(TIỂU LUẬN) đề tài PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING của DOANH NGHIỆP MASAN

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC

ASSIGMENT
MÔN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP MASAN.

SINH VIÊN:
PHẠM PHÚ NHẬT MINH - PS19360
LÊ MINH QUANG - PS19365
NGUYỄN ĐOÀN BẢO TRÂM - PS19376
NGUYỄN THỊ THÚY KIỀU - PS19379
LỚP: DG17102 – MAR1021
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THẦY CAO TRUNG HIẾU


Mục lục
Chương 1: Lựa chọn doanh nghiệp
1.1 Sơ lược về doanh nghiệp
1.1.1 Tên doanh nghiệp
1.1.2 Logo, thông tin doanh nghiệp
1.1.3 Tầm nhìn
1.1.4 Sứ mệnh
1.1.5 Giá trị cốt lõi
1.1.6 Lịch sử hình thành và phát triển
1.1.7 Các cột mốc quan trọng
1.1.8 Giải thưởng
1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
1.2.2 Vị trí của marketing trong sơ đồ tổ chức

1.2.3 Nhiệm vụ của marketing
1.3 Lĩnh vực kinh doanh
1.3.1 Lĩnh vực hoạt động
1.3.2 Sản phẩm chủ yếu
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp
1.4.1 Phân tích lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành
1.4.2 So sánh hoạt động marketing của doanh nghiệp và đối thủ


Chương 2: Phân tích mơi trường marketing của doanh nghiệp
2.1 Phân tích mơi trường bên ngồi
2.1.1 Mơi trường vĩ mơ
2.1.2 Mơi trường vi mơ
2.2 Phân tích mơi trường bên trong
2.3 Phân tích SWOT
Chương 3: Nghiên cứu sản phẩm
3.1 Nghiên cứu chiến lược marketing mục tiêu
3.1.1 Sơ lược về sản phẩm
3.1.2 Thị trường mục tiêu
3.1.3 Khách hàng mục tiêu
3.1.4 Định vị sản phẩm
3.2 Nghiên cứu chiến lược marketing hỗn hợp
3.2.1 Chiến lược sản phẩm
3.2.2 Chiến lược giá
3.2.3 Chiến lược phân phối
3.2.4 Chiến lược xúc tiến
3.3 Đánh giá
Chương 4: Đề xuất ý tưởng
4.1 Chiến lược sản phẩm
4.2 Chiến lược giá

4.3 Chiến lược phân phối
4.4 Chiến lược xúc tiến


Chương I: Lựa chọn doanh nghiệp
1.1 Sơ lược về doanh nghiệp
1.1.1 Tên doanh nghiệp
Masan Consumer có tên đầy đủ là Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan.
1.1.2 Logo và thông tin doanh nghiệp

Công ty CP Hàng Tiêu Dùng Masan (Masan Consumer) hiện được đánh giá là một
trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam. Công ty bắt đầu đi vào
hoạt động trong năm 2000 và từ đó đã phát triển thành cơng danh mục sản phẩm và
hệ thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của mình trên thị trường hàng thực
phẩm và đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam. Masan Consumer đã tạo nên các
thương hiệu được yêu thích và tin dùng hàng đầu tại Việt Nam như Chin-su,
Omachi, Kokomi, Nam Ngư.
Loại hình : Cơng ty cổ phần
Mã chứng khốn : MCH
Năm thành lập : 1996
Người sáng lập : Nguyễn Đăng Quang
Địa chỉ : Tầng 12, tòa nhà MPlaza Saigon
Số 39 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Website: www.masanconsumer.com


1.1.
3 Tầm nhìn
Tầm nhìn của Masan là trở thành một Tập đoàn lớn mạnh thuộc khu vực kinh tế tư
nhân địa phương tại Việt Nam xét về quy mô, lợi nhuận và thu nhập cho cổ đông,

và trở thành đối tác có tiềm năng tăng trưởng và nhà tuyển dụng được ưa thích ở
Việt Nam. Masan hiện thực hóa tầm nhìn này bằng cách thúc đẩy năng suất thơng
qua những phát kiến mới, áp dụng công nghệ, xây dựng thương hiệu mạnh, và tập
trung hiện thực hóa những cơ hội lớn gắn với cuộc sống hằng ngày của đại đa số
người dân.
1.1.4 Sứ mệnh
Masan tin vào triết lý “doing well by doing good” có thể hiểu là muốn được tiếng
hay thì hãy làm điều tốt việc thiện. Sứ mệnh của công ty là cung cấp sản phẩm và
dịch vụ vượt trội cho hơn 90 triệu người Việt Nam, đồng thời giúp họ chi trả ít hơn
cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày của mình.
1.1.5 Giá trị cốt lõi
*4 giá trị nền tảng của Masan*
1. Con người là tài sản, là nguồn lực cạnh tranh.
2. Tiên phong khai phá với khát vọng chiến thắng.
3. Hợp tác cùng phát triển, hài hòa lợi ích với các đối tác.
4. Tinh thần dân tộc.


