(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX đối với sản PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT bản MANGA và TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT bản LIGHT NOVEL của NHÀ XUẤT bản KIM ĐỒNG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.85 MB, 72 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
ĐỀ TÀI:
“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN
MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT
NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG”
Ngành:
Chuyên ngành:
MARKETING
TRUYỀN THÔNG MARKETING
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Đạt
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Ninh Đức Cúc Nhật
MSSV: 1921001146
Lớp: 19DMC01
TPHCM, NGÀY 30 THÁNG 5 NĂM 2021
1
0
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
ĐỀ TÀI:
“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN
MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT
NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG”
Ngành:
Chuyên ngành:
MARKETING
TRUYỀN THÔNG MARKETING
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Đạt
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Ninh Đức Cúc Nhật
MSSV: 1921001146
Lớp: 19DMC01
TPHCM, NGÀY 30 THÁNG 5 NĂM 2021
1
0
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thành Đạt....................MSSV: 1921001146
..............................................................................................
KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN
Điểm bằng số
Chữ ký giảng viên
(Điểm bằng chữ)
(Họ tên giảng viên)
KHOA MARKETING
ThS. NINH ĐỨC CÚC NHẬT
i
1
0
LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những sự hỗ
trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời
gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường Đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều
sự quan tâm, giúp đỡ của giáo viên, gia đình và bạn bè.
Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến các quý Thầy Cơ tại Khoa
Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã cùng với tri thức và tâm huyết
của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại
trường. Và đặc biệt, trong học kỳ này, Khoa Marketing đã tạo điều kiện cho em được
thực hiện bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1. Em xin chân thành cảm ơn ThS. Ninh
Đức Cúc Nhật đã tận tâm hướng dẫn em qua từng buổi sinh hoạt trên lớp cũng như
những buổi tư vấn, thảo luận về nội dung đề tài. Nếu không có những lời hướng dẫn,
dạy bảo của Cơ thì chúng em nghĩ bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này của em
rất khó có thể hồn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành biết ơn Cô.
Bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này được thực hiện trong khoảng thời
gian gần 8 tuần. Trong khoảng thời gian đi tìm hiểu về hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, kiến thức của em còn rất hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ trong q trình thực
hiện. Do vậy, khơng tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp để
kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thành Đạt
ii
1
0
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bài báo cáo đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối
với sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel
của Nhà Xuất Bản Kim Đồng” là cơng trình nghiên cứu do tôi thực hiện.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 là trung
thực và chưa từng có cơng trình nào khác.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
iii
1
0
MỤC LỤC\
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................................iii
MỤC LỤC............................................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH..................................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................ix
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................................................................1
A.MỞ ĐẦU:..........................................................................................................................2
1. Lý do chọn đề tài:.....................................................................................................2
2.Mục tiêu nghiên cứu:.................................................................................................3
3.Phương pháp nghiên cứu:..........................................................................................3
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:............................................................................4
5.Kết cấu đề tài:............................................................................................................4
B.PHẦN NỘI DUNG............................................................................................................5
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX...................5
1.1 Khái quát chung về Marketing:..............................................................................5
1.1.1 Khái niệm Marketing:................................................................................5
1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing............................................................5
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing...........................................................6
1.2 Quá trình Marketing:..............................................................................................7
1.3 Khái quát về Marketing-Mix..................................................................................9
1.3.1 Khái niệm về Marketing-Mix:....................................................................9
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:...............................................9
1.4 Môi trường Marketing............................................................................................9
1.4.1 Mơi trường vi mơ.......................................................................................9
1.4.2 Mơi trường vĩ mơ.....................................................................................10
1.5 Phân tích SWOT:..................................................................................................10
1.6 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)......................................................11
1.6.1 Phân khúc khách hàng..............................................................................11
iv
1
0
1.6.2 Chọn thị trường mục tiêu.........................................................................12
1.6.3 Định vị sản phẩm trên thị trường.............................................................12
1.7 Chiến lược sản phẩm............................................................................................13
1.7.1 Khái niệm sản phẩm.................................................................................13
1.7.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm........................................13
1.7.3 Nội dung chiến lược sản phẩm.................................................................14
1.8 Chiếc lược giá.......................................................................................................16
1.8.1 Các khái niệm về giá................................................................................16
1.8.2 Vai trò của chiến lược giá.........................................................................17
1.8.3 Định giá sản phẩm....................................................................................17
1.9 Chiến lược phân phối............................................................................................18
1.9.1 Khái niệm về phân phối............................................................................18
1.9.2 Chức năng của kênh phân phối................................................................18
1.9.3 Cấu trúc của kênh phân phối....................................................................18
1.9.4 Thiết kế kênh phân phối...........................................................................19
1.10 Chiến lược chiêu thị............................................................................................19
1.10.1 Khái niệm về chiêu thị............................................................................19
1.10.2 Các công cụ chiêu thị.............................................................................20
1.10.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thơng............................................20
