(TIỂU LUẬN) chuyên đề tốt nghiệp đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của các bậc phụ huynh trên địa bàn nội thành hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
----------------

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ CỦA CÁC BẬC PHỤ HUYNH
TRÊN ĐỊA BÀN NỘI THÀNH HÀ NỘI.

Giáo viên hướng dẫn

: Ths. Nguyễn Thanh Thủy

Sinh viên

: Nguyễn Thị Thảo

Mã sinh viên

: 11154048

Lớp

: Quản trị marketing 57

Hà Nội, năm 2019


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU ...........................................................................................................1
NỘI DUNG ...............................................................................................................6
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN C ỨU CĨ LIÊN QUAN ............6
1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng .................................................... 6
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của trung tâm ngoại ngữ ......................................... 6
1.1.2. Lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng .................................. 6
1.2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan ........................................ 10
1.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu .......................................................................11
1.3.1. Biến độc lập .............................................................................................. 11
1.3.2. Biến kiểm soát .......................................................................................... 13
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU ..........................................16
2.1. Tiếp cận nghiên cứu ........................................................................................ 16
2.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................16
2.2.1. Hệ thống thang đofnghiên cứu .................................................................17
2.2.2. Thiết kế bảng hỏi khảo sát ........................................................................ 21
2.2.3. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 21
2.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 22
2.3.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................22
2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ............................................................................ 22
2.3.3. Phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp ..............................................................23
2.3.4. Mô tả, thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................23
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CỦA CÁC BẬC PHỤ HUYNH VỀ CHỌN TRUNG TÂM
CHO CON TRẺ HỌC XÉT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI......................................28
3.1. Thực trạng việc học ngoại ngữ của con trẻ (ở độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi) t ại các
trung tâm ngoại ngữ và hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con ở độ tuổi từ
1 đến 17 tuổi của các bậc phụ huynh ở Hà Nội .....................................................28

3.1.1. Phân tích thực trạng đi học của con em các bậc phụ huynh..................... 28
3.1.2. Thống kê mô tả nguyên nhân tại sao lại nghỉ ở TTNN trước đó. ............29


3.1.3. Thống kê mơ tả các nhóm tuổi mà các bậc phụ huynh bắt đầu cho đi học
tại TTNN và trường mà con họ đang học...........................................................30
3.1.4. Thống kê mô t ả mục đích các bậc phụ huynh cho con em theo học t ại
TTNN. ................................................................................................................32
3.1.5. Thống kê mô tả một số tiêu chí chọn TTNN của các bậc phụ huynh ...... 33
3.1.6. Thống kê mô tả phương tiện, công cụ truyền thơng dẫn phụ huynh biết
đến TTNN. ..........................................................................................................35
3.2. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến việc ra quyết định
của các bậc phụ huynh ...........................................................................................35
3.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha .........................................................35
3.2.2. Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) .........................................41
3.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ..................................................................... 46
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................57
4.1. Đề xuất ............................................................................................................ 57
4.1.1. Xây dựng sản phẩm tốt để có thể thu hút đối tượng phụ huynh. .............57
4.1.2. Xây dựng các chính sách giá hợp lí để kích thích hành vi chọn TTNN của
đối tượng phụ huynh. ......................................................................................... 57
4.1.3. Xây dựng và hoàn thiện hệ thống chi nhánh để kích thích hành vi chọn
TTNN của đối tượng phụ huynh. .......................................................................57
4.1.4. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để kích thích hành vi chọn
TTNN của đối tượng phụ huynh. .......................................................................58
4.1.5. Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất để kích thích hành vi chọn TTNN của
đối tượng phụ huynh. ......................................................................................... 58
4.1.6. Nâng cao chất lượng về đội ngũ giáo viên giảng dạy để kích thích hành vi
chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. ..............................................................59
4.1.7. Cải thiện quy trình dịch vụ để kích thích hành vi chọn TTNN của đối

tượng phụ huynh. ................................................................................................ 59
4.1.8. Nâng cao thương hiệu để kích thích hành vi chọn TTNN của đối tượng
phụ huynh. ..........................................................................................................59
4.1.9. Nâng cao tốc độ truyền miệng của nhóm tham khảo để kích thích hành vi
chọn TTNN của đối tượng phụ huynh. ..............................................................60
4.2. Kiến nghị......................................................................................................... 60
KẾT LUẬN ..............................................................................................................61
PHỤ LỤC .................................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................83


DANH MỤC VIẾT TẮT

Chữ viết tắt / Kí hiệu

Cụm từ đầy đủ

TTNN

Trung tâm ngoại ngữ

S

Sản phẩm dịch vu đào tạo

DTPB

Mô hình lý thuyết phân rã hành vi dự định

GC

Giá

PP

Phân phối

XT

Xúc tiến hỗn hợp

CN

Con người

QT

Quy trình dịch vụ

NTK
TH

Nhóm tham khảo
Thương hiệu

HVLC
TN

Hành vi lựa chọn
Thu nhập

CSVC

Cơ sở vật chất

GT

Giới tình

CV

Cơng việc

NTD

Người tiêu dùng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Tóm tắt hệ thống các giả thuyết trong nghiên cứu ...................................14
Bảng 2.1: Hệ thống thang đo Sản phẩm....................................................................17
Bảng 2.2: Hệ thống thang đo Giá cả .........................................................................17
Bảng 2.3: Hệ thống thang đo phân phối....................................................................17
Bảng 2.4: Hệ thống thang đo Xúc tiến hỗn hợp ........................................................18
Bảng 2.5: Hệ thống thang đo Quy trình ....................................................................18
Bảng 2.6: Hệ thống thang đo Con người ................................................................19
Bảng 2.7: Hệ thống thang đo cơ sở và vật chất của TTNN .....................................19
Bảng 2.8: Hệ thống thang đo Danh tiếng và uy tín thương hiệu ..............................20
Bảng 2.9: Hệ thống thang đo nhóm tham khảo........................................................20
Bảng 2.10: Hệ thống thang đo Hành vi lựa chọn .....................................................20

