(TIỂU LUẬN) bài tập NHÓM môn MARKETING căn bản đề tài DOANH NGHIỆP VINAMILK

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
---------------

BÀI TẬP NHĨM
MƠN: MARKETING CĂN BẢN

Đề tài: DOANH NGHIỆP VINAMILK

Sinh viên thực hiện: Nhóm 6 – Lớp Marketing 010
GVHD: Thạc Sĩ Đỗ Phương Nga

Hà Nội, tháng 11 /2021

1


DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
STT
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

HỌ VÀ TÊN

Nguyễn Thanh Thảo
Bùi Thị Lệ Thủy
Vương Thị Ngọc Hà
Nguyễn Thị Linh Chi
Chu Thị Thu Phương
Nguyễn Thị Lệ Phương
Nguyễn Thị Thu Trang
Trình Thị Thu Hiền
Đặng Thị Hồng
Phạm Thu Trang (NT)

MÃ SINH VIÊN
2020601120
2020606938
2020604526
2020606761
2020606599
2020606984
2020601311
2020601316
2020607134
2020607292

2


Contents
GIỚI THIỆU CHUNG VỀỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK............................................................................................5
Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp lựa chọn..........................................................................................................5
BÀI 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀỀ MARKETING..........................................................................................................6

I. GI IỚTHI UỆCHUNG VỀỀ CÔNG TY C ỔPHẦỀN SỮA VINAMILK .........................................................................6
II. CÁC HOẠ T ĐỘ NG MARKETING CỦ A CÔNG TY CP VINAMILK......................................................................8
III . Chính sách phân phốối..............................................................................................................................14
IV. Chính sách xúc tếốn hốỗn hợp:...................................................................................................................16
BÀI 2: QUAN ĐIỂM QU ẢN TRỊ MARKETING CỦA VINAMILK..............................................................................20
I.

Quan đi m
ể marketng đ nh
ị h ướ
ng s nảxuâốt.........................................................................................20

II.

Quan điểm marketng định hướng sản phẩm.......................................................................................21

III.

Quan điểm marketng định hướng bán hàng..................................................................................22

IV.

Quan điểm marketng định hướng hiện đại....................................................................................23

V.

Quan điể m marketng định hướng đạo đức xã hội...............................................................................25

BÀI 3: HỆ THÔỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIỀN C ỨU MARKETING...........................................................................30
I.

Doanh thu c a Vinamilk
ủ
tăng tr

ng
ưở n đổ nh ịc thả trị ườ
ng trong n ướ
c và xuâốt khẩu........................30

II.Lòng trung thành của khách hàng Vinamilk...............................................................................................32
III. KỀỐT LUẬ N VÀ CÁC GIẢ I PHÁP NẦNG CAO HÀNH VI MUA CỦ A KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY SỮA
VINAMILK.......................................................................................................................................................33
BÀI 4: MÔI TRƯỜNG MARKETING.....................................................................................................................40
I.

Mối trường vĩ mố..................................................................................................................................40

Mối tr ường chính tr ịvà pháp lu ật.................................................................................................................40
Mối trường văn hóa - xã hội..........................................................................................................................41
Mối trường nhân khẩu học...........................................................................................................................42
Mơi trường công nghệ...................................................................................................................................43
Môi trường tự nhiên......................................................................................................................................43
II.

Mối trường vi mố..................................................................................................................................44

Người cung ứng.............................................................................................................................................44
Lực lượng bên trong......................................................................................................................................45
Công chúng trực tiếp.....................................................................................................................................46

Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................................................................47
Khách hàng....................................................................................................................................................48
Môi giới marketing........................................................................................................................................49
III.

M tộ sốố giải pháp marketng.............................................................................................................49

BÀI 5: THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIỀU DÙNG...........................................................................................................51
I.

Yếốu tốố văn hóa.......................................................................................................................................51

II.

Yếốu tốố xã hội..........................................................................................................................................51

III.

Các yếốu tốố cá nhân...........................................................................................................................52

IV.

Các yếốu tốố tâm lý..............................................................................................................................53

BÀI 6: QUÁ TRÌNH ĐI ĐỀỐN QUYỀỐT ĐỊNH MUA CỦA NG ƯỜI TIỀU DÙNG...........................................................56

3


Các giai đo n ạtrong quá trình quyếốt định mua.....................................................................................56

I.
1.

Nhận diện nhu cầu.........................................................................................................................56

2.

Tìm kiếm thơng tin........................................................................................................................56

3.

Đo lường và đánh giá.....................................................................................................................56

4.

Mua hàng........................................................................................................................................57

5.

Hành vi sau khi mua......................................................................................................................57

II. So sánh quyếốt đ nh ịmua c a bủ n đốối
ạ v i ớs nảph mẩ là m tộh pộbánh và m tộs nả ph m
ẩ là chiếốc điện
thoại...............................................................................................................................................................57
III. M t sốố
ộ chiếốn l ượ
c marketng cho DN đ ểthúc đ yẩ hành vi mua c aủ ng ườ
i tếu dùng đốối v ới s ản ph ẩm

đó...................................................................................................................................................................59
1. Lợi thế giá thấp......................................................................................................................................59
2. Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm............................................................................59
3. Khai thác các lợi thế của sản phẩm mới với từng nhóm đối tượng phù hợp.........................................59
4. Các chiến dịch khuyến mãi… cho không..............................................................................................60
5.Bủa vây thị trường bằng mạng lưới phân phối dày đặc.........................................................................60
BÀI 7: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỀU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ·.............................................................62
II.

