Khóa luận tốt nghiệp marketing hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm anh ngữ AMES chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.6 MB, 178 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ
PHAN THỊ THẢO QUYÊN
Khóa học: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Phan Thị Thảo Quyên
Giáo viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Lớp K51B Marketing
Khóa học: 2017 – 2021
Huế, tháng 01 năm 2021
Lời Cảm Ơn
Sau quá trình thực tập tại Trung tâm Anh ngữ quốc tế AMES – chi nhánh Huế,
em đã hoàn thành đề tài “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại trung tâm
Anh ngữ AMES Chi nhánh Huế”. Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên
cạnh sự nỗ lực của bản thân, em còn nhận được sự giúp đỡ từ phía gia đình, nhiều
cá nhân và tổ chức. Em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả những người đã hỗ trợ
và giúp đỡ em trong thời gian qua để em có thể hồn thành khóa luận.
Đầu tiên, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trong Khoa
Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình dạy dỗ,
truyền đạt những kiến thức, bài học hay cho em trong suốt thời gian học tập trên
giảng đường. Những kiến thức mà thầy, cô giảng dạy cho chúng em là nền tảng để
em hồn thành khóa luận cũng như là hành trang quý giá để em bước vào đời.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn PGS. TS
Nguyễn Văn Phát là người cố vấn, ln tận tình giải đáp các thắc mắc cũng như
đưa ra những lời khuyên, tư vấn cho em từ lúc em triển khai nghiên cứu cho đến lúc
hồn thành khóa luận. Những góp ý của thầy là định hướng quan trọng và vô cùng
ý nghĩa để em hồn thành đề tài này.
Bên cạnh đó, em xin cảm ơn Trung tâm Anh ngữ AMES Huế, đã nhận em làm
thực sinh và tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành thời gian thực tập tại đây.
Đồng thời, em xin cảm ơn các anh, chị phòng tổng hợp luôn bên cạnh em trong thời
gian thực tập đặc biệt là anh Lê Phan Viết Tuân đã trực tiếp hướng dẫn và hỗ trợ
em trong thời gian thực tập, thực hiện nghiên cứu cũng như hồn thành khóa luận.
Do thời gian có hạn và bản thân chưa có nhiều kiến thức, kinh nghiệm trong
nghiên cứu nên đề tài không thể tránh khỏi thiếu sót. Vì thế, em rất mong nhận
được những góp ý từ phía thầy, cơ để đề tài này được hồn thiện. Những góp ý từ
phía thầy, cơ sẽ là những bài học quý giá cho em trên đường đời.
Cuối cùng, em xin kính chúc q thầy cơ luôn dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp trồng người. Đồng thời, em xin chúc các anh, chị Trung tâm Anh
ngữ AMES Huế thật nhiều sức khỏe, làm việc hết mình, cùng nhau đưa AMES ngày
càng đi lên.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 1 năm 2020
Sinh viên thực tập
Phan Thị Thảo Quyên
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ I
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH...................................................................................................x
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................xi
PHẦN 1: MỞ ĐẦU....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................3
3.2.1. Về nội dung........................................................................................................3
3.2.2. Về không gian....................................................................................................3
3.2.3. Về thời gian .......................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4
4.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................4
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................................................4
5. Cấu trúc đề tài..........................................................................................................8
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ ...............9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THƠNG MARKETING .........................................................................9
1.1. Cơ sở lý luận về truyền thơng Marketing .............................................................9
1.1.1. Khái niệm truyền thơng Marketing ...................................................................9
1.1.2. Vai trị của truyền thông Marketing ..................................................................9
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.1.3. Mơ hình truyền thông Marketing.....................................................................10
1.1.4. Các công cụ truyền thông Marketing ..............................................................11
1.1.4.1. Quảng cáo.....................................................................................................11
1.1.4.2. Khuyến mãi ..................................................................................................17
1.1.4.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm................................................................21
1.1.4.4. Quan hệ công chúng.....................................................................................24
1.1.4.5. Marketing trực tiếp.......................................................................................25
1.1.4.7. Marketing truyền miệng ...............................................................................30
1.1.4.8. Bán hàng cá nhân .........................................................................................33
1.1.5. Quy trình thiết kế chương trình truyền thơng Marketing ................................34
1.1.5.1. Xác định đối tượng mục tiêu........................................................................34
1.1.5.2. Xác định mục tiêu truyền thông Marketing .................................................34
