Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ PHẠM THÁI DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
THỜI TRANG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ PHẠM THÁI DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
THỜI TRANG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghiên Cứu)
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở TPHCM” là công trình nghiên
cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong
luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào
khác.

Tác giả

Lê Phạm Thái Duy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU……………………....1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 3
1.4. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................... 4
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 4
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN .................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...6
2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG QUA MẠNG ............................................... 6
2.1.1. Các khái niệm .............................................................................................. 6
2.1.2. Phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng .................. 7
2.1.2.1. Phương thức thanh toán .................................................................... 7
2.1.2.2. Phương thức giao hàng ..................................................................... 7
2.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .................................................. 8
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA......................................................... 8
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................................ 8
2.2.3 Mô hình thuyết chấp thuận công nghệ TAM ................................................. 9
2.2.4 Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ............................ 10
2.2.5 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) ......................... 11
2.2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) ............. 13
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY ........................................ 14
2.3.1. Các nghiên cứu trong nước........................................................................ 14


2.3.2. Các nghiên cứu ngoài nước ....................................................................... 18
2.3.3. Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây: .......................................... 22
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................................... 22
2.5. CÁC KHÁI NIỆM VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT ........................................ 26
2.5.1. Tính thuận tiện:.......................................................................................... 26
2.5.2. Mong đợi về giá ......................................................................................... 26
2.5.3. Tính dễ sử dụng ......................................................................................... 26
2.5.4. Ảnh hưởng xã hội ...................................................................................... 26
2.5.5. Đa dạng sự lựa chọn .................................................................................. 27
2.5.6. Thoải mái khi mua sắm ............................................................................. 27
2.5.7. Nhận thức rủi ro khi sử dụng ..................................................................... 27
2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................. 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ………………....29
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 29
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ................................................................. 30
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................................................... 34
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính: ............................................................... 34
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ......................... 36
3.3.2.1.Thang đo tính thuận tiện ...................................................................... 36
3.3.2.2.Thang đo mong đợi về giá ................................................................... 37
3.3.2.3.Thang đo tính dễ sử dụng ..................................................................... 37
3.3.2.4.Thang đo ảnh hưởng xã hội ................................................................. 38
3.3.2.5.Thang đo đa dạng sự lựa chọn ............................................................. 38
3.3.2.6.Thang đo thoải mái khi mua sắm ......................................................... 39
3.3.2.7.Thang đo nhận thức rủi ro .................................................................... 39
3.3.2.8.Thang đo ý định mua hàng ................................................................... 40
3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính: ...................................................... 40
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................................................................... 41
3.4.1. Thiết kế mẫu ............................................................................................. 41
3.4.2. Thu thập dữ liệu ........................................................................................ 42


3.4.3. Phân tích dữ liệu ....................................................................................... 43
3.4.3.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................... 43
3.4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 44
3.4.3.3.Phân tích hồi quy bội ........................................................................... 45
3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................. 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………...48
4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ...................................................................... 48
4.1.1. Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MHTTQM .............................. 48
4.1.2. Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ............................................... 50

4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ........................................................ 51
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá................................................................................... 52
4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................ 52
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................................. 55
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá................................................................................... 55
4.3.2. Kết quả phân tích ....................................................................................... 56
4.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................. 58
4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............. 59
4.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................. 59
4.5.2. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 61
4.5.3. Phân tích các giả thuyết trong mô hình ..................................................... 65
4.5.3.1. Kiểm định các giả định mô hình .................................................... 65
a) Xem xét giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến.................... 65
b) Xem xét giả định phương sai phần dư không đổi ........................... 65
c) Xem xét giả định phân phối chuẩn của phần dư ............................ 66
d) Xem xét giả định tính độc lập phần dư ........................................... 68
4.5.3.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 68
a) Tính thuận tiện ................................................................................ 68
b) Mong đợi về giá .............................................................................. 68
c) Tính dễ sử dụng .............................................................................. 69
d) Ảnh hưnng x hội ........................................................................... 69


e) Đa dạng sự lựa chọn ...................................................................... 69
f)

Thoải mái mua sắm ........................................................................ 70

g) Nhận thức rủi ro ............................................................................. 70
4.5.4. Phân tích sự khác biệt ................................................................................ 71

