Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu đồng phục lion tại thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 119 trang )
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ
HUẾ
SINH VIÊN THỰC HIỆN
HUỲNH THỊ NHƯ XUÂN
NIÊN KHÓA: 2017 – 2021
1
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn:
Huỳnh Thị Như Xuân
Th.S Ngô Minh Tâm
MSV: 17K4041115
Lớp: K51A – Kinh doanh thương
mại.
Niên khóa: 2017 – 2021
Thừa Thiên Huế, 01/2021
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối
với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế” lần này, trước hết em xin gửi
đến Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế cùng quý thầy, cô giáo trong
khoa Quản trị kinh doanh lời cảm ơn chân thành.
Đặc biệt, em xin gửi đến cô giáo Thạc sĩ Ngô Minh Tâm, người đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ, đưa ra cho em nhiều lời khuyên về hướng đi đúng, cũng như tư
duy phản biện để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này một lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Em xin chân thành cảm ơn Giám đốc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group là ơng Nguyễn Văn Thanh Bình đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được
thực tập tại công ty. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến trưởng phòng kinh doanh là Bà
Nguyễn Thị Mỹ Phượng, người trực tiếp giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tiễn
tại công ty và cung cấp những số liệu thực tế để em hồn thành tốt khóa luận tốt
nghiệp này.
Mặc dù em đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất bài luận này, nhưng cảm thấy
kiến thức của bản thân cịn hạn chế, trong q trình thực tập, hồn thiện khóa luận em
khơng tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý
thầy cơ cũng như Ban giám đốc cơng ty để khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Huỳnh thị Như Xuân
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Viết đầy đủ
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
Ý nghĩa
Được hiểu là mức độ nhận biết thương
TOM
Top of Mind
hiệu cao nhất của khách hàng về một
thương hiệu nào đó; khi mà người tiêu
dùng được hỏi sản phẩm hay thương hiệu
nào khiến họ nhớ đến đầu tiên trong một
lĩnh vực kinh doanh cụ thể được đề cập
WIPO
World Intellectual
Property Organization
NVKD
Nhân viên kinh doanh
BP
Bộ phận
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới
Page i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
uế
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
tế
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
nh
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
Ki
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
họ
c
4.2. Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................................5
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................6
ại
4.4. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................7
Đ
4.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................8
ng
5. Bố cục của đề tài..........................................................................................................9
ườ
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................10
Tr
1.1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu..............................10
1.1.1. Thương hiệu.........................................................................................................10
1.1.2. Nhận biết thương hiệu .........................................................................................25
1.2. Những nghiên cứu liên quan và đề xuất mơ hình nghiên cứu................................29
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ...............................................................................29
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................31
1.3 Quy trình thiết kế thang đo .....................................................................................32
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
1.4. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................35
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. ..............................38
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group .....................38
2.1.1. Giới thiệu chung ..................................................................................................38
2.1.2. Q trình phát triển và các hoạt động chính........................................................38
uế
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và tính cách thương hiệu .....................................................39
H
2.1.4. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty .............................................................41
tế
2.1.5. Lĩnh vực hoạt động của công ty ..........................................................................43
nh
2.1.6. Quy trình bán hàng của cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group ...45
2.1.7. Tình hình nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh .......................................49
Ki
2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................................51
c
2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
họ
Đồng phục Lion tại thành phố Huế. ..............................................................................54
ại
2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................................54
Đ
2.3.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng
phục Lion tại thành phố Huế. ........................................................................................56
ng
2.3.3. Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục
ườ
Lion tại thành phố Huế. .................................................................................................59
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ
Tr
NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐỒNG PHỤC
LION TẠI THÀNH PHỐ HUẾ..........................................................................................71
3.1. Định hướng phát triển.............................................................................................71
3.1.1. Định hướng chung ...............................................................................................71
3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu .....................................................................72
