Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1000.3 KB, 110 trang )
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGIỆP
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ
THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
HOÀNG THỊ HỒNG NHUNG
ại
gĐ
ờn
Trư
inh
cK
họ
tế
Hu
ế
NIÊN KHÓA: 2015-2019
tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
cK
inh
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGIỆP
gĐ
ại
họ
MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ
THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:
HOÀNG THỊ HỒNG NHUNG
ThS. NGÔ MINH TÂM
ờn
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K49B-KDTM
Trư
Niên khóa: 2015-2019
HUẾ, 04/2019
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
LỜI CÁM ƠN
Trong suốt bốn năm học đại học, trên cơ sở những lý thuyết đã được giảng dạy
ở nhà trường. Thực tập tốt nghiệp là cơ hội để mỗi sinh viên được cọ xát, áp dụng
những kiến thức đã học vào thực tế, cũng như trang bị cho mình những kĩ năng nghề
nghiệp, kĩ năng sống vơ cùng hữu ích, để khi ra trường có thể tự tin và thích nghi tốt
với cơng việc.
inh
Đầu tiên em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học
Kinh tế Huế, những người đã giúp đỡ, dạy dỗ cho em những kiến thức, những bài học
bổ ích trong suốt bốn năm qua. Em xin cảm ơn thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh
cK
và ngành Kinh doanh thương mại đã tạo điều kiện cho em, và đặc biệt là cô ThS. Ngô
Minh Tâm đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo cho em trong suốt quá trình thực
tập tốt nghiệp và báo cáo tại trường.
Để hồn thành khóa luận này em cũng vô cùng biết ơn quý anh chị, cô chú của
họ
công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em
được học hỏi và làm việc tại doanh nghiệp. Từ đó vận dụng được những kiến thức đã
học mà phát huy khả năng sáng tạo của mình, đồng thời biết được những nhược điểm,
ại
thiếu sót để khắc phục sửa đổi và hồn thiện bản thân cũng như báo cáo Thực tập tốt
gĐ
nghiệp này.
Trong q trình thực tập cũng như hồn thiện báo cáo này, mặc dù bản thân đã
cố gắng và tâm huyết với công việc, nhưng chắc chắc không tránh khỏi những sai sót.
Đồng thời do việc lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên em rất
ờn
mong nhận đực những ý kiến đóng góp của quý thầy cơ, để bản thân hồn thiện và
bước tiếp trên con đường dài phía trước.
Trư
Em xin chân thành cám ơn !
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
Huế, ngày 01 tháng 04 năm 2019
Sinh viên thực hiện,
i
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
Hồng Thị Hồng Nhung
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
inh
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
cK
1.6 Bố cục đề tài: ............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................9
1. Cơ sở lý luận ................................................................................................................9
họ
1.1 Thương hiệu ..............................................................................................................9
1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu : ....................................................................15
2. Cơ sở thực tiễn...........................................................................................................24
ại
2.1 Thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam: ..........................................................24
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ
gĐ
HUẾ VIỆT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ..................................26
1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt .............................................26
1.1. Sơ lược về cơng ty ..................................................................................................26
ờn
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................................28
1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...............................................................................................29
1.4. Chức năng các phịng ban .........................................................................................30
Trư
1.5. Tình hình nhân sự ...................................................................................................32
1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................................................33
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu viễn thông Hữu cơ Huế Việt .................................35
2.1. Tên thương hiệu ......................................................................................................35
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
ii
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
2.2. Logo thương hiệu....................................................................................................35
2.3. Slogan của công ty: .................................................................................................37
2.4. Đồng phục nhân viên ..............................................................................................38
2.5. Các hoạt động quảng bá thương hiệu......................................................................39
2.6. Những thành tựu đã đạt được..................................................................................40
3. Kết quả nghiên cứu ....................................................................................................41
3.1 đặc điểm mẫu nghiên cứu........................................................................................41
3.2 Mô tả hành vi của khách hàng .................................................................................43
inh
3.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo.............................................................................45
3.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic – EFA)........................47
3.5 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ........................................................................51
cK
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN
DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU HỮU CƠ HUẾ VIỆT ....................................................................64
họ
3.1 Định hướng phát triển..............................................................................................64
3.2 Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế với thương
hiệu Hữu cơ Huế Việt....................................................................................................65
ại
3.2.1 Nhóm giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Tên thương hiệu: ....................................65
3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố logo & slogan....................................................66
gĐ
3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tiếp thị-quảng cáo .............................................67
3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố sản phẩm: ..........................................................68
3.2.5 Một số giải pháp khác: .........................................................................................69
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................70
ờn
1. Kết luận......................................................................................................................70
Trư
2. Kiến nghị: ..................................................................................................................71
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
iii
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3
Sơ đồ 1.1: Quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .........................10
Sơ đồ 1.2 Mơ hình về tài sản thương hiệu của David Aaker ........................................15
Sơ đồ 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................23
Sơ đồ 1.4 Tình hình tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam năm 2018 .............................24
inh
Sơ đồ 1.5 Sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam năm 2018 .......................25
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt ...............................29
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
iv
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
DANH MỤC BẢNG
Trang
Tình hình cơ cấu lao động của công ty Hữu cơ Huế Việt năm 2016-2018
....................................................................................................................32
Bảng 2.2:
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hữu cơ Huế
Việt năm 2016-2018 ..................................................................................34
Bảng 2.3:
Đặc điểm mẫu nghiên cứu phân loại .........................................................41
Bảng 2.4:
Thời gian sử dụng sản phẩm......................................................................43
Bảng 2.5:
Phương tiện nhận biết thương hiệu............................................................43
Bảng 2.6:
Cách thức nhận biết thương hiệu ...............................................................44
Bảng 2.7:
Độ tin cậy của các chỉ tiêu khảo sát...........................................................45
Bảng 2.8:
Độ tin cậy của các biến phụ thuộc .............................................................47
Bảng 2.9:
Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập...............................................48
cK
inh
Bảng 2.1
Bảng 2.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập..........................................49
họ
Bảng 2.11:. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc..................................50
Bảng 2.12 : Kết quả rút trích nhân tố từ các biến quan sát............................................51
Bảng 2.13 Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ................51
Bảng 2.14: Hệ số phân tích hồi quy ..............................................................................53
ại
Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ..............................................................55
gĐ
Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA ....................................................................................56
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm tên thương hiệu ...........................58
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm logo & slogan..............................59
Bảng 2.19 Đánh giá của người tiêu dùng đối với nhóm tiếp thị-quảng cáo.................60
ờn
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm sản phẩm .....................................61
Trư
Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận diện thương hiệu ...............62
SV: Hồng Thị Hồng Nhung
v
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay với nền kinh tế định hướng thị trường và phát triển mạnh mẽ thì thương
hiệu chính là nguồn sống, cũng như là cơng cụ giúp doanh nghiệp tồn tại. Bên cạnh đó,
với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cùng với hàng loạt
sản phẩm, dịch vụ mới, sáng tạo dẫn đến cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty trong
cùng một lĩnh vực. Đứng trước hoàn cảnh này, một trong những yếu tố giúp doanh
inh
nghiệp đứng vững và thành cơng đó chính là việc thương hiệu của doanh nghiệp được
khách hàng nhận biết. Thương hiệu chính là một tài sản vơ hình, khó định lượng được
tuy vậy nó có thể đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay cả chủ nhân của thương hiệu đó
cK
cũng khơng ước lượng chính xác được. Đặc biệt quan trọng là doanh nghiệp phải đánh
giá được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của mình, từ đó đưa ra
định hướng, điều chỉnh phù hợp với hoạt động kinh doanh, sản xuất để nâng cao giá trị
họ
thương hiệu.
Có thể nói rằng, hiện tại các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhận thức rõ ràng về
tầm quan trọng của thương hiệu và dành cho mình những phương thức, chiến lược
ại
riêng để phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu của mình. Nên hiện nay Việt Nam đã
có rất nhiều thương hiệu vươn ra thị trường thế giới như Vsmart của Vin group,
gĐ
Vinamilk, coffee Cộng, … với đủ lĩnh vực đó là một tín hiệu đáng tự hào và là bài học
kinh nghiệm cho các doanh nghiệp đi sau.
