(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING của HIGHLANDS COFFEE

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

TIỂU LUẬN
Nguyên lý Marketing
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA
HIGHLANDS COFFEE

Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thoa
Mã lớp học phần: 2121101063003

Họ và tên – MSSV: Nguyễn Hồng Lan – 2121001649
Chu Thị Tình Thơm – 2121007194
Nguyễn Thị Diễm Quỳnh – 2121006877

0

0


TP. HỒ CHÍ MINH: ngày 06 tháng 05 năm 2022

BẢNG PHÂN CƠNG

STT

MSSV

HỌ VÀ TÊN

M@c

M@c

Điê

đơ >

đơ >

m

hồn

đOng

giá

PHÂN

thành

gOp

tQng

CƠNG

cá

NHIÊ>M

nhân

nhOm qt
(1-5; (1-5;

VU

(1-5;

thJp

thJp

thJp

nhJt

nhJt

nhJt là

là sM

là sM

sM 1)

1)

1)

5

5

5

5

5

5

Nội dung
1

chương 2
2121001649

Nguyễn Hoàng Lan

+3 và
chỉnh sửa
văn bản

2

2121007194

Chu Thị Tình Thơm

0

0

Nội dung
chương 2


Nội dung
3

2121006877

Nguyễn Thị Diễm Quỳnh

chương 1
và
chương 3

0

0

5

5

5


MUC LUC

Trang
1

LỜI NĨI ĐẦU
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

3

1.1.

Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

3

1.2.

Thành tựu

4

1.3. Lĩnh vực kinh doanh
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING

4

4

2.1. Phân tích mơi trường marketing

4

2.1.1 Môi trường vĩ mô
2.1.2 Môi trường vi mô

4
7

2.2. Phân tích chiến luọc thị trường mục tiêu

8

2.2.1 Tổng quan dịch vụ cà phê ở Việt Nam

8

2.2.2 Phân tích chiến lược STP

9

2.2.3 Phân khúc thị trường tại Việt Nam

9

2.2.4 Đối tượng khách hàng mục tiêu

11

2.2.5 Định vị thương hiệu

15

2.3 Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P)

14

2.3.1 Sản Phẩm

14

2.3.2 Giá cả

18

2.3.3 Phân phối

22

2.3.4 Chiêu thị truyền thông
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ GIẢI PHÁP

23
25

TÀI LIỆU THAM KHẢO

26

0

0


I. LỜI NĨI ĐẦU
1.Lí do chọn đề tài
Đối với nhiều người, cafe là thức uống không thể thiếu mỗi buổi sáng để giúp họ
bắt đầu một ngày làm việc mới tràn đầy hứng khởi. Cho dù là một nhân viên văn
phịng ln bận rộn với cơng việc hay một sinh viên cố gắng thưởng thức một ly
cafe vào giờ giải lao giữa tiết cũng thật khó để tưởng tượng một ngày khơng có nó.
Trên thực tế những nghiên cứu đã cho thấy cafe mang lại nhiều lợi ích mỗi ngày
hơn mọi người tưởng tượng. Cafe chứa đầy đủ các loại chất giúp bảo vệ cơ thể
chống lại các vấn đề sức khỏe phổ biến, đặc biệt là ở nữ giới bao gồm bệnh
Alzheimer và các bệnh tim mạch chuyển hoá bao gồm tăng huyết áp, bệnh lý mạch
vành, rối loạn mỡ máu…
Khơng cịn xa lạ với bất cứ ai, tên gọi cà phê dùng để chỉ một loại đồ uống được
chế biến từ hạt cà phê rang, thu hoạch từ những cây cà phê. Khởi nguồn của các
giống cây cà phê xuất phát từ khu vực vùng nhiệt đới châu Phi và các vùng
Madagascar, Comoros, Mauritius và Reunion thuộc Ấn Độ Dương. Cho đến nay đã
được trồng tại hơn 70 quốc gia trên Thế giới, phân bổ tập trung ở các khu vực gần
đường xích đạo ở châu Mỹ, châu Phi, Ấn Độ và Đông Nam Á. Cho đến những năm
1990, Việt Nam đã trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng đầu Đông Nam Á và
là nhà sản xuất, xuất khẩu cà phê xanh đứng thứ hai trên Thế giới chỉ sau Brazil.
Việt Nam vẫn luôn được xem là thị trường kinh doanh quán cafe đầy tiềm năng. Sự
phát triển mạnh mẽ của các ông lớn như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee
House… cùng hàng loạt các thương hiệu mới ra đời đã chứng tỏ sức hấp dẫn của thị
trường này. Tuy nhiên cũng vì thế mà cuộc cạnh tranh kinh doanh quán cafe trở nên

vô cùng khốc liệt.
Năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà
phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền
thống với hiện đại. Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp
với công thức pha phin độc đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được
những khách hàng khó tính nhất bằng hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất
cà phê Việt. Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người
1

0

0


Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay
đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc
thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn khơng mất đi những giá trị truyền
thống vốn có. Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee
tự hào để mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm
ngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đơi “Bánh Mì –
Phin Sữa Đá” đầy thân thương, đã trở thành bạn chí cốt trong những bữa “đói lịng”
của nhiều thực khách đến qn.Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn
nguyên vật liệu thơ và trong cả trang trí, đều được Highlands Coffee chú ý, để nâng
tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về
khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại, nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý,
gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi.
Vậy tại sao Highlands Coffee lại trở thành một trong những thương hiệu được yêu
thích nhất về khẩu vị. Highlands Coffee đã dùng những chiến lược kinh doanh như
nào để có được thành cơng như ngày hơm nay. Để có thể biết được câu trả lời đó
nhóm chúng em quyết định sẽ “phân tích hoạt động Marketing của Highlands

