Ứng dụng mô hình hồi quy logistic đa thức phân tích thời gian và tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng việt nam

kinh ịế
vá Dự báo

ưng dụng mơ hình hồi quy

logistic đa thức phân tích thời gian và
tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
của người tiêu dùng Việt Nam
ư

•

LÊ VẶN NAMNGUYỄN VIẾT LÂM"

Tóm tắt
Thơng qua mơ hình hồi quy logistic đa thức (MLR), nghiên cứu nhằm mục đích tìm kiếm các tính
quy luật của sự thay đổi về thời gian và tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện lợi (CHTL) của người
tiêu dùng (NTD) Việt Nam. Kết quả cho thấy, có sự biến thiên về tần suất và thời gian mua sắm
tại CHTL của NTD. Tuy vậy, chỉ những NTD có tần suất mua sắm gần như hàng ngày (4-5 lần/
tuần) là có sự thay đổi rõ rệt. Bên cạnh đó, nhóm tuổi, sơ thành viên sống trong gia đình và thu
nhập có sự tác động rõ rệt đến tần suất và thời gian mua sắm của NTD tại CHTL.
Từ khóa: mẫu hành vi mua sắm, cửa hàng tiện lợi, tần suất mua, thời gian mua trung bĩnh,
hồi quy logistic đa thức
Summary
By multinomial logistic regression (MLR), the study aims to find the patterns of changes in the
duration andfrequency of shopping at convenience stores by Vietnamese consumers. Research
results show that there is a variation in the frequency and duration of shopping at convenience
stores of Vietnamese consumers. However, only Vietnamese consumers whose frequency of
shopping is almost daily (4-5 times/week) have a clear change. In addition, age, number of
family members and income are three demographic variables that have a significant impact on
the frequency and duration of shopping at convenience stores.

Keywords: shopping behavior patterns, convenience stores, shopping frequency, shopping
duration, multinomial logistic regression
GIỚI THIỆU

Trong những năm qua, sự phát triển
của các CHTL tại Việt Nam rất sơi động
và mạnh mẽ. Vì vậy, việc hiểu thói quen
và hành vi mua sắm của NTD là rất quan
trọng. Trong đó, việc hiểu về thời gian và
tần suất mua sắm tại CHTL cũng như sự
thay đổi của nó theo các đặc điểm nhân
khẩu của NTD là rất cần thiết, giúp các
CHTL tồn tại và phát triển. Nghiên cứu
này tập trung vào tìm hiểu và phân tích
và ước lượng sự thay đổi về thời gian, tần
suất mua sắm tại CHTL của NTD.
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG
PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết
Theo Kotler (1972), phân tích hành vi

mua sắm của NTD là phân tích về các mẫu hành vi
mua sắm cụ thể: cách họ mua, những gì họ mua, khi
nào họ mua và tại sao họ mua. NTD thường lựa chọn
sản phẩm cần mua dựa trên một loạt các cân nhắc về
các biến số marketing (sản phẩm, giá, xúc tiến bán...),
cũng như các biến số bên trong (cảm xúc, thói quen, thị
hiếu...) (Kotler, Saliba và Wrenn, 1991).

Nhìn chung, các nghiên cứu phân tích hành vi
mua sắm của NTD tại cửa hàng bán lẻ phần lớn
dựa vào các thí nghiệm trong phịng thí nghiệm hơn
là các nghiên cứu thực nghiệm ngoài thực tế (Hui,
Bradlow và Fader, 2009). Các nghiên cứu tiền nhiệm
đã chỉ ra rằng, NTD khác nhau về động cơ mua sắm
(Tauber, 1972), phong cách mua sắm (Inman, Winer
và Ferraro, 2009), tần suất mua sắm (Kim và Park,
1997), thời gian mua sắm (Sorensen và cộng sự,
2017)... Tuy nhiên, cần hiểu rõ hơn về sự không đồng
nhất trong hành vi mua sắm của NTD bên trong các
cửa hàng bán lẻ, đặc biệt là CHTL. Trong nghiên cứu
này, nhóm tác giả tập trung phân tích 2 yếu tố là tần