1.1.5.3. Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing ...............................................35
1.1.5.4. Lựa chọn kênh truyền thông Marketing.......................................................35
1.1.5.5. Xác định ngân sách truyền thông Marketing ...............................................36
1.1.5.6. Quyết định công cụ truyền thông Marketing ...............................................38
1.1.5.7. Đo lường kết quả truyền thơng Marketing...................................................38
1.2. Mơ hình nghiên cứu, thang đo............................................................................39
1.3. Cơ sở thực tiễn....................................................................................................45
1.3.1. Xu hướng của hoạt động truyền thông Marketing trên thế giới ......................45
1.3.2. Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ Việt Nam
hiện nay .....................................................................................................................48
1.3.3. Hoạt động truyền thông Marketing của các Trung tâm Anh ngữ trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................................49
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES CHI NHÁNH HUẾ ....................................51
2.1. Khái quát về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế ..................................51
2.1.1. Giới thiệu chung về Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế ....................51
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................51
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
2.1.3. Tầm nhìn - sứ mệnh .........................................................................................53
2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế .....................54
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế ................55
2.1.6.Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế 2017 2019...........................................................................................................................56
2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES đã
thực hiện ....................................................................................................................59
2.2.1. Mục tiêu của hoạt động truyền thông Marketing ............................................59
2.2.2. Phân bổ ngân sách Marketing..........................................................................60
2.2.3. Các công cụ truyền thông Marketing ..............................................................61
2.2.3.1. Quảng cáo.....................................................................................................61
2.2.3.2 Khuyến mãi ...................................................................................................62
2.2.3.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm................................................................64
2.2.3.4. Quan hệ công chúng.....................................................................................67
2.2.3.5. Marketing tương tác .....................................................................................70
2.2.3.6. Marketing truyền miệng ...............................................................................74
2.2.3.7. Hoạt động tư vấn ..........................................................................................76
2.3. Đánh giá hiệu quả của một số hoạt động truyền thông Marketing Trung tâm
Anh ngữ AMES đã thực hiện....................................................................................77
2.3.1. Chương trình Lễ hội Halloween (31/10) .........................................................77
2.3.2. Chương trình “Back to school – Nhận quà cực cool” .....................................80
2.4. Kết quả điều tra các khách hàng về hoạt động truyền thông Marketing của
Trung tâm Anh ngữ AMES.......................................................................................87
2.4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.........................................................................87
2.4.2.Thống kê mô tả mức độ nhận biết các chiến dịch và kênh truyền thông phổ
biến ............................................................................................................................91
2.4.2.1. Nguồn thông tin khách hàng biết đến Trung tâm Anh ngữ AMES Huế......91
2.4.2.2. Mức độ nhận biết các chương trình, sự kiện diễn ra từ đầu tháng 9 đến đầu
tháng 11 .....................................................................................................................92
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
2.4.2.3.Kênh truyền thơng giúp khách hàng biết đến thông tin của các chương trình,
sự kiện .......................................................................................................................94
2.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................95
2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các công cụ truyền thông Marketing của Trung
tâm Anh ngữ AMES Huế ..........................................................................................98
2.4.4.1. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo ......................................99
2.4.4.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi..................................100
2.4.4.3. Đánh giá của khách hàng về sự kiện và Marketing trải nghiệm ................102
2.4.4.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng ....................105
2.4.4.5. Đánh giá của khách hàng về Marketing tương tác.....................................107
2.4.4.6. Đánh giá của khách hàng về hoạt động tư vấn...........................................109
