(TIỂU LUẬN) môn học NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG QUỐC tế đề tài ĐÁNH GIÁ mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về CHẤT LƯỢNG và GIÁ cả đối với THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO ADIDAS

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI

NHĨM 6
LỚP: 1911101075802

BÁO CÁO MƠN HỌC
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG VÀ GIÁ CẢ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO
ADIDAS

TP. Hồ Chí Minh, Tháng 10, 2019

0

0


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG VÀ GIÁ CẢ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO
ADIDAS

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Văn Đức Long
Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Hồng Khánh Linh (nhóm trưởng) – 1721001064 – 17DTM2
Nguyễn Lan Nghi – 1721000229 – 17DKQ1
Nguyễn Thị Yến Nhi - 1721001112 - 17DTM2

2

0

0


Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2019
LỜI CẢM ƠN
Đây là lần đầu tiên chúng tôi tham gia tổ chức một cuộc nghiên cứu thực tế. Với
những kiến thức lý luận và thực tiễn, sự hỗ trợ và giúp đỡ tận tình của các thầy, cơ
giảng viên đã giúp chúng tơi có thể tiến xa hơn trên con đường của bản thân.
Để hồn thành bài nghiên cứu này, nhóm chúng tơi xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc
đến Thầy Văn Đức Long đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy qua từng buổi học,
thảo luận đề tài cho nhóm chúng tơi trong suốt q trình nghiên cứu này. Tạo mọi
điều kiện để chúng tôi thực hiện đề tài sát với thực tế nhất.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn thầy đã tận tình truyền đạt những kiến thức liên
quan cho chúng em trong thời gian học tập và tham gia nghiên cứu. Với lượng
kiến thức tiếp thu trong quá trình làm bài nghiên cứu này không chỉ là nền tảng

3

0

0

cho q trình nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp sau này mà cịn là hàng trang
q báu để chúng tơi có những kĩ năng nghề nghiệp vững vàng.
Bài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian 08 tuần. Lần đầu tham
gia nghiên cứu thị trường thực tế nên nhóm chúng tơi cịn nhiều hạn chế và sai sót.
Vì vậy, trong q trình thực hiện sẽ khơng tránh được cịn tồn tại nhiều thiếu sót.
Chúng tơi mong nhân được những ý kiến đóng góp từ Thầy Văn Đức Long
để thêm hồn thiện.
Cuối cùng, nhóm chúng em chúc Thầy Văn Đức Long dồi dào sức khỏe và
đạt nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Một lần nữa, chúng tôi gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy!
Xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2019
Nhóm tác giả

4

0

0


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2019

Th.S Văn Đức Long
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................. 3
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN................................................................... 4
5

0

0


MỤC LỤC........................................................................................................ 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................7
1.1 Lý do chọn đề tài:....................................................................................................7
1.2 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.............................................................7
1.2.1 Vấn đề nghiên cứu............................................................................................7

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu...........................................................................................8
1.3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu..........................................................................8
1.3.1 Mục đích nghiên cứu.......................................................................................8
1.3.1.1 Mục đích nghiên cứu chung.........................................................................8
1.3.1.2 Mục đích nghiên cứu cụ thể.........................................................................9
1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu......................................................................................9
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................9
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................9
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................9

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ADIDAS..................11
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................13
3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu............................................................................13
3.2 Nghiên cứu sơ bộ:..................................................................................................13
3.2.1 Nghiên cứu tài liệu.........................................................................................13
3.2.2 Nghiên cứu định tính......................................................................................13
3.2.3 Nghiên cứu định lượng...................................................................................15
3.2.4 Thu thập và phân tích dữ liệu.........................................................................15
3.2.5 Thang đo.........................................................................................................16
3.2.6 Bảng câu hỏi...................................................................................................17

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU......................................21
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................40
5.1 Kết luận.................................................................................................................40
5.2 Những mặt hạn chế của nghiên cứu...................................................................42
5.3 Kiến nghị...............................................................................................................43
5.4 Giải pháp thông qua dữ liệu của cuộc khảo sát.................................................43