* ThS, NCS., "NGND, GS, TS., Trường Đại học Kinh tê Quốc dân
Ngày nhận bài: 20/6/2022; Ngày phản biện: 10/7/2022; Ngày duyệt đăng: 20/7/2022

Economy and Forecast Review

153


BẢNG 1: THANG ĐO LƯỜNG BIÊN PHG THƯỘC TAN scat mua,

Biến phụ thuộc
Tần suất mua

Thời gian mua

Thang đo lường

thời gian

MGA

Nguồn

Hàng ngày, 4-5 lần/tuần, 2-3 lần/tuần, 1 lần/tuần,
2-3 lần/tháng, ít thường xuyên, chưa đi bao giờ
Sorensen và
cộng sự, 2017
Dưới 5 phút, 5-15 phút, 15-30 phút, 30-45 phút,
45-60 phút, 1-2 giờ. trên 2 giờ

BẢNG 2: THANG ĐO LƯỜNG BIÊN ĐỘC LẬP, BIEN KIEM sốt

Biến độc lập
Nhóm tuổi
Gia đình
Thu nhập

Thang đo lường

Biến kiểm sốt
Nơi sống
Giđi tính

Nghề nghiệp

Nguồn

Dưới 18, 18-24, 25-30, 31-40, 41-50, 51-60, trên 60
Sorensen,
1 mình, 2 người, 3 người, 4 người, 5 người, trên 5 người
2009
4,5-7,5 triệu, 7,5-15 triệu, 15-30 triệu, trên 30 triệu

Thang đo lường

Nguồn

Chung cư, Nhà phố, Khu dân cư
Nam, Nữ
Sorensen và
Đang đi làm. Tự kinh doanh, Học sinh/sinh viên, cộng sự, 2017
Nghỉ hưu, Nội trợ

Nguồn: Nhóm tác giá tổng hợp

suất mua và thời gian mua trung bình dựa trên khảo
sát thực tế. Trong đó:
Tần suất mua
Các nghiên cứu của Larson, Bradlow và Fader
(2005), Sorensen (2009) đều nhận thấy sự không đồng
nhất đáng kể trong tần suất mua của NTD tại cửa
hàng bán lẻ. Cách tiếp cận truyền thống để hiểu sự
không đồng nhất trong tần suất mua là phân đoạn NTD
thành các nhóm theo vai trị trong việc quyết định mua
(Larson, Bradlow và Fader, 2005) hoặc so sánh tần
suất mua của NTD với các đặc điểm nhân khẩu học

khác nhau (Sorensen, 2009). Trong cách tiếp cận hiện
đại, tần suất mua của NTD tại cửa hàng bán lẻ được
phân tích và so sánh bởi các yếu tố mới, như: phương
tiện đi mua, hình thức thanh tốn (Sorensen và cộng
sự, 2017) hay người đi mua sắm cùng (Beckelman và
cộng sự, 2020). Nhóm nghiên cứu đặt ra giả thuyết sau:
Hl: Tần suất mua sắm tại CHTL của NTD biến thiên
theo tuổi, tình trạng gia đình và thu nhập của NTD.
Thời gian mua
Thời gian đi mua tại một cửa hàng (thời lượng
chuyến đi) có thể điều hướng NTD chọn loại cửa hàng
bán lẻ sẽ đến mua (Larson, Bradlow và Fader, 2005),
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của NTD.
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, thời gian mua
nhanh là phổ biến nhất ở CHTL, nhưng có sự khác biệt
đáng kể về thời lượng chuyến đi mua sắm giữa các
nhóm NTD có đặc điểm nhân khẩu khác nhau (ví dụ:
nhóm tuổi, tình trạng gia đình và thu nhập) (Sorensen,
2009; Sorensen và cộng sự. 2017). Các phân tích có
hệ thơng để mơ tả đặc điểm của sự thay đổi trong thời
gian mua (độ dài chuyến đi) tại CHTL của NTD vẫn
chưa được thực hiện, mặc dù nó có liên quan đến các
nhà bán lẻ và nhà sản xuất. Tính đa dạng và khác biệt
về đặc điểm nhân khẩu của NTD dẫn đến sự khác biệt
về nhu cầu, hành vi mua sắm. Vì vậy, nhóm tác giả đặt
giả thuyết sau:
H2: Thời gian mua sắm tại CHTL của NTD biến
thiên theo tuổi, tình trạng gia đình và thu nhập của NTD.