Đối với ngành nông nghiệp hiện đại cũng không ngoại lệ, đặc biệt là nông nghiệp
ờn
hữu cơ. Hiện tại, thành phố Huế vẫn là thành phố đang phát triển, diện tích đất nơng
nghiệp còn nhiều, nên việc sử dụng đến thực phẩm hữu cơ, an toàn vẫn chưa thực sự
được nhiều người quan tâm. Với một thị trường hẹp và khó tính như Huế, thì mức độ
Trư
nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành
viên (TNHH MTV) Hữu cơ Huế Việt rất quan trọng và cấp thiết. Nhận thức được tầm
quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định chọn đề tài: “ Đánh giá mức độ nhận biết
thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế ” để
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
1
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
nghiên cứu. Từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng tại thành phố Huế.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
biết thương hiệu của khách hàng. Làm nổi bật lên đặc điểm, vai trò và thế mạnh của
việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của khách hàng nhằm
đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý.
inh
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến
mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt tại Thành Phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
cK
Huế Việt trên địa bàn thành phố Huế.
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của
họ
khách hàng tại thành phố Huế?
- Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến nhận biết
ại
thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng tại Thành phố Huế?
- Mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt tại thành phố Huế là như thế
gĐ
nào?
- Làm sao để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách
hàng trên địa bàn thành phố Huế.
ờn
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của
Trư
khách hàng tại thành phố Huế.
-
Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Huế.
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
2
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
+ Phạm vi thời gian : Đề tài được tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian từ
05/01/2019 đến 21/04/2019.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
inh
Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan
Xây dựng mơ hình nghiên cứu dự kiến
Dự kiến thang đo
cK
Nghiên cứu định tính
họ
Mơ hình nghiên cứu chính thức
Thang đo điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
ại
Nghiên cứu định lượng chính thức
ờn
gĐ
Tổng hợp và Phân tích số liệu
Kết luận
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
1.5.2 Phương pháp định tính
Trư
Trong phương pháp định tính, phương pháp phỏng vấn sâu được sử dụng chủ
yếu nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Đầu tiên, tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng. Những khách hàng này được chọn theo
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện và được phỏng vấn để trả lời các câu hỏi
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
3
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
từ bảng hỏi định tính. Sau khi đã có được thơng tin, tiến hành điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát, xây dựng thang đo sơ bộ về mức độ nhận biết thương hiệu của khách
hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Hữu cơ Huế Việt.
Thiết kế bảng hỏi
Bảng câu hỏi bao gồm cả câu hỏi đóng và mở. Kết cấu bảng hỏi theo 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu bảng hỏi bao gồm tên đề tài, mục đích của việc điều tra và lời
cam kết của người thực hiện.
inh
Phần 2: Thông tin chi tiết, cụ thể về vấn đề nghiên cứu bao gồm “ Mức độ nhận biết
thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt” và “ Đánh giá về thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt”, đây là
phần trọng tâm của bảng hỏi, bao gồm nhiều câu hỏi theo các thang đo khác nhau:
cK
Thang đo danh nghĩa: Trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các
biểu hiện của biến. Về bản chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các
biểu hiện và ấn định cho chúng một số ký tự tương ứng.
họ
Thang đo thứ bậc: Các con số trong thang đo này phản ánh sự khác biệt về
thuộc tính và về thứ tự hơn kém giữa các thuộc tính.
ại
Thang đo Likert: Nhằm đo lường về thái độ khách hàng với mức 1 thể hiện sự
rất không đồng ý, mức 2 là không đồng ý, mức 3 là trung lập, mức 4 là đồng ý, mức 5
gĐ
là rất đồng ý.
Phần 3: Thông tin chung nhằm phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập
để đánh giá mức độ nhận biết khác nhau qua từng đối tượng.
ờn
1.5.3 Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng dùng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
được xác lập theo bước nghiên cứu định tính.
Trư
1.5.4 Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
-
Quy mơ mẫu :
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
4
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
Để giải quyết được các mục tiêu đề ra, đề tài có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân
tố khám phá EFA và hồi quy bội. Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy,
theo Hair (1998) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát. Như
vậy, với số lượng 22 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số mẫu tối
thiểu là 110 (n= 22 x 5).
Số mẫu điều tra càng lớn thì thơng tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm
vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều
-
Xác định phương pháp chọn mẫu
inh
tra của đề tài là 120, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 110.