6

0

0


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do chọn đề tài:

Trong nền kinh tế hội nhập và phát triển, yêu cầu con người hoạt động mạnh mẽ và vận
động liên tục để hòa nhập với cuộc sống hiện đại ngày càng cao. Từ đó nhu cầu giải trí, thể dục
thể thao cũng được mọi người chú trọng để bảo vệ và rèn luyện sức khỏe. Để đáp ứng nhu cầu
vận động này của con người, thương hiệu giày thể thao Adidas đã cho ra đời nhiều loại giày thể
thao với chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với thu nhập trung bình, khá của người
dân Việt Nam.
Để có thể đưa ra những quyết định marketing phù hợp và hiệu quả thì cần có những dự án
nghiên cứu về hành vi khách hàng, mức độ hài lòng đối với sản phẩm, mức độ nhận biết
thương hiệu. Bên cạnh đó, vấn đề về sự thỏa mãn cảu khách hàng về chất lượng và giá cả của
sản phẩm là cực kì quan trọng.
Đối với phân khúc khách hàng tiêu dùng tại Việt Nam, yếu tố chất lượng và giá cả luôn là
hai yếu tố quan trọng nhất trong số những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của họ
đối với một dòng sản phẩm. Do đó, Nhóm 06 chúng tơi đã được giao nhiệm vụ thực hiện cuộc
khảo sát này và giúp cung cấp những thơng tin hữu ích từ những dữ liệu phân tích được để đưa
ra quyết định marketing một cách chính xác và hiệu quả nhất.
Và đây chính là lí do nhóm 06 chúng tôi chọn thực hiện đề tài: Đánh giá mức độ hài
lòng về chất lượng và giá cả của khách hàng đối với thương hiệu giày thể thao Adidas.
1.2

Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu:

1.2.1 Vấn đề nghiên cứu:
Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng được đánh giá là một trong
những thị trường tiềm năng với sản lượng tiêu thụ giày thể thao khá cao. Mức độ thị trường
giày tăng mạnh do những nguyên nhân chủ yếu sau:
-

Sức cầu tăng nhanh trong ngành thể thao và thời trang, các sản phẩm giày thể

theo ln kèm theo các tính thời trang và có thêm các đặc điểm kỹ thuật cho từng môn
thể thao chuyên biệt.
7

0

0


-

Sự khuyến khích tham gia các mơn thể thao cùng với những mẫu quảng cáo rầm

rộ của các nhãn hiệu hàng đầu song song những hình ảnh nổi tiếng của các vận động
viên thể thao đã dẫn đến sự kích thích và tạo nên thói quen mua sắm của người tiêu
dùng.
-

Sức lan tỏa từ thị trường lớn đã thâm nhập vào các thị trường nhỏ, lẻ tạo ra một

sự chuyển dịch lớn về cạnh tranh trong thị trường trong nước cũng như ngoài nước.

-

Xu hướng sử dụng giày dép từ trang trọng sang thoải mái, dễ đi cũng tiếp tục tăng

trong giới tiêu dùng…
Nắm bắt được xu thế và tiềm năng phát triển của thị trường giày thể thao, cùng với hiểu
được thế mạnh của thương hiệu giày thể thao Adidas, chúng tơi muốn tìm hiểu về hành vi tiêu
dùng giày thể thao của khách giày nhằm xác định rõ nhu cầu, mong muốn, quan điểm của
nhóm khách hàng này đối với giày thể thao nói chung và giày thể thao thương hiệu Adidas nói
riêng. Do đó nhóm chúng tơi thực Nghiên cứu Đánh giá mức độ hài lòng về giá cả và chất
lượng của khách hàng đối với thương hiệu giày thể thao Adidas tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh trong thời gian 2 tháng từ tháng 08/2019 đến hết tháng 10/2019.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Mức độ nhận biết thương hiệu của thương hiệu giày thể thao Adidas?
Những ai là đối thủ cạnh tranh của thương hiệu giày thể thao Adidas?
Đánh giá về đặc tính của khách hàng về giày thể thao Adidas?
Mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu giày thể thao Adidas?
Thói quen mua sắm của khách hàng?
Nguyên nhân khách hàng vẫn chưa hài lịng với giày thể thao Adidas?
Phương tiện truyền thơng, marketing nào là hiệu quả nhất
1.3

