Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.17 MB, 102 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
h
tê
́H
uê
--- o0o---
ho
̣c K
in
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
Tr
ươ
̀n
g
Đ
NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ
NGUYỄN THỊ KHÁNH VÂN
Khoá học: 2016 – 2020
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
́
h
tê
́H
uê
--- o0o---
̣c K
in
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ho
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
g
Đ
ại
NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Khánh Vân
Th.S: Trần Vũ Khánh Duy
ươ
̀n
Sinh viên thực hiện:
Tr
Lớp: K50
MSV: 16Q4021014
Khoá học: 2016 – 2020
Huế, tháng 04 năm 2020
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành thời gian thực tập cuối khóa này, tơi đã nhận được sự quan
tâm từ nhiều phía. Trước tiên tơi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà
trường,Thầy giáo Trần Vũ Khánh Duy người đã tận tình hướng dẫn cho tơi để tơi
có thể hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
́
Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba
́H
đã tiếp nhận, cho tôi cơ hội trải nghiệm và có được những kỉ niệm rất đáng nhớ
tê
cùng với tồn thể các anh chị nhân viên tại đơn vị. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến chị Nguyễn Thị Tuyền – PGĐ. Tài chình Kế tốn và chị Hồ Thị Mua –
h
TP. Hành chính nhân sự đã trực tiếp hỗ trợ, truyền đạt và chia sẻ những điều rất
in
quý giá.
̣c K
Và tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các anh, chị làm việc tại cơng ty
đã nhiệt tình giúp đỡ hướng dẫn để tơi có thể hồn thành tốt thời gian thực tập.
ho
Cuối cùng em kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng trong
ại
sự nghiệp cao q. Đồng kính chúc các Anh, Chị trong nhà máy sản xuất nước
Đ
khoáng Alba luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công
Tr
ươ
̀n
g
việc.
Huế, tháng 4 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Khánh Vân
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC .......................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vii
́
uê
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ............................................................................................ix
́H
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .........................................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
tê
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
h
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
in
2.1 Mục Tiêu tổng quát ...................................................................................................2
̣c K
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................2
ho
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
ại
4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
Đ
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
g
5.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu...................................................................................3
ươ
̀n
5.1.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp...................................................................3
5.1.2. Phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp ...................................................................4
Tr
5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.....................................................................4
5.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ..................................................................4
5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ....................................................................6
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................8
1.1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan .......................................................................8
1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..........................................................................................8
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu ...........................................................................................8
1.1.3. Các thành phần của thương hiệu ...........................................................................9
1.1.4. Vài trò của thương hiệu .......................................................................................11
1.1.5. Chức năng thương hiệu .......................................................................................12
1.2. Sự nhận biết thương hiệu........................................................................................13
1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ........................................................................13
1.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu.............................................................................13
́
uê
1.2.3. Yếu tố nhận biết thương hiệu ..............................................................................15
́H
1.3. Tài sản thương hiệu ................................................................................................18
tê
1.4. Hệ thống nhận biết thương hiệu .............................................................................19
1.5. Những nghiên cứu liên quan ..................................................................................20
in
h
1.6. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................21
1.6.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................21
̣c K
1.6.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................21
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI
ho
SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA TẠI THỊ TRƯỜNG HUẾ ........................23
ại
2.1 Tổng quan về thương hiệu nước khoáng Alba ........................................................23
Đ
2.1.1 Khái quát về đơn vị thực tập ................................................................................23
2.1.1.1. Giới thiệu về tập đồn Openasia.......................................................................23
ươ
̀n
g
2.1.1.2. Giới thiệu về Cơng ty cổ phần Thanh Tân .......................................................23
2.1.1.3. Giới thiệu về Nhà máy sản xuất nước khống Alba.........................................24
2.1.2. Q trình hình thành và phát triển của công ty ...................................................25
Tr
2.1.3. Định hướng ..........................................................................................................25
