(TIỂU LUẬN) đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ nghiên cứu tại hà nội

BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ.
Nghiên cứu tại Hà Nội

Nhóm nghiên cứu: 11
Lớp: QT Marketing CLC 62C
Các thành viên:
Nguyễn Tiến Dũng (NT)
Nguyễn Khánh Linh

11200923
11202188

Đinh Thị Nhàn

11206413

Nguyễn Khánh Tùng

11208334

Nguyễn Lê Nam Sơn

11206785

Giảng viên: PGS.TS Phạm Thị Huyền, Th.S Vũ Thu Trang

Hà Nội, tháng 4 năm 2022

MỤC LỤC
MỤC LỤC

1

LỜI CAM ĐOAN

3

LỜI CẢM ƠN

4

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh và lý do nghiên cứu
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1.4. Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Vấn đề nghiên cứu
1.4.2 Khách thể nghiên cứu
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

5
5
6
6
7
7

7
7

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về hàng thời trang secondhand
2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
2.1.3 Hành vi mua hàng của giới trẻ
2.1.4 Các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng secondhand
2.1.5 Thái độ đối với thời trang secondhand
2.1.6 Năng lực tài chính
2.1.7 Nhận thức về rủi ro
2.1.8 Nhận thức về mơi trường
2.1.9 Chuẩn chủ quan (nhóm tham khảo)
2.1.10 Tính độc đáo
2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu tham khảo
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

8
8
8
8
9
9
10
10
10
10
11

11
11
11
13

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu
3.2 Xây dựng thang đo
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát
3.3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
3.3.3 Khảo sát sơ bộ
3.3.4 Thiết kế bảng hỏi và thang đo chính thức
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

15
15
15
18
18
19
20
20
22

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

23
23

1


4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand của giới trẻ
trên địa bàn Hà Nội.
4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Secondhand của giới trẻ trên
địa bàn Hà Nội.
4.3.1 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
4.5.1 Giới tính
4.5.2 Thu nhập
4.6 Tóm tắt chương 4

26
28
28
28
31
33
34
36
37

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ HẠN CHẾ
5.1 Tóm tắt nghiên cứu
5.2 Kiến nghị
5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

37
37
38
38

TÀI LIỆU THAM KHẢO

40

PHỤ LỤC

41

2


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan rằng đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ. Nghiên cứu tại Hà Nội” là kết quả của quá trình
nghiên cứu riêng có và độc lập của nhóm sinh viên chúng tơi. Cơ sở lý luận và xây dựng
nghiên cứu được trích dẫn đầy đủ, ghi rõ nguồn gốc và được phép công bố. Các số liệu
nghiên cứu được thu thập từ bài khảo sát thực tế, đáng tin cậy, được xử lý một cách trung
thực và khách quan.
Hà Nội, tháng 4 năm 2022

3


LỜI CẢM ƠN

Để đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của
giới trẻ. Nghiên cứu tại Hà Nội” được thực hiện, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn
phía nhà trường đã tổ chức ra mơn học Nghiên cứu Marketing có ý nghĩa và giá trị lớn đối
với sinh viên. Đặc biệt, để hồn thành báo cáo này, nhóm xin bày tỏ sự kính trọng và lịng
biết ơn sâu sắc tới giảng viên lớp Quản trị Marketing CLC 62C: PGS.TS. Phạm Thị Huyền
và Th.S Vũ Thu Trang - đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình thực
hiện đề tài nghiên cứu này. Bên cạnh đó, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới sự giúp đỡ của
người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ và tạo điều kiện tốt nhất để nhóm có thể tập trung
nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.

4


CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh và lý do nghiên cứu
Quần áo Secondhand (SHC) là một thuật ngữ lâu đời, được hiểu là mua đi bán lại sản
phẩm may mặc đã qua sở hữu. Thuật ngữ này xuất hiện vào giữa những năm 1930 tại Châu
Âu. Trong bối cảnh Châu Âu đang trải qua một cuộc suy thoái kinh tế sâu sắc, dân số tăng và
nạn nghèo, nạn đói nghiêm trọng, SHC đã trở thành một giải pháp thay thế để đáp ứng nhu
cầu về quần áo của con người lúc bấy giờ. Tuy nhiên cho đến ngày nay, SHC khơng cịn được
coi là xu hướng thời trang “cấp thấp", giá rẻ nữa mà nó đã trở thành một xu hướng thời trang
toàn cầu, tiếp cận đa dạng tệp khách hàng, không chỉ khách hàng bình dân mà cả tệp khách
hàng thượng lưu.
Ngày nay, thời trang nhanh (fast fashion) đang có xu hướng bùng nổ và được ưa
chuộng khá nhiều (H&M, Zara, Topshop..) Nhưng kéo theo đó cũng là những hệ lụy tiêu cực
cho mơi trường như : nguồn nguyên liệu bị cạn kiệt, khí hậu thay đổi, ô nhiễm môi trường
ảnh hưởng trực tiếp đến con người, động vật, … Do đó thời trang secondhand ra đời như một
giải pháp nhằm giảm thiểu sự ô nhiễm bằng cách mua đi bán lại các sản phẩm may mặc đã
qua sở hữu, từ đó giảm thiểu một số lượng không nhỏ rác thải thời trang ra mơi trường và
giảm bớt nhu cầu mua những món đồ thời trang nhanh của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, giới trẻ ngày nay rất chú trọng ngoại hình, gu thời trang, phong cách…
bởi ảnh hưởng từ tâm lý đánh giá con người qua cách ăn mặc . Tuy nhiên hầu hết họ khơng
có đủ khả năng để chi trả cho những món đồ được coi là thời thượng, sang chảnh và thực sự
để theo đuổi những thứ đó là điều vơ cùng lãng phí. Vì vậy thời trang secondhand xuất hiện
như một giải pháp hữu hiệu đáp ứng được vấn đề của họ về cả hai phương diện là mặc đẹp,
mặc sang nhưng vẫn tiết kiệm.
Cách nhìn nhận về đồ secondhand của mọi người hiện nay vẫn còn khá lạc hậu và
tiêu cực. Trước đây thời trang secondhand được biết đến với những bộ quần áo cũ, những
bộ quần áo “si đa, hàng thùng, hàng đống “ và có giá rất rẻ. Điều đó đã ăn sâu vào tâm lý
của rất nhiều người khi họ nghĩ về đồ secondhand. Tuy nhiên hiện nay thời trang
secondhand không chỉ là những bộ quần áo như vậy mà nó cịn bao gồm những sản phẩm
cực kì chất lượng, những bộ trang phục độc lạ, thời thượng và cả những món hàng hiệu
được pass lại… Và suy nghĩ về thời trang secondhand của giới trẻ là bao gồm tất cả những
phân loại đó từ rẻ tiền, cấp thấp đến những loại chất lượng tốt, hàng hiệu…
Ở Việt Nam hay cụ thể là Hà Nội có thể dễ dàng nhận thấy sự phát triển nhanh
chóng của xu hướng SHC. Nếu trước đây người tiêu dùng chỉ biết đến những chợ “đồ si"
như Đông Tác, Phùng Khoang, Kim Liên,.. hay những sạp hàng nhỏ lẻ thì ngày nay đã xuất
hiện ngày càng nhiều các cửa hàng bán quần áo secondhand loại “tuyển", được đầu tư thành
một shop thời trang có quy mơ. Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của Internet, các shop
secondhand online, các app đăng/bán đồ second hand cũng dần trở nên phổ biến và dễ dàng
tiếp cận được với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ.
Đồ secondhand mang lại khá nhiều lợi ích như giá cả rẻ hơn rất nhiều so với đồ mới
mà chất lượng vẫn được đảm bảo. Có những món đồ cũ là hàng độc lạ, duy nhất mà không
5


