(TIỂU LUẬN) báo cáo môn học môn MARKETING DỊCH vụ báo cáo môn học môn MARKETING DỊCH vụ khảo sat doanh nghiệp KFC

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA DU LỊCH

BÁO CÁO MƠN HỌC
MƠN: MARKETING DỊCH VỤ

Nhóm: Billionaires’DIL
Lớp: 45K23.1
GVHD: Lâm Minh Quân

1


Đà Nẵng, 10/2020

2


TỔNG QUAN VỀ KFC

3


1

4


LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Cửa hàng gà rán Kentucky chính thức ra đời bởi người chủ Sanders và kể từ đó tên

tuổi của ơng được biết đến rộng rãi hơn, nhất là trong ngành thức ăn nhanh.

Có đến 190 đơn vị nhượng quyền của KFC và gần 400 đơn vị nhận nhượng quyền tại
Mỹ và Canada

T

H

Ế

G
I
Ớ

Chuỗi nhà hàng KFC trở nên phổ biến ở nhiều nước Châu Á như Trung Quốc,
Nhật Bản… và trong giai đoạn này KFC đã có hơn 3500 nhà hàng nhượng quyền và
nhà hàng do các công ty sở hữu trên khắp thế giới.

I
PepsiCo chính thức mua lại nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken”, đánh dấu
một bước phát triển mang tính lịch sử trong quá trình phát triển của KFC.

PepsiCo gộp chung 4 nhãn hiệu KFC, Taco Bell and Pizza Hut thành một công
ty độc lập có tên Tricon Global Restaurant, là tập đồn lớn nhất thế giới với gần
35.000 nhà hàng tại hơn 110 quốc gia.
5


LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Tại Việt Nam, KFC chính thức gia nhập thị trường vào tháng 12 năm 1997 với cửa hàng đầu tiên xuất hiện tại Trung tâm
thương mại Sài Gòn Super Bowl. Khi mới xâm nhập tại Việt Nam, KFC đã gặp khó khăn rất lớn trong việc “truyền bá” đến

VI

cho mọi người hiểu về cụm từ “thức ăn nhanh” vì nó gần như là một khái niệm xa lạ trong mắt người Việt vào thời điểm

Ệ

đó. Sau những nỗ lực và cố gắng, khi mà KFC đã có bước đầu thành cơng trong việc phổ cập thị hiếu cho người dân sau 7

T

năm chịu lỗ, KFC lại phải tiếp tục nhận các sức ép từ các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh tương tự ở Việt Nam như

N
A

M

Mcdonald's, Lotteria,... Nhờ vào những chiếc lược và cách tiếp cận hợp lí, hiện nay KFC đã mở rộng và sở hữu hơn 140
nhà hàng tại 32 tỉnh thành tại Việt Nam. Ở Đà Nẵng, KFC đã có tổng cộng 7 chi nhánh xung quanh trung tâm thành phố
sau lần ra mắt chính thức nhà hàng điều tiên vào tháng 11 năm 2009.

Mặc dù gặp rất nhiều khó khăn khi đến với thị trường Việt Nam, KFC giờ đây đã trở thành cửa hàng thức ăn nhanh khơng
thể thiếu và khắc sâu vào tâm trí khách hàng mỗi khi nhắc đến gà rán. Nhờ vào sự nỗ lực khơng ngừng từ việc thay đổi
văn hóa, món ăn, quy trình phục vụ,... cho phù hợp với thị hiếu của người Việt, KFC đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực
và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.
6

đỏ đậm, cà vạt, và bộ râu trắng trên nền màu đỏ đậm.
Hình ảnh chiếc tạp dề gợi nhắc khách hàng rằng Sanders
đã từng là một đầu bếp xuất sắc trước khi trở thành người
sáng lập KFC. Dần dần, logo được đơn giản hóa thành
một chiếc túi giấy với màu đỏ đặc trưng và hình ảnh của
Sanders, bên dưới là tên thương hiệu cùng với nụ cười
hiền dịu của Sanders trên logo đã có thể dễ dàng thu hút
được trẻ em.

