(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của tập đoàn THỨC ăn NHANH MCDONALD’S tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING QUỐC TẾ
Lớp học phần: 2031101073904

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
TẬP ĐỒN THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nguyễn Hải Minh
Phan Thị Thảo Trang
Nguyễn Ngọc Kh-nh Vi

MSSV: 1921000856
MSSV: 1921001278
MSSV: 1921001156

Bài làm tổng cộng gồm 52 trang
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021

0

0


BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH
NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHĨM

ST

T

MSSV

Họ và tên

Cơng việc thực hiện

1

1921000856

Nguyễn Hải Minh

2

1921001278

Phan Thị Thảo Trang

3

1921001156

Nguyễn Ngọc Kh-nh Vi

Lời mở đầu.
Chương 1.
Chương 3.
Kết luận.

Tổng hợp, chỉnh sửa tài liệu.
Hồn chỉnh bài.
Mơi trường vi mô.
Chiến lược định vị.
Chiến lược thâm nhập thị
trường quốc tế.
Chiến lược phân phối.
Chiến lược chiêu thị.
Môi trường vĩ mô.
Phân khúc thị trường.
Thị trường mục tiêu.
Chiến lược sản phẩm.
Chiến lược gi-.

0

0

Mức
độ
hoàn
thành
100%

100%

100%


DANH MỤC HÌ

Hình 1.1: Logo của Tập đồn thức ăn nhanh McDonald's..............................................5
Hình 1.2: Một trong những của hàng McDonald's đầu tiên tại nước Mỹ........................6
Hình 1.3: Cửa hàng McDonald’s đầu tiên khai trương tại Việt Nam..............................7
Hình 1.4: Ray Kroc- người dựng nên đế chế đồ ăn nhanh hùng mạnh nhất thế giới.......8
Y

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020....................11
Hình 2.2: Logo của Tập đồn thức ăn nhanh McDonald's............................................27
Hình 2.3: C-c sản phẩm đặc trưng của McDonald's.....................................................30
Hình 2.4: Thức uống McCafe của McDonald's.............................................................30
Hình 2.5: McDonald's triển khai Kiot chọn món tự động.............................................35
Hình 2.6: Ứng dụng trên điện thoại của McDonald's....................................................36
Hình 2.7: Chạy quảng c-o trên Zalo của McDonald's...................................................40
Hình 2.8: Câu lạc bộ bóng rổ SAIGON HEAT với sự tài trợ của McDonald's.............41
Hình 2.9: Hai ngày hội do McDonald's đồng tài trợ và tổ chức: Ngày hội đọc s-ch và
Ngày hội vui Tết trung thu............................................................................................42

0

0


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thực đơn của McDonald's tại Việt Nam....................................................... 28

0

0

MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU.............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
2. Mục tiêu đề tài...................................................................................................... 1
3. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
4. Phương ph-p nghiên cứu......................................................................................2
PHẦN NỘI DUNG.......................................................................................................3
CHƯƠNG 1:................................................................................................................. 4
GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐỒN THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S......................4
1.1 Giới thiệu về cơng ty McDonald’s............................................................................4
1.2 Lịch sử hình thành và ph-t triển...............................................................................5
1.2.1 Tập đồn McDonald’s........................................................................................5
1.2.2 McDonald’s tại thị trường Việt Nam.................................................................6
1.3 Triết lí kinh doanh....................................................................................................7
1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh...............................................................................................8
1.5 Sản phẩm kinh doanh...............................................................................................9
CHƯƠNG 2:............................................................................................................... 10
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA MCDONALD’S
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM...............................................................................10
2.1. Môi trường marketing quốc tế của McDonald’s....................................................10
2.1.1. Môi trường vĩ mô............................................................................................ 10
2.1.1.1. Môi trường kinh tế....................................................................................10
2.1.1.2. Mơi trường chính trị, ph-p luật.................................................................11
2.1.1.3. Mơi trường văn ho-...................................................................................12
2.1.1.4. Môi trường nhân khẩu học........................................................................13
2.1.1.5. Môi trường tự nhiên..................................................................................14
2.1.1.6. Môi trường cơng nghệ...............................................................................15
2.1.2. Mơi trường vi mơ (phân tích mơ hình 5 -p lực cạnh tranh Michael Porter).....17
2.1.2.1. Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn...................................................................17
2.1.2.2. Áp lực của nhà cung cấp...........................................................................17