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

1.3.1 Mục đích nghiên cứu:
1.3.1.1

Mục đích nghiên cứu chung:
Mục đích chính của bài nghiên cứu nhằm tìm hiểu mức độ hài lịng và khơng hài

lịng những dịch vụ nào của mọi người tại thành phố Hồ Chí Minh. Thơng qua khảo sát và
8

0

0


nghiên cứu một cách có hệ thống để đưa ra những đánh giá khách quan nhằm mang lại
những điều chỉnh phù hợp nhất cho thương hiệu Adidas về giá cả và chất lượng.

9

0

0


Xác định và đánh giá mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của mọi người khi sử dụng thương hiệu giày thể thao Adidas.

10

0

0


1.3.1.2

Mục đích nghiên cứu cụ thể:
Phân tích các yếu tố, nhận thức của khách hàng về tiêu dùng giày thể thao cao

cấp
Sở thích cá nhân đối với kiểu dáng, màu sắc, độ bền,… của giày thể thao
Adidas.
Sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng sản phẩm và dịch vụ của giày thể thao
Adidas.
Sức mua, tìm kiếm thơng tin, thói quen mua sắm, tần suất mua, địa điểm mua,
sức giá mua,…
Các thói quen liên quan đến quyết định mua: các yếu tố ảnh hưởng.
1.3.2

Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để thực hiện được những mục tiêu trên, đề tài cần làm rõ những nhiệm vụ sau:

-

Phân tích được các mơ hình và lý thuyết và sự hài lòng về giá cả và chất lượng

của sản phẩm.
-

Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố dựa trên phương pháp định tính. Từ

đó hiệu chỉnh lại mơ hình phù hợp với thực tế hơn.
1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của nhóm tác giả là những yếu tố liên quan đến thông tin của đối

tượng được khảo sát, cụ thể là các bạn ở mọi độ tuổi đang sinh sống, học tập và làm
việc tại thành phố Hồ Chính Minh. Trước tiên, nhóm tác giả đã bàn bạc và quyết định sẽ thu
thập những thông tin về các yếu tố khác nhau mà nhóm nghĩ có thể sẽ tác động mạnh mẽ đến
sự hài lòng giá cả và chất lượng của thương hiệu giày thể thao Adidas. . Các đối tượng khảo sát
về các thông tin khác nhau về độ tuổi, giới tính,…
1.4.2

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu hiện tại của đề tài rộng và đối tượng nghiên cứu đa dạng, chúng tôi
chọn đối tượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn rất thích hợp với đề tài đã
chọn. Đối tượng nghiên cứu có mẫu chủ yếu là các đối tượng thường xuyên tham gia thể dục
thể thao, là khách hàng tiềm năng và đã là khách hàng của Adidas, có thu nhập trung bình trở
lên đủ cho chi tiêu mua sắm một sản phẩm cao cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
11

0

0


Về thời gian nghiên cứu: bắt đầu từ tháng 08 năm 2019 đến tháng 10 năm 2019.
Kết cấu của đề tài:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chương 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY ADIDAS
Chương 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ

Tiểu kết chương 1
Việc sở hữu một đôi giày thể thao cao cấp đã trở nên phổ biến và được ưa chuộng
ở Việt Nam. Trong số đó, khơng thể khơng nhắc đến thương hiệu giày thể thao Adidas
đang ngày càng đẩy mạnh những hỗ trợ dịch vụ và dần trở thành một trong những
thương hiệu đầu tiên khi nghi đến danh mục sản phẩm giày thể thao Adidas. Những
điểm mạnh mà Adidas luôn để tâm đến là chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm để cung
cấp cho khách hàng một trải nghiệm thoải mái nhất. Việc nhóm tác giả chọn dề tài này
có thể một phần giúp cho ADIDAS tìm ra những điểm chưa hoàn thiện về chất lượng,
mẫu mã để có thể khắc phục và cải tiến. Giúp cho ADIDAS có thể tiến xa hơn trong
tương lai.
Chương 1 đã nói lên được mục tiêu và phương pháp nghiên cứu mà nhóm tác giả
đã sử dụng, ở chương này đã giới thiệu sơ lược về ADIDAS, lý do mà nhóm tác giả
chọn đề tài làm nghiên cứu về sự hài lòng về giá cả và chất lượng của thương hiệu giày
thể thao Adidas.

12

0

0


CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ADIDAS
Adidas là một nhà sản xuất dụng cụ thể thao của Đức, một thành viên của Adidas Group, bao
gồm cả công ty dụng cụ thể thao Reebok, công ty golf Taylormade, công ty sản xuất bóng
golf Maxfli và Adidas golf.
Adidas là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn thứ hai trên thế giới. Công ty được đặt theo tên
của người sáng lập,, Adolf (Adi) Dassler, năm 1948. Dassler đã sản xuất giày từ năm 1920
tại Herzogenaurach, gần Nürnberg, với sự giúp đỡ của người anh trai Rudolf Dassler, người mà
sau đó đã thành lập công ty giày Puma.

Công ty Adidas được đăng ký nhãn hiệu là adidas AG vào ngày 18 tháng 8 1949. Những
thiết kế quần áo và giày của công ty biểu tượng cho ba sọc kẻ chéo song song, họa tiết tương tự đã
được đưa vào logo chính thức của công ty. Tài sản của công ty năm 2005 ước tính khoảng 6,6 tỷ
Euro (khoảng 8,4 tỷ USD). Tài sản năm 2006 ước tính 10.084 tỷ Euro (13.625 tỷ USD). Ngồi ra,
cơng ty cịn sản xuất những sản phẩm chăm sóc cá nhân và nước bởi Coty, Inc. dưới bản quyền
toàn cầu.
Logo của thương hiệu Adidas:

Trang chủ của thương hiệu Adidas: />Trụ sở chính: Herzogenautach (Đức) và một số trụ sở lớn khác tại Hoa Kỳ, Trung Quốc,
Hong Kong, Thụy Sĩ,…
Với chiến lược chúng ta đều “Tạo ra cái mới” – Adidas tin rằng thông qua thể thao có
thể có đủ sức mạnh để thay đổi cuộc sống.
Tất cả mọi thứ Adidas làm đều bắt nguồn từ thể thao. Tin tốt là thể thao đóng vai trị
ngày càng quan trọng trong cuộc sống nhiều người, trong và ngoài lĩnh vực, vì vậy Adidas
13

0

0


hoạt động trông một ngành công nghiệp rất hấp dẫn. Đẩy mạnh ranh giới của các sản phẩm,
kinh nghiệm và dịch vụ để thúc đẩy mong muốn thương hiệu và tận dụng các cơ hội phát triển
trong thể thao cũng như trang phục thường ngày lấy cảm hứng từ thể thao. Tuy nhiên, tầm
quan trọng của thể thao vượt xa điều đó. Thể thao là trung tâm của mọi nền văn hóa và xã hội,
là cốt lõi với sức khỏe và hạnh phúc cá nhân. Do đó, Adidias tin rằng thơng qua thể thao sẽ có
đủ sức mạnh để thay đổi cuộc sống. Và họ vẫn luôn làm việc mỗi ngày để truyền cảm hứng và
cho phép mọi người khai thác sức mạnh của thể thao trong cuộc sống của mọi người.
Adidas mang một sứ mệnh rõ ràng với những kế hoạch rắn trên bước đường phát triển của
mình. Họ muốn trở thành công ty thể thao tốt nhất thế giới. “Tốt nhất” có nghĩa là họ thiết kế