1.1.6 Lịch sử hình thành và phát triển

1996: Ngày 01 tháng 04 năm 1996, Masan đã thành lập một Công ty tại Nga để
nhập khẩu và kinh doanh sản phẩm thực phẩm ở thị trường Đông Âu. Ngày 20
tháng 06 năm 1996, Thành lập Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ - Thương
mại Việt Tiến, chuyên sản xuất thực phẩm chế biến và các sản phẩm ngành gia vị.
2000: Ngày 31 tháng 05 năm 2000, Thành lập Công ty Cổ phần Công nghiệp và
Xuất nhập khẩu Minh Việt, chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất
nhập khẩu.
2002: Vào năm 2002, để xâm nhập vào thị trường nội địa đầy tiềm năng, Công ty
đã chuyển hướng từ việc kinh doanh xuất khẩu sang thị trường trong nước bằng
việc cho ra đời thương hiệu “Chinsu”. Sự thành công của Chinsu là một tiếp nối

thành công của “Nam Ngư” và “Tam Thái Tử” vào năm 2007.
2003: Ngày 01 tháng 08 năm 2003, Công ty Cổ phần Công nghiệp – Kỹ nghệ Thương mại Việt Tiến sáp nhập vào Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập
khẩu Minh Việt, sau đó Cơng ty đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Công nghiệp –
Thương mại Ma San (Công Ty), với tổng vốn điều lệ là 28.500.000.000 đồng.
2009: Ngày 01 tháng 07 năm 2009, Công ty bổ sung ngành nghề kinh doanh: Sản
xuất Gia vị (không sản xuất tại trụ sở chính) và Sản Xuất Hương Liệu (trừ sản xuất
hóa chất cơ bản). Ngày 22 tháng 12 năm 2009, Công ty thay đổi trụ sở đến Tầng
12, Toà nhà Kumho Asiana Plaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, Phường Bến nghé, Quận
1, Thành phố Hồ Chí Minh.


2011: Ngày 09 tháng 03 năm 2011, Công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Hàng
Tiêu dùng Ma San. Ngày 15 tháng 04 năm 2011, Công ty phát hành cổ phiếu phổ
thông cho Công ty Quản Lý Đầu Tư Kohlberg Kravis Roberts (KKR) tương đương
10% vốn điều lệ sau phát hành. Ngày 17 tháng 10 năm 2011 & ngày 04 tháng 11
năm 2011, Công ty mua 50,25% cổ phần Cơng ty Cổ phần Vinacafé Biên Hịa.
2012: Tháng 12 năm 2012, Công ty mua thêm 2,95% cổ phần của Công ty Cổ phần
Vinacafé Biên Hòa, nâng tổng số cổ phần nắm giữ lên 53,20%.
2013: Ngày 01 tháng 02 năm 2013, Công ty mua thành công 24,9% cổ phần Công
ty Cổ phần Nước khống Vĩnh Hảo. Tháng 03 năm 2013, Cơng ty mua thêm
38,61% cổ phần Công ty Cổ phần Nước khoáng Vĩnh Hảo, nâng tổng số cổ phần
nắm giữ lên 63,51%.
2014: Ngày 30 tháng 12 năm 2014, Công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm
Masan – công ty con của Công ty chào mua thành công 32,8% cổ phần Công ty Cổ
phần Thực phẩm Cholimex.
2015: Ngày 14 tháng 01 năm 2015, Công ty TNHH Một thành viên Thực Phẩm
Masan – công ty con của Công ty mua 99,99% cổ phẩn Cơng ty Cổ phẩn Thực
phẩm Dinh dưỡng Sài Gịn. Ngày 10 tháng 06 năm 2015, Công ty thay đổi tên
thành “Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan”. Ngày 25 tháng 12 năm 2015,
Công ty TNHH Một thành viên Masan Beverage – cơng ty con của Cơng ty hồn

tất mua 65% cổ phần Cơng ty Cổ phần Nước khống Quảng Ninh.
2016: Ngày 06 tháng 01 năm 2016 và ngày 29 tháng 4 năm 2016, Công ty TNHH
Một thành viên Masan Beverage – Cơng ty con của Cơng ty hồn tất việc mua
thêm 24,61% cổ phần Công ty Cổ phần Nước khoáng Vĩnh Hảo, nâng tổng số cổ
phần sở hữu tại Vĩnh Hảo lên 88,56%. Tháng 02 năm 2016, Công ty TNHH Một
thành viên Masan Beverage cũng nâng sở hữu cổ phần tại Vinacafe Biên Hịa lên
60,16%. Đầu tháng 12/2016, Cơng ty TNHH Một thành viên Masan Beverage
nâng tiếp sở hữu cổ phần tại Vinacafe Biên Hòa lên 68,46%.
2019 : Ngày 3/12/2019 Tập đoàn Vingroup và Tập đoàn Masan thỏa thuận việc sáp
nhập Cty CP Dịch vụ Thương mại Tổng hợp VinCommerce và Cty TNHH Đầu tư
Phát triển SX Nông nghiệp VinEco vào Cty CP Hàng tiêu dùng Masan.
1.1.7 Các cột mốc quan trọng
1996: Thành lập nhà máy sản xuất gia vị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tiền thân
của Masan là công ty Công Nghệ - Kỹ Thuật - Thương Mại Việt Tiến.
Từ 2000-2002: thành lập thêm các công ty như Công ty Xuất nhập khẩu Minh Việt
và Công ty Cổ phần Công Nghiệp Masan.