4.5.4.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ............................................ 72
4.5.4.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi .................................................. 72
4.5.4.3. Kiểm định sự khác biệt về trình độ ................................................ 73
4.5.4.4. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp ......................................... 75
4.5.4.5. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập ............................................. 766
4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .................................................................................. 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ…………………..….788
5.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH ............................................................ 788
5.2. HÀM Ý QUẢN LÝ ....................................................................................... 799
5.2.1. Tính thuận tiện ........................................................................................... 79
5.2.2. Mong đợi về giá ......................................................................................... 80
5.2.3. Tính dễ sử dụng ......................................................................................... 80
5.2.4. Ảnh hưởng xã hội ...................................................................................... 80
5.2.5. Đa dạng sự lựa chọn ................................................................................ 811
5.2.6. Nhận thức rủi ro ....................................................................................... 811
5.3. CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................... 822
5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ...................................................................... 822
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ...................................................................... 833
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................ 833
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2B

: Business to business

B2C

: Business to Consumers / Business to Customers

E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model

EFA

: Exploratory Factor Analysis

IDT

: Information Diffusion Theory

MHTTQM : Mua hàng thời trang qua mạng
YDMH

: Ý định mua hàng

MPCU

: Model of Personal Computer Utilization

P

: Mức ý nghĩa

PRT

: Theory of Perceived Risk

TAM

: Technology Acceptance Model

TPHCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

TPB

: Theory of Planned Action

TRA

: Theory of Reasoned Action

UTAUT

: Unified Technology Acceptanceand Use Technology


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu………………………………………...25
Bảng 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên …………………..…………………..………….29
Bảng 3.2 Bảng phát biểu thang đo tính thuận tiện…………………..……………..37
Bảng 3.3 Bảng thang đo mong đợi về giá………………………………………….37
Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo tính dễ sử dụng………….…………………….38

Bảng 3.5 Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội…………………………...…38
Bảng 3.6 Bảng phát biểu thang đo đa dạng sự lựa chọn…………………………...39
Bảng 3.7 Bảng phát biểu thang đo thoải mái mua sắm …………………………...39
Bảng 3.8 Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro..……………………………...40
Bảng 3.9 Bảng phát biểu thang đo ý định mua hàng ..………………………….....40
Bảng 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu …………………………………………………48
Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến ………..………..…..49
Bảng 4.3 Kinh nghiệm sử dụng Internet ………………………………….……….49
Bảng 4.4 Thời gian sử dụng Internet trung bình/1 ngày ……………...………...…50
Bảng 4.5 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ...…………………...………51
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..……………………………….....54
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ..…………………………………..56
Bảng 4.8 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố EFA ...……………………………………57
Bảng 4.9 Bảng tóm tắt giả thuyết ………………………………...………………58
Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson …………..……………………60
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy …………………………….…………..62
Bảng 4.12 Bảng ANOVA………………………………………………………....63
Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy ……………………..………….………………….63


Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .………….………………….71
Bảng 4.15 Bảng thống kê nhóm giới tính .……………………....………………….72
Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-Test .………….…………………………..………….72
Bảng 4.17 Bảng thống kê Levene theo nhóm tuổi….. .………….………………….72
Bảng 4.18 Bảng kết quả Anova theo nhóm tuổi……. .………….………………….73
Bảng 4.19 Bảng thống kê Levene theo nhóm trình độ.………….………………….73
Bảng 4.20 Bảng kết quả Anova theo nhóm trình độ….………….………………….73
Bảng 4.21 Bảng kết quả so sánh theo các nhóm trình độ.……….………………….74
Bảng 4.22 Bảng thống kê Levene theo nhóm nghề nghiệp..…….………………….75
Bảng 4.23 Bảng kết quả Anova theo nhóm nghề nghiệp..……….………………….75

Bảng 4.24 Bảng thống kê Levene theo nhóm thu nhập………….………………….76
Bảng 4.25 Bảng kết quả Anova theo nhóm thu nhập ..………….………………….76