2.1.4. Hành trình của nước khống thiên nhiên Alba....................................................26
2.1.4.1. Vị trí nguồn nước..............................................................................................26
2.1.4.2. Di sản Alba .......................................................................................................26
2.1.4.3. Hàm lượng khoáng chất ...................................................................................28
2.1.5. Danh mục sản phẩm ............................................................................................28
2.1.6. Cơ cấu nhân sự của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba .................................29
2.1.7 Các hoạt động truyền thông sản phẩm .................................................................31
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
2.1.8. Cơ cấu tổ chức của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba..................................35
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Nhà máy giai đoạn 2017 – 2019...................39
2.2.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy sản xuất nước khoáng
Alba giai đoạn 2017 – 2019...........................................................................................42
2.2.2 Kênh phân phối.....................................................................................................45
2.2.3. Hệ thống nhận diện Thương hiệu nước khoáng Alba .........................................46
2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu nước khoáng
́
uê
thiên nhiên Alba.............................................................................................................47
́H
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:..................................................................................47
tê
2.3.1.1. Giới tính............................................................................................................47
2.3.1.2. Độ tuổi ..............................................................................................................47
in
h
2.3.1.3. Thu nhập ...........................................................................................................48
2.3.1.4. Nghề nghiệp......................................................................................................48
̣c K
2.3.2. Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba ..... 49
2.3.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu .........................................................................49
ho
2.3.2.2. Liên hệ giữa số khách hàng nhận biết được thương hiệu nước khoáng thiên
ại
nhiên Alba và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu .......50
Đ
2.3.2.3 Các yếu tố phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các loại nước khoáng khác . 51
2.3.2.4 Liên hệ giữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết
ươ
̀n
g
đúng slogan“Sống khỏe cùa Alba”của nước khoáng thiên nhiên Alba.........................52
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo................................................................53
2.3.3.1 Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ...............................53
Tr
2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................56
2.3.4. Kiểm định mơ hình ..............................................................................................60
2.3.4.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh......................................................................60
2.3.4.2 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................................................61
2.3.4.3. Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................62
2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu ..............................................................65
3.1 Định hướng ..............................................................................................................67
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu nước khống thiên nhiên
Alba ...............................................................................................................................68
3.2.1. Giải pháp hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu........................................68
3.2.1.1. Giải pháp về tên thương hiệu ...........................................................................68
3.2.1.2. Giải pháp cho nhân tố “Logo”..........................................................................69
3.2.1.3. Giải pháp cho nhân tố Slogan...........................................................................69
3.2.1.4. Giải pháp cho nhân tố Quảng cáo.....................................................................70
́
uê
3.2.1.5. Giải pháp cho nhân tố kiểu dáng sản phẩm......................................................71
́H
3.2.1.6. Giải pháp cho nhân tố khuyến mãi ...................................................................71
tê
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................73
1. Kết luận......................................................................................................................73
in
h
2. Kiến nghị ...................................................................................................................74
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ....................................................................................74
̣c K
2.2. Kiến nghị đối với nhà máy .....................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................76
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
PHỤ LỤC .....................................................................................................................77
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
NDTH
: Nhận diện thương hiệu
TEN
: Tên gọi
KM
: Khuyến mãi
KD
: Kiểu dáng
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
́
: Quảng cáo
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
QC
uê
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Danh mục sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Alba ...................................29
Bảng 2. 2: Cơ cấu lao động theo giới tính của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 ..........29
Bảng 2. 3: Cơ cấu lao động theo độ tuổi của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019.............30
Bảng 2. 4: Cơ cấu lao động theo bộ phận của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019 ...........30