Bảng 2.11 Cơ cấu tuổi của mẫu nghiên cứu .............................................................25
Bảng 2.12 Cơ cấu ngành nghề của mẫu nghiên cứu .................................................25
Bảng 2.13 Cơ cấu Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ........................................26
Bảng 2.14 Cơ cấu thu nhập của mẫu nghiên cứu ......................................................26
Bảng 3.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 .............................................36
Bảng 3.2. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha lần 2 ..............................................38
Bảng 3.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 3 .............................................40
Bảng 3.4. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 1 ...........................42
Bảng 3.5. Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 1 .............................42
Bảng 3.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập lần 2 ...........................44
Bảng 3.7. Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố biến độc lập lần 2 .............................44
Bảng 3.8. Bảng phân nhóm và đặt l ại tên nhân t ố ....................................................46
Bảng 3.9. Tóm tắt mơ hình hồi quy các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn của
các bậc phụ huynh .....................................................................................................46
Bảng 3.10. Kiểm định ANOVA hồi quy các nhân tố tác động đến hành vi l ựa chọn
của các bậc phụ huynh ..............................................................................................47
Bảng 3.11. Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân t ố tác động đến ý định .....................47
Bảng 3.12. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ...............................................51
Bảng 3.13 Bảng mã hóa các biến kiểm sốt .............................................................52
Bảng 3.14 Kiểm định phương sai theo giới tính .......................................................53


Bảng 3.15 Kiểm định Anova- Giới tính ....................................................................53
Bảng 3.16 Kiểm định phương sai theo tuổi ..............................................................53
Bảng 3.17 Kiểm định ANOVA- tuổi ........................................................................54
Bảng 3.18 Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn ..........................................54
Bảng 3.19 Kiểm định ANOVA- trình độ học vấn ....................................................54
Bảng 3.20 Kiểm định phương sai theo Công việc ....................................................55
Bảng 3.21 Kiểm định ANOVA- Công việc ..............................................................55
Bảng 3.22 Kiểm định phương sai theo Thu nhập .....................................................55

Bảng 3.23 Kiểm định ANOVA- Thu nhập ...............................................................56


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Q trình ra quyết định mua .......................................................................6
Hình 1.2: Mơ hình hành vi của người tiêu dung .........................................................8
Hình 1.3: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD........................8
Hình 1.4: Mơ hình hành vi định sẵn của Ajzen ..........................................................9
Hình 1.5: Mơ hình thuyết lựa chọn hợp lí của John Elster (1986)...........................10
Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................11
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................16
Hình 2.2 Biểu đồ biểu diễn cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu ............................24
Hình 3.1 Thống kê mơ tả ngun nhân .....................................................................28
Hình 3.2 Thống kê mơ tả ngun nhân .....................................................................29
Hình 3.3 Thống kê mơ tả các nhóm tuổi ...................................................................30
Hình 3.4 Thống kê mơ tả các nhóm trường hiện các bé đang học ............................31
Hình 3.5 Thống kê mơ tả mục đích ...........................................................................32
Hình 3.6 Thống kê mơ tả khoảng cách .....................................................................33
Hình 3.7 Thống kê mơ tả đặc điểm TTNN ...............................................................34
Hình 3.8 Thống kê mô tả phương tiện, công cụ truyền thông dẫn phụ huynh biết đến
TTNN ........................................................................................................................35
Hình 3.9. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư............................................48
Hình 3.10. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư..........................................49


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trẻ em nên học ngoại ngữ ở độ tuổi nào, học ngoại ngữ nào, học ở đâu là tốt

nhất…? Rất nhiều câu hỏi được đặt các bậc phụ huynh đặt ra trong thời đại ngày
nay- thời đại mà nếu tr ẻ nhỏ biết nhiều ngơn ngữ thì trẻ nhỏ sẽ có nhiều cơ hội tiếp
nhận những kiến thức, môi trường đào tạo tốt hơn. Theo một nghiên cứu gần đây do
HSBC tiến hành, cho thấy 42% phụ huynh cân nhắc việc cho con em mình đi du
học – tăng đáng kể so với tỉ lệ 35% được ghi nhận vào năm 2016. Đây chỉ là những
con số nói về việc các bậc phụ huynh muốn con em học ngoại ngữ để đi du học mà
có thể thấy được nhu cầu về việc cho con trẻ học ngoại ngữ của các bậc phụ huynh
ngày càng tăng. Ngồi ra các bậc phụ huynh cịn muốn cho con em mình học ngoại
ngữ với nhiều mục đích khác. Vì vậy xét tổng thể có thể kết luận rằng cầu thị
trường học ngoại ngữ của con trẻ đang tăng.
Khi có cầu thì chắc chắn có cung, đây là quy luật tất yếu. Thể hiện qua hàng
loạt con số thống kê các trung tâm ngoại ngữ mọc lên. Các trung tâm tập trung chủ
yếu ở các thành phố lớn như: Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ,…
Theo thống kê của Bộ giáo dục thì hầu hết các thành phố trong từng giai đoạn này
đều mức độ tăng trưởng dương và khá cao. Trong đó phải k ể đến thành phố Hà Nộiđược coi là bộ não của quốc gia. Theo thống kê cập nhật đến ngày 20/05/2018 của
BGD Hà N ội thì trong địa bàn thành phố Hà Nội có 539 trung tâm ngoại ngữ đang
hoạt động.
Ngồi ra có thể thấy được: những năm về trước thì khi nhắc đến học ngoại
ngữ thì trong đầu của mỗi con người là học tiếng Anh. Nhưng ngày nay khi một
bạn nói với bạn bè rằng: “tơi đi học ngoại ngữ” thì chắc chắn s ẽ có một câu hỏi
tiếp nối: “Bạn học ti ếng gì vậy?”. Tại sao l ại hỏi vậy. Bở i vì ngày nay học ngoại
ngữ là có thể học rất nhiều thứ tiếng của các nước. Ví d ụ: Tiếng anh, Đức, Nhật,
Trung, Hàn,…
Các trung tâm ngày càng nhiều, mặt lợi cũng có nhiều nhưng cũng có rất
nhiều khó khăn cho việc đưa ra lựa chọn một trung tâm để theo học hay để cho con
trẻ theo học thì các bậc phụ huynh đã phải đắn đo, suy nghĩ rất nhiều, Mặt ưu điểm
của việc mọc lên nhiều trung tâm có thể kể đến như: Chi phí trung bình giảm, có
nhiều lựa chọn, thuận tiện theo khu vực, chất lượng dịch vụ đào tạo ngày càng được
nâng cao,…Bên cạnh những ưu điểm đó thì cũng có rất nhiều nhược điểm. Trong
đó có nhược điểm về lượng thông tin của các trung tâm gửi đến cho các bậc phụ

