(TIỂU LUẬN) phân tích hoạt động marketing của công ty vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA KẾ TỐN

O CÁO MƠN

HỌ

HÂN TÍCH

HOẠT Đ

RKETING
CƠNG TY

VINAM

ên hướng dẫn:

Trần Phư

iên thực hiện:

Nhóm 5
47K18.3
1. Hồng Thị Diệu Linh – nhóm trưởng
2. Trần Thị Hồng Giang
3. Nguyễn Như Trọng
4. Thái Thị Trà
5. Mai Thị Diễm My
6. Lê Thành

Tháng 1/2022.

M

C

VINAMILK
I.

Trang

TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY VINAMILK
1.

Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .......................................................................................4


Marketing căn bản
2.

Viễn cảnh và sứ mệnh...........................................................................................................................6
2.1 Viễn cảnh ..........................................................................................................................................6
2.2 Sứ mệnh.............................................................................................................................................6

3.
II.

Các sản phẩm của cơng ty ....................................................................................................................6
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY VINAMILK ………………………9

1. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường Marketing đến sữa Vinamilk. ............................9
1.1 Môi trường vi mô............................................................................................................................... 9
2.2. Môi trường vĩ mơ ...........................................................................................................................13
2.

Mơ hình SWOT .................................................................................................................................20
2.1.

Điểm mạnh (Strength)..................................................................................................................20

2.2.

Điểm yếu (Weakness)..................................................................................................................22

2.3.

Cơ hội ( Opportunities)................................................................................................................22

2.4.

Thách thức ( Threats)...................................................................................................................23

III. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY VINAMILK……23
1.

Thị trường mục tiêu.............................................................................................................................23
1.1.

Khách hàng mục tiêu....................................................................................................................23

1.2.

Phân đoạn thị trường...................................................................................................................24

1.3. Phân tích khả năng đáp ứng khách hàng mục tiêu........................................................................25
1.4 Thuận lợi và khó khăn của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu ......................................................26
2.

Định vị và khác biệt hoá .....................................................................................................................27
2.1

Các chiến lược định vị.................................................................................................................27

2.2.

Chiến lược “khác biệt hóa”..........................................................................................................31

IV. CHÍNH SÁCH 4P CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CƠNG TY VINAMILK… ………..……32
1.

Chính sách sản phẩm ..........................................................................................................................32

2.

Chính sách giá ....................................................................................................................................42

3.

Chính sách phân phối .........................................................................................................................43

4.

3.1.

Chính sách đại lý..........................................................................................................................43

3.2.

Hệ thống phân phối......................................................................................................................43

Chính sách truyền thơng......................................................................................................................43
1


Marketing căn bản

V.

4.1.

Quảng cáo....................................................................................................................................43

4.2.

Quan hệ công chúng....................................................................................................................43

KẾT LUẬN…………….……….……………………………………………………………………44

VI. TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………….………………………………………….…….....44

Hết!

2


Marketing căn bản
*** LỜI MỞ ĐẦU ***
Trong những năm gần đây, việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngồi nước là
điều khơng thể tránh khỏi, nhất là trong nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sáng tạo. Các đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước là các cơng ty, tập đồn nước ngoài với nguồn vốn dồi dào,
kinh nghiệm lâu năm cùng nguồn nhân lực với kiến thức và kỹ năng tiến bộ. Do đó, để khơng bị thua thiệt
tại chính thị trường của mình, các doanh nghiệp trong nước cần được trang bị đầy đủ và hợp lý các kiến
thức, kỹ năng trong việc củng cố và hoàn thiện chiến lược phát triển doanh nghiệp, marketing có vai trị
quan trọng nhất, góp phần vào thành cơng chung của doanh nghiệp. Trong thời kỳ hội nhập của nền kinh
tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, tầm quan trọng của các chiến lược marketing
trong việc giúp đỡ các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngồi ngày
càng được chú ý và khơng ngừng nâng cao. Marketing vô cùng cần trong hoạt động kinh doanh, dẫn dắt
toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc khám phá, phân tích, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu
của khách hàng. Với nhận thức và tầm nhìn đúng đắn của mình, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh
tranh với các công ty sữa trong và ngồi nước, Vinamilk đã duy trì được vai trị chủ đạo của mình - một
trong những cơng ty sữa hàng đầu trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các thương
hiệu sữa của nước ngồi. Hơn 40 năm phát triển bền vững, Vinamilk đã đạt nhiều thành tựu lớn góp phần
vào sự phát triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam. Vinamilk hiện đang dẫn đầu top 50 Doanh nghiệp
niêm yết lớn nhất Việt Nam với doanh thu trên 1 tỉ USD. Công ty vươn tầm thế giới, có mặt tại hơn 20
quốc gia và hướng tới là top 50 công ty sữa hàng đầu thế giới. Đóng góp vào sự thành cơng ấy khơng thể
khơng nhắc đến các chiến lược marketing hiệu quả của công ty. Vậy những chiến lược mà Vinamilk đã sử
dụng là gì để khiến thương hiệu của mình khơng ngừng vươn cao đến vậy? Chính vì thế mà nhóm chúng
em quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động Marketing của công ty Vinamilk” là đề tài báo cáo, phục
vụ cho việc tìm hiểu, nghiên cứu và học hỏi các kinh nghiệm bổ ích.