154

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương
pháp định lượng, sử dụng mô hình MLR
để phân tích, ước lượng sự thay đổi về
tần suất mua và thời gian mua của NTD
tại CHTL. Đê’ đáp ứng cho phương pháp
này, các biến được định nghĩa và đo
lường tại Bảng 1 và 2.
Nhóm tác giả tiến hành khảo sát
thông qua phỏng vấn trực tiếp NTD tại
các CHTL ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh
trong khoảng thời gian từ tháng 9/20206/2021. Với 2.383 phiếu phát ra, nhóm
tác giả thu về 2.139 phiếu (đạt 89,7%).
Sau khi làm sạch cịn 2.016 phiếu hợp lệ
đưa vào phân tích.
Phương pháp MLR được sử dụng để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và
ước lượng sự thay đổi của tần suất và thời
gian mua tại CHTL của NTD theo các
đặc điểm nhân khẩu học.

KẾT QUẢ
THẢO LUẬN

NGHIÊN

cứu

VÀ

Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu
Nhóm tác giả tiến hành kiểm định mức
đồng thuận chung qua hệ số Fleiss’ Kappa
(k) đánh giá độ tin cậy của các thang đo
lường các yếu tố. Kết quả các giá trị K của
biến phụ thuộc Tần suất mua là 0,597, Thời
gian mua là 0,424, đều > 0,4. Như vậy,
mức độ đồng thuận là vừa phải, dữ liệu đủ
độ tin cậy để sử dụng dữ liệu với quy mô
mẫu trung bình (Fleiss, 1971JENREF-2).
Giá trị K của từng thang đo Tần suất trải
dài từ 0,895 (1 lần/tuần) đến 0,465 (chưa đi
bao giờ). Giá tri K của từng thang đo Thời
gian mua trải dài từ 0,843 (45-60 phút) đến
0,495 (dưới 5 phút). Các mức thời gian trên
1 giờ là không đủ độ tin cậy do K < 0,21. Do
đó, nhóm tác giả loại các mức thời gian này
khỏi các phân tích MLR tiếp theo.
Kết quả ước lượng MLR
Đối với giả thuyết HI
Nhóm tác giả tiến hành phân tích
MLR (lần 1) bằng phần mềm SPSS 26 để
kiểm định sự phù hợp của mô hình, cũng
như xem xét kết quả phân tích có ý nghĩa
thống kê hay không. Kết quả cho thây,
biến Q6_NhomTuoi không có giá trị nên
bị loại. Tiếp tục phân tích MLR lần 2 cho
kết quả biến Q9_GiaDinh có giá trị Sig.
= 0,163 > 0,05 khơng có ý nghĩa thơng

kê (khoảng tin cậy 95%), vì vậy nhóm
tác giả tiếp tục loại biến Q9_GiaDinh
ra khỏi mơ hình trước khi phân tích lại.
Kết quả phân tích MLR lần 3 cho kết quả
Kinh tế và Dự báo


Kinh lẹ
»á Dự háo

biến phụ thuộc là III_Q2_TSMua; biến
độc lập là Q10_ThuNhap; các biến kiểm
soát gồm: Q4_NoiSong, Q5_GioiTinh,
Q7_NgheNghiep.
Theo Bảng 3, thơng tin mơ hình
(Model Fitting Information) được sử dụng
để kiểm tra liệu mơ hình có cải thiện khả
năng dự báo kết quả hay khơng bằng cách
so sánh mơ hình khơng có bất kỳ biến
giải thích nào (chỉ có điểm chặn Intercept
Only) với mơ hình có tất cả các biến giải
thích (Final). Kiểm tra giá trị -2 Log
Likelihood của Intercept Only và Final
bằng Chi-Square, kết quả cho thây giá trị
Sig. = 0,000 < 0,05 (khoảng tin cậy ở mức
95%) có ý nghĩa thơng kê. Như vậy, mơ
hình có cải thiện khả năng dự báo kết quả
(phù hợp). Giả thuyết H1 được chấp nhận.
Mức độ phù hợp (được sử dụng đê
kiểm tra dữ liệu quan sát có vừa vặn với