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu (phi) ngẫu nhiên (thuận tiện) thực địa
cK
nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra. Điều tra bất kỳ người nào, ngoại trừ trẻ
em và người cao tuổi, đặc biệt hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty
TNHH MTV Hữu cơ Huế Việt là cán bộ cơng nhân viên chức, người có thu nhập
họ
cao,....
Với số bảng hỏi cần phỏng vấn, điều tra những khách hàng ở hai cửa hàng của
công ty, tại số 02 Trường Chinh; số 19 Trương Định và trên fanpage của công ty. Sử
ại
dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, kết quả thu được 120 bảng hỏi hợp lệ.
1.5.5 . Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
gĐ
- Phương pháp điều tra, phỏng vấn :
+ Phỏng vấn thông qua bảng hỏi đối với khách hàng, trong q trình có sử
dụng :
ờn
Bảng hỏi được thiết kế sẵn.
Hình ảnh minh họa : logo Hữu Cơ Huế Việt, đồng phục của nhân viên, địa
Trư
chỉ cửa hàng
+ Trực tiếp phỏng vấn, đặt câu hỏi với một số khách hàng tại cửa hàng.
- Phương pháp thu thập số liệu:
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
5
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
Đối với dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu đực thu thập trực tiếp từ bộ phận kế tốn, phịng nhân sự và kinh
doanh của cơng ty để biết thêm về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Từ website chính thức của cơng ty Huế Việt.
Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu có liên quan.
Đối với dữ liệu sơ cấp:
inh
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi
dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì
vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho tổng thể.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
cK
-
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm
định giả thuyết thống kê,... cơng cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS20,
họ
Excel,… Để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Thống kê mô tả: mục đích của phương pháp này nhằm mơ tả, hiểu rõ được
đặc điểm của đối tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ,
ại
giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang
gĐ
đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá
các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: Những biến có hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số
ờn
Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý
tiếp theo. Cụ thể là :
Trư
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới.
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
6
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể
thơng qua kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA)
Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sử dụng
để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là
inh
chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn
nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả năng là
cK
khơng thích hợp với các dữ liệu.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser
họ
Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue.
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển
ại
diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).
Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ
gĐ
số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay khơng, từ
đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng
ờn
hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình
hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc. Sau khi rút trích các nhân tố từ phân
tích nhân tố EFA, xem xét các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như
Trư
kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị
Durbin – Watson. Nếu các giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được
xây dựng. Hệ số R2 cho thấy các biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích được bao
nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc.
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
7
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (Hằng số)
β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
inh
Xi : Các biến độc lập trong mơ hình
ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các
cK
biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu và ảnh
hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có những kết
luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quả của mơ
họ
hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hữu cơ Huế Việt của khách hàng trên địa
1.6 Bố cục đề tài:
gĐ
Phần I: Đặt vấn đề
ại
bàn thành phố Huế.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
-
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Hữu Cơ Huế Việt của khách
ờn
-
hàng tại thành phố Huế.
-
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận biết thương hiệu
Trư
Hữu Cơ Huế Việt.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
8
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận
1.1 Thương hiệu
1.1.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
inh
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố nói trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt
cK
các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ.”
Phillip Kotler (1995) cho rằng: “ Thương hiệu có thể hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người
họ
bán và để phân biệt sản phẩm với đối thủ.”
Theo Amber & Styles (1996): “ Thương hiệu ( brand) là sản phẩm, dịch vụ
được thêm vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế
ại
để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng các yếu tố
hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm
gĐ
xúc hoặc vơ hình mà thương hiệu thể hiện ra.”
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
ờn
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Đối với Việt Nam thì khơng có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm
Trư
nhãn hiệu (theo điều 4, khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ 2005): “ Nhãn hiệu là dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.”
Về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu đã có hai quan điểm như sau: (1)
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm; (2) Sản phẩm là thành phần của thương
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
9
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
hiệu. Theo thực tiễn hiện đại ngày nay và các nhà nghiên cứu thì quan điểm thứ hai
được nhiều người chấp nhận hơn. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Trong đó,
sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp
cho khách hàng cả hai (theo Hankinsom,G.&P. Cowking,1996). Stephen King cũng
cho rằng: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những
gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,
họ
cK
inh
nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu.”