2002: giới thiệu sản phẩm nước chấm thương hiệu “Chin-su”.
Tháng 11/2004: thành lập Công ty Cổ phần Hàng Hải Ma San
2008: Công ty Cổ phần Công Nghiệp - Thương Mại Ma San là công ty mẹ sở hữu
các cổ phần của công ty con trong ngành hàng thực phẩm của Tập đoàn lần đầu
tiên đạt doanh thu 2.000 tỷ đồng.
Tháng 09/2010: thành lập công ty Masan Resources.
Tháng 05/2014: Masan Consumer đã thành lập công ty con Masan Beverage
Vào cuối năm 2014: Masan Consumer đã thành lập một số công ty con để mở rộng
sự hiện diện.
Tháng 7/2016: Masan Consumer Thailand được thành lập
1.1.8 Các giải thưởng

Masan Group có mặt trong “Top 10 Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam” và
“Top 10 Doanh nghiệp tư nhân có lợi nhuận tốt nhất Việt Nam” năm 2018 theo xếp
hạng của Vietnam Report.
Masan Group được cơng nhận là “Cơng ty có chiến lược M&A tiêu biểu nhất thập
kỷ (2009-2018)” bởi báo Đầu Tư Việt Nam và AVM Việt Nam.
Masan Consumer dẫn đầu “Top 10 Cơng ty thực phẩm uy tín” năm 2018, theo xếp
hạng của Vietnam Report.
Vinacafé Biên Hoà được Bộ Khoa học và Công nghệ kết hợp cùng Hiệp hội nhãn
hiệu quốc tế (INTA) công nhận là Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam trong Dự án bảo
hộ nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam. Vinacafé Biên Hồ cịn là “Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao” 22 năm liền theo bình chọn của Hiệp hội Hàng Việt Nam Chất Lượng
Cao.


Vinacafé Biên Hịa cịn được nằm trong “Top 10 Cơng ty Thực phẩm Uy tín Việt
Nam năm 2018” theo xếp hạng của Vietnam Report.
Nước khoáng Vĩnh Hảo đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” 22 năm
liền theo bình chọn của Hiệp hội Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao.
ANCO và Proconco tự hào là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” năm 2018.
Masan Resources nằm trong “Top 500 Doanh nghiệp Lớn nhất Việt Nam” và “Top
500 Doanh nghiệp Tăng trưởng Nhanh nhất Việt Nam” do Vietnam Report bình
chọn, “Top 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững” do VCCI bình chọn.
Masan Resources được Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Thái Nguyên trao tặng bằng khen
“Doanh nghiệp xuất sắc tỉnh Thái Nguyên” và nằm trong “Top 50 thương hiệu tốt
nhất Việt Nam năm 2018” theo bình chọn của Cục Sở hữu trí tuệ quốc gia.
Techcombank nhận giải “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2018” của Euromoney
và “Ngân hàng giao dịch tài chính tốt nhất Việt Nam 2018” của Global Banking &
Finance Review.
Ngày 15-10-2020, Tập đồn Masan được vinh danh tại lễ cơng bố 50 công ty niêm
yết tốt nhất Việt Nam năm 2020 do tạp chí Forbes tổ chức tại TP.HCM, Đây cũng

là năm thứ 8 liên tiếp Masan Group có mặt trong bảng xếp hạng này.


1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp :
1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức


1.2.2 Vị trí của marketing trong sơ đồ cơ cấu tổ chức
Phịng marketing của cơng ty hoạt động dưới sự lãnh đạo của phó tổng giám đốc
phụ trách thương mại.
1.2.3 Nhiệm vụ của marketing
Đầu tiên là xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu qua các hoạt động như:
xây dựng và quản lý hệ thống chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp, tham
gia các hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnh đẹp của thương hiệu tới công chúng,
thiết lập mối quan hệ tốt với truyền thông, đăng ký tham gia các chương trình chất
lượng sản phẩm như: hàng Việt Nam chất lượng cao, ISO, …
Tiếp theo đó, phịng marketing cịn có nhiệm vụ phát triển sản phẩm và mở rộng
thị trường qua các hoạt động: xây dựng hệ thống thu thập, tổng hợp thông tin về
giá cả, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, phân tích, đánh giá thơng tin thu thập được,
từ đó đưa ra quyết định cải tiến sản phẩm hiện có hoặc phát triển sản phẩm hồn
tồn mới. Sau đó đề xuất ý tưởng cho sản phẩm mới, định hướng thiết kế sản
phẩm, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm và xây dựng chiến lược mở rộng thị trường phù
hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.
Ngồi ra phịng marketing cịn có nhiệm vụ tham mưu cho ban giám đốc các vấn
đề liên quan đến phát triển thương hiệu, phát triển kênh phân phối, xây dựng nhãn
hiệu sản phẩm mới, xác định khách hàng mục tiêu và hỗ trợ các bộ phận khác
trong công ty thực hiện các kế hoạch marketing.
Cuối cùng nhiệm vụ chính của phịng marketing là xây dựng chiến lược marketing,
điều hành việc triển khai chiến lược marketing, theo dõi, giám sát quá trình thực
hiện, kịp thời điều chỉnh và đánh giá, báo cáo kết quả.