0

0


2.1.2.3. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế..............................................................18
2.1.2.4. Áp lực kh-ch hàng....................................................................................18
2.1.2.5. Cạnh tranh giữa c-c đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành....................18
2.2. Phân tích chiến lược STP của McDonald’s............................................................19
2.2.1. Phân khúc thị trường của McDonald’s............................................................19
2.2.2. Thị trường mục tiêu của McDonald’s..............................................................20
2.2.3. Định vị của McDonald’s..................................................................................20
2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của McDonald’s (thị trường Việt Nam).
...................................................................................................................................... 21
2.3.1. Tiền đề cho sự thâm nhập của McDonald’s vào thị trường đồ ăn nhanh tại Việt
Nam........................................................................................................................... 21
2.3.1.1. Thuận lợi:..................................................................................................21
2.3.1.2. Khó khăn...................................................................................................22
2.3.2. Hình thức thâm nhập.......................................................................................23
2.3.2.1. Cơ sở ph-p lý............................................................................................23
2.3.2.2. Qu- trình tiếp nhận bên phía cơng ty được nhượng quyền........................24
2.3.3. Chiến lược ph-t triển thương hiệu của McDonald’s tại thị trường Việt Nam. .25
2.3.3.1. Liên kết với c-c đối t-c tại Việt Nam........................................................25
2.3.3.2. Ph-t triển c-c sản phẩm và dịch vụ phù hợp với đặc trưng của Việt Nam.26
2.4. Chiến lược marketing - mix quốc tế của McDonald’s tại thị trường Việt Nam......27
2.4.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế...........................................................................27
2.4.2. Chiến lược gi- quốc tế..................................................................................... 32
2.4.3. Chiến lược phân phối quốc tế..........................................................................34
2.4.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế.............................................................................38

CHƯƠNG 3:............................................................................................................... 44
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
DOANH NGHIỆP......................................................................................................44
KẾT LUẬN.................................................................................................................49
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................50

0

0


LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhắc đến c-c sản phẩm fast food chúng ta không thể nào không nhắc đến thương
hiệu McDonald’s, đây là một tập đoàn thức ăn nhanh đến từ nước Mỹ và nhanh chóng
có mặt ở khắp nơi trên thế giới. Sự thành công của ông vua fast food này bắt nguồn từ
nhiều yếu tố nhưng chắc chắn việc lựa chọn chiến lược marketing hợp lí là một trong
những yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành cơng của tập đồn này. Ngay từ khi
mới thành lập, McDonald’s đã nhận ra tầm quan trọng của “Marketing” trong qu- trình
xây dựng thương hiệu của mình. Xây dựng chiến lược marketing đã khó chính vì vậy
việc xây dựng được chiến lược marketing quốc tế lại càng khó khăn hơn gấp bội phần,
đó là cả một qu- trình rất dài, đầy cam go và thử th-ch. Đặc biệt là tại một thị trường
mới, giàu tiềm năng nhưng có qu- nhiều sự kh-c biệt về chiến lược định hướng và ph-t
triển của McDonald’s như Việt Nam. Chính vì thế, trong bài tiểu luận này, nhóm chúng
tơi đã quyết định nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn thức ăn nhanh
McDonald’s khi quyết định đầu tư vào thị trường Việt Nam. Để từ đó hiểu được chiến
lược marketing của họ đã được xây dựng bởi những yếu tố nào và sẽ bị t-c động bởi
những yếu tố nào tại thị trường Việt Nam.

2. Mục tiêu đề tài

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt c-c mục tiêu sau:
 Phân tích chiến lược marketing quốc tế của Tập đồn thức ăn nhanh
McDonald’s tại thị trường Việt Nam.
 Tổng hợp c-c nguồn kiến thức đã học về marketing quốc tế để từ đó đề
xuất giải ph-p hồn thiện hơn chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn
thức ăn nhanh McDonald’s tại thị trường Việt Nam.

1

0

0


3. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn thức ăn
nhanh McDonald’s.

-

Kh-ch thể nghiên cứu: Tập đồn thức ăn nhanh McDonald’s.

-

Khơng gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu
Trong qu- trình nghiên cứu đề tài, người viết sử dụng phương ph-p nghiên cứu tại

bàn, thu thập thông tin thứ cấp về thị trường, ngành hàng kinh doanh, sản phẩm, kh-ch
hàng mục tiêu,…của McDonald’s. Đồng thời thông qua những bài b-o c-o kinh tế,
những nhận định đ-nh gi- của người tiêu dùng về sản phẩm của tập đoàn McDonald’s
và vận dụng c-c kiến thức đã học có liên quan để thực hiện đề tài.