Vì đây là lần đầu tiên nhóm chúng em thực hiện dự án này nên ít nhiều sẽ có những sai sót, chúng
em rất mong thầy xem xét, chỉnh sửa và góp ý hướng dẫn để cho chúng em hiểu rõ hơn và hoàn thiện bài
báo cáo tốt hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn cơ.
Thực hiện
Nhóm 5 – Lớp 47K18.3

3


Marketing căn bản

I.

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VINAMILK
1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty
Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ

để lại: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là
nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa Bột Dielac với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê miền Nam.

THỜI GIAN

CÁC SỰ KIỆN NỔI BẬT

Năm 1986, 1991

Vinamilk nhận được Nhà nước trao tặng 2 Huy chương Độc lập hạng Ba và hạng
Nhì.

Tháng 3 / 1994

Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.

Năm 1996, 2000

Vinamilk tiếp tục được Nhà nước trao tặng Huy chương Độc lập hạng Nhất và
Danh hiệu Anh hùng lao động.

Tháng 5 / 2001
Năm 2003

Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Cần Thơ.
Vinamilk khánh thành thêm 2 nhà máy sữa ở miền Trung và miền Nam là Nhà máy
sữa Bình Định, Nhà máy sữa Sài Gòn.

Năm 2005

Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Tiên Sơn, Nhà máy sữa Nghệ An.

Năm 2006

Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh, khi đó
vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là
50.01% vốn điều lệ của Cơng ty.

Năm 2007

Vinamilk bắt đầu hình thành vùng ngun liệu trong nước bằng cách xây dựng
Trang trại bò sữa Tuyên Quang. Và Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 2 tại

Nghệ An.

Năm 2010

Vinamilk đã có 4 Trang trại bò sữa, Trang trại thứ 3 và 4 là ở Thanh Hóa và Bình
Định. Trong Năm 2010 Vinamilk đầu tư vào New Zealand từ năm 2010 với công
ty chuyên sản xuất bột sữa ngun kem có cơng suất 32,000 tấn/năm. Ngồi ra,
Vinamilk cịn đầu tư sang Mỹ và mở thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch
xuất khẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao

Năm 2011

Vinamilk xây dựng Trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm Đồng nâng tổng số lượng đàn
bò lên 5.900 con.

Năm 2012

Khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, Xí nghiệp nhà máy sữa Lam Sơn, Nhà máy
nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ,
4


Marketing căn bản
Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan.
Năm 2013

Khánh thành Siêu nhà máy sữa Bình Dương: Là một trong những nhà máy hiện đại
hàng đầu thế giới, tự động hóa 100% trên diện tích 20 Hec tại khu CN Mỹ Phước
2.

Năm 2016

Khánh thành nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia.

Năm 2017

Khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên
tại Việt Nam. Thành lập Trung tâm Sữa tươi nguyên liệu Củ Chi.

Năm 2018

Khánh thành Trang trại số 1 thuộc Tổ hợp trang trại bò sữa cơng nghệ cao
Vinamilk Thanh Hóa. Khởi cơng dự án tổ hợp trang trại bò sữa Organic Vinamilk
Lao-Jagro tại Lào. Là công ty đầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam.

Năm 2019

Khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh.

Năm 2020

Mộc Châu Milk chính thức trở thành cơng ty thành viên của Vinamilk. Ra mắt hệ
thống trang trại Green Farm và sản phẩm cao cấp sữa tươi Vinamilk Green Farm
thơm ngon, thuần khiết. Công bố Công Ty liên doanh tại thị trường Philippines.

Năm 2021

Đánh dấu cột mốc 45 năm thành lập.

2. Viễn cảnh và sứ mệnh

2.1 Viễn cảnh
“Trở thành biểu tượng mang tầm vóc thế giới trong lĩnh vực thực phẩm, thức uống, nơi mà tất
cả mọi người đặt trọn niềm tin vào sản phẩm an toàn và dinh dưỡng”
5


Marketing căn bản
2.2 Sứ mệnh
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng
đầu bằng chính sự trân trọng, tình u và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã
hội.”
3. Các sản phẩm của công ty
 Sữa đặc Vinamilk bao gồm sữa Ơng Thọ và creamer sữa đặc Ngơi Sao Phương Nam

 Kem Vinamilk có các loại như kem que 7 vị; kem hộp Vinamilk; kem cao cấp Twin Cows, Kem
Delight.

6


Marketing căn bản
 Sữa đậu nành Vinamilk: Sữa đậu nành gấp đôi Canxi; sữa đậu nành Goldsoy Giàu Đạm; sữa đậu nành
Goldsoy CAD; sữa đậu nành Goldsoy Canxi D hương Bắp.
 Sản phẩm dinh dưỡng Vinamilk cho người lớn: Với mong muốn mang đến sản phẩm dinh dưỡng tối
ưu dành riêng cho những người lớn tuổi và bệnh nhân trong giai đoạn hồi phục. Bao gồm: Vinamilk
Sure Prevent, Vinamilk CanxiPro, Vinamilk Diecerna, Vinamilk dinh dưỡng.
 Nước trái cây vinamilk: gồm có: nước Trái Cây Fruit Love, nước Trái Cây Ép Vfresh, nước Trái Cây
Sữa Vfresh Smoothie Up, nước Dừa Tươi CocoFresh, trà Vfresh.