2.5. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ
AMES Huế ..............................................................................................................110
2.6. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm
Anh ngữ AMES Huế ...............................................................................................112
2.6.1. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm
Anh ngữ AMES Huế theo giới tính ........................................................................112
2.6.2. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm
Anh ngữ AMES Huế theo độ tuổi...........................................................................114
2.6.3. Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm
Anh ngữ AMES Huế theo thu nhập ........................................................................116
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES CHI NHÁNH HUẾ ..118
3.1. Định hướng phát triển của Trung tâm Anh ngữ AMES chi nhánh Huế...........118
3.2. Phân tích ma trận SWOT về hoạt động truyền thông của Trung tâm Anh ngữ
AMES chi nhánh Huế .............................................................................................119
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm
Anh ngữ AMES chi nhánh Huế ..............................................................................122
3.3.1. Thực hiện hoạt động truyền thông Marketing theo quy trình thiết kế...........122
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
3.3.2. Giải pháp hồn thiện các cơng cụ truyền thơng Marketing...........................123
3.3.2.1. Quảng cáo...................................................................................................123
3.3.2.2. Khuyến mãi ................................................................................................124
3.3.2.3. Sự kiện và Marketing trải nghiệm..............................................................125
3.3.2.4. Quan hệ công chúng...................................................................................126
3.3.2.5. Marketing tương tác ...................................................................................128
3.3.2.6. Marketing truyền miệng .............................................................................129
3.3.2.7. Hoạt động tư vấn ........................................................................................130
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................132
1. Kết luận................................................................................................................132
2. Kiến nghị .............................................................................................................134
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................136
PHỤ LỤC ...............................................................................................................137
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA ........................................................................137
PHIẾU KHẢO SÁT ..............................................................................................137
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AEKT – Active English for Kids and Teens – Lớp học Tiếng Anh chủ động
AI
- Artificial intelligence - Trí tuệ nhân tạo
AMA
– American Academy – Học viện Mỹ
AMES
– American English School – Trường Anh ngữ Mỹ
ANOVA – Analysis of variance – Phân tích phương sai
AO
– Admission Officer – Nhân viên tư vấn
APP
– Application - Ứng dụng, phần mềm
AR
- Augmented Reality - Công nghệ thực tế ảo tăng cường
CEO
– Chief Executive Officer – Giám đốc
CPC
– Cost per click – Giá mỗi click chuột
E4E
– English for Everyone – Tiếng Anh cho mọi người
EUC
– English Education Cambridge – Giáo dục tiếng Anh
FCE
– First Certificate English – Chứng chỉ tiếng Anh tương đương với
trình độ trung cao cấp B2 trên khung tham chiếu châu Âu
IELTS
– International English Language Testing System – Hệ thống kiểm
tra tiếng Anh quốc tế
KET
– Key English Test – Chứng chỉ tiếng Anh tương đương trình độ sơ
cấp A2 trên khung tham chiếu châu Âu
MPR
- Marketing Public Relations – Marketing quan hệ công chúng
PET
– Preliminary English Test – Chứng chỉ tiếng Anh tương đương với
trình độ trung cấp B1 trên khung tham chiếu châu Âu
PR
– Public Relations – Quan hệ công chúng
SMS
– Short Messaging Service – Dịch vụ tin nhắn ngắn
TOEIC
– Test of English for International – Bài kiểm tra tiếng Anh giao
tiếp quốc tế
TVC
– Television commercial – Quảng cáo truyền hình
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm Anh ngữ AMES chi
nhánh Huế trong 3 năm vừa qua ...............................................................................57
Bảng 2.2: Thống kê các chỉ số Email marketing của chương trình “Back to school –
Nhận quà cực cool” ...................................................................................................81
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả quảng cáo các bài viết trong chương trình ” Back to
school – Nhận quà cực cool” ....................................................................................83
Bảng 2.4: Thống kê số lượng học viên sau chương trình “Back to school –
Nhận
quà cực cool”.............................................................................................................85
Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra ..................................................................................88
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết các chương trình, sự kiện của Trung tâm Anh ngữ
AMES Huế ................................................................................................................92
