Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠII HỌC KINH T Ế TP. HỒ CHÍ MINH
- ------- --------- --

NGUY ỄN TH Ị M
MỸ HẠ N H

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

ẠC S Ĩ KIN H TẾ
LUẬN VĂN THẠ

TP. Hồồ Chí Mi nhh- Nă m 2 014



BỘ G
GIÁ O D
DỤC V À ĐÀO TẠO
ỜN
TR ƯỜ
NG Đ ẠI HỌC KINH
H TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
- ----- ---- -- ------

NGUYỄN T H Ị MỸ
ẠNH
MỸ HẠ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
C
Chu y ên ng àn h: Quảnn trị k in h doaanh
Mã số:

6 03340 102

LU ẬN VĂ N T HẠ C S Ĩ KIIN H TẾ

ẪN K
NGƯ ỜII HƯỚNG DẪ
KH OA HỌC: PPGS..T S. V Õ THỊ QU Ý
T
TP. H ồ Chhí Miin h- Nă m 200114



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện
dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Võ Thị Quý
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận
văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu
trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2014.
Người viết

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thực phẩm hữu cơ và thực phẩm hữu cơ việc mua đang là vấn đề được các
chuyên gia cho rằng sẽ trở thành xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Tuy nhiên, mua
thực phẩm hữu cơ vẫn còn là một điều xa xỉ đối với người tiêu dùng vì còn rất nhiều
rào cản. Để phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ ngày càng rộng rãi hơn đòi hỏi
nhiều nỗ lực cũng như nghiên cứu tìm hiểu thị trường, tìm hiểu khách hàng. thực phẩm
hữu cơ vẫn đang được đánh giá là những sản phẩm tốt cho sức khỏe con người và tốt
cho môi trường, hạn chế tác hại do hóa chất và kháng sinh gây ra. Tuy nhiên vẫn còn
nhiều lo ngại và tranh cãi đối với dòng sản phẩm này.
Dựa trên ứng dụng của mô hình TPB và một số nghiên cứu trước, tác giả thực
hiện đề tài nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng dựa trên
việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu
được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Kết quả cho thấy các yếu tố về giá trị cảm
nhận của người tiêu dùng, ý thức sức khỏe, kiến thức sản phẩm và thái độ của người
tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ, chưa tìm thấy
được mối quan hệ đáng kể nào giữa sự quan tâm môi trường dẫn đến hành vi mua.
Nghiên cứu cũng cho rằng, cần có thời gian và những chiến lược marketing thích hợp
thì thực phẩm hữu cơ mới có thể vượt qua những rào cản, trong đó rào cản giá cả là nổi
bật, để có thể trở thành xu hướng tiêu dùng của nhiều người tiêu dùng hơn hiện nay.


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài: ................................................................................................................ 1

1.2.

Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh và những thách thức

trên thị trƣờng này: .......................................................................................................................... 2
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................................................... 4

1.4.

Phạm vi nghiên cứu: ........................................................................................................... 5

1.5.

Đối tƣợng nghiên cứu: ........................................................................................................ 5

1.6.

Phƣơng pháp nghiên cứu: .................................................................................................. 5

1.6.1. Nhu cầu về thông tin: ................................................................................... 5
1.6.2. Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................... 6
1.6.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu: .................................................................... 7
1.7. Ý nghĩa ứng dụng của đề tài: ............................................................................................ 7
1.8.

Cấu trúc bài luận văn: ......................................................................................................... 8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 10
2.1.

Khái niệm thực phẩm hữu cơ: ........................................................................................ 10

2.2.

Vài nét về ngƣời mua TPHC tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh: ............... 11

2.3.

Một số mô hình lý thuyết có liên quan đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng:

…….............................................................................................................................12
2.3.1. Lý thuyết động cơ thúc đẩy hành vi: ......................................................... 12
2.3.2. Mô hình TRA: ............................................................................................ 14
2.3.3. Mô hình TPB: ............................................................................................ 14
2.3.4. Xu hƣớng tiêu dùng xanh: ......................................................................... 16
2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng: .............................. 17
2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.
2.4.4.
2.4.5.

Ý thức sức khỏe và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ........................ 20
Kiến thức sản phẩm và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: .................. 21
Thái độ và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ...................................... 22
Sự quan tâm môi trƣờng và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ........... 23
Giá trị cảm nhận và mối quan hệ với hành vi mua TPHC: ....................... 25