thể kiếm được thiết kế tương tự. Ngoài ra chúng cịn giúp bảo vệ mơi trường, giảm thiểu rác
thải may mặc,...
Từ các vấn đề trên, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ. Nghiên

cứu tại Hà Nội “

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng thời trang Second hand của giới trẻ, nghiên cứu tại Hà Nội. Từ đó, đề xuất các giải
pháp giúp các doanh nghiệp, các cửa hàng về thời trang secondhand và những cá nhân có ý
định kinh doanh mặt hàng thời trang có những định hướng và các chiến dịch marketing hiệu
quả trong bối cảnh thị trường thời trang secondhand ngày nhận được nhiều sự quan tâm.

Để hướng đến mục tiêu tổng quát nói trên, nghiên cứu này được thực hiện hướng tới
các mục tiêu cụ thể:
● Thứ 1: Đánh giá thực trạng về thời trang Secondhand của giới trẻ Hà Nội
● Thứ 2: Làm rõ cơ sở thuyết về hành vi mua hàng, xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand của giới trẻ Hà Nội
● Thứ 3: Tìm ra và đo lường các yếu tố thúc đẩy/cản trở hành vi mua hàng thời
trang Secondhand của giới trẻ Hà Nội
● Thứ 4: Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng chiến lược Marketing hiệu
quả cho các đơn vị kinh doanh thời trang Secondhand nhằm mục tiêu thúc đẩy
bán hàng.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu tập trung trả lời những câu
hỏi sau đây:
● Câu hỏi 1: Hình ảnh thời trang Secondhand trong tâm trí giới trẻ Hà Nội như thế
nào?
● Câu hỏi 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang của
giới trẻ Hà Nội?
● Câu hỏi 3: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy/cản trở đến hành vi mua
hàng thời trang của giới trẻ Hà Nội?
● Câu hỏi 4: Các đơn vị kinh doanh thời trang Secondhand nên có những chiến

lược kinh doanh nào để tăng hiệu quả ?

6


1.4. Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Vấn đề nghiên cứu
-

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của
giới trẻ Việt Nam. Nghiên cứu tại Hà Nội
Nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học

1.4.2 Khách thể nghiên cứu
Giới trẻ từ 18-25 đang học tập và làm việc tại Hà Nội.
Đây là nhóm đối tượng có nhận thức tốt về xu hướng thời trang, gu ăn mặc, có suy
nghĩ cởi mở và khơng ngại thay đổi.. Giới trẻ trong độ tuổi này có cái nhìn và nắm bắt được
xu hướng thời trang secondhand hiện nay. Song song với đó, đây là nhóm đối tượng có sự
tiếp cận cao nhất với Internet, dễ bị ảnh hưởng và tác động bởi những xu hướng mới trên
mạng xã hội,.. Có thể nói, giới trẻ chính là thị trường mục đích của hầu hết nhãn hàng

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu
Lĩnh vực nghiên cứu: Thời trang
Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hà Nội
Hà Nội là nơi tập trung nhiều khu chợ đồ secondhand lớn. Song song với đó cũng
tập trung nhiều sinh viên và người đi làm nên nhu cầu mua đồ secondhand cũng nhiều hơn,
tao điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu.
Thời gian nghiên cứu: Thực hiện trong thời gian 3 tháng, từ tháng 01/2022 đến
03/2022

1.5. Cấu trúc đề tài
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, đề xuất mơ hình và giả thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, đề xuất và hạn chế