Bảng 2.7: Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến thơng tin của các chương
trình, sự kiện của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế ..................................................94
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập.......................................96
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc ..................................98
Bảng 2.10: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với
hoạt động quảng cáo..................................................................................................99
Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với
hoạt động khuyến mãi .............................................................................................101
Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với
sự kiện và Marketing trải nghiệm ...........................................................................103
Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với
hoạt động quan hệ công chúng................................................................................105
Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với
Marketing tương tác ................................................................................................107
Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
với hoạt động tư vấn................................................................................................109
Bảng 2.16: Thống kê tần số về đánh giá chung của khách hàng đối với hoạt động
truyền thông Marketing của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế ...............................111
Bảng 2.17: Sự khác biệt trong đánh giá hoạt động truyền thông Marketing theo giới
tính tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.................................................................113
Bảng 2.18: Kiểm định One-way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động
truyền thông Marketing theo độ tuổi tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.............115
Bảng 2.19: Kiểm định One-way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá hoạt động
truyền thông Marketing theo thu nhập tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế ..........116
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................4
Hình 1.3: Mơ hình truyền thơng Marketing theo quan điểm của Giáo trình quản trị
Marketing ..................................................................................................................39
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về hoạt động truyền thông Marketing tại
Trung tâm Anh ngữ AMES Huế ...............................................................................41
Hình 2.2: Mơ hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES...................................52
Hình 2.4: Kỳ thi thử Toeic diễn ra tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế ..................63
Hình 2.5: Các bạn học viên đang đi diễu hành trên các tuyến đường.......................64
Hình 2.6: Tết Trung thu tại các lớp học của AMES .................................................65
Hình 2.7: Các bé tham gia trải nghiệm thực tế tại siêu thị Co.op Mart ....................65
Hình 2.8: Các bé đang trồng rau ...............................................................................66
Hình 2.9: Nội dung bài đăng vinh danh học viên xuất sắc vượt qua kì thi B2 .........67
Hình 2.10: Cuộc thi hùng biện Tiếng Anh FANTASIA ...........................................67
Hình 2.11: Hoạt động từ thiện tại Trường tiểu học Số 1 Quảng An Tổ chức chương
trình, sự kiện mang tính chất cộng đồng ...................................................................68
Hình 2.12: Sinh hoạt hè Tiếng Anh ..........................................................................69
Hình 2.13: Website của AMES.................................................................................70
Hình 2.14: Ứng dụng My AMES..............................................................................73
Hình 2.15: Group “Học tiếng Anh cùng AMES Huế”..............................................74
Hình 2.16: Fanpage của Trung tâm Anh ngữ AMES Huế........................................75
Hình 2.17: Bộ phận tư vấn của Trung tâm Anh ngữ AMES ....................................76
Hình 2.18: Bài đăng của Lễ hội Halloween trên fanpage .........................................77
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu Trung tâm Anh ngữ AMES Chi nhánh Huế trong
năm 2019 ...................................................................................................................58
Biểu đồ 2.2: Nguồn thông tin khách hàng biết đến Trung tâm Anh ngữ AMES Huế...91
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
xi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN 1: MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Hiểu một cách đơn giản nhất thì truyền thơng là hoạt động truyền đạt hay lan
truyền thông tin của doanh nghiệp đến khách hàng. Truyền thông là yếu tố chủ chốt
trong chiến lược xây dựng và phát triển Marketing. Nó được xem như là phương
tiện để quảng bá thương hiệu cũng như tạo ra sự bứt phá cho thương hiệu trên thị
trường. Truyền thơng có vai trị vơ cùng quan trọng vì nó được xem như là cầu nối
giữa doanh nghiệp và khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng. Thông qua các
công cụ truyền thơng, khách hàng có thể biết đến các sản phẩm của công ty cũng
như đánh giá chất lượng của sản phẩm, dịch vụ để từ đó giúp cho doanh nghiệp
không ngừng nâng cao, cải thiện chất lượng của sản phẩm. Truyền thông là yếu tố
không thể thiếu để làm nên sự thành công của một thương hiệu.