Coffee tại thị trường Việt Nam”
2. Mục tiêu nghiên c@u:
Tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích hoạt động Marketing của Highlands Coffee
tại thị trường Việt Nam bao gồm các nội dung môi trường Marketing, chiến lược
thị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix 4P (Product, Price,
Place,Promotion). Qua đó đưa ra những nhận xét và các giải pháp phù hợp với
thực tế nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động Marketing của
Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam
3. ĐMi tượng nghiên c@u:
Các nội dung liên quan đến các hoạt động Marketing bao gồm môi trường
Marketing, chiến lược thị trường mục tiêu, hoạt động Marketing Mix 4P
(Product, Price, Place, Promotion)
4. Phạm vi nghiên c@u:

2

0

0


Nghiên cứu hoạt động Marketing của Highlands trong phạm vi thị trường Việt
Nam
5. Phương pháp nghiên c@u:
Trong quá trình làm bài nhóm chúng em có sử dụng một số phương pháp nghiên
cứu sau:
- Thu thập thông tin từ các tài liệu báo đài, các phương tiện truyền thông internet.
- Tổng hợp, thống kế, xử lý các thông tin thu thập được.
V. PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Giới thiệu chung về Highlands Coffee.

1.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triên.
1.1.1 Lịch sử hình thành.
Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh Việt
Kiều- David Thái chỉ với với 700 USD khởi nghiệp, David Thái, rời gia đình ở Mỹ,
quyết định về Việt Nam lập nghiệp. Anh mang trong mình niềm khát khao to lớn,
gầy dựng nên một thương hiệu cà phê và trà của riêng người Việt.
1.1.2 Quá trình phát triên.
- Năm 1999, Highlands Coffee được xây dựng tại Hà Nội bởi người kinh doanh Việt
Kiều- David Thái
- Năm 2000, Highlands bắt đầu với loại sản phẩm cafe đóng gói tại TP. Hà Nội.
- Năm 2002,của hàng Highlands Coffee đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh được
khai trương tại Metropolitan, đối diện nhà thờ Đức Bà. Một tuần sau đó, Highlands
Coffee đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không
ngừng của công ty.
- Năm 2006 đạt 25 của hàng..
- Năm 2011 đạt 50 cửa hàng trên 4 thành phố lớn
- Năm 2012 trong năm này, “ông lớn” trong ngành kinh doanh nhà hàng của
Philippines là Jollibee đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái Quốc
tế, để chi phối hoạt động của Highland Coffee => Một bước ngoặc lớn nhất của
thương hiệu Highland Coffee.

3

0

0


- Năm 2013, sau khi có sự góp sức của Jollibee cách quản lí và vận hành chuỗi cà
phê Highlands Coffee đã nhanh chóng thay đổi và đã mở rộng chuỗi với tốc độ thần

tốc. Cung cấp khách hàng phong cách phục vụ hiện đại 3G
- Năm 2016 phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100
cửa hàng.
- Năm 2018, chỉ trong 6 năm có sự điều hành của Jollibee chuỗi cà phê này đã đạt
mốc 240 cửa hàng.
- Năm 2019, Highlands đã cán mốc 300 điểm cửa hàng
- Đến nay, với hơn 300 cửa hàng trên 26 tỉnh thành, Highlands Coffee- một trong
những chuỗi café và trà hàng đầu tại Việt Nam và đã trở thành điểm nhấn không thể
thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt.
1.2 Thành tựu
- Phá vỡ kĩ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 của hàng
vào năm 2016.
- Doanh thu vào năm 2017, 2018 của Highlands Coffe dẫn đầu và vượt xa doanh thu
của các thương hiệu khác.
- Năm 2019, Highlands Coffee là Thương hiệu cà phê Việt đầu tiên cán mốc 300
quán và một lần nữa khẳng định rằng vị trí dẫn đầu của mình tại thị trường chuỗi cà
phê tại Việt Nam.
1.3 Lĩnh vực kinh doanh
Highlands tập chung vào sản xuất cà phê với chất lượng tuyệt hảo và xây dựng
chuỗi nhà hàng cà phê mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn xây dựng
một thương hiệu Việt có thể vươn xa hơn tới thị trường quốc tế.
Các sản phẩm cà phê của Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê mang
đậm phong cách Việt Nam; Cà phê truyền thống, di sản, Culi cùng cới những sản
phẩm mang hương vị quốc tế như: Espresso-Full City Roast, Espresso Cinnamon
Roast, Espresso-Arabica Supreme, Espresso-decaffeinated .
Chương 2. Phân tích đáng giá hoạt động Marketing của Highlands Coffee
2.1 Phân tích mơi trường Marketing
2.1.1 Môi trường vĩ mô
4

0

0


a. Yếu tM chính trị, pháp luật
Chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cũng như dung lượng
của thị trường cà phê, tuy nhiên nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng xuất nhập
khẩu nếu như tình hình chính trị khơng ổn định. Tình hình chính trị của nước ta
tương đối ổn định, do vậy đây là điều kiện tốt để yên tâm sản xuất cà phê và thu hút
các nhà đầu tư kinh doanh cà phê vì đây là nguồn hàng ổn định.
Ngành cà phê thu hút nhiều đội ngũ lao động bao gồm nhiều đối tượng khác nhau.
Vì vậy địi hỏi chính sách tiền lương đa dạng, tùy theo đối tượng tham gia và từng
công đoạn sản xuất cà phê. Với người dân trồng cà phê cần có chính sách bảo hơ,
chính sách về giá cả ổn định để họ yên tâm trong sản xuất. Còn với đội ngũ cán bộ
tham gia khâu sản xuất, xuất khẩu thì phải đảm bảo chế độ lương phù hợp và cung
cấp đầy đủ các trang thiết bị để họ nắm bắt được thông tin của thị trường cà phê.
b. Yếu tM kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị
trường, có cầu thì mới cung, sự tăng trưởng kinh tế càng cao thì cầu càng nhiều, sự
phát triển kinh tế của các lĩnh vực là khác nhau nên sức mua của mỗi lĩnh vực là
khác nhau
Nước ta là nước đang phát triển có GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập của người
dân ngày càng tăng, điều này sẽ tạo ra sức mua cao hơn trên thị trường ngồi ra cịn
dẫn đến những nhu cầu khác biệt hơn từ khách hàng, họ có thể đòi hỏi nhiều hơn
hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các sản phẩm khác. Đây là sự phân hóa
trong thu nhập của khách hàng, chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu
và mong muốn của khách hàng tạo ra nhiều phân khúc khác biệt trên thị trường.
Các yếu tố liên quan đến kinh tế như tốc độ tăng trưởng, tỷ lệ lạm phát, cơ cấu thu
nhập, thất nghiệp, cơ cấu hạ tầng…. cũng có ảnh hưởng đến hoạt động marketing