và xây dựng các sản phẩm thể thao tốt nhất trên thế giới với dịch vụ và kinh nghiệm tốt nhất,
thưc hiện một cách bền vững trao tặng những giá trị, trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng.
“Tạo ra cái mới” không chỉ là thái độ dẫn chúng ta đến tương lai mà nó cịn là một tiên chỉ của
kế hoạch kinh doanh chiến lược của Adidas đến năm 2020 để hoàn thành sứ mệnh. Tăng trưởng
hàng đầu và tăng đáng kể mong muốn thương hiệu.
Sơ lược về tổng quan thương hiệu, để hiểu hơn về thương hiệu thể thao này, đặc biệt là tại
Việt Nam, khu vực TP.HCM, nhóm tác giả sẽ tiến hành thiết lập nghiên cứu ở chương tiếp theo,
chương 3 :” Thiết kế nghiên cứu mơ hình khảo sát sự hài lòng về chất lượng và giá cả của
thương hiệu giày thể thao Adidas tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.”

14

0

0


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT
LƯỢNG VÀ GIÁ CẢ CỦA THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO ADIDAS TẠI KHU
VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
3.1.

Qui trình nghiên cứu:
Bước 1: Nghiên cứu tài liệu
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Bước 4: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
N = 150
Bước 5: Xử lý, phân tích dữ liệu
Phần mềm thống kê SPSS

Bước 6: Kết quả nghiên cứu

3.2.

Nghiên cứ sơ bộ:

3.2.1.

Nghiên cứu tài liệu:

Nghiên cứu thông qua các nguồn dữ liệu thứ cấp, tham khảo các thông tin thu thập được
qua mạng Internet và các nguồn khác để hiểu rõ về tình hình thị trường giày thể thao trong thời
gian gần nhất. Tìm hiểu các thơng tin về tình hình kinh doanh giày thể thao của các thương
hiệu khác nhau,…
Các thông tin thu thập liên quan đến các yếu tố khách hàng như nhu cầu về tính năng, đặc
điểm và xu hướng thời trang của giày thể thao, đối tượng sử dụng, độ tuổi sử dụng, giới tính,
nghề nghiệp, mục đích và nhu cầu sử dụng,…
3.2.2.

Nghiên cứu định tính:

15

0

0


Phát hiện những yếu tố có tác động đến giá cả và chất lượng của thương hiệu giày thể
thao Adidas cũng như sự thỏa mãn của khách hàng.

Thu thập các thơng tin có ích với việc phỏng vấn một cách khơng định hướng trên một số
lượng nhỏ cá thể; tìm hiểu sâu sắc các đặc tính của hành vi lựa chọn cá nhân.
Ở thị trường giày thể thao Adidas, chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu là người tiêu
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đã và đang sử dụng giày thể thao Adidas.
Nghiên cứu này sẽ là tiền đề cho nghiên cứu định lượng sau đó, giúp người nghiên cứu
hiểu sâu hơn chủ đề cần nghiên cứu, hoàn thiện và bổ sung các thông tin sơ cấp và thứ cấp đã
thu thập được thông qua nghiên cứu; hiểu rõ hơn ngôn ngữ, từ vựng của tổng thể nghiên cứu từ
đó
xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng (xây dượng bảng câu hỏi và phương pháp
chọn mẫu).
Lựa chọn phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính:
-

Phương pháp tiếp xúc: nhóm tác giả lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp mặt đối

mặt để thực hiện nghiên cứu định tính.
-

Việc sử dụng phương pháp này, chúng tơi có thể thu thập được thông tin tối đa với

phương pháp thu thập thơng tin mềm dẻo thơng qua trị chuyện đối mặt giữa phỏng vấn viên
(nhóm tác giả) và đáp viên (khách hàng).
-

Vì nghiên cứu này là về thị trường giày thể thao tại Thành phố Hồ Chí Minh nên đã xác

định phạm vi địa lí nằm trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, vì thế chúng tơi có lợi thế
-