3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
Đồng phục Lion tại thành phố Huế ...............................................................................73
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
3.2.1. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Tên thương hiệu”....................................73
3.2.2. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Logo” ......................................................74
3.2.3. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Màu sắc thương hiệu”.............................75
3.2.4. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Quảng cáo thương hiệu”.........................75
3.2.5. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Truyền miệng”........................................77
uế
3.2.6. Nhóm giải pháp để cải thiện nhân tố “Vị trí hoạt động”.....................................77
3.2.7. Nhóm giải pháp về các yếu tố khác.....................................................................78
H
PHẦN III - KẾT LUẬN.......................................................................................................80
tế
3.1. Kết luận...................................................................................................................80
nh
3.2. Kiến nghị ................................................................................................................80
Ki
3.2.1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố Huế..............................................80
3.2.2. Đối với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group............................81
họ
c
3.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................82
Tr
ườ
ng
Đ
ại
PHỤ LỤC ...............................................................................................................................84
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. 1 Bảng so sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu ...............................................14
Bảng 1. 2: Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp .............17
Bảng 2. 1 Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group...... 49
uế
Bảng 2. 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Lion Group qua 3 năm 2018 – 2019 – 2020..................................................................50
H
Bảng 2. 3 Đặc điểm mẫu điều tra theo giới tính............................................................54
tế
Bảng 2. 4 Đặc điểm mẫu điều tra theo độ tuổi ..............................................................54
nh
Bảng 2. 5 Đặc điểm mẫu điều tra theo nghề nghiệp......................................................55
Bảng 2. 6 Đặc điểm mẫu điều tra theo thu nhập ...........................................................56
Ki
Bảng 2. 7 Phương tiện giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion. .......57
Bảng 2. 8 Yếu tố đầu tiên giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion. ..58
họ
c
Bảng 2. 9 Kết quả thang đo Cronbach’s Alpha đo lường các biến trong mẫu quan sát.......59
Bảng 2. 10 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức
ại
độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố tên thương hiệu .........................................61
Bảng 2. 11 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức
Đ
độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố nhân tố Logo. ............................................63
ng
Bảng 2. 12 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức
độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố màu sắc thương hiệu. ................................64
ườ
Bảng 2. 13 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức
Tr
độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố quảng cáo thương hiệu..............................65
Bảng 2. 14 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức
độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố truyền miệng. ............................................66
Bảng 2. 15 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng về các mức
độ nhận biết với từng yếu tố trong nhân tố vị trí hoạt động...........................................68
Bảng 2. 16 Kiểm định One – Sample T – Test và đánh giá của khách hàng với từng
nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu. ................................................69
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. 1 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................4
Sơ đồ 1. 2 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ................................................11
Sơ đồ 1. 3 Cấu tạo thành phần của thương hiệu............................................................12
Sơ đồ 1. 4 Thành phần của thương hiệu ........................................................................13
uế
Sơ đồ 1. 5 Tháp xây dựng thương hiệu mạnh ..............................................................24
Sơ đồ 1. 6 Tháp hình khối xây dựng thương hiệu ........................................................25
H
Sơ đồ 1. 7 Các cấp độ nhận biết thương hiệu ...............................................................27
tế
Sơ đồ 1. 8 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết ..............32
c
Ki
nh
Sơ đồ 2. 1 Mơ hình cơ cấu tổ chức cơng ty...................................................................41
ại
họ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
ườ
ng
Đ
Biểu đồ 2. 1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion .................................56
Hình 2. 1 Logo Cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. .........................38
Tr
Hình 2. 2 Tính cách thương hiệu của cơng ty ...............................................................40
Hình 2. 3 Biểu trưng của Cơng ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group............52
Hình 2. 4 Logo Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group. ..........................53
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, trong bối cảnh thói quen và thị hiếu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng
với nhiều xu thế khác nhau, địi hỏi đa dạng tiện ích, trải nghiệm mới, doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồng phục nói riêng cũng
cần phải thay đổi cách khách hàng tương tác tới thương hiệu, thay đổi cách tiếp cận thị
uế
trường, tận dụng cơ hội kinh doanh trực tuyến để thúc đẩy và phát triển thị trường.