của doanh nghiệp. Việc tìm hiểu mơi trường kinh tế giúp cho doanh nghiệp có thể
tìm được mong muốn cũng như nhu cầu của khách hàng và khả năng chi tiêu của
khách hàng phù hợp với thu nhập của họ từ đó đưa ra giá cả hợp lí
c. Yếu tM tự nhiên

5

0

0


Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, thích hợp với
việc trồng cây cà phê, đặc biệt là các tỉnh miền trung- Tây Nguyên.Việt nam là quốc
gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới và là nước đứng đầu về xuất khẩu cà
phê Robusta. Bốn tỉnh trồng nhiều cà phê Robusta nhất gồm có Đăklăk, Lâm đồng,
Gia lai và Đăk nơng với diện tích khoảng 90% tổng diện tích cà phê cả nước. Vì vậy
Highlands Coffee dễ dàng có được nguồn nguyên liệu chất lượng và dồi dào cho
việc sản xuất và pha chế cà phê.
d. Yếu tM khoa học - công nghệ
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển là yếu tố tác động mạnh mẽ và trực tiếp
đến sự phát triển của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh. Đây là một trong
những yếu tố quan trọng làm thay đổi thị hiếu cũng như hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Highlands Coffee không ngừng tiếp cận công nghiệp hóa, hiện đại hóa
giúp doanh nghiệp phát triển trong nhiều lĩnh vực. Thói quen sử dụng cà phê hằng
ngày không đơn thuần như trước, quán cà phê sẽ là nơi khách hàng có thể thoải mái
sáng tạo, tâ šp trung làm viê šc và học tâ šp hiê šu quả. Do đó các quán phải đảm bảo đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng công nghê š: là nơi học tâ šp, làm viê šc, giao lưu, tổ chức sự
kiê šn…
Trong phân xưởng sản xuất Highlands Coffee luôn thực hiện tốt nội quy về an tồn

lao động, phịng cháy chữa cháy, vệ sinh an tồn thực phẩm, ln cải tiến cơ sở vật
chất, máy móc thiết bị để nâng cao năng suất lao động cũng như chất lượng sản
phẩm.
Cách gọi đồ ở Highlands Coffee có nét đặc trưng tạo nên thương hiệu và sự thành
công của hãng. Với chiếc thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT là
thiết bị kết nối giữa khách hàng với nhân viên phục vụ, giúp cho việc phục vụ khách
hàng trở nên nhanh chóng, chuyên nghiệp và hiệu quả hơn. Chính cách gọi đồ đặc
trưng này đã giúp cho Highlands Coffee có những bước tiến nhảy vọt.
Hiện nay, Highlands Coffee cũng có app riêng. Với một app đơn giản có thể giúp
doanh nghiệp cung cấp thơng tin sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng cũng như
cung cấp cho khách hàng những vị trị của hàng gần họ, các tin tức khuyến mãi, tài
khoản tích điểm sau mỗi lần sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
6

0

0


Áp dụng khoa học công nghệ hiện đại trong sản xuất, phát triển sản phẩm, phục vụ
khách hàng đã giúp Highlands Coffe tạo nên một phong cách, một dấu ấn riêng cho
các sản phẩm cà phê của họ. Tạo nên một chỗ đứng vững chắc trên thị trường chuỗi
cà phê.
e. Yếu tM Văn hOa xã hội
Hiện nay thì mức sống của người dân ngày càng cao, vì thế mà nhu cầu ăn uống
càng được chú trọng. Đi uống cà phê là một trong những thói quen ưa thích của
nhiều người Việt Nam. Từ lâu cà phê đã gắn liền với cuộc sống của người Việt
Nam và là một phần không thể thiếu trong thói quen hàng ngày.“ Đi cà phê” khơng
cịn đơn giản là đi nạp chất lỏng màu đen có chứa cafein vào người nữa mà nó trở
thành động từ để thể hiện việc đi gặp gỡ, giao tiếp, trải nghiệm không gian thức

uống.
Nhiều người đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê mà họ muốn bỏ một số
tiền để mua không gian cho chỗ làm việc lí tưởng và là nơi gặp gỡ, trị chuyện. Vì
vậy mà Highlands Coffee không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiều
quán khác, mà họ đánh vào tâm lí khách hàng muốn một khơng gian sang trọng mà
trang trí các cửa hàng đẹp và sang trọng.
2.1.2 Mơi trường vi mô
a. Nhà cung cJp
Là một thương hiệu lớn, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho
khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Để thực hiện được điểu đó thì
Highlands Coffee thực hiện các khâu từ chọn lọc nguyên liệu, sản xuất, pha chế,
phục vụ rất nghiêm ngặt, đúng tiêu chuẩn cho đến không gian thưởng thức cà phê
sang trọng và thoải mái
Với cam kết đưa đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, Highlands
Coffee chỉ làm việc với các nhà cung cấp uy tín cho những hạt cà phê loại A tốt
7