2.4.6. Đặc điểm của ngƣời mua:........................................................................... 26
2.5. Ý định mua thực phẩm hữu cơ: ........................................................................................ 28
2.6. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ:...... 30
2.7. Tóm tắt: .................................................................................................................................... 31
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐÁNH GIÁ THANG
ĐO ................................................................................................................................. 32
3.1. Quy trình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu dƣới dạng toán học: ...................... 32
3.2. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu: ......................................................................................... 33
3.3. Bảng câu hỏi: ........................................................................................................................ 34
3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính: ........................................................................... 34
3.5. Xây dựng thang đo: ............................................................................................................ 36
3.5.1. Ý thức sức khỏe: ............................................................................................ 37
3.5.2. Kiến thức sản phẩm: ...................................................................................... 39
3.5.3. Thói quen và thái độ: ..................................................................................... 40
3.5.4. Sự quan tâm môi trƣờng: ............................................................................... 42
3.5.5. Giá trị cảm nhận: ........................................................................................... 43
3.5.6. Ý định mua thực phẩm hữu cơ: ..................................................................... 44
3.6. Đánh giá sơ bộ thang đo trên 50 mẫu: ........................................................................... 46
3.7. Đánh giá thang đo chính thức: ......................................................................................... 47
3.7.1. Mẫu khảo sát chính thức: ............................................................................. 47
3.7.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc: ................................................................................. 47
3.7.1.2. Đặc điểm của mẫu:................................................................................. 48
3.7.2. Phân tích độ tin cậy của các thang đo: ......................................................... 53
3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................................................. 54
3.7.3.1. Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
TPHC: .................................................................................................................. 54
3.7.3.2. Phân tích nhân tố nhóm biến phụ thuộc Ý định mua TPHC: ................ 57
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 59
4.1. Phân tích hồi quy tuyến tính: .............................................................................................. 59
4.1.1. Phân tích hồi quy: .......................................................................................... 59

4.1.2. Kiểm định các giả thuyết hồi quy bằng mô hình hồi qui tuyến tính từ dữ liệu
của mẫu .................................................................................................................... 62


4.2. Kiểm định T-Test đối với 2 nhóm ngƣời tiêu dùng nam và nữ đã từng mua
TPHC: ............................................................................................................................................... 65
4.3. Phân tích phƣơng sai bằng ANOVA: ............................................................................... 66
4.3.1. Các nhóm khác nhau về độ tuổi: ................................................................... 66
4.3.2. Các nhóm khác nhau về nghề nghiệp: ........................................................... 67
4.3.3. Các nhóm khác nhau về trình độ chuyên môn: ............................................. 67
4.3.4. Các nhóm khác nhau về thu nhập bình quân: ............................................... 68
4.4. Tổng hợp kết quả nghiên cứu: ........................................................................................... 69
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu: ........................................................................................... 69
CHƢƠNG 5: TÓM TẮT NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ........................................ 74
5.1. Tóm tắt nghiên cứu: .............................................................................................................. 74
5.2. Hàm ý ứng dụng các kết quả nghiên cứu: ....................................................................... 75
5.2.1. Gia tăng các hoạt động chiến lƣợc marketing xanh để phổ biến kiến thức về
TPHC: ...................................................................................................................... 76
5.2.2. Gắn liền tiêu dùng hữu cơ với vấn đề sức khỏe: ........................................... 77
5.2.3. Xây dựng hệ thống cửa hàng sản phẩm hữu cơ, phòng chống tình trạng
TPHC không rõ nguồn gốc tạo cảm nhận tốt cho khách hàng: ............................... 78
5.2.4. Gắn kết kinh doanh TPHC với những ngành hàng khác có liên quan: ......... 79
5.3. Những vấn đề chƣa đƣợc giải quyết và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo: ..... 80
5.4. Kết luận: ................................................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Nội dung

Trang

Hình 2.1

Mô hình TRA

14

Hình 2.2

Mô hình TPB

15

Hình 2.3

Mô hình nghiên cứu của đề tài

31

Hình 3.1

Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

33

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

TPHC

Thực phẩm hữu cơ

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Nội dung

Trang

Bảng 2.1

Tổng hợp các nghiên cứu trước

18

Bảng 3.1

Mã hóa các biến gạn lọc

36

Bảng 3.2

Bảng mã hóa các biến nhân khẩu học

37

Bảng 3.3

Thang đo yếu tố ý thức sức khỏe

38

Bảng 3.4

Thang đo yếu tố kiến thức sản phẩm

39

Bảng 3.5

Thang đo yếu tố thái độ

41

Bảng 3.6

Thang đo yếu tố sự quan tâm môi trường

42

Bảng 3.8

Thang đo yếu tố giá trị cảm nhận

44

Bảng 3.9

Thang đo ý định mua

45

Bảng 3.10

Kiểm định sơ bộ độ tin cậy thang đo

46

Bảng 3.11

Mô tả mẫu nghiên cứu

49

Bảng 3.12

Bảng thống kê các yếu tố khảo sát khác của mẫu

51

Bảng 3.13

Hệ số tin cậy Cronbach alpha

54

Bảng 3.14

Bảng phân tích EFA các biến độc lập

56

Bảng 3.15

Phân tích nhân tố IB

59

Bảng 4.1

Bảng tương quan giữa các yếu tố

60

Bảng 4.2

Mô hình hồi quy bội tuyến tính

61

Bảng 4.3
Bảng 4.4

Mô hình hồi quy bội sau khi đã loại biến
Kiểm định T-test đối với nhóm người mua nam và nữ

64
65

Bảng 4.5

Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác
nhau về độ tuổi

66


Bảng 4.6

Bảng 4.7
Bảng 4.8
Bảng 4.9

Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác

67

nhau về nghề nghiệp
Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác
nhau về nghề nghiệp
Phân tích ANOVA về ý định mua các nhóm người mua khác
nhau về nghề nghiệp
Bảng tổng kết kết quả nghiên cứu