CHƯƠNG 2:
KIM ĐỒNG
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN
22
2.1 Môi trường vĩ mô..................................................................................................22
2.1.1 Môi trường văn hóa - xã hội.....................................................................22
2.1.2 Mơi trường nhân khẩu học.......................................................................22
2.1.3 Mơi trường chính trị - pháp luật...............................................................23
2.1.4 Mơi trường kinh tế....................................................................................23
2.2 Môi trường vi mô..................................................................................................24
2.2.1 Khách hàng...............................................................................................24
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh....................................................................................25
2.2.3 Công chúng...............................................................................................25
v
1
0
2.2.4 Nhà cung ứng............................................................................................26
CHƯƠNG 3:
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN
(MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL) Ở VIỆT NAM.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG.......................28
3.1 Tổng quan về Nhà xuất bản Kim Đồng................................................................28
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà xuất bản Kim Đồng:..............28
3.1.2 Doanh thu, thành tựu và sự ảnh hưởng của Nhà xuất bản Kim Đồng.....30
3.1.3 Sự đón nhận và phát triển của dịng sản phẩm Manga (truyện tranh) và
Light Novel (Tiểu thuyết ngắn) tại thị trường Việt Nam’’......................................33
3.2 Tổng quan về thị trường Việt Nam.......................................................................37
3.2.1 Tình hình tiêu thụ sách truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết ngắn (Light
Novel) Nhật Bản tại Việt Nam................................................................................37
3.2.2 Khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng.......................................38
3.2.3 Đối thủ cạnh tranh của Nhà Xuất Bản Kim Đồng:..................................38
CHƯƠNG 4:
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA
NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH
NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL)....40
4.1 Chiến lược S-T-P..................................................................................................40
4.1.1 Phân khúc thị trường................................................................................40
4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu.........................................................................41
4.1.3 Định vị......................................................................................................42
4.2 Chiến lược sản phẩm............................................................................................43
4.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm:..................................................................43
4.2.2 Nhãn hiệu:................................................................................................43
4.2.3 Thiết kế bao bì:.........................................................................................44
4.2.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm..........................................................................44
4.2.5 Phát triển sản phẩm mới...........................................................................44
4.3 Chiếc lược giá.......................................................................................................45
4.3.1 Các quyết định liên quan đến giá.............................................................45
4.3.2 Điều chỉnh giá sản phẩm..........................................................................46
4.4 Chiến lược phân phối............................................................................................46
4.4.1 Hệ thống kênh phân phối..........................................................................47
vi
1
0
4.4.2 Chính sách kênh phân phối......................................................................48
4.5 Chiến lược chiêu thị..............................................................................................48
4.5.1 Quảng cáo.................................................................................................48
4.5.2 Khuyến Mại..............................................................................................49
4.5.3 Quan hệ công chúng (PR)........................................................................50
CHƯƠNG 5:
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG...............................51
5.1 Phân tích SWOT...................................................................................................51
5.1.1 Điểm mạnh (Strength):.............................................................................51
5.1.2 Điểm yếu (Weak):.....................................................................................52
5.1.3 Cơ hội (Opportunities).............................................................................52
5.1.4 Thách thức (Threat)..................................................................................52
5.2 Đề xuất phương án hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho Nhà xuất bản Kim
Đồng............................................................................................................................54
5.2.1 Chiến lược sản phẩm................................................................................54
5.2.2 Chiến lược giá..........................................................................................55
5.2.3 Chiến lược phân phối...............................................................................55
5.2.4 Chiến lược chiêu thị:................................................................................55
C.PHẦN KẾT LUẬN..........................................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................58
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN....................................................................................59
NHẬT KÝ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1....................................................................60
DANH MỤC HÌNH ẢN
vii
1
0
Hình 3.1: Tập truyện Siêu quậy Teppi lần đầu xuất bản năm 1995....................................29
Hình 3.2: Tập truyện Đơrêmon lần đầu xuất bản năm 1992...............................................29
Hình 3.3: Chương trình "Cùng trang sách bước đến tương lai" của NXB Kim Đồng những
năm trước.............................................................................................................................31
Hình 3.4: Các khen thưởng của NXB Kim Đồng................................................................33
Hình 3.5: Tập truyện Quyển Số Thiên Mệnh xuất bản lần đầu năm 2006..........................35
Hình 3.6: Tập truyện Monser xuất bản lần đầu năm 2003..................................................35
Hình 3.7: Quyển Light Novel thành công đầu tiên tại Việt Nam - Thám tử lừng danh
Conan...................................................................................................................................36
Hình 4.1: Thương hiệu mới WINGS BOOKS của NXB Kim Đồng..................................45
Hình 4.3: Kết quả sự kiện Kim Đồng Comics Tournament................................................51
Hình 4.2: Sự kiện Kim Đồng Comics Tournament.............................................................51
viii
1
0
DANH MỤC BẢNG
Bảng 4-1: Kích thước tập hợp sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga của Kim Đồng. . .43
Bảng 5-1: Bảng phân tích ma trận SWOT của Nhà xuất bản Kim Đồng...........................53
ix
1
0
TĨM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Thơng qua đề tài nghiên cứu “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với sản
phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của Nhà
Xuất Bản Kim Đồng” và tìm hiểu về cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix đã giúp
củng cố lại cơ sở lý thuyết lĩnh vực Marketing.