1.3 Lĩnh vực kinh doanh
1.3.1 Lĩnh vực hoạt động
Lĩnh vực chuyên môn chủ yếu của công ty này là sản xuất và phân phối các sản
phẩm thực phẩm, nước giải khát.
Các sản phẩm của công ty được xuất khẩu ra thị trường các nước: Hoa Kỳ, Canada,
Pháp, Liên Bang Nga, Ba lan, Nhật Bản, Trung Quốc.
Sản xuất và kinh doanh : Là nhóm ngành hàng thực phẩm tiện lợi: Mỳ ăn liền,
cháo ăn liền, xúc xích với các sản phẩm chủ lực như: Mì Omachi, Kokomi, cháo
Kokomi, v.v…
Sản xuất và kinh doanh: Nhóm ngành hàng gia vị: nước chấm, nước tương, tương
ớt, gia vị với các sản phẩm chủ lực như nước mắm Chinsu, nước mắm Nam Ngư,
nước tương Chinsu,nước tương Tam Thái Tử, tương ớt Chinsu, v.v…
Sản xuất và kinh doanh: Nhóm ngành hàng cà phê: cà phê hịa tan, nước tăng lực
với các sản phẩm chủ lực như cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafe Biên Hòa, cà phê
Wake up Sài Gòn, cà phê Chất, cà phê De Nam, v.v…
Sản xuất và kinh doanh: Nhóm ngành hàng đồ uống: nước khống, nước uống
đóng chai, nước khống chanh muối với các sản phẩm chủ lực như nước khoáng
Vĩnh Hảo, nước khoáng Quang Hanh, nước khoáng Quang Hanh – Faith vị Chanh
muối, Nước khoáng Quang Hanh – Blizka vị Mơ muối, nước tăng lực vị cà phê
Wake up 247, v.v…


1.3.2 Sản phảm chủ yếu
ChinSu hạt nêm
Với sự kết hợp tinh túy giữa vị thanh ngọt
thanh tự nhiên của tômvà đậm thơm của
xương thịt , cho mọi món canh, kho, xào
ngọt tự nhiên, trịn vị.Hạt nêm Chinsu ngọt

tơm thơm thịt - sản phẩm cao cấp của
MASAN chứa nguyên liệu có nguồn gốc
thủy sản, phù hợp cho người nội trợ chế
biến các món ngon: canh, xào, kho...

Nước mắm Nam Ngư
Nước Mắm Nam Ngư Đệ Nhị 900ml được
sản xuất theo công nghệ Chin - Su Foods
hiện đại, hương vị thơm ngon và an toàn
cho sức khỏe.
Thành phần cá cơm tươi ngon cùng với
công thức pha chế đặc biệt nên nước mắm
nam ngư có hương vị thơm ngon, đậm đà,
màu sắc hấp dẫn. Chỉ cần một chút nước
mắm Nam Ngư bạn có thể pha chế thành
nhiều loại nước chấm khác nhau hoặc tăng
vị mặn mà cho món ăn. Đặc biệt, sản phẩm cịn được sản xuất theo công nghệ của
Chin - Su Foods giúp loại trừ vi khuẩn gây hại, đảm bảo an tồn cho sức khỏe của
bạn và gia đình.
Nam Ngư tự hào là sản phẩm góp phần bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng với
tiêu chí “4 khơng”: khơng có urê gây hại, khơng có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi
mùi, khơng có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm, khơng có nấm men, nấm mốc.


Nước mắm Tam Thái Tử
Nước Chấm Tam Thái Tử Nhị Ca 500ml
đảm bảo bổ sung lượng i-ốt giúp ngăn ngừa
bệnh bướu cổ. Tam Thái Tử dùng để chấm
nguyên chất rất ngon, hay pha thêm ớt,
tỏi…dùng ướp thịt – cá – hải sản, nếm các

món xào, nấu các món kho cùng với nhiều
món khác, tạo nên hương vị thơm ngon cho
món ăn để bữa cơm gia đình thêm phần thú
vị.