Bảng 2. 5: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn của Nhà máy giai đoạn 2017 - 2019...... 31
́
uê
Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi tại thị trường Huế................................................32
Bảng 2. 7: Chương trình khuyến mãi tại thành phố Đà Nẵng - Hội An........................33
́H
Bảng 2. 8: Chương trình bán hàng dành cho sản phẩm nước khoáng Alba chai thủy
tê
tinh 450ml tại thị trường Thừa Thiên Huế ....................................................................34
h
Bảng 2. 9: Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nước khống Alba.......................39
in
Bảng 2. 10: Tình hình biến động sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm nước khoáng Alba
̣c K
giai đoạn 2017 - 2019 ....................................................................................................40
Bảng 2. 11: Tình hình doanh thu các sản phẩm nước khống Alba..............................41
ho
Bảng 2. 12: Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy .............................42
Bảng 2. 13: Biến động kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà máy ............................42
ại
giai đoạn 2017– 2019 ....................................................................................................42
Đ
Bảng 2. 14: Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Alba ở Huế và các tỉnh...........43
g
lân cận từ tháng 7 đến tháng 12/2019............................................................................43
ươ
̀n
Bảng 2. 15: Mức giá áp dụng cho thị trường Huế.........................................................44
Bảng 2. 16: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu ...........50
Tr
Bảng 2. 17: Yếu tố phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các thương hiệu khác........ 51
Bảng 2. 18: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Quảng Cáo” ............53
Bảng 2. 19: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Chương trình khuyến mãi” . 54
Bảng 2. 20: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Tên thương hiệu” ...54
Bảng 2. 21: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Slogan” ...................55
Bảng 2. 22: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ logo” .......................55
Bảng 2. 23: - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về “ Kiểu dáng sản phẩm” ..... 56
Bảng 2. 24: –Hệ số KMO và Bartlett's Test biến độc lập .............................................57
Bảng 2. 25: - Phân tích nhân tố biến độc lập.................................................................58
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
Bảng 2. 26: - Hệ số KMO và Bartlett's Test biến phụ thuộc.........................................59
Bảng 2. 27: - Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ..........................................................59
Bảng 2. 28: Phân tích hệ số tương quan Pearson ..........................................................61
Bảng 2. 29: - Kết quả kiểm định hồi quy ......................................................................62
Bảng 2. 30: Tóm tắt hệ thống về mức độ phù hợp của mơ hình ...................................63
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Bảng 2. 31: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình...........................................................64
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. 1: Các cấp độ nhận biết
Sơ đồ 1. 2: Mơ hình về tài sản thương hiệu của David Aaker .....................................18
Sơ đồ 1. 3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................22
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba .........................36
Sơ đồ 2. 2: Kênh phân phối của Nhà máy sản xuất nước khống Alba ........................45
́
Sơ đồ 2. 3: Mơ hình hồi quy bội điều chỉnh ..................................................................60
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
Sơ đồ 2. 4: Mơ hình nghiên cứu chính thức ..................................................................64
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2. 1: Tỉ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu .......................................................47
Biểu đồ 2. 2: Tỉ lệ về độ tuổi trong mẫu nghiên cứu.....................................................47
Biểu đồ 2. 3: Tỉ lệ về thu nhập của mẫu khảo sát..........................................................48
Biểu đồ 2. 4: Biểu đồ về tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu quan sát........................................48
́
Tr
ươ
̀n
g
Đ
ại
ho
̣c K
in
h
tê
́H
uê
Biểu đồ 2. 5: Mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba ...............49
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân
x
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhịp sống hiện đại con người khơng có nhiều thời gian để làm hết mọi
công việc, cho nên một sản phẩm vừa tiện lợi vừa tiết kiệm thời gian sẽ được ưu tiên
sử dụng, nó giúp cho con người có nhiều thời gian hơn để làm việc và nghỉ ngơi.
Trong số rất nhiều sản phẩm trên thị trường hiện nay, nước uống đóng chai là một
́
uê
trong những sản phẩm được mọi người ưa chuộng bởi sự tiện lợi và thiết yếu của nó.
́H
Nắm bắt được nhu cầu tất yếu đó cho nên thị trường nước đóng chai là mảnh đất màu
mỡ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường đã đi sâu vào tiềm thức của
tê
khách hàng như: Thạch bích, Lavie, Alba, Bạch mã, Đảnh Thạnh, Kim Bơi …với
h
nhiều chủng loại, mẫu mã khác nhau, giá cả phù hợp với người tiêu dùng. Để có được
̣c K
hiệu trong lịng khách hàng.
in
thị phần buộc các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chỗ đứng, một thương
Nhận biết thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong
ho
tiến trình mua của người tiêu dùng. Khi khách hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của
một thương hiệu, trước hết họ phải biết đến thương hiệu đó. Sự nhận biết thương hiệu
ại
này góp phần nâng cao giá trị của loại tài sản vơ hình, cũng là linh hồn của một doanh
Đ
nghiệp – Thương hiệu. Là một doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững
g
chắc nhất khơng gì khác hơn đó chính là thương hiệu mạnh và được nhiều người biết
ươ
̀n
đến. Như vậy doanh nghiệp nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương
hiệu đó mới đủ sức tồn tại trong cơn bão cạnh tranh. Do đó,việc xây dựng và phát triển
Tr
thương hiệu là công tác thực sự quan trọng và đáng chú ý nhất của mọi doanh nghiệp
Việt Nam.