68
68
69


1

CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài:
Trong marketing, tìm hiểu hành vi mua của khách hàng là một trong những vấn

đề cần thiết và cấp bách để phát triển ngành hàng nói chung và một sản phẩm nào đó
nói riêng. Một trong những lời giải cho điều này đó là tìm hiểu xem các yếu tố nào gây
tác động ảnh hƣởng lên hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, dẫn đến việc họ có ý định
mua sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của hội nhập và toàn cầu hóa, sản xuất kinh doanh hiện
nay đang đối mặt với những vấn đề nghiêm trọng liên quan đến ô nhiễm môi trƣờng,
biến đổi khí hậu và những hậu quả của các chất hóa học, chất tăng trƣởng, sự biến đổi

gen,…Bên cạnh mối quan tâm về các vấn đề môi trƣờng sinh thái, ngƣời tiêu dùng
hiện nay ngày càng quan tâm hơn đến dinh dƣỡng, sức khỏe cũng nhƣ những vấn đề
chất lƣợng sản phẩm (Wier và cộng sự, 2002). Xây dựng nền kinh tế bền vững, trong
đó có việc xây dựng và triển khai sản xuất kinh doanh các sản phẩm thực phẩm hữu cơ
(TPHC) thân thiện với môi trƣờng, ích lợi cho sức khỏe, lành mạnh cho tƣơng lai là
một kế hoạch lâu dài, bền vững và mang tính xu hƣớng.
Hầu hết các doanh nghiệp và một số nhà nghiên cứu khi nghiên cứu về hành vi
mua thực phẩm hữu cơ thƣờng hay chú trọng đến việc so sánh giá trị về chất lƣợng và
dinh dƣỡng của chúng so với thực phẩm thông thƣờng. Các nghiên cứu trƣớc đây cho
thấy ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC (Magnusson, 2001) nhƣng từ
thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua còn khoảng cách lớn (Nahid và cộng sự, 2013).
Một số nghiên cứu khác có đề cập đến các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua TPHC
nhƣng vẫn còn nhiều tranh cãi về tác động thực sự của các yếu tố, thông thƣờng các
nghiên cứu về yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua đều chủ yếu đề cập đến các yếu tố
marketing mix nhƣ giá cả, phân phối, chiêu thị, sản phẩm,… Các yếu tố marketing mix


2

là quan trọng nhƣng không phải là những nhân tố duy nhất tác động lên hành vi quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng.
Trên thực tế có thể kể đến động cơ đến từ sức khỏe, môi trƣờng, các chính sách
nhà nƣớc, kiến thức tiêu dùng,..., chúng ảnh hƣởng khác nhau đến từng nhóm khách
hàng và từng nhóm sản phẩm. Mặt khác, các yếu tố ảnh hƣởng này là thay đổi theo
thời gian và tùy vào hoàn cảnh cụ thể về địa lý và đặc trƣng vùng nghiên cứu ở mỗi thị
trƣờng. Đa số các nghiên cứu trƣớc chủ yếu tập trung ở các nƣớc phát triển nhƣ Anh,
Mỹ, Pháp, Canada, Malaysia, Cộng hòa Séc, Hàn Quốc…trong khi quan điểm và lối
tiêu dùng của từng thị trƣờng, từng dân số là khác nhau.
Do đó, nhằm tìm ra và đánh giá mức độ tác động của một số yếu tố đối với ý
định mua TPHC của ngƣời tiêu dùng, cung cấp thêm nguồn thông tin để duy trì và phát

huy những lợi thế của sản phẩm hữu cơ, cũng nhƣ cung cấp một phần cái nhìn tổng thể
về khách hàng mua TPHC và tạo thêm thông tin, thúc đẩy các sản phẩm này phát triển
mạnh mẽ hơn trên thị trƣờng tiêu dùng, có phƣơng hƣớng gia tăng thị phần trên thị
trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại TP
HCM”, trong đó đề cập đến các biến độc lập là ý thức sức khỏe, thái độ, sự quan tâm
môi trƣờng, chính sách hỗ trợ của nhà nƣớc, kiến thức sản phẩm và giá trị cảm nhận
của ngƣời tiêu dùng, qua đó khám phá và đo lƣờng một số yếu tố tác động lên ý định
mua TPHC, dự doán hành vi của ngƣời tiêu dùng.
1.2.

Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh và những thách

thức trên thị trƣờng này:
Những vấn đề và thay đổi trên thị trƣờng thực phẩm đã tác động đến ngƣời tiêu
dùng và không ít ngƣời tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm sạch, ít gây hại hoặc không
gây hại cho con ngƣời về lâu dài, họ sẵn lòng trả chi phí cao hơn để thụ hƣởng những
lợi ích (Arkus, 2009). Theo TS. Lê Văn Hƣng – Vụ KHCN, Bộ NN & PTNT, những


3

hạn chế của cuộc cách mạng xanh và công nghiệp hóa nông nghiệp đã dẫn đến nhiều
nƣớc quay trở lại với nông nghiệp hữu cơ (trong đó có Việt Nam), làm cho sản phẩm
hữu cơ ngày càng đƣợc nâng cao vị trí và tầm quan trọng trong đời sống xã hội và trên
thị trƣờng thế giới (Theo vietnamorganic.com).
Thực phẩm hữu cơ đang đƣợc ƣa chuộng tại các quốc gia phát triển. Nông
nghiệp hữu cơ hiện nay đã đƣợc ứng dụng ở hơn 120 nƣớc trên thế giới; bắt đầu từ Mỹ
và các nƣớc châu Âu và hiện nay đang phát triển nhanh tại Ấn Độ, Trung Quốc và các
nƣớc châu Mỹ La tinh. Lúc đầu thực phẩm hữu cơ chỉ chiếm từ 1-2% lƣợng bán ra trên

thế giới. Những chợ thực phẩm hữu cơ đang trên đà phát triển nhảy vọt ở cả các nƣớc
đã và đang phát triển. Các chợ thực phẩm hữu cơ tăng liên tục trung bình 20% có quốc
gia tăng đến 50% mỗi năm (Theo FFDI, 2010). Thực phẩm hữu cơ, hay còn gọi là
Organic Food đã không còn xa lạ với ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ,
Anh, Pháp. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ đã trở thành khu vực phát triển nhanh nhất
của thị trƣờng thực phẩm ở châu Âu, Bắc Mỹ, Úc và Nhật Bản (Makatouni, 2002).
Những năm gần đây ở nƣớc ta, chất lƣợng thực phẩm ngày càng khó kiểm soát
và những vụ ngộ độc thực phẩm xảy ra hàng loạt khiến ngƣời tiêu dùng gặp không ít
khó khăn trong việc lựa chọn nguồn thực phẩm đầy đủ dƣỡng chất mà vẫn đảm bảo an
toàn cho sức khoẻ. Trong những thâp kỷ gần đây, nông nghiệp Việt Nam có bƣớc phát
triển mạnh mẽ và đạt đƣợc những thành tựu đáng kể về năng suất, sản lƣợng, chủng
loại và quy mô sản xuất, đã tạo ra một khối lƣợng sản phẩm rất lớn đảm bảo tiêu dùng
trong nƣớc và xuất khẩu. Tuy nhiên, nông nghiệp nƣớc ta đang đứng trƣớc những
thách thức không nhỏ đó là: vấn đề ô nhiễm môi trƣờng, đất đai bạc màu, suy giảm đa
dạng sinh học, ngộ độc thuốc bảo vệ thực vật ở ngƣời, bùng phát sâu bệnh do sự phá
huỷ hệ sinh thái về sử dụng quá nhiều hóa chất.
Tại Việt Nam, Trung ƣơng Hội Nông dân cũng đã triển khai thử nghiệm phƣơng
pháp canh tác hữu cơ với các cây lúa, rau, cam, vải và cá nƣớc ngọt ở Lào Cai, Tuyên


4

Quang, Bắc Giang, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc và Hải Phòng…Tuy nhiên hiện nay quy mô
cho những khu sản xuất nông nghiệp hữu cơ còn rất nhỏ và mang tính thử nghiệm cũng
nhƣ những cửa hàng kinh doanh, bày bán thực phẩm hữu cơ còn khá ít, bên cạnh đó
những trở ngại về giá cả cao hơn nhiều so với thực phẩm thông thƣờng cũng khiến
ngƣời tiêu dùng còn ít có điều kiện sử dụng nhiều, đặc biệt là những ngƣời có thu nhập
thấp.
Giới chuyên môn dự đoán sẽ trở thành xu hƣớng tiêu dùng phổ biến trong tƣơng
lai (theo trang Dinhduong.com.vn). Một số ngƣời tiêu dùng khác hiện tại vẫn còn chƣa

biết đến thực phẩm hữu cơ. Thực phẩm hữu cơ nhìn chung tại thành phố Hồ Chí Minh
chƣa thực sự phát triển và biết đến nhiều nhƣ tại các quốc gia khác. Một phần của điều
này cũng có thể xuất phát từ do những chiến lƣợc kinh doanh chƣa mạnh mẽ và có tác
động lớn đến ngƣời tiêu dùng. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ vẫn còn là một thị trƣờng
tiềm năng và có sức hấp dẫn. Tìm hiểu khách hàng để tạo thông tin cho đầu ra của các
sản phẩm này là rất quan trọng, tạo thêm thông tin cơ sở cho việc đề xuất các chiến
lƣợc kinh doanh để thúc đẩy các sản phẩm này phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trƣờng
tiêu dùng.
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu tập trung làm rõ một số mục tiêu sau:

 Xác định một số yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của
ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố
đƣợc xét đến, xem xét sự tƣơng quan của chúng đối với hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng TPHC và tƣơng quan ảnh hƣởng của các yếu tố này với nhau.
 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố cá nhân nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập,
nghề nghiệp… ảnh hƣởng đến hành vi mua TPHC của ngƣời tiêu dùng.
 Thông qua những kết quả mà nghiên cứu thu đƣợc, ƣớc đoán và đánh giá trong
số các yếu tố đã đƣợc đề cập đến thì đâu là yếu tố có khả năng tác động nhiều nhất, ít


5

nhất, từ đó bổ sung thêm thang đo các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua nói chung và
hành vi mua TPHC nói riêng, đồng thời đề xuất một số góp ý trong việc thực hiện các
chiến lƣợc trong sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh
và tại Việt Nam.
1.4.

Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài trung nghiên cứu về các yếu tố chính có ảnh hƣởng đến hành vi mua thực

phẩm hữu cơ, chủ yếu đứng trên khía cạnh đánh giá từ khách hàng, ở góc nhìn ngƣời
tiêu dùng đối với sản phẩm, không xét đến các góc nhìn từ khía cạnh nhà kinh doanh
hay nhà phân phối mà tập trung vào khách hàng mua lẻ, mua để tiêu dùng.
Phạm vi về địa điểm: Nghiên cứu thực hiện tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí
Minh. đây là thị trƣờng rộng lớn, phát triển nhất nƣớc ta hiện nay, có thành phần khách
hàng đa dạng phong phú, nhu cầu khách hàng vừa phức tạp vừa rõ nét nhất, có thể
phản ánh cho ngƣời tiêu dùng của cả nƣớc nói chung. Kết quả nghiên cứu có thể suy
rộng ra cho thị trƣờng Việt Nam.
1.5.

Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài chính là các yếu tố đƣợc đề cập có thể ảnh

hƣởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời đã từng mua TPHC tại các cửa hàng, siêu thị
trên địa bàn thành phố HCM.
1.6.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

1.6.1. Nhu cầu về thông tin:
Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin thu thập từ khách hàng mua thực phẩm hữu
cơ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi đƣợc gửi đến 300 mẫu.
Nguồn thông tin thứ cấp đƣợc thu thập từ báo chí, các báo cáo chuyên ngành,
các website thông tin kinh tế trong nƣớc, sách vở và các nghiên cứu trƣớc đó có liên
quan đến đề tài, tài liệu thu thập qua các nghiên cứu trƣớc của một số tác giả nƣớc

6

ngoài, đặc biệt là nghiên cứu của Nahid và cộng sự (2013), Olivova (2011), Arkus và
Dickieson (2009),…, một số diễn đàn mạng, cũng nhƣ tiếp cận, quan sát các cửa hàng
bán TPHC
1.6.2. Thiết kế nghiên cứu:
 Nghiên cứu sơ bộ:
Phần nghiên cứu này đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận tay đôi (face
to face) thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với ngƣời tiêu dùng tại các khu
vực có cửa hàng chuyên bán các sản phẩm hữu cơ.
Dàn bài thảo luận chuẩn bi sẵn với những nội dung có liên quan đến các yếu tố
ý thức sức khỏe, kiến thức sản phẩm, thái độ và thói quen, sự quan tâm môi trƣờng, các
chính sách hỗ trợ từ nhà nƣớc, giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, và biến ý định
mua TPHC.
Sau đó kỹ thuật thảo luận tay đôi đƣợc thực hiện giữa tác giả với khách hàng đã
từng mua thực phẩm hữu cơ tại các cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ và thực phẩm
sạch, chủ yếu là phụ nữ trong độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi do đây là đối tƣợng có vai trò
quyết định trong việc mua TPHC cho bữa ăn của gia đình để trao đổi, tìm kiếm khám
phá thông tin cũng nhƣ hiệu chỉnh lại thang đo ban đầu.
Thang đo đã điều chỉnh này là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi định lƣợng.
Phỏng vấn định lƣợng sơ bộ sẽ đƣợc tiến hành trên 50 mẫu nhằm kiểm định sơ bộ
thang đo về tính hợp lý, đáng tin cậy (thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích
EFA), xem xét điều chỉnh gì hay không để tiến hành nghiên cứu định lƣợng chính thức.


Nghiên cứu chính thức:
Sử dụng kỹ thuật bảng câu hỏi để thu thập số liệu phân tích, đánh giá, kiểm định

mô hình lý thuyết. Bảng câu hỏi khảo sát sau khi đã điều chỉnh ngôn từ cho phù hợp
đƣợc gửi đến 300 ngƣời tiêu dùng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh từ các quận nội
ngoại thành, chủ yếu là khách hàng tại các cửa hàng có bán thực phẩm hữu cơ tại các


7

quận nội thành, các cửa hàng rau quả, các chợ, cửa hàng tạp hóa và các siêu thị trong
thành phố. Việc lựa chọn các địa điểm trên để đại diện cho khu vực chọn nghiên cứu vì
tại những nơi này thì mật độ ngƣời mua hàng cao hơn, có tính đại diện hơn.
Phƣơng pháp chọn mẫu: cơ cấu mẫu đƣợc tiến hành là 150 mẫu ở cửa hàng thực
phẩm hữu cơ, 100 mẫu ở siêu thị và chợ, 50 mẫu còn lại sẽ ở các cửa hàng tạp hóa
hoặc khách hàng ngẫu nhiên.
1.6.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu:
Các phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là phân tích mô tả
nhƣ tần số, số trung bình, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang
đo, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA cũng đƣợc sử dụng để xem xét các biến có
nhóm vào các yếu tố đã đề ra ban đầu không, phân tích hồi quy để phân tích đánh giá
đặc điểm hành vi mua, xác định các nhân tố có ảnh hƣởng nhiều hay ít đến ý định mua
của ngƣời tiêu dùng. Tác giả cũng kết hợp các phƣơng pháp kiểm định T-test và phân
tích phƣơng sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm ngƣời mua có đặc
điểm cá nhân khác nhau.
Công cụ xử lý dữ liệu là phần mềm SPSS 17.0.
1.7.