Trong việc mời các đối tượng nghiên cứu tham gia phỏng vấn mặt đối mặt mà không

ảnh hưởng bởi nhiều khoảng cách địa lí.
-

Tuy nhiên nếu chọn phương pháp này, chúng tơi phải lựa chọn những phỏng vấn viên có

năng lực (đang mang giày Adidas, đã từng trải nghiệm giày thể thao Adidas,…) để tránh lỗi sai
sót trong thu thập thơng tin do lỗi người phỏng vấn.
Phỏng vấn cá nhân: chúng tơi chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân vì:

16

0

0


-

Giày thể thao là loại hàng hóa mang tính cá nhân cao, mỗi người đều có quyền lựa chọn

cho mình loại giày kiểu dáng, chất liệu cũng như giá thành theo sở thích cá nhân. Do vậy, thơng
qua nghiên cứu này chúng tơi muốn tìm hiểu sâu hơn các yếu tố mang tính cá nhân của mỗi
khách hàng (hành vi mua sắm, thái độ, nhận thức, tâm lý mua hàng,…) Chúng tơi muốn thơng
qua q trình phỏng vấn này để nhận được những ý kiến thẳng thắn nhất của khách hàng.
-

Sau khi xem xét việc áp dụng phương pháp phỏng vấn nhóm và nhận thấy rằng đối

tượng phỏng vấn khơng nêu lên ý kiến thực của cá nhân hoặc ảnh hưởng bởi ý kiến của đối

tượng phỏng vấn khác, số đông khảo sát tại địa điểm lựa chọn nên chúng tôi quyết định chọn
phương pháp phỏng vấn cá nhân mà khơng lựa chọn cách phỏng vấn theo nhóm.
3.2.3.

Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào giai
đoạn 2 tháng năm 2019 với 150 khách hàng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố
Hồ Chí Minh tham gia khảo sát thông qua bảng câu hỏi. Các kết quả thu nhận được từ giai
đoạn nghiên cứu định tính trước đó, nhóm tác giả xác định các nhân tố, hiệu chỉnh, lập bảng
câu hỏi cuối cùng để sử dụng cho việc phỏng vấn chính thức.
Mẫu và thơng tin mẫu: Khảo sát định lượng thưc hiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh. Đối tượng chọn mẫu là những khách hàng tiềm năng (thu nhập khá trở lên, thường
xuyên vận động thể thao), khách hàng đã và đang sử dụng giày thể thao Adidas tại địa bàn
Thành phố Hồ
Chí Minh, tiến hàng phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu chọn
ngẫu nghiên phi xác suất một số người làm việc tại những tòa nhà cao cấp.
Các bước triển khai nghiên cứu định lượng bao gồm các bước:
B1: Xác định tổng thể
lớn cần nghiên cứu

B7: Triển khai nghiên cứu
B6: Triển khai
bảng câu hỏi

B2: Hình thành mẫu
(Phương pháp chọn
mẫu)

B5: Test bảng câu hỏi

B3: Lựa chọn cách
triển khai

B4: Soạn bảng
câu hỏi
17

0

0

B8: Tổng hợp của
đội ngũ phỏng vấn
B9: Tổng hợp kết
quả và phân tích

B10: Phân tích và
kết luận các kết quả


3.2.4.

Thu thập và phân tích dữ liệu:

Nhóm tác giả quyết định thu thập dữ liệu bằng 2 cách: khảo sát trực tiếp và khảo sát trực tuyến
qua đường link: />Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS làm công cụ hỗ trợ cho nghiên cứu đề tài. Tiến hành
kiểm định dựa trên các phương pháp: thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, biến số liên
quan hành vi tiêu dùng (Srequencies), phân tích mối liên quan giữa các biến hành vi, sử dụng
mơ hình hồi quy giải thích sự phụ thuộc của mức độ hài lòng vào biến hành vi khác.