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ............. 8
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................. 9
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)............................ 9
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, Dongwon Lee, 2001) ................................................................................ 10
Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)….................................... 11
Hình 2.6 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)………..……………..... 14
Hình 2.7 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) . 15
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Việt Nam
(Từ Thị Hải Yến, )………………….……………............................................. 16
Hình 2.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
(Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013).................................. 17
Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng trong mua
hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007).................................................... 18
Hình 2.11 Mô hình mở rộng mô hình TAM trong bối cảnh World-Wide-Web
(Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001) ......................................................... 19
Hình 2.12 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người
tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)............................................ 19
Hình 2.13 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng
(Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)........................................... 20
Hình 2.14 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng của Cheng Boon Liat (2014).................................................... 21
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất……...................................................... 23
Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu .................................................................. 29

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà
đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm mới của đề tài,
phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương
tiện cho các giao dịch thương mại toàn cầu, đặc biệt là phương tiện rất hữu ích
trong việc mua sắm qua mạng của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển
nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ
biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại (Narges Delafrooz và cộng sự,
2010). Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người.
Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể
tham khảo, chọn lựa và mua các sản phẩm/ dịch vụ vào bất kỳ khi nào và bất
cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007). Với thế mạnh đó, cùng với sự phát
triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước ngày càng
quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh
nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị
trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra
nhanh hơn, hiệu quả hơn với nhiều tiện ích. Doanh nghiệp cũng có thể
đưa các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng mọi lúc, mọi nơi
có sử dụng Internet. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở
Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 10/2012, số người
dùng Internet hiện nay xấp xỉ 31,2 triệu người (chiếm 34% dân số Việt
Nam – cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Và 61% người
dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng và 90% trong số đó cho

biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này trong tương lai.


2
Theo dự án nghiên cứu Yahoo-Kantar (Hoàng Bích, 2011) cho thấy có
51% người tiêu dùng trực tuyến được khảo sát tại Thành Phố Hồ Chí Minh
(TPHCM) đã từng mua hàng thời trang qua mạng (MHTTQM) và chiếm tỉ lệ
cao nhất so với các nhóm sản phẩm và dịch vụ khác. Từ đó cho thấy người
Việt dần chuộng hình thức MHTTQM và tin tưởng hơn vào các biện pháp
bảo mật trực tuyến.
Thành Phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động và sầm uất hàng
đầu trong nước và khu vực. Trong những năm gần đây, hình thức MHTTQM
ngày càng được áp dụng rộng rãi và trở nên hấp dẫn với nhiều người tiêu
dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn. Tuy nhiên, vẫn còn không ít người
tiêu dùng ở TPHCM chưa hiểu nhiều về mua sắm qua mạng, đặc biệt là mặt
hàng thời trang. Từ đó ảnh hưởng đến ý định và họ chưa dám mạnh dạn tham
gia hình thức mua sắm này. Do vậy, đề tài phân tích “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở
Thành Phố Hồ Chí Minh” là cần thiết nhằm tìm ra các yếu tố nào ảnh hưởng
đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng, từ đó có những đề xuất giúp phát
triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình
nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định và hành vi của
người mua hàng trực tuyến, nhưng đến nay trong nước vẫn chưa có nghiên
cứu nào liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM. Ngoài ra, việc áp dụng một mô
hình lý thuyết trên thế giới vào một khu vực ở Việt Nam có thể không phù hợp
do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên
cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu
trong nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều

kiện của TPHCM đã và đang trở thành vấn đề cấp thiết. Đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng n TPHCM”
được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề này.


3
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Về phương pháp luận: trên cơ sở tổng hợp các tài liệu nghiên cứu
trên thế giới về mua hàng qua mạng, bài nghiên cứu này tập trung vào
các mục tiêu sau:
o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của
người tiêu dùng.
o Xây dựng và kiểm định mô hình mới về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM.
o Xem xét sự khác biệt về ý định MHTTQM giữa các nhóm xét
theo: giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập.

-

Về thực tiễn: kết hợp với các đặc thù về vị trí địa lý – kinh tế, thời
điểm nghiên cứu, tác giả phân tích và đưa ra mô hình cụ thể về các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM.
Từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp và người tiêu dùng có cái nhìn
tổng thể và chính xác hơn về loại hình mua sắm này.

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM
của người tiêu dùng ở TPHCM.

