Phân tích và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------PHẠM THÀNH MINH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CÁ NGỪ CỦA CÔNG TY TNHH THUỶ SẢN
HẢI LONG TU NA

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi dưới sự
hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong
luận văn là do tôi tự thu thập, tìm hiểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với
thực tế của công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na.
Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 2015
Người cam đoan

i


LỜI CẢM ƠN
Với tình cảm chân thành và lịng biết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng gửi lời cảm

ơn tới Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội cùng các thầy cô
giáo tham gia giảng dạy đã cung cấp những kiến thức cơ bản, nâng cao về quản trị
kinh doanh và đã giúp đỡ tơi trong q trình học tập nghiên cứu.
Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Mai Anh người giáo viên trực tiếp hướng dẫn khoa học đã tận tâm giúp đỡ và chỉ dẫn cho tôi
những kiến thức cũng như phương pháp luận trong suốt thời gian nghiên cứu, hồn
thành luận văn.
Tơi xin chân thành cảm ơn: Ban lãnh đạo cùng tất cả các phịng ban chun
mơn trong Cơng ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na, các bạn đồng nghiệp, những
người thân, bạn bè đã động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong q
trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã nỗ lực, cố gắng nhiều song luận văn chắc chắn không tránh khỏi
những thiếu sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp q báu của các thầy,
cơ giáo và bạn bè đồng nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ I
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. II
MỤC LỤC .....................................................................................................................III
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................... VI
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... VIII
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI......................................................................................1
2. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU ......................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................................... 2
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................................3

3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................... 3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 3
5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.................................................................................................4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ...................................... 5
1.1 TIÊU THỤ VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM..................................................... 5
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm...................................................................................... 5
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm..................................................................................... 7
1.2 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................................................... 9
1.2.1 Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và dự báo thị trường.......... 10
1.2.2 Kế hoạch hóa tiêu thụ ............................................................................................... 15
1.2.3 Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng ............................................. 18
1.3 TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ ...........................................................21
1.3.1 Khối lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ và thị phần ............................................... 21
1.3.2 Chi phí hoạt động tiêu thụ và lợi nhuận của doanh nghiệp .................................... 23
1.3.3 Tỉ lệ hoàn thành so với kế hoạch ............................................................................. 24
1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ ...........................................25
1.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài.............................................................................. 25

iii


1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng bên trong .............................................................................. 29
1.5 CÁC PHƯƠNG HƯỚNG ĐẨY MẠNH KẾT QUẢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ......................... 34
1.5.1 Hoàn thiện các hoạt động liên quan đến marketing ............................................... 34
1.5.2 Hoàn thiện các hoạt động khác ................................................................................ 35
1.6. DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH KẾT QUẢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ................35
1.6.1 Dữ liệu dùng cho phân tích ...................................................................................... 35
1.6.2. Phương pháp phân tích ............................................................................................ 36
1.7 GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG CÁ NGỪ CỦA VN ............................................................36

1.7.1 Cá ngừ Việt Nam ...................................................................................................... 36
1.7.2 Thị trường cá ngừ ở Việt Nam................................................................................. 38
TĨM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................39
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÁ NGỪ CỦA
CÔNG TY TNHH THỦY SẢN HẢI LONG TU NA ...................................................41
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THỦY SẢN HẢI LONG TU NA .............................41
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty ...................................................... 41
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty và chức năng, nhiệm vụ ............................................. 42
2.1.3 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2015 ........................................... 45
2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA CƠNG TY .................................................49
2.2.1 Kết quả hoạt động tiêu thụ cá ngừ giai đoạn 2011 – 2015..................................... 49
2.2.2 Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của cơng ty................................................ 57
2.2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ của Công ty ..................................... 70
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ ........................................................87
2.3.1 Các ưu điểm .............................................................................................................. 88
2.3.2 Các hạn chế và nguyên nhân.................................................................................... 89
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...........................................................................................92
CHƯƠNG 3

CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM CÁ NGỪ TẠI CÔNG TY TNHH THỦY SẢN HẢI LONG TU NA ............. 93
3.1 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG CÁ NGỪ VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA
CÔNG TY TNHH THỦY SẢN HẢI LONG TU NA TỚI NĂM 2020....................................93