0

0


nhất. Tiếp đó, Phịng thí nghiệm của doanh nghiệp sẽ kiểm định lại chất lượng hạt
cà phê xem có đạt những tiêu chuẩn hay khơng. Sau đó các cơng nhân sẽ lựa bỏ
những hạt cà phê kém chất lượng đi rồi đem những hạt cà phê tốt nhất đi sản xuất
để cho ra cà phê chất lượng tốt nhất.
b. Khách hàng
Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng tới là người tiêu dùng trung
niên, làm văn phòng và giới trẻ.
Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà

phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày.
Ngồi trong qn nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng khơng khí mát rượi, đọc vài trang
báo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn, khơng thú vị nào có thể so sánh được.
Và chắc chắn, bao căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau.
Highlands Coffee là một lựa chọn tốt cho các khách hàng muốn sử dụng không
gian quán để bàn việc hoặc giao lưu ví dụ như giới doanh nhân khi làm ăn, đàm
phán hợp đồng với các đối tác thì có thể hẹn gặp đối tác ở Highlands Coffee. Kết
hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới qn cà phê cịn có mục đích thư
giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn phòng.
Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị thì Highlands
Coffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng. Nhiều nơi cịn có cả những phịng
dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật.
c. ĐMi thủ cạnh tranh
Là một chuỗi cà phê, Highlands Coffee phải cạnh tranh với nhiều đối thương hiệu
lớn không chỉ trong nước mà cịn ngồi nước như The Coffeehouse, Starbuck, Phúc
Long, Milano,..
2.2 Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu.
2.2.1 TQng quan dịch vụ cà phê ở Việt Nam.
Từ năm 2013, thị trường dịch vụ cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi các chuỗi cà
phê lớn trên thế giới từ từ gia tăng sự có mặt của mình. Điển hình là “ông lớn”
Starbucks đến từ Mỹ, kéo theo các thương hiệu khác như Coffee Bean (Hàn Quốc)
và hàng loạt thương hiệu trong nước như Phúc Long, The Coffee House, Trung
8

0

0


Nguyên Coffee,... và kể cả các doanh nghiệp chưa từng đầu tư vào dịch vụ cà phê

như NutiFood cũng đã công bố đầu tư 1000 tỷ đồng vào ngành trồng cà phê ở tỉnh
Đắk Lắk. Tính đến hiện tại, Highlands đang sở hữu nhiều cửa hàng cà phê nhất tại
Việt Nam với hơn 456 cửa hàng, The Coffee House có hơn 100 của hàng, Trung
Nguyên Coffee sở hữu hơn 100 cửa hàng.
2.2.2 Phân tích chiến lược S-T-P của Highlands Coffee
STP là viết tắt của cụm từ “Segmentation Targeting Positioning” (phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường). Chiến lược
STP là hoạt động nghiên cứu, xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến thông qua các chiến dịch tiếp thị, từ đó
định vị sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng mục tiêu.
Từ năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với sứ mệnh nâng tầm cà phê
lâu đời của Việt Nam. Hơn 23 năm qua, Highlands Coffee đã không ngừng mang
đến những sản phẩm cà phê thơm ngon trong không gian thoải mái và lịch sự.
Những ly cà phê ấy đã và đang dần thay đổi nếp sống của người Việt xưa, kết nối
hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
2.2.3 Phân khúc thị trường tại Việt Nam.
Để có thể phục vụ khách hàng một cách đầy đủ và tốt nhất thì doanh nghiệp nào
cũng phải am hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế việc phân đoạn thị
trường sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đc tâm lý khách hàng cùng với đó là sự
phù hợp trong quan điểm kinh doanh hiện đại – lấy khách hàng làm mục tiêu.
a. Phân khúc theo khu vực địa lý:
Kể từ khi ra mắt đến nay, Highlands Coffee đã sở hữu hơn 456 cửa hàng (tập trung
chủ yếu ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh) trải dài 28 tỉnh thành trên cả nước. Các cửa
hàng của Highlands ln nằm ở vị trí đắc địa như trung tâm thành phố hay ở mặt
tiền của các con đường lớn. Nhưng bên cạnh đó, Highlands Coffee vẫn chưa thực sự
được mở rộng ở các vùng đồng bằng sông Cửu Long, vùng núi, khu vực miền tây.
Để khắc phục tình trạng đó, Highlands Coffee đã cho ra mắt sản phẩm cà phê đóng
lon nhằm mang đến trải nghiệm mới cho những khách hàng ở xa.

9

0

0


Trên nền tảng ấy, Highlands tự tin để hướng đến những cam kết cao hơn, vượt khỏi
lãnh thổ Việt Nam và phát triển ra thị trường quốc tế. Điển hình là vào năm 2012,
Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu đồ ăn nhanh
Jollibee (Philippines) với mục đích đưa thương hiệu Highland vào bán trong các
cửa hàng của Jollibee với kế hoạch chinh phục thị trường các quốc gia khu vực châu
Á.
b. Phân khúc theo đặc điêm xã hội học:
+) Tuổi tác:
Ở mỗi độ tuổi khác nhau sẽ có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu chi tiền để mua
dịch vụ quán cà phê sẽ khác nhau, và nhóm tuổi thanh niên và trung niên là nhóm
có lượng tiêu thụ lớn nhất.
+) Giới tính:
Với cá tính mạnh mẽ, khách hàng nam giới sẽ thường có xu hướng uống những
thức uống có vị mạnh, giàu năng lượng giúp tinh thần sảng khoái và giữ tỉnh táo.
Ngược lại, đối với khách hàng là nữ giới, họ sẽ có xu hướng chọn những loại thức
uống thơm béo, thiên ngọt, có hương thơm nhẹ nhàng và bên cạnh đó, yếu tố tốt cho
sức khỏe cũng được cân nhắc.
+) Thu nhập:
Yếu tố thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phân khúc thị
trường. Đối với một thương hiệu vừa cổ điển, vừa hiện đại thì đối tượng khách hàng
mà Highlands Coffee nhắm tới là đối tượng có thu nhập trung bình trở lên.
+) Nghề nghiệp:
Highlands nhắm tới đối tượng khách hàng là những doanh nhân, nhân viên văn
phòng và thế hệ trẻ năng động với sở thích uống cà phê. Vì khi uống cà phê tại đây