-

Phạm vi nghiên cứu:
o Phạm vi về nội dung:
 Nghiên cứu hệ thống lý luận về ý định và hành vi mua
sắm.
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM .
o Phạm vi về không gian: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu n khu
vực TPHCM.
o Phạm vi thời gian: các số liệu thống kê và khảo sát phục vụ cho
nghiên cứu được thu thập đến hết tháng 10 năm 2015.


4
1.4. ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ở Việt Nam đã có những bài viết, nghiên cứu về hoạt động mua sắm qua
mạng nhưng chưa thấy nghiên cứu nào đưa ra mô hình về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định MHTTQM và xây dựng thang đo một cách hoàn chỉnh. Do
đó, đây là một trong những điểm mới của đề tài mà nhiều doanh nghiệp và các
nhà khoa học đang quan tâm.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng.
o Phương pháp định tính: dựa vào cơ sở lý thuyết và tổng quan
các nghiên cứu liên quan trước đây, tác giả đưa ra các giả thuyết
và mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của
người tiêu dùng ở TPHCM.
o Phương pháp định lượng: tiến hành khảo sát, điều tra và phân

tích số liệu thực tế nhằm kiểm định và rút ra được mô hình sát
với thực tiễn và có tính khả thi cao.
 Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng trên địa bàn
TPHCM, bao gồm những người đã và chưa từng sử dụng
hình thức MHTTQM.
 Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính
là: (1) xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên
cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát
để kiểm định thang đo và mô hình.
 Điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố thành phần
có ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng
ở TPHCM.
 Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các
thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor


5
Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm
SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Căn cứ vào mục đích của luận văn, ngoài lời mở dầu, phụ lục, tài liệu
tham khảo… luận văn được kết cấu gồm 5 chương như sau:


Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục
tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm
mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề
tài.



Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu cơ sn lý thuyết, mô hình tham khảo và các
nghiên cứu đ thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM.



Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây
dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái
niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm
định các giả thuyết đề ra.



Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô
tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo,
kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả
thuyết của mô hình nghiên cứu.



Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra
các đề xuất quản lý trong lĩnh vực MHTTQM. Bên cạnh đó, luận
văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và đề xuất

hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu cơ sn lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên
cứu đ thực hiện trước đây. Dựa vào điều kiện và tình hình thực tế n TPHCM,
đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM của
người tiêu dùng.

2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG QUA MẠNG
2.1.1. Các khái niệm
2.1.1.1. Khái niệm về hàng thời trang
Thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những
bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó (vi.wikipedia.org).
Thời trang theo định nghĩa của Oxford Dictionary là một xu hướng phổ
biến, đặc biệt trong phong cách ăn mặc và trang trí hoặc cách cư xử của hành
vi.
Theo nhà thiết kế thời trang Châu Chấn Hưng – quán quân cuộc thi
Vietnam Collection GrandPrix 2005 cho rằng thời trang là một hay nhiều xu
hướng ăn mặc được xem xét đến trong một hoặc nhiều hoàn cảnh hoặc nhiều
đối tượng sử dụng (Tạp chí Elle, 2006).
Từ các định nghĩa như trên, thời trang được hiểu là xu hướng ăn mặc
phổ biến và sản phẩm thời trang trong luận văn này được giới hạn là quần áo,
giày dép, mũ nón, mắt kính, đồng hồ, dây nịt, túi xách, và các đồ trang sức.
2.1.1.2. Các khái niệm mua hàng qua mạng (MHQM)
Có nhiều định nghĩ về mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
(1) MHQM được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử

dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K.
D. Ruyter, 2004).


7
(2) MHQM là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet.
MHQM là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong
giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia).
(3) MHQM là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người
tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa
của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm lại, MHQM là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực
hiện bni người tiêu dùng n các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.
2.1.2. Phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng
2.1.2.1. Phương thức thanh toán
Ở nước ngoài, phương thức thanh toán phổ biến là thẻ tín dụng (credit
card), ở một vài hệ thống cho phép người tiêu dùng được tạo tài khoản và trả
bằng các loại thẻ khác nhau như: thẻ ghi nợ (debit card), chi phiếu (cheque),
thẻ quà tặng (gift card)…
2.1.2.2. Phương thức giao hàng
Các hình thức vận chuyển phổ biến như:
-

Tải xuống (download): sử dụng phổ biến cho các sản phẩm số như
phầm mềm, nhạc, hình ảnh…

-

Gửi hàng (shipping): sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người

tiêu dùng.