KFC đã trải qua nhiều lần thay đổi logo để có được logo
đang sử dụng ngày nay. Nhờ vào cách phối màu trắng đỏ một cách thông minh, thiết kế logo của KFC đã trở
thành một trong những biểu tượng nổi tiếng nhất và rất dễ
để nhận ra trong tâm trí của khách hàng. Ban đầu, logo
được thiết kế đơn giản với hình ảnh của Sanders và dịng
“Gà rán Kentucky” màu đen và trắng. Sau đó, logo được
thay đổi nhiều lần và chủ yếu là vào năm 2006 với hình
ảnh quen thuộc của Đại tá Harland Sanders trong tạp dề
màu
7


2

8


CÁC ĐẶC TRƯNG
MARKETING

cacCacs đặc truengf Marketing

THƯƠNG HIỆU

tức sẽ nghĩ về một người đàn ơng với tóc bạc và nụ cười
hiền hậu được in trên bao bì. Cùng với việc lựa chọn tông
màu chủ đạo cho thương hiệu là trắng - đỏ, KFC được
đánh giá cao bởi chiến lược marketing rất bài bản, hiệu
quả, dễ đi vào tâm trí khách hàng.

HĨA TỔ CHỨC

Hiện tại KFC đứng vị trí 104 trong bảng xếp hạng thương
hiệu toàn cầu. Định vị thương hiệu một cách tích cực đã
giúp doanh nghiệp giữ vị trí hàng đầu trong tâm trí khách
hàng, ngay cả với những người khơng thích gà rán. Là
một thương hiệu được thành lập và phát triển qua 68
năm, KFC khiến những khách hàng khi nghĩ về món gà
rán ngay lập
Âu) cách bài trí cửa hàng, logo, slogan của thương hiệu,
đồng phục nhân viên,... với thiết kế chủ yếu là màu đỏ trắng…


KFC luôn đề cao tầm quan trọng của nhân viên trong tổ
chức. Văn hóa của KFC
“How we win together”. KFC tin rằng nhân viên cũng có
thể tạo ra sự khác biệt cho tổ chức, vì vậy họ ln lắng
nghe nhân viên của mình, và nhân viên cũng chính là
người truyền tải những giá trị tích cực của KFC đến khách
hàng xung quanh. KFC cũng đã sử dụng câu chuyện của

chính Đại tá Harland Sanders như một nét văn hóa để
truyền tải trong tổ chức và mang câu chuyện đó đến với
khách hàng thơng qua hình ảnh thương hiệu.
Bên cạnh đó, KFC cịn truyền tải văn hóa của doanh
nghiệp mình thơng qua kiến trúc ( thiết kế theo phong
cách Châu
1

Big'n Juicy, Crispy Strips, KFC Chicken Rice, xà lách
trộn… và mở rộng lĩnh vực sang các nguyên liệu khác như
Tôm Burger, Lipton… để thỏa mãn khẩu vị của người Việt
Nam và góp phần tăng sự đa dạng trong danh mục thực
đơn.
1

Song song với việc phát triển sản phẩm, KFC cũng rất chú

Chứng chỉ Halal là giấy chứng nhận, xác nhận rằng sản phẩm khơng có các chất cấm theo u cầu Shari’ah Islamiah (Luật Hồi giáo) và đáp ứng yêu cầu về vệ
sinh thực phẩm trong quá trình
trọng đến chất lượng sản phẩm để đưa đến tay khách hàng,

đặc biệt KFC đang sử dụng dầu chiên đậu nành để ngăn
ngừa bệnh tim cho khách hàng. Sự thay đổi này giúp

x


người dùng yên tâm hơn khi ăn các sản phẩm tại KFC.
Các nhà cung cấp gà cho KFC đều được bác sĩ thú y giám

Với mong muốn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi,
hầu hết các cửa hàng của công ty đều được đặt tại các khu
cao cấp cũng như trung tâm thương mại và chủ yếu tại hai
thành phố lớn: Hồ Chí Minh và Hà Nội. Kênh phân phối
hợp lý và địa điểm được KFC lựa chọn kỹ càng đã tạo
hiệu ứng tốt khơng chỉ ở các thành phố lớn mà cịn ở các
địa điểm nhỏ.