sẽ giúp họ nâng cao được vị thế của bản thân. Với không gian ấm cúng cùng những
bản nhạc jazz êm dịu thì Highlands chính là nơi thích hợp để các nhân viên văn
phòng hay doanh nhân họp mặt, gặp gỡ khách hàng cũng như để giải tỏa căng thẳng
sau một ngày làm việc mệt mỏi.
c. Phân khúc theo tâm lý
+) Lối sống:
10

0

0


Highlands chọn cho mình phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa. Chính vì thế, khơng
gian tại Highlands ln được bố trí cổ điển nhưng khơng kém phần trang trọng với
cảnh quan thiên nhiên đan xen giúp cho khách hàng luôn cảm thấy thư thái, an yên
phù hợp với lối sống đơn giản mà hiện đại.
d. Phân khúc theo hành vi
+) Lợi ích tìm kiếm:
 Nhu cầu về ăn uống:
Với menu đa dạng, khách hàng có thể dễ dàng đưa ra các lựa chọn phù hợp với nhu
cầu của bản thân. Ngồi ra Highlands cịn có các món bánh cung cấp dinh dưỡng
đầy đủ cho một bữa ăn nhẹ.
 Nhu cầu về giải trí, thư giãn:
Nhạc nền chủ yếu của Highlands Coffee là nhạc jazz êm dịu, nhẹ nhàng cùng với
khơng gian đơn giản, hiện đại và đón chào mọi người là nụ cười nhiệt thành của các
nhân viên đã giúp cho khách hàng cảm thấy yên bình, thoải mái khi sử dụng dịch vụ
cà phê tại đây
 Nhu cầu thể hiện đẳng cấp:
Chuỗi các cửa hàng Highlands hầu hết được đặt ở những vị trí đắc địa (mặt tiền của

những con đường sầm uất, Cột cờ, Nhà hát lớn, Vincom Bà Triệu,...) và điều đó làm
cho những người sử dụng dịch vụ cà phê, thưởng thức những giọt cà phê tinh túy tại
đây cảm thấy vị thế của bản thân được nâng cao hơn – đó là những gì mà Highlands
hướng đến.
Thị trường chuỗi cà phê còn nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thì bắt
buộc mỗi thương hiệu phải chọn ra một thế mạnh của riêng mình và phần lớn quyết
định sự thành cơng của thương hiệu là nhờ việc định vị phân khúc khách hàng,
thương hiệu.
2.2.4 ĐMi tượng khách hàng mục tiêu.
Ban đầu, David Thái thành lập Highlands Coffee nhằm nhắm đến phân khúc khách
hàng doanh nhân, tầng lớp trí thức. Cụ thể hơn, những khách hàng này có cơng việc
ổn định, mức thu nhập trên trung bình và có sở thích uống cà phê. Với định vị rõ
ràng ngay từ ban đầu, Highlands Coffee đã thu về khơng ít doanh thu cho bản thân.
11

0

0


Tuy nhiên, khi chọn phân khúc khách hàng cao cấp làm mục tiêu thì Highland
Coffee cũng đã tự tạo ra điểm yếu cho chính mình.
Thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây, Highlands đã
có bước chuyển mới khi đối tượng khách hàng của chuỗi cửa hàng này trở nên đa
dạng hơn, từ tầng lớp văn phịng, cơng sở, sinh viên cho tới giới trẻ. Tuy nhiên,
chuỗi cà phê này vẫn định vị thương hiệu ở vị trí cao hơn một chút so với mặt bằng
chung, hướng tới cơng việc nhiều hơn là giải trí.
"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho
khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải
các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng động gắn kết và sự thân

thiện" - ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích.
Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands Coffee đều được bố trí giúp khách hàng
cảm thấy thoải mái khi tới để uống cà phê hàng ngày. Những địa điểm đặt cửa hàng
đều là những vị trí đắc địa hoặc nằm ngay dưới chân các tòa văn phòng. Hơn nữa,
một bộ phận khách hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phịng, cần những
khơng gian riêng tư n tĩnh để làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp. Giới
doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, sẽ có xu hướng chọn
Highlands Coffee làm địa điểm giao dịch và đàm phán.Với các bạn trẻ cần một địa
điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị thì Highlands Coffee là một nơi lý tưởng.
Nhiều nơi cịn có cả những phòng dành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật.
Nhờ việc chọn đối tượng khách hàng mục tiêu mang tính thực tế hơn, Highlands
cũng trở thành một trong những chuỗi cà phê có doanh thu cao nhất trên thị trường
và vượt qua nhiều đối thủ khác.
2.2.5 Định vị thương hiệu.
Trước đây, Highlands Coffee đã tự định vị thương hiệu của mình là “cà phê dành
cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao”. Họ chỉ chọn
mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹp trong thành phố. Điều này vừa thể hiện đẳng
cấp, vừa giúp Highlands Coffee định vị là một thương hiệu cà phê sang trọng, sành
điệu. Nhưng vị thế của Highlands Coffee dần bị đe dọa khi Starbucks gia nhập vào

12

0

0


thị trường Việt Nam. Tên tuổi cũng như những thành công của Starbucks ở các thị
trường khác là một mối đe dọa cho Highlands Coffee.
Vào năm 2012, Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu đồ