Sữa nước, sữa chua:


Sữa nước: Sữa Vinamilk 100%, sữa bổ sung vi chất Vinamilk ADM Gold, sữa bịch
Vinamilk, sữa tiệt trùng Flex, sữa tươi Vinamilk 100% Organic, sữa tươi Vinamilk có
chứa tổ yến; sữa tươi Vinamilk Green Farm.



Sữa chua: Sữa chua Vinamilk trắng dành cho gia đình, sữa chua Vinamilk ăn Pro,
Vinamilk dành cho bé, sữa chua ăn Vinamilk Probi,…

7


Marketing căn bản



Sữa bột: Dielac Optimum, Optimum Gold, Dielac Alpha Gold, Dielac Grow Plus,
Dielac Mama Gold, Yoko Gold, Organic Gold,..



Bột ăn dặm: Bột ăn dặm Optimum Gold, Bột ăn dặm RiDielac Gold.

Ngồi ra cịn có các sản phẩm như: Phơ mai vinamilk, đường Vietsugar.
II.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY VINAMILK

1. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường Marketing đến sữa Vinamilk.
1.1 Môi trường vi mô
1.1.1 Đối thủ cạnh tranh
Các loại đối thủ:
● Trực tiếp: Những ngành đã và đang hoạt động trong ngành có ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp. Việt Nam hiện có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa. Tuy
nhiên, Vinamilk vẫn chiếm đến hơn 50% thị phần trong ngành sữa.
● Tiềm năng: Các công ty chuyên sản xuất các loại sản phẩm thực phẩm chức năng ( BIBICA, IMC)
nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa cạnh tranh được với sản phẩm của doanh nghiệp Vinamilk.

8


Marketing căn bản
1.1.1.1. Sữa TH True ilk
Vào năm 2010, doanh nghiệp TH True Milk tại Việt Nam được thành lập, đồng thời khởi công xây
dựng nhà máy sữa tươi sạch TH đến cuối năm cho ra dòng sữa tươi sạch TH. Các sản phẩm của TH True
milk: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa chua tự nhiên, sữa tươi công thức.
Thực hiện phương châm:
“ Nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cả tấm lòng và trái tim người mẹ”.

●

Điểm mạnh TH True Milk: Tự chủ về nguồn nguyên liệu với nông trại trồng nguồn thức ăn cho bò

hiện đại, dịch vụ chăm sách khách hàng tốt, các sản phẩm sữa đạt chất lượng cao, công nghệ sản xuất sữa
hiện đại, giá cả bán hợp lý. Sản phẩm TH True Milk đánh vào tâm lý người tiêu dùng như phụ nữ và trẻ
em. Khâu Marketing khá phát triển tuy sinh sau đẻ muộn so với các doanh nghiệp khác nhưng hiện tại đã

được rất nhiều người biết đến TH True Milk đặc biệt thị phần ở miền Bắc.
●

Điểm yếu TH True Milk: Vẫn còn tập trung nhiều ở miền Bắc chưa phát triển nhiều ở miền Nam.

Kênh phân phối còn hạn chế chưa mở rộng lớn. Trên thị trường vẫn có dịng sữa giả TH True Milk làm
ảnh hưởng đáng kể đến thương hiệu. Mới thành lập ở Việt Nam 5 năm nên trên tổng thể vẫn nhiều người
chưa biết đến nhiều sản phẩm của TH True Milk.
1.1.1.2 Sữa Nestlé
Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về thực phẩm và giải khát, với mạng lưới sản xuất và kinh
doanh rộng khắp trên toàn cầu.Trụ sở chính được đặt tại Vevey, Thuỵ Sĩ. Nestlé điều hành gần 500 nhà
máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với
30.000 sản phẩm.
9


Marketing căn bản

Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1912. Năm 1993,
Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM. Năm 1995 , Nestlé Việt Nam ra
đời. Chính thức khởi cơng xây dựng nhà máy Đồng Nai. Nestlé là một công ty đa ngành các sản phẩm
được người Việt biết đến nhiều nhất: sữa Milo, Nestlé cà phê hòa tan, nước tương Maggi, trà nestea.
●

Điểm mạnh của Nestlé: Là một thương hiệu mạnh trên thế giới có lịch sử hình thành lâu đời và có

nhiều kinh nghiệm, nguồn tài chính dồi dào, cơng nhân có tay nghề cao, sản phẩm chất lượng, công nghệ
tiên tiến, Nestlé vào Việt Nam 17 năm cũng khá dài và tạo được niềm tin cho người tiêu dùng Việt.
●

Điểm yếu của Nestlé: Là một công ty đa ngành nên Nestlé chưa tập trung vào sản phẩm sữa nhiều

nên chưa chiếm được nhiều thì phần của ngành sữa ở Việt Nam, chưa vượt qua rào cản văn hóa của người
Việt các sản phẩm sữa của Nestlé vẫn kén người dùng. Sản phẩm đa số nhập khẩu nên giá cả cao người
tiêu dùng ít lựa chọn hơn các sản phẩm của Nestlé khi các sản phẩm của công ty khác cũng giống vậy
nhưng giá cả thích hợp hơn đa dạng chủng loại hơn.

1.1.1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh.