7


CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về hàng thời trang secondhand
Đồ secondhand được định nghĩa là thứ không cịn mới và đã được người khác sở hữu
trước đó. Quá trình mua một sản phẩm thuộc sở hữu của người khác được gọi là mua đồ cũ.
Trong nghiên cứu này, thời trang secondhand đề cập đến việc sở hữu hoặc mặt hàng thời
trang do người khác sở hữu thông qua các phương thức khác nhau như bán lại, tiết kiệm và
tặng (Thredup, 2019). Guiot và Roux (2010, tr.356) đã có những nghiên cứu đáng kể về việc
tiêu dùng thời trang secondhand. Nó được định nghĩa là việc mua lại sản phẩm thông qua các
phương tiện khác nhau và các địa điểm trao đổi khác với địa điểm mua sản phẩm mới. Vị trí
đặt có thể là cửa hàng đồ cũ, trang web cũ, bán nhà để xe, bất động sản bán hàng, đấu giá và
cửa hàng tiết kiệm (Bardhi, 2003). Khi chủ một sản phẩm không cần hoặc không muốn giữ
nữa, việc thải bỏ sản phẩm xảy ra. Trong khi tiêu thụ sản phẩm cũ là trọng tâm của nghiên
cứu, cần phải hiểu hành vi tiêu hủy của người tiêu dùng, có thể xảy ra thơng qua một trong
các cách như tái chế, tặng, trao đổi, chia sẻ, bán lại hoặc giải đố. Điều tra việc tiêu hủy của
người tiêu dùng cung cấp một quan điểm có giá trị liên quan đến tiếp thị người tiêu dùng và
tiêu dùng bền vững.
2.1.2 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Một trong những nghiên cứu có sự quan trọng đối với doanh nghiệp là hành vi tiêu

dùng, đây chính là cơ sở giúp cho doanh nghiệp hoạch định và triển khai chiến lược
Marketing, đồng thời định hướng cho các chiến lược khác nhau của tổ chức. Hành vi tiêu
dùng được hiểu là tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu
dùng, loại bỏ hàng hoá, bao gồm dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định
theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Các quyết định này được mô tả khái
qt thơng qua mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng là quá
trình một cá nhân quyết định mua một sản phẩm nào, khi nào mua, mua ở đâu, mua thế nào
và mua của ai (Walter, 1974). Trong khi đó, Schiffman và Kanuk (2004) cho rằng lý thuyết về
hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lí do
tại sao mua.
Các khái niệm trên phần nào cho thấy quyết định của một người tiêu dùng liên quan
tới việc họ sử dụng những gì họ có vào q trình tiêu dùng một sản phẩm nào đó chính là bản
chất của hành vi tiêu dùng. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành vi
tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh của bất kì doanh nghiệp nào. Bởi vì đó là những nghiên
cứu liên quan đến người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, những người mang lại nguồn
thu cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh

8


2.1.3 Hành vi mua hàng của giới trẻ
Hành vi mua hàng của giới trẻ là một trong những thuật ngữ vô cùng phổ biến hiện
nay nhằm hướng đến đối tượng thế hệ trẻ (gen Z) bao gồm những người sinh trong khoảng
những năm 1995 đến 2012. Với những đặc điểm nổi bật trong hành vi mua hàng như ngày
càng chi tiêu nhiều hơn, sẵn sàng trải nghiệm những món hàng, trào lưu, sản phẩm mới lạ, xu
hướng mua hàng qua Internet bùng nổ,.. Có thể thấy, thế hệ trẻ là mầm mống tương lai, là thế
hệ nền móng cho nền phát triển kinh tế của đất nước.
2.1.4 Các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng secondhand
Người tiêu dùng mua hàng secondhand vì nhiều lý do khác nhau. Trong đó, các lý do
được đề cập đến trong bài viết khiến người tiêu dùng mua hàng đã qua sử dụng và hàng

secondhand chính là: tài chính, nhận thức, thỏa mãn, và giải trí (Guiot và Roux, 2010; Ferraro
et al., 2016).
Động cơ về tài chính: Lý do chính để một một người mua một món hàng bất kể mọi
hồn cảnh tài chính đó là chất lượng tốt và giá rẻ. Những cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
tài chính ln mong muốn tìm kiếm được những món hàng rẻ và có thể mặc cả được trong
khi quá trình mua (Guiot và Roux, 2010; Williams và Paddock, 2003). Các học thuyết liên
quan đến những yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến hành vi mua đồ secondhand của người tiêu
dùng thường đặt ra 3 vấn đề chính, trong đó tiêu biểu là tài chính cá nhân (Guiot và Roux,
2010). Những người tiêu dùng nhạy cảm về giá hay thích mặc cả thường tìm đến những yếu
tố giúp họ chi trả ít tiền hơn (Williams và Paddock, 2003; Bardhi và Arnould, 2005).
Động cơ về nhận thức: Các học thuyết liên quan đến những yếu tố nhận thức ảnh
hưởng đến hành vi mua đồ secondhand thường chỉ ra các vấn đề liên quan đến môi trường,
nhận thức về hệ sinh thái và tiêu dùng một cách có đạo đức trong khi việc sản xuất hàng hóa
hàng loạt sẽ gây nên những ảnh hưởng vơ cùng lớn lên mơi trường. Nói một cách ngắn gọn,
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức đến hành vi mua đồ secondhand sẽ luôn cân
nhắc những vấn đề về chu kỳ sống của sản phẩm, tiết kiệm tiền, giảm thiểu rác thải, quản lý
các nguồn tài nguyên (Bardhi và Arnould, 2005, p. 224). Theo Guiot và Roux (2010), các
mối lo về đạo đức thường không muốn dính dáng đến thời trang nhanh, trong khi đó những
mối lo về môi trường lại đề cao sự bền vững đền từ các việc như tái chế hay giảm thiểu lượng
rác thải ra môi trường.
Động cơ về sự thỏa mãn và giải trí: Động cơ thứ ba ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
secondhand của người tiêu dùng chính là động cơ thỏa mãn và giải trí. Sự thỏa mãn và giải trí
ở đây nói về 4 trải nghiệm chính có thể được đem tới bởi hành động mua đồ secondhand như:
săn tìm kho báu, các mối quan hệ xã hội, cảm giác thân thuộc và mong muốn được trở nên
khác biệt (Guiot và Roux, 2010; Ferraro et al., 2016). Theo Bardhi và Arnould (2005),
Turunen và Leipämaa-Leskinen (2015), Edbring et al. (2016), người tiêu dùng thường trải
qua những cảm giác khối lạc và sung sướng khi họ tìm được những vật phẩm độc lạ và
khơng có sẵn trên thị trường.