2

0

0


PHẦN NỘI DUNG
-

Chương 1: Giới thiệu về Tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s.

-

Chương 2: Phân tích chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn thức ăn nhanh
McDonald’s tại thị trường Việt Nam.

-

Chương 3: Giải ph-p hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn
thức ăn nhanh McDonald’s tại thị trường Việt Nam.

3

0

0


CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S
1.1 Giới thiệu về cơng ty McDonald’s.
McDonald’s là một tập đồn chuyên kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn
nhanh. McDonald’s khơng chỉ phổ biến ở nước Mỹ mà cịn nhanh chóng có được
những thành cơng trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. với
khoảng 31.000 nhà hàng tại hơn 120 quốc gia khắp c-c châu lục.
McDonald’s hiện đang phục vụ hơn 43 triệu lượt kh-ch mỗi ngày đồng thời tập
đoàn cũng đang tạo việc làm cho hơn 1,5 triệu người trên toàn thế giới.
Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng giờ đây nó đã
trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực. Bí quyết thành cơng của McDonald’s
chính là khả năng hiểu được nhu cầu của đa số kh-ch hàng với tính đồng nhất, thể hiện
được bản chất của thương hiệu McDonald’s mà khơng hiểu bằng c-ch nào nó ln ln
thích hợp với tất cả c-c nền văn ho- kh-c nhau. Với một thương hiệu mạnh như thế,
tương lai McDonald’ sẽ cịn tiến rất xa.
Logo của tập đồn đó chính là chữ “M”, nhiều người hiểu là chữ “M” đại diện
cho chữ c-i đầu của tên cơng ty. Nhưng phía McDonald’s lại muốn mang lại cho kh-ch
hàng của mình một thơng điệp kh-c. Trước đó, vào những năm 1960, trong nỗ lực
muốn xây dựng lại hình ảnh, cơng ty đã mời Donald Cheskin – chuyên gia tư vấn thiết
kế giúp họ thay đổi logo. Gần như ngay lập tức ông đã thuyết phục họ hãy giữ lại
nguyên bản logo của mình. Bởi theo ơng, chữ “M” với đường trịn phía trên giúp cho
mọi người liên tưởng đến bộ ngực của người phụ nữ và gây cho họ cảm gi-c đói. Điều
này có vẻ khó tin với nhiều người, nhưng chắc chắn sau khi biết điều này, bạn sẽ nhìn
chữ “M” đó theo c-ch hoàn toàn kh-c.

4

0

0


Hình 1.1: Logo của Tập đồn thức ăn nhanh McDonald's

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.
1.2.1 Tập đồn McDonald’s.
Câu chuyện của McDonald’s được bắt đầu từ khoảng 70 năm trước đây ở San
Bernadio, bang California, nước Mỹ. Ray Kroc là một người b-n hàng, chuyên cung
cấp “sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn của hai anh em
Dick và Mac McDonald’s. Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn phải b-n được
hơn 2,000 hộp sữa lắc mỗi th-ng và từ đó, Kroc tị mị muốn biết nhiều hơn lí do tại sao
công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald’s lại thành công đến thế. Sau một
khoản thời gian quan s-t, Kroc nhìn thấy tiềm năng ph-t triển của cơng việc kinh doanh
này và quyết định tham gia vào. Nhận được sự đồng ý của anh em nhà McDonald’s về
lời đề nghị mua lại bản quyền “qu-n ăn nhanh” của Kroc, hấp dẫn hơn hết là hai anh
em vẫn sẽ nhận được 1% doanh số b-n hàng của c-c cửa hàng này.
Ngày 15 th-ng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ
thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ơ phía bắc Chicago. 5 năm sau đó, ơng
đăng ký độc quyền cho thương hiệu McDonald’s.

5

0

0

Với tốc độ ph-t triển cực nhanh, hệ thống c-c cửa hàng McDonald’s đ-nh dấu cột
mốc chiếc hamburger thứ 100 triệu được b-n ra từ thương hiệu này trong vòng 3 năm
sau ngày khai trương và cửa hàng McDonald’s thứ 100 cũng được khai trương 4 năm
sau đó. Đến năm 1961, Kroc đã quyết định trả 2,7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộ
quyền lợi từ anh em nhà McDonald’s.