Ý nghĩa ứng dụng của đề tài:
Nghiên cứu ở dạng khám phá, ngoài việc đóng góp thêm một số cơ sở lý thuyết

về hành vi mua phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo, việc phát hiện ra các yếu tố ảnh
hƣởng trên cũng sẽ nhằm hỗ trợ các nhà sản xuất kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí

Minh biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng của mình hiệu quả hơn, có cách thu
hút thêm nhiều khách hàng mới, nhấn mạnh các điểm mấu chốt quan trọng tạo ra và
tận dụng những khác biệt trên sản phẩm nhằm xâm nhập những phân khúc thị trƣờng
tiềm năng, xây dựng các chiến lƣợc kịp thời và phong phú, hiệu quả, phù hợp với từng
đặc điểm ngƣời tiêu dùng, nắm bắt thị hiếu khách hàng khi có ý định mở rộng quy mô.


8

Kết quả nghiên cứu cũng sẽ phản ánh cái nhìn của ngƣời tiêu dùng hiện tại đến
những sản phẩm hữu cơ, dự đoán xu hƣớng tiêu dùng cho tƣơng lai. Trên cơ sở phân
tích các yếu tố, nhà kinh doanh sẽ có những chính sách phù hợp hơn trong hoạch định
các kế hoạch, đồng thời sẽ có những động thái tích cực đến những những ngành sản
xuất có liên quan, để thúc đẩy tiêu dùng và phát triển kinh tế quốc gia hòa nhập cùng
thế giới.
1.8.

Cấu trúc bài luận văn:
Bài luận văn gồm có các phần nhƣ sau:
Chƣơng 1: Phần mở đầu. Trong phần này giới thiệu cơ bản về đề tài cũng nhƣ

phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu và khảo
sát, sơ qua về kết cấu luận văn.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày các khái niệm về
TPHC, ngƣời tiêu dùng, ý định mua, đề cập đến vai trò của ngƣời mua đối với thị
trƣờng và sự phát triển. Bên cạnh đó trong chƣơng này chúng ta cũng tìm hiểu các yếu
tố có thể ảnh hƣởng đến ý định mua một sản phẩm thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu
dùng thông qua những nghiên cứu trƣớc đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề
tài và các giả thuyết.
Chƣơng 3: Xây dựng và đánh giá thang đo. Chƣơng này chủ yếu đề cập đến quy

trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và đánh giá thang đo sơ bộ cũng nhƣ thang đo
chính thức. Cũng trong chƣơng này nêu ra những mô tả và đo lƣờng các biến nhƣ thế
nào, thiết kế bảng câu hỏi và tiến hành thu thập cũng nhƣ xử lý số liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và kiểm định các giả thiết. Trên cơ sở chƣơng 3,
chƣơng 4 sẽ kiểm định các giả thuyết đã nêu ra từ đầu nghiên cứu, trả lời cho những
câu hỏi đã đặt ra trên cơ sở những dữ liệu phân tích cho kết quả nhƣ thế nào. Xây dựng
và kiểm định giả thiết hồi quy với biến phụ thuộc là ý định mua thực phẩm hữu cơ của


9

ngƣời tiêu dùng, từ đó dự đoán xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng, các kiến nghị và
những giải pháp.v.v.
Chƣơng 5: Kết luận. Trên cơ sở tất cả những kết quả đã phân tích ở chƣơng
trƣớc, nghiên cứu đƣa ra những kết luận cơ bản về đề tài nghiên cứu, xác định lại một
lần nữa những yếu tố có tác động mạnh – yếu nhƣ thế nào đến hành vi mua thực phẩm
hữu cơ. Tổng kết lại nghiên cứu và nêu những vấn đề đã giải quyết đƣợc, những vấn đề
còn tồn đọng lại, đề xuất một số hƣớng đi mới cho những nghiên cứu sau.
Ngoài ra còn có các mục khác: lời mở đầu, cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo
và các phụ lục có liên quan khác.


10

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2 sẽ giới thiệu tóm tắt các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu,
một số lý thuyết nền có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề tài nhƣ lý thuyết động
cơ, mô hình TRA, mô hình TPB, lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh, tóm tắt kết quả
một số nghiên cứu có liên quan. Từ những nền tảng lý thuyết đó, tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu và đƣa ra các giả thuyết ban đầu cần đƣợc làm rõ trong các phần sau

của nghiên cứu.
2.1.