Thương hiệu
ại
Sơ đồ 1.1: Quan điểm về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
gĐ
1.1.2 Thành phần của thương hiệu:
Theo David Aaker (1996), thương hiệu bao gồm hai phần chính:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chúc năng
ờn
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
Trư
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hy còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công
ty nội địa hay quốc tế,…
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
10
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu :
Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:
- Thương hiệu là loại tài sản vơ hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng khơng.
Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương
tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
inh
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
cK
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng sự thua lỗ
của công ty.
họ
1.1.4 Các chức năng của thương hiệu:
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có 4
chức năng: (1) nhận biết và phân biệt, (2) thông tin và chỉ dẫn, (3) tạo sự cảm nhận và
tin cậy, (4) kinh tế. Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh
ại
dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương
gĐ
hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một doanh nghiệp
hay tổ chứ, người sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên
toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Theo đó, thương
hiệu có những chức năng quan trọng sau:
ờn
Chức năng nhận biết và phân biệt :
Đây là một chức năng rất quan trọng và mang tính đặc trưng. Có thể nói chức
Trư
năng của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương
hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn với cả doanh
nghiệp trong việc quản trị và điều hành công ty. Thông qua thương hiệu, người tiêu
dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa giữa các doanh
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
11
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
nghiệp khác nhau. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu ( tên hiệu, biểu trưng, biểu
tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,..) chính là căn cứ để
nhận biết và phân biệt. Thương hiệu đóng vai trị rất tích cực trong phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những
thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng
và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng riêng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn :
inh
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thơng qua
những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những cơng dụng đích thực mà hàng
cK
hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lại. Những thông tin về
nơi sản xuất, giá trị của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,…phần nào được thể
hiện thông qua thương hiệu. Thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú,
họ
thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, hiệu quả của sự thể
hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền và nội dung muốn khách hàng nhìn thấy của thơng điệp.
ại
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy :
gĐ
Chức năng tạo sự cảm nhận, đó là cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị cap
cấp hay sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn cũng
như tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó. Sự cảm nhận, tin tưởng của khách hàng không
phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như
ờn
màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,… và cả sự trải nghiệm
của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có
thể khác nhau, phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa cũng như việc
Trư
khách hàng nhận được thơng điệp gì khi nhìn, nghe, cảm nhận thương hiệu đó. Sự tin
cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa của một thương hiệu đã mang lại cho doanh nghiệp
đó một tập khách hàng trung thành, cũng như nguồn quảng cáo thông tin đáng tin cậy.
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
12
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
Chức năng kinh tế:
Thương hiệu mang một giá trị vơ hình và rất tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện
rất rõ trong việc chuyển nhượng thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ có rất
nhiều lợi thế, hàng hóa sẽ dễ thâm nhập thị trường mới hơn, bán được nhiều hơn, thậm
chí với giá cao, nên việc định giá một thương hiệu là rất khó. Để có được một thương
hiệu riêng thì khơng khó, nhưng việc định hình nó được trong tâm trí người tiêu dùng
lại là một việc khác, cần rất nhiều khoản đầu tư và chi phí, kể cả tài sản lẫn chất xám
inh
con người. Những chi phí đó tạo nên giá trị kinh tế của thương hiệu, và việc kinh
doanh phát triển, mở rộng cũng làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, mang lại
cho doanh nghiệp một khoảng lợi nhuận khá lớn.
1.1.5.1 Đối với khách hàng:
cK
1.1.5 Vai trò của thương hiệu:
Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩn
họ
cần mua trong mn vàn các hàng hóa, chủng loại, trong thời gian nhất định, bên cạnh
đó góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mỗi hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp sẽ mang một tên gọi, hay các dấu hiệu riêng biệt, nên thơng qua
ại
đó người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Khách
hàng thường dựa vào thương hiệu như sự đảm bảo cho những lợi ích, giá trị mà mình
gĐ
nhận được sẽ đáp ứng các nhu cầu nhất định. Một thương hiệu nổi tiếng hay thương
hiệu quen thuộc sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng và dễ dàng đán giá chất
lượng. Như vậy, thương hiệu như một dấu hiệu, một thông điệp để khách hàng căn cứ
ờn
vào đó đưa ra quyết định cuối cùng cho hành vi mua sắm.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc sử
dụng, mua sắm các thương hiệu nhất định cũng được coi là một hình thức tự khẳng
Trư
định hình ảnh, vị thế của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho
những tính năng, thơng điệp, giá trị sử dụng mà cịn mang trên mình cả những giá trị
tinh thần cho khách hàng, đặc biệt là những người có địa vị xã hội, sẽ được thể hiện rõ
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
13
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
nhất. Những người có thu nhập cao, người nổi tiếng, người mua theo tiêu chuẩn đáp
ứng cảm xúc thì thương hiệu có sự chi phối lớn trong sự lựa chọn của họ.