Nước tương ChinSu
Nước tương chinsu được lên men từ đậu
nành tự nhiên, hòa quyện cùng những tép tỏi
và ớt tươi xay nhuyễn, tạo nên vị đậm đà,
cay thơm hấp dẫn, độc đáo, phù hợp cho các
món chiên, xào, luộc, nướng, thịt quay.
Những tép tỏi và ớt được xay nhuyễn ủ trong
vòng 7 ngày kết hợp với nhiều loại gia vị,
giúp cho sản phẩm thơm cay và lôi cuốn.
Ớt được hái khi vừa chín rộ để có màu sắc
tươi đỏ và hương vị cay ngon nhất giúp bổ
sung thêm Vitamin A và cho bữa ăn thêm
ngon miệng.
Sản phẩm đạt chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, không sử dụng vị cay nhân tạo.


Mì OmaChi
Thành phần Vắt mì: Bột mì, dầu cọ, tinh bột
khoai mì, chất ổn định, tinh bột khoai tây
(14g/kg), muối, gluten lúa mì, chất tạo xốp,
chất điều vị, chất điều chỉnh độ acid, chất
chống oxy hoá, chiết xuất trái dành dành,
chất tạo màu riboflavin tổng hợp.
Gói súp: Thịt bị 290g/kg, nước, bắp cải sấy
19g/kg, đường, chất điều vị, dầu cọ, muối,

bột thịt bò 2,4g/kg, nước cốt bò 12g/kg, mỡ bò tinh luyện 6,6g/kg, dịch chiết thịt
bò 1,2g/kg, bột thịt gà, tỏi, muối, hành tím, gừng, xả, hỗn hợp gluten lúa mì, cà rốt
sấy, ớt, bột ớt, chiết xuất nấm men, hương liệu giống tự nhiên, đạm đậu nành, chất
điều chỉnh độ acid, bột tỏi, hành lá sấy, bột tiêu, cà chua cơ đặc, bột hồi, bột quế,
ngị gai sấy, bắp sấy, ớt, bột thịt bò 1.3g/kg, chất tạo màu, nước cốt xương thịt, bột
hoa tiêu, chất bảo quản, chất chống oxy hóa...

Tương ớt ChinSu
Nước, đường, ớt tươi, muối, tinh bột biến tính (1422), tỏi,
cà chua cơ đặc, dextrose, maltodextrin, chất điều vị (621,
627, 631), chất điều chỉnh độ acid (270, 260, 330), chất ổn
định (415), chất bảo quản (211, 202), gia vị hỗn hợp, chất
tạo ngọt tổng hợp, hương tổng hợp, màu thực phẩm, bột
wasabi.


1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp :
1.4.1 Phân tích lĩnh vực hoạt động, bản chất ngành
Ngành hàng tiêu dùng nhanh ( FMCG )
FMCG là thuật ngữ viết tắt của Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu
dùng nhanh), bao gồm toàn bộ các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc
sống, xác định bởi các sản phẩm bán ra một cách nhanh chóng với chi phí tương
đối thấp.Tạo lợi nhuận chủ yếu trên cơ sở bán được nhiều sản phẩm, số lượng bán
càng được nhiều thì lợi nhuận nhận được càng lớn.Ngành cơng nghiệp hằng ngày
tiêu dùng nhanh thường được phân loại thành bốn lĩnh vực như sau : Đồ gia dụng ,
đồ tiêu dùng cá nhân , đồ ăn uống và đồ dùng chăm sóc sức khỏe cơ bản.
Hầu như khơng cịn ai xa lạ với thương hiệu của các công ty ngành FMCG và sản
phẩm tiêu dùng như Neslté, Coca-Cola, PepsiCo, Unilever, Colgate-Palmolive,
Vinamilk, Acecook,…
Thị trường Việt Nam:

Việt Nam đã và đang là một thị trường tiềm năng và dần ghi được dấu ấn của mình
trên bản đồ kinh tế thế giới. Trong đó, FMCG là một trong những lĩnh vực đang có
tốc độ phát triển mạnh mẽ tại quốc gia này.Tuy nhiên vừa qua, công ty nghiên cứu
thị trường Kantar đã phát hành báo cáo ngành hàng FMCG cho sáu tháng đầu năm
2020, đem lại cái nhìn tồn cảnh về thị trường FMCG Việt Nam trong giai đoạn
đầy biến động này. Báo cáo đã đề cập đến những xu hướng của người tiêu dùng
hay những mặt hàng nổi trội trên thị trường trong mùa COVID được thu thập tại 4
thành phố chính và các vùng nơng thơn trên tồn quốc. Báo cáo xoay quanh sáu
chủ đề chính, bao gồm: tình hình COVID, các chỉ số kinh tế, toàn cảnh thị trường
FMCG, tiêu điểm, kênh mua sắm, và ngành hàng tiêu biểu.
Chỉ số tăng trưởng GDP giảm trong nửa đầu năm 2020, từ 3.82% xuống 0.36%.
Điều này chứng tỏ Việt Nam đã và đang chịu tác động không nhỏ của đại dịch đến
với nền kinh tế. Bên cạnh GDP, chỉ số giá tiêu dùng CPI sau mức tăng vượt bậc ở
quý 1 (5.6), đã giảm xuống mức 2.8 vào quý 2. Cuối cùng, hai quý đầu năm cũng
ghi nhận sự sụt giảm đáng kể của doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng.