huynh khá nhiều, thơng tin có thể trực tiếp từ các trung tâm, nhưng cũng có thể gián
tiếp. Khi lượng thông tin tiếp nhận rất nhiều, gây ra tình trạng nhiễu, loạn thơng tin
và ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của các bậc phụ huynh. Và để khắc phục


2
tình trạng nhiễu thì các bậc phụ huynh cần thời gian để tìm hiểu, và đánh giá. Đây
là nhược điểm nhưng cũng có thể coi nó là ưu điểm.
Đó là xét về phương diện khách hàng, nhưng khi đứng trên phương diện của
doanh nghiệp thì có thể thấy được Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng. Nhưng
hầu như các trung tâm luôn luôn phải đối mặt với câu hỏi “Làm sao để tác động tích
cực đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh về việc chọn trung tâm cho con theo
học”. Câu hỏi này cũng chỉ là nói cụ thể hơn câu “Làm sao để tác động đến việc ra
quyết định mua hàng của doanh nghiệp? Làm sao để bán được nhiều hàng hơn.”
Bối cảnh thị trường có thể coi là tiềm năng như vậy. Nhưng vẫn có rất ít các
nghiên cứu trước đây hoặc các báo cáo đó có thể khơng cịn phù hợp với bối cảnh
hiện nay nên có thể nó hỗ trợ nhiều cho các trung tâm giải quyết bài toán này. Đặc
biệt hơn xu hướng tồn cầu hóa nên việc học các ngoại ngữ là rất cần thiết. Để tất
cả mọi người đều có thể học ngoại ngữ thì các trung tâm ngoại ngữ phải càng lớn
mạnh. Chính vì lý do này nên em muốn viết về đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh trong việc chọn một trung tâm
ngoại ngữ để con trẻ theo học trên địa bàn nội thành Hà Nội.” để có thể hỗ trợ một
phần cho các doanh nghiệp trung tâm ngoại ngữ phát triển hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ
của các bậc phụ huynh trên phạm vi thành phố Hà Nội nhằm đưa ra các đề xuất, gợi
ý giải pháp marketing cho các trung tâm ngoại ngữ trong phạm vi nhằm tác động
tích cực đến hành vi của các bậc phụ huynh.
Mục tiêu cụ thể:

Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn trung tâm ngoại
ngữ của các bậc phụ huynh trên phạm vi thành phố Hà Nội.
Hai là, đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa
chọn trung tâm ngoại ngữ cho con em theo học của các bậc phụ huynh trên địa bàn
Hà Nội.
Ba là, đề xuất ra một số gợi ý, giải pháp cho các trung tâm ngoại ngữ có thể đưa
ra các chương trình, chính sách thu hút các bậc phụ huynh, và tác động tích cực và
giảm, tránh các tác động tiêu cực đến hành vi lựa chọn của các bậc phụ huynh có con
em (trong độ tuổi từ 1- 17 tuổi) muốn, sẽ và đang học ngoại ngữ tại các trung tâm.
3. Nội dung nghiên cứu
Đầu tiên phải xác định các yếu tố ảnh hướng đến việc ra quyết định của các bậc
phụ huynh, sau đó tiến hành đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
Cuối cùng đưa ra các giải pháp, gợi ý marketing cho các trung tâm ngoại ngữ.


3
4. Câu hỏi và Nhiệm vụ nghiên cứu
4.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi l ựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho
con ở độ tuổi 1-17 tuổi của các bậc phụ huynh: Yếu tố kích thích của marketing (
Chất lượng dịch vụ giảng dạy, giá, địa điểm, chương trình quảng cáo…); các yếu tố
thuộc về văn hóa ( nhánh văn hóa, văn hóa,…); yếu tố mang tính chất xã hội (nhóm
tham khảo, gia đình,..); yếu tố tâm lý ( động cơ, hiểu biết, niềm tin, thái độ,…)?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào?
- Giải pháp nào phù hợp với các trung tâm ngoại ngữ tại Hà Nội?
4.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Xây dựng mơ hình

- Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
- Xử lý dữ liệu
- Kết luận mơ hình sau nghiên cứu
- Phân tích và đánh giá để đưa ra giải pháp cho vấn đề
5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
5.1. Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của các bậc phụ huynh trong
việc chọn trung tâm ngoại ngữ cho con em theo học.
 Khách thể nghiên cứu:
Những bậc phụ huynh có con ở độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi. Các bậc phụ huynh
này đã, đang và sẽ lựa chọn một trung tâm ngoại ngữ để cho con theo học.
5.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi về không gian:
Do điều kiện về nguồn lực không cho phép nên bài nghiên cứu chỉ dừng lại ở
việc nghiên cứu trên địa bàn nội thành Hà Nội.
 Phạm vi về thời gian:
Cuộc nghiên cứu đượ c tiến hành trong 15 tuần (Từ ngày 18/02/2019 đến
ngày 1/6/2019).
 Khách thể nghiên cứu:
Tập trung vào nghiên cứu đối tượng là những phụ huynh hiện tại đang sinh
sống trên địa bàn nội thành Hà Nội đã, đang và sẽ cho con em theo học một trung
tâm ngoại ngữ nhất đinh, dao động trong độ tuổi từ 25- 50. Bởi theo khảo sát sơ bộ