Sự thành cơng có được nhờ sự nghiên cứu, phân tích và đưa ra các chiến lược
Marketing-Mix phù hợp với thế mạnh và tình hình thị trường. Từ những kiến thức
Marketing đã được học tại Trường đại học Tài Chính – Marketing, ta đã có được một báo
cáo đề tài về hoạt động Marketing-Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng như sau:
Ở chương một, ta đã khái quát lại các lý thuyết nền tảng của nghành Marketing đã
được học ở mơn học Marketing căn bản. Từ đó nắm vững và biết cách vận dụng khi bắt
đầu tìm hiểu về Nhà xuất bản Kim Đồng. Tại chương hai, chúng ta đã có một cái nhìn
tổng qt về một trường Marketing xoay quanh Nhà xuất bản Kim Đồng. Nắm được các
điều kiện khách quan và chủ quan xoay quanh doanh nghiệp, là tiền đề để ta hiểu rõ hơn
về tình trạng của Kim Đồng giữa tổng quan ngành xuất bản tại Việt Nam. Bước vào
chương ba, ta bắt đầu tìm hiểu sau hơn về lịch sử hình thành và phát triển của Kim Đồng,
cũng như những thành tựu mà nhà xuất bản này đạt được. Sau khi tiếp cận được doanh
nghiệp, ta bắt đầu tìm hiểu về thực trạng của thị trường manga và Light Novel tại Việt
Nam. Sau khi nắm thông tin về Kim Đồng cũng như thị trường truyện và tiểu thuyết Nhật
Bản, ta bắt đầu đi sâu vào phân tích từng chiến lược Marketing cụ thể của Nhà xuất Bản
Kim Đồng tại chương 4. Sau khi thống kê được thông tin về chiến lược marketing của
Nhà xuất bản Kim Đồng một cách gần cụ thể, dựa vào đó ta tiến hành phân tích ưu nhược
của Kim Đồng thơng qua Ma Trận SWOT. Cũng từ ma trận đó mà ta đưa ra được các
chiến lược giải pháp góp phần hồn thiện hoạt động Marketing-Mix của Nhà xuất bản
Kim Đồng tại chương 5.
Từ những cơ sở lý thuyết, và phân tích các hoạt động chiến lược Marketing Mix
của Nhà xuất bản Kim Đồng, ta đã đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt
động Marketing Mix cho Nhà xản xuất Kim Đồng. Góp phần vào việc phát triển và cải
thiện hiệu quả sản xuất, kinh doanh của công ty.
1
1
0
A.MỞ ĐẦU:
1. Lý do chọn đề tài:
Thế giới hiện nay đang diễn ra xu hướng tồn cầu hóa mạnh mẽ, điều này đã đem
lại nhiều cơ hội cho các nước trên thế giới phát triển nhưng cũng đặt ra một yêu cầu khách
quan là: “Xác định và thực hiện đúng hướng phát triển nhằm phát huy tối đa thế mạnh của
đất nước””. Trong đó, “”Văn hóa” là đặc điểm riêng biệt của mỗi quốc gia, dưới tác động
của toàn cầu hóa, nó đã được đưa lên một vị thế mới. Từ vị thế là nơi để cất giữ những giá
trị tinh hoa, trừu tượng của đất nước, dân tộc, nhưng lại bị giới hạn trong phạm vi nhỏ
hẹp. Cho đến vị thế có tính phổ biến rộng rãi, mang tính đại chúng cao, trở thành một
trong những trụ cột quan trọng trong công cuộc phát triển kinh tế – xã hội của một đất
nước. Đó là sự ra đời của ngành “cơng nghiệp văn hóa”.