H
Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được
tế
thêm vào các yếu tố khác biệt để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được
thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng,
nh
các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu
Ki
tượng, cảm xúc hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Nhận biết thương hiệu khác với hình ảnh thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là
c
một tập hợp độc đáo những liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu
họ
muốn tạo ra hay duy trì trong tâm trí khách hàng, những liên tưởng này thể hiện những
gì mà thương hiệu đại diện và dẫn đến sự cam kết của các thành viên tổ chức đối với
ại
khách hàng. (Aaker, 1996)
Đ
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng đó lại là thành phần khơng thể
ng
thiếu của một doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi
tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Vì vậy, việc nhận diện thương
ườ
hiệu là một vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm và đẩy mạnh hiện nay
Tr
Những năm gần đây, quần áo đồng phục, bảo hộ lao động đã được các ngành
nghề, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng coi trọng và xem như là một nét văn hóa
trong doanh nghiệp của mình. Nhiều đơn vị đã đầu tư nghiên cứu, thiết kế nhằm chuẩn
hóa trang phục làm việc, trang phục bảo hộ lao động đồng thời áp dụng hệ thống nhận
diện thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất và quảng bá doanh nghiệp
thông qua trang phục đảm bảo an toàn, thuận tiện cho người lao động. Quần áo đồng
phục, bảo hộ lao động giờ không đơn thuần là mặc phục vụ cho hoạt động sản xuất
kinh doanh, mà còn phục vụ cho việc nhận diện thương hiệu và quảng bá hình ảnh
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
doanh nghiệp. Điển hình tại thành phố Huế có rất nhiều cơng ty hoạt động ở lĩnh vực
Đồng phục nhiều năm và dày dặn kinh nghiệm trong sản xuất như công ty đồng phục
Huế HP, công ty TNHH một thành viên Thiên Việt, Đồng phục Phúc Long, Đồng
phục Nắng, Đồng phục áo lớp, áo gia đình Thiện Uy,… nên thách thức trong việc thu
hút khách hàng găp nhiều khó khăn.
Trên thực tế, khách hàng ngày nay đã trở nên hiện đại và khó tính hơn. Tư tưởng
uế
tiến bộ hơn kéo theo việc họ có những đánh giá và quan điểm phức tạp hơn khó có thể
tiếp cận thơng qua việc hỏi - đáp thông thường. Trong cuộc cách mạng 4.0 như hiện
H
nay, nếu biết vận dụng công nghệ vào kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua
tế
những hiểu biết cố hữu và phỏng đoán để đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, nắm
bắt rõ hơn những quan điểm tiềm ẩn nhằm đưa ra những ý tưởng phát triển sản phẩm
nh
phù hợp hơn với thị trường. Đứng trước tình hình này, việc nghiên cứu thị trường đối
Ki
với Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Lion Group đóng vai trị rất quan trọng và
đặc biệt là nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu. Từ đó, Cơng ty sẽ có những định
c
hướng cụ thể trong việc xây dựng thương hiệu nhằm thu hút khách hàng trong bối
họ
cảnh cạnh tranh gay gắt và phát triển như hiện nay.
Trên đây là những lý do tại sao tác giả lựa chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận
Đ
nghiên cứu.
ại
biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế” để
ng
2. Mục tiêu nghiên cứu
ườ
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đồng phục
Tr
Lion tại Thành phố Huế, đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng
đối với thương hiệu Đồng phục Lion của cơng ty; góp phần gia tăng lượng khách hàng
ghé thăm và đặt hàng trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và nhận biết thương
hiệu.
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu
Đồng phục Lion.
Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối
với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
uế
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Đồng phục Lion của
H
khách hàng tại Thành phố Huế.
tế
Đối tượng điều tra: Khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm đồng phục Lion
nh
trên địa bàn Thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
họ
Phạm vi thời gian:
c
mại và Dịch vụ Lion Group.
Ki
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Thương
Đ
2020.
ại
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2018 đến năm
ng
Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng từ 11/2020 đến tháng 12/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tr
ườ
4.1. Quy trình nghiên cứu
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Xác định mục tiêu
nghiên cứu
Thảo luận nhóm và
chuyên gia
Xây dựng thang đo 1
nh
tế
H
uế
Cơ sở lý thuyết
Điều chỉnh
họ
c
Ki
Xây dựng thang đo
chính
ng
Đ
ại
Nghiên cứu định
lượng
Tr
ườ
Đề xuất giải
pháp nâng cao
mức độ nhận
biết của khách
hàng đối với
thương
hiệu
Đồng phục Lion
của công ty
- Kiểm định One – Sample Ttest để so sánh giá trị trung
bình của tổng thể với một giá
trị cụ thể
- Phân tích đánh giá của khách
hàng về các mức độ nhận biết
đối với từng nhân tố trong
thang đo để so sánh với thực
trạng của công ty.