4
thì những phụ huynh trong độ tuổi này thường có con trong độ tuổi từ 1- 17 tuổi, và
họ có xu hướng tìm kiếm các trung tâm ngoại ngữ cho con.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng:
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp các
thơng tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có, từ đó hình thành nên khung lý thuyết, mơ hình
sử dụng để tiến hành cuộc nghiên cứu, thang đo nháp để tiến hành khảo sát thử sau đó
điều chỉnh thang đo và thêm vào đó giúp đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm phân tích và xử lí dữ liệu Spss
6.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
6.2.1. Dạng và nguồn dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp:
Được thu thập từ các bài báo, tạp chí, các nghiên cứu đã được thực hiện
trước đó liên quan đến chủ đề “ra quyết định”, “cho con trẻ theo học tại trung tâm
ngoại ngữ”. Ngồi ra cịn có giáo trình nghiên cứu marketing, giáo trình marketing
căn bản, giáo trình hành vi người tiêu dùng của NXB Đại học Kinh tế Quốc dân,…
 Dữ liệu sơ cấp:
Thông tin liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định, đánh
giá và dự báo về nhu cầu học ngoại ngữ của con trẻ tại các tung tâm trong tương lai
của đối tượng nghiên cứu,…
6.2.2. Phương pháp thu thập
 Dữ liệu thứ cấp:
Thu thập các dữ liệu bằng các kỹ thuật thơng thường, trong đó chủ yếu là sử
dụng kỹ thuật tìm kiếm trên trang tìm kiếm www.google.com, các bài báo, tạp chí,
bài nghiên cứu khoa học trước đó,… có liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu.
 Dữ liệu sơ cấp:
Đề tài cần phải sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân đối với nhóm đối
tượng là các bậc phụ huynh trên địa bàn nội thành Hà Nội để thu thập các dữ liệu
liên quan đến các mục tiêu nghiên cứu.
+ Số lượng mẫu lớn hơn 400 phần tử

5
6.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
 Phương pháp tổng hợp
Phương pháp tổng hợp giúp tổng hợp các thông tin từ nhiều nguồn dữ liệu
khác nhau thành những kết luận tổng quát. T ừ đó có thể đưa ra cái nhìn bao qt,
nhiều chiều và tăng tính chính xác cho kết quả của cuộc nghiên cứu.
 Phương pháp phân tích
Từ những thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được, kết hợp sử dụng hai
phương pháp phân tích định tính và định lượng, đề tài đưa ra những đánh giá, nhận
xét chính xác, trả lời những câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích thống kê miểu tả kết hợp phương
pháp phân tích sử dụng biến số (bằng phần mềm SPSS) để có được thơng tin khách
quan, mơ tả được chi tiết thông tin về quyết định cho con em theo học trung tâm
ngoại ngữ của các bậc phụ huynh, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của họ, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định của họ,…
7. Cấu trúc của chuyên đề
 Kết cấu của chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính bao
gồm 4 chương sau đây:
Chương 1: Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng và tổng quan các
cơng trình nghiên cứu có liên quan
1.1.
1.2.
1.3.

Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng
Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan
Xây dựng mơ hình nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan cuộc nghiên cứu
2.1. Tiếp cận nghiên cứu

2.2.
2.3.

Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của
các bậc phụ huynh về chọn trung tâm cho con trẻ học xét trên địa bàn hà nội
3.1. Thực tr ạng việc học ngoại ngữ của con trẻ tại các trung tâm ngoại ngữ và
hành vi lựa chọn trung tâm ngoại ngữ cho con ở độ tuổi từ 1 đến 17 tuổi của các bậc
phụ huynh ở Hà N ội
3.2. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến việc ra quyết định
của các bậc phụ huynh
Chương 4: Đề xuất và kiến nghị
4.1.

Đề xuất

4.2.

Kiến nghị


6

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN
QUAN
1.1. Lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của trung tâm ngoại ngữ
Khái niệm:
Trung tâm ngoại ngữ là một tổ chức giáo dục thường xuyên nằm trong hệ
thống giáo dục quốc dân. Có 3 hình thức trung tâm ngoại ngữ đó là hình thức
TTNN cơng lập, TTNN tư thục và TTNN có vốn đầu tư nước ngồi.
Đặc điểm:
Có đội ngũ giáo viên, nhân viên quản lý đạt tiêu chuẩn. Cơ sở vật chất thì
đáp ứng được nhu cầu của học viên. Về công tác phòng cháy chữa cháy phải tuân
thủ đầy đủ theo quy định luật pháp. TTNN phải có lượng vốn lưu động tối thiểu để
đảm bảo hoạt động của trung tâm. Về chức năng đào tạo: TTNN phải thực hành
chương trình theo đúng tiêu chuẩn và quy định của Bộ giáo dục và đào tạo. Các
chương trình đào tạo về ngoại ngữ cần đáp ứng nhu cầu của học viên tại khu vực.
Thời gian, lộ trình các khố học cần cơng bố trước cho học viên. Về tài liệu: TTNN
có thể giảng dạy bằng các tài liệu chung của Bộ giáo dục và đào tạo đồng thời
những tài liệu riêng của trung tâm.
1.1.2. Lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm hành vi lựa chọn
Lựa chọn là hành vi sau khi diễn ra q trình phân tích, suy xét các phương
án thì khách hàng đã đưa ra lựa chọn của mình về một hoặc các phương án mà
khách hàng cho là tối ưu nhất và có thể đạt được những mong muốn mà khách hàng
mong đợi nhất. Khách hàng có thể lựa chọn muaiở đâu, mua như thế nào, số lượng
nhưithế nào,…
1.1.2.2. Mơ.hình q trìnhiraiquyết.định củaiPhilip Kotler (2007)
Theo Philip Kotler (2007) quá trìnhira.quyếtiđịnhimua củaingườ i tiêu dùng
được phân chia thành 5 giai đoạn cơ bản sau:
Hình 1.1: Quá trìnhiraiquyết địnhimua


7
(Nguồn: Marketing căn bản, 2014)