Trước bối cảnh hội nhập thế giới, ngày càng có nhiều hiệp định hợp tác được
ký kết giữa Việt Nam và các nước trên thế giới. Thách thức đặt ra trong xu thế hội
nhập quốc tế với các nước trong khu vực Đông Nam Á trong đó có Việt Nam là
việc giao tiếp. Vì vậy, việc trang bị ngoại ngữ (đặc biệt là tiếng Anh) từ sớm là việc
vô cùng cần thiết đối với các bạn học sinh, sinh viên để gia tăng cơ hội nghề nghiệp
cho bản thân. Nhu cầu học tiếng Anh tăng cao mở ra nhiều cơ hội cho các Trung
tâm Anh ngữ. Cũng chính vì thế mà thị trường Anh ngữ ngày càng cạnh tranh khốc
liệt với sự xuất hiện của nhiều Trung tâm lớn, nhỏ khác nhau trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế nói riêng và cả nước nói chung. Trước sự xuất hiện “dày đặt” của các
Trung tâm Anh ngữ thì sự khác biệt về chất lượng ngày càng bị thu hẹp. Việc đầu tư
vào các hoạt động truyền thông một cách phù hợp không chỉ giúp các Trung tâm dễ
dàng hơn trong việc tiếp cận với khách hàng mà còn giúp Trung tâm Anh ngữ tạo ra
được sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Trung tâm Anh ngữ AMES là đơn vị đào tạo Anh ngữ chuyên nghiệp tại Việt
Nam với 15 năm hình thành và phát triển cùng với hệ thống hơn 27 chi nhánh trên
toàn quốc. Trung tâm đã và đang xây dựng nhiều hoạt động truyền thông thông qua
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
các cơng cụ truyền thông online (mạng xã hội, email, website,…) và offline (sự
kiện, các chương trình, tờ rơi, biển hiệu, poster, standee, …). Tuy nhiên, các thông
tin về các sản phẩm, hoạt động của Trung tâm vẫn chưa được truyền tải tốt đến với
các khách hàng. Điều này thể hiện thông qua mức độ tương tác của khách hàng trên
một số phương tiện, kênh truyền thông chưa được đánh giá cao, chứng tỏ các hoạt
động này vẫn còn tồn tại hạn chế.
Thêm vào đó, trước tác động của COVID, bão và lũ lụt triền miên diễn ra
trong thời gian dài, làm cho hoạt động truyền thơng bị chững lại, ảnh hưởng đến
tình hình kinh doanh của Trung tâm. Trước tình hình đó, cần có những định hướng
phù hợp cho các hoạt động truyền thông của Trung tâm để vực dậy tinh thần và thu
hút các khách hàng đến với Trung tâm nhiều hơn.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông đối với Trung tâm
Anh ngữ AMES và các vấn đề đang tồn tại, tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài
“Hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế”
nhằm đưa ra những giải pháp để góp phần hồn thiện hoạt động truyền thơng
Marketing của Trung tâm, giúp Trung tâm ngày có càng nhiều học viên đến học hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Thông qua việc đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại
Trung tâm Anh ngữ AMES Huế, đề xuất những giải pháp hồn thiện hoạt động
truyền thơng Marketing tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thơng
Marketing.
- Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh
ngữ AMES Huế.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại
Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh
ngữ AMES Huế.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Trung tâm
Anh ngữ AMES Huế.
Phạm vi nghiên cứu
3.2.1.Về nội dung
Bài nghiên cứu này tập trung phân tích những vấn đề liên quan đến hoạt động
truyền thông Marketing, cụ thể bao gồm những công cụ thường xuyên được áp
dụng: Quảng cáo, Khuyến mãi, Sự kiện và Marketing trải nghiệm, Quan hệ công
chúng, Marketing trực tiếp, Marketing tương tác, Marketing truyền miệng, Bán
hàng cá nhân. Nghiên cứu về thực trạng ứng dụng và hiệu quả của những công cụ
truyền thông này mang lại cho Trung tâm.
3.2.2.Về không gian
Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế.
3.2.3.Về thời gian
- Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được doanh nghiệp cung cấp trong khoảng
thời gian: 2017-2020.
- Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng thời gian từ cuối tháng 11/2020 12/2020. Đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 23/10/2020 – 17/01/2021.
Tập trung phân tích và đánh giá 2 hoạt động lớn nhất của Trung tâm Anh ngữ
AMES Huế trong tháng 9-11/2020: Chương trình Back to school – Nhận quà cực
Cool (4/9/2020) và Lễ hội Halloween “Trick or Treat” (31/10/2020).
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
2. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Xác định đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu cơ
sở lý luận, phân
tích, đánh giá và
xây dựng mơ
hình sơ bộ
Thiết lập nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng hỏi
Kiểm tra bảng hỏi
Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phần
mềm SPSS, tiến
hành phân tích số
liệu
Phát mẫu, phỏng
vấn để kiểm
tra,
.
điều chỉnh bảng hỏi
Phát và thu thập
lại bảng hỏi
Xử lý, phân tích kết quả
Kết luận và báo cáo
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1.Dữ liệu thứ cấp
- Các thông tin chung về Trung tâm Anh ngữ AMES, các thông tin này được
thu thập qua fanpage, website và các số liệu khác được Trung tâm cung cấp.