Phát triển và xử lý thang đo:
- Dùng phương pháp thống kê
mô tả phân tích và thống kê
cơ cấu mẫu nghiên cứu
- Hệ số cronbach’s alpha để
đánh giá độ tin cậy của thang
đo, loại các biến không phù
hợp.
Sơ đồ 1. 1 Quy trình nghiên cứu
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
4.2. Thiết kế nghiên cứu:
Bước 1: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với việc thảo
luận nhóm và chun gia (Giám đốc Nguyễn Văn Thanh Bình và Chị Nguyễn Thị Mỹ
Phượng – Nhân viên kinh doanh). Nội dung phỏng vấn bám sát cơ sở lý thuyết và thực
tiễn của đề tài nghiên cứu, nhằm tìm kiếm những thơng tin cần thiết cho việc thiết kế
bảng hỏi điều tra.
uế
Các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo
H
phương pháp thảo luận nhóm và chuyên gia với nội dung được chuẩn bị trước.
tế
Đối tượng của thảo luận nhóm bao gồm những người dân có nhận biết và khơng
nh
nhận biết thương hiệu đồng phục Lion. Người nghiên cứu đưa ra các câu hỏi mở để
cho các đối tượng trong nhóm thảo luận về các yếu tố giúp nhận biết thương hiệu.
Ki
Sau khi nghiên cứu định tính thì sự nhận biết thương hiệu đồng phục Lion
c
thông qua các yếu tố là: Tên thương hiệu, Logo, màu sắc thương hiệu, quảng cáo
họ
thương hiệu, truyền miệng và vị trí hoạt động
ại
Kết quả nghiên cứu định tính cho biết một số các thơng tin ban đầu:
Các thương hiệu đồng phục được biết đến: Đồng phục Huế HP, Đồng phục
ng
Thiện Uy,…
Đ
Thiên Việt, Đồng phục Phúc Long, Đồng phục Nắng, Đồng phục áo lớp, áo gia đình
ườ
- Biết đến thương hiệu đồng phục Lion qua các nguồn thơng tin: Báo chí, truyền
hình, nhân viên tư vấn của công ty, các buổi hội thảo, Internet, tờ rơi, băng rơn, áp
Tr
phích, người thân, bạn bè.
- Màu sắc thương hiệu đồng phục Lion được biết đến: Xanh dương, Xanh
dương - Trắng, Xanh dương - Vàng, Vàng - Xanh dương.
- Nhận xét về màu sắc đặc trưng của thương hiệu đồng phục Lion: Nổi bật, đẹp,
khác biệt với các ngân hàng khác.
- Nhận xét về các hoạt động quảng cáo của ngân hàng: Các chương trình quảng
cáo ấn tượng, ở thời điểm phù hợp, hình thức đa dạng, cung cấp nhiều thông tin.
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
- Nhận xét về logo của thương hiệu đồng phục Lion: Logo dễ đọc, dễ nhớ, có ý
nghĩa, có sự khác biệt.
- Những yếu tố nhận biết thương hiệu nào của thương hiệu đồng phục Lion mà
khách hàng nhớ nhất: Tên thương hiệu, logo, màu sắc thương hiệu, truyền miệng.
- Những đặc điểm nhận diện quan trọng giúp người dân có thể nhận ra một
thương hiệu: Tên gọi, logo, màu sắc thương hiệu, slogan.
uế
- Những yếu tố khác để nhận biết thương hiệu đồng phục Lion: website,
H
fanpage, Vị trí hoạt động thuận tiện và dễ tìm kiếm.
tế
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên
cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hồn thiện được đưa
nh
vào nghiên cứu chính thức.
Ki
Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi nghiên cứu thử nghiệm, tiến hành nghiên
cứu thử nghiệm bằng phương pháp định lượng. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực
c
tiếp, tiến hành phỏng vấn 20 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến
họ
hành chỉnh sửa, khắc phục những hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định
ại
lượng cho lần điều tra chính thức. Bên cạnh đó, xác định được kích cỡ mẫu cho đề tài.