Đây là một mơihình đã được rất nhiều nhà viết sách trong và ngoài nước đưa
vào các giáo trình để giảng dạy tại các trường đại học đồng thời cũng được rất nhiều
doanh nghiệp áp dụng trong các hoạt động có liên quan đến khách hàng một cách
trực tiếp hoặc gián tiếp .Tuy thực tế có nhiều khách hàng nhiều khi đảo lại các trật
tự của các giai đoạn trong mơ hình, nhưng về mặt tổng qt thì mơ hình này cũng là
một mơ hình phản ánh được đầy đủ nhất về hành vi của khách hàng hiện nay. Từ
mơ hình này có thể xác định được các bước dẫn đến lựa chọn TTNN cho con của
các bậc phụihuynh.
Nhận bi ết nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định, nhu cầu
của khách hàng có thể xuất phát từ những nhu cầu bên trong và những nhu cầu bên
ngoài. Và các nhu cầu đó được chia thành các loại: Nhu cầu về những tâm sinh lý,
về được an toàn, về mặt xã hội, về được người khác tôn trọng, về khẳng định bản
thân. Khi nhận thấy những nhu cầu này thì nó s ẽ thơi thúc khách hàng hành động để
tìm ra giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Tìm kiếm những thơng tin: Khách hàng tìm kiếm và nhận thơng tin qua các
nguồn khác nhau: Nguồn thơng tin t ừ chính bên trong khách hàng, đó là các trải
nghiệm, kinh nghiệm mà khách hàng đã có ở trong quá khứ. Hai là nguồn thơng tin
bên ngồi, đó là từ các thơng tin do doanh nghiệp chủ động cung cấp, từ những
nhóm tham khảo xung quanh khách hàng, hay từ những thông tin khách hàng chủ
động tìm kiếm qua các cơng cụ.
Xem xét, đánh giá các phương án: Sau khi khách hàng tìm kiếm đượ c những
thơng tin thì họ sẽ có những phương án và khi đó khách hàng phải sẽ phải xem xét
và đánh giá để trả lời được phương án nào là tối ưu với mình, phương án nào có thể
làm thỏa mãn được những nhu cầu của bản thân. Việc đánh giá này có thể dựa theo
các tính năng, đặc điểm của mỗi sản phẩm, những sở thích, hay các hoạt động về
marketing đang diễn ra của doanh nghiệp,…
Quyết định chọn: Ở giai đoạn này khách hàng sẽ đưa ra câu trả lời chi tiết
hơn về cái mà khách hàng đã chọn ở phương án tối ưu ở giai đoạn 3. Có thể là các
câu hỏi: Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Mua sản phẩm ở đâu?…
Hành vi sau khi mua: Sau khi tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng

có những cảm nhận tốt và thấy hài lòng về các sản phẩm, và dịch vụ nhưng bên
canh những sự hài lịng thì cũng có những cảm nhận khơng hài lịng về các sản
phẩm, dịch vụ hoặc một điều gì đó. Khi hài lịng thì có thể diễn ra các hành vi như
quay lại sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, hay là
giới thiệu với người thân, đồng nghiệp, bạn bè, vv... N ếu khơng hài thì sẽ có những


8
hành vi như: tránh sử dụng lần sau, và có những góp ý, lời khun cho khách hàng
khác,vv…
1.1.2.3. Mơ hình về hànhivi của người tiêu dùng
Hình 1.2: Mơ hình hành vi của người tiêu dung

(Nguồn: Marketing căn bản, 2014)
Hộp đen ýithức thực chất là một cách gọi khác của bộ não khách hàng. Nó bao
gồm các hoạt động tiếp nhận các kích thích bên trong và bên ngồi của khách hàng và
xử lý các dữ liệu, thơng tin đó để đưa ra các phản ứng đáp lại. Từ mơihình này có thể
thiết lập nên các nhóm nhân tố kích thích và xác định các đặc tính ảnh hưởng đến hành
vi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh trong phạm vi nghiên cứu.
1.1.2.4. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
Hình 1.3: Mơ hìnhicác nhân tốiảnh hưởng tới hành vi mua của NTD

(Nguồn: Marketing căn bản, 2014)
Từ mơ hình trên có thể tổng quát được các nhóm nhân t ố có ảnhihưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi
mua của người mua có xu hướng tăng dần từ văn hóa, xã hội đến cá nhân và mạnh
nhất, trực tiếp nhất đó là tâm lý của người mua. Mơ hình này đã được đưa vào rất
nhiều bài giảng, cơng trình nghiên cứu các cấp và nó cũng được các doanh nghiệp
ứng dụng nhiều. Chính vì viêc ứng dụng mơ hình này trong bài nghiên cứu này là
rất quan trọng.

9
1.1.2.5. Thuyết về hànhivi định sẵn của Ajzen (1991)
Hình 1.4: Mơ hình hànhivi định sẵn của Ajzen

Thuyết về hànhivi địnhisẵn của Ajzen giả định một mơ hình có thể tính toán
được các hành vi đã được khách hàng định sẵn. Và thuyết này đã chứng minh cho
điều rằng hành động đó có thể xảy ra, có căn nhắc và có ý định của khách hàng.
1.1.2.6. Lý thuyết lựa chọn hợp lí
Thuyết lựa chọn hợp lí được nghiên cứu và xây dựng dựa trên quan điểm cho
rằng các hoạt động đều được quyết định một các lý tính và có tính tốn. Tính tốn
xem lượng chi phí phải bỏ ra và lượng lợi ích mang của các phương án. Sau đó sẽ
lựa chọn phương án nào là hữu hiệu nhất.
Theo Homans (1961) thì khi đưa ra lựa chọn thì để có một lựa chọn hợp lí thì
phải thỏa mãn điều kiện là tích (C) phải đạt giá trị lớn nhất. Trong đó C la tích giữa
xác suất thành cơng của phương án (P) và những giá trị nhận được t ừ phương án đó
(V). Điều này cũng đã giải thích rằng khi các phụ huynh đưa ra những quyết định
để có thể lựa chọn TTNN thì họ sẽ phải cân nhắc làm sao cho quyết định của mình
tối ưu nhất, hiệu quả nhất.
Theo Elster (1986) “Khi đối diện với các hành động, thì con người thường
làm cái mà họ cho là có kết quả cuối cùng tốt nhất”. Và Elster đưa ra điều kiện của
thuyết lựa chọn hợp lí là phải phân tích để thấy rõ hành vi của các cá nhân về việc
lựa chọn được xét trong mối liên hệ với mơi trường xã hội. Phân tích cụ thể nhu
cầu, những s ự mong đợi và các trường hợp hay khả năng lựa chọn của các cá nhân
khác như thế nào, sau đó phải phân tích các kết quả, các khả năng có thể xảy ra.
Đồng thời các phân tích trên cịn có các yếu tố ngoại lai khác nên việc phân tích các
đặc điểm khác cũng rất quan trọng. Sau đó thấy mức độ các yếu tố tác động đến
quyết định của khách hàng về một một sự lựa chọn được cho là hợp lí.