COVID-19 cũng kéo theo nhiều tác động tiêu cực khác đến nền kinh tế, trong đó
nổi bật là FDI giảm 15.1%, và tỷ lệ thất nghiệp tăng 2.51%.
Thị trường FMCG Việt Nam quý III/2020 cho thấy Tình hình kinh tế đang dần
khởi sắc với sự trở lại đường đua hăng hái của bán lẻ hàng tiêu dùng. CPI trong
mức trung bình 3-4%, FDI dần phục hồi đạt 8,4%.

Tồn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam hậu làn sóng COVID-19 lần hai

Người tiêu dùng dần “bình thường hóa” tần suất và giỏ hàng FMCG hậu giãn
cách xã hội.


Với kinh nghiệm ứng phó trước đại dịch, FMCG dần tăng trưởng trở lại, tuy nhiên

so với cùng kì năm ngối vẫn cịn chậm.Do ảnh hưởng của thiên tai, dịch bệnh,
kinh tế không thể tăng trưởng thần tốc, người tiêu dùng cũng chi tiêu dè dặt hơn.
Ngành hàng thực phẩm đóng gói đang dẫn đầu với tốc độ tăng trưởng 2 chữ số.
Sản phẩm ăn vặt cũng hứa hẹn tiềm năng tăng trưởng nhờ các dịp ăn uống mới tại
nhà, lễ Tết.

Người tiêu dùng Việt vẫn hướng đến lối sống bền vững trong mùa dịch. Điều
này có thể tác động đến hành vi mua hàng của họ trong tương lai

Mặc dù dịch bệnh toàn cầu đang xảy ra, người tiêu dùng Việt vẫn hướng đến lối
sống bền vững. Điều này có thể sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ trong
tương lai. 60% người tiêu dùng đồng ý rằng cá nhân họ bị ảnh hưởng bởi các vấn
đề mơi trường, trong khi đó con số đó trên tồn cầu là 46%. 57% người nói rằng họ
đã ngừng mua một số sản phẩm/ dịch vụ vì tác động xấu của chúng đến môi trường
hoặc xã hội, trong khi tỷ lệ đó trên tồn cầu là 41%.
Điều đó nói lên rằng Việt Nam đang nắm bắt rất nhanh với xu hướng thế giới.
Covid-19 đã đánh thức ý niệm bảo vệ môi trường của người tiêu dùng và hướng


đến một lối sống bền vững hơn. Điều đó cũng buộc các thương hiệu phải ‘đẩy
mạnh’ bằng cách tiếp cận chiến lược đối với các vấn đề xã hội và nhanh chóng tập
trung vào chúng trong giai đoạn cuối năm 2020 và đầu năm 2021, nhằm chiếm
cảm tình từ người tiêu dùng, nâng cao thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.

Tiêu điểm: Phát triển bền vững dưới quan điểm của người tiêu dùng Việt


Áp dụng công nghệ thông tin vào ngành
Với một thị trường tiêu dùng nhanh
lớn như Việt Nam,thị trường đặt hàng

online được dự báo sẽ là địa hạt của
cuộc chiến mới. Điều này cho thấy
được sức tiêu thụ hàng FMCG tại
Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển và
tăng trưởng không ngừng. Theo ước
tính của Kantar, đến năm 2025,
thương mại điện tử sẽ chiếm 10%
tổng chi tiêu FMCG, gấp 2 lần quy
mô hiện tại.
Thương mại điện tử là một công cụ không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh
hiện nay của doanh nghiệp và cuộc sống của người tiêu dùng, thương mại điện tử
(TMĐT) thúc đẩy sự phát triển kinh tế, xóa bỏ mọi khoảng cách rào cản về mặt địa
lý, không gian trong hoạt động mua bán, thúc đẩy quá trình quốc tế hóa sự phát
triển kinh tế. Đến nay, Việt Nam có gần 70 triệu người dùng internet, tăng 10% so
với 2019. Điều này cho thấy khả năng tiếp cận hàng hóa qua internet ngày càng
cao.
Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là nhóm sản phẩm giá thấp, được tiêu thụ, quay
vịng và hết hạn nhanh chóng trong vịng một năm, thơng thường là trong vòng một
vài ngày, vài tuần hoặc vài tháng, ví dụ như đồ uống nhẹ, đồ dùng vệ sinh và các
mặt hàng tạp hóa. Ưu điểm của ngành hàng FMCG trên thương mại điện tử là khả
năng tạo ra trải nghiệm mua sắm mang tính cá nhân hóa nhờ dữ liệu mà doanh
nghiệp tích lũy được từ khách hàng.
Tại Việt Nam, yếu tố thu hút khách hàng từ nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm có chi
phí thấp, tiết kiệm qua các dịch vụ trung gian cần được tận dụng khi muốn tạo lập
và phát triển FMCG”. Để xác định được một FMCG phát triển cần căn cứ vào 3
yếu tố chính, mà đầu tiên là khả năng khách hàng có thể tiếp cận được internet (ở
Việt Nam đang là 67%). Bên cạnh đó, niềm tin về triển vọng của nền kinh tế, tốc
độ gia tăng dân số, cùng các lợi thế có thể nhận được sự hỗ trợ của Nhà nước về
FMCG.