Bước 3: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức
Đ
với cỡ mẫu được xác định. Thiết kế nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước. Mỗi bước
ng
trong tiến trình nghiên cứu đều rất quan trọng. Cả 3 bước đều có mối quan hệ mật thiết
và gắn kết chặt chẽ với nhau. Vì vậy, nghiên cứu cần phải được tiến hành đúng theo
ườ
trình tự để đạt được mục tiêu đã đề ra ban đầu.
Tr
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu thứ cấp để hoàn thành đề tài bao gồm các thông tin liên quan
đến các vấn đề lý luận về thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu, thơng tin về tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty.
Nguồn bên trong: Thu thập thông tin, số liệu từ bộ phận kinh doanh, bộ phận kế
toán, bộ phận sản xuất về các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
2018 đến năm 2020 và thông tin liên quan đến hoạt động của Công ty TNHH
Thương mại và Dịch vụ Lion Group
Nguồn bên ngồi: Tham khảo các đề tài nghiên cứu khóa luận tương tự tại Thư
viện số trường Đại học Kinh tế Huế, sách báo, internet, báo điện tử và một số
nguồn khác.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
uế
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra thông tin khảo sát ý kiến
H
đánh giá của khách hàng theo bảng hỏi đã chuẩn bị sẵn.
tế
4.4. Phương pháp chọn mẫu
nh
Xác định kích thước mẫu
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) “Phân tích dữ
Ki
liệu nghiên cứu với SPSS” trong phân tích nhân tố thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất bằng 5
c
lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa.
họ
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phân tích nhân tố với 6 yếu tố được đo
lường bởi 23 biến quan sát khác nhau. Do đó, kích thước mẫu đảm bảo q trình phân tích
Đ
115 quan sát.
ại
nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích thước mẫu tối thiểu phải đảm bảo điều kiện: n ≥ 5*23 =
ng
Để tránh những trường hợp bảng hỏi bị loại do khách hàng không hiểu rõ câu
hỏi hoặc trả lời thiên kiến có xu hướng đồng ý hoặc không đồng ý với tới tất các câu
ườ
hỏi nên tác giả đã chọn kích thước mẫu là 130.
Tr
Phương pháp chọn mẫu
Do điều kiện tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử dụng
phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Cụ thể là lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện hay dễ
tiếp cận của đối tượng cần điều tra.
Điều tra hướng đến các khách hàng có khả năng quyết định việc chọn may đồng
phục như doanh nhân, chủ quán, quản lý,… và các bạn lớp trưởng, các bạn đứng đầu
CLB/Đội/Nhóm của các trường đại học trực thuộc Đại học Huế.
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Cụ thể là điều tra khảo sát trực tiếp các khách hàng đến công ty để đặt đồng
phục, áo lớp. Các khách hàng là doanh nhân, quản lý và nhân viên làm việc tại tồn
nhà Hug Building (vì cơng ty là ở tầng năm, các cơng ty và văn phịng đại diện của
những khách hàng này thì ở những tầng cịn lại). Tiến hành đi đến các trường đại học
để phỏng vấn các bạn sinh viên là trưởng nhóm các CLB, lớp trưởng các lớp để điều
tra bảng hỏi.
uế
4.5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý bằng phần mềm
H
SPSS với các công cụ thống kê mô tả và các kiểm định giả thuyết thống kê.
tế
Phân tích thống kê mơ tả: Được sử dụng nhằm phân tích cơ cấu mẫu nghiên
nh
cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản.
Kiểm định Cronbach’s Alpha: Dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, loại
Ki
các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả. Loại các biến
c
quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Mức giá trị hệ số Cronbach’s
họ
Alpha là (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt
Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo sử dụng được
Từ 0,6 trở lên: Có thể sử dụng được
ng
Đ
ại
Bên cạnh đó địi hỏi hệ số tương quan tổng thể (total correlation) phải lớn hơn 0.3.
ườ
Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại
và tiêu chuẩn chọn thang đo là nó có độ tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên
Tr
(Nunnally & Burnstein, 1994)
Kiểm định One – Sample T - Test cho phép so sánh giá trị trung bình của
tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó.