mơ hình hay không. Kết quả kiểm tra
trên phần mềm SPPS 26 cho giá trị Sig. =
0,000 < 0,05. Mơ hình vừa vặn là tốt. Đơi
với Pseudo R-Square, các giá trị đều có
ý nghĩa. Trong kiểm định Likelihood
Ratio, tất cả các hệ số Likelihood đều có
giá trị Sig. < 0,05, có ý nghĩa thống kê,
nên tất cả biến độc lập đều có tác động
đến biến phụ thuộc.
Tiến hành ước lượng sự thay đổi của
Tần suất mua tại CHTL của NTD theo
mức thu nhập, kết quả chỉ ra 3 mức tần
suất có ý nghĩa thống kê, đó là: 4-5 lần/
tuần (Sig. = 0,011); 1 lần/tháng (Sig. =
0,014) và 1 lần/3 tháng (Sig. = 0,015).
Giá trị dự báo Exp(B) cao nhất là 2,146,
điều này có nghĩa là, khi thu nhập tăng,
tần suất mua sắm tại CHTL của NTD
tăng cụ thể: mức 4-5 lần/tuần tăng 2,146
lần; mức 1 lần/tháng tăng 0,712 lần; mức
1 lần/3 tháng tăng 0,704 lần (Bảng 4).

Đối với giả thuyết H2
Kết quả MLR lần 1 cho kết quả biến
Q6_NhomTuoi có Sig. = 0,252 > 0,05, nên
bị loại. Tiếp tục phân tích MLR lần 2 cho kết
quả biến phụ thuộc là III_Q4_TGMua; biến
độc lập là Q9_GiaDinh. Q10_ThuNhap;
các biến kiểm soát gồm: Q4_NoiSong, Q5_
GioiTinh, Q7_NgheNghiep.

Bảng 5 cho biết, các giá trị Sig. của
bảng Thông tin mơ hình, Mức độ phù
hợp, Kiểm định Likelihood Ratio đều <
0,05. Như vậy, mơ hình có cải thiện khả
năng dự báo kết quả (phù hợp), các biến
độc lập có tác động lên biến phụ thuộc,
mặc dù mức tác động tương đôi nhỏ, các
giá trị tại bảng Pseudo R-Square tương
đôi thấp. Giả thuyết H2 được chấp nhận.
Economy and Forecast Review

BẢNG 3: CÁC GIÁ TRỊ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH Hồi QUY MLR- GIẢ THUYẾT

hi

Thơng tin mơ hình (Model Fitting Information)
Tiêu chí phù hợp với mơ hình
-2 Log Likelihood
3299,131
2460,949

Mơ hình

Intercept Only
Final

Pearson
Deviance

df

Sig-

90

838,181

0,000

Pseudo R-Square

Mức độ phù hỢp (Goodness-of-Fit)
Chi-Square
2067,777
1375,081

Kiểm định Likelihood Ratio
Chi-Square

Cox and Snell
Sig.
0,000 Nagelkerke
1,000 McFadden

df

1602
1602

0,343

0,349
0,103

Kiểm định Likelihood Ratio
Kiểm định Likelihood Ratio
Tiêu chí phù hợp với mơ hình
Ảnh hưỏng
-2 Log Likelihood of Reduced Model Chi-Square df
Sig.
Điểm chặn
0.000
0
2460,949“
2497.861
9
0,000
Q10 ThuNhap
36,911
2635,732
174,783
18
0,000
Ọ4 NoiSong
31.960
0,000
Ọ5 GioiTinh
2492.909
9
106.020
45

0,000
Ọ7_NgheNghiep
2566.969
BẢNG 4: Sự THAY Đổi CỎA TAN suất

4-5 lần/tuần OIO ThuNhao
OIO ThuNh
1 lần/tháng
1 lần/3 tháng 010 ThuNh

CHTL theo

Kiềm
Lỗi tiêu
chuẩn dinhWald

B

IH_Q2_TSMua“

mua tại

0.764
-0.339
-0.351

0.301
0.138
0.145

6.424
6,043
5,888

df

thu nhập

Giá trị dự
báo Exn(B)
1 0.011
2,146
1 0.014
0,712
0,704
1 0.015
Sig.