Thanh Tân Thừa Thiên Huế là cơ sở chuyên sản xuất các loại nước khoáng đã
cung cấp cho thị trường những sản phẩm chất lượng, có lợi cho sức khỏe và sắc đẹp,
sản phẩm được làm từ nguồn nước khoáng thiên nhiên .Trước đây sản phẩm của nhà
máy có tên thương hiệu là Thanh Tân, kể từ 2014 đã đổi tên thành Alba. Vấn đề mà
công ty phải quan tâm là làm sao để xây dựng là một cái nhìn mới cho sản phẩm của
mình với tên gọi khác, và thương hiệu đã có chỗ đứng ở thị trường hay chưa?, có được
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
người tiêu dùng biết đến hay khơng và nằm ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng?. Để
cạnh tranh được trên thị trường, công ty phải chú trọng về việc xây dựng thương hiệu
và đặc biệt và đo lương được mức độ nhận diện thương hiệu tại một thời điểm cụ thể
để có thể có những giải pháp xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và có cơ hội thực tập tại nhà
máy sản xuất nước khống alba, tơi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu : “ Đánh
giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huế”. Với sự
́
uê
hướng dẫn của Thầy Th.s Trần Vũ Khánh Duy làm đề tài nghiên cứu của mình.
́H
Thơng qua đó giúp tơi có được cơ hội quan sát, tìm hiểu tình hình hoạt động cũng như
tê
vị thế của thương hiệu Alba trên thị trường và học hỏi được một số kỹ năng, kinh
nghiệm đánh giá trong thời gian thực tập.
in
h
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục Tiêu tổng quát
̣c K
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba của khách hàng trên
địa bàn Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể nâng cao mức độ nhận
ại
2.2 Mục tiêu cụ thể
ho
diện thương hiệu nước khống Alba trong thời gian tới.
g
Đ
- Hệ thống hóa những vấn đề liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương
hiệu.
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các
ươ
̀n
yếu tố đến khả năng nhận biết thương hiệu Alba tại Huế.
- Xác định các mức độ nhận biết của khách hàng tại Huế đối với thương hiệu
Tr
nước khoáng Alba.
- Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối
với sản phẩm nước khoáng Alba tại Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba
tại thị trường Huế.
- Mức độ nhận biết thương hiệu Alba của khách hàng tại thị trường Huế như thế
nào?
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
- Ban lãnh đạo cơng ty cần có những giải pháp gì để nâng cao khả năng nhận biết
thương hiệu của khách hàng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Alba của khách hàng tại
thị trường Huế
- Đối tượng điều tra: người dân đang sinh sống và hoạt động tại Tỉnh Thừa Thiên
́
uê
Huế.
́H
4.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Dữ liệu thứ cấp thu nhập gia đoạn 2017-2019
tê
- Phạm vi về thời gian:
in
h
+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập điều tra, phỏng vấn khách hàng theo bảng hỏi
trong khoảng từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2020.
̣c K
+ Các giải pháp đề xuất áp dụng cho đến cuối năm 2022.
- Phạm vi về không gian
ho
+ Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
ại
- Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại tỉnh
Đ
Thừa Thiên Huế.
5. Phương pháp nghiên cứu
g
5.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu
ươ
̀n
5.1.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp
- Thu thập từ sách báo, internet, tạp chí khoa học, khóa luận tốt nghiệp của các
Tr
sinh viên khóa trước và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó.
- Trong q trình thực tập tại cơng ty, xin báo cáo tài chính, bảng biểu chi tiết về
quy mơ nhân viên kinh doanh và các biến số liên quan đến sản phẩm nước khống
Alba. Qua những thơng tin thứ cấp thu thập được, nhằm đánh giá hoạt động kinh
doanh của cơng ty và có giải pháp hợp lý để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
sản phẩm nước khoáng Alba.
- Các kiến thức cơ bản về quản trị thương hiệu từ các giáo trình, sách tham khảo.
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
5.1.2. Phương pháp thu nhập dữ liệu sơ cấp
5.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu địng tính với mục đích khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan
sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và đề tài
nghiên cứu liên quan.