Cặp giả thuyết và đối tuyết
H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định
H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Ngun tắc bác bỏ giả thuyết:
Sig ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Sig > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0
5. Bố cục của đề tài
uế
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần 1: Đặt vấn đề
H
1. Lý do chọn đề tài
tế
2. Mục tiêu nghiên cứu
nh
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Ki
4. Phương pháp nghiên cứu
c
5. Bố cục của đề tài
họ
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
ại
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương
Đ
hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế.
ng
Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng
ườ
đối với thương hiệu Đồng phục Lion tại thành phố Huế.
Tr
Phần 3: Kết luận
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
uế
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là một tên gọi, thuật
ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các
H
hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với
tế
hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Amber & Styles (1995): “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính
nh
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan
điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp
Ki
lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phẩm của sản phẩm. Như
c
vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là
họ
các thành phần của một thương hiệu”.
Theo Philip Kotler (1996): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được
ại
thêm vào các yếu tố khác biệt để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được
Đ
thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng,
ng
các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu
tượng, cảm xúc hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
ườ
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
Tr
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất,
thơng thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được
đăng ký hợp pháp, ngồi ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh,
màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó
với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.
Tuy nhiên, một số định nghĩa khác của các nhà quản trị thực tế cho rằng thương hiệu
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
cịn nhiều hơn thế nữa, nó liên quan đến ý nghĩa phía sau thương hiệu. Theo lịch sử phát
triển thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu trên thị trường không chỉ dừng ở việc tạo ra
một cái tên, ký hiệu hay biểu tượng… cho sản phẩm, mà làm sao để cái tên này (hoặc các
yếu tố thương hiệu khác) tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về
sản phẩm, từ đó khiến họ ưa thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt được các chỉ số
mong đợi về doanh thu và lợi nhuận. Khi đó, chúng ta nói rằng tên thương hiệu (hoặc các
yếu tố thương hiệu khác) đã tạo ra giá trị cho sản phẩm. Thực tế cho thấy nhiều thương
uế
hiệu có quyền năng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng (Apple, Facebook Google),
H
và từ đó tạo ra giá trị cho cơng ty sở hữu thương hiệu.
tế
Nhìn chung, đối với thương hiệu có hai quan điểm: (1) Quan điểm truyền thống:
thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Quan điểm hiện đại cho rằng: Sản phẩm
nh
là thành phần của thương hiệu. Nguyên nhân xuất phát từ hai nhu cầu chính khác nhau
Ki
của khách hàng: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Trong hai quan điểm trên thì quan điểm thứ hai ngày càng được
c
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp thuận. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng
họ
lợi ích chức năng, cịn thương hiệu thì làm được cả hai. Hơn nữa, “sản phẩm có thể bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản
ại
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành cơng cơng thì
ng
Đ
khơng bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King).
Sản phẩm là thành
phần của thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương
hiệu
Sản
phẩm
Tr
ườ
Thương hiệu là một
phần của sản phẩm
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Sơ đồ 1. 2 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu
Nhân
cách
thương
hiệu
Biểu
tượng
Luận
cứ giá
trị độc
đáo
H
Chất
lượng
sản
phẩm
Vị trí
thương
hiệu
tế
Đặc
trưng
sản
phẩm
nh
Cơng
dụng
sản
phẩm
uế
Thành phần cảm xúc
Thành phần chức năng
Ki
(Nguồn: Managing Brad Equity – David Aaker)
Sơ đồ 1. 3 Cấu tạo thành phần của thương hiệu
họ
c
Phát triển theo quan điểm hiện đại của các nhà nghiên cứu và thực tiễn hiện nay
chấp nhận về thương hiệu. Như vậy, thương hiệu được cấu thành bao gồm:
ại
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
Đ
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó
ng
bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như cơng
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
ườ
Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng nhằm tạo ra cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các
Tr
yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn
gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là unique selling proposition), vị trí
thương hiệu đồng hành với cơng ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa
hay quốc tế…
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Lối sống
Khách hàng
Nhu cầu chức năng
Thương hiệu
Thuộc tính chức năng
H
uế
Ngân sách
(Hankinson, G. và Cowking,P, 1996)
tế
Sơ đồ 1. 4 Thành phần của thương hiệu
nh
1.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu
Ki
Để dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và hiểu chính xác thương hiệu của một doanh
nghiệp thì cần lưu ý đến đặc điểm của thương hiệu. Thương hiệu gồm 4 đặc điểm:
họ
c
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng
khơng. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản
ại
phẩm và phương tiện quảng cáo.