Hình 1.2: Một trong những của hàng McDonald's đầu tiên tại nước Mỹ

1.2.2 McDonald’s tại thị trường Việt Nam.
Ngày 08/02/2014, nhà hàng McDonald’s đầu tiên ở Việt Nam được khai trương
tại cửa ngõ phía Đơng của thành phố Hồ Chí Minh. Người nhận nhượng quyền thương
hiệu này tại Việt Nam là doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng, người thường được biết tới
chủ yếu với vai trò Tổng gi-m đốc Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG (IDG Ventures). Mặc dù
hình thức kinh doanh này còn qu- mới mẻ đối với thị trường Việt Nam nhưng điều đó
khơng thể ngăn cản thương hiệu này có mặt tại Việt Nam. Có thể nói cho đến thời điểm
hiện tại phí nhượng quyền của McDonald's có thể được coi là khủng nhất. Cụ thể tổng

6

0

0


vốn đầu tư (phí chuyển nhượng, thuê mặt bằng, thiết bị, trang trí nội thất) cho mỗi cửa
hàng McDonald's có thể vào khoảng 200.000 - 2,2 triệu USD.
Việc McDonald’s bước chân vào thị trường Việt Nam đã làm cho cuộc chiến
giữa c-c ông lớn trong ngành thức ăn nhanh diễn ra sôi động hơn bao giờ hết.
Hiện nay, McDonald’s đã có 18 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, 5 của

hàng tại Hà Nội và 1 cửa hàng tại Bình Dương. Mục tiêu của McDonald’s khi vào Việt
Nam là thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn
nhanh tại đây, đồng thời mang đến cho kh-ch hàng những trải nghiệm độc nhất chỉ có
tại chuỗi nhà hàng của McDonald’s.

Hình 1.3: Cửa hàng McDonald’s đầu tiên khai trương tại Việt Nam
(đường Điện Biên Phủ, quận Bình Thạnh, tp. Hồ Chí Minh).

1.3 Triết lí kinh doanh.
Sự s-ng tạo mà Ray Kroc đã thành công là ông đã xây dựng một hệ thống nhà
hàng được biết đến bởi sự đồng nhất trong chất lượng và sự đồng bộ ở khâu chuẩn bị.
Ơng muốn c-c món burger và thức uống có vị giống hệt nhau, khơng có sự chênh lệch
cho dù nó được phục vụ tại nhà hàng ở Alaska, Alabama hay tại bất kì đâu.
7

0

0


Ông đưa ra câu khẩu hiệu: “Làm kinh doanh cho mình, chứ khơng một mình”.
Triết lý đơn giản của ơng dựa trên nguyên lý kiềng ba chân: chân thứ nhất là tập đoàn
McDonald’s, chân thứ hai là đối t-c nhượng quyền và chân thứ ba là nhà cung ứng tạo
đà cho việc ph-t triển vững bền cho McDonald’s tồn cầu.

Hình 1.4: Ray Kroc- người dựng nên đế chế đồ ăn nhanh hùng mạnh nhất thế giới

1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh.
McDonald’s thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhà hàng
phục vụ thức ăn nhanh tại Việt Nam. Mang đến cho kh-ch hàng những trải nghiệm độc

nhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng. Hồi bão của McDonald’s là phục vụ thức ăn ngon cùng
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
Là điểm đến ẩm thực được c-c kh-ch hàng yêu thích nhất. Cửa hàng
Mcdonald’s cam kết khơng ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải
nghiệm thú vị cho kh-ch hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích.
8

0

0


McDonald’s Việt Nam cam kết -p dụng tiêu chuẩn của McDonald’s tồn cầu, đó
là: Chất lượng, Dịch vụ, Vệ Sinh và Gi- trị.

1.5 Sản phẩm kinh doanh.
Cửa hàng Mcdonald’s cung cấp một số dịng sản phẩm gồm menu chính, c-c món
điểm tâm và đồ uống.
-