1.1.5.2 Đối với doanh nghiệp:
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng. Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức
về thương hiệu của người tiêu dùng Việt đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
inh
Khi khách hàng đã lựa chọn một sản phẩm, hay dịch vụ của thương hiệu nào đó tức là
họ đã chấp nhận và đặt niềm tin vào thương hiệu này.
Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thực tế, thương hiệu khơng
cK
trực tiếp phân đoạn thì trường, mà chính là việc ứng với từng thị trường thì sẽ có
những thương hiệu phù hợp như một các định hình giá trị tại phân đoạn đó.
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Với một thương hiệu có những hình
họ
ảnh, thơng điệp riêng, hợp lí giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư, vốn chất xám,..
điều này làm cho doanh nghiệp có thể đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc
liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, cũng như thúc đẩy việc tiêu thụ sản
ại
phẩm, dịch vụ.
Thứ năm, thương hiệu là tài sản vơ hình và khó có thể định giá của doanh
gĐ
nghiệp. Mặc dù thương hiệu có hiện hữu nhưng đó là một tài sản vơ hình, vì nó là tổng
hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong
suốt quá trình hoạt động của mình.
ờn
1.1.6 Tài sản thương hiệu:
Theo David Aaker (1991), tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn
Trư
vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá
trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các
khách hàng của doanh nghiệp đó.Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành tố
chính:
SV: Hồng Thị Hồng Nhung
14
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Liên tưởng thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,..
Chất lượng
cảm nhận
Liên tưởng
cK
inh
Sự nhận biết
Sự trung
thành
họ
TÀI SẢN
Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp
ại
Tạo ra giá trị cho khách hàng
Tài sản khác
gĐ
Sơ đồ 1.2 Mơ hình về tài sản thương hiệu của David Aaker
1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu :
1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu:
ờn
Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về một
thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu
Trư
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu
tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ
đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
15
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu:
Theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), mức độ nhận biết thương hiệu có thể
chia ra làm 4 cấp đơ khác nhau:
- Hồn tồn khơng nhận biết (Unaware of brand): Ở cấp độ này, khách hàng
hồn tồn khơng có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi. Dù được
trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách
hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
inh
- Nhận biết khi được nhắc nhở (Brand Recognition): Để đo lường mức độ
nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như, phỏng
vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhớ
cK
bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó
sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất
hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra
liên hệ này còn rất yếu.
họ
thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối
- Nhận biết không nhắc nhở (Brand Recall): Ở cấp độ này, Người được phỏng
ại
vấn sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị
gĐ
thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn
nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng
của não mới được họ nhớ.
ờn
- Nhận biết đầu tiên ( T.O.M- Top of mind): Đây là tầng cao nhất trong các
cấp độ nhận biết thương hiệu. Người được phỏng vấn nêu tên thương hiệu trước nhất
khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí
Trư
đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí đầu tiên trong bảng xếp hạng của não. Tuy
nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu
hạng nhì là khơng lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)
SV: Hoàng Thị Hồng Nhung
16
Khóa luận tốt nghiệp
ThS. Ngơ Minh Tâm
tế
Hu
ế
1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu :
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ
chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố
chính sau:
Nhận biết qua triết lý kinh doanh :
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó
inh
khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:
khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công
cụđều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
cK
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và cơng
chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó
cũng là tun ngơn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ
họ
nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với mơi trường văn hóa khi dịch thuật và có
sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh
ại
lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản
phẩm, thậm chí cả tư duy tồn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
gĐ
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
ờn
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình
thành hiện thực.
Trư
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp:
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác
tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: mơi trường làm việc,
SV: Hồng Thị Hồng Nhung
17