Nhận thấy sức mạnh tiềm năng do khối ngành công nghiệp này mang lại, Nhật Bản
là một quốc gia đã phát triển ngành công nghiệp này từ rất sớm và đạt được doanh thu
hàng năm luôn ở mức cao và đem lại sự thu hút với các quốc gia khác. Một trong những
ngành tiên phong trong lĩnh vực này là Anime & Manga. Được coi là một trong những
ngành cơng nghiệp văn hóa xuất khẩu lớn của Nhật Bản, các tác phẩm Anime và Manga
được phát hành dưới nhiều thể loại như: học đường, đời sống, hài hước,.., cho đến đa dạng
cách thức như: phát sóng trên TV, phát hành tại các phòng vé, internet, điện thoại, đĩa
DVD,... chuyển nhượng bản quyền cho sản xuất phim điện ảnh và game. Chúng được
đánh giá cao tại nhiều quốc gia trên thế giới, không chỉ ở Châu Á, mà ở cả các nước Châu
Âu, Châu Mỹ, bởi kỹ thuật chế tác đạt tới trình độ cao, thể hiện sự tâm huyết, tỉ mẩn cả
các họa sĩ để đạt được những khung hình đẹp, biểu cảm nhân vật tốt, hình vẽ sống động,
miêu tả chân thực, kết hợp với yếu tố công nghệ cao, nên tạo ra những sản phẩm luôn hấp
dẫn lứa tuổi thanh, thiếu niên và nhi đồng toàn thế giới. Như Anime Nhật Bản chiếm
khoảng 60% số lượng phim hoạt hình sản xuất trên tồn thế giới, một số bộ phim của
Anime của hãng Studio Ghibli còn đem về doanh thu chiếu rạp trên 100 triệu dollar và
dành nhiều giải thưởng danh giá. Anime cùng với Manga có được một lượng “fans” trẻ
đơng đảo ở khắp các châu lục, Và Việt Nam cũng không ngoại lệ.
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của văn học nghệ thuật, truyện tranh
ngày càng phát triển và có sức ảnh hưởng rất lớn đến mọi mặt đời sống của trẻ em, thậm
chí cịn có sức hút nhất định đối với người trưởng thành. Trên thị trường sách báo, ấn
phẩm ở Việt Nam vài thập kỷ trở lại đây, truyện tranh Nhật Bản luôn được đông đảo thanh
thiếu niên Việt Nam tiếp nhận, đam mê và coi như một trong những món ăn tinh thần đầy
hương vị, sắc màu. Khơng chỉ dừng lại ở mức độ giải trí, truyện tranh Nhật Bản cịn ảnh
hưởng khơng nhỏ đến q trình hình thành nhân cách và đời sống tinh thần của giới trẻ
Việt Nam. Vấn đề này đã thu hút sự quan tâm của toàn xã hội, nhất là giới nghiên cứu văn
hóa, giáo dục. Ngồi truyện tranh được xuất bản dưới dạng bản in, giới trẻ Việt Nam gần
đây còn được tiếp cận với truyện tranh online. Truyện tranh online có rất nhiều thể loại
khác nhau, phong phú và đa dạng với đời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam. Nắm bắt
2
1
0
được nhu cầu này của giới trẻ, Nhà Xuất Bản Kim Đồng hợp tác với các tác giả của Nhật
Bản và cho ra đời các bộ truyện tranh, và Tiểu thuyết ngắn (Light Novel) là bản chữ trước
khi chuyển thế thành các bộ truyện tranh, được dịch lại với lời Việt và được xuất bản
nhằm góp phần cung cấp nguồn nhu cầu của xã hội, góp phần giao lưu văn hóa giữa các
nước trên thế giới nói chung, mà tiêu biểu ở đây là Nhật Bản và Việt Nam. Nếu biết tận
dụng và có các hoạt động Marketing phù hợp sẽ biến sản phẩm này đạt doanh thu cao ở
Việt Nam, tương tư như doanh thu mà Nhật Bản đã thu lại được từ nền cơng nghiệp này.