BẢNG 5: CÁC GIÁ TRỊ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH Hồi QUY MLR- GIẢ THUYẾT H2

Thơng tin mơ hình (Model Fitting Information)
Kiểm định Likelihood Ratio
Tiêu chí phù hợp với mơ hình
-2 Log Likelihood
Chi-Square
df
Sig.
716,844
583,842
133,003

72
0,000

Mơ hình

Intercept Only
Final

Pseudo R-Square

Mức độ phù hợp (Goodness-of-Fit)
Pearson
Deviance

Chi-Square
113,536
123,831

df

135
135

Cox and Snell
Sig.
0,010 Nagelkerke
0,745 McFadden

0,067
0,068

0,018

Kiểm định Likelihood Ratio
Ảnh hưởng

Điểm chặn

Q4_NoiSong
Q5_GioiTinh
Q7_NgheNghiep
Q9 GiaDinh
Q10_ThuNhap

Kiểm định Likelihood Ratio
Tiêu chí phù hợp vói mơ hình
-2 Log Likelihood of Reduced Model Chi-Square df
Sig.
0,000
0
3194,031“
3275.608
81,577
9
0,000
3791 626
597.595
9
0,000
3212,832
18,801

9
0,027
3261,147
67,116 45
0,018
80,604 27
3274.635
0,000
Nguồn: Kết quá phán tích dữ liệu

Tiến hành ước lượng sự thay đổi Thời gian mua
tại CHTL của NTD theo mức thu nhập và tình trạng
gia đình, kết quả chỉ ra có 2 mức thời gian mua của
NTD có sự thay đổi đáng kể. Cụ thể, nhóm NTD có
thu nhập trên 30 triệu, thường xuyên đi mua sắm tại
CHTL với khoảng thời gian từ 5-15 phút sẽ tăng thời
gian đi mua sắm lên 2,476 lần. Nhóm NTD đang sống
trong gia đình có 5 người, thường đi mua sắm tại CHTL
với khoảng thời gian 45-60 phút sẽ tăng rất nhẹ (0,113
lần) khi số thành viên trong gia đình tăng thêm. Như
vậy, có thể thấy, sự biến thiên về thời gian mua và thu
nhập của nhóm NTD có thu nhập trên 30 triệu cao hơn

155


nhiều so với sự biến thiên về thời gian mua và tình
trạng gia đình của nhóm NTD đang sơng trong gia đình
có 5 người.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm NTD có tần
suất mua sắm thường xuyên, liên tục tại CHTL (4/5
lần/tuần) sẽ tăng tần suất mua sắm lên 2,146 lần khi
thu nhập của họ tăng. Như vậy, khi đời sông của NTD
gia tăng, tần suất mua sắm tại CHTL của một bộ phận
NTD sẽ thay đổi theo chiều hướng tăng. Khảo sát sâu
hơn, nhóm tác giả nhận thấy 2 nhóm sản phẩm chính là
nhóm thực phẩm tươi sống và sản phẩm tiêu dùng được
mua sắm thường xuyên tại CHTL. Do đó, các CHTL
cần có những kế hoạch, sự chuẩn bị về 2 nhóm thực
phẩm này để phục vụ nhóm NTD được tốt hơn, qua đó
tơi ưu hoá và gia tăng lợi nhuận kinh doanh.
về thời gian mua, mức thời gian mua từ 45-60 phút
có giá trị dự báo Exp(B) rất thấp (0,113). Kết quả này
chỉ có ý nghĩa về mặt lý luận, học thuật, về thực tiễn,
các CHTL có thể khơng cần quan tâm nhiều đến nhóm
NTD có gia đình 5 người, bởi khi số thành viên trong gia
đình tăng, thì thời gian họ dành cho việc mua sắm tại
CHTL cũng tăng, nhưng không đáng kể. Ngược lại, các
CHTL nên dành sự quan tâm đặc biệt nhiều cho nhóm
NTD có thu nhập cao (trên 30 triệu). Hành vi mua của
nhóm NTD này dễ nhận ra là hành vi mua nhanh (5-15