9

2.1.5 Thái độ đối với thời trang secondhand
Mitchell và Olson đã định nghĩa thái độ đối với thời trang là một sự đánh giá từ
trong thâm tâm của một cá nhân về thương hiệu (10). Đây là một định nghĩa tuyệt vời,
trong đó nó kết hợp 2 đặc điểm của thái độ theo Giner-Sorolla (1999): 1) Thái độ là sự tập
trung hoặc hướng vào một đối tượng, trong trường hợp này là một thương hiệu. 2) thái độ
có tính chất đánh giá, tức là có "Hàm ý về một mức độ tốt hay xấu" 3) Thành phần thứ ba
trong định nghĩa của Mitchell và Olson - đánh giá nội bộ - điều đó cũng rất đáng chú ý. Nó
gợi ý rằng một thái độ là một trạng thái bên trong. Thái độ đối với thời trang secondhand có
ảnh hưởng nhất định tới ý định mua rồi từ đó tạo ra hành vi mua.

2.1.6 Năng lực tài chính
Năng lực tài chính được đưa ra dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm
soát hành vi là nhận thức của mọi người về mức độ mà họ có khả năng hoặc có quyền kiểm
sốt, thực hiện một hành vi nhất định (Fishbein và Ajzen, 2010). Về mặt khái niệm, nhận
thức kiểm soát hành vi cũng giống như hiệu quả của bản thân, là sự đánh giá của một người
về khả năng tổ chức và thực hiện các loại hành vi nhất định”(Bandura, 1997). Al-Debei và
cộng sự (2013) chứng minh rằng khách hàng có nhiều khả năng thực hiện một hành vi cụ thể
hơn nếu họ có thể kiểm sốt nó.
2.1.7 Nhận thức về rủi ro
Bauer (1960) cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu
quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng. Theo lý thuyết hành vi có hoạch định
(TPB), nhận thức rủi ro có thể làm giảm kiểm sốt hành vi của người tiêu dùng khơng chắc
chắn và sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ. Ngược lại, nếu nhận thức rủi
ro liên quan đến việc mua hàng thời trang Secondhand được giảm và người tiêu dùng có thể
kiểm sốt hành vi hơn, họ sẵn sàng giao dịch (Pavlou, 2001). Nhận thức rủi ro có tác động
nhất định đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng.

2.1.8 Nhận thức về môi trường

Theo Roos (2019), người tiêu dùng đang mua thời trang cũ nhiều hơn và thời trang nhanh
ít hơn trong những năm gần đây, dẫn đến việc tiêu thụ thời trang giảm. Trong thập kỷ qua, thị
trường đồ cũ, đặc biệt là quần áo, đã tăng lên đáng kể ở các nước thông qua các cửa hàng đồ
cũ hoặc internet. Xu hướng ngày càng gia tăng này chủ yếu là do mối quan tâm về môi
trường và sự chấp nhận của xã hội đối với việc sử dụng các sản phẩm cũ của người tiêu dùng,
làm tăng số lượng cửa hàng đồ cũ được công chúng tiếp cận, cải thiện và nâng cao nhận thức
về tính bền vững.

10


2.1.9 Chuẩn chủ quan (nhóm tham khảo)
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội mà các cá nhân phải đối mặt khi cư
xử theo một cách nhất định (Rhodes và Courneya, 2003). Các cá nhân có nhiều khả năng
hành xử theo một cách nào đó khi phải đối mặt với áp lực từ môi trường xung quanh hoặc
những người khác mà họ biết. Hegner, Fenko và Teravest (2017) định nghĩa các chuẩn chủ
quan là mong muốn hành động theo cách làm hài lòng người khác và sau đó được kiểm sốt
nội bộ. Đó là nhận thức của một người về ý kiến của người khác, cụ thể là bạn bè và người
thân, về việc liệu họ có nên tham gia vào hành vi nào đó khơng.
2.1.10 Tính độc đáo
Đây là động cơ này có thể tạo ra sự phấn khích cho người mua khi được trải nghiệm
cảm giác “săn tìm kho báu” thơng qua việc mua hàng secondhand từ những cửa hàng khác
nhau và đa dạng về mẫu mã hay qua chính sự độc lạ của những bộ quần áo secondhand tìm
được. Ngồi ra, động cơ này cũng góp phần tạo nên cảm giác hồi niệm và phiêu lưu mà chỉ
có thể tìm thấy được qua việc mua sắm các món hàng từ cửa hàng secondhand (Guiot và
Roux, 2010; Ferraro et al., 2016)

H1

H2

Biến độc lập

Giả thuyết

Thái độ đối với hàng
thời trang secondhand

Yếu tố về thái độ đối với thời trang secondhand có

Năng lực tài chính

Yếu tố về năng lực tài chính có ảnh hưởng tích cực

ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng
secondhand

đến hành vi mua hàng secondhand

H3

Nhận thức về rủi ro

Yếu tố về nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tiêu
cực đến hành vi mua hàng secondhand

H4

H5

Nhận thức về môi
trường

Yếu tố về nhận thức về mơi trường có ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan

Yếu tố về chuẩn chủ quan (nhóm tham khảo) có

tích cực đến hành vi mua hàng secondhand

ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng
secondhand

H6

Tính độc đáo

Yếu tố về tính độc đáo có ảnh hưởng tích cực đến
hành vi mua hàng secondhand

11


2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand
của người trẻ trên địa bàn Hà Nội, việc thực hiện nghiên cứu định tính là cần thiết bởi lẽ mức
độ phức tạp trong nhận thức, thái độ và cảm nhận của mỗi địa phương, vùng lãnh thổ là khác
nhau. Do vậy, nghiên cứu cần được điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam nói
chung và Hà Nội nói riêng. Nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với nhóm người đã từng mua

và sử dụng quần áo thời trang Secondhand. Việc chọn nhóm người này là do họ đã mua và sử
dụng. Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định khi
tiến hành thảo luận, nghĩa là vừa thảo luận với các đối tượng được phỏng vấn sâu về những
yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand của NTD, sau đó cho họ
xem xét từng yếu tố từ các mơ hình được chọn lọc dưới đây để xem yếu tố nào phù hợp, yếu
tố nào không phù hợp với thị trường Việt Nam. Sau cùng, các yếu tố được lựa chọn đi đến kết
luận những yếu tố có tác động mạnh đến hành vi mua của NTD trẻ trên địa bàn Hà Nội.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy người trẻ Hà Nội quan tâm đến 6 yếu tố khi
mua hàng thời trang Secondhand đó là: (1) Thái độ với hàng thời trang Secondhand, (2) Năng
lực tài chính, (3) Nhận thức về rủi ro và (4) Nhận thức về môi trường (5) Chuẩn chủ quan (6)
Tính độc đáo.
Hình 2.2.2: Mơ hình đề xuất