Ph ươ
ng th ức l ựa ch ọn th ị trườ ng mụ c tếu của doanh nghiệp............................................................63

III.

Các cống c ụđ nh
ị v ịth ịtrường của doanh nghiệp...........................................................................65

4


GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP VINAMILK
Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp lựa chọn
Tên công ty: Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
Tên Tiếng Anh: Viet Nam Dairy Products Joint Stock Company
Người sáng lập:
Tên viết tắt: Vinamilk
Thành lập: Ngày 20 tháng 8 năm 1976
Trụ sở chính: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM.
Điện thoại: (84-8) 54 155 555
Fax: (84-8) 54 161 230

 Email:
 Website: www.vinamilk.com.vn
 Lĩnh vực kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa.
 Các sản phẩm dịch vụ tiêu biểu : Sữa nước, sữa chua, sữa bột, bột ăn dặm,
sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn, sữa đặc kem, sữa đậu nành, nước trái
cây…









5


BÀI 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
1.1.

Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk.
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy

Products Joint Stock Company) - với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanh
sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam được
hình thành từ năm 1976, đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của
ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần

140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được
xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông,
Đông Nam Á…Đây là lần đầu tiên và duy nhất một cơng ty Việt Nam được tạp chí
chun xếp hạng Forbes Asia ghi nhận và bình chọn.
Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng
được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng
về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm chủ lực là
sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và
yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh
mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
1.2.

Lĩnh vực kinh doanh của công ty cổ phần sữa Vinamilk
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VNM) có tiền thân là Cơng ty Sữa – Cà Phê

Miền Nam, được thành lập vào năm 1976. Công ty hoạt động chính trong lĩnh vực
chế biến sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm sữa và các sản phẩm
dinh dưỡng khác. VNM chính thức hoạt động theo mơ hình cơng ty cổ phần từ năm
2003.VNM là cơng ty sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần là hơn 50% trong ngành
sữa Việt Nam. Tính đến cuối năm 2020, VNM sở hữu vận hành 12 trang trại chuẩn
GLOBAL G.A.P với tổng đàn hơn 130.000 con, và 13 nhà máy sữa đạt chứng nhận
FSSC 22000. Sản phẩm của VNM được xuất khẩu trực tiếp đến 55 nước trên thế
giới. VNM được niêm yết và giao dịch trên Sở Chứng khốn Thành phố Hồ Chí
Minh (HOSE) từ năm 2006.
6


1.3 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã

đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho
cơng ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: cơng tác quản lý, bảo quản sản
phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm
đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm khơng được ưa chuộng, nâng
cao chất lượng sản phẩm.
Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm;
Sữa tươi
•
Sữa tươi 100%: Sữa thanh trùng (có đường, khơng đường); Sữa tiệt trùng (có
đường, khơng đường, dâu, socola);
•

Sữa tươi tiệt trùng;

•

Sữa giàu canxi flex (có đường, khơng đường, ít đường);

•

Sữa tươi Milkplus (có đường, khơng đường, dâu, socola).

Sữa chua
•
Sữa chua ăn (có đường, khơng đường, trái cây, dâu, proby lợi khuẩn, nha
đam, cam, plus canxi);
•

Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu);

•

Sữa chua uống (dâu, cam);

•

Sữa chua men sống PROBI.

Sữa đặc
•
Ơng Thọ: Ơng Thọ nhãn trắng nắp mở nhanh; Ông Thọ nhãn xanh nắp khui;
Ông Thọ nhãn đỏ nắp khui; Ơng Thọ dạng vỉ 30g.
•
Ngơi sao phương Nam: Ngôi sao phương Nam nhãn đỏ; Ngôi sao phương
Nam nhãn cam; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng lon; Ngôi sao phương Nam
nhãn xanh dạng hộp giấy; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dương dạng lon.
Sữa bột, bột dinh dưỡng
•

Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi.

•

Sữa bột giảm cân;

•
Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; Gạo trái cây; Thịt bò rau củ; Thịt
gà rau củ; Thịt heo bó xơi; Thịt heo cà rốt.
7

Kem
•

Kem: Socola; Dâu; Khoai mơn; Vanila; Sầu riêng; Đậu xanh;

•

Phơ mai

Các loại nước giải khát
•

Sữa đậu nành (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và khơng đường);

•

Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh):

•
Nước ép trái cây: Đào ép; Cam ép (có đường, khơng đường); Táo ép; Cà
chua ép;
•

Atiso;

•

Trà chanh;

•

Trà nha đam, nho nha đam;

•

Nước uống đóng chai ICY.

Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất)
•

Cà phê hịa tan CAFE MOMENT;

•

Cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT.

II. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CP VINAMILK
. 1. Chiến lược sản phẩm
Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều
chỉnh và sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm
nhằm thực hiện mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả
sử dụng, hiệu quả dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao
tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam. Các chính sách đó là:



Chính sách về mẫu mã, bao bì

8

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk
đã khơng ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm. Chính
bao bì đẹp bắt mắt, an tồn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số
đáng kể cho Vinamilk trong thời gian vừa qua.

Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dịng sản phẩm
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước
và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,
kem và pho mát.
Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng
đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk:

Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.
Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu
trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38%
và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%.
Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu.
Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh
thu của cơng ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các
dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dịng sản phẩm
có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí
dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì cơng ty này có mối quan
hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn
2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.
Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.
9

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với
Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về
doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột
phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.
Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.
Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần.
Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có
mức tăng trưởng bình qn 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.
Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.



Chính sách chất lượng sản phẩm

Ngun liệu sữa ln là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu
tâm vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong
khâu cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành cơng là kiểm
sốt chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối
không nhận sữa từ người vắt sữa th... Ngồi ra, cơng ty cịn kết hợp với các Công
ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật ni bị sữa tại các tỉnh để
chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn
định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội
địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề
nguyên liệu sữa.
Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm
Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và
chất lượng sản phẩm.
Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý

chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đa xua tan phần nào khoảng
cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của cơng ty trên
thị trường cạnh tranh. Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản
phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có
đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu
sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm
ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia.
Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện
Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến
việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn.

Chính sách nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới



- Sữa giảm cân: Nhu cầu người tiêu dùng ln thay đổi vì vậy cơng việc của
người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện
10


công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến
3 sản phẩm Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều
nay đã tạo động lực cholà sữa giảm cân, bia, café moment. Vinamilk đưa ra thị
trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.
Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm sốt cân nặng thơng qua chế độ ăn
kiêng, giảm ngưỡng no và hồn tồn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày.
- Bia Zorok: Ngoài ra, nhận thấy sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng
tăng trong vài năm qua. Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sơi động này
bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về

sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu
USD. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu
hút sự chú ý của khách hàng.
- Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc
cũng theo đó tăng nên. Điều này địi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công
việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất được lựa chọn là uống café. Vì thế thị trường
café đã nóng lên trơng thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị
trường với sản phẩm café moment. Do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay
gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Tuy nhiên, không chịu khuất phục
và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu
USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Vinamilk
đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại củacafé moment, hướng tới mục tiêu trở thành
nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo đó, café moment
sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần
vào 2010 tại thị trường Việt Nam.
2.Chính sách giá cả
Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu. Giá được coi là
yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp.
Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho
Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố
nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc,
giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách
thơng dụng, thơng tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh
giá… Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của Vinamilk:
2.1. Chi phí sản xuất kinh doanh
Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của
doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử
dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá

thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ
11


cô đặc sữa chân không, công nghệ lên men sữa chua cơng nghiệp, Cơng nghệ chiết
rót và đóng gói chân
khơng………
Chi phí nguyên liệu đầu vào.
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất
chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí
sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên
liệu sữa bột sau q trình chế biến được hồn ngun thành các sản phẩm sữa khác
nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Nguồn sữa bột nhập khẩu
của Vinamilk chủ yếu từ Newzealand.
Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước
hàng năm (khoảng 104 ngàn tấn trong năm 2007), cao hơn nhiều so với các đối thủ
cạnh tranh. Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua tại TP Hồ Chí
Minh - khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước. Các nhà máy sữa
được đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến.
Hiện tại Vinamilk đang tăng lượng mua sữa tươi tại Miền Bắc sau sự kiện
Melamine để hỗ trợ nông dân chăn ni.
Chi phí bán hàng.
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn
thứ 2 trong giá sữa, từ 5%-27% giá vỗn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ
1% đến
19.2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình thành chủ yếu
từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện
thơng
tin đại chúng.
2.2. Uy tín và chất lƣợng sản phẩm.

Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, trên thực tế sản phẩm
có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lịng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho
phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ
phía người tiêu dùng. Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất
lượng quốc tế. Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền
lợi của người tiêu dùng Việt Nam.
2.3. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định, cùng với
sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức
khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua.
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa ngun liệu, chi phí sản
xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế…
thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn
mua loại có giá đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá
sản phẩm sữa. Vì vậy, khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ
lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản
12


phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính tốn những tác động
vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
2.4. Giá của đối thủ cạnh tranh.
Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như
Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được
tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. Trong đó Vinamilk và
Dutch Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị
phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập
khẩu trực tiếp.
Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản
phẩm của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng

loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm
được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2
chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và
dự đốn thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có
những giải pháp đối phó, đưa ra
chính sách giá hợp lý.
 Chính sách giá của Vinamilk trong thời gian qua.
Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rất nhiều so với nhiều nước,
khoảng 1,4 USD/lít (tương đương 29.000 đồng). Trong khi đó, giá sữa tại Trung
Quốc chỉ ở mức 1,1 USD/lít, Ấn Độ 0,5 USD/lít. Ở các nước châu Âu, giá sữa nước
cũng chỉ dao động ở mức 0,5 – 0,9 USD/lít.
Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ
sữa, tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm. Thuế nhập khẩu sữa của
ta đang áp dụng chỉ từ 10-15% tùy từng mặt hàng. Các hãng sữa nước ngồi ln
tìm đủ lý do để tăng giá.
Trong cuộc trao đổi gần đây với PV, ông Nguyễn Tuấn Khải, Phó Chủ tịch
Hiệp hội Sữa Việt Nam, cho biết với mức thu mua sữa tươi từ người ni bị hiện
nay phổ biến ở mức 13.500 -14.000 đồng/kg, nông dân có mức lãi gần 50%. Cịn
nếu mua ở mức
11.500 đồng, nông dân lãi gần 40%, (mức lãi trồng lúa chỉ là 30%).

Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk:
Tên sản phẩm
Stt Tên sản phẩm
Đơn giá

1

giá

(Vinamilk)

(đồng)

(Dutch Lady)

(đồng)

Sữa Dielac Alpha 2 hộp giấy

72,000

Sữa Dutch Lady 2 hộp
giấy 400gr

63,5000

132,000

Sữa Dutch Lady Gold 1
hộp thiếc 900gr

199,5000

400gr
2

Đơn

Sữa Dielac Mamma Vanilla

hộp thiếc 900gr

13


3

Sữa tươi Vinamilk có đường
hộp 180ml

23,862

Sữa Dutch lady có
đường 180ml

22,000

 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định.
Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng
7/2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam
đã lần lượt tăng giá từ 7 – 15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng
Vinamilk và Nutifood khơng tăng giá.
Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là
mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hàng sữa
ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định
từ năm 208 đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng 1/3 so với
giá các loại sữa ngoại. So với giá hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù
đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi
tiêu với người tiêu dùng.
Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách

biệt so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng
đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
III . Chính sách phân phối.
3.1 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối của Vinamilk.
Hiện cơng ty Vinamilk có hai kênh phân phối:
-

Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000
điểm bán lẻ),thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ
mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản
phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần
Thơ.

-

Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Lợi thế của
Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều
địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân
phối trải đều khắp tồn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ
có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực
tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá
nguyên liệu mua vào cao, các cơng ty sữa có thể bán với giá cao mà khách
hàng vẫn phải chấp nhận.

14


Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên
ngồi sang cho khách hàng.
3.2. Xây dựng mạng lưới phân phối

-

Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phịng trưng
bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh
và Cần Thơ.

-

Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển
thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong
nước, cơng ty cịn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc
và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại
Campuchia và các nước láng giềng khác.

3.3. Một số hạn chế về mạng lưới phân phối.
Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk
trước các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại
các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.
+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất
tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ
lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì.
+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm
bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, cịn 15 độ C thì được
20 ngày.Ở nhiệt độ thơng thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ
chua.
-Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám
sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Cịn những các
quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk khơng có đủ nhân
lực để giám sát.
-Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk cịn có mặt ở

tận những vùng q của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp
hoá.Nhiều cửa hàng ở nơng thơn khơng có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng
rất hạn chế.
-Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những
đại lý tổng, cịn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay
những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ
ngỏ.
-Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được
đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại khơng có 1 phương án nào mới hơn để thay
đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng
vào nhà sản xuất.
15


IV. Chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá
và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới
thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Mục đích của hoạt động
xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hố và cung ứng
dịch vụ. Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệu quả
hơn.
4.1 Quảng bá
Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện
thơng tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster…. với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh
rì, bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bị vui vẻ nhảy múa, hát ca thể
hiện sự gần gũi với thiên nhiên, tràn đầy sức sống.

Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi cơng cộng: siêu
thị, trường học….
4.2. Khuyến mại

Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng
mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân
phối.
Sau đây là một số chương trình khuyến mãi của Vinamilk trong thời gian
qua:
- Khuyến mãi dành cho các sản phẩm Bột ăn dặm Ridielac Alpha &
Ridielac Star cho bé trên 6 tháng tuổi (Heo rau củ, Bị rau củ, Tơm ngũ cốc, Heo
ngũ cốc, Heo cà rốt…).
16


- Khách hàng tích lũy màng nhơm hộp thiếc 400g hoặc vỏ hộp giấy 250g có
dán tem khuyến mãi để đổi quà xinh cho bé. Cụ thể: 2 màng nhôm hoặc 3 vỏ hộp
giấy đổi 1 thú bông độc đáo. 4 màng nhôm hoặc 6 vỏ hộp giấy đổi 1 áo trẻ em cao
cấp.
Chương trình khuyến mãi do Cơng ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tổ
chức, khách hàng mua một lốc sữa Vinamilk Milk hộp 180ml các loại, sữa tươi tiệt
trùng Vinamilk DHA 100ml hoặc 200ml sẽ được tặng một thẻ cào và có cơ hội cào
trúng ngay
3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp lao núi Martin 20. Ngồi ra, chương
trình cịn tổ chức đổi vỏ sữa lấy quà, theo đó cứ 5 vỏ hộp sữa đổi được một bộ nam
châm. 8 vỏ được 1 cây bút chì. 15 vỏ 1 nón. 20 vỏ 1 hộp bút và cứ 2 bộ vỏ hộp sữa
(mỗi bộ 12 hình siêu nhân khác nhau) được 1 đồng hồ. 3 bộ vỏ hộp sữa được một
cặp táp siêu nhân.
4.3. Quảng cáo
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,
Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình,
báo chí,
quảng cáo ngồi trời…
Quảng cáo Vinamilk như lột xác, chun nghiệp hơn khơng chỉ là quảng cáo

mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký
Dutch Lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả
quen mắt với những con bị hoạt hình được “đóng dấu” 100% to tướng ở bụng với
bài hát “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm”. Bên cạnh đó, Vinamilk cịn có các
quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể
hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “sống trong đời sống cần có một tấm lịng, để làm
gì em có biết khơng, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong
bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những
nụ cười thật dễ thương. Clip quảng cáo này vừa hay vừa ý nghĩa, tạo ấn tuợng mạnh
tới người tiêu dùng.
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một q trình lâu dài,
địi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu
cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài
hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
4.4. Quan hệ cơng chúng
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tích
cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có
chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
+ Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học
20072008.
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền ơn
đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn
nhân chất độc màu da cam…
17


+ Ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần nạn nhân mỏ than Mạo Khê
(Quảng Ninh), xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em
tàn

tật Nam Định…
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.
+ Chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên tồn quốc. Hỗ trợ tiền
phẫu thuật hở mơi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh
Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 (đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH).
Thơng qua các chương trình trị chơi truyền hình và một số hoạt động khác,
Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà còn
với mọi người dân Việt Nam. Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilk
được nhiều người biết đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt
Nam” với
3.000 suất học bổng (500.000 đồng/suất). Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến
6.000 trị giá 3 tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó. Ngồi ra, cịn một số
chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên –
Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trị chơi truyền hình
“Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện khơng của riêng ai”, “Bản tin
Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối
tuần”…
Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, cơng ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ
cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên tồn quốc thơng
qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam. Ngồi các hoạt động trên, Vinamilk cịn dành
hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền
Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban
liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các
tỉnh Bến Tre, Tiền Giang,
Vĩnh Long…
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn,
VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong
tương lai.
4.5. Trình bày, giới thiệu hàng hố, dịch vụ

Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,
Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình,
báo chí, quảng cáo ngồi trời v.v…
Trưng bày các sản phẩm của Vinamilk được sử dụng phổ biến như:
-

Tại các siêu thị: Coop-mart, Big C, Lottemart, Vinatexmart hay các hệ

thống siêu thị mini khác.
-

Tại các nhà sách như: nhà sách Nguyễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang,

nhà sách Fahasa...
-

Tại các đại lý, shop…
18


4.6. Dịch vụ
Phương châm kinh doanh của Vinamilk: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý,
khách hàng là trung tâm” và “Người tiêu dùng hài lịng thì chúng tơi mới an tâm”.
Vinamilk luôn xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng dịch vụ và giá cả tốt
nhất.
Về dịch vụ sau bán hàng: khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp
sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ
phía ban lãnh đạo.
Để phục vụ cho gần 200 nhà phân phối trên toàn quốc, Vinamilk đã thuê dịch

vụ hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại (call center) của FPT. Dịch vụ này sẽ hỗ trợ nhanh
từ việc sửa chữa gấp trong vòng một giờ đến việc thay ln từng chiếc máy tính để
bàn của nhà phân phối. Vinamilk cũng đòi hỏi các nhà phân phối phải có hệ thống
sao lưu dữ liệu để phịng trường hợp hệ thống gặp sự cố. Phịng cơng nghệ thơng tin
của Vinamilk giữ vai trị giám sát hệ thống tạo ra các sản phẩm ngày một chất lượng
hơn, với chính sách hậu mãi song hành cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một
hồn thiện hơn nữa.

19


BÀI 2: QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING CỦA VINAMILK
I.
Quan điểm marketing định hướng sản xuất
Sau gần 40 năm không ngừng đổi mới và phát triển, thương hiệu Vinamilk đã trở
nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Khơng dừng lại ở đó, hiện
nay, Vinamilk vẫn đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần ln cải tiến, sáng
tạo khơng chỉ về cơng nghệ sản xuất mà cịn về chủng loại sản phẩm:
 quy trình cơng nghệ
 Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm sang quản lý chất lượng
theo hệ thống mang tính khoa học như ISO-9000-2000, HACCP (phân tích
mối nguy hại và kiểm sốt điểm tới hạn)
 Trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng với thiết bị hiện đại và công
nghệ sản xuất tiên tiến nhất hiện nay. Nhà máy hoạt động với quy trình hồn
tồn khép kín, tự động hóa 100% từ khâu chế biến, đóng lon, đóng thùng
 Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vá lon hai mảnh
 Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun tõ công nghệ “gõ” sang
công nghệ “thổi khí”
 Nhờ sự kết hợp của các yếu tố: công nghệ chế biến tiên tiến, công nghệ tiệt
trùng UHT và cơng nghệ chiết rót vơ trùng. Dịch sữa sau hòa trộn được

kiểm tra chất lượng dịch sữa và được chuyển qua các cơng đoạn: thanh
trùng, đồng hóa và xử lý nhiệt bằng hệ thống tiệt trùng UHT
 Nhà máy có hệ thống tháp sấy thuộc loại lớn nhất Châu Á, công nghệ và
thiết bị hiện đại, đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất của yêu cầu sản
xuất sữa bột trẻ em theo tiêu chuẩn Quốc tế Codex
 quản lý chất lượng
 Hiện nay tất cả Hệ thống chuồng trại chăn ni bị sữa được Cơng ty đầu tư
xây dựng theo công nghệ hiện đại nhất của thế giới như hệ thống mái được
áp dụng cơng nghệ chống nóng bằng tôn lạnh với lớp nguyên liệu cách
nhiệt; hệ thống cào phân tự động; hệ thống máng uống tự động; hệ thống
quạt làm mát trong chuồng
 Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch của Vinamilk đều được sử dụng
sữa tươi nguyên liệu chủ yếu của các trang trại bị và được chọn lọc và kiểm
sốt vơ cùng nghiêm ngặt đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Nguyên liệu
với chất lượng tốt nhất được kiểm tra dựa trên những tiêu chuẩn nghiêm
ngặt sẽ được nhập kho.
 đầu tư vào hệ thống phát triển nguồn nguyên liệu theo tiêu chuẩn quốc tế từ
khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò đến quản lý
thú y, môi trường xung quanh. Các loại nguyên liệu nhập ngoại của
Vinamilk được cung cấp bởi các nhà cung cấp có uy tín của Mỹ, Úc, New
Zealand, Pháp, …
 Cơng nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân. Nơng dân cùng
Vinamilk phát triển một ngành chăn ni bị sữa bền vững, an toàn thực
20