3.1.1 Dự báo thị trường cá ngừ đại dương trong thời gian tới ........................................ 93

iv

3.1.2 Phương hướng phát triển kinh doanh của Công ty từ năm 2015 – 2020 ......... 96
3.2 CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CÁ NGỪ CỦA CÔNG TY TNHH
THỦY SẢN HẢI LONG TU NA ......................................................................................97
3.2.1 Giới thiệu Chương trình bốc thăm may mắn .......................................................... 97
3.2.2 Giới thiệu Chương trình khách hàng bí mật ......................................................... 102
3.2.3 Ứng dụng công nghệ thông tin tăng năng suất bán hàng ..................................... 107
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..............................................................................................111
3.3.1 Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước ................................................................. 111
3.3.2 Đối với người tiêu dùng ......................................................................................... 112
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .........................................................................................113
KẾT LUẬN .................................................................................................................114
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................116

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

CP

Cổ phần

DV

Dịch vụ

GDP

Tổng sản phẩm quốc gia

NS

Nhân sự

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VN

Việt Nam

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2011-2015 ......................................... 46
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2013-2015 ......................... 47
Bảng 2.3: Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ................................... 49
Bảng 2.4: Thực hiện kế hoạch sản lượng tiêu thụ năm 2014. ................................................ 50
Bảng 2.5: Doanh số bán hàng tại các khu vực giai đoạn 2011-2015 ..................................... 54
Bảng 2.6: Doanh thu các kênh bán hàng của Công ty ............................................................ 56
Bảng 2.7: GDP Việt Nam từ năm 2007- 2013 ........................................................................ 70

Bảng 2.8: Bảng giá một số mặt hàng chủ yếu của công ty năm 2014 ................................... 80
Bảng 2.9: Bảng giá so sánh giá bán lẻ một số sản phẩm chính của cơng ty với đối thủ cạnh
tranh ........................................................................................................................... 81
Bảng 3.1: Sản lượng cá ngừ đại dương của Bình Định, Phú n, Khánh Hịa .................... 93
Bảng 3.2: Sản lượng khai thác cá ngừ đại dương ở Việt Nam ............................................... 94
Bảng 3.3: Dự kiến chi phí và lợi nhuận của Chương trình bốc thăm may mắn .................... 99
Bảng 3.4: Chi phí bán hàng của Chương trình bốc thăm may mắn ..................................... 100
Bảng 3.5: Dự kiến chi phí và lợi nhuận của Chương trình khách hàng bí mật ................... 103
Bảng 3.6: Chi phí bán hàng của Chương trình khách hàng bí mật ...................................... 104
Bảng 3.7: Chi phí thuê diễn viên của Chương trình khách hàng bí mật .............................. 105
Bảng 3.8: Chi phí mua q tặng của Chương trình khách hàng bí mật ............................... 105
Bảng 3.9: Tỷ trọng thời gian trong ngày của nhân viên bán hàng ....................................... 109
Bảng 3.10: Chi phí giải pháp Ứng dụng cơng nghệ thơng tin tăng năng suất bán hàng..... 109
Bảng 3.11: Lợi nhuận giải pháp Ứng dụng công nghệ thông tin tăng năng suất bán hàng 110

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm ................................................................. 18
Hình 1.2: Năm tác lực của Porter ...................................................................................... 27
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na ........... 43
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh Hà Nội.................................................... 45
Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận và nguồn vốn của Cơng ty............................... 48
Hình 2.4: Tỷ trọng tiêu thụ các nhóm sản phẩm của cơng ty năm 2014 ........................ 51
Hình 2.5: Doanh thu tiêu thụ các nhóm sản phẩm của cơng ty năm 2011-2015 ........... 52
Hình 2.6: Doanh thu tiêu thụ các nhóm sản phẩm của cơng ty theo tháng 2014........... 52
Hình 2.7: Sơ đồ quy trình lập và điều hành kế hoạch sản xuất kinh doanh ................... 61
Hình 2.8: Sơ đồ kênh phân phối........................................................................................ 63
Hình 2.9: Số lượng các nhà phân phối của công ty giai đoạn 2011 – 2015 ................... 65