10


Marketing căn bản

Mức
STT

độ

Điểm

quan

quan

Các yếu tố
thành công

Vinamilk

Hạng

TH True Milk
Điểm
Hạng

trọng

3
4
5
6
7
8
9

Thị phần
Giá cả
Hiểu biết về
người tiêu dùng
Chất lượng
sản phẩm
Cơng nghệ
hiện đại
Lịng trung
thành khách hàng
Hiệu quả
Marketing
Khâu chăm
sóc khách hàng

Tổng số

quan

Điểm
Hạng

trọng

trọng

1
2

Nestlé

quan
trọng

0.15
0.2

4
4

0.6
0.8

3
3

0.45
0.6

2
3

0.3
0.6

0.1

3

0.3

3

0.3

2

0.2

0.2

4

0.8

4

0.8

4

0.8

0.1

4

0.4

4

0.4

3

0.3

0.1

3

0.3

3

0.3

2

0.2

0.05

3

0.15

4

0.2

2

0.1

0.1

3

0.3

3

0.3

3

0.3

1

3.65

3.35

2.8

Từ ma trận trên ta thấy rằng tuy Vinamilk hiện tại đang dẫn đầu nhưng 2 đối thủ TH True Milk và Nestle
cũng đang dần đuổi theo kịp Vinamilk, đặc biệt là sữa TH True Milk các sản phẩm trên thị trường cạnh
tranh gay gắt với Vinamilk.
1.1.2. Khách hàng - người mua
Loại khách hàng:
-

Khách lẻ: khách hàng cá nhân

-

Nhà phân phối: siêu thị, đại lý
 Áp lực từ khách hàng và đại lý:

Mặc dù: Khách hàng có thể so sánh sản phẩm của Vinamilk với các sản phẩm thay thế, từ đó gây áp
lực về giá cho nhà sản xuất Vinamilk. Thông tin người dùng thu được Số lượng người mua ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp, đặc biệt là nhãn hiệu sự cảm giác của khách hàng.
1.1.2.1. Đối thủ tiềm ẩn

Sức hấp dẫn của ngành sữa tươi đang tương đối cao vậy nên sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh với Vinamilk.
Thị trường sữa tươi là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển.

11


Marketing căn bản
Thị trường sữa trong nước và ngoài nước rất có thể tăng trưởng cao trong những năm sắp tới. Vậy nên,
ngành sữa đang được rất nhiều doanh nghiệp cùng ngành quan tâm.
1.1.2.2. Sản phẩm thay thế
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp. Nhà sản xuất có thể điều chỉnh sản phẩm và có thể gây bất
lợi cho doanh nghiệp.
Khả năng thay thế sản phẩm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể lựa chọn sử dụng sản phẩm của
hãng khác điều này cũng gây bất lợi cho Vinamilk.
2.2. Môi trường vĩ mô
2.2.1. Nhân khẩu
Đến ngày 29/12/2021 dân số Việt Nam ước tính là 98.558.082 (Nguồn: tăng
911.108 so với năm ngoái ( 21/11/2020 )
Dân số tăng nhanh có lợi cho việc mở rộng ngành sữa sang thị trường rộng lớn hơn, tạo cơ hội tiêu dùng
và nâng cao thu nhập.
Mức sống của người dân ngày một nâng cao tạo cơ hội cho các công ty sản xuất đặc biệt có Vinamilk

Tổng điều tra dân số 2020

12


Marketing căn bản
Hiện nay tốc độ đơ thị hố ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân bổ dân số cũng
thay đổi nhiều. Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằng cách giảm tỉ trọng giá trị ngành nông

nghiệp và tăng tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng làm thay đổi kết cấu dân số. theo thống kê
tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng trên 50%, như vậy khoảng cách này cịn có thể được rút ngắn.
Chưa kể đến thu nhập người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng 1000
USD/người/năm. Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần.
Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu con người vô cùng đa dạng, phong phú. Đáp ứng được nhu cầu này cơ
hội lớn cho các doanh nghiệp như sữa Vinamilk.
II.2.2. Kinh tế
Ngành sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa là một trong những ngành nghề có rất nhiều u cầu
địi hỏi đặt ra cho công ty trong lĩnh vực khi tham gia kinh doanh. Đó là các yếu cầu gắt gao về nguồn
vốn, quy mô nhà xưởng, các nhà cung cấp, công nghệ sản xuất và chế biến tiên tiến và hiện đại, mạng
lưới phân phối… để đáp ứng lại trong những đòi hỏi trên, Vinamilk đề ra chiến lược phát triển đối tác mà
trong những khâu hết sức quan trọng đó là nhà cung cấp. Vì hiện nay các sản phẩm chế biến từ sữa phần
lớn có nguồn gốc xuất xứ từ nước ngoài do lượng sữa tươi trong nước chỉ có thể đáp ứng được 20% nhu
cầu, cịn 80% còn lại là nhập khẩu.
Xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp chiến lược lớn trong và
ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu thô không những
ổn định về chất lượng cao cấp mà còn ở giá cả rất cạnh tranh.
Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất khẩu các
sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên tồn thế giới. Đây chính là nhà cung
cấp chính bột sữa chất lượng cao cho nhiều cơng ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk.

13


Marketing căn bản
Cơng ty Fonterra Brands
Hoogwegt International đóng vai trị quan trọng trên thị trường sữa thế giới và được đánh giá là một
đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên
tồn thế giới nói chung. Với hơn 40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin
đáng tin cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay.