- Thu thập các thông tin và số liệu thống kê về các hoạt động truyền thông của
Trung tâm Anh ngữ AMES.
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
- Nghiên cứu lý thuyết về truyền thơng Marketing từ giáo trình Quản trị
Marketing và Marketing cơ bản kết hợp với tìm hiểu thông tin từ Internet, sách, báo, …
4.2.2.Dữ liệu sơ cấp
● Khảo sát
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát khách hàng
đang theo học tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế bằng bảng hỏi với hình thức
phỏng vấn trực tiếp, nếu khách hàng là trẻ em thuộc các lớp Kids - Teens thì bảng
hỏi sẽ gửi đến cho phụ huynh.
● Phỏng vấn sâu
Thực hiện phỏng vấn sâu nhân viên Marketing, những người trực tiếp thực
hiện các hoạt động truyền thông Marketing cho Trung tâm Anh ngữ AMES để biết
và hiểu rõ các hoạt động truyền thông Marketing mà công ty đã và đang thực hiện,
hiệu quả, chi phí của các hoạt động đó. Câu hỏi phỏng vấn bao gồm:
- Các công cụ truyền thông Marketing mà Trung tâm đang sử dụng?
- Mục tiêu của hoạt động truyền thơng Marketing tại Trung tâm?
- Chi phí để triển khai, thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing?
- Quy trình thực hiện các hoạt động truyền thơng Marketing tại Trung tâm?
- Những vấn đề còn tồn tại trong các hoạt động truyền thông Marketing của
Trung tâm?
● Xác định cỡ mẫu
+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc
bằng năm lần số biến quan sát:
Nmin= Số biến quan sát*5 = 32*5=160
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ,
2014) số mẫu thiết kế để tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
N ≥ 8m+50
Trong đó: n là kích cỡ mẫu
m là số biến độc lập của mơ hình
Từ đó, ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n=8*6 + 50=98
Như vậy, để dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai hoặc không đúng
cách, đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, tác giả quyết định lựa chọn cỡ
mẫu nghiên cứu là 180.
● Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì thời gian và nhân lực thực hiện
nghiên cứu là có hạn nên nghiên cứu sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện và khả năng
tiếp cận với đối tượng. Nghiên cứu được điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại
Trung tâm gồm Tiếng Anh giao tiếp, Luyện thi IELTS, Toeic, tiếng Anh thiếu nhi,
tiếng Anh thiếu niên. Đối với các khóa học Tiếng Anh thiếu nhi và Tiếng Anh thiếu
niên vì học viên có độ tuổi nhỏ nên sẽ tiến hành khảo sát phụ huynh của các em
bằng cách nhờ phụ huynh điền bảng hỏi lúc đưa con đến Trung tâm học hoặc lúc
phụ huynh đợi đón con đi học về.
2.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
● Xử lý số liệu
Sau khi tiến hành điều tra bằng bảng hỏi, thu thập các bảng hỏi và tiến hành
loại bỏ đi phiếu khảo sát không hợp lệ. Tiếp theo, thực hiện nhập các dữ liệu từ
bảng hỏi vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu. Sử dụng phương
pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, … bằng phần mềm thống kê
SPSS 20 và Excel 2016.
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
● Thống kê mô tả
Dùng bảng tần suất để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra như độ
tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kênh sử dụng để tìm kiếm thơng tin, …
● Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan
giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù
hợp ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Theo lý
thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng cao.
Các nhà nghiên cứu cho rằng:
+ Thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt.
+ Thang đo có độ tin cậy từ 0,7 đến 0,8 có thể sử dụng được.
+ Thang đo có độ tin cậy từ 0,6 trở lên có thể sử dụng được trong những
trường hợp khái niệm nghiên cứu mới.
● Kiểm định One Sample T-Test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng
thể với một giá trị cụ thể. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ= giá trị kiểm định (test value)
H1: µ≠ giá trị kiểm định (test value)
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
● Kiểm định Independent Sample T-Test dùng để kiểm định sự khác biệt
về giới tính. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Khơng có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính
H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
-Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
● Kiểm định One -Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt của các
nhóm đối với một tính chất. Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm.
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm.
- Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác
bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
3. Cấu trúc đề tài
Đề tài bao gồm 3 phần: đặt vấn đề, nội dung và kết quả nghiên cứu về hoạt
động truyền thông Marketing và cuối cùng là kết luận, kiến nghị.
