Phân tích hành vi sử dụng các cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố long xuyên, tỉnh an giang

TẠP CHÍ CĨNG ĨHUƠNG

PHÂN TÍCH HÀNH VI sử DỤNG
CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH
TẠI THÀNH PHƠ LONG XUN,
TỈNH AN GIANG
• NGUYỄN THỊ TIỂU LOAN

TÓM TẮT:

Mục tiêu của bài nghiên cứu là phân tích hành vi và xu hướng sử đụng các cửa hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Bằng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện, nghiên cứu đã tiến hành thu thập số liệu từ 173 người tiêu dùng tại các
phường 7 phường của thành phố Long Xuyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu
hướng lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh truyền thông của địa phương thay vì các cửa hàng
ngoại nhập. Tần suất sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu
dùng cũng nằm ở mức cao. Các khách hàng có thu nhập càng cao thì tần suất sử dụng thức ăn nhanh
sẽ càng cao. Nghiên cứu khơng tìm thấy sự khác biệt giữa tần suất sử dụng các cửa hành thức ăn
nhanh với các yếu tố giới tính, thu nhập, tình trạng hơn nhân và nghề nghiệp. Ngồi ra, kết quả
nghiên cứu cũng khơng tìm thấy sự khác biệt giữa xu hướng lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh
(truyền thông và ngoại nhập) đối với các yếu tô' về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.
Từ khóa: hành vi người tiêu dùng, xu hướng hành vi, thức ăn nhanh.

1. Đặt vấn đề

Ngày nay, các cửa hàng thức ăn nhanh ngày
càng phổ biến tại Việt Nam và là một trong những
loại hình kinh doanh đóng vai trị quan trọng vào
sự phát triển của kinh tế địa phương. Đô'i với
người tiêu dùng Việt Nam, thức ăn nhanh đã
khơng cịn là khái niệm xa lạ. Thị trường kinh

doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam đã có truyền
thống lâu đời và đang phát triển nhanh chóng.
Bên cạnh các cửa hàng thức ăn truyền thống là sự
có mặt của hàng loạt các thương hiệu nổi tiếng thế
giới như KFC, Lotteria, Me Donald, Jollibee, King
282 SÔ' 11 - Tháng 5/2022

BBQ, Pizza Hut. Chỉ tính riêng KFC hiện đã có
trên 140 cửa hàng và Lotteria có trên 210 cửa
hàng trên khoảng 30 tỉnh/thành phô' (Tuyết Lan,
dẫn theo CafeF, 2020).
Ngày nay là thời đại của các chuỗi thức ăn
nhanh. Các nhà hàng thức ăn nhanh được phổ biến
rộng rãi và dự kiến sẽ mở rộng và phát triển. Do
có chi phí tương đơ'i rẻ và dịch vụ nhanh chóng,
thuận tiện, các nhà hàng thức ăn nhanh đã trở
thành phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng dù đó
là bữa sáng, bữa trưa, hay bữa tối (Kim,
Hertzman, & Hwang, 2010). Theo nghiên cứu của


KINH DOANH

Driskell (2006), thức ăn nhanh (fast food) khác với
những loại thực phẩm tiện lợi khác ở chỗ nó là
một loại hình dịch vụ chứ khơng phải chỉ là sản
phẩm hàng hóa đơn thuần. Theo Ali và cộng sự
(2012), đặc điểm nổi bật của thức ăn nhanh là
cung cấp cho khách hàng sự di động và ăn ngay
mà không mất nhiều thời gian chờ đợi thức ăn