11


12


3

13


O


N

Ạ

VĨ
M

Ô
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam,
KFC cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục
tiêu cho doanh nghiệp. KFC đã phân đoạn thị trường như sau:
THEO VỊ TRÍ ĐỊA LÍ
KFC đã lựa chọn các thành phố lớn tập trung đông dân như TP.Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng…Trong đó KFC đã tập trung các cửa
hàng của mình tại hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh.
KFC bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh năm
1997, vào khoảng thời gian này khái niệm thức ăn nhanh vẫn còn tương đối
xa lạ với người dân Việt Nam. Lúc đó, những nhãn hiệu thức ăn nhanh
khơng được biết đến nhiều. Vì vậy, KFC tập trung vào thị trường tại TP.Hồ
Chí Minh bởi đây là khu vực đông dân cư, đời sống tương đối cao trong
nước.
THEO LỨA TUỔI
Các món ăn tại KFC phục vụ mọi đối tượng nhưng đặc biệt nhắm vào giới
trẻ, thanh niên dưới 30 tuổi hoặc gia đình có trẻ em. Do nhiều nguyên nhân
mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30. Đây là lứa tuổi
năng động, có khả năng tiếp cận văn hóa nhanh nhất so với các lứa tuổi
khác. Với thị trường thức ăn nhanh còn đầy mới mẻ, việc phân đoạn thị
trường này
14


15


là rất khôn ngoan, sáng suốt. Không chỉ thế, KFC cịn thể hiện tầm nhìn
chiến lược của mình trong việc dành sự quan tâm đặc biệt đối với trẻ em. Có

thể thấy rằng họ muốn tác động và tạo được sự yêu mến của các em ngay từ
khi chúng còn nhỏ. Bằng cách tạo khách hàng trung thành nhỏ tuổi KFC thể
hiện mục tiêu muốn chiếm lĩnh thị trường trong tương lai.
THEO THU NHẬP
Do thu nhập bình quân của người dân Việt Nam khá thấp nên KFC muốn
hướng đến đối tượng chủ yếu là những người có thu nhập khá và ổn định.
Khách hàng ở phân khúc này sẽ có mức chi tiêu cho việc giải trí cũng như đi
ăn uống ở mức ổn định. Vì vậy, họ sẽ đến KFC thường xuyên. Song, những
người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng
mức độ sử dụng sản phẩm có thể khơng thường xun.

THEO NGHỀ NGHIỆP
KFC xác định cho mình thị trường lớn là học sinh, sinh viên, những nhân
viên cơng sở trẻ, vì đây là những người dễ chấp nhận những xu thế mới và
ưu tiên sự tiện lợi khi sử dụng.

16


THEO TÂM LÍ
Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Lối
sốngPHÂNcủangườiĐOẠNViệt

VINamMÔcũng

phần nào

thay đổi. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã kéo
theo những lối sống mới, những xu hướng mới. Những

KFC đa dạng hóa các món ăn

người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối cho khách hàng cá
nhân.

sống này. Nhịp sống cũng nhanh dần lên theo sự phát
triển của kinh tế xã hội. KFC đã nhận thấy được: Nếu

Ví dụ: Trẻ em dưới 7 tuổi có
như trước đây người Việt Nam quan trọng bữa cơm gia
gà rán khơng cay, hamburger,
đình thì hiện nay, với xu thế hội nhập, con người ngày

THEO HÀNH VI

càng trở nên bận rộn, những mối khoaiquan hệtâyngàychiên,càng…Giớimở trẻ có các món như gà rán cay, gỏi gà KFC, gà quay tiêu, ...Nhân
rộng đồng nghĩa với việc thời gianviêndànhvănchophịngnhữngsẽ cóbữanhững COMBONgồi trưa,tối,niềmucácthíchbữavớiăn gàtiệnrán,lợi đốiriêngtượng khách hàng

cơm gia đình cũng bị rút ngắn lại…Thức ăn nhanh trở
Qua sự phân đoạn thị trường ở trên KFC bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình.

thành lựa chọn khá hấp dẫn. Đó là một ưu thế đối với

mà KFC muốn hướng đến là những người muốn sự tiện

lợi, ngon miệng, giá cả phải chăng và tiết kiệm thời

các sản phẩm
thức ăn nhanh như KFCTheo. KFC những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị trường hấp
gian. Theo một cuộc điều tra nhỏ về nguyên nhân phát dẫn và KFC ln

lấy đó làm mụctriểntiêunhanhphục vụcủa.VớiLotteriamục tiêuvàKFC,thịtrườngcâutrảnhằmlời củavào kháchgiớitrẻ

hàng về lợi ích mà họ mong muốn nhận được khi sử thì thị trường Việt Nam được đánh
giá là một thị trường triển vọng. Dân số Việt Nam có dụng sản phẩm thức ăn nhanh là
tiện lợi, ngon, giá cả độ tuổi dưới 30 chiếm tỉ lệ khá cao trong khi đó giới trẻ dễ chấp
phải chăng, đặc biệt họ còn quan tâm đến khâu phục vụ. nhận sản phẩm
thức ăn nhanh của KFC hơn người lớn tuổi. Với

Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện phong cách chun
những ngườinghệpdướikhơng30tuổi,chỉtrongngồiđộinhungũcầunhânănuống,viên, hệọ cịnthốngcócácnhu

cửa hàng tương đối dày đặc mà còn điều hành một loạt cầu thể hiện, muốn
bắt kịp xu hướng ăn nhanh hiện nay. Đặc biệt
cửa hàng với sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng ở lứa tuổi này các
em sẽ có thu nhập tương đối ổn định và khơng

sản phẩm của mình.
cần phải tiết kiệm chi tiêu cho cuộc sống, phù hợp với đối tượng

17


trẻ em thơng qua chương trình tiếp thị
thương hiệu của KFC trở thành bạn

VỊ

4
ĐỊNH VỊ

19


ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN CÁC
THUỘC TÍNH CỦA CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
Để đo lường chất lượng dịch vụ KFC cũng đã sử dụng chiến lược định vị dựa trên mơ hình SERVQUAL. Mơ hình này được
đánh giá dựa trên 5 yếu tố: sự tin cậy, yếu tố hữu hình, sự chắc chắn, sự thấu hiểu và sự đáp ứng. Sau đây là mơ hình
SERVQUAL mà KFC đã thực hiện để có thể đánh giá chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày một thay đổi của khách
hàng.

Sự tin cậy (Reliability): Đây là khả năng thực hiện một cách đáng tin những gì mà doanh nghiệp đã hứa với khách
hàng.
KFC đang thực hiện rất tốt yếu tố “tin cậy” này và doanh nghiệp cũng đã cho thấy một nỗ lực rất lớn trong việc thực hiện
đúng và chính xác những gì họ thơng báo và cam kết với khách hàng của mình.
Đầu tiên có thể nhắc đến thời gian chờ từ lúc gọi món đến lúc được cung cấp sản phẩm rất ngắn và thường chỉ tốn khoảng
5-10 phút chờ đợi vì mỗi cửa hàng KFC sẽ có từ 2-3 nhân viên làm công tác nhận đơn hàng của khách. Như những gì KFC
đã cam kết rằng họ là một doanh nghiệp cung cấp thức ăn nhanh đúng với bản chất “nhanh” của nó: nhanh, gọn nhẹ và tiện
lợi. Đây là điểm sáng mà KFC có ưu thế hơn so với các đối thủ của mình.
Thứ hai, nhân viên KFC cũng được đào tạo để luôn lắng nghe ý kiến khách hàng để có thể thay đổi liên tục. tạo được độ tin
cậy cao cho khách hàng.
Hiện nay, KFC được khách hàng Việt Nam đánh giá rất cao về độ tin cậy vào chất lượng sản phẩm vật chất cũng như chất
lượng dịch vụ ở đây. KFC phải đối mặt với sự khắt khe đến từ khách hàng khi họ trải nghiệm dịch vụ, do vậy, doanh nghiệp

20


cũng đã và đang tìm kiếm những yếu tố có thể làm tăng trải nghiệm của khách hàng và duy trì mức độ tin cậy của khách
hàng đối với doanh nghiệp.

Sự chắc chắn (Assurance): đây là yếu tố thể hiện sự lịch sự và kiến thức của nhân viên phục vụ cũng như khả năng
doanh nghiệp có thể truyền cảm hứng về sự trách nhiệm và sự tin tưởng.
Yếu tố này được thể hiện thông qua:
●Những con người làm nhiệm vụ liên kết giữa khách hàng và công ty:
Ở đây, các trang bán hàng điện tử như NOW, Foody, Loship,… chính là cầu nối giữa KFC và khách hàng. Ngồi là phương
tiện mà khách hàng có thể sử dụng để đặt hàng thì các trang bán hàng này cũng trở thành một sự liên kết lớn giúp hình ảnh
doanh nghiệp in đậm hơn vào tâm trí khách hàng thơng qua các poster quảng cáo, hay hệ thống “gợi ý” cho khách hàng khi
sử dụng.
●Ngay trong chính tổ chức nỗ lực tạo ra 1 mối quan hệ tin tưởng với khách hàng:
Việc tuyển chọn và giữ chân nhân viên là một trong những yếu tố giúp KFC tạo dựng nên một sự tin tưởng ở khách hàng. KFC
thường tuyển chọn những nhân viên đã có kinh nghiệm và họ cũng cung cấp một khóa đào tạo nghiệp vụ cho những nhân viên
mới về cách phục vụ, quy trình chế biến, quy trình đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, thậm chí cả cách đi, đứng, nói, cười…. 2
Q trình đào tạo tiếp tục hàng ngày ngay tại nơi làm việc và từ những ví dụ thực tế tại đây. Hơn nữa, một khi