ăn nhanh Jollibee (Philippines). Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê
Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu
(brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands
Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Vào một quán cafe của Highlands, từng bộ phận đều được tối ưu hóa năng suất và
cách bày trí rất khoa học. Thiết kế quán thay đổi theo hướng đơn giản hơn. Bàn ghế
xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa các
bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn.
Để đồng nhất với mơ hình mới, giá bán của các món đồ uống cũng có một số điều
chỉnh. Các loại đồ uống ở Highlands Coffee có giá thấp hơn so với các món tương
đồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Starbucks. Giữa mn vàn loại hình cà phê,
Highlands vẫn giữ cho mình bản sắc riêng khi chọn lựa từng hạt cà phê chất lượng,
sau đó đem rang mỗi ngày, với mong muốn đem đến cho khách hàng những giọt cà
phê nguyên chất nhất. Tính đồng nhất về mặt chất lượng dịch vụ trên toàn chuỗi ở
mức rất cao. Đối với thị trường nước ngoài, người tiêu dùng thích những gì mang
tính văn hóa đặc trưng và phong vị Việt, khác với những sản phẩm truyền thống
hằng ngày của họ. “Về bản chất, chúng tôi vẫn là một thương hiệu Việt Nam cho
người Việt, nhưng chúng tôi sẽ thu hút những vị khách nước ngồi u thích cà phê
và món bánh mì Việt Nam đặc trưng" - David Thái. Ở Highlands , ta tìm thấy sự
hịa quyện của truyền thống và hiện đại; trở thành sứ mệnh tôn vinh giá trị văn hóa
Việt với phương châm “ Tự hào phục vụ Việt Nam – cà phê phục vụ người Việt”.
Highlands tự định vị là thương hiệu Việt Nam, lấy việc kết hợp tinh hoa của thế giới
với nét truyền thống duyên dáng của đất nước Việt Nam làm sứ mệnh.
Đối với những khách hàng đã từng trải nghiệm qua dịch vụ cà phê tại đây,
Highlands đã đang và sẽ là địa điểm mà họ lui tới thường xuyên bởi Highlands
Coffee cung cấp cho họ điểm hẹn hò lý tưởng cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng

13

0

0


chu đáo và sản phẩm đa dạng giúp khách hàng không bị giới hạn sự lựa chọn của
bản thân.
2.3 Phân tích chiến lược Marketing Mix (4P) của Highlands Coffee
Để nắm được chiến lược Marketing Mix (4P) của Highlands Coffee, ta cần hiểu
được khái niệm của Marketing Mix (4P). Marketing Mix (4P) là sự phối hợp linh
hoạt của các phối hợp marketing nhằm tạo sự đáp ứng hướng đến thị trường mục
tiêu. Các thành tố trong Marketing Mix (4P) bao gồm: Product (Sản phẩm), Price
(Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Quảng cáo).
2.3.1 Product (Sản phẩm)
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng
được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành
mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.
a. Danh mục sản phẩm
“Vững như kiềng ba chân” là triết lý chưa bao giờ xưa cũ. Trong thời đại ngày nay,
kinh nghiệm đó vẫn được vận dụng trong nhiều lĩnh vực và nó lại xuất hiện trong
ngành hàng F&B và được Highlands Coffee vận dụng rất thành công.
Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highlands, có thể nhận thấy rõ thương hiệu
này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.
Trước tiên, nhóm đồ uống được chia thành 3 nhóm chính:
Nhóm 1: Cafe (Cafe, PhinDi và Cafe Espresso), trong đó Phin Sữa Đá là sản phẩm
đại diện.
Nhóm 2: Trà (Trà sen, Trà trái cây và Trà xanh), trong đó Trà Sen Vàng là sản phẩm
đại diện.
Nhóm 3: Freeze (Đá xay), trong đó Freeze Trà xanh là sản phẩm đại diện.
Ba sản phẩm đại diện này luôn được “ưu ái” xuất hiện trong mọi hình ảnh, quảng
cáo, poster về sản phẩm của Highlands. Trong năm 2019 & 2020, có thể thấy

Highlands tập trung tồn lực xây dựng sản phẩm cốt lõi cho 3 nhóm trên và định
hình sản phẩm cốt lõi.
Việt Nam tự hào sở hữu một di sản văn hóa cà phê giàu có, và 'Phin' chính là linh
hồn, là nét văn hóa thưởng thức cà phê đã ăn sâu vào tiềm thức biết bao người Việt.
14

0

0


Khách hàng có thể tùy thích lựa chọn uống nóng hoặc dùng chung với đá, có hoặc
khơng có sữa đặc. Phin Sữa Đá là sản phẩm giao thoa mà cả nam & nữ đều ưa
chuộng, trong khi đó Phin đen đá chủ yếu dành cho nam, bạc xỉu chủ yếu dành cho
nữ. Đó cũng chính là lí do khơng sản phẩm nào phù hợp với vị trí chủ lực trong
nhóm Cà Phê hơn Phin Sữa Đá.
Với nhóm trà thì Trà Sen vàng là sản phẩm đại diện.Vẫn giữ nét đặc trưng của
Highlands, hương vị trà Việt truyền thống được sử dụng làm nguyên liệu chính cho
ly trà Sen Vàng. Bên cạnh đó là sự kết hợp độc đáo từ hạt sen ngọt bùi, củ năng
giòn tan, thêm lớp kem tươi thơm ngậy, ngọt dịu dàng. Đây chính là những gì mà
hầu hết khách hàng nữ giới ưa chuộng với các tiêu chí ngọt nhẹ và tốt cho sức khỏe.
Trà xanh được trồng nơi cao nguyên Việt Nam, tuyển chọn tỉ mỉ và chế biến theo
tiêu chuẩn quốc tế làm nên bột trà xanh thương hạng. Vì thế, hương vi trà xanh tại
Highlands Coffee luôn rất đậm đà. Sức hấp dẫn còn ẩn chứa trong từng miếng thạch
giòn độc đáo, vương vấn vị trà xanh. Thức uống này rất được lòng các vị khách
hàng đặc biệt là thế hệ trẻ năng động với sở thích độc và lạ. Đó là lý do Freeze Trà
Xanh trở thành sản phẩm cốt lõi trong nhóm Freeze.
Với 3 nhóm chính & 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn
mọi nhu cầu của thực khách khó tính nhất, sự bổ sung giữa các nhóm món này
khiến cho khách hàng ưa chuộng Highlands hơn cũng như dễ dàng thay đổi lựa