Các thương hiệu ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) phát triển mạnh :
** UNILEVER **
Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại
Việt Nam vào năm 1995, Unilever
đã đầu tư hơn 300 triệu USD với
một nhà máy sản xuất hiện đại tại
thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh
Bắc Ninh. Thơng qua mạng lưới
với khoản hơn 150 nhà phân phối
và hơn 300.000 nhà bán lẻ,
Unilever Việt Nam đã cung cấp
việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp
cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà Ngày nay, rất
nhiều các nhãn hàng của chúng tôi như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy,
Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona ... đã trở thành những cái tên quen
thuộc với các hộ gia đình Việt Nam.
Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng
bởi người tiêu dùng trên tồn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống,
sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam.hân phối của chúng tôi.
Thông qua dự án "Nâng cao chất lượng cuộc sống cho phụ nữ thông qua phát triển
kinh doanh và giáo dục sức khỏe", hơn 44.600 hộ gia đình phụ nữ nghèo đã được
tiếp cận với nguồn vốn vay tài chính vi mơ và các kiến thức giáo dục về kinh
doanh, kỹ năng mềm để có thể mở các mơ hình kinh doanh nhỏ, cải thiện điều kiện
kinh tế của bản thân và gia đình, qua đó nâng cao chất lượng cuộc sống.
Những Khả năng vượt trội của công ty:
Thứ nhất: Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi
thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này.
Thứ hai: Gía nhân cơng lao động và chi phí nguyên liệu rẻ nhất Việt Nam.

Phân tích mơi trường của Unilever :
Thứ nhất: về văn hóa tại Việt Nam cơng ty nhận lấy người Việt Nam là những
người dễ chấp nhận những gì mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào
đón những cái mới miễn là những cái mới phù hợp với cách sống với cách tư duy
của họ.Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới ln mới thì càng tốt với chất
lượng ngày càng được nâng cao , thậm chí họ khơng biết được một sản phẩm nào
đó , vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty không gặp nhiều q khó khăn bởi vì
người Việt Nam rất tị mị cơng ty tiến hành phơ trường sẽ kích thích sự tị mị của
họ là sản phẩm đó đã thành công.
Thứ hai: về mặt kinh tế đa số người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp
khơng cao như một số quốc gia khác cho nên khi hình thành chiến lước cơng ty
gặp mốt số khó khăn nhất định , rồi từ đó xác định cung cấp các loại sản phẩm hợp
với nhu cầu và túi tiền của khách hàng.Công ty phải giải quyết vấn đề cùng một
lúc vừa thích nghi hóa sản phẩm có giả rẻ thị trường và cơng ty phải có lợi nhuận.

** NESTLE **

Chẳng hạn như xây dựng nhà máy Nestle Đồng Nai 1995, đưa vào sản xuất các sản
phẩm như Nescafe, Nestea, Maggi, Nesvita vào năm 1998. Tiếp đến, Nestle tiếp
tục mở rộng dây chuyền sản xuất vào 2009. Trải qua các năm, Nestle khơng dừng
ở đó, doanh nghiệp tồn cầu này liên tiếp mở rộng quy mô sản xuất tại Việt Nam


bằng cách xây dựng một loạt các nhà máy sản xuất danh mục sản phẩm của
mình.Nestle có một số thương hiệu được công nhận nhất trên thế giới dưới tên của
nó như Nescafe , Kit Kat , Gerber , Milo và Maggi.
Sức ép về chi phí ngày càng lớn hơn khi mà các đối thủ của Nestle xuất hiện với
mức giá rẻ và được đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị ở các thị trường
mà Nestle đang có mặt.