Hình 2.10: Sơ đồ tổ chức bán hàng theo khu vực của Phòng kinh doanh Cơng ty..... 66
Hình 2.11: Quy trình xử lý đơn hàng của Cơng ty .......................................................... 69
Hình 2.12: Quy trình xây dựng chính sách sản phẩm của cơng ty ................................. 75
Hình 2.13: Qui trình định giá tiêu thụ ............................................................................... 77

viii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Đặc biệt, khi các doanh nghiệp hoạt động
trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ là một khâu không thể bỏ để có thể đưa hàng hóa
tới tay người tiêu dùng. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và
tiêu dùng, là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của quá
trình tái sản xuất của doanh nghiệp, theo đó các doanh nghiệp sau mỗi q trình sản
xuất phải tiến hành việc bán sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận và bắt đầu một vòng sản
xuất kinh doanh mới. Thơng qua hoạt động này, doanh nghiệp mới có điều kiện mở
rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo nên vòng luân chuyển cho nền kinh tế và đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy, rõ ràng khơng có tiêu dùng thì khơng có
sản xuất. Các doanh nghiệp có tồn tại và phát triển được hay khơng còn căn cứ vào
việc họ thực hiện tiêu thụ sản phẩm của mình như thế nào.
Ngày nay, các cơng ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt và các đối thủ cạnh tranh ln thay đổi chính sách nhằm thu hút được nhiều khách
hàng về phía mình. Sự phát triển số lượng doanh nghiệp làm cho hàng hóa trở nên đa
dạng hơn trên thị trường và người tiêu dùng có cơ hội đứng trước rất nhiều sự lựa chọn
khác nhau về chủng loại, kiểu dáng, nhãn hiệu...để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và lợi ích
của mình. Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm chính là cách để các doanh nghiệp
tồn tại.
Nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các doanh

nghiệp không ngừng đầu tư nghiên cứu, thay đổi, cải tiến, áp dụng các biện pháp mới
vào từng khâu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm để chiếm lĩnh được thị trường, thị
phần, gia tăng doanh thu, sản lượng… Công tác tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động
khác nhau và có liên quan chặt chẽ với nhau: như hoạt động nghiên cứu và dự báo thị
trường, xây dựng mạng lưới tiêu thụ, tổ chức và quản lý hệ thống kho tàng, xây dựng
chương trình bán,... Muốn cho các hoạt động này có hiệu quả thì phải có những biện
pháp và chính sách phù hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo cho hàng
1


hố của doanh nghiệp có thể tiếp xúc một cách tối đa với các khách hàng mục tiêu của
mình, để đứng vững trên thị trường, chiến thắng trong cạnh tranh và đưa doanh nghiệp
ngày càng phát triển lớn mạnh.
Cá ngừ là một sản phẩm không quá phổ biến ở Việt Nam và thuộc nhóm hàng
hóa lương thực, thực phẩm với nhiều hàng hóa thay thế. Cơng ty TNHH Thủy sản Hải
Long Tu Na là một đơn vị chuyên về kinh doanh, phân phối cá ngừ và các sản phẩm
chế biến từ cá ngừ đại dương. Việc phân phối sản phẩm gặp nhiều khó khăn do sự
cạnh tranh trên thị trường thực phẩm hải sản, do thói quen tiêu dùng của người dân
Việt Nam. Điều này khiến cho doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều cho hệ thống tiêu
thụ sản phẩm của mình. Nhận thức được điều đó, cơng ty đã cố gắng rất nhiều trong
từng khâu tiêu thụ nhưng vẫn không tránh khỏi những hạn chế. Để tồn tại và đứng
vững trên thị trường, duy trì và phát triển được vị thế của mình trong lĩnh vực thực
phẩm thủy hải sản, công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na cần phải liên tục đổi mới
và hồn thiện cơng tác tiêu thụ sản phẩm thơng qua việc phân tích kỹ càng thực tiễn.
Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất các
giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của công ty TNHH Thuỷ sản
Hải Long Tu Na” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm góp phần vào việc thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ trên thị trường, giúp công ty phát triển và người tiêu
dùng Việt Nam được tiếp cận nhiều hơn với một loại thực phẩm tốt cho sức khỏe.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ ở công ty TNHH Thủy
sản Hải Long Tu Na để tìm ra những hạn chế và đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm cá ngừ đại dương của công ty trên thị trường.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn thực hiện những nhiệm vụ sau:
-

Hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.

