong một phạm vi địa lý nào cần được đáp ứng và nhóm khách
hàng mà công ty định theo đuổi. Công nghệ và các chức năng được thực hiện cũng rất
quan trọng bởi vì, chúng cho biết làm cách nào mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng và các hoạt động của công ty sẽ kéo dài bao nhiêu khâu trong dây
chuyền từ sản xuất đến phân phối.
Triết lý kinh doanh của công ty
Triết lý của công ty là những niềm tin cơ bản, giá trị, khát vọng, thứ tự ưu tiên
mà các nhà hoạch định chiến lược cam kết và định hướng cho hoạt động quản trị trong
công ty. Nó cho biết công ty dự định tiến hành sản xuất kinh doanh như thế nào và
thường là phản ánh sự nhận biết của công ty về trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh
doanh. Triết lý kinh doanh hay chính là nền tảng của văn hoá doanh nghiệp, văn hoá
tổ chức, nó phân biệt công ty với các doanh nghiệp khác và được thể hiện trong các
chiến lược, mục đích và chính sách đặc trưng của công ty.
Ước vọng của giới lãnh đạo cao cấp của công ty
Những tham vọng, giá trị, triết lý kinh doanh, thái độ về rủi ro, niềm tin đạo

đức của các nhà quản trị có ảnh hưởng quan trọng tới chiến lược cũng như tới việc xác
định sứ mệnh của công ty.
7
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
Câu 3: Mục tiêu chiến lược khác với mục tiêu dài hạn như thế nào? Lấy ví dụ
minh hoạ.
Trả lời:
1. Mục tiêu chiến lược
Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh
nghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ nguồn lực
thực tiễn để thực hiện các mục tiêu này.
Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể
mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu chiến
lược nhằm chuyển hóa tầm nhìn và các sứ mạng của doanh nghiệp thành các cột mốc
thành tích có thể đo lường được và có khả năng thực thi.
Mục tiêu chiến lược là điều thiết yếu giúp duy trì hoạt động bền vững và lâu
dài cho một tổ chức, Công ty đồng thời giúp nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh
của tổ chức, công ty trên thị trường. Căn cứ vào mục tiêu chiến lược mà doanh
nghiệp, tổ chức có những mô hình ứng xử khác nhau nhằm đạt được mục tiêu.
Mục tiêu chiến lược thường được đo bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư,
hoặc bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu, hoặc tỷ suất lợi nhuận trên tài sản.
2. Mục tiêu dài hạn
Mục tiêu dài hạn nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp
thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể không đo lường được.
Mục tiêu dài hạn sẽ trở thành hiện thực khi doanh nghiệp tối đa hoá hiệu quả
của các bước mục tiêu chiến lược.
Mục tiêu ngắn hạn là mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng năm
để đạt các mục tiêu dài hạn . Các mục tiêu thường niên cần thiết cho thực thi chiến
lược, chúng tuân theo quy tắc SMART.
8

Mục êu dài hạn = Mục êu ngắn hạn + Mục êu chiến lược
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
Mục tiêu dài hạn mang tính định hướng lâu dài, nó ít bị ảnh hưởng hoặc thay
đổi theo từng giai đoạn.
Hãy xem xét ví dụ về một Công ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông để hiểu
rõ sự khác biệt giữa mục tiêu chiến lược và mục tiêu dài hạn.
Công ty A hoạt động trong ngành viễn thong. Họ đặt ra mục tiêu dài hạn là sẽ
trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ngang tầm khu vực và trên thế giới. Đây
rõ ràng là một mục tiêu mang tính định hướng lâu dài, nó không thể đo lường được,
cũng không có con số về thời lượng cụ thể cho việc thực hiện mục tiêu, và tất nhiên,
nếu không có một chiến lược cụ thể thì mục tiêu sẽ trở thành bất khả thi, mơ hồ và hão
huyền. Vì vậy, để đạt được mục tiêu này, một chiến lược thực thi được vạch ra với các
giai đoạn và mục tiêu chiến lược của từng giai đoạn cụ thể như sau:
- Trong 5 năm đầu, công ty A phải thực thi mục tiêu chiến lược là phát triển cơ
sở hạ tầng tốt và đẩy mạnh quảng cáo về sản phẩm ra thị trường.
- 5 năm tiếp theo, mục tiêu chiến lược được đặt ra là phát triển (tăng số lượng)
khách hàng bằng cách cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ tương tự trên
thị trường và đối tượng bao gồm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ bao giờ
(khách hàng mới) và những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của các đối thủ trên
thị trường.
- 5 năm kế tiếp, mục tiêu chiến lược cần thực hiện là đẩy mạnh phát triển các
dịch vụ mới, chăm sóc và duy trì những khách hàng tiềm năng đang sử dụng
dịch vụ trong mạng (khách hàng lớn, sử dụng nhiều cước)
- Sau 15 năm hình thành và phát triển, khi đã có khách hàng, uy tín và chỗ đứng
khá chắc chắn trên thị trường, mục tiêu chiến lược của công ty A bây giờ là
phải trở thành mạng lớn nhất trong nội địa bao gồm cả về thương hiệu, số
lượng khách hàng, doanh thu, lợi nhuận, chất lượng dịch vụ và độ hài lòng của
khách hàng…
- Và 5 năm tiếp theo, khi đã có tiềm lực, kinh nghiệm thì họ sẽ thực hiện mục
tiêu là thâm nhập và phát triển cung cấp dịch vụ ra các nước xung quanh trong