Đàn bị cơng ty sữa Hoogwegt International
Hoogwegt duy trì các mối quan hệ với các nhà sản xuất hàng đầu và tăng cường mối quan hệ này
thông qua các buổi hội thảo phát triển sản phẩm mới hơn là đưa ra các yêu cầu với đối tác.Vinamilk và
các cơng ty nổi tiếng trên tồn thế giới đều có mối quan hệ chặt chẽ với Hoogwegt.
2.2.3. Tự nhiên
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên, có nơi có khí hậu ôn
đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn
La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.
Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát
triển ngành chăn ni bị lấy sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn
La…

14


Marketing căn bản

Cỏ Ba Vì
Như vậy cơng ty sẽ có thể dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất như
nguyên liệu sữa chưa tươi, đường…với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc sản xuất các sản phẩm mà
phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài. Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đa dạng và ln
trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nơi
khác.
2.2.4. Kỹ thuật
Khoa học cơng nghệ ngày càng tiến bộ địi hỏi cơng ty phải liên tục cập nhật để thúc đẩy cạnh
tranh và đẩy mạnh hoạt động cải tiến sản xuất thông qua việc nhập khẩu máy móc từ các nước châu Âu
để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất: Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ cơng nghệ
gõ sang cơng nghệ thổi khí; Cơng nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết
lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn ni bị sữa trong nước; Cơng nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để

sản xuất sữa tươi tiệt trùng; Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh; Đổi mới công nghệ
chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm; Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành; Đầu tư thiết bị mới hiện đại
trong lĩnh vực đa dạng hố bao bì sản phẩm; Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương
trình trong dây chuyền cơng nghệ, nhằm kiểm sốt chặt chẽ các thông số công nghệ để tạo ra sản phẩm
luôn đạt các chỉ tiêu chất lượng theo mong muốn và ổn định.
 Cơ hội: Việc áp dụng hệ thống cơ khí hiện đại, hệ thống quản lý mới, quy trình và ngun liệu nhập
khẩu có thể giúp nâng cao chất lượng sữa.
 Thách thức: Hầu hết đàn bò sữa của Việt Nam hiện nay được nuôi rải rác trong các hộ chăn ni nhỏ
lẻ, tính chun nghiệp thấp, còn phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu giống và thức ăn.

15


Marketing căn bản

Dây chuyền sản xuất hiện đại của Vinamilk
2.2.5. Chính trị-Luật pháp
Pháp luật đặt ra các quy định để tác động đến vấn đề quản lý sức khỏe và an tồn nghề nghiệp, tổ
chức bảo vệ mơi trường, về các yêu cầu an toàn thực phẩm, giới hạn xuất nhập khẩu, các yêu cầu dán
nhãn và thông tin. Điều đó thúc đẩy cơng ty phải biết vận động hành lang nhằm tạo mối quan hệ tốt đặc
biệt là với các nhà làm luật để nắm bắt được những thông tin cần thiết, các kiến thức có liên quan đến sản
phẩm và dịch vụ, sự tác động của pháp luật đến chiến lược kinh doanh công ty.
 Cơ hội: Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu về 0%
giúp cho đầu tư nước ngoài, hỗ trợ học tập và phát triển yên tâm hơn. Chính sách tiêu thụ sữa hợp lý và
hệ thống điều tiết đang dần hồn thiện. Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong việc đảm
bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường,
quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk.


Thách thức: Cơ quan nhà nước cịn bng lỏng quản lý giá cả thị trường. Quy trình thực thi chống

cạnh tranh khơng lành mạnh chưa thực sự hiệu quả, thanh tra ngành sữa còn lỏng lẻo, chỉ tập trung vào
thanh tra an toàn thực phẩm, chưa kiểm sốt được hàm lượng các chất khó hoạt động trong sản phẩm
sữa.

16


Marketing căn bản

Vinamilk đón tiếp Thủ tướng Phạm Minh Chính cùng các thành viên Chính phủ đến thăm, làm việc tại
Nhà máy Sữa Việt Nam.
2.2.6. Văn hóa
Cơng ty phải tích cực tìm hiểu và điều chỉnh chính sách bán hàng, phối thức marketing phù hợp với
các đặc trưng về nhân khẩu cũng như các chuẩn mực, thói quen và các giá trị dân cư: sự phân bố địa lý,
mật độ dân số, tuổi tác và trình độ giáo dục. Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt
cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa chưa nhiều, đại bộ phận người dân
có mức sống dưới mức trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phẩm này là gần như rất ít. Vì vậy thói
quen này chỉ một bộ phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hình thành thói
quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa.Sự tiếp cận các nguồn thơng tin trở nên dễ dàng, qua loa
đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với
việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể chất.
 Cơ hội: Với dân số đông và tốc độ tăng nhanh, tiêu dùng nội địa có xu hướng tăng.
 Thị trường đang phát triển với tiềm năng rất lớn. Theo thống kê của Bộ Công Thương, đến năm
2015, thị trường trong nước sẽ tiêu thụ khoảng 1,3 tỷ lít sản phẩm sữa nước, tương đương 15 lít /
người / năm.
- Trình độ dân trí ngày càng cao  Xu hướng giải khát các sản phẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe,
sắc đẹp ngày càng tăng. Năm 2013 ước tính thị trường sữa nước ta là 670.000 tấn. Năm 2013, thị trường
sữa bột cũng đạt 70.000 tấn, tương đương 28 nghìn tỷ đồng, sẽ tăng lên 90.000 tấn (tương đương 48

17


Marketing căn bản
nghìn tỷ đồng) trong năm 2017. Với những dự báo khả quan này, hàng loạt công ty sữa đã đầu tư xây
dựng nhà máy để mở rộng công suất sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trường.
So với các cơng ty nước ngồi, các cơng ty Việt Nam có lợi thế lớn hơn trong việc phát triển các sản
phẩm phù hợp với người Việt Nam.
 Thách thức: Người dân vẫn cịn tâm lý tiêu dùng hàng ngoại, khơng tin dùng hàng Việt Nam.