Đ
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ng
ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi vì sự thua
ườ
lỗ của cơng ty.
Tr
Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình u thích, tiếp xúc với các hệ
thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
1.1.1.4. Khái niệm về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau (Điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005). Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu là giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, có hiệu lực từ
ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ và có thể được gia hạn liên tiếp
nhiều lần, mỗi lần 10 năm.
Yêu cầu về nhãn hiệu:
Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết;
Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu (hàng hóa)
uế
đăng ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng
H
hóa) tại Cục Sở hữu Cơng nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu hàng hóa;
tế
Khơng trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng.
nh
1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Ki
Thương hiệu và nhãn hiệu được phân biệt thông qua bảng dưới đây:
c
Bảng 1. 1 Bảng so sánh giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu
họ
Yếu tố
ại
- Là một khái niệm trừu tượng,
Đ
khó xác định giá trị.
ng
- Là tài sản vơ hình của một doanh
ườ
nghiệp.
Tr
Giá trị
- Là phần hồn của doanh nghiệp.
- Thể hiện cảm giác trân trọng của
khách hàng.
Nhãn hiệu
- Có giá trị cụ thể, thơng qua
màu sắc, ý nghĩa, trang trí.
- Là tài sản hữu hình của một
doanh nghiệp.
- Là phần xác của doanh
nghiệp.
- Thể hiện cảm giác phù hợp
của khách hàng.
- Thương hiệu không hiện diện - Nhãn hiệu là tên và biểu
trên các văn bản pháp lý, nó nói tượng hiện diện trên văn bản
Về mặt pháp lên chất lượng sản phẩm, uy tín và pháp lý, xây dựng trên hệ
sự tin cậy của khách hàng dành thống pháp luật quốc gia được
lý
cho sản phẩm trong tâm trí người doanh ngiệp đăng ký và cơ
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
tiêu dùng.
quan chức năng bảo hộ.
- Thương hiệu được xây dựng trên - Do doanh nghiệp xây dựng
hệ thống tổ chức của công ty.
trên hệ thống luật pháp hiện
hành.
- Do bộ phân chức năng phụ trách - Do luật sư bảo vệ.
(bộ phận Marketing thương hiệu).
- Phải đăng ký với cơ quan
H
uế
Về mặt quản - Phải xây dựng chiến lược chức năng để bảo vệ quyền sử
marketing và quảng bá.
dụng và khởi kiện vi phạm.
lý
- Nhãn hiệu hàng hóa
tế
- Định vị thương hiệu
- Nhãn hiệu dịch vụ
nh
- Tích cách thương hiệu
- Tên gọi xuất xứ
- Kiến trúc thương hiệu
Ki
- Chỉ dẫn địa lý
c
- Lợi ích sản phẩm
họ
- Hệ thống nhận diện
Từ chuyên
- Tầm nhìn thương hiệu
mơn
ại
- Nhãn hiệu sau đó sẽ trở thành
- Vi phạm quyền sử dụng nhãn
hiệu
-
Nhãn
hiệu
(trademark,
tradename).
ng
Đ
thương hiệu (trademark to brand).
- Tên thương mại
(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore)
ườ
1.1.1.6. Chức năng của thương hiệu
Tr
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức
năng sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng nhận biết và phân biệt là một chức năng rất đặc trưng và quan trọng
của thương hiệu. Có thể cho rằng chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận
biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho
người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động
của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Ngơ Minh Tâm
dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp
khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu
hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì...) chính là căn cứ để nhận biết và
phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trị rất tích cực trong phân đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trê những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kì vọng và thu hút
uế
sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
H
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thơng qua những
tế
hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,
nh
những cơng dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện
Ki
tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng
như điều kiện tiêu dùng... cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu.
c
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện
họ
chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thơng điệp
ại
được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của sự thể hiện
chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
Đ
truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
ng
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
ườ
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
Tr
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Sự
cảm nhận của khách hàng khơng phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp
các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh,
khẩu hiệu... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự
cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thơng điệp hoặc
hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng
hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.
SVTH: Huỳnh Thị Như Xuân
Page 16