10
Hình 1.5: Mơ hình thuyết lựa chọn hợp lí của John Elster (1986)
Phân tích các cá nhân
Nhu cầu
Sự mong muốn
Các khả năng có thể lựa chọn

Quyết địnhi
ựaichọn hợp lí

Các kết quả có thể xảy ra

Các đặc điểmikhác

1.2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan
 Nghiên cứu của PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư và cộng sự : “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để học tiếng anh ở
một số trung tâm ngoại ngữ tại HCM”
Kết qủa của nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn TTNN của các học viên đó là: Chính sách học phí, đội ngũ giáo viên giảng
dạy, cơ sở vật chất tại TTNN, danh tiếng của TTNN và động cơ học thứ tiếng ngoại
ngữ của mỗi học viên. Mơ hình này có độ phù hợp khá cao: R2 hiệu chỉnh=0.71
tương đương với mơ hình này đã giải thích đến 71% các dữ liệu khảo sát.
 Nghiên cứu của Đoàn Thị Huế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn trung tâm ngoại ngữ của sinh viên trường đại học Nha Trang”
Đây là cuộc nghiên cứu có kích thước mẫu n = 340, sau khi được tiến hành
kiểm định mức độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo, kiểm định EFA, và
chạy hồi quy thì tác giả đã đưa ra kết luận trong có 31 biến quan sát có ý nghĩa thống
kê, tương ứng 7 nhóm nhân tố bao gồm: Cơ sở vật chất; Học phí; Chương trình; Chất

lượng đào tạo; Giáo viên của trung tâm; Thương hiệu và Marketing thì có 6 yếu tố tác
động cùng chiều và chỉ có 1 yếu tố tác động ngược với quyết định của sinh viên
trường đại học Nha Trang về chọn trung tâm ngoại ngữ là Markeing (-0.071).
 Nghiên cứu của thạc sĩ Đỗ Thị Nga: “ Các yếu tố tác động đến quyết định
chọn trung tâm tiếng anh cho con ở lứa tuổi từ 6-11 của phụ huynh tại TP.
Biên Hòa”
Đây là một cơng trình nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập những
dữ liệu từ 304 phụ huynh tại TP. Biên Hịa có con ở độ tuổi từ 6 – 11. Mẫu được lấy
dựa theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Bộ dữ liệu gồm 38 biến
quan sát, sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy.


11
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của phụ huynh
sống tại Biên Hòa về lựa chọn một TTNN phù hợp cho học sinh cấp 2 là: “Giáo
viên, Đặc điểm riêng của trung tâm và cơ sở vật chất, Danh tiếng, Hoạt động
marketing của trung tâm, Tham khảo”.
1.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu
Sảniphẩm
Giá
Phâniphối
Xúc tiến hỗn
Cơ sở vật chất
Con người

Hành vi
chọn trung
tâm ngoại
ngữ cho con

em ở độ tuổi
1-17 của các
phụ huynh
trong phạm
vi thành phố
Hà Nội

Biếnikiểm
sốt:
Giớiitính,
tuổi, nghề
nghiệp, trình
độihọc vấn,
thu nhập

Quy trình
Nhóm tham khảo
Thương hiệu

(Nguồn: tác giả đề xuất)
1.3.1. Biến độc lập
1.3.1.1. Ảnh hưởngicủa sản phẩm
Sản phẩm của một TTNN đó là những chương trình giảng dạy đào tạo,
những buổi học và chất lượng trong các lớp, các giờ học. Do vậy có thể khẳng định
rằng sản phẩm đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với hành vi lựa chọn TTNN cho
con của các bậc phụ huynh trên địa bàn Hà N ội. Các chương trình học, lộ trình càng
rõ ràng, cụ thể, số buổi học cùng những giáo viên người Việt Nam và người nước
ngoài hay số học viên trong 1 giờ học càng hợp lý thì nó càng tác động theo chiều
hướng tích cực đến những hành vi chọn TTNN. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H1: Sản phẩm có tác động thuậnjchiều đếnihành vi của

nhómiphụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.