-

Gửi hàng gián tiếp (drop shipping): đơn đặt hàng được chuyển đến nhà
sản xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba
này sẽ gửi sản phẩm đến người tiêu dùng.

-

Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): người tiêu dùng sẽ
đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở của hàng gần nhất trong hệ
thống phân phối (theo Wikipedia).


8
2.2.

CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action)
Niềm tin đối với các
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ

Đo lường niềm tin đối
với các thuộc tính của
sản phẩm

Niềm tin đối với những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ
rằng tôi nên hay không
nên sử dụng sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh
hưởng

Ý định
hành vi

Hành vi
thật sự

Chuẩn
chủ
quan

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở
rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là
yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay
tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện
ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các

hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái


9
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động
của người tiêu dùng.

Thái độ

Xu hướng
hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi
thật sự

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: website của Ajen: />Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen
(1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành
vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
2.2.3 Mô hình thuyết chấp thuận công nghệ TAM (Technology
Acceptance Model)
Nhận thức
sự hữu ích

Các biến
ngoại sinh

Thái độ hướng
đến sử dụng

Ý định
hành vi

Sử dụng hệ
thống thật sự

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986)


10
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
(Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính
(computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA,
mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin
tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của
người sử dụng.
2.2.4 Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận
sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng
cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô
hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và

Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.
Nhận thức rủi ro
liên quan đến giao
dịch trực tuyến

Mô hình TAM
hiệu chỉnh

Nhận thức sự
hữu ích
Hành vi
mua hàng
Nhận thức tính
dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro
liên quan đến sản
phẩm dịch vụ
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,
Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)


11
2.2.5 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology
Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm
2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ
trước đó.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT:
-

Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).

-

Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).

-

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).

-

Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).

-

Ý định sử dụng (Behavior Intention).

-

Hành vi sử dụng (Use Behavior).

-

Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh

nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use).
Mong đợi về thành tích

Ý định sử
dụng

Mong đợi về sự nổ lực

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận lợi
Giới
tính

Tuổi

Kinh
nghiệm

Tình nguyện
sử dụng

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

Sử dụng
thật sự


12
(1) Khái niệm ý định sử dụng
Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong
mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng
có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng.

(2) Khái niệm mong đợi về thành tích
Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công
nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc.
Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về
thành tích đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi. Cụ
thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít
tuổi.
(3) Khái niệm mong đợi về sự nỗ lực
Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công
nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận. Nó đề cập đến mức độ người sử
dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ
thống hay sản phẩm công nghệ thông tin. Ba khái niệm trong mô hình trước
đây được bao hàm trong khái niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng
(TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và dễ sử dụng (IDT). Sự ảnh hưởng của
sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi
và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng.
(4) Khái niệm ảnh hưởng xã hội
Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng
khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Ảnh hưởng xã hội được xem là
nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua
chuẩn chủ quan (subjective norm) trong các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố
xã hội trong MPCU, và yếu tố hình tượng trong mô hình IDT.


13
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có
ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân
khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh
hưởng sẽ lớn hơn đối với nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buột
sử dụng và những người ít kinh nghiệm.

(5) Khái niệm những điều kiện thuận tiện
Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ
chức hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống.
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), những điều kiện
thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và
kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng
theo kinh nghiệm.
(6) Khái niệm hành vi sử dụng
Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ
thống, sản phẩm hay dịch vụ.
2.2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi
ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.


14
Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Hành vi mua
(PB)
Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Hình 2.6: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất
tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ
đối với sản phẩm/dich vụ.
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi

ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện
điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.

2.3.

CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY

2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
2.3.1.1.

Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh
toán điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008

Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến
xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng
thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và
thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích; nhận thức tính dễ
sử dụng; chuẩn chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm
người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ
quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó tác giả còn đưa ra các yếu
tố liên quan đến rủi ro khi sử dụng thanh toán điện tử gồm rủi ro liên quan đến
sản phẩm và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.