-

Ứng dụng cơ sở lý luận về tiêu thụ để phân tích thực trạng hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của Cơng ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na những năm

2


qua, từ đó rút ra những thành cơng và những tồn tại trong việc tiêu thụ
sản phẩm cá ngừ đại dương của Công ty.
-

Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
cá ngừ đại dương của Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Công tác tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu
Na.

3.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: nghiên cứu tại Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na.

-

Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ
sản phẩm cá ngừ của Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na trong giai
đoạn 2012 - 2014 và đề ra giải pháp cho những năm sau.

4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích và ý nghĩa nói trên, phương pháp nghiên cứu của
luận văn là vận dụng một cách tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu bao gồm:
-

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Luận văn có sự phân
tích các tư liệu, tài liệu ghi chép lịch sử hình thành và phát triển của Công
ty, cũng như về công tác tiêu thụ sản phẩm cá ngừ được thực hiện trong
những năm qua, đặc biệt là ba năm gần đây để phân tích, nghiên cứu và so
sánh. Luận văn cũng xem xét chủ đề nghiên cứu trong một mối tương quan
logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho luận văn có tính ứng dụng
cao hơn.

-

Phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh; nhằm mơ
tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của
Cơng ty đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thập
được và đưa vào sử dụng.

Để có được nguồn dữ liệu đầy đủ, phù hợp phục vụ cho nghiên cứu, tác giả
thực hiện thu thập dữ liệu theo phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp như sau:

3


Đây là các tài liệu được cơng bố chính thức như các tài liệu của Bộ Công thương,
Tổng Cục Thống kê, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật, chủ trương, chính sách và
các nguồn tài liệu khác liên quan đến phân phối, cung cấp thực phẩm nói chung và cá
ngừ đại dương nói riêng..; Dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận ... thu
thập từ phòng bán hàng, phịng kế tốn.
Luận văn được thực hiện trên phương châm kết hợp lý luận với thực tiễn để đưa
ra những phân tích, kết luận có cơ sở khoa học cho các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của công ty trên thị trường.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục viết tắt, danh mục bảng, hình,
danh mục tài liệu tham khảo Luận văn được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
Chương 2: Phân tích hoạt động tiêu thụ cá ngừ của Công ty TNHH Thuỷ
sản Hải Long Tu Na
Chương 3: Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ
tại Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na

4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 Tiêu thụ và vai trò của tiêu thụ sản phẩm

1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong cơ chế thị trường hiện nay, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể
hiện rõ nhất ở mức tiêu thụ hàng hóa để có thể tồn tại và phát triển. Tiêu thụ sản phẩm
ngày càng trở thành một khâu quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm,
tùy theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các
khái niệm khác nhau.
Theo Nguyễn Xuân Quang (2006): Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu theo
03 góc độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực
hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết
hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng - tiền giữa người mua và người bán. Trường
hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn thuần chỉ là
hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua. Thứ hai tiêu
thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh. Trong trường hợp này,
bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Các nội dung của tiêu
thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua
hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng.
Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình. Thực chất đây là mở rộng nội dung của
tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định
hướng marketing. [12]
Theo Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền (2007): Tiêu thụ nếu hiểu theo
nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng tiêu
thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng
hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế
tốn-quản trị doanh nghiệp.[7]