12


CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Nhóm 11 - Lớp QTMKT CLC 62C
3.2 Xây dựng thang đo
Mơ hình thể hiện những yếu tố ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu (biến độc lập). Nhóm
nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho các biến độc lập trong mơ hình với thang
điểm đánh giá từ “hồn tồn khơng đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo được sử dụng
trong phiếu khảo sát với mục đích đo lường các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu.
Nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ thay vì 7 hoặc 9 mức độ sẽ
cho sự chính xác cao hơn, bởi vì bài nghiên cứu trên sử dụng tiếng Việt nên việc sử dụng
thang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời.
a. Thang đo thái độ với thời trang secondhand

Thang đo thái độ đối với thời trang secondhand sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm đến
thái độ đối với ngành hàng thời trang secondhand của đối tượng nghiên cứu. Trong bối cảnh
đề tài nghiên cứu, mức độ quan tâm về thái độ đối với ngành hàng thời trang secondhand sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ.

13


Bảng 3.2.1: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về thái độ với thời
trang secondhand
Kí hiệu

Nội dung

TĐ1

Tơi thích thời trang secondhand

TĐ2

Tơi nghĩ thời trang secondhand là một xu hướng lâu dài

TĐ3

Tôi nghĩ thời trang secondhand là sự thay thế tốt cho các sản phẩm thời
trang bình thường

TĐ4

Tơi sẽ ủng hộ cho phong cách thời trang secondhand

b. Thang đo năng lực tài chính
Thang đo năng lực tài chính sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm đến năng lực tài chính
của đối tượng nghiên cứu. Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, mức độ quan tâm về năng lực tài
chính sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ.
Bảng 3.2.2: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về năng lực tài chính
Kí hiệu

Nội dung

TC1

Giá cả sản phẩm rất quan trọng đối với tôi khi ra quyết định mua sản phẩm
thời trang secondhand

TC2

Tơi thích mua quần áo secondhand vì chúng rẻ hơn so với sản phẩm mới

TC3

Khi mua sản phẩm thời trang secondhand, tơi có thể thương lượng về giá cả

TC4

Tơi cân nhắc giá cả sản phẩm cũ dựa vào tình trạng hiện tại của sản phẩm

c. Thang đo nhận thức về rủi ro
Thang đo nhận thức về rủi ro sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm đến rủi ro của đối tượng
nghiên cứu. Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, mức độ quan tâm về nhận thức về rủi ro sẽ ảnh

hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ.
Bảng 3.2.3: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về nhận thức về rủi ro
Kí hiệu

Nội dung

RR1

Tơi lo lắng về độ bền và hiệu suất sử dụng của quần áo second-hand

RR2

Tôi không thể tin tưởng hồn tồn vào thơng tin sản phẩm qua mơ tả của
người bán

RR3

Có nhiều rủi ro khi mua sản phẩm thời trang second-hand qua nền tảng trực
tuyến

RR4

Sẽ có ít rủi ro hơn khi mua sản phẩm thời trang secondhand trực tiếp ở cửa
hàng, chợ “đồ si"

14


d. Thang đo nhận thức về môi trường
Thang đo nhận thức về mơi trường sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm đến môi trường

của đối tượng nghiên cứu. Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, mức độ quan tâm về nhận thức
về môi trường sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ.
Bảng 3.2.4: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về nhận thức về mơi
trường
Kí hiệu

Nội dung

MT1

Tơi tin rằng sử dụng sản phẩm thời trang second-hand là một cách để bảo vệ
mơi trường

MT2

Tơi thích mua sản phẩm thời trang secondhand vì nó làm giảm thiểu lượng
quần áo vẫn cịn sử dụng được ra mơi trường

MT3

Tơi biết đến và tìm hiểu sản phẩm thời trang secondhand thông qua các chiến
dịch bảo vệ mơi trường

MT4

Tơi biết đến và tìm hiểu sản phẩm thời trang secondhand thông qua các chiến
dịch bảo vệ môi trường

e. Thang đo chuẩn chủ quan
Thang đo chuẩn chủ quan sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm về chuẩn chủ quan đối của

đối tượng nghiên cứu. Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, mức độ quan tâm về chuẩn chủ quan
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ.
Bảng 3.2.5: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về chuẩn chủ quan
Kí hiệu

Nội dung

CCQ1

Xu hướng thời trang secondhand luôn được các KOLs, Influencers khuyến
khích sử dụng

CCQ2

Tơi thường xun nhìn thấy những bài báo, những blogs trên mạng xã hội về xu
hướng thời trang secondhand

CCQ3

Đánh giá của gia đình, bạn bè và những người xung quanh khiến tôi đắn đo về
việc sử dụng hàng thời trang secondhand

CCQ4

Những bộ đồ secondhand ngày càng được người nổi tiếng ưa chuộng và xuất
hiện nhiều trong các chương trình TV

f. Thang đo tính độc đáo
Thang đo tính độc đáo sẽ tìm hiểu về mức độ quan tâm về thái độ đối với ngành hàng
thời trang secondhand của đối tượng nghiên cứu. Trong bối cảnh đề tài nghiên cứu, mức độ

15


quan tâm về tính độc đáo sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới
trẻ.
Bảng 3.2.6: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm về tính độc đáo
Kí hiệu