3.2.5. Thang đo
Nhóm đã sử dụng các thang đo sau với những biến được đo lường:
-

Thang đo định đanh (Norminal)

-

Thang đo thứ tự (Ordninal)

-

Thang đo khoảng cách (Scale)

-

Thang đo Likert

18

0

0


3.2.6. Bảng câu hỏi
1. Giới tính của bạn là?
 Nam
 Nữ
 Khác

2. Bạn ở độ tuổi nào sau đây ?
 Dưới 18 tuổi
 Từ 18 đến 25 tuổi
 Từ 25 đến 30 tuổi
 Trên 30 tuổi
3. Bạn đang là học sinh/sinh viên hay đã đi làm ?
 Học sinh – Sinh viên
 Đã đi làm
4. Bạn đã từng sử dụng qua thương hiệu giày thể thao Adidas chưa?
 Có, tơi đã từng sử dụng và rất hài lịng
 Có, tơi đã từng sử dụng và khơng hài lịng
 Khơng
5. Thương hiệu giày bạn hay sử dụng?
 NIKE
 ADIDAS
 PUMA
 BITI’S
 NEWBALANCE
 REEBOOK
 Khác
6. Khi nhắc đến thương hiệu giày thể thao, bạn nghĩ ngay đến thương hiệu nào đầu tiên?
 NIKE
 ADIDAS
 PUMA
19

0

0

 BITI’S
 NEWBALANCE
 Khác
7. Bạn thường sử dụng giày vào mục đích gì?
 Đi học – Đi làm
 Chơi thể thao
 Đi chơi, dạo phố
 Khác
8. Bạn biết đến thương hiệu giày thể thao Adidas từ nguồn thông tin nào sau đây?
 Quảng cáo trên tivi
 Quảng cáo trong cửa hàng, trung tâm thương mại
 Quảng cáo trên Internet, mạng xã hội
 Quảng cáo trên báo, tạp chí
 Thơng tin từ người thân, bạn bè
 Thông tin từ các chương trình/sự kiện mà Adidas tài trợ
 Khác
9. Thu nhập trung bình một tháng của bạn?
 Dưới 3 triệu
 Từ 3 triệu – 5 triệu
 Từ 5 triệu – 10 triệu
 Trên 10 triệu
10. Bạn thường sẵn sàng chi bao nhiêu tiền cho một đôi giày thể thao? (VND)
 500.000 – 1.000.000
 1.000.000 – 2.500.000
 Trên 2.500.000
11. Tần suất mua giày mới của bạn?
 1 lần/3 tháng
 1 lần/6 tháng
 1 lần/ năm

 >1 lần/năm
20

0

0


CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY ADIDAS

Adidas là một nhà sản xuất dụng cụ thể thao của Đức, một thành viên của Adidas Group
gồm cả công ty dụng cụ thể thao Reebok, công ty golf Taylormade, công ty sản xuất
golf Maxfli và Adidas golf.

Adidas là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn thứ hai trên thế giới. Công ty được đặt the
của người sáng lập,, Adolf (Adi) Dassler, năm 1948. Dassler đã sản xuất giày từ năm

tại Herzogenaurach, gần Nürnberg, với sự giúp đỡ của người anh trai Rudolf Dassler, ngườ
sau đó đã thành lập cơng ty giày Puma.

Công ty Adidas được đăng ký nhãn hiệu là adidas AG vào ngày 18 tháng 8 1949. N
thiết kế quần áo và giày của công ty biểu tượng cho ba sọc kẻ chéo song song, họa tiết tương

được đưa vào logo chính thức của cơng ty. Tài sản của cơng ty năm 2005 ước tính khoảng 6

Euro (khoảng 8,4 tỷ USD). Tài sản năm 2006 ước tính 10.084 tỷ Euro (13.625 tỷ USD). Ngo

cơng ty cịn sản xuất những sản phẩm chăm sóc cá nhân và nước bởi Coty, Inc. dưới bản q
toàn cầu.
Logo của thương hiệu Adidas: 0

0


Trang chủ của thương hiệu Adidas: />
Trụ sở chính: Herzogenautach (Đức) và một số trụ sở lớn khác tại Hoa Kỳ, Trung Quố
Hong Kong, Thụy Sĩ,…

Với chiến lược chúng ta đều “Tạo ra cái mới” – Adidas tin rằng thông qua thể thao có
thể có đủ sức mạnh để thay đổi cuộc sống.