khu vực và trên thế giới khi đó họ cũng phải thực thi những mục tiêu trong
9
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
từng giai đoạn nhưng ở cấp độ cao hơn do có những thách thức mới, khó khăn
mới ở thị trường ngoài nước…
Câu 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hình thành mục tiêu chiến lược.
Trả lời:
Bốn thành phần ảnh hưởng quan trọng hơn cả đến hình thành mục tiêu chiến
lược là: chủ nhân, nhân viên, khách hàng và xã hội.
Chủ nhân
Chủ nhân hay chính là các cổ đông của công ty, những người trực tiếp góp vốn
cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Trước đây, ban giám đốc chịu trách nhiệm lớn nhất đối với đối với những cổ
đông của doanh nghiệp, vì thế mục tiêu chiến lược lớn nhất của họ thường nhằm vào
việc tối đa hoá lợi nhuận cổ đông.
Tuy nhiên, môi trường kinh doanh thay đổi tạo nên những áp lực mới đối với
giới lãnh đạo cũng như doanh nghiệp về trách nhiệm với các nhóm hữu quan khác và
trách nhiệm đối với cộng đồng. Tất nhiên vẫn không thể phủ định ảnh hưởng vô cùng
quan trọng của cổ đông tới việc định hướng và xây dựng mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp. Những người này luôn quan tâm tới giá trị và sự phát triển chung của
những tiền đầu tư của mình thông qua tiền lời cổ phần và những gia tăng giá trị chứng
khoán, khoản đầu tư phải hiệu quả thì mới đảm bảo được sự gắn bó của cổ đông đối
với công ty.
Chính vì thế, khi đặt ra mục tiêu chiến lược, Ban giám đốc phải thận trọng
trong việc đặt mục tiêu lợi nhuận, nhất là những mục tiêu được giới chủ nhân ưa thích.
Sự thận trọng cơ bản liên quan tới việc nhấn mạnh nhiều tới việc mang lại lợi nhuận
dài hạn. Đôi khi những lợi nhuận ngắn hạn ở dưới mức tối ưu để tối ưu hóa khả năng
mang lại lợi nhuận dài hạn. Điều không may là nhiều nhà quản trị gặp khó khăn trong
việc quyết định này vì chính họ thường chỉ đánh giá những thành tích ngắn hạn.
Nhân viên