Nội dung

ĐĐ1

Tơi thích hàng thời trang Secondhand vì chúng có nhiều mẫu mã đa dạng

ĐĐ2

Tơi cảm thấy việc mua hàng thời trang Secondhand sẽ giúp tôi không bị
đụng hàng

ĐĐ3

Việc săn lùng thời trang Secondhand mang lại cho tôi cảm giác độc đáo

ĐĐ4

Thời trang Secondhand đem đến cho tôi sự đa dạng về phong cách

g. Thang đo về hành vi mua hàng thời trang secondhand
Thang đo hành vi mua hàng thời trang secondhand tìm hiểu về mức độ quan tâm đến

hành vi mua hàng thời trang secondhand của đối tượng nghiên cứu. Trong bối cảnh đề tài
nghiên cứu, mức độ quan tâm đến hành vi mua hàng thời trang secondhand sẽ thể hiện rõ xu
hướng hành vi mua hàng thời trang secondhand của giới trẻ.
Bảng 3.2.6: Các hạng mục đo lường về mức độ quan tâm đến hành vi mua hàng
thời trang secondhand
Kí hiệu

Nội dung

HV1

Tơi ln ưu tiên mua các mặt hàng thời trang secondhand so với các sản
phẩm cùng loại

HV2

Tơi khuyến khích người thân, bạn bè tìm hiểu và sử dụng hàng thời trang
secondhand

HV3

Tơi thích truyền tải những thơng điệp tốt và lợi ích của việc sử dụng hàng
thời trang secondhand

HV4

Tơi cố gắng giữ thói quen mua và sử dụng hàng thời trang secondhand lâu
dài

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát
Với mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang
secondhand của giới trẻ, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn nhóm đối tượng là sinh viên
bởi đây là nhóm đối tượng có khả năng đại diện cho giới trẻ nói chung cũng như chiếm đa số
người mua sản phẩm thời trang secondhand. Trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu tập
trung nghiên cứu vào đối tượng sinh viên đang sinh sống và học tập trong địa bàn thành phố
Hà Nội để thu được kết quả tốt nhất cũng như phù hợp với nguồn lực của nhóm nghiên cứu.

16


3.3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu mà nhóm nghiên cứu sử dụng là phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (thuộc nhóm phương pháp chọn mẫu phi xác suất
hay non-probability sampling) Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu
mà các đơn vị trong tổng thể chung khơng có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu
nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho phép đơn vị tiến hành khảo sát dựa trên sự
thuận lợi hay tính dễ tiếp cận của đối phương.
+ Ưu điểm: Thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy thơng tin, tiết kiệm chi phí và thời gian
(Nhóm nghiên cứu bị giới hạn về tài chính cũng như giới hạn về thời gian nên đã lựa chọn
phương pháp chọn mẫu thuận tiện để đảm bảo tiết kiệm các yếu tố nguồn lực).
+ Nhược điểm: Khơng đảm bảo tính đại diện của mẫu do phương pháp chọn mẫu
thuận tiện phụ thuộc chủ yếu vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của nhóm nghiên cứu nên kết
quả ít nhiều mang tính tính chủ quan. Mặt khác, nhóm nghiên cứu sẽ không thể xác định sai
số chọn mẫu khi sử dụng phương pháp này.
Quy mơ mẫu:
Nhóm nghiên cứu đã dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black
(1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến:

Kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong một lần phân tích phân tích
EFA (khơng bao gồm các biến về thông tin cá nhân). Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu
có sử dụng phân tích nhân tố ( Comrey, 1973; Roger, 2006). Cơng thức tính cỡ mẫu tối thiểu
được xác định như sau:
n=5×m
Trong đó: n: Cỡ mẫu tối thiểu m: Số lượng câu hỏi sử dụng mơ hình thang đo 5 mức
độ Do áp dụng mơ hình khảo sát thang đo 5 mức độ Likert với tổng cộng 24 biến quan sát (
được sử dụng trong một lần chạy EFA), cơng thức tính quy mơ mẫu tối thiểu của nhóm
nghiên cứu được xác định như sau:
25 n = 5 × 24 = 120
Trong đó: n: Cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu khảo sát m: Số lượng câu hỏi sử dụng
mơ hình thang đo 5 mức độ với 6 biến độc lập để đánh giá mức độ quan tâm của giới trẻ tới
các yếu tố ảnh hưởng đến giới trẻ đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand
Về quy mô mẫu, theo các nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt. Tuy
nhiên, do hạn chế về nguồn lực nên nhóm nghiên cứu quyết định phân tích số lượng mẫu là
300 mẫu khảo sát với phương pháp bảng khảo sát bằng bảng hỏi và 20 đối tượng với phương
pháp phỏng vấn sâu để tăng tính khả thi của nghiên cứu cũng như đạt được kết quả chính xác
nhất trong khả năng. Thực tế, nhóm nghiên cứu đã thu thập được 350 mẫu khảo sát và lọc ra
313 mẫu khảo sát hợp lệ và tiến hành phân tích dữ liệu và hồn thành dự kiến phỏng vấn sâu
với 20 người.
Nơi đăng bảng hỏi khảo sát là các hội nhóm trên mạng xã hội Facebook của sinh viên
các trường đại học tại Hà Nội như đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội, đại học Ngoại thương,
đại học Bách khoa Hà Nội... Ví dụ như các nhóm “K63 - Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội”,
“Góc thơng tin NEU”, “Nhóm thơng tin sinh viên NEU”, “Góc học tập NEU”, “NCKH-NEU
17


SV nghiên cứu khoa học KTQD”, “K65 - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội”, “K60 - Đại
học Ngoại thương (FTU)”,...
3.3.3 Khảo sát sơ bộ