chọn của mình mà bị ngộp bởi sự đa dạng của menu mỗi lần đến Highlands Coffee
sử dụng dịch vụ cà phê.
Nhóm thức ăn của Highlands được chia làm 2 nhóm chính: Bánh mì & bánh (ngọt).
Bánh ngọt hầu như xuất hiện trong tất cả các chuỗi cửa hàng cà phê, nhưng tại sao
Highlands Coffee lại chọn bánh mì? Liệu với ổ bánh mì 19k thì Highlands có thu
được lợi nhuận đủ lớn? Câu trả lời là có. Lợi nhuận trên sản phẩm bánh mì của
Highlands thấp nhưng lợi nhuận kéo theo sau khi bán được bánh mì là cực kì lớn.
Vì Bánh mì của Highlands là sản phẩm đường dẫn. Đây cũng là một chiến lược
khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khơ và dễ gây khát
nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được
nước.
15

0

0


Bánh mì là một trong những món đại diện cho ẩm thực Việt: nhắc đến bánh mì là
nhắc đến Việt Nam. Bánh mì khơng chỉ nổi tiếng ở Việt Nam mà đã vươn ra tầm thế
giới và được đánh giá cao về chất lượng. Bánh mì phổ biến đến mức ta có thể bắt
gặp được nơi bán bánh ở bất kì đâu trên đất nước Việt Nam. Bánh mì phù hợp với
mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp của xã hội. Bánh mì là thức ăn nhanh có thể ăn bất kì nơi
đâu (ngồi đường, trong nhà, trong cơng ty, bến xe….) Và bất kì thời điểm nào (ăn
sáng, ăn trưa, ăn tối, ăn xế, ăn khuya) với sự tiện lợi đó, Highlands có thể thu hút
khách hàng ăn bánh mì ở mọi thời điểm.
Nhóm bánh (ngọt) là những sản phẩm nhằm để tăng giá trị đơn hàng. Khi bạn order
nước tại Highlands, bạn sẽ nhận thấy nhân viên order luôn luôn gợi ý mua thêm
bánh ngọt hoặc combo bánh ngọt đi kèm nước. Đây là cách để Highlands tăng giá
trị đơn hàng. Bên cạnh đó, việc có thêm các sản phẩm bánh ngọt giúp thỏa mãn nhu

cầu thích ăn đồ ngọt của nữ giới.
b. Đặc điêm
Chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu “chuẩn Việt", ly cà phê của Highlands Coffee
luôn giữ gìn được hương vị đậm đà, đúng gu Việt trong từng giọt suốt hơn 20 năm.
Đặc biệt hơn cả, cách pha bằng Phin đặc trưng đã được Highlands Coffee chú trọng
qua những món nước như Phin Sữa Đá, Phin Đen Đá,... Mỗi ngày, Highlands
Coffee tự hào mang đến cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà
thơm ngon, những món ăn Việt đầy kí ức tuổi thơ, mà điển hình là bộ đơi “Bánh Mì
– Phin Sữa Đá”. Sản phẩm cà phê Highlands ngoài những tác dụng cơ bản của cà
phê là giúp tỉnh táo, nâng cao năng suất làm việc. Bên cạnh đó, việc trải nghiệm 1 ly
cà phê trong không gian ấm áp và thư giãn bằng âm nhạc là những trải nghiệm khác
biệt của Highlands Coffee. Highlands cũng cho ra mắt các dịng sản phẩm đóng gói
như cà phê lon hay cà phê hịa tan giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được, hoặc
có thể thưởng thức ngay tại nhà nhất là trong mùa dịch khi các quán cà phê phải
đóng cửa. Về bao bì, Highlands sử dụng cốc, nắp, ống hút nhựa và điều đó là một
điểm trừ vì tính thực tế (bảo vệ mơi trường) chưa cao. Highlands cũng cho ra mắt
các dịng sản phẩm đóng gói như cà phê lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở
xa có thể tiếp cận được. Nếu muốn tự tay pha chế một tách cafe tại nhà hay đơn
16

0

0


Nguyên Coffee,... và kể cả các doanh nghiệp chưa từng đầu tư vào dịch vụ cà phê
như NutiFood cũng đã công bố đầu tư 1000 tỷ đồng vào ngành trồng cà phê ở tỉnh
Đắk Lắk. Tính đến hiện tại, Highlands đang sở hữu nhiều cửa hàng cà phê nhất tại
Việt Nam với hơn 456 cửa hàng, The Coffee House có hơn 100 của hàng, Trung
Nguyên Coffee sở hữu hơn 100 cửa hàng.