Tất cả mọi thứ Adidas làm đều bắt nguồn từ thể thao. Tin tốt là thể thao đóng vai trò

ngày càng quan trọng trong cuộc sống nhiều người, trong và ngồi lĩnh vực, vì vậy Adidas
13

0

0


hoạt động trông một ngành công nghiệp rất hấp dẫn. Đẩy mạnh ranh giới của các sản phẩm

kinh nghiệm và dịch vụ để thúc đẩy mong muốn thương hiệu và tận dụng các cơ hội phát triển

trong thể thao cũng như trang phục thường ngày lấy cảm hứng từ thể thao. Tuy nhiên, tầm

quan trọng của thể thao vượt xa điều đó. Thể thao là trung tâm của mọi nền văn hóa và xã hội

là cốt lõi với sức khỏe và hạnh phúc cá nhân. Do đó, Adidias tin rằng thơng qua thể thao sẽ có

đủ sức mạnh để thay đổi cuộc sống. Và họ vẫn luôn làm việc mỗi ngày để truyền cảm hứng và
cho phép mọi người khai thác sức mạnh của thể thao trong cuộc sống của mọi người.

Adidas mang một sứ mệnh rõ ràng với những kế hoạch rắn trên bước đường phát triển củ

mình. Họ muốn trở thành công ty thể thao tốt nhất thế giới. “Tốt nhất” có nghĩa là họ thiết k

và xây dựng các sản phẩm thể thao tốt nhất trên thế giới với dịch vụ và kinh nghiệm tốt nhấ

thưc hiện một cách bền vững trao tặng những giá trị, trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng

“Tạo ra cái mới” không chỉ là thái độ dẫn chúng ta đến tương lai mà nó cịn là một tiên chỉ củ

kế hoạch kinh doanh chiến lược của Adidas đến năm 2020 để hoàn thành sứ mệnh. Tăng trưởn
hàng đầu và tăng đáng kể mong muốn thương hiệu.

Sơ lược về tổng quan thương hiệu, để hiểu hơn về thương hiệu thể thao này, đặc biệt là t

Việt Nam, khu vực TP.HCM, nhóm tác giả sẽ tiến hành thiết lập nghiên cứu ở chương tiếp the

chương 3 :” Thiết kế nghiên cứu mơ hình khảo sát sự hài lòng về chất lượng và giá cả củ
thương hiệu giày thể thao Adidas tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.”

0

0


14

0
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN
0CỨU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤ

LƯỢNG VÀ GIÁ CẢ CỦA THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO ADIDAS TẠI KH


VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
3.1.

Qui trình nghiên cứu:
Bước 1: Nghiên cứu tài liệu
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Bước 4: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
N = 150
Bước 5: Xử lý, phân tích dữ liệu
Phần mềm thống kê SPSS
Bước 6: Kết quả nghiên cứu

3.2.

Nghiên cứ sơ bộ:

3.2.1.

Nghiên cứu tài liệu:

Nghiên cứu thông qua các nguồn dữ liệu thứ cấp, tham khảo các thông tin thu thập đượ

qua mạng Internet và các nguồn khác để hiểu rõ về tình hình thị trường giày thể thao trong thờ

gian gần nhất. Tìm hiểu các thơng tin về tình hình kinh doanh giày thể thao của các thươn
hiệu khác nhau,…

Các thông tin thu thập liên quan đến các yếu tố khách hàng như nhu cầu về tính năng, đặ

điểm và xu hướng thời trang của giày thể thao, đối tượng sử dụng, độ tuổi sử dụng, giới tính
nghề nghiệp, mục đích và nhu cầu sử dụng,…
3.2.2.

Nghiên cứu định tính:

15

0

0