12
1.3.1.2. Ảnh hưởngicủa Giá cả
Giá là một công cụ marketing. Giá cả hợp lí rõ ràng thì sẽ tạo cho bậc phụ
huynh một cảm giác yên tâm và giá cũng có thể tao cho bậc phụ huynh cảm giác lo
lắng, e ngại. Khi giá cao q, các chính sách khơng hợp lí và dẫn đến bậc phụ
huynh đắn đo xem có nên chọn hay khơng. Chính vì vậy chắc chắn giá có ảnh
hưởng đến lựa chọn của các bậc phụ huynh. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H2: Giá cả có tác động thuậnjchiều đến hành viicủa nhómiphụ
huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
1.3.1.3. Ảnh hưởngicủa Phân phối
Phân phối có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn của các phụ
huynh. Vị trí thuận lợi, có nhiều chi nhánh sẽ tạo mơi trường tiếp cận và kích thích
các bậc phụ huynh lựa chọn. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H3: Phân phối có tác động thuậnjchiều đến hànhivi của
nhómiphụ huynh sinh sống ở Hà Nội vềichọn TTNN cho con em.
1.3.1.4. Ảnh hưởngicủa Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp hiện đang là công cụ được tất cả các doanh nghiệp dùng
đến để thu hút, tăng kích thích hành vi của khách hàng. Một chương trình xúc tiến
hiệu quả có thể thu hút cho doanh nghiệp hàng trăm, triệu khách hàng. Và với
TTNN cũng vậy, việc đưa ra một các chương trình xúc tiến hỗn hợp sẽ thu hút
khách hàng rất nhiều. Giả thuyếtiđược đưa ra:
Giả thuyết H4: Xúc tiến hỗn hợp có tác động thuậnjchiều đếnihành vi của
nhóm phụ huynhisinh sống ở Hà Nội vềichọn TTNN cho con em.
1.3.1.5. Ảnh hưởngicủa Cơ sởivà vật chất
Một TTNN có cái nhìn bên ngồi đẹp, máy móc và các thiết bị của TTNN hiện
đại sẽ có những ưu thế trong cái nhìn của khách hàng. Và đồng thời cơ sở và vật chất
tốt sẽ góp phần nâng giá trị cho sản phẩm. Và chắc chắn nó sẽ có tác tích cực vào hành

vi của các phụ huynh về lựa chọn TTNN. Và một TTNN cũng vậy là một nơi cung
cấpjdịch vụ thì cơ sởjvật chất là yếu tố cần thiết. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H5: Cơ sở và vật chất có tác động thuậnjchiều đến hành vi của
nhóm phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
1.3.1.6. Ảnh hưởng của Con người
Để tạo nên một dịch vụ tốt thì người tạo và gia tăng giá tị là yếu tố vô cùng
quan trọng. TTNN là nơi cung cấp các dịch vụ về đào tạo ngoại ngữ, là nơi truyền
tải các kiến thức thông qua các bài giảng của giáo viên, và trước khi tiếp xúc với
giáo viên thì các bậc phụ huynh sẽ tiếp xúc với đội ngũ nhân viên tư vấn. Nếu tất cả


13
trong yếu tố con người t ốt thì khả năng kéo được các bậc phụ huynh lựa chọn là rất
cao. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H6: Con người có tác động thuậnjchiều đến hành vi của nhóm phụ
huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
1.3.1.7. Ảnh hưởng của Quy trình
Trong ngành dịch vụ, quy trình càng chỉn chu, tạo được nhiều cảm giác
thuận tiện, dễ dàng cho khách hàng thì càng dễ níu kéo khách hàng. TTNN mà có
quy trình đăng kí, tư vấn nhanh và hiệu quả thì khả năng lấy được vị trí trong khả
năng lựa chọn của các bậc phụ huynh là rất cao. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H7: Quy trình tác động thuậnjchiều đến hành vi của nhóm phụ
huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
1.3.1.8. Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo
Nhiều nghiên cứu chỉ ra quyết định của một khách hàng bị ảnh hưởng rất l ớn
từ những lời khuyên của người thân và bạn bè. Và đối với TTNN khi có những
khách hàng cảm nhận t ốt sau đó đưa ra các lời khuyên cho các bậc phụ huynh thì lời
khuyên này đã giúp TTNN nằm trong các trung tâm có thể được các phụ huynh lựa
chọn. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H8: Nhóm tham khảo có tác động thuậnjchiều đến hànhivi của

nhóm phụ huynh sinhisống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
1.3.1.9. Ảnh hưởngicủa Thương hiệu
Một thương hiệuimạnh là có độ nhận biết, hiểu và u thích thì doanh nghiệp
đó cũng đã tạo được một ví trí nhất định trong các vị trí có khả năng được lựa chọn.
Và một TTNN nếu có thương hiệu mạnh thì s ẽ được rất nhiều bậc phụ huynh để ý
và quan tâm. Và sau khi biết thêm được nhiều thông tin t ừ doanh nghiệp sẽ tăng
mức độ tương tác với nhóm phụ huynh và khả năng TTNN đc lựa chọn là cao. Giả
thuyết được đưa ra:
Giảithuyết H9: Thương hiệu có tác động thuậnjchiều đến hành vi của nhóm
phụ huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
1.3.2. Biến kiểm sốt
Các biến kiểm sốt đề xuất trong mơ hình này liên quan đến các đặc điểm
nhân khẩu học của người tiêu dùng bao gồm: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình
độ học vấn và thu nhập.
-

Quan hệ giữa giới tính và hành vi chọn TTNN cho con em của các phụ huynh
sống tại Hà Nội. Giả thuyết được đưa ra:


14
Giả thuyết H10: Phụ huynh nữ giới có hành vi lựa chọn TTNN cho con em
khác phụ huynh nam giới.
Ảnh hưởng của độ tuổi đến việc lựa chọn TTNN của các phụ huynh sống tại

-

Hà Nội là vấn đề được nhiều TTNN quan tâm. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H11: Độ tuổi khác nhau hành vi của các phụ huynh sống tại Hà
Nội về chọn TTNN cho con em khác nhau.

- Trình độ học vấn của mỗi phụ huynh sống tại Hà N ội đều ảnh hưởng đến
hành vi l ựa chọn TTNN của họ cũng là vấn đề mà rất nhiều TTNN quan tâm.
Những phụ huynh trình độ học vấn họ sẽ am hiểu nhiều và hành vi lựa chọn
của họ sẽ khác so với phụ huynh học vấn thấp hơn. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H12: Trình độ học vấn khác nhau thì hành vi của các phụ huynh
sống tại Hà Nội về chọn TTNN cho con em khác nhau.
-

Nhiều TTNN quan tâm một vấn đề là ảnh hưởng của ngành nghề của các phụ
huynh sống tại Hà Nội đến hành vi chọn TTNN. Giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H13: Ngành nghề khác nhau hành vi của các phụ huynh sống tại

Hà Nội về chọn TTNN cho con em khác nhau.
-

Theo khía cạnh khác, thu nhập cũng có tác động đến hành vi của các phụ
huynh sống tại Hà Nội về chọn TTNN cho con em. Giả thuyết được đưa ra:

Giả thuyết H14: Thu nhập khác nhau hành vi của các phụ huynh sống tại Hà
Nội về chọn TTNN cho con em khác nhau.
Bảng 1.1. Tóm tắt hệ thống các giả thuyết trong nghiên cứu
Giảjthuyết

Nội dung

H1

Sản phẩm có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ huynh
sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.