phẩm và chuyên nghiệp. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua
sữa cao hơn
Với 4 nhân tố: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng một cách
vượt trội đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh khác biệt. Và chính chiến lược sản xuất

này chính là các quyết định nhằm phát triển khả năng cạnh tranh của hệ thống sản
xuất phục vụ cho chiến lược công ty nhằm tạo ra các sản phẩm đạt chất lượng tốt
nhất theo tiêu chuẩn quốc tế và đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng sử
dụng.
II.
Quan điểm marketing định hướng sản phẩm
Nhờ sử dụng một cách hiệu quả các chính sách Marketing cho các sản phẩm mà
Vinamilk đã đạt được những thành công nhất định nhằm thực hiện mục tiêu đưa sản
phẩm đạt chất lượng cao hơn nâng cao hiệu quả sử dụng, đáp ứng nhu cầu dinh
dưỡng cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam
 Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm
được xu thế đó, nhiều cơng ty đã khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao
bì
=>Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu
tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.
 Vinamilk hiện có danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại với
trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh
dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa
đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hịa tan, nước uống đóng chai, trà,
chocolate hòa tan. cung cấp các sản phẩm phục vụ nhiều đối tượng tiêu
dùng.
 Vinamilk có các dịng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu
chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành
cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán cà phê. Hiện Vinamilk đã
đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả, trong đó phải kể đến là: sữa giảm
cân, bia, cà phê…
=>Trong những công cụ cạnh tranh, Vinamilk nhận thấy rằng cạnh tranh bằng sản
phẩm mà cụ thể là sự khác biệt hoá sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm được công
ty coi là công cụ cạnh tranh hiệu quả và bền vững nhất.
Qua thời gian tồn tại và phát triển thì Vinamilk hiểu rõ hơn nhu cầu cũng như sự

quan trọng của việc nâng cao chất lượng sản phẩm để phù hợp với mọi gia đình.
Chính vì thế, tất cả các sản phẩm của Vinamilk cung cấp rất nhiều vitamin và
khoáng chất cần thiết cho cơ thể của mỗi người sử dụng. Với giá cả phải chăng thì
Vinamilk cung cấp các sản phẩm với chất lượng quốc tế và được rất nhiều người tin
tưởng và sử dụng mỗi ngày như sữa chua vinamilk, sữa dielac, sữa ông thọ, nước ép
trái cây,… Tất cả sản phẩm đều là sản phẩm tinh khiết từ thiên nhiên và mang lại
cho bạn sức khỏe cũng như dinh dưỡng cần thiết.
Không chỉ dừng lại ở các sản phẩm về sữa, Vinamilk cũng đã bước tiến lớn khi mở
rộng nghiên cứu và ra mắt nước ép trái cây VFresh để đáp ứng nhu cầu của người
21


tiêu dùng, qua đó giúp cạnh tranh với các loại nước giải khát khác đang có trên thị
trường. Việc mở rộng thị trường giúp Vinamilk có được thêm thị phần, thêm nhiều
đối tượng khách hàng và từ đó giúp nâng cao lợi nhuận để doanh nghiệp phát triển
hơn.
Hơn nữa, vào năm 2009, công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk còn mở rộng và
nghiên cứu hơn 20 sản phẩm khác nhau như sữa bột Organic, bột dinh dưỡng và các
sản phẩm như sinh tố sữa, sữa hạt,…
Ngồi ra thì Vinamilk cũng là doanh nghiệp có thể tự sản xuất các ngun vật liệu
để đảm bảo sản phẩm của mình có chất lượng tốt nhất với giá cả cạnh tranh nhất.
Vinamilk cũng áp dụng những công nghệ tiên tiến để quản lý cũng như chăm sóc
sức khỏe của bị và cơng nghệ xử lý chất thải với chuẩn quốc tế.
Với nguồn lực của doang nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao
nên sữa nước Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi
đoạn thị trường mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp.
 Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6 tuổi trở lên và
người lớn thì có hộp 180ml, 200ml. Có nhiều cách đóng gói như hộp giấy,
bịch giấy để tiện lợi khi đi lại, mang theo dễ dàng
 Người bình thường thì có thể dùng được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt

trùng có đường, khơng đường, sữa hương dâu, hương socola...
 Người bị suy dinh dưỡng hay người già thi dùng sữa tiệt trùng giàu canxi
 Người bị bệnh tiểu đường, béo phì thì dùng sữa ít béo flex không đường, tiệt
trùng không đường.
Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là
trẻ em và thị trường tầm trung bình dân.
III.