- Phần 1: Đặt vấn đề.
- Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing
+ Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động truyền thông
Marketing.
+ Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh
ngữ AMES chi nhánh Huế.
+ Chương 3: Giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng Marketing tại Trung
tâm Anh ngữ AMES Huế.
- Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ
AMES HUẾ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing
1.1.1. Khái niệm truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing
nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược
của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan
hệ công chúng và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ
ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa, theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ.
1.1.2. Vai trị của truyền thơng Marketing
Truyền thơng Marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của
doanh nghiệp theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thơng
Marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể
giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thơng Marketing đóng
góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra
nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng,
gợi ra những phán đốn hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lịng
trung thành của khách hàng.
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
1.1.3. Mơ hình truyền thơng Marketing
Thơng điệp
Người
gửi
Mã hóa
Phương tiện
truyền thơng
Giải mã
Người
nhận
Nhiễu
Phản hồi
Đáp ứng
Hình 1.2: Mơ hình truyền thơng Marketing
Những người làm Marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thơng.
Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế
nào. Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình trên. Hai
yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận.
Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và
phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông
chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối
cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên cịn lại (cịn được gọi là nguồn
truyền thơng).
Mã hóa là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
Thơng điệp là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
Phương tiện truyền thông gồm các kênh truyền thông qua đó thơng điệp
truyền đi từ người gửi đến người nhận.
Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi
truyền đến.
Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
thông điệp.
Phản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho
người gửi.
Nhiễu tạp là những yếu tố làm sai lệch thơng tin trong q trình truyền thơng,
dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thơng điệp
được gửi đi.
Mơ hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thơng
có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định
rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía cơng chúng. Họ phải mã
hóa thơng điệp của mình theo cách có tính đến q trình giải mã thơng điệp thơng
thường của cơng chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện
truyền thơng thích hợp và phải thiết kế những kênh thơng tin phản hồi để có thể biết
phản ứng đáp lại của người nhận đối với thơng điệp đó.
Để đảm bảo việc truyền thơng có hiệu quả, q trình mã hóa của người gửi
phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là
những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thơng điệp mới có hiệu quả. Điều
này địi hỏi những người truyền đạt thơng tin từ một nhóm xã hội phải am hiểu
những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác trong cách tiếp nhận, tư
duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ.
1.1.4. Các cơng cụ truyền thơng Marketing
1.1.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh
nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh,
truyền hình), mạng truyền thơng (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh,
không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM,
website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích).
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Để phát triển và quản trị chương trình quảng cáo, nhà Marketing thường bắt
đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó,
doanh nghiệp cần đưa ra năm quyết định quan trọng (5M) bao gồm: mục tiêu
(nhiệm vụ) (Mission), ngân sách (Money), thông điệp (Message), phương tiện
truyền thông (Media), đo lường kết quả (Measurement).
a, Thiết lập mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các quyết định về thị trường mục tiêu,
định vị thương hiệu và chương trình Marketing. Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ và
mức độ hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó
trong một khoảng thời gian cụ thể.
Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo:
Quảng cáo thông tin nhằm tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản
phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại.
Quảng cáo thuyết phục nhằm tạo ra niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản
phẩm. Một số quảng cáo thuyết phục sử dụng cách thức quảng cáo so sánh (so sánh
với các thương hiệu khác cụ thể hoặc ngầm hiểu).
Quảng cáo nhắc nhở nhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản
phẩm hoặc dịch vụ.
Quảng cáo tăng cường nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng
họ đã lựa chọn đúng sản phẩm, dịch vụ.
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ quá trình nghiên cứu và phân tích sâu về
tình trạng thị trường hiện tại. Nếu sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp là
người dẫn đầu thị trường và mức sử dụng sản phẩm thấp, nhà Marketing nên chọn
mục tiêu quảng cáo nhắc nhở để kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn. Trường
hợp là sản phẩm mới, doanh nghiệp khơng thuộc nhóm dẫn đầu và thương hiệu ưu
việt thì nên sử dụng điểm nổi trội của sản phẩm để thuyết phục khách hàng.
SVTH: Phan Thị Thảo Quyên
12