10
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
Nhân viên cũng là một thành phần ảnh hưởng đòi hỏi ban giám đốc phải quan
tâm ngày càng tăng. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, tìm được nhân tài đã khó,
giữ chân được nhân tài quả thật là một việc khó khăn hơn nhất nhiều. Trong khi đó,
một ban lãnh đạo giỏi phải là những người hiểu được rõ nhất tầm quan trọng của nhân
tài đối với doanh nghiệp. Đó chính là vũ khí chiến lược, là lợi thế cạnh tranh, là sự
khác biệt lớn nhất nhất của mỗi doanh nghiệp. Những người này, họ thường quan tâm
tới những mục tiêu ảnh hưởng tới lương bổng trực tiếp, môi trường làm việc an toàn,
thân thiện, bảo đảm công việc và cơ hội thăng tiến.
Mặc dù những nhân viên không được quyết định những mục tiêu của tổ chức
nhưng nhiều hãng đang gia tăng sự quan tâm của mình tới những nhu cầu của nhân
viên để đặt mục tiêu của tổ chức phù hợp với những mong muốn của nhân viên. Khi
mong muốn của nhân viên được lắng nghe chia sẽ, khi mục tiêu của nhân viên được
thống nhất trong mục tiêu chung của tổ chức, nhân viên sẽ được thúc đẩy làm việc
tích cực hơn và gắn bó hơn với tổ chức họ đang cống hiến.
Khách hàng
Khách hàng chính là yếu tố quyết định lớn nhất đến thành công của một doanh
nghiệp. Không có khách hàng, công ty không có lý do để tồn tại và phát triển. một
chiến lược kinh doanh tốt phải hướng tới những giá trị đem lại cho khách hàng chứ
không phải chỉ hướng đến giá trị cổ đông. Hướng đến khách hàng, xem xét những
thay đổi trong nhu cầu khách hàng để chủ động điều chỉnh phạm vi ngành, thay đổi
sản phẩm cũng như cách thực phục vụ phù hợp sẽ giúp công ty bắt kịp với thị trường
và giữ được thị phần của mình trong nền kinh doanh biến động không ngừng.
Thật vậy, hình thành mục tiêu chiến lược cũng như xác định sứ mệnh của công
ty, chỉ có hướng tới khách hàng, hướng tới việc tạo ra các giá trị tốt nhất cho khách
hàng của mình mới có thể đảm bảo được thanh công lâu dài, bền vững cho công ty
Xã hội
Những người không phải là chủ nhân, khách hàng có thể được phân loại một
cách rộng rãi là xã hội. Trong những năm vừa qua xã hội đã bắt đầu chú trọng vào

11
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
việc yêu cầu những hãng kinh doanh hành động một cách có trách nhiệm đối với xã
hội, tức là tất cả các thành phần trong xã hội chịu ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp từ
việc kinh doanh của công ty.
Những doanh nghiệp không chịu nhận và hoàn thành những mục tiêu liên quan
tới xã hội sẽ có ít cơ hội thành công về lâu về dài. Bởi xã hội là nơi diễn ra tất cả
những hành động của doanh nghiệp, là nơi mà hình ảnh của doanh nghiệp được truyền
đi một cách rộng rãi bởi các phương tiện thông tin đại chúng. Đặt mục tiêu chiến lược
trong sứ ảnh hưởng của yếu tố xã hội chính là cách hữu hiệu nhất để doanh nghiệp
khuếch trương hình ảnh, thương hiệu của mình. Những nhóm xã hội riêng biệt như
những nhà cung cấp, những hãng cạnh tranh, nhà nước những nhóm quyền lợi đặc biệt
cũng được thảo luận chi tiết.
Ảnh hưởng của các vấn đề ngắn hạn
Việc theo đuổi chỉ số ROI quá hăng hái sẽ có khả năng chệch hướng chiến lược
và khuyến khích những hành vi không hay, chẳng hạn như tăng tối đa chỉ số ROI ngắn
hạn, chứ không chú ý đến mục tiêu ROI dài hạn. Định hướng ngắn hạn thường thiên
về việc cắt giảm những chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí marketing và các
khoản đầu tư mới. Việc cắt giảm chi phí là cách tăng nhanh chỉ số ROI hiện tại, nhưng
hậu quả sẽ là thiếu đầu tư , thiếu đổi mới, thiếu hiểu biết về thị trường, và những điều
này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến chỉ số ROI dài hạn. Mặc dù vẫn biết đến mặt trái
của sự việc này, nhưng nhiều nhà quản trị vẫn đưa ra những quyết định như vậy, bởi
vì tác hại của xu hướng ngắn hạn này chưa hiện rõ ngay tại thời điểm ấy, mà phải đến
vài năm sau các cổ đông mới nhận biết được.
Nhà kinh tế học Lester Thurow cho rằng nhiều công ty không sốt sắng đầu tư dài hạn
bởi lo sợ sẽ làm giảm chỉ số ROI ngắn hạn. Ông chỉ ra tổng chi phí cho nghiên cứu và
phát triển suy giảm là bằng chứng cho xu hướng ngắn hạn này.
Câu 5: Phân tích mối quan hệ giữa mục tiêu chiến lược với sứ mệnh của một tổ
chức. Lấy ví dụ minh hoạ.
Trả lời:

12
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
Khái niệm chiến lược thường được hiểu theo hai nghĩa phổ biến: Thứ nhất
chiến lược là các chương trình hành động tổng quát và triển khai các nguồn lực chủ
yếu để đạt được mục tiêu; Thứ hai, chiến lược là chuỗi quyết định nhằm hướng phát
triển và tạo ra sự thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp/tổ chức.
Mục tiêu chiến lược là cái đích mà doanh nghiệp mong đợi sẽ đạt được khi kết
thúc giai đoạn chiến lược. Mục tiêu chiến lược thể hiện những thay đổi về chất của
doanh nghiệp/tổ chức trong đó chứa đựng những mục tiêu cụ thể như hiệu quả, đa
dạng hóa, đảm bảo xã hội… Để cụ thể hóa, bên cạnh mục tiêu tổng quát cần phải có
chỉ tiêu chiến lược như tăng trưởng, thị phần, doanh thu, lợi nhuận…
Để đưa ra mục tiêu chiến lược, trước hết các nhà hoạch định cần căn cứ vào
bản tuyên ngôn sứ mệnh của doanh nghiệp, việc xác định sứ mệnh đúng đắn có ý
nghĩa quan trọng đối với công tác quản trị nói chung và quản trị chiến lược nói riêng.
Sứ mệnh là thể hiện ý nghĩa và lý do tồn tại của doanh nghiệp/tổ chức.
Sứ mệnh của doanh nghiệp được xây dựng trên 3 nội dung chính: Ngành kinh
doanh của doanh nghiệp; Triết lý kinh doanh; Ước vọng của giới quản trị cấp cao.
Mục tiêu chiến lược và sứ mệnh có quan hệ chặt chẽ với nhau. Sứ mệnh có
vai trò rất lớn trong việc hình thành mục tiêu chiến lược. Sứ mệnh lớn sẽ nảy sinh mục
tiêu cao. Sứ mệnh cũng góp phần thúc đẩy các thành viên của công ty thực hiện mục
tiêu chiến lược đầy thách thức với niềm hứng khởi và lòng tự tin lớn hơn. Ví dụ, Công
ty gốm sứ Minh Long nhờ việc xác định sứ mệnh lớn và rõ ràng nên đã vượt qua nỗi
lo về hàng gốm sứ Trung Quốc cạnh tranh để đưa ra chiến lược nội địa đầy mạo hiểm
nhưng đã thành công.
Việc đề ra các mục tiêu làm cho sứ mệnh và định hướng chiến lược của tổ chức
trở thành các kết quả, cột mốc thành tích cần đạt được. Những mục tiêu quan trọng
nhằm hướng đến những kết quả cụ thể là điều mà các nhà quản trị luôn quan tâm để
có được thành công. Có hai loại kết quả chính mà nhà quản trị luôn hướng tới: Thứ
nhất là thành tích về lợi nhuận và thứ hai là thành tích về hoạt động chiến lược. Việc
đạt mục tiêu tài chính là điều bắt buộc đối với mọi công ty nếu không công ty đó sẽ

lâm vào tình trạng phá sản. Còn mục tiêu chiến lược là điều thiết yếu giúp duy trì hoạt
13
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
động bền vững và lâu dài của công ty, đồng thời giúp nâng cao vị trí và khả năng cạnh
tranh của công ty trên thị trường.
Những mục tiêu chiến lược của tổ chức là:
- Chiếm được thị phần lớn hơn.
- Được nghành công nhận là sản phẩm có chất lượng cao.
- Chi phí sản xuất thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Tạo uy tín cao hơn nữa đối với khách hàng.
- Nâng cấp dịch vụ tiêu dùng.
- Được công nhận là doanh nghiệp đi đầu về công nghệ.
- Tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
- Mở rộng cơ hội phát triển.
- Đáp ứng nhu cầu của mọi người tiêu dùng.
Hãy xem xét mối liên hệ giữa sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của một doanh
nghiệp qua bản tuyên bố sứ mệnh của Habubank:
Sứ mệnh của Habubank: “Cung ứng toàn diện các sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng có chất lượng cao, sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của từng đối
tượng khách hàng.”
Từ bản tuyên ngôn sứ mệnh, các nhà hoạch định chiến lược Habubank đã đưa
ra các mục tiêu chiến lược, đó là những mục tiêu có tính lâu dài góp phần biến đổi về
chất của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và khả năng sinh
lợi, phát triển bền vững…
Mục tiêu chiến lược của Habubank gồm:
1. Tối đa hoá giá trị đầu tư của các cổ đông; giữ vững tốc độ tăng trưởng lợi nhuận
và tình hình tài chính lành mạnh;
2. Không ngừng nâng cao động lực làm việc và năng lực cán bộ; Habubank phải
luôn dẫn đầu ngành ngân hàng trong việc sáng tạo, phát triển chính sách đãi ngộ và cơ
hội thăng tiến nghề nghiệp cho cán bộ của mình;