Sau khi xây dựng bảng câu hỏi lần thứ nhất, nhóm nghiên cứu tiến hành thí điểm thử
nghiệm bảng hỏi cùng phỏng vấn sâu với 20 người thân quen nhằm đánh giá sơ bộ về mơ
hình, độ phù hợp của các câu hỏi trong bảng khảo sát và nhận được các ý kiến phản hồi đóng
góp nhanh và chính xác nhất để bổ sung, củng cố, hồn thiện bảng câu hỏi. Trong đó, 18
người là những bạn sinh viên thường xuyên mua và sử dụng các sản phẩm thời trang
secondhand. Đây là nhóm đối tượng có thể góp ý giúp nhóm nghiên cứu hồn thiện bảng câu
hỏi về mặt nội dung, chỉnh sửa những sai sót trong quá trình đánh máy cũng như phát hiện
những khoảng trống. 2 người cịn lại là những người đã có kinh nghiệm thực hiện các bài
nghiên cứu khoa học, nghiên cứu thị trường, nhận xét và góp ý của họ giúp nhóm nghiên cứu
có bố cục bảng hỏi, làm rõ ý câu hỏi giữa các phần biến độc lập và biến phụ thuộc. Việc trao
đổi với những đối tượng này giúp nhóm nghiên cứu phát triển, bổ sung để có được một bản
câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh nhất với những thơng tin, góc nhìn mới. Qua khảo sát sơ bộ,
nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa và phát triển bảng câu hỏi lại sao cho phù hợp, chính xác và
sát với thực tế hơn nhằm tối đa hóa sự chính xác của dữ liệu mà nhóm nghiên cứu có thể thu
thập được.
3.3.4 Thiết kế bảng hỏi và thang đo chính thức
Sau khi nhận được phản hồi và những sự góp ý, nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa cũng
như bổ sung để làm rõ nội dung, ý nghĩa câu hỏi của bảng khảo sát và hoàn thiện bảng khảo
sát và thang đo chính thức. Thang đo chính thức của nhóm như sau:
Bảng 3.3.4: Bảng các thang đo chính thức
Nhóm câu hỏi

Kí hiệu

Nội dung

Thái độ đối với thời
trang secondhand

TĐ1

Tơi thích thời trang secondhand

TĐ2

Tôi nghĩ thời trang secondhand là một xu hướng lâu
dài

TĐ3

Tôi nghĩ thời trang secondhand là sự thay thế tốt cho
các sản phẩm thời trang bình thường

TĐ4

Tơi sẽ ủng hộ cho phong cách thời trang secondhand

TC1

Giá cả sản phẩm rất quan trọng đối với tôi khi ra quyết
định mua sản phẩm thời trang secondhand

TC2

Tơi thích mua quần áo secondhand vì chúng rẻ hơn so
với sản phẩm mới

TC3

Khi mua sản phẩm thời trang secondhand, tơi có thể

Năng lực tài chính

18


thương lượng về giá cả

Nhận thức rủi ro

Nhận thức về mơi
trường

Chuẩn chủ quan

Tính độc đáo

TC4

Tơi cân nhắc giá cả sản phẩm cũ dựa vào tình trạng
hiện tại của sản phẩm

RR1

Tơi lo lắng về độ bền và hiệu suất sử dụng của quần áo
second-hand

RR2

Tơi khơng thể tin tưởng hồn tồn vào thơng tin sản

phẩm qua mơ tả của người bán

RR3

Có nhiều rủi ro khi mua sản phẩm thời trang
second-hand qua nền tảng trực tuyến

RR4

Sẽ có ít rủi ro hơn khi mua sản phẩm thời trang
secondhand trực tiếp ở cửa hàng, chợ “đồ si"

MT1

Tôi tin rằng sử dụng sản phẩm thời trang second-hand
là một cách để bảo vệ mơi trường

MT2

Tơi thích mua sản phẩm thời trang secondhand vì nó
làm giảm thiểu lượng quần áo vẫn cịn sử dụng được ra
mơi trường

MT3

Tơi biết đến và tìm hiểu sản phẩm thời trang
secondhand thơng qua các chiến dịch bảo vệ mơi
trường

MT4

Tơi biết đến và tìm hiểu sản phẩm thời trang
secondhand thông qua các chiến dịch bảo vệ môi
trường

CQ1

Xu hướng thời trang secondhand luôn được các KOLs,
Influencers khuyến khích sử dụng

CQ2

Tơi thường xun nhìn thấy những bài báo, những
blogs trên mạng xã hội về xu hướng thời trang
secondhand

CQ3

Đánh giá của gia đình, bạn bè và những người xung
quanh khiến tôi đắn đo về việc sử dụng hàng thời trang
secondhand

CQ4

Những bộ đồ secondhand ngày càng được người nổi
tiếng ưa chuộng và xuất hiện nhiều trong các chương
trình TV

ĐĐ1

Tơi thích hàng thời trang Secondhand vì chúng có
nhiều mẫu mã đa dạng

ĐĐ2

Tôi cảm thấy việc mua hàng thời trang Secondhand sẽ
giúp tôi không bị đụng hàng

19


Hành vi mua hàng
thời trang
secondhand

ĐĐ3

Việc săn lùng thời trang Secondhand mang lại cho tôi
cảm giác độc đáo

ĐĐ4

Thời trang Secondhand đem đến cho tôi sự đa dạng về
phong cách

HV1

Tôi luôn ưu tiên mua các mặt hàng thời trang
secondhand so với các sản phẩm cùng loại

HV2

Tơi khuyến khích người thân, bạn bè tìm hiểu và sử
dụng hàng thời trang secondhand

HV3

Tơi thích truyền tải những thơng điệp tốt và lợi ích của
việc sử dụng hàng thời trang secondhand