Chính vì vậy, tơi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với
sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của
Nhà Xuất Bản Kim Đồng” nhằm tìm hiểu cơng ty đã thực hiện những hoạt động
marketing như thế nào, bên cạnh đó đề ra những đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện
hơn các hoạt động marketing cho dòng sản phẩm này, giúp cho ng ƣời tiêu dùng có cái
nhìn rõ hơn về sản phẩm. Đồng thời giúp đẩy mạnh, củng cố các hoạt động marketing của
Nhà xuất Kim Đồng đối với dòng sản phẩm mới mẽ và đầy hấp dẫn
2.Mục tiêu nghiên cứu:
- Đề tài góp phần hệ thống một số vấn đề cơ sở lý luận của hoạt động MarketingMix.
- Phân tích đặc điểm mặt hàng truyện tranh và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật
Bản tại thị trường Việt Nam hiện nay
- Phân tích và đánh giá hoạt động ưu điểm và hạn chế trong hoạt động MarketingMix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh và tiểu thuyết ngắn
(Light Novel) Nhật Bản.
- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – Mix cho Nhà
Xuất Bản Kim Đồng.
3.Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp như: sách
báo và một số website, thư viện, v.v... có liên quan đến dịng sản phẩm truyện tranh và
tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản của Nhà Xuất Bản Kim Đồng
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
● Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,… về Nhà Xuất Bản Kim Đồng
● Các thông tin sơ cấp: Khảo sát qua các trang điện tử, phỏng vấn qua mail,…
● Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu đã thu thập được để phân tích, so
sánh và hồn chỉnh bài báo cáo.
- Đánh giá: Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể.
3
1
0
4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1 Vấn đề nghiên cứu: hoạt động Marketing - Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng
đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản
(Light Novel)
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
● Không gian nghiên cứu: tại Thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh
● Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix của Nhà Xuất Bản
Kim Đồng từ năm 2019 đến nay.
5.Kết cấu đề tài:
- PHẦN MỞ ĐẦU
- CƠ SỞ LÝ LUẬN ( gồm 5 chương )
+ Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing-Mix
+ Chương 2 : Phân tích mơi trường Marketing của Nhà xuất bản Kim
Đồng
+ Chương 3: Tổng quan về thị trường truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết
ngắn Nhật Bản (Light Novel) ở Việt Nam.
+ Chương 4 : Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing-Mix của Nhà
Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và
tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel).
+ Chương 5: Đề xuất một số phương án hoàn thiện hiệu quả hoạt động
Marketing – Mix cho Nhà Xuất Bản Kim Đồng.
- KẾT LUẬN
- TÀI LIỆU THAM KHẢO
- PHỤ LỤC
4
1
0
B.PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
1.1 Khái quát chung về Marketing:
1.1.1 Khái niệm Marketing:
Trước khi tìm hiểu về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, cần hiểu rõ về khái
niệm Marketing thông qua các nghiên cứ đã được thế giới công nhận và sử dụng phẩm
biến như:
“ Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho
khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó
thu lại lợi nhuận.”
- Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).
“ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm, hệ thống
phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.”
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008).
“ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,
đúng thời gian và đúng vị trí “
- Theo John H. Crighton – Australia
“ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dịng hàng hóa và dich vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Marketing hiện đại đặt
sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.“
- Theo Wolfgang J.Koschnick – Dictionary of marketing.
Như vậy, nói một cách tổng quát khái niệm Marketing là:
“Marketing là hoạt động của con người hay doanh nghiệp tạo ra nhằm đáp ứng và
thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng thơng qua q trình trao đổi hàng
hóa.”
1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
Nguyên tắc Marketing: trong Marketing, có rất nhiều nguyên tắc như:
- Nguyên tắc chọn lọc: : Đây là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing.
Doanh nghiê ²p cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ khơng phải
tồn bô ² thị trường.
- Nguyên tắc tâ ²p trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiêp² tâp² trung mọi nỗ
lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
5
1
0
- Nguyên tắc giá trị khách hàng: Nguyên tắc này biểu thị sự thành công của một
thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng cả
về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận được giá trị mà nó
cung cấp cho họ.
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: Nói đến marketing là nói đến lợi thế
khác biệt, để một thương hiệu cung cấp một giá trị cho khách hàng so với thương hiệu
cạnh tranh thì điều kiện cần và đủ là nó phải khác biệt đối với thương hiệu cạnh tranh.
- Nguyên tắc phối hợp: Nguyên tắc này nói lên cách thức thực hiện marketing để
đạt được những nguyên tắc trên. Để đạt được mục tiêu marketing cần phải có sự phối hợp
nhịp nhàng giữa các bộ phận trong doanh nghiệp.
- Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi liên tục và nhanh chóng của mơi trường vi và
vĩ mơ, khách hàng mục tiêu. Những điểm lợi thế khác biệt hôm nay của một thương hiệu
có thể khơng cịn lợi thế trong ngày mai. Vì vậy, marketing là một q trình chứ khơng
phải là một biến cố.
Tóm lại, doanh nghiệp phải dựa vào các nguyên tắc Marketing để làm cơ sở phối
hợp thực hiện các hoạt động Marketing của mình.
Mục tiêu trong Marketing: bao gồm:
- Tối đa hóa tiêu thụ: kích thích khách hàng trong việc tối đa hóa tiêu dùng, gia
tăng suất lượng, giúp doanh nghiê ²p phát triển sản xuất và xã hội.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đáp ứng nhu cầu và đem đến sự thỏa
mãn cho khách hàn làm tiền đề cho viêc² mua lă ²p lại và sự trung thành đối với nhãn hang,
sự tin câ ²y, tín nhiê ²m đối với doanh nghiệp.
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng và
phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: giúp người tiêu dùng xã hô ²i thỏa mãn ngày
càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cc² sống.
1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing
Vai trò của Marketing:
Marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng nên
marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách hàng, làm hài
lòng khách hàng và tạo thế chủ động trong kinh doanh. Do đó, Marketing có các vai trị
sau:
- Thứ nhất, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu của
khách hàng củng như nghệ thuật làm hài lòng khách.
- Thứ hai, marketing kết nối giữa lợi ích của doanh với lợi ích của người tiêu dùng
và lợi ích xã hội.
6
1
0
- Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí của
mình trên thị trường.
- Thứ tư, marketing là trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, quyết định
phần lớn các quyết định của doanh nghiệp như các quyết định về công nghê ², tài chính,
nhân lực,…
Chức năng của Marketing:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiên² nhu cầu: thu thâp² thông tin về thị trường,
phân tích thị hiếu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường,
phát hiê ²n ra những nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng nhu cầu: tìm hiểu thị trường, nhu cầu của khách hàng để thích ứng với
nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, giá cả, mức tiêu thụ và khuyến khích tiêu thụ qua
các chương trình truyền thơng.
- Hướng dẫn nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: luôn đưa sản phẩm mới
với những công dụng và tính năng mới nhằm nâng cao và tối đa hóa chất lượng cc²
sống.
- Chức năng hiê ²u quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính giúp doanh nghiêp² đạt
được doanh số và lợi nhuâ ²n, đạt hiệu quả kinh doanh lâu dài
- Chức năng phối hợp: phối hợp các bô ² phâ ²n khác trong doanh nghiêp² nhằm cùng
đạt được mục tiêu chung.
1.2 Quá trình Marketing:
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được chăm chút nhiều
hơn qua năm bước cơ bản:
R
STP
MM
I
C
- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.
Nghiên cứu thơng tin là bước đầu tiên trong q trình marketing. Đây là giai đoạn
thu thâ ²p, xử lí và phân tích thơng tin marketing như thơng tin về thị trường người tiêu
dùng, mơi trường,... Q trình này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được
thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… Từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường
của công ty để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thơng qua q trình thu thập xử
lý và phân tích thơng tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường…
- STP (Segmentation – Targeting - Positining): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu và định vị
Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị
trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính
hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có
7
1
0
cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và
hiệu quả hơn.
Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh
nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn 6 của từng
phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận
dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình
ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong
nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có
hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu định, hướng chiến lược
cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix
- MM (Marketing – mix):
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, Marketing - mix là sự tập hợp các
phương thức marketing có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo
nên sự đáp ứng cần thiết trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì người tiêu
dùng chỉ quan tâm đến những lượi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ, họ
quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả,
quan tam đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà
marketing. Như vậy, trước tiên nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng
và sau đó xây dựng mơ hình 4P của mình. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào
những yếu tố sau:
Sản phẩm (Product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Chiêu thị (Promotion)
- I (Implementation): Triển khai chiến lược marketing
Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành
động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thơng qua việc xây dựng các chương
trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện các chiến lược marketing. Để
thực hiện các hoạt động Marketing cơng ty cần phải có bộ máy tương ứng. Đó là hệ thống
bộ máy tổ chức Marketing
- C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của chiến lược marketing là kiểm soát. Đây được xem là quá trình
biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức,
thực hiện chiến lược thơng qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức
nguồn nhân lực để thực hiện Một doanh nghiệp thành công luôn không ngừng học hỏi, rút
8
1
0
kinh nghiệm và thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường kết quả
hoạt động marketing để xem xét liệu nó có đáp ứng những mục tiêu được đề ra hay
không.