14
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
3. Duy trì sự hài lòng, trung thành và gắn bó của khách hàng với Habubank; xây
dựng Habubank thành một trong hai ngân hàng Việt Nam có chất lượng dịch vụ tốt
nhất do các doanh nghiệp cầu tiến, hộ gia đình và cá nhân lựa chọn;
4. Phát triển Habubank thành một trong ba ngân hàng được tín nhiệm nhất Việt
Nam về: quản lý tốt nhất, môi trường làm việc tốt nhất, văn hoá doanh nghiệp chú
trọng khách hàng, thúc đẩy hợp tác và sáng tạo nhất, linh hoạt nhất khi môi trường
kinh doanh thay đổi;
5. Góp phần tích cực làm vững chắc thị trường tài chính trong nước.
Câu 6: Vì sao các doanh nghiệp Việt Nam ít công bố sứ mệnh?
Trả lời:
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là những công ty đa quốc gia,
những câu tuyên ngôn chính thức của doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, sứ mệnh,
tầm nhìn, giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp có ý nghĩa hết sức quan trọng, thường
được đưa lên trang website chính thức của doanh nghiệp, được đặt ở những nơi trang
trọng tại trụ sở DN, được thường xuyên truyền thông rộng rãi cho cả bên trong lẫn bên
ngoài công ty. Đây là một trong những cách thức "làm PR" hiệu quả mà các công ty
lớn thường áp dụng để giới thiệu và nâng cao hình ảnh, uy tín của mình.
Tuy nhiên, điều này lại không phổ biến ở Việt Nam, các doanh nghiệp Việt
Nam thường ít công bố sứ mệnh của mình. Vậy nguyên nhân nằm ở đâu?
Thứ nhất, có thế thấy nguyên nhân nằm ở tư duy ngắn hạn, tầm nhìn hạn hẹp
đã trở thành căn cứ cố hữu đối với người Việt Nam nói chung và đối với các nhà quản
trị nói riêng. Họ thành lập công ty và tiến hành kinh doanh chủ yếu hướng đến những
mục tiêu ngắn hạn, các công việc được giải quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đến
đâu giải quyết đến đó mà không có một chiến lược định hướng rõ ràng từ đầu. Tầm
nhìn hạn hẹp cũng khiến cho công ty không xác định được đúng ngành kinh doanh
của mình. Đây là sai lầm lớn nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam thường mắc phải.
Những nhà lãnh đạo thường chỉ dừng lại ở việc trả lời câu hỏi “ngành kinh doanh của
chúng ta là gì?” mà không tiếp tục xem “nó sẽ là gì? Và nó cần phải trở thành cái gì?”

15
Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2
Điều này dẫn đến việc trong quá trình tồn tại của mình, công ty không xác định được
lý do tồn tại và hướng đi lâu dài, bền vững, cũng đồng nghĩa với việc công ty không
có một sứ mệnh để hướng đến và thực hiện nó.
Thứ hai, các doanh nghiệp Việt Nam ít chú trọng tới tuyên bố các tuyên ngôn
về sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh bởi họ cho rằng chúng không đem lại lợi ích
gì. Một số khác thì lại sợ rằng họ những tuyên bố đó sẽ trở thành căn cứ để họ bị đánh
giá khi không đạt được hoặc không cố gắng để thực hiện sứ mệnh của mình như đã
cam kết với cộng đồng. Tất nhiên đó là những suy nghĩ vô cùng sai lầm. Khi một sứ
mệnh mang tính nhân văn, thể hiện trách nhiệm đối với các bên hữu quan như cổ
đông, nhân viên, khách hàng và trên hết là trách nhiệm đối với cộng đồng nói chung
được công bố, nó sẽ trở thành công cụ hiệu quả nhất truyền bá hình ảnh, thương hiệu
của doanh nghiệp đến với mọi người, tạo dựng và củng cố niềm tin đối với khách
hàng. Bên cạnh đó, sứ mệnh được công bố cũng thúc đẩy nhân viên hoàn thành sứ
mệnh của mỗi cá nhân họ đối với công ty, tạo niềm tin, sự gắn kết của mỗi thành viên
với công ty cũng như sự gắn kết của công ty với cộng đồng.
16