phút). Theo khảo sát, các sản phẩm mà
nhóm NTD này mua chủ yếu tại CHTL
là sản phẩm tiêu dùng nhanh, như: bánh
kẹo, đồ ăn vặt, thực phẩm chế biến sẵn...
Như vậy, khi thu nhập của nhóm này tăng
thêm, thì thời gian dành cho việc mua sắm

của họ tại CHTL cũng tăng lên gấp hơn 2
lần (Exp(B) = 2,476), tức là khoảng thời
gian dành cho việc mua sắm tại CHTL sẽ
ở mức 25-30 phút/lần mua sắm. Người có
thu nhập cao quan tâm nhiều hơn đến đến
sức khỏe, đời sống tinh thần do điều kiện
về mặt vật chất đã được đảm bảo... Chính
vì vậy, việc mua sắm các sản phẩm tiêu
dùng nhanh tại CHTL cần nhiều thời gian
hơn để lựa chọn sản phẩm có chất lượng
tốt, đảm bảo sức khỏe, chẳng hạn như
dành thêm thời gian xem xét chọn mua
thực phẩm chế biến sẵn. Phát hiện này
gợi ý cho các CHTL tại Việt Nam những
ý tưởng về marketing, xúc tiến bán hàng.
Chẳng hạn, khi biết hành trình mua sắm
của nhóm NTD có thu nhập cao là dài hơn
(15-30 phút/lần mua), các CHTL có thể
lên kế hoạch, thiết kế và trưng bày sản
phẩm bắt mắt, hợp lý hơn để kích thích
mua hàng hơn trong hành trình mua sắm
của nhóm NTD này.Q

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Beckelman, T., Sinclair-White, B. M., McGurk, M. D., Donohoe-Mather, c„ Vu, u., Ching, L. K.,
Pirkle, c. M., Sentell, T. L., and Keliikoa, L. B. (2020). Encouraging Adults to Choose Healthy Now: A
Hawaii Convenience Store Intervention, Journal of Nutrition Education and Behavior, 52(3), 330-334
2. Fleiss, J. L. (1971). Measuring nominal scale agreement among many raters, Psychological
bulletin, 76(5)

3. Hui, s. K., Bradlow, E. T. and Fader, p. s. (2009). Testing Behavioral Hypotheses Using an
Integrated Model of Grocery Store Shopping Path and Purchase Behavior, Journal of Consumer
Research, 36(3), 478-493
4. Inman, J. J., Winer, R. s., and Ferraro, R. (2009). The Interplay among Category
Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on in-Store Decision Making,
Journal of Marketing, 73(5), 19-29
5. Kim. B. D., and Park, K. (1997). Studying patterns of consumers grocery shopping trip,
Journal of Retailing, 73(4), 501-517
6. Kotler, p. (1972). Marketing management; analysis, planning, and control, Englewood Cliffs,
N.J: Prentice-Hall
7. Kotler, p., Saliba, s., and Wrenn, B. (1991). Marketing management: Analysis, planning, and
control: Instructors Manual, N.J: Prentice-Hall
8. Larson, J. s., Bradlow, E. T., and Fader, p. s. (2005). An exploratory look at supermarket
shopping paths, International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395-414
9. Sorensen, H. (2009). Inside the Mind of the Shopper, 1st edn. Upper Saddle River, New
Jersey: Pearson Education Inc
10. Sorensen, H., Bogomolova, s., Anderson, K., Trinh, G., Sharp, A., Kennedy, R., Page, B.
and Wright, M. (2017). Fundamental patterns of in-store shopper behavior, Journal of Retailing
and Consumer Services, 37, 182-194
11. Tauber, E. M. (1972). Marketing Notes and Communications: Why Do People Shop?,
Journal of Marketing, 36(4), 46-49

156

Kinh tế và Dự’ báo