được phục vụ và tiêu thụ. Nếu hiểu theo các khái
niệm thường thây về thức ăn nhanh, thì “văn hóa
ẩm thực đường phố Việt Nam” là một trong các
loại hình văn hóa có những cửa hàng thức ăn
nhanh đa dạng nhất trên thế giới và đã có truyền
thơng phát triển từ lâu đời. Năm 2020, trong cuộc
bình chọn về Giải thưởng du lịch thế giới lần thứ
27 (WTA) của Tổ chức World Travel Awards,
Việt Nam đã được vinh danh là điểm đến ẩm thực
hàng đầu châu Á với sự đa dạng của các cửa hàng
thức ăn nhanh đường phố mang tính truyền thống.
Điều này hoàn toàn khác với các khái niệm
thường được hiểu của người tiêu dùng về thức ăn
nhanh tại Việt Nam, khi đa phần cho rằng thức ăn
nhanh là các loại thức ăn xuất phát từ các hệ
thống cửa hàng nổi tiếng như KFC, Lotteria, Mc
Donald, Jollibee,...
Trong nghiên cứu này, hành vi lựa chọn cửa
hàng thức ăn nhanh được hiểu là việc lựa chọn các
cửa hàng bán đồ ăn chuẩn bị sẵn, được phục vụ
nhanh chóng, bao gồm cả việc chọn các cửa hàng
truyền thống của địa phương hay các cửa hàng của
các chuỗi thương hiệu ngoại nhập. Việc nghiên
cứu về hành vi sử dụng thức ãn nhanh của người
tiêu dùng tại thị trường thành phô' Long Xuyên sẽ
cho thấy khái quát những đặc điểm cơ bản của
ngành hàng kinh doanh thức ăn nhanh hiện nay tại
đây, cũng như sự ảnh hưởng của văn hóa ẩm thực
địa phương đến sự chọn lựa các cửa hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng.

2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Hành vi của người tiêu dùng

Định nghĩa về hành vi tiêu dùng được hình
thành bởi Solomon (1995) khi mô tả hành vi mua
của người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn,
mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ

của các cá nhân và nhóm để thỏa mãn nhu cầu và
mong muôn của họ. Theo Blackwell và cộng sự
(2006), bản thân hành vi mua của người tiêu dùng
là một vấn đề phức tạp, năng động và không thể
được định nghĩa một cách dễ dàng và phổ biến.
Theo Kotler & Armstrong (2014), hành vi tiêu
dùng đề cập đến hành vi mua của người dùng cuối
- các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch
vụ để tiêu dùng cá nhân. Trong khi đó, theo Hiệp
hội Tiếp thị Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng
là sự tương tác giữa các tác nhân kích thích từ môi
trường với nhận thức và hành vi của con người làm
thay đổi cuộc sống của họ. Kotler và Keller
(2011) thì cho rằng việc hiểu rõ về hành vi của
người tiêu dùng và cách khách hàng lựa chọn sản
phẩm/dịch vụ là cực kỳ quan trọng đô'i với các nhà
sản xuất cũng như nhà cung cấp dịch vụ. Điều này
mang lại cho họ những lợi thế cạnh tranh nhất
định so với đối thủ về một sơ' khía cạnh.
2.2. Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh

Hành vi sử dụng và lựa chọn các cửa hàng thức

ăn nhanh của người tiêu dùng là hành vi cần được
nghiên cứu bởi các vân đề phức tạp của nó do các
yếu tố về văn hóa của các quốc gia và vùng miền
mang lại. Theo Khan và cộng sự (2012), việc kinh
doanh các cửa hàng thức ăn nhanh là một trong
những ngành kinh doanh phổ biến nhất ở các quốc
gia phát triển. Quy trình cung cấp thức ăn thường
nhanh hơn hầu hết các nhà hàng bình thường và
các cửa hàng này thường cần thời gian trước để
chuẩn bị thức ăn hoặc phục vụ khách hàng. Theo
Nguyễn Minh Huệ (2017), thức ăn nhanh là thuật
ngữ chỉ loại thức ăn với các thành phần được làm
nóng trước hoặc nấu sẵn, được bán tại các hàng có
thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng,
tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối đa. Người dùng
có thể ăn tại chỗ hoặc yêu cầu đóng gói mang đi.
Oni & Matiza (2014) đã nghiên cứu các yếu tô'
ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
của người tiêu dùng nông thôn đôi với các thương
hiệu thức ăn nhanh của Mỹ. Kết quả nghiên cứu
xác định rằng nguồn gô'c quô'c gia của thương hiệu
nhượng quyền khơng đóng một vai trị đặc biệt
SỐ 11 - Tháng 5/2022 283