2.2.2 Phân tích chiến lược S-T-P của Highlands Coffee
STP là viết tắt của cụm từ “Segmentation Targeting Positioning” (phân khúc thị
0

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, 0định vị sản phẩm trên thị trường). Chiến lược
STP là hoạt động nghiên cứu, xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường


mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến thông qua các chiến dịch tiếp thị, từ đó
định vị sản phẩm dành cho đối tượng khách hàng mục tiêu.
Từ năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với sứ mệnh nâng tầm cà phê
lâu đời của Việt Nam. Hơn 23 năm qua, Highlands Coffee đã không ngừng mang
đến những sản phẩm cà phê thơm ngon trong không gian thoải mái và lịch sự.
Những ly cà phê ấy đã và đang dần thay đổi nếp sống của người Việt xưa, kết nối
hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
2.2.3 Phân khúc thị trường tại Việt Nam.
Để có thể phục vụ khách hàng một cách đầy đủ và tốt nhất thì doanh nghiệp nào
cũng phải am hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế việc phân đoạn thị
trường sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt đc tâm lý khách hàng cùng với đó là sự
phù hợp trong quan điểm kinh doanh hiện đại – lấy khách hàng làm mục tiêu.
a. Phân khúc theo khu vực địa lý:
Kể từ khi ra mắt đến nay, Highlands Coffee đã sở hữu hơn 456 cửa hàng (tập trung
chủ yếu ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh) trải dài 28 tỉnh thành trên cả nước. Các cửa
hàng của Highlands ln nằm ở vị trí đắc địa như trung tâm thành phố hay ở mặt
tiền của các con đường lớn. Nhưng bên cạnh đó, Highlands Coffee vẫn chưa thực sự
được mở rộng ở các vùng đồng bằng sông Cửu Long, vùng núi, khu vực miền tây.
Để khắc phục tình trạng đó, Highlands Coffee đã cho ra mắt sản phẩm cà phê đóng
lon nhằm mang đến trải nghiệm mới cho những khách hàng ở xa.

9

0

0


Trên nền tảng ấy, Highlands tự tin để hướng đến những cam kết cao hơn, vượt khỏi
lãnh thổ Việt Nam và phát triển ra thị trường quốc tế. Điển hình là vào năm 2012,
Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu đồ ăn nhanh
Jollibee (Philippines) với mục đích đưa thương hiệu Highland vào bán trong các
cửa hàng của Jollibee với kế hoạch chinh phục thị trường các quốc gia khu vực châu
Á.
b. Phân khúc theo đặc điêm xã hội học:
+) Tuổi tác:
Ở mỗi độ tuổi khác nhau sẽ có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu chi tiền để mua
dịch vụ quán cà phê sẽ khác nhau, và nhóm tuổi thanh niên và trung niên là nhóm
có lượng tiêu thụ lớn nhất.
+) Giới tính:
Với cá tính mạnh mẽ, khách hàng nam giới sẽ thường có xu hướng uống những
thức uống có vị mạnh, giàu năng lượng giúp tinh thần sảng khoái và giữ tỉnh táo.
Ngược lại, đối với khách hàng là nữ giới, họ sẽ có xu hướng chọn những loại thức
uống thơm béo, thiên ngọt, có hương thơm nhẹ nhàng và bên cạnh đó, yếu tố tốt cho
sức khỏe cũng được cân nhắc.
+) Thu nhập:

0

0

Yếu tố thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phân khúc thị
trường. Đối với một thương hiệu vừa cổ điển, vừa hiện đại thì đối tượng khách hàng
mà Highlands Coffee nhắm tới là đối tượng có thu nhập trung bình trở lên.
+) Nghề nghiệp:
Highlands nhắm tới đối tượng khách hàng là những doanh nhân, nhân viên văn
phòng và thế hệ trẻ năng động với sở thích uống cà phê. Vì khi uống cà phê tại đây
sẽ giúp họ nâng cao được vị thế của bản thân. Với không gian ấm cúng cùng những
bản nhạc jazz êm dịu thì Highlands chính là nơi thích hợp để các nhân viên văn
phòng hay doanh nhân họp mặt, gặp gỡ khách hàng cũng như để giải tỏa căng thẳng
sau một ngày làm việc mệt mỏi.
c. Phân khúc theo tâm lý
+) Lối sống:
10

0

0


Highlands chọn cho mình phong cách vừa cổ điển vừa Tây hóa. Chính vì thế, khơng
gian tại Highlands ln được bố trí cổ điển nhưng khơng kém phần trang trọng với
cảnh quan thiên nhiên đan xen giúp cho khách hàng luôn cảm thấy thư thái, an yên
phù hợp với lối sống đơn giản mà hiện đại.
d. Phân khúc theo hành vi
+) Lợi ích tìm kiếm:
 Nhu cầu về ăn uống:
Với menu đa dạng, khách hàng có thể dễ dàng đưa ra các lựa chọn phù hợp với nhu
cầu của bản thân. Ngồi ra Highlands cịn có các món bánh cung cấp dinh dưỡng
đầy đủ cho một bữa ăn nhẹ.
 Nhu cầu về giải trí, thư giãn:

Nhạc nền chủ yếu của Highlands Coffee là nhạc jazz êm dịu, nhẹ nhàng cùng với
khơng gian đơn giản, hiện đại và đón chào mọi người là nụ cười nhiệt thành của các
nhân viên đã giúp cho khách hàng cảm thấy yên bình, thoải mái khi sử dụng dịch vụ
cà phê tại đây
 Nhu cầu thể hiện đẳng cấp:
Chuỗi các cửa hàng Highlands hầu hết được đặt ở những vị trí đắc địa (mặt tiền của
những con đường sầm uất, Cột cờ, Nhà hát lớn, Vincom Bà Triệu,...) và điều đó làm
cho những người sử dụng dịch vụ cà phê, thưởng thức những giọt cà phê tinh túy tại
đây cảm thấy vị thế của bản thân được nâng cao hơn – đó là những gì mà Highlands
hướng đến.
Thị trường chuỗi cà phê còn nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thì bắt
buộc mỗi thương hiệu phải chọn ra một thế mạnh của riêng mình và phần lớn quyết
định sự thành cơng của thương hiệu là nhờ việc định vị phân khúc khách hàng,
thương hiệu.
2.2.4 ĐMi tượng khách hàng mục tiêu.
Ban đầu, David Thái thành lập Highlands
Coffee nhằm nhắm đến phân khúc khách
0
0

hàng doanh nhân, tầng lớp trí thức. Cụ thể hơn, những khách hàng này có cơng việc