- Phương pháp nghiên cứu: tiến hành điều tra phỏng vấn khác hàng, ghi nhật kí
trong q trình điều tra định lượng, phỏng vấn trực tiếp.
́
uê
- Phỏng vấn chuyên gia những người hiểu biết về thương hiệu như ban giám đốc,
́H
quản lý bộ phận…
tê
5.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đo các biến số theo mục tiêu và xem xét sự liên
in
̣c K
Phương pháp thu thập dữ liệu
h
quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê.
Thu thập bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiền thực địa. Do hạn chế về thời
ho
gian không thể điều tra tất cả các địa điểm nên tác giả chỉ chọn theo phần trăm cỡ mẫu
đưa ra để phù hợp với yêu cầu để tiến hành khảo sát thực tế và khách quan. Dựa trên
20%
Khách sạn
20%
Siêu thị,tạp hóa
20%
ươ
̀n
g
Nhà Hàng
Đ
ại
thực tế xác định chọn ra nhóm phỏng vấn
Chợ
20%
Quán nhậu
20%
Tr
Sau khi xác định được cỡ mẫu cụ thể điều tra ở mỗi địa điểm, nghiên cứu sử
dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tiếp xúc và điều tra đối tượng cần phỏng
vấn. Ở từng địa điểm xác định tất cả những nơi mà doanh nghiệp đã marketing trực
tiếp để phòng vấn, lựa chọn ngẫu nhiên không phân biệt nam nữ để tăng độ chính xác.
Do điều kiện nghiên cứu thời gian nghiên cứu ngắn nên tác giả đã tiến hàng lựa chọn
mẫu nghiên cứu và suy rộng ra tổng thể.
Phương pháp chọn kích thước mẫu
Hiện nay có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu
và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do nguồn lực
có hạn cũng như thời gian không cho phép, tôi tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và
suy rộng ra tổng thể, đề tài lựa chọn hai phương pháp tương đối đơn giản, được sử
dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tính
đại diện là cao nhất.
Thứ nhất áp dụng công thức: Sử dụng công thức của Cochran (1977) đối với
́
uê
tổng thể vô hạn như sau:
́H
n
tê
Trong đó:
h
n: cỡ mẫu
in
z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn).
z = 1,96
e = 9%: Sai số cho phép
ho
p = 0,5 là tỷ lệ ở mức tối đa
̣c K
Với mức ý nghĩa μ = 5%
ại
Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính chất
Đ
p + q = 1, vì vậy p, q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p*q=0,25. Với độ tin cậy là 95% và
n
=
Thứ hai áp dụng công thức:
Tr
ươ
̀n
g
sai số cho phép là e= 9%. Lúc đó mẫu ta có thể chọn với kích thước mẫu lớn nhất:
n=
(p.q)
Tương tự cơng thức thứ nhất ta có:
n: cỡ mẫu
z = 1,96
p: ước tính phần trăm trong tập hợp. Trong trường hợp ta khơng có thơng tin trước
liên quan đến p, chúng ta thường thiết lập giá trị của p tới 0,9 => q = (1-p) = (1-0,9) = 0,1
: là sai số, chiếm một nửa độ rộng của khoảng tin cậy. Sai số càng nhỏ thì kích
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
thước mẫu càng lớn. Giá trị
. Lúc này, mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là:
n=
(0,9.0,1)
Như vậy, đề tài chọn cơng thức thứ hai và tiến hành phát 140 bảng hỏi.Tuy nhiên
để hạn chế với rủi ro trong quá trình điều tra, tác giả tiến hành điều tra 160 bảng hỏi.
- Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu.
Việc phát các bảng câu hỏi và thảo luận với KH được thực hiện bởi tác giả và đội sales
́
uê
nhà máy sản Xuất nước khoáng Alba. Những KH được phỏng vấn là những KH có
́H
mặt tại địa điểm mà tác giả tiến hành khảo sát. Thời gian phát bảng hỏi trong vòng 20
h
5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
tê
ngày.