có một món ăn mới thì KFC sẽ để cho nhân viên của họ thử trước và lấy ý kiến từ nhân viên để cái thiện món ăn rồi mới
tung ra thị trường. Qua việc đào tạo nhân viên như vậy, KFC đã tạo cho nhân viên có một kiến thức nhất định về doanh
2

Theo Vietnamplus.com/TTXVN

21


nghiệp từ văn hóa cơng ty đến từng món ăn mà họ cung cấp. Từ đó nó đã giúp hình ảnh KFC trở nên chuyên nghiệp, có
trách nhiệm và đáng tin tưởng hơn trong tâm trí khách hàng.
Ngồi ra, KFC cũng đã thẳng thắn tiết lộ trang trại cung ứng gà của mình tại Anh trên kênh BBC1. Hằng năm trang trại này
cung ứng khoảng 23 triệu con gà và chúng được chăm sóc trong điều kiện tốt nhất. 3
KFC cũng là chuỗi nhà hàng đồ ăn đầu tiên nhanh đạt chuẩn Red Tractor.4
KFC đã xây dựng chiến lược Chương trình hành động CHAMPS 5 trên phạm vi tồn cầu, tạo một niềm tin lớn trong khách

hàng.
Nhờ vào NOW, Foody hay Loship thì khách hàng cũng đã có một cái nhìn ban đầu về chất lượng của KFC thơng qua các
“review” của những khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại KFC.

Sự đáp ứng (Responsiveness): đây là sự sẵn sàng giúp đỡ và cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
Nhờ đứng trên lập trường của người mua hàng mà KFC đã được xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp từ cách đi,
đứng, nói, cười…đến cách lắng nghe khách hàng. Vì vậy, nhân viên KFC luôn nhận mọi ý kiến, phản hồi của khách hàng để
rút kinh nghiệm và sửa đổi. Chính vì tinh thần này mà nhân viên KFC ln tươi cười và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi họ
gặp sự cố.

3
4
5

Theo vnpress.net
Red Tractor là một tổ chức đảm bảo tiêu chuẩn thực phẩm hàng đầu Anh Quốc
CHAMPS là viết tắt của: Cleanliness, Hospitality, Accuracy, Maintenance, Product Quality, Speed

22


Như đã đề cập ở trên, KFC cũng đã liên kết với các dịch vụ giao hàng nhanh, nhờ vậy mà việc cung cấp dịch vụ cũng nhanh
chóng và các sai sót cũng được hạn chế.

Sự thấu hiểu (Empathy): thể hiện sự quan tâm và sự chú ý cá nhân của công ty đối với từng khách hàng của họ.
Nhận thức được những sự cố mà khách hàng có thể mắc phải khi mua hàng tại các hệ thống cửa hàng KFC, công ty đã thể
hiện sự quan tâm của mình đến từng cá nhân khách hàng một nhằm tăng trải nghiệm của khách hàng:
●Khách hàng đến cửa hàng nhưng khơng đem theo tiền mặt? Khơng phải lo, ngồi việc thanh toán bằng tiền
mặt KFC đã hỗ trợ thanh toán qua thẻ.
●Khách hàng mua hàng online thì được KFC hỗ trợ thanh toán bằng tiền mặt, qua các app giao hàng, và thơng

qua website chính thức của mình.
●Khách hàng sử dụng xe máy khi đến của hàng và lo lắng về việc mất xe? KFC đã xây dựng chuỗi cửa hàng có
khu giữ xe riêng và hồn tồn miễn phí.
●Ngồi ra, KFC cũng thường xuyên cho ra các chương trình khuyến mãi “sốc” nhằm giúp khách hàng có “túi
tiền hạn chế” như sinh viên có thể được trải nghiệm dịch vụ.

Yếu tố hữu hình (Tangibles): là bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài liệu truyền thông.

23