5


Theo Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương (2004): Tiêu thụ là quá trình

thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua tiêu
thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và
vịng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hồn thành. [5]
Theo Ngô Trần Ánh (2009): Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao
quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và
chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người
bán thu tiền về. [1]
Về bản chất, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, q
trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền. Sản phẩm được tiêu
thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng. Tiêu thụ sản phẩm là giai
đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của sản xuất
hàng hóa là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận.
Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng
vai trị là điều kiện tiền đề khơng thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Chất lượng của
hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất. Trong cơ chế
thị trường, quan niệm về tiêu thụ thay đổi so với mơ hình nền kinh tế cũ (mơ hình kinh
tế kế hoạch hóa tập trung), thay vì doanh nghiệp “bán cái mình có” thì họ phải “bán
thứ mọi người cần”. Như vậy có thể thấy, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tùy
thuộc vào thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến khả năng tiêu thụ và quy định
cách thức sản xuất sản phẩm (có cầu mới có cung). Vì vậy, doanh nghiệp quan tâm
hơn tới khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản xuất. Đồng nghĩa với việc phân tích
các vấn đề liên quan đến tiêu thụ được chú trọng hơn. Khái niệm về tiêu thụ được mở
rộng từ việc nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, điều chỉnh sản xuất sản phẩm đến tổ
chức hệ thống phân phối và cách thức thu hút khách hàng. Với khoảng thời gian trung
và ngắn hạn, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một
kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại; nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù
hợp tiến trình phát triển của thị trường sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế
hoạch sản xuất. Trong thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất

6


phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường. Vì vậy,
trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng quyết
định hoạt động sản xuất.
Tùy theo quy mô, đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản xuất kinh doanh và tầm
quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà một doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận tiêu
thụ độc lập hay gắn cả hai chức năng mua sắm, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm trong
cùng một bộ phận.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt
động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân
phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc
tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp,
tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng. Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong
doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiện trong một chu kỳ
nhất định. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của hoạt
động tiêu thụ sản phẩm. Đối với doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là hoạt
động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm
được thực hiện qua khâu bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển
thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ
trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội. Đối với doanh nghiệp sản xuất:
mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng
nếu không quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm thì mọi hoạt động sản xuất cũng trở thành
vơ nghĩa. Vai trị của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp được thể hiện như sau:
Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp và tạo uy tín
cho doanh nghiệp trên thị trường. Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng

nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì vai trị của tiêu thụ sản
phẩm càng được khẳng định. Muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường
tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của

7


mình trong mơi trường cạnh tranh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi
nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh. Tiêu
thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh
nghiệp với khách hàng thơng qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương
thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt... Thực hiện tốt các khâu của
q trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm
lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm chi
phí và tăng lợi nhuận kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trị thực hiện
giá trị sản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy
móc trang thiết bị, lao động... (các yếu tố đầu vào) để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy là
vốn tiền tệ của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng hàng hóa. Khi sản phẩm được tiêu
thụ, doanh nghiệp khơng chỉ nhanh chóng thu hồi vốn mà cịn thu được lợi nhuận. Tiêu
thụ sản phẩm càng nhiều thì lợi nhuận thu được càng lớn. Nếu cải thiện tốt công tác tiêu
thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi
phí của tồn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ
chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại
chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất. Thông qua vai
trị lưu thơng, ln chuyển hàng hóa của tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp nhận ra
những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hồn thiện q trình sản xuất, tạo hiệu quả

cao trong sản xuất. Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn
thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người
tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của
người cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị
hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền cơng nghệ tiên tiến
đáp ứng được năng xuất và chất lượng sản phẩm, đào tạo người cơng nhân có tay nghề
cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh
phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu

8


biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp
doanh nghiệp có cơ sở để đổi mới sản xuất, tái đầu tư mở rộng sản xuất và từ đó có thể
cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm ngày càng phong phú, đa dạng, chất
lượng cao và có giá trị hơn. Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - phân
phối - trao đổi - tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi.
Nó là một bộ phận hữu cơ của quá trình tái sản xuất. Do đó, tiêu thụ sản phẩm có ý
nghĩa quan trọng đảm bảo q trình tái sản xuất được diễn ra liên tục, trôi chảy. Tiêu
thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược
mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vịng quay của q trình tái sản xuất và qua đó
thực hiện tái sản xuất mở rộng, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng
cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh.
Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy nhanh vòng quay của vốn. Hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ quay
vòng vốn. Nhân tố này phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu thụ của sản phẩm. Do đó nếu
như tiêu thụ sản phẩm tốt thì làm cho số ngày trong một vòng quay của vốn giảm đi.
Thứ năm, tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm chính là thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với

người sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất
gần gũi nhau hơn và cả hai cùng có lợi. Người tiêu dùng được đáp ứng nhu cầu tốt hơn
và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.
Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm có một vai trị vơ cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt
cơng tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để
củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngồi nước. Nó tạo ra sự
cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế hàng nhập khẩu, nâng cao
uy tín hàng nội địa.
1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Công tác tiêu thụ sản phẩm không chỉ đơn giản là bán hàng mà phải bao gồm
rất nhiều nội dung khác nhau. Doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống các hoạt
động được vận hành đồng bộ, thống nhất, cụ thể như sau:

9


1.2.1 Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và dự báo thị
trường
1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu nhập, xử lý và phân tích các số liệu về thị
trường một cách có hệ thống, làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Đó chính là q trình
nhận thức một cách khoa học có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh
nghiệp phải tính đến trong khi ra các quyết định quản trị kinh doanh, phải điều chỉnh các
mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
Nghiên cứu thị trường là chức năng liên hệ với người tiêu dùng, công chúng và
các nhà Marketing thông qua các công cụ thu thập và xử lý thông tin nhằm phát hiện
ra các cơ hội thị trường để quản lý Marketing như một quá trình.
Nghiên cứu thị trường cung cấp thơng tin cho việc ra quyết định Marketing
trong quá trình quản trị kinh doanh, giúp cho việc quản lý Maketing hoặc giải quyết
một vấn đề cụ thể nào đó của thị trường.

Nghiên cứu thị trường là yếu tố cơ bản để tạo ra sản phẩm mới giúp cho sản
phẩm của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện, tồn tại và đứng vững trên thị trường
Nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện ở từng doanh nghiệp hoặc trong
phạm vi toàn bộ ngành kinh tế –kỹ thuật nào đó theo trọng tâm nghiên cứu thị trường
quan tâm đến ba lĩnh vực lớn là cầu về sản phẩm, cạnh tranh về sản phẩm và nghiên cứu
mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường bao gồm:
- Nghiên cứu cầu về sản phẩm
Cầu về sản phẩm là một phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng
thanh tốn của thị trường về một loại sản phẩm nào đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định
được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian trong tương lai xác định nào
đó. Nghiên cứu cầu thơng qua các đối tượng có cầu các doanh nghiệp, gia đình, và các
tổ chức xã hội khác.
Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ trên cơ sở
đó lại tiếp tục phân thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều
loại dịch vụ khác nhau. Trong xác định cầu về vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối
tượng sẽ trở thành người có cầu, những người có cầu phải được phân thành các nhóm

10


theo các tiêu thức khác nhau, như độ tuổi, giới tính ... đối vớ nhiều loại vật phẩm tiêu
dùng mức thu nhập là nhân tố có ý nghĩa quan trọng bậc nhất. Việc nghiên cứu cầu
còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư.
Với cầu là tư liệu sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy mơ của các doanh nghiệp
có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay đổi trong tương lai.
Nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của
các nhân tố như mốt sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống người tiêu
dùng đồng thời nghiên cứu cầu cũng phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu
dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những
chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngồi ra nghiên cứu cầu cịn nhằm giải

thích những thay đổi do phân tích của tồn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân
mùa vụ hay suy thoái kinh tế.
- Nghiên cứu về sự cạnh tranh
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai. Sự
thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô của doanh nghiệp
cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên
cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý
nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc
biệt là chiến lược và chính sách khác biệt hố sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp
quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh
tốn và tín dụng. Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện
pháp về giá cả quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết
phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong ngành.
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đố thủ cạnh tranh
mà còn quan tâm nghiên cứu đến các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thế
cũng như những ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp. Việc
nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co
giãn chéo của cầu theo giá.