Sản phẩm Vinamilk được người dân lựa chọn và tin dùng.

Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng. Với giá thành phù hợp với người
tiêu dùng của từng phân khúc. Đặc biệt dịng sản phẩm sữa đặc “Ơng Thọ và Ngơi sao” là sản phẩm
giá rẻ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người dân Việt Nam hiện nay.

2. Mơ hình SWOT
2.1.



Điểm mạnh (Strength)

Thương hiệu mạnh
- Vinamilk đã có hơn 40 năm (1976-2022) xây dựng và phát triển, đang ngày càng khẳng định
được vị trí của mình là thương hiệu sữa tươi số 1 tại Việt Nam, với các dịng sản phẩm sữa tươi
khơng chỉ được người dùng trong nước tin tưởng và còn được xuất khẩu sang những thị trường
nước ngồi khó tính nhất.
18

Marketing căn bản
- Là doanh nghiệp sữa lớn nhất tại Việt Nam chiếm thị phần 37%, trong đó chiếm 45% thị phần
trong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa đặc và sữa chua.Vì thế nên Vinamilk có khả
năng định giá sản phẩm của mình trên thị trường trong nước.
- Được người tiêu dùng bình chọn “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 – 2009.



Chất lượng sản phẩm
- Vinamilk đa dạng về sản phẩm, có nhiều sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam: sữa đặc ông Thọ,
Ngôi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk…
- Sản phẩm chất lượng cao nhưng giá thấp hơn các sản phẩm nhập ngoại cùng loại đã làm cho
Vinamilk sở hữu thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại.
- Sản phẩm đa dạng, giá thành phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng tiêu dùng của
từng phân khúc. Đặc biệt dòng sản phẩm sữa đặc “Ơng Thọ và Ngơi sao” là sản phẩm giá rẻ,
phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người dân Việt Nam hiện nay.



Mạng lưới phân phối phủ rộng
- Vinamilk trải dài khắp cả nước và cịn xuất khẩu sang thị trường nước ngồi, kết hợp nhiều
kênh phân phối hiện đại và truyền thống (trải dài khắp 64 tỉnh thành, hơn 250 nhà phân phối,
135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc) ⇒ chiếm lĩnh được số lượng lớn khách hàng, đảm bảo
đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
- Hệ thống phân phối đa kênh: có ở mọi nơi ( siêu thị, chợ, cửa hàng, hoặc có thể mua trực tuyến
trên website,..).

 Tất cả các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk đều được đầu tư công nghệ hiện đại và tiên tiến,
được nhập khẩu từ các nước châu Âu như Thụy Sĩ, Đức, Ý để áp dụng vào dây chuyền sản xuất.

Là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan
Mạch, đảm bảo sản phẩm sữa chất lượng đến với người tiêu dùng. Nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang
trại đạt chuẩn quốc tế.
Cơng ty xây dựng những trang trại bị sữa Organic theo tiêu chuẩn quốc tế, hỗ trợ người dân ni bị sữa
nhằm chủ động ngun liệu đầu vào. Ngồi ra, cơng ty đã có dự án ni bị sữa ở New Zealand (quốc gia
xuất khẩu sữa nguyên liệu nhiều nhất vào thị trường Việt Nam) nhằm chủ động hơn về nguồn nguyên
liệu.
Các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk được đặt tại các vị trí chiến lược gần nơng trại, cho phép
Vinamilk ngồi việc duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp còn đảm bảo thu mua được sữa tươi
với chất lượng tốt.
Vinamilk tiêu thụ hơn 1/2 sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước, đây cũng là doanh
nghiệp có khả năng điều hướng giá thành sữa trên thị trường Việt Nam.



Chiến lược Marketing bài bản, chuyên nghiệp
Các chương trình quảng cáo, PR, Marketing bài bản, chuyên nghiệp, mang tính nhân văn như “Sữa

học đường”, “Qũy sữa Vươn cao Việt Nam”,..đem lại hiệu quả cao.
19


Marketing căn bản
Bên cạnh đó, Vinamilk cịn có một bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm lớn mạnh.
 Tài chính mạnh: Vinamilk có cơ cấu vốn khá an tồn, khả năng tự chủ tài chính tốt, tỷ
lệ Nợ/Tổng sản phẩm là 16,7% (năm 2009) trong khi đó nhiều doanh nghiệp đang khó
khăn vì lãi suất vay.
2.2.

Điểm yếu (Weakness)

Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu



Nhu cầu sữa tươi của người dùng ngày càng tăng cao, trong khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ
đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu sản xuất, phần còn lại là nhập khẩu từ New Zealand, Mỹ, Eu và Nhật
Bản.
 Chi phí đầu vào bị tác động mạnh từ giá sữa thế giới và biến động tỷ giá.
 Giá thành sản phẩm cũng tăng lên.