TẠP CHÍ CƠNG THŨƠNG

trong q trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Thay vào đó, giá cả, sự tiện lợi và vị trí cửa hàng là
những yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng nông

thôn chọn nhà hàng thức ăn nhanh. Nghiên cứu
cũng nhận ra các yếu tố quan trọng sau đây ảnh
hưởng đến việc lựa chọn ra quyết định của họ: thời
gian, dịch vụ khách hàng và lòng trung thành với
thương hiệu. Harrington và cộng sự (2015) đã
nghiên cứu các yếu tơ' chính ảnh hưởng đến việc
lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh và vai trị của
giới tính, độ tuổi và tần suất tiêu thụ thức ăn
nhanh. Nghiên cứu này đã xem xét mối quan hệ
giữa 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
một nhà hàng thức ăn nhanh đó là: chất lượng,
khơng gian, tiếp thị, giá cả, chế độ ăn uống, vị trí
của một cửa hàng ăn, nhanh và các hoạt động
khuyến mại. Tuổi tác, giới tính và tần suất tiêu thụ
thức ăn nhanh cũng ảnh hưởng đến mô'i quan hệ
với những yếu tô' này. Trong một nghiên cứu của
Hà Nam Khánh Giao (2018) về xác định và đo
lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của
giới trẻ tại Thành phơ' Hồ Chí Minh, kết quả chỉ ra
rằng, các yếu tô' tác động mạnh nhất đến sự lựa
chọn các cửa hàng thức ăn nhanh của giới trẻ ở
Thành phơ' Hồ Chí Minh lần lượt là giá cả, sản
phẩm, vị trí cửa hàng và khơng gian. Nghiên cứu
cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về sự lựa chọn các
cửa hàng thức ăn nhanh giữa giới trẻ có nghề
nghiệp và mức thu nhập cá nhân khác nhau.
3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành với 2 giai đoạn

chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng
phương pháp thảo luận tay đôi (với sô' quan sát là
20). Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, hiệu
chỉnh và bổ sung thang đo làm cơ sở cho việc thiết
kê' bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu tiếp
theo. Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng
phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát
182 người tiêu dùng tại tất cả các phường của
thành phô' Long Xuyên, tỉnh An Giang. Sau khi
sàng lọc, 173 bảng hỏi được đưa vào phân tích sơ'
284 SỐ 11 - Tháng 5/2022

liệu. Đơ'i tượng phỏng vấn trong nghiên cứu này
được xác định là những khách hàng đã từng và
đang sử dụng các cửa hàng thức ăn nhanh tại khu
vực mà họ sinh sống. Đề đảm bảo tính khách quan
của nghiên cứu, người tiêu dùng phải xác nhận và
cam đoan rằng họ có đến hay sử dụng các sản
phẩm/dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh
trong vòng 6 tháng gần nhất. Thời gian khảo sát
sô' liệu từ tháng 3 đến tháng 4/2022. Phương pháp
thống kê mơ tả được sử dụng để phân thích các
thông tin về xu hướng hành vi, tần suất sử dụng
sản phẩm/dịch vụ thức ăn nhanh của người tiêu
dùng. Ngoài ra, kiểm định Chi - Square và One way ANOVA được sử dụng nhằm kiểm định sự
khác biệt giữa tần suất sử dụng thức ăn nhanh, xu
hướng chọn các cửa hàng thức ăn nhanh và các
yếu tô' nhân khẩu học của người tiêu dùng (giới
tính, thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi, tình trạng

hơn nhân và nghề nghiệp).
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu

Qua kết quả thông kê dữ liệu 2022 của 173
phiếu khảo sát thực tế, cho thấy số lượng đáp viên
giới tính nữ (54,9%); giới tính nam (45,1%). Độ
tuổi từ 16 đến 25 tuổi (49,7%); độ tuổi từ 26 đến
34 tuổi (34,1%); độ tuổi từ 35 đến 43 tuổi (9,8%);
độ tuổi từ 43 tuổi trở lên (6,4%). Xét về trình độ
học vấn, đại học/cao đẳng (80,9%), trung học
(13,3%), sau đại học (5,2%) và khác (0,6%). về
nghề nghiệp của đáp viên, học sinh/sinh viên
(42,8%), công nhân/nhân viên (36,4%), công
chức/viên chức (6,9%), tự kinh doanh (12,7%) và
khác (1,2%). Tình trạng hơn nhân, đối với thành
phần độc thân (67,6%), đã kết hơn/đã có con
(26,0%) và đã kết hơn/chưa có con (6,4%). Đối
với thu nhập cá nhân hằng tháng, mức thu nhập từ
4 đến dưới 4 triệu đồng (46,2%); từ 4 đến dưới 8
triệu đồng (27,7%); từ 8 triệu đồng đến dưới 16
triệu đồng (17,3%), trên 16 triệu đồng (8,7%).
4.2. Xu hướng ỉựa chọn và hành vi sử dụng các
cửa hàng thức ăn nhanh