H2

Giá cả có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ huynh
sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.

H3

Phân phối có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ huynh
sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.

H4

Xúc tiến hỗn hợp có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ
huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.

H5

Cơ sở và vật chất có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ
huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.

H6

Con người có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ
huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.

H7

Quy trình tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ huynh sinh

15
sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
H8

NTK có tácsđộng tác động thuậnjchiều đếnihành vi của nhóm phụ
huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.

H9

Thương hiệu có tácsđộng thuậnjchiều đến hànhivi của nhóm phụ

H10

huynh sinh sống ở Hà Nội về chọn TTNN cho con em.
Phụ huynh nữ giới có hànhivi lựa chọn TTNN cho con em khác phụ
huynh nam giới.

H11

Độ tuổi khác nhau hànhivi của các phụ huynh sống tạiiHà Nội về chọn
TTNN cho con em khác nhau.

H12

Trình độ học vấn khác nhau thì hànhivi của các phụ huynh sống tạiiHà
Nội về chọn TTNN cho con em khác nhau.

H13

Ngành nghề khác nhau hànhivi của các phụ huynh s ống tạiiHà N ội về

chọn TTNN cho con em khác nhau.

H14

Thu nhập khác nhau hànhivi của các phụ huynh sống tạiiHà Nội về
chọn TTNN cho con em khác nhau.


16

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU
2.1. Tiếp cận nghiên cứu
Hướng tiếp cận của đề tài là:
- Dựa vào các nghiên cứu về hànhfvi, ra quyết định về chọn TTNN đã được
thực hiện trước đó, để đưa ra những yếu tố gây ảnh hưởng đến những hành vi và các
quyết định lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh.
- Đề tàifnghiên cứu tiếp cận theo hướng marketing để phân tích sự ảnh
hưởng của các yếu tố dựa trên mơ hìnhflý thuyết phân rã hànhfvi dự định (DTPB)
dưới tác động của một số biến kiểm sốt.
- Đề tài sẽ tìmfra mối quan hệ giữa các yếu tố và ảnh hưởng của nó tới
hànhfvi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh trên địa bànfHà Nội. Từ kết quả
nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất kiến nghị giúp các TTNN trong việc hoạch định
các chính sách thúc đẩy hànhfvi lựa chọn TTNN của các bậc phụ huynh.
2.2. Quy trìnhfnghiên cứu
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Tổng quan các
lý thuyết

Xác định vấn đề, mục
tiêu nghiên cứu

Xây dựng phiếu khảo
sát thử nghiệm

Xây dựng mô hình
nghiên cứu

Xây dựng bảng hỏi
chính thức

Khảo sát
chính thức

Giai
đoạn
1

Điều chỉnh thang
đo chính thức

Xử lí dữ
liệu

Khảo sát thử

Kiểm định thang đo, nhân tố khám
phá, hàm hồi quy tuyến tính

Giai
đoạn

2

Giai
đoạn
3

Đánh giá và đưa ra giải pháp
(Nguồn: tác giả đề xuất)


17
2.2.1. Hệ thống thang đofnghiên cứu
Bảng 2.1: Hệ thống thang đofSản phẩm
STT

Yếu tố
SẢN PHẨM (S)

S1

Trung tâm ngoại ngữ đưa ra một chương trình, lộ trình học rõ ràng, cụ thể

S2

Các khóa học cần thời gian học rõ ràng, cụ thể

S3

Số buổi học cùng giáo viên người nước ngoài

S4

Số lượng học sinh trong mỗi lớp
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Bảng 2.2: Hệ thống thang đofGiá cả

STT

Yếu tố
Giá cả (GC)

GC1 Giá của khóa học hợp lý
GC2 Có chính sách hỗ trợjgiá cho họcjviên đạt được kết quả cao, hồn cảnh
GC3 Giá các khóa học được chia ra nhiều đợt nộp
GC4 Các khóa học có các bảng giá chính xác cụ thể trước khi học
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Bảng 2.3: Hệ thống thang đofphân phối
STT

Yếu tố
Phân phối (PP)

PP1

Trung tâm ngoại ngữ đặt gần nhà hoặc gần công ty

PP2

Chỗ đỗ, giữ xe của Trung tâm ngoại ngữ

PP3

Trung tâm ngoại ngữ có nhiều chi nhánh ở nhiều địa điểm
(Nguồn: tác giả đề xuất)


18
Bảng 2.4: Hệ thống thang đofXúc tiến hỗn hợp
STT

Yếu tố
Xúc tiến hỗn hợp (XT)

XT1 Các chương trình giảm giá
XT2 Các chương trình khuyến học cho các gia đình có hồn cảnh khó khăn
XT3 Cho học viên học thử để biết có phù hợp với phương pháp giảng của
TTNN
XT4 Việc cung cấp và chia sẻ các thông tin, kinh nghiệm về việc học trên
Facebook, Website của trung tâm
XT5 Việc thông báo các thơng tin về các chương trình khuyến mãi
XT6 Các chương trình, hội thảo tổ chức giao lưu, giới thiệu và đưa ra các xuất
học bổng du học
XT7 Việc trung tâm đưa ra các xuất học bổng để khuyến khích học viên chăm
chỉ học tập hơn
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Bảng 2.5: Hệ thống thang đofQuy trình
STT

Yếu tố
Quy trình (QT)

QT1 Việc tư vấn các khóa học
QT2 Việc kiểm tra trình độ học viên trước khi xếp lớp
QT3 Thủ tục đăng kí học dễ dàng
QT4 Việc chăm sóc, thơng báo cho các phụ huynh về tình trạng học của con
em từng thời kì
(Nguồn: tác giả đề xuất)