Phân tích thị trường của Nestle: thay đổi để có những sản phẩm phù hợp với thị
hiếu, sở thích hay thói quen của người dùng. Thường thì những thay đổi này chủ
yếu là cách đóng gói, bao bì, ống hút, hay thậm chí đến việc sửa đổi cơng thức gốc
của sản phẩm nhằm điều chỉnh dinh dưỡng phù hợp với thị trường mà sản phẩm
đang hiện hữu.
Tuy nhiên, đến Việt Nam, sản phẩm này lại có vị ngọt, mùi thơm nhẹ nguyên nhân
là do bộ phận R&D nghiên cứu rằng thị trường Việt Nam ưa thích vị ngọt. Cơng
thức cho sản phẩm này được giảm đi thành phần cacao và tăng thêm hàm lượng
đường dựa trên công thức gốc.
Tung ra hàng loạt chương trình sức khỏe học đường để tạo thói quen cho trẻ tại
khu vực thành thị lẫn nơng thôn khi sản phẩm này được đưa ra thị trường với dạng
nước.
Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter:
1/ Khả năng thương lượng (quyền lực) của nhà cung cấp:
Nhà cung ứng cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho q trình sản xuất nên có tầm
ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành của vật tư ảnh hưởng
tới chất lượng và giá của sản phẩm. Mối quan hệ của Masan Consumer với các nhà
cung ứng hết sức thuận lợi, hai bên đoàn kết và cùng hỗ trợ lẫn nhau, vì vậy hoạt
động kinh doanh của cơng ty ln được ổn định và mang tính chủ động cao. Masan
Consumer ln tìm kiếm các nhag cung ứng trên thị trường nhằm giảm mức tối
thiểu nhất về chi phí có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác. Là một
trong những doanh nghiệp lớn nhất tại Việt Nam, Masan có sức mạnh mặc cả với
các nhà cung ứng và đạt được mức chi phí hiệu quả.


2/ Khả năng thương lượng (quyền lực) của khách hàng:
Khách hàng của Masan Consumer bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng và cả khách hàng là trung gian. Hiện tại công ty đang áp dụng phân phối độc
quyền do đó hiện tượng cạnh tranh về giá diễn ra rất ít, các sản phẩm ở các vùng
miền khác nhau ln có giá như nhau và giá đó là do công ty quy định. Với việc

tung ra nhiều sản phẩm thuộc nhiều phân khúc khác nhau, Masan Consumer đã
tiếp xúc được nhiều loại khách hàng với thu nhập khác nhau. Tuy nhiên, Masan
ln phải đề ra các chương trình giữ chân khách hàng, chăm sóc khách hàng. Bất
cứ lúc nào người tiêu dùng cũng có thể từ bỏ sản phẩm của mình và chuyển qua sử
dụng sản phẩm của đối thủ. Đây là một áp lực luôn theo đuổi doanh nghiệp mà
không bao giờ giảm bớt, buộc doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến.
3/ Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong cùng một ngành/lĩnh vực
(competitive rivalry):
Công ty cổ phần Acecook Việt Nam (Vina Acecook): là công ty Nhật Bản sản xuất
các sản phẩm mì ăn liền chiếm thị phần lớn tại Việt Nam hiện nay. Sản phẩm của
cơng ty gồm có 5 dịng chính: mì, phở, bún, miến và hủ tiếu với tất cả 27 sản phẩm
được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Ngoài ra, Vina Acecook còn đưa sản
phẩm “Made in Vietnam” giới thiệu với người tiêu dùng rộng khắp hơn 40 quốc
gia trên thế giới!
Công ty cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) Là công ty cổ phần thực phẩm
Á Châu là nhà sản xuất hàng đầu các sản phẩm ăn liền tại Việt Nam. Hiện này,
công ty đã mở rộng xuất khẩu sản phẩm sang nhiều nước ở thị trường châu âu.
Asia Foods là nhà cung cấp mì ăn liền lớn nhất tại thị trường Campuchia (chiếm
hơn 50% thị phần). Các nhãn hiệu mì của Asia Foods như Gấu đỏ, cháo Gấu đỏ,
phở, hủ tiếu Gấu đỏ, mỳ Trứng Vàng, cháo Shang-ha… đã có chỗ đứng trên thị
trường, được người tiêu dùng đón nhận, tin tưởng.
4/ Mối đe doạ từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế:
Kinh doanh nhiều loại sản phẩm như mì gói, cháo, nước mắm, nước tương, tương
ớt… Ngồi yếu tố chất lượng, giá cả, Masan cịn phải đối mặt với hàng loạt các sản
phẩm thay thế. Với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, họ mong muốn có
được bữa ăn ngon miệng và nhanh gọn. Vì thế các thức ăn đường phố cũng lên
ngơi cùng với sự phát triển của thức ăn nhanh. Cháo, phở, bánh mì, bún, miến…
mang lại cho người tiêu dùng những hương vị đậm đà, và hợp khẩu vị với từng
vùng miền.

5/ Mối đe doạ từ các đối thủ mới:
Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập, chuyên
sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng,
dầu gội, ... hàng đầu trên thế giới. Unilever ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm
của mình, dần hướng về các mặt hàng thức ăn. Hiện nay, Unilever đã gia nhập vào
thị trường thực phẩm với các sản phẩm nổi tiếng. Là một doanh nghiệp hàng đầu
trên thế giới, bằng việc sở hữu nhiều thương hiệu công với việc tiếp tục mua lại
nhiều thương hiệu khác, không loại trừ khả năng doanh nghiệp này sẽ đặt chân vào
lĩnh vực kinh doanh mì ăn liền, dầu ăn và nước mắm.