Thị phần sữa bột chưa cao
Chưa cạnh tranh được với các thương hiệu sữa ngoại, nhập khẩu từ Anh, Mỹ, Hà Lan, Úc,.. khiến

sữa Vinamilk khơng cịn nắm vị trí độc quyền thị trường sữa. Theo báo cáo mới nhất của BVSC thị
trường sữa bột trong nước do sản phẩm sữa nhập khẩu chiếm 65%, Vinamilk chiếm 16%, Dutch Lady
chiếm 20%.
2.3.

Cơ hội ( Opportunities)
-

Vị thế của công ty trong ngành: Vinamilk là cơng ty sữa lớn nhất cả nước: có quy mô nhà
máy lớn nhất cả nước với công suất hiện nay là 504 nghìn tấn/năm

-

Dân số đơng chính là cơ hội để Vinamilk mở rộng thị trường và tận dụng nguồn lao động

dồi dào với giá rẻ. Từ đó, góp phần làm giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.

-

Việc dân số tập trung tại các thành phố lớn giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc
nghiên cứu, khảo sát thị trường, giám sát các giao dịch.

-

Xu hướng tiêu dùng hàng nội của người dân ngày càng tăng thuận lợi cho doanh nghiệp
mở rộng thị phần và khẳng định thương hiệu.

-

Việt Nam gia nhập WTO giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị trường, học hỏi được nhiều
kinh nghiệm, khoa học cơng nghệ của nước ngồi.

-

Chính phủ khơng ngừng đưa ra các đường lối chính sách nhằm khuyến khích, thúc đẩy, tạo
điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp phát triển.

-

Là doanh nghiệp Việt Nam nên hiểu rõ hơn các doanh nghiệp nước ngồi về văn hóa Việt
Nam. Từ đó, nhà quản trị có thể đưa ra các chiến lược marketing phù hợp, có hiệu quả.

-

Vị trí địa lý thuận lợi cho giao thông quốc tế.

-

Thị trường sữa Việt Nam là thị trường có nhiều tiềm năng, cơ hội phát triển cao.

20


Marketing căn bản
-

Vinamilk có hệ thống nhà cung cấp lớn, ổn định, chất lượng nguyên liệu cao, tạo được vị
thế cao hơn các nhà cung cấp.

-

Sản phẩm thay thế không nhiều làm giảm áp lực cạnh tranh.

-

Các đối thủ cạnh tranh muốn gia nhập thị trường cũng phải chịu nhiều rào cản lớn như:
vốn cao, kỹ thuật chế biến sữa phức tạp, đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào tốt…

2.4.

Là doanh nghiệp có năng lực tài chính mạnh, tạo cơ hội mở rộng thị trường
Thách thức ( Threats)

-

Dân số đông và tăng nhanh khiến các doanh nghiệp chịu sức ép lớn các vấn đề xã hội như
việc làm, nhà ở,... ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cuộc sống của người dân và vơ hình
chung ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

-

Thiếu hụt lực lượng lao động, chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu của các doanh nghiệp
phải xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp để tồn tại và phát triển.

-

Nền kinh tế không ổn định ( lạm phát, khủng hoảng kinh tế…)

-

Gia nhập WTO xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như vốn lớn, công nghệ hiện đại,
nhiều kinh nghiệm quản lý,...

-

Các thủ tục hành chính, các cơ chế kinh tế ở Việt Nam: còn quá rườm rà, gây nhiều cản trở
cho hoạt động kinh doanh.

-

Các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với những mối lo sau: Thiếu hụt nguyên liệu, chi
năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng.

-

Nguy cơ đối thủ tiềm ẩn lớn vì là sữa là thị trường tiềm năng

-

Nguyên liệu sữa chủ yếu là nhập khẩu nên phải chịu áp lực chi phí cao và biến động giá.

-

Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Vinamilk là những đối thủ cũng có thương hiệu, cơng nghệ
sản xuất cao, chiến lược marketing tốt như: Dutch Lady, Hanoimilk, Ba Vì.

-

Sản phẩm sữa tại Việt Nam chưa được coi là thiết yếu nên mức tiêu dùng hiện tại chưa
cao.

III.

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY VINAMILK
1. Thị trường mục tiêu
1.1.

Khách hàng mục tiêu

 Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có
nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.
21


Marketing căn bản

 Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
 Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để
mua sản phẩm Dielac Alpha. Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng
(chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì...) và
chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
 Nhóm khách hàng tổ chức: những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị…
mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công ty. Đây là nhóm có yêu cầu về
chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ... liên quan đến việc phân phối sản phẩm.
 Ngồi ra Vinamilk cịn cung cấp các dòng sản phẩm đáp ứng cho mọi lứa tuổi: sữa chua, sữa tiệt trùng,...
1.2.

Phân đoạn thị trường

 Phân đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn:
- Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị
trường đó là thành thị và nơng thôn.