1.3 Khái quát về Marketing-Mix
1.3.1 Khái niệm về Marketing-Mix:
Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi
các chuyên gia marketing. Marketing mix th ƣờng rất quan trọng khi quyết định một sản
phẩm hoặc thương hiệu, và th ƣờng đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản
phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối).
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống khác nhau . Bao gồm các yếu tố:
Nguồn lực ( tài chính , nhân sự, cơng nghệ, ngun vật liệu) và vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường
Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
Chu kỳ sống của sản phẩm
Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia
Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường: kinh tế, xã hội, chính trị, cơng nghệ, cạnh
tranh,…
1.4 Môi trường Marketing
1.4.1 Môi trường vi mô
Thành công của một chiến lược marketing phụ thuộc vào:
- Nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối
thủ cạnh tranh như: Máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, lao động,...Việc chọn nhà cung
ứng sẽ có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm đầu ra, tính đều
đặn trong q trình sản xuất kinh doanh,...
- Trung gian: Là những nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tìm kiến thị
trường, giới thiệu khách hàng. Trung gian cũng có thể là các nhà bán lẻ, đại lý hoặc các
đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính. Hợp tác với những người trung gian phù hợp sẽ
tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, thủ tục mua hàng, địa điểm, giảm chi phí vận
chuyển,...Tuy nhiên, các trung gian khơng chỉ đóng vai trị hỗ trợ cho doanh nghiệp mà
còn với các đối thủ cạnh tranh. Do vậy việc chọn đúng các nhà trung gian sẽ là một điều
hết sức quan trọng.
- Khách hàng: Là những người thực hiện cuối cùng quá trình tái sản xuất của
doanh nghiệp, đó cần phải tơn trọng họ và thỏa mãn nhu cầu của họ. Một số điểm cần lưu
ý đó là khách hàng là người mua của doanh nghiệp và cũng là người mua của đối thủ cạnh
9
1
0
tranh do đó cần phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp, ngồi ra có nhiều dạng khách hàng
khác nhau cũng như sự thay đổi về mặt nhu cầu theo không gian lẫn thời gian nên doanh
nghiệp cần phải dự báo và có các kế hoạch phù hợp để có thể thỏa mãn khách hàng tốt
nhất.
- Đối thủ cạnh tranh: Là những người đối đầu với doanh nghiệp trên thị trường.
Đối thủ cạnh tranh có nhiều loại khác nhau như đối thủ cạnh tranh ở các ngành khác của
doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
- Công chúng: Là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm hoặc có chú ý đến các hoạt động
của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến nhưng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Tuy nhiên,
nhiều trường hợp cơng chúng có thể chống lại thay vì đứng ở phía doanh nghiệp. Cơng
chúng thường khơng u cầu doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ nhưng lại muốn doanh
nghiệp để ý khi họ xuất hiện.
1.4.2 Môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó
tác động đến quyết định marketing của các DN trong toàn ngành, thậm chí trong tồn bộ
nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc mơi trường marketing vi
mô. (giữa các lực lượng, yếu tố trong mơi trường vĩ mơ cũng có sự ảnh hưởng qua lại với
nhau).
Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường vĩ mơ:
Mơi trường chính trị - pháp luật
Mơi trường kinh tế
Mơi trường văn hóa – xã hội
Mơi trường dân số
Mơi trường khoa học kỹ thuật
Mơi trường tự nhiên
Ngồi nhóm 2 mơi trường chính trên thì mơi trường nội vi cũng là nhân tố tác động
không nhỏ đến hoạt động marketing của DN. Môi trường nội vi gồm các yếu tố về nguồn
nhân lực, nghiên cứu phát triển, công nghệ sản xuất, tài chính kế tốn, cung ứng vật tư và
văn hóa của tổ chức.
1.5 Phân tích SWOT:
Là yếu tố quan trọng để tạo nên chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp.
Nói chung, phân tích swot là việc phân tích 4 yếu tố bao gồm:
Điểm mạnh (Strength): Là đặc điểm hoặc một kế hoạch của doanh nghiệp mà nó
có lợi thế lớn so với đối thủ cạnh tranh.
Điểm yếu (Weaknesses): Là những đặc điểm hoặc các kế hoạch mà khi thực hiện
sẽ khiến doanh nghiệp yếu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
10
1
0
Cơ hội (Opportunities): Là yếu tố thuộc môi trường mà doanh nghiệp có thể nắm
bắt để giành lợi thế.