Kết quả nghiên cứu ở Hình 1 cho thấy rằng có
đến 60% người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn


KINH DOANH

Hình 1: Xu hướng lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh
của người tiêu dùng

cả 2 loại trên cũng chiếm tỷ lệ
không cao (27%). Các cửa hàng
truyền thống vẫn chiếm ưu thế
lớn nhất trong xu hướng lựa
chọn các cửa hàng thức ăn
nhanh của người dân thành phố
I Các hệ thống cửa hàng có
thương hiệu lớn (KFC, Lotteria,
Long Xuyên, tỉnh An Giang.
Jollibee,...)
Bảng 1 thể hiện kết quả
• Chọn các cửa hàng truyền thống
phân tích sự khác biệt giữa các
địa phương
Có xu hướng chọn cà hai
yếu tố nhân khẩu học cũng như
tần suất sử dụng các sản
phẩm/dịch vụ thức ăn nhanh
của người tiêu dùng. Tần suất
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, tháng 4/2022
sử dụng trong nghiên cứu là sô
lần người tiêu dùng thực hiện
cấc cửa hàng thức ăn nhanh truyền thống của địa
hành vi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của các cửa
phương thay vì các chuỗi cửa hàng có thương hiệu
hàng thức ăn nhanh hằng tháng. Kết quả nghiên

lớn như KFC, Lotteria, Jollibee,... (chỉ chiếm tỷ lệ
cứu cho rằng số người sử dụng các sản phẩm thức
13%). Số lượng người tiêu dùng có xu hướng chọn
ăn nhanh thường xuyên chiếm tỷ lệ cao (hằng
Bảng 1. Kiểm định sự khác biệt giữa tần suất sử dụng thức ăn nhanh, xu hướng chọn các
cửa hàng thức ăn nhanh và các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng
Kiểm đ|nh

Kết quả

Ket luận

Tần suất sử dụng - Giới tính

Chi-square

Sig. = 0,483

Khơng có sự khác biệt

Tẩn suất sử dụng - Thu nhập

One wayANOVA

Sig. của Levene test = 0,011 <0,05
Sig. của Welch = 0,018 < 0,05

Có sự khác biệt

Tần suất sử dụng - Tình trạng

hơn nhân

Chi-square

Sig. = 0,155

Khơng có sự khác biệt

Tần suất sử dụng - Nghề
nghiệp

Chi-square

Sig. = 0,214

Khơng có sự khác biệt

Xu hương lựa chọn các cửa
hàng - Giới tính

Chi -square

Sig. = 0,265

Khơng có sự khác biệt

Xu hướng lựa chọn các cửa
hàng-Thu nhập

One wayANOVA

Sig. của Levene test = 0,016 < 0,05
Sig. của Welch = 0,309 < 0,05

Khơng có sự khác biệt

Xu hướng lựa chọn các cửa
hàng - Tình trạng hơn nhân

Chi-square

Sig. =0,649

Khơng có sự khác biệt

Xu hưóng lựa chọn các cửa
hàng - Độ tuổi

One wayANOVA

Sig. của Levene test = 0,206 > 0,05
Sig. của ANOVA= 0,724 > 0,05

Khơng có sự khác biệt

Kiểmđinh sự khác biệt

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, tháng 4/2022

SỐ 11 - Tháng 5/2022 285

TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG

tuần, trên 4 lần tháng, chiếm đến 67,1%). Các đối
tượng cịn lại có tần suất sử dụng 2-3 lần/tuần
(chiếm 22%) và 1-2 lần/tuần (chỉ chiếm 11%).
Kết quả kiểm định One - way ANOVA cho thấy
rằng có sự khác biệt về tần suất sử dụng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng và thu nhập của họ.
Những người tiêu dùng có thu nhập càng cao thì họ
càng có tần suất sử dụng các sản phẩm/dịch vụ thức
ăn nhanh thường xun hơn. Kết quả nghiên cứu
chỉ ra rằng khơng có sự khác biệt về tần suất sử
dụng giữa những người có giới tính, tình trạng hơn
nhân và nghề nghiệp khác nhau. Nghiên cứu cũng
khơng tìm thây sự khác biệt giữa xu hướng lựa chọn
các cửa hàng thức ăn nhanh (cửa hàng truyền thống
địa phương và các chuỗi cửa hàng có thương hiệu
ngoại) và các đặc điểm nhân khẩu học của người
tiêu dùng thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang
(giới tính, độ tuổi, thu nhập và tình trạng hơn nhân).
5. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu về hành vi sử dụng các cửa hàng
thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Long
Xuyên, tỉnh An Giang được thực hiện thông qua
khảo sát 173 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu

cho thấy, đa phần người tiêu dùng vẫn ưa thích

chọn các cửa hàng thức ăn nhanh truyền thống ở
địa phương. Tần suất sử dụng các sản phẩm/dịch
vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu
dùng cũng nằm ở mức khá cao. Các khách hàng có
thu nhập càng cao thì tần suất sử dụng thức ăn
nhanh sẽ càng tăng lên. Như vậy, yếu tố về văn
hóa truyền thống của địa phương ảnh hưởng rất lốn
đến hành vi lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh
của người tiêu dùng. Các cửa hàng thức ăn nhanh
phải luôn xem trọng yếu tố truyền thống địa
phương, không ngừng cải thiện các sản phẩm/dịch
vụ, kèm theo đó phải nỗ lực duy trì cũng như đưa
các yếu tố địa phương vào các sản phẩm/dịch vụ
của cửa hàng.
Đối với hạn chế của nghiên cứu, vì sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chỉ tập trung
lây mẫu ở các phường của thành phơ' Long Xun
nên tính đại diện chưa cao. Các nghiên cứu trong
tương lai có thể tập trung vào việc mô tả cụ thể
hơn về hành vi sử dụng các cửa hàng thức ăn
nhanh của người tiêu dùng, cũng như các yếu tố
chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi này ■

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Blackwell R., Milliard p. & Engel J. (2006). Consumer behavior - 10th, Mason: Thompson challenges for
emerging as a FTA hub. Transnational Corpernations Review, 9(2), 51-65.

2. Khan, T, Lisa M. Powell, & Wada.R. (2012). Fast Food Consumption and Food Prices: Evidence from Panel
Data on 5th and 8th Grade Children. Journal of Obesity, 2012,1 -8.
3. Kotler, p. & Armstrong, G. (2014). Principles ofMarketing. US: Pearson Education.

4. Ha Nam Khanh Giao. (2018). Decision cho choose fast food restaurants of young people in HCNC, Vietnam.
Herald NAMSCA. 4,471 -485.
5. Harrington. R. J., Ottenbacher, M. c. & Way, K. A. (2013). QSR Choice: Key Restaurant Attributes and The

Role of Gender, Age and Dining Frequency. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 4(1), 81-100.
6. Nguyễn Minh Huệ (2017). Nghiên cứu các nhân tô' ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
của người dân thành phố Thái Nguyên. Tạp chí Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 2,43-48.

7. Oni, o. A. & Matiza, T. (2014). Factors Influencing Consumer Choice of Fast Food Outlet: The Case of an

American. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5, 802 - 808.
8. Solomon, M. (1995). Consumer Behaviour. New Jersey: Prentice Hall.

28Ó So 11 - Tháng 5/2022


KINH DOANH

Ngày nhận bài: 4/5/2022
Ngày phản biện đánh giá và sửa chữa: 15/5/2022
Ngày chấp nhận đăng bài: 25/5/2022

Thông tin tác giả:
ThS. NGUYỄN THỊ TIÊU LOAN
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh,
Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh

ANALYZING THE CONSUMER BEHAVIOR

AND TRENDS IN CONSUMPTION OF FAST FOOD
IN LONG XUYEN CITY, AN GIANG PROVINCE
• Master. NGUYEN THI TIEU LOAN
Faculty of Economics - Business Administration,
An Giang University - Vietnam National University - Ho Chi Minh City
ABSTRACT:

This study analyzes the consumer behavior and trends in consumption of fast food in Long
Xuyen city, An Giang province. By using the convenient sampling method, this study collects
data from 173 consumers in 07 wards of Long Xuyen city. This study finds out that consumers
tend to choose local traditional fastfood stores instead of foreign-owned ones. The frequency of
consumers visiting fastfood store is also at a high level. The higher the customer's income is, the
higher the frequency of them using fastfood. The study’s results show that there is no
relationship between the frequency of fastfood consumption and other factors such as gender,
income, marital status, and occupation. In addition, there is no relationship between the
tendency to choose fastfood stores (traditional and foreign-owned ones) and the demographic
characteristics of consumers.
Keywords: consumer behavior, behavioral tendencies, fastfood.

So 11 - Tháng 5/2022 287