HV4

Tơi cố gắng giữ thói quen mua và sử dụng hàng thời
trang secondhand lâu dài

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: Nhóm nghiên cứu tìm hiểu, đọc và xử lý các
nguồn dữ liệu thứ cấp từ những bài nghiên cứu trước đó có chủ đề tương tự để tham khảo, đối
chiếu, so sánh, tổng hợp và đưa ra nhận định, kết luận.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng khảo
sát trực tuyến, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp, kiểm tra, lọc và làm sạch dữ liệu. Sau
khi làm sạch dữ liệu, nhóm nghiên cứu mã hóa để xử lý dữ liệu. Các câu hỏi khảo sát được
quy ước theo thang đo Likert 5 điểm theo thứ tự: 1 - Rất không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Rất đồng ý. Sau đó nhập liệu và phân tích kết quả bằng phần mềm
SPSS phiên bản 26.0 theo các bước sau:
Bước 1: Thống kê mô tả
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Bước 4: Phân tích hồi quy
Bước 5: Phân tích khác biệt trung bình One – way ANOVA

20


CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Với việc sử dụng hình thức thu thập khảo sát qua bảng hỏi online, nhóm nghiên cứu
đã nhận được 347 lượt phản hồi. Trong đó có 314 phản hồi hợp lệ, 33 phản hồi còn lại thuộc
những người không thuộc đối tượng nghiên cứu hoặc những phản hồi khơng có tính đóng góp
nên khơng đảm bảo u cầu phân tích.
Nhóm đã sử dụng phương pháp thống kê tần số ( Frequencies) để xử lý các dữ liệu
liên quan đến nhân khẩu học cũng như trình bày thơng tin dưới dạng biểu đồ tròn nhằm biểu
thị cơ cấu phần trăm của mỗi yếu tố. Từ đó, nhóm có thể đưa ra đánh giá và so sánh giữa các
ý kiến của từng nhóm đối tượng đồng thời tạo nền tảng cơ sở cho kết quả của cuộc nghiên
cứu.

21


Hình 4.1.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính

Nguồn: Nhóm 11 - Lớp QTMKT 62C
Qua q trình khảo sát, nhóm nhận tỉ lệ nam nữ tham gia khảo sát không quá chênh
lệch (nữ có 186 người chiếm tỉ lệ 53,82% cịn tỉ lệ nam là 46,18%). Kết quả này có thể phản
ánh mức độ tham gia KS của nam giới và nữ giới đối với chủ đề hàng thời trang
Secondhand. Cuộc khảo sát về hành vi mua hàng thời trang Secondhand nên có lẽ là chủ đề
quen thuộc hơn với nữ giới khi họ ln có nhu cầu mua sắm nhiều hơn nam giới.
Hình 4.1.2: Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Nguồn: Nhóm 11 - Lớp QTMKT 62C
22

Do chủ yếu những người tham gia khảo sát còn khá trẻ ( 18-25 tuổi ) nên phần lớn
trong số họ chưa có thu nhập ổn định. Thu nhập chủ yếu của các đáp viên là dưới 3 triệu
đồng/ tháng ( chiếm 57,64 %). Đây có thể được coi là phân đoạn dành nhiều thời gian quan
tâm đến hàng thời trang Secondhand do nhu cầu về các mặt hàng giá rẻ, mẫu mã đa dạng, độc
đáo. Tuy nhiên, với mức thu nhập như trên, họ có thể khơng dành ra quá nhiều mức thu nhập
của họ để chi trả cho các mặt hàng thời trang nói chung và thời trang Secondhand nói riêng.
Nhóm thu nhập có tỉ lệ cao thứ hai là từ 3 - 4,5 triệu ( chiếm 29,62%) .Hai nhóm mức thu
nhập từ 4,6-7,5 triệu và trên 7,5 triệu có số phiếu khá tương đồng nhau với tỉ lệ đều là 6,37%
. Đây là nhóm có thể đã đi làm hoặc có mức trợ cấp từ gia đình tương đối ổn định, từ đó giúp
cuộc nghiên cứu thu được các dữ liệu mang tính trung lập và phổ biến.
Hình 4.1.3: Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu dành cho đồ thời trang Secondhand

Nguồn: Nhóm 11 - Lớp QTMKT 62C
Từ phân tích về thu nhập có thể thấy việc chi tiêu cho đồ thời trang Secondhand của
hầu hết đáp viên là dưới 500 nghìn đồng/ tháng ( chiếm 59,24%). Mức chi 500 nghìn - dưới 2
triệu (chiếm 33,44% ). Còn lại phần trăm chi trên 2 triệu đồng/ tháng chiếm tỉ lệ cịn lại
khoảng 7,33%. Có thể thấy mức chi tiêu này là hoàn toàn phù hợp với mức thu nhập đã được
khảo sát bên trên của đa số của các đáp viên. Vậy nên mức chi tiêu có phụ thuộc rất lớn vào
thu nhập.

23


4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thời trang Secondhand của giới trẻ
trên địa bàn Hà Nội.
Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả mức độ đồng ý đối với các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng thời trang Secondhand
Mơ tả

GTNN

GTLN

Trung

Độ lệch

bình

chuẩn

Đánh giá

TD1

Thái độ 1

1

5

3.63

.941

Đồng ý

TD2

Thái độ 2

1

5

3.72

.899

Đồng ý

TD3

Thái độ 3

1

5

3.54

1.011

Đồng ý

TD4

Thái độ 4

1

5

3.78

.849

Đồng ý

TC1

Tài chính 1

1

5

3.62

.959

Đồng ý

TC2

Tài chính 2

1

5

3.77

.893

Đồng ý

TC3

Tài chính 3

1

5

3.72

.851

Đồng ý

TC4

Tài chính 4

1

5

3.96

.820

Đồng ý

RR1

Rủi ro 1

1

5

3.59

.976

Đồng ý

RR2

Rủi ro 2

1

5

3.63

1.155

Đồng ý

RR3

Rủi ro 3

1

5

3.60

1.032

Đồng ý

RR4

Rủi ro 4

1

5

3.57

1.208

Đồng ý

MT1

Môi Trường 1

1

5

3.84

.914

Đồng ý

MT2

Môi Trường 2

1

5

3.54

.973

Đồng ý

MT3

Môi Trường 3

1

5

3.51

.986

Đồng ý

MT4

Môi Trường 4

1

5

3.55

.962

Đồng ý

CCQ1

Chuẩn chủ quan 1

1

5

3.44

.958

Đồng ý

24