11


- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị
trường mà còn phụ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng
lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược
kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ... của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng
lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh
nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích cách hình thức tổ chức bán hàng cụ

thể của từng doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình nhất
định nhằm giúp cho doanh nghiệp ra quyết định của người quản lý. Hoạt động nghiên
cứu thị trường của các doanh nghiệp công nghiệp được tiến hành theo phương pháp
gián tiếp hay trực tiếp là phụ thuộc vào việc doanh nghiệp sản xuất mặt hàng gì? mục
đích nghiên cứu như thế nào? Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3
bước: Thu thập thông tin; Xử lý thông tin; Ra quyết định.
1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức) mà
chương trình Marketing của người bán hàng hố nhằm vào. Một cơng ty có thể có một
hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang
xuất hiện trước mặt cơng ty. Sau đó công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác
nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm
mục tiêu.
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải xem xét 3 yếu tố cụ
thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị
trường, những mục tiêu và nguồn lực của công ty.
+ Quy mô
Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mơ và
mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối.
Những cơng ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và

12


thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Những cơng ty nhỏ thì lại tránh
những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng địi hỏi q nhiều nguồn tài nguyên.
+ Mức tăng trưởng của khúc thị trường: thường là một đặc điểm mong muốn
vì các cơng ty nói chung đều có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song các

đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng
và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Đánh giá khả năng sinh lời hay mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường:
Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại
thiếu tiềm năng sinh lời. Mức độ hấp dẫn của một thị trường hay khúc thị trường có
thể được đánh giá dựa trên mơ hình 5 tác lực của Micheal Porter:
- Mức độ cạnh tranh trong ngành/khúc thị trường: một khúc thị trường sẽ khơng
hấp dẫn nếu có q nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc là hay tấn công. Bức tranh sẽ
càng tồi tệ hơn nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái; nếu tăng thêm
năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản sản xuất cao hay
nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó sẽ
dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả thường xuyên, những trận chiến quảng cáo cùng
những đợt tung ra sản phẩm mới sẽ làm cho các công ty phải mất rất nhiều tiền để
cạnh tranh.
- Mối đe doạ của những đối thủ tiềm năng gia nhập ngành: một khúc thị trường
sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty
sẽ mang theo các năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu
tăng thị phần.
- Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: một khúc thị trường sẽ khơng hấp
dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo
ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được.
- Mức độ ảnh hưởng của người mua: một khúc thị trường sẽ khơng hấp dẫn nếu
những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố
gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn và đặt các đối thủ
cạnh tranh vào thế đối lập nhau làm ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của người bán.

13


- Mức độ ảnh hưởng của nhà cung ứng: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn

nếu những người cung ứng của cơng ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những
người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ
chức khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào
quan trọng, hay khi chi phí chuyển đổi cao.
Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang
tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, doanh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và
nguồn lực của bản thân mình so với khúc thị trường đó. Một khúc thị trường hấp dẫn
vẫn bị loại bỏ bởi chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty;
nhưng một khúc thị trường phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp thì vẫn phải xét
xem doanh nghiệp có đủ những khả năng và nguồn lực để có thể thành cơng trong
khúc thị trường đó khơng.
Mỗi khúc thị trường đều có những yếu tố nhất định để thành công. Cần loại bỏ
khúc thị trường không phù hợp nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và
khơng có điều kiện để tạo được những nguồn lực cần thiết. Song cho dù công ty có đủ
những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn. Công ty chỉ nên
xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn. Ngồi ra
cơng ty cần so sánh những điểm mạnh và những điểm yếu đối với các đối thụ cạnh tranh
để tìm được khúc thị trường thích hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Việc phân đoạn thị trường giúp cho nhà sản xuất biết được nhu cầu của đoạn thị
trường về số lượng, chủng loại, kích cỡ…từ đó dựa vào năng lực của mình doanh
nghiệp xác định thị trường mục tiêu cho phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất. Khi lựa
chọn thị trường mục tiêu cần dựa vào các yếu tố:
- Mục tiêu của doanh nghiệp: xâm nhập thị trường mới hay duy trì phát triển thị
trường cũ.
- Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp
- Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
- Chu kỳ sống của sản phẩm
- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường

14

1.2.1.3 Dự báo thị trường
Dự báo thị trường là một giá trị cụ thể của nhu cầu thị trường tương ứng với
một mức chỉ tiêu Marketing xác định của ngành trong những điều kiện xác định của
mơi trường Marketing. Nói một cách khác, dự báo thị trường chính là dự báo nhu cầu,
doanh số của tất cả các doanh nghiệp cùng ngành dưới những điều kiện xác định.
Công tác dự báo thị trường bao gồm việc dự báo về doanh số ngành, doanh số
của doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp. Doanh số là một thuật ngữ rộng hơn
doanh thu, có thể chỉ lượng bán hoặc doanh thu: tính theo đơn vị sản phẩm chính là
lượng bán hay lượng tiêu thụ; tính theo giá trị tức là doanh thu.
Thị phần thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp trên thị trường. Thị
phần tuyệt đối chung được đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanh số
của ngành, trong khi thị phần tuyệt đối phục vụ bằng tỷ số giữa doanh số của doanh
nghiệp trên thị trường được doanh nghiệp phục vụ, tức là thị trường mục tiêu của của
doanh nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trường phục vụ đó. Thị phần tương
đối thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu
hoặc một nhóm đối thủ cạnh tranh dẫn đầu.
Việc dự báo nhu cầu, dù là dự báo tiêu thụ hay ước tính tiềm năng thị trường,
có thể dựa trên nhiều phương pháp, từ những ước đốn thơ sơ tới những mơ hình
thống kê phức tạp. Một số phương pháp thường dùng để dự báo bao gồm: phân tích
yếu tố thị trường, điều tra ý định mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý kiến
của lực lượng bán hàng, tổng hợp ý kiến cua các chuyên gia, thử nghiệm thị trường.
1.2.2 Kế hoạch hóa tiêu thụ
Kế hoạch hóa là việc dự kiến trước các phương án sử dụng nguồn lực để thực
hiện những hoạt động cụ thể trong khoảng thời gian nhất định nào đó nhằm đạt được
những mục tiêu đã đặt ra từ trước. Kế hoạch hóa là cơ sở để thực hiện các chức năng
quản lý khác.
Kế hoạch hóa đi liền với phân tích và dự báo nhu cầu thị trường và những biến
động của mơi trường kinh doanh do đó lập kế hoạch sẽ cho phép doanh nghiệp phản

ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh.

15


Kế hoạch tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp bao gồm một số nội dung
sau:
1.2.2.1 Kế hoạch hóa bán hàng
Chính là việc xây dựng một cách hợp lý số lượng, cơ cấu, chủng loại các mặt
hàng mà doanh nghiệp sẽ bán ra trong một thời kỳ nhất định.
Kế hoạch hóa bán hàng có khả thi hay khơng địi hỏi khi lập kế hoạch cần phải
dựa vào một số căn cứ cụ thể như: Doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước, các kết quả
nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của
doanh nghiệp. Tốt nhất là phải có số liệu thống kê cụ thể về doanh thu của từng loại,
nhóm sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ trong khoảng thời gian gắn.
1.2.2.2 Kế hoạch hóa Marketing
Là q trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra chương trình
marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể với mục tiêu là tạo ra sự hoà hợp giữa
Kế hoạch hóa tiêu thụ với Kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết khác.
Để xây dựng các Kế hoạch hóa marketing phải phân tích và đưa ra các dự báo
liên quan đến tình hình thị trường, mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu
của Kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing.
Thông thường được xây dựng theo các bước sau:
- Phân tích thị trường và kế hoạch marketing hiện tại của doanh nghiệp.
- Phân tích cơ hội và rủi ro.
- Xác định mục tiêu marketing.
- Thiết lập các chính sách marketing-mix.
- Đề ra trương trình hành động và dự báo ngân sách.
1.2.2.3 Kế hoạch hóa quảng cáo
Quảng cáo cần được kế hoạch hóa để phân biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn,

mục tiêu quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các
loại sản phẩm của doanh nghiệp. Để quảng cáo đạt được các mục tiêu trên doanh
nghiệp phải xác định một số vấn đề như: Hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo,
quy mô và phạm vi quảng cáo, phương tiện quảng cáo, địa điểm quảng cáo và thời
gian quảng cáo, chi phí quảng cáo ... tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể.

16