Khái niệm thực phẩm hữu cơ:
Thuật ngữ "hữu cơ" đƣợc chính thức đƣa ra và kiểm soát bởi Bộ Nông nghiệp

Hoa Kỳ (USDA). Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) định nghĩa thực phẩm hữu cơ là
các sản phẩm đƣợc sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không
sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản, kháng sinh tăng trƣởng,…
Để thực vật, rau quả tăng trƣởng, ngƣời ta dùng phân bón làm từ chất phế thải của
động vật, thực vật thối rữa hoặc khoáng chất thiên nhiên. Do đó thực phẩm hữu cơ
(organic foods) còn đƣợc gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm
lành mạnh (healthy foods).
Thực phẩm hữu cơ còn đƣợc định nghĩa là "Thực phẩm đƣợc sản xuất theo tiêu
chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phƣơng pháp canh tác đƣợc sử dụng trong sản
xuất tăng cƣờng cân bằng sinh thái của tự nhiên." (Honkanen và cộng sự, 2006, trang
420).
Thực phẩm hữu cơ đƣợc tạo ra dựa trên các kiến thức khoa học kết hợp với sự
màu mỡ của đất đai và các biện pháp cải tạo đất để đảm bảo chất lƣợng sản phẩm.
Thực phẩm hữu cơ gồm các loại sản phẩm từ cây trồng (trái, hạt, củ,...) và các sản
phẩm từ vật nuôi (thịt, trứng, sữa). Từ hai loại cơ bản này ngƣời ta có thể sản xuất ra
các loại thực phẩm hữu cơ chế biến khác nhƣ nƣớc ép trái cây, phô mai, snack, gạo,...


11

2.2.

Vài nét về ngƣời mua TPHC tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh:
Các nghiên cứu khoa học cũng đã cho thấy những tác động độc hại của hóa chất

và hoormon tăng trƣởng tồn tại trong thực phẩm, điều này làm cho ngƣời tiêu dùng có
cái nhìn tích cực hơn đối với TPHC. Doanh số thực phẩm hữu cơ trên thế giới cũng
tăng trƣởng không ngừng, năm 2002 doanh số mới chỉ 23 tỉ USD, năm 2006 lên 40 tỉ
và đến năm 2008 nhảy vọt lên 52 tỉ đô la (FFDI, 2010).
Trên thị trƣờng thực phẩm hiện nay, kinh doanh và phát triển TPHC là một cơ
hội nhƣng cũng lại là thách thức lớn. Sự xuất hiện của thực phẩm hữu cơ cũng là hợp
xu hƣớng và ngƣời tiêu dùng cũng đã có một sự quan tâm nhất định đến TPHC (Arkus
và Dickieson, 2009; Olivova, 2011; Nahid và cộng sự, 2013;…). Không chỉ với những
gia đình có điều kiện về mặt tài chính mà nhu cầu về thực phẩm hữu cơ xuất phát từ
thực tế, đặc biệt trong một số trƣờng hợp nhƣ khi phụ nữ mang thai nghén hoặc có trẻ
nhỏ trong nhà, ngƣời tiêu dùng luôn mong muốn đƣợc dùng những thực phẩm dinh
dƣỡng và an toàn. Nhƣng khách hàng tiềm năng vẫn đang đứng trƣớc những phân vân
về nguồn gốc, chất lƣợng trong khi cạnh tranh trong lĩnh vực thực phẩm thì vẫn khốc
liệt, các sản phẩm không hữu cơ, cùng với các nguồn hàng thực phẩm từ các quốc gia
khác nhƣ Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia,…không ngừng tràn vào thị trƣờng với
mẫu mã đẹp, giá thành rẻ, vẻ ngoài xanh mƣớt, tƣơi ngon…làm cho thị trƣờng thêm đa
dạng, phong phú và phức tạp.
Tại TP HCM có các các thƣơng hiệu kinh doanh thực phẩm hữu cơ đƣợc nhiều
ngƣời tin dùng nhƣ Organik (quận 2), Organica (quận 3, quận 7) và Hoasuafood (quận
1). Theo giới kinh doanh, phát triển thực phẩm hữu cơ, tuy giá của mặt hàng này cao,
nhƣng lựa chọn thực phẩm hữu cơ đang trở thành một xu hƣớng tiêu dùng nhằm đối
phó với các loại thực phẩm “bẩn”. Hơn nữa, các loại rau hữu cơ đƣợc trồng theo quy
trình không sử dụng phân bón hóa học, không sử dụng thuốc hóa học nên chất lƣợng
rau hữu cơ khác hẳn các loại khác, ít trữ nƣớc, chất xơ, các vitamin nhiều hơn rau