Thách thức (Threats): Là các nhân tố mơi trường có thể đem đến hiệu quả xấu đối
với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.6 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)
1.6.1 Phân khúc khách hàng
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị
trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm,
đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khúc thị trường là tập hợp những khách
hàng có đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ
doanh nghiệp. Phân khúc thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết
về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn.
Để phân khúc thị trường một cách có hiệu quả và hợp lí, ta có thể dựa trên các tiêu
thức:
Phân khúc theo khu vực địa lý:
Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo
phạm vi địa lý: Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành
phố, quận, huyện…
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học:
Các doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học (như tuổi tác, giới tính nghề
nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân, quy mơ hộ gia đình, trình độ học vấn…) làm tiêu
thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp.
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý:
Việc sử dụng tiêu thức phân khúc theo đặc điểm tâm lý dựa trên cơ sở các yếu tố tâm
lý ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lý
của khách hàng như cá tính, phong cách, lối sống, thái độ và động cơ mua hàng để phân
khúc. Các sản phẩm như xe gắn máy, nữ trang, nước hoa, hàng may mặc, điện thoại di
động… thường áp dụng tiêu thức này.
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng:
Các chuyên gia marketing nhận thấy đây là một trong những tiêu thức quan trọng để
phân khúc thị trường. Tiêu thức này được sử dụng dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng
với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau.
1.6.2 Chọn thị trường mục tiêu
Khái niệm thị trường mục tiêu:
11
1
0
Là nơi mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả
năng cạnh tranh và các nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có một cách hiệu quả nhất nhằm
tạo nên hình ảnh riêng và khác biệt thông qua hoạt động marketing.
Trước khi chọn thị trường, doanh nghiệp có thể phân tíchn những vấn đề sau:
Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
Tính hấp dẫn của khúc thị trường
Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
− Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh
một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước
vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
− Phương án 2: Chun mơn hố theo khả năng. Cơng ty chọn một số đoạn thị
trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
− Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường. Cơng ty chọn một thị trường nào
đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, cơng ty cung cấp tất cả các sản
phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
− Phương án 4: Chuyên mơn hố theo sản phẩm. Cơng ty chọn một sản phẩm
thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
− Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
1.6.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
Khái niệm về định vị:
Định vị sản phẩm của một doanh nghiệp được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng
những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty có sự khác biệt so với
các sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
Để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau:
− Phân tích tình hình
− Lập bản đồ định vị
− Lựa chọn chiến lược định vị
+ Định vị dưa vào thuộc tính sản phẩm
+ Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng
+ Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
+ Định vị so sánh
− Nỗ lực marketing mix để thực hiện chiến lược định vị
12
1
0
Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầm
sau:
− Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà
doanh nghiệp có thể tận dụng
− Định vị quá nhiều yếu tố
− Định vị không phù hợp
− Định vị lẫn lộn: Gây lầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh khác
1.7 Chiến lược sản phẩm
1.7.1 Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hay mong muốn và đ ƣợc chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng”.
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong
muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị
trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dung.
Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, bao gồm hàng hóa,
dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một
hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu thành
bởi 3 cấp độ :
Core product ( sản phẩm cốt lõi ) : Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản
phẩm.
Actual product ( sản phẩm cụ thể ) : chính là những vật thể tạo nên sản phẩm cốt
lõi sau khi biết những lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm, bao gồm 5 yếu tố :
bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm.
Augmented product ( sản phẩm tăng thêm ): bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm
trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín
dụng.
1.7.2 Khái niệm và vai trị của chiến lược sản phẩm
Khái niệm chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết dịnh liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing :
13
1
0
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
Yếu tố quyết định vị trí của một sản phẩm trên thị trường là ở chỗ :
Liệu sản phẩm đó có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không?
Vượt như thế nào?
Làm thế nào để khách hàng chọn mua sản phẩm của mình?
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và truyền
thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực
hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
1.7.3 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.7.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về tập hợp sản phẩm.
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh
doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng
loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm,
doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản
phẩm
1.7.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là một thành phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Hầu hết các
doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể. Nhãn hiệu cịn là tài
sản có giá trị kinh doanh của doanh nghiệp, khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh
doanh sẽ trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn.
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Quyết định về cách đặt tên nhãn
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Nâng cao uy tín nhãn hiệu
1.7.3.3 Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thỏa mãn
được nhu cầu tiêu dùng trong điều kiện xác định, phù hợp với công dụng sản phẩm.
14
1
0