Quan điểm marketing định hướng bán hàng

Vinamilk luôn mang đến những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc tế, đáp ứng
nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt
cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa chuộng
như: Sữa nước Vinamilk, Sữa chua Vinamilk, Sữa đặc Ông Thọ và Ngôi Sao
Phương Nam, Sữa bột Dielac, Nước ép trái cây Vfresh…
Vinamilk rất tích cực trong việc marketing quảng bá sản phẩm thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng như tivi, báo, tạp chí, internet hay các băng rơn áp
phích… Các video quảng cáo của Vinamilk đánh vào sự u thích hoạt hình của trẻ
em mà đạt được những thành công nhất định. Đây là 1 bước đi vô cùng quan trọng
của Vinamilk với các đối thủ cạnh tranh.
Khuyến mãi cũng là 1 hình thức quảng cáo sản phẩm của Vinamilk như mua 1 lốc
sữa tặng 1 bộ ghép hình mini hay mua 4 lốc sữa tặng đèn lồng nhân dip tết Trung
Thu vừa qua…

22


Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản. Hiện tại, hệ thống phân
phối của Vinamilk đã vươn rộng tới các tỉnh, thành, thị xã, thị trấn, các huyện các
xã của 23 tỉnh thành phía bắc, với hơn 13000 điểm bán hàng và 4 nhà phân phối

trên tồn miền bắc.
Hiện cơng ty có 2 kênh phân phối chính:


Kênh truyền thống: (nhà sản xuất, các nhà bán bn, bán lẻ trực tiếp buôn
bán với nhau). 220 nhà phân phối với hơn 140000 điểm bán lẻ, thực hiện phân phối
hơn 80% sản phẩm của công ty, hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình. Vinamilk đã
mở 14 phịng trưng bày tại các htành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh
và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình.



Kênh phân phối hiện đại: (thơng qua các hệ thống siêu thị, các đại lý … có
sự quản lý chuyên nghiệp). Với hơn 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải đều
khắp cả nước với 5000 đại lý và hơn 140000 trường học bệnh viện siêu thị…
Đối với các điểm bán lẻ kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh
phân phối trực tiếp khác, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty có thể bán
với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có thể chuyển
những bất lợi từ phía các nhà cung cấp sang cho khách hàng.
Đối với các đại lý, Vinamilk ln có những ưu đãi để họ trở thành người bạn thân
thiết, thủy chung với sản phẩm của mình. Nếu vi phạm hợp đồng, công ty kiên
quyết cắt bỏ để làm gương cho những đại lý khác. Vinamilk còn quy định doanh số
và thưởng thêm cho các đại lý tùy theo kết quả kinh doanh đạt được theo tháng hoặc
theo quý.
Vinamilk thường xuyên có những chương trình từ thiện, những chương trình có tính
trách nhiệm xã hội cao như: Quỹ Sữa “Vươn cao Việt Nam” đến với trẻ nghèo
huyện đảo Cô Tô, Rùa Vàng – Cùng Vinamilk lên kế hoạch cho một mùa hè đầy ý
nghĩa, Khăn Quàng Đỏ – Cùng Vinamilk tận hưởng mùa hè ngập tràn niềm vui và
đầy ý nghĩa, trao học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” và giải
thưởng vòng chung kết của sân chơi “Vinamilk – Tìm kiếm tài năng Việt”.

IV.
Quan điểm marketing định hướng hiện đại
3.1 Vinamilk luôn quan tâm nhu cầu khách hàng
Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể. Là
một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tại
Việt Nam có tiềm năng lớn. Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân
đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc
của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng
trưởng cao. Vinamilk luôn mang đến những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và
23


ngon miệng nhất cho sức khoẻ người tiêu dùng. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù
hợp với Vinamilk, mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp.
- Với đối tượng khách hàng trẻ em: chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đói
tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến
nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng
tốt. thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc biệt là socola.
- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm tr lệ dân số cả nước khá cao. Đây là đối tương lao
động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay
quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm
- Người già: chỉ chiếm 9% dân số một tỷ lệ khá nhỏ và người già hay sử dụng sữa
bột ít dùng sữa nước vì vậy đây lừ đối tượng cần phải lơi kéo làm họ thay đổi xu
hướng tiêu dùng sữa
- Dân thành thị chiếm đến 29,6% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng. Mật độ
người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập
của người dân thảnh thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thướng sử
dụng sũa cho cả nhà. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối
với sưa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng
sữa.

- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70,4% dân số cả nước nhưng mức sống của
người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư ở đây so với
thành thị là thấp.
- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể
uống được hiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt.
- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang
có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em. Đối với trẻ
em dưới 15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hứơng ngày càng tăng, ở người
lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng. Người già mắc bệnh béo phì chiếm
đến 18%.
- Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng : thường gặp ở trẻ em dặc biệt là ở miền
núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưng
thường khơng có khả năng mua sữa uống.
3.2 vinamilk đặc biệt chú trọng tính tiện ích và tính kinh tế của sản phẩm đến tay
người tiêu dùng
 Tính tiện ích:
- Tính tiện ích trong thơng tin sản phẩm: Vinamilk cung cấp đầy đủ và trung thực
thông tin về sản phẩm ngay trên bao bì sản phẩm, tạo sự thuận lợi cho người dùng
dễ dàng lựa chọn sản phẩm theo nhu cầu
- Tính tiện ích trong mẫu mã thiết kế kiểu dáng bao bì rất đa dạng phù hợp từng
mục đích sử dụng như: dạng bịch nhỏ, hộp giấy, chai nhựa… thuận tiện cho sử dụng
hàng ngày, mang đi du lịch…
- Tính tiện ích trong lựa chọn sản phẩm: mục tiêu của vinamilk là không ngừng
nâng cao để mang đến những giá trị tốt nhất cho người tiêu dùng thơng qua các sản
phẩm của mình. Với sản phẩm hết sức đa dạng Vinamilk cung cấp hơn 200 sản
phẩm trên thị trường toàn quốc và xuất khẩu. Thiết kế và tạo các sản phẩm có đặc
tính đáp ứng cho nhiều độ tuổi, đặc tính thể chất, nhu cầu dinh dưỡng. Thuận lợi
cho việc lựa chọn loại sữa phù hợp cho cả gia đình.
24

- Tính tiện ích trong kết hợp sản phẩm sữa tươi 100% với chăm sóc sức khỏe người
tiêu dùng: sản phẩm đa dạng đáp ứng cho hầu hết các giai đoạn hình thành và phát
triển của con người, mang lại dinh dưỡng để phát triển tồn diện, duy trì sức khỏe –
sắc vóc, gia tăng khả năng phịng ngừa các nguy cơ bệnh tật.
- Tính tiện ích trong hệ thống phân phối sản phẩm: nhờ hệ thống phân phối trải
rộng, ngoài các thành phố lớn, sản phẩm của vinamilk được phận phối tới vùng
nơng thơn, ngồi tầm của những doanh nghiệp sữa nước ngoài. Người tiêu dùng
hoàn toàn yên tâm có thể mua sản phẩm của vinamilk tại bất kỳ đâu
- Tính tiện ích trong chăm sóc khách hàng, dịch vụ tư vấn sức khỏe người tiêu dùng:
hỗ trợ tư vấn lựa chọn sữa phù hợp, nâng cao chất lượng và đáp ứng được tốt hơn
các nhu cầu cao của từng nhóm khách hàng. Theo quy định của vinamilk, ít nhất 1
lần/1 năm Vinamilk sẽ thực hiện khảo sát ý kiến, sự hài lịng của khách hàng. Khách
hàng cũng có thể liên hệ bất cứ lúc nào qua đường dây nóng hoặc website của cơng
ty. Việc tiếp nhận ý kiến một cách thường xuyên để kịp thời giải đáp thắc mắc và
giải quyết khiếu nại của khách hàng.
 Tính kinh tế của sản phẩm sữa vinamilk:
- Tiết kiệm trong sử dụng: Vinamilk thiết kế hộp và bịch sữa với thể tích sữa phù
hợp (80ml,110ml,220ml…). Người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn cho gia đình tránh
tình trạng dùng dư sữa ảnh hưởng đến sức khỏe.
- Tiết kiệm trong giá thành sản phẩm: sản phẩm có giá thành phù hợp, có chất lượng
cao đảm bảo, tạo được lòng tin giá hợp lý giúp tiết kiệm chi phí
V.
Quan điểm marketing định hướng đạo đức xã hội
Vinamilk ln quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và cộng đồng, xã
hội
 Nâng tầm ngành chăn ni bị sữa và phát triển kinh tế địa phương
Định hướng của Vinamilk là xây dựng các trang trại bò sữa trở thành “hạt nhân”
cho sự phát triển của ngành chăn ni bị sữa địa phương nói riêng và cả nước nói
chung. Ngồi ra, Vinamilk tiếp tục thực hiện tam nông, tạo sinh kế cho người dân

vùng lân cận trang trại và phát triển nông nghiệp, chăn ni theo hướng bền vững
để hình thành chuỗi liên kết giá trị. Với hệ thống trang trại rộng khắp và phủ dài
Việt Nam, Vinamilk tạo việc làm cho hơn 1.500 lao động trực tiếp, thúc đẩy phát
triển kinh tế địa phương ở những nơi Vinamilk đầu tư, góp phần đảm bảo an sinh xã
hội và kiến tạo các cộng đồng địa phương bền vững
 Nâng cao chất lượng con giống và chất lượng đầu ra
Vinamilk từng bước nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu nội địa, quan tâm đầu
tư từ con giống, đến kỹ thuật, nhân sự kỹ thuật cao và hệ thống quản lý nhằm cho ra
nguồn sữa nguyên liệu tốt nhất. Đồng thời, hệ thống trang trại trải rộng trên khắp
đất nước, kết nối với hệ thống 13 nhà máy, đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu từ
các trang trại được vận chuyển đến các nhà máy nhanh chóng nhất. Nhờ đó, sữa
nguyên liệu giữ được vị thơm ngon và đảm bảo chất lượng dinh dưỡng
 Ứng dụng nông nghiệp công nghệ cao
Vinamilk tạo ra những bước ngoạt đột phá trong ngành nơng nghiệp, chăn ni bị
sữa bằng sự xuất hiện của những trang trại bị sữa cơng nghệ cao, nơi công nghệ 4.0
được ứng dụng trong tất cả các khâu quản lý và chăn ni bị sữa. Các trang trại bò
25