̣c K
Phương pháp phân tích thơng kê:
in
Số liệu được xử lý thơng qua phần mền SPSS20 và Excel
Sử dụng số đối tượng, số tuyệt đối và so sánh để phân tích tốc độ tăng giảm
ho
doanh thu, chi phí, lợi nhuận, tình hình biến động nguồn lao động, kết quả và hiệu quả
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty…
ại
Phương pháp nghiên cứu định tính
Đ
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ bảng hỏi định tính ( khách hàng) tiến hành điều
g
chỉnh mơ hình, xây dựng bảng câu hỏi cho phù hợp, sau đó tiến hành điều tra bảng câu
ươ
̀n
hỏi theo kế hoạch đề ra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tr
Từ nghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi để đo lường mức độ
đồng ý đối với các phát biểu. Thang đo Likert
Sau khi điều tra thử, chỉnh sửa lại bảng hỏi điều tra chính thức, tiến hành sử lý và
phân tích số liệu.
1. Tiến hành mã hóa và phân tích số liệu
2 . Dữ liệu mã hóa được xử lý với phần mền SPSS 20
3. Tiến hành các bước xữ lý và phân tích số liệu
4. Sử dụng thống kê mô tả:
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
+ Kiểm định tham số trung bình ( One –sample T-test)
Sở dĩ, kiểm định này được sử dụng trong nghiên cứu là vì tác giả muốn phân tích
đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm
nước khống Alba. Từ đó rút ra những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ
nhận biết thương hiệu và đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương
hiệu đối với sản phẩm nước khoáng Alba trong thời gian tới.
́
biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (crosstabulation)
uê
+ Thống kê tầng số (frequencies), thống kê mô tả (descriptives), bảng kết hợp các
́H
Sử dụng thống kê mô tả: Là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử
tê
dụng phổ biến để mơ tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thơ nào đó
với mục đích đo lường biến định tính, định lượng dưới dạng mô tả một số biến liên
in
h
quan đến đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng
̣c K
đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nhận
biết thương hiệu.
ho
+ Phương pháp hồi quy tuyến tính
ại
+Kiểm định phương sai một chiều (Onway ANOVA)
Đ
Phân tích phương sai một yếu tố ( còn gọi là oneway anova) dùng để kiểm định giả
thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.
ươ
̀n
g
6. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Tr
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn chung về mức độ nhận biết thương hiệu
nước khoáng Alba.
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm nước
khoáng Alba trên địa bàn Huế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm
nước khoáng Alba.
Phần III: kết luận và kiến nghị.
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Thương hiệu và các vấn đề liên quan
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ
nghĩa đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt những
́
uê
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ
đóng lên lưng từng con một, thơng qua đó khẳng đinh giá trị hàng hóa và quyền sở
́H
hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản
tê
phẩm của nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về
h
thương hiệu.
in
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí
̣c K
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của dối thủ cạnh tranh.
ho
Theo Amber& Style (1995): Thương hiệu(Brand) là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một
ại
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lơi ích chức năng cho khách hàng, các
Đ
yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
g
Theo Philip Kolter(1996): Thương hiệu ( Brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm
ươ
̀n
vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa
mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình
Tr
của sản phẩm. Chúng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vơ
hình mà thương hiệu thể hiện.
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
Thứ nhất thương hiệu là một tài sản vơ hình, có gía trị ban đầu bằng khơng. Gía
trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện
quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại
là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
Thứ ba, thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng thể mất đi cùng thua lỗ
của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính
là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự
biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu có nhiệm vụ tầm nhìn
́
chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.
́H
Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng
tê
thương hiệu khơng phải chỉ thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu
là một tài sản ở dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong q trình tạo dựng thương
in
h
hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm,
̣c K
thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp
luật, văn hóa ,tín ngưỡng…chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu
ho
tố của thương hiệu.
( Theo Kotler,P.& Armstrong, G,2004)
Đ
ại
1.1.3. Các thành phần của thương hiệu
Với quan điểm thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục
ươ
̀n
g
đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương hiệu bao
gồm các thành phần
Thành phần chức năng
Tr
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: cơng
dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
Nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của
một cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh
hoặc hình vẽ, khối hình (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng
hóa được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các
thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là
thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ
mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản
xuất ra sản phẩm phương pháp sản suất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất
lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
́
uê
Nhận biết thương hiệu
́H
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiếu dùng đối với
tê
thương hiệu théo mơ hình thái độ đa thành thành phần. Mơ hình đa thành phần cho
rằng thái độ tiêu dùng bao gồm (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng
in
h
hành vi (Michenerr & Ddelamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000). Theo mơ hình giá
trị thương hiệu của Keller(1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng
̣c K
một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu
trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường.
ho
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên
ại
họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là một
Đ
thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng
trở nên thân thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua hàng. Người mua
ươ
̀n
g
thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ cảm thấy yên tâm
và an tồn hơn. Thơng thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng
tin cậy hơn và chất lượng cao hơn.