Cơ cấu dân số theo vùng kinh tế

- Tiêu thức nhân khẩu học: Phân chia ra các đoạn thị trường dựa trên độ tuổi là trẻ em, người lớn và người
già. Ngồi ra cịn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân.
- Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm phân đoạn
thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường.
 Mô tả các phân đoạn thị trường:
22


Marketing căn bản
- Trẻ em là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất vì chủ yếu sử dụng sữa nước. Thêm nữa trẻ em thường
hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc sỡ càng tốt, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau đặc

biệt là socola.
- Người lớn là đối tượng lao động, có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua
thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
- Người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước nên cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu
dùng sữa.
- Mật độ dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng phân phối sản phẩm, thu nhập cao nên họ quan tâm đến sức
khỏe bằng việc thường xuyên sử dụng sữa.
- Dân nông thôn có mức sống rất thấp, ít khi cho con uống sữa. Mật độ phân bố dân cư thấp hơn thành thị.
- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được nhiều loại
sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt.
- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng
tăng đặc biệt là trẻ em.
- Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở miền núi và nông thơn
thường khơng có khả năng mua sữa uống.
1.3. Phân tích khả năng đáp ứng khách hàng mục tiêu
Dựa vào chương trình marketing của Cơng ty Vinamilk
(4 yếu tố chính trong chương trình marketing của Vinamilk)
1.3.1. Chiến lược sản phẩm
- Với nguồn lực của doanh nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao nên sữa nước
Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường, mỗi đối tượng khách
hàng đều có những sản phẩm phù hợp. Ví dụ: Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có sữa hộp 110ml, trẻ từ 6
tuổi trở lên và người lớn thì có hộp 180ml, 200ml.
- Người bị suy dinh dưỡng hay người già thì dùng sữa tiệt trùng giàu canxi. Người bị bệnh tiểu đường,
béo phì thì dùng sữa ít béo flex khơng đường, tiệt trùng khơng đường. Người bình thường thì có thể dùng
được nhiều loại như sữa thanh trùng, tiệt trùng có đường, khơng đường, sữa hương dâu, hương socola,...
- Tuy nhiên đối tượng khách hàng mục tiêu mà sữa nước Vinamilk hướng đến đó là trẻ em và thị trường
tầm trung bình dân.
1.3.2. Chiến lược giá
- Chiến lược giá của Vinamilk được sử dụng một cách đa dạng theo từng chủng loại sản phẩm.
- Với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn như sữa đặc, sữa tươi, sữa nước, sữa chua Vinamilk

dùng chiến lược giá hiện hành để đạt quy mô thị trường lớn và lợi nhuận cao.
23


Marketing căn bản
- Sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao
mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
- Sữa bột cho trẻ em Dielac của Vinamilk, phơ mai được định vị là sản phẩm bình dân do đó mức giá
cũng thấp hơn các hãng nước ngồi. Vinamilk nâng cấp Dielac lên Dielac Alpha Có sữa non Colostrum
và đưa ra mức giá cao hơn tương Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold,...
- Một số sản phẩm mới, không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vinamilk được áp dụng giá hớt váng
như sữa chua uống Probi.
1.3.3. Chiến lược truyền thông
- Vinamilk sử dụng đa dạng gần như tất cả các kênh truyền thông.
- Vinamilk quảng cáo với tần suất cao trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng, khẳng định
thương hiệu Vinamilk là một trong những thương hiệu hàng đầu của ngành sữa Việt Nam.
- Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, Vinamilk còn triển khai các chương trình PR mang tính xã hội rất
cao. Các chương trình tiêu biểu là “Tài trợ Bước nhảy hồn vũ của Vfresh”– một chương trình gắn với
giới trẻ, thay đổi phong cách dùng của giới trẻ Việt Nam, chương trình PR “Một triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo Việt Nam”– chương trình gắn với sức khỏe và dinh dưỡng cho trẻ em nghèo Việt Nam nhằm thay
đổi hành vi tiêu dùng sữa của trẻ em. Đó là cách Vinamilk tạo được những ấn tượng tốt đẹp trong lòng
người tiêu dùng Việt Nam.
1.3.4. Chiến lược phân phối
- Vinamilk có vị thế khá vững vàng trong ngành với 43,3% thị phần. Sở hữu thương hiệu mạnh và hệ
thống phân phối rộng với hơn 224.000 điểm bán lẻ.
- Kênh phân phối:


Xuất khẩu: Vinamilk bán sản phẩm(chủ yếu là sữa bột và sữa đặc) cho các nước Đông Nam Á,
Trung Đông và Châu Phi.



Nội địa: Vinamilk sử dụng kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hiện đại:

 Kênh bán hàng truyền thống: Đây là kênh phân phối chính của cơng ty, phân phối sản phẩm cho hơn
266 đại lý, sau đó đến 224.000 điểm bán lẻ trong cả nước. Hệ thống phân phối dày đặc là lợi thế cạnh
tranh của VNM với các đối thủ hiện tại. Có thể nói kênh phân phối là một thách thức lớn đối với các
doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng, đặc biệt là những doanh nghiệp mới. Ngoài các thành phố lớn, sản
phẩm của Vinamilk được phân phối tới những vùng nơng thơn, ngồi tầm với của những doanh nghiệp
sữa nước ngoài.
 Kênh bán hàng hiện đại: Sản phẩm của Vinamilk được bán ở 600 siêu thị tại Việt Nam, đóng góp 10%
doanh thu nội địa. Ngồi ra, Vinamilk Có ba văn phịng bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng và TPHCM. Công
ty đã thành lập thêm 60 cửa hàng để giới thiệu sản phẩm Vinamilk.

24