12

thƣờng. Do vậy, các sản phẩm này luôn trong tình trạng “thiếu hàng” và đƣợc ngƣời

tiêu dùng đặt trƣớc với số lƣợng lớn.
Tuy nhiên, khảo sát tại các cửa hàng TPHC tại Thành phố Hồ Chí Minh cho
thấy giá các loại thực phẩm hữu cơ cao hơn nhiều so với thực phẩm thƣờng (rau
VietGAP, rau an toàn) (Theo hoinongdan.vn). Chẳng hạn các loại rau mầm, rau thơm
có giá lên đến 150.000 đồng/kg, các loại xà lách, cà rốt, cà chua... dao động ở mức
60.000-70.000 đồng/kg, còn rau ăn lá cũng ở mức 50.000-60.000 đồng/kg. Các cửa
hàng ở trung tâm, quận 1, 3 hay quận 7 có giá thấp hơn so với cửa hàng chuyên dành
cho ngƣời nƣớc ngoài ở quận 2 nhƣng vẫn cao hơn giá rau trong siêu thị từ 2-4 lần.
Điều này gây ra rào cản đối với ngƣời tiêu dung có thu nhập thấp, họ khó có cơ hội
mua dù có nhu cầu.
Bên cạnh đó các nghiên cứu khoa học có kết luận cũng nhƣ tranh cãi về chất
lƣợng cũng nhƣ lợi ích của TPHC rất khác nhau. Ngƣời mua hàng cũng có quan điểm
riêng của cá nhân họ về những vấn đề liên quan đến chất lƣợng, lợi ích sức khỏe và an
toàn thực phẩm. Khách hàng của các mặt hàng TPHC hiện nay vẫn còn khá mỏng, chủ
yếu vẫn là những ngƣời có thu nhập từ trung lƣu trở lên và những ngƣời có điều kiện
thuận tiện mua (do hệ thống bán lẻ còn thƣa thớt). Một số khác mua TPHC cho những
nhu cầu mang tính thời điểm chẳng hạn nhƣ đang có ngƣời thân có thai hoặc trong gia
đình có trẻ em còn nhỏ tuổi nhằm đảm bảo chế độ dinh dƣỡng an toàn…Nhận thức về
TPHC ở ngƣời mua đã có nhiều dấu hiệu khả quan tích cực nhƣng hiện tại nhóm thực
phẩm này vẫn đƣợc xem là xa xỉ đối với đa số ngƣời tiêu dùng hiện nay.
2.3.

Một số mô hình lý thuyết có liên quan đến hành vi mua của ngƣời tiêu

dùng:
2.3.1. Lý thuyết động cơ thúc đẩy hành vi:
Các lý thuyết nổi tiếng nhất về động cơ thúc đẩy hành vi của con ngƣời có thể
nói đến lý thuyết của Sigmund Freud, Abraham Maslow, và Frederic Hezberg, thƣờng

13

đƣợc sử dụng bởi các nhà tiếp thị để phân tích ngƣời tiêu dùng, nhận biết hành vi và
phát triển chiến lƣợc marketing.
Lý thuyết của Maslow (1954) giải thích nhu cầu của con ngƣời tiến triển theo
nhiều cấp độ, cụ thể tùy từng thời điểm và hoàn cảnh, bắt đầu từ nhu cầu sinh lý, an
toàn, xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện bản thân. Vận dụng lý
thuyết này các nhà tiếp thị sẽ phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng đối
tƣợng khách hàng và xu hƣớng phát triển của nhu cầu.
Lý thuyết của Freud giả định rằng một cá nhân có thể không hoàn toàn hiểu
động cơ của mình khi mua hàng, động cơ có thể có động cơ tích cực và động cơ tiêu
cực, thúc đẩy hành vi quyết định mua hoặc không mua hàng của họ. Xét đến mặt tâm
lý, ông cho rằng con ngƣời luôn có những nhu cầu và ham muốn, họ kiềm nén những
mong muốn này bởi hoàn cảnh và các nguyên tắc xã hội nhất định, tuy nhiên, những
nhu cầu này không mất đi mà chúng vẫn tồn tại, muốn thành công trong kinh doanh
chúng ta phải có cách khai thác chúng đúng thời điểm và hoàn cảnh. Chẳng hạn nói
đến TPHC, sự có mặt của các sản phẩm này là phù hợp với hoàn cảnh và thực tế thị
trƣờng, ngƣời tiêu dùng có nhu cầu về những sản phẩm chất lƣợng và an toàn, khả
năng xâm nhập và nhận đƣợc sự lƣu tâm của ngƣời tiêu dùng là có, điều quan trọng là
biết cách áp dụng các biện pháp tác động thích hợp nhất vào khách hàng.
Lý thuyết động cơ của Herzberg lại dựa trên hai yếu tố chủ yếu là sự hài lòng và
không hài lòng. Khi hài lòng, ngƣời ta sẽ có động cơ tích cực, có thể dẫn đến hành vi
mua, tiêu dùng sản phẩm để hƣởng thụ, để biếu tặng, làm việc tốt, hoặc đơn giản chỉ để
tự thể hiện “đẳng cấp” của mình, nhƣng ngƣợc lại, nếu không hài lòng thì động cơ sẽ là
tiêu cực, dẫn đến những hành vi có thể làm kềm hãm mua hàng vi nhiều lý do: mẫu mã
không đẹp, màu sắc không phù hợp xu hƣớng, mùi vị khó chịu, thái độ của ngƣời bán
hàng không lịch thiệp,….Nhƣ vậy, nguyên nhân gây nên sự hài lòng và không hài lòng
có rất nhiều, nhà tiếp thị cần làm những điều gia tăng sự hài lòng và tránh gây nên sự