Tr
Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về
một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách
hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu. Khách hàng
sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thướng hiệu nào
đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho cơng
ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thơng tin, tạo ra thái độ và cảm xúc
tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt và định vị thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu
dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Đó là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị khách hàng cảm nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản
phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một một lý do để mua
thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cơ sở
vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều
́
uê
loại sản phẩm. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng
́H
vai trị then chốt tạo nên giá trị thương hiệu.
tê
( Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2002)
Lòng trung thành thương hiệu
in
h
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành
̣c K
thương hiệu là thước đo của sự gắn bó của khách hàng đối với thưng hiệu. Một khi
lịng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu
ho
khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn
tại của khách hàng trung thành làm giám cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho
ại
đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả
Đ
mang lại thấp. Ngồi ra khách hàng trung thành mang lại cho cơng ty một lợi ích rất
lớn thơng việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến với các khách hàng khác.
ươ
̀n
g
1.1.4. Vài trò của thương hiệu
a)Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu thành công tạo ra tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp nhờ thu hút
Tr
và giữ được khách hàng trung thành
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
b)Vai trò đối với doanh nghiệp
Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro
Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
nhu cầu và mong muốn của họ hay không
Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủ ro khi mua hàng
Thương hiệu giúp người mua đánh giá một cách dễ dàng chất lượng của sản
phẩm
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: việc mua một
thương hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người
sử dụng.
́
uê
1.1.5. Chức năng thương hiệu
́H
Chức năng nhận biết và phân biệt
tê
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của tương hiệu ( chức năng gốc ).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biết được hàng hóa của doanh
in
h
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết
và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
̣c K
Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về
ho
sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm,
ại
thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ.
Đ
Chức năng thơng tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
ươ
̀n
g
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa
dịch vụ như giá trị sử dụng, cơng dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu ( slogan) trong thương hiệu cũng chức đựng
Tr
thơng điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những
tầm khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các
sản phẩm vào thị trường mục tiêu nào.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá trị của doanh
nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hóa dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao
hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, cơng ty phải
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trần Vũ Khánh Duy
đầu tư nhiều hơn về thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn
hơn chi phí đàu tư nhiều.
1.2. Sự nhận biết thương hiệu
1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu có sự hiểu biết về sự tồn tại của một thương hiệu. Khái
niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu trong tâm trí của một khách hàng.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của tài sản thương hiệu ( Kelle, 1993). Nhận
́
uê
biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định
́H
hay nhận ra thương hiệu (Rossiter và Percy,1987)
tê
Keller(1993,2008) đã chỉ ra rằng nhận biết về thương hiệu hoặc khả năng của
người tiêu dùng nhớ lại và nhận ra một thương hiệu là một yếu tố quan trọng tronh q
in
h
trình quyết định tiêu dùng. Ơng cho rằng người tiêu dùng ít khi trung thành với một
khi họ thực hiện mua hàng.
̣c K
thương hiệu, thay vào đó họ có một tập hợp nhất định các thương hiệu, một bộ xem xét
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương
ho
hiệu nếu theo mơ hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mơ hình về thái độ của con
ại
người. Mơ hình thơng thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần:
nhận biết, đánh giá hay thích thú xu hướng hành vi.
Đ
1.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu
ươ
̀n
g
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng của một khách hàng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương
hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu
Tr
nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là
yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương
hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhân biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.
( Nguồn: Phan Thị Thanh Thủy, Bài giảng quản trị thương hiệu, Đại Học Kinh
Tế Huế)
Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Có nhiều mức độ nhận biết, từ “Mơ hồ” đến “ khẳng định” và “ khẳng định tuyệt
đối”. Trong trường hợp “ khẳng định tuyệt đối khách hàng chỉ chú tâm đến thương
SVTH: Nguyễn Thị Khánh Vân – Lớp: K50
13