Menu chính: B-nh Burgers, gà r-n, cơm,…

-

Món điểm tâm: B-nh muffin, tr-ng miệng, món ăn nhẹ,…

-

Đồ uống: thức uống nóng, thức uống đ-, tr-i cây đ- xay,…

9

0

0


CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
MCDONALD’S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Môi trường marketing quốc tế của McDonald’s
2.1.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1.1. Môi trường kinh tế
a) Tăng trưởng kinh tế:
Việt Nam đang và sẽ tiếp tục có đà tăng trưởng ấn tượng và kh- vững chắc của cả
qu- trình đổi mới nói chung và cải thiện mơi trường đầu tư, nâng cao năng lực cạnh
tranh thời gian qua nói riêng. Theo đó, tăng trưởng GDP phục hồi rõ nét sau giai đoạn
2011 - 2015, duy trì được tốc độ cao, đặc biệt là trong c-c năm 2017 – 2019 . Do hội
nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID19. Tăng trưởng GDP đạt 2,91% năm 2020 nhưng Việt Nam là một trong số ít c-c quốc gia
trên thế giới có tăng trưởng kinh tế dương. Nền kinh tế được dự b-o sẽ tăng trưởng 6,6%
năm 2021 nếu Việt Nam kiểm so-t tốt sự lây lan của vi-rút đồng thời c-c ngành sản xuất
hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ.
Đơn vị: (%)
8
7
6.24
6

6.81

6.68
5.98
5.25

7.08

7.02

6.21

5.42

5
4

2.91

3
2
1
0
2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020.

10

0

0


B-o c-o ngành F&B 2020 của Innovative Hub cho thấy thực trạng là ngành
thực phẩm và đồ uống trong năm 2020 của Việt Nam đã phải trải qua những khó khăn
cực lớn ở thời điểm dịch COVID bùng nổ. Đây là t-c động rất lớn đối với c-c chuỗi
cửa hàng thức ăn nhanh như McDonald’s. Ngành F&B là ngành chịu thiệt hại nhiều
nhất khi chuỗi c-c cửa hàng ăn uống, nhà hàng kh-ch sạn buộc phải thực hiện giãn
c-ch xã hội, đóng cửa tạm thời để đảm bảo an tồn, c-c hoạt động xã hội tạm ngưng
kéo theo nền kinh tế lao dốc không phanh trong th-ng 4/2020. Tuy nhiên, khi thực hiện
giãn c-ch xã hội, nhu cầu tiêu dùng cũng như ăn uống của người dân vẫn duy trì, c-c
hoạt động thương mại ngành F&B cũng nhờ đó chuyển sang giai đoạn mới là kinh
doanh Trực tuyến. Sau hai cú sốc dịch bệnh Covid-19, doanh nghiệp lao đao tìm lại

chỗ đứng, bài to-n được đưa ra cho McDonald’s là làm thế nào để c-c doanh nghiệp
vừa duy trì hoạt động ổn định sau dịch, vừa phải tìm c-ch ph-t triển tìm chỗ đứng trên
thị trường hiện nay.

2.1.1.2. Mơi trường chính trị, pháp luật
Yếu tố chính trị hiện nay đang có những ảnh hưởng tích cực đến ngành F&B
(thực phẩm và đồ uống) nói chung và việc kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh
nói riêng. Yếu tố thuận lợi đầu tiên có thể kể đến là sự ổn định về mặt chính trị ở Việt
Nam, cụ thể ở nước ta khơng có hiện tượng đa ngun, đa đảng ph-i cầm quyền, cũng
như khơng có c-c cuộc chiến tranh hoặc khủng bố. Đây chính là một yếu tố chính thu
hút c-c nhà đầu tư nước ngoài như McDonald’s đến Việt Nam trong bối cảnh thế giới
còn nhiều biến động như hiện nay.
Chính s-ch bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ ln có tr-ch nhiệm bảo vệ người
tiêu dùng thơng qua luật ph-p, hoặc cho phép thành lập c-c tổ chức bảo vệ người tiêu
dùng. Trong điều kiện đó, c-c doanh nghiệp phải điều chỉnh c-c hoạt động Marketing
sao cho đ-p ứng được quyền lợi của người tiêu dùng.
Nhà đầu tư nước ngồi tại Việt Nam được hưởng c-c chính s-ch ưu đãi khuyến
khích đầu tư: đối xử bình đẳng trước ph-p luật đối với c-c nhà đầu tư thuộc mọi thành
11

0

0


phần kinh tế, giữa đầu tư trong nước và đầu tư nước ngồi; khuyến khích và tạo điều
kiện thuận lợi cho hoạt động đầu tư, công nhận và bảo hộ quyền sở hữu tài sản, vốn đầu
tư, thừa nhận sự tồn tại và ph-t triển lâu dài của c-c hoạt động đầu tư, khuyến khích và
có chính s-ch ưu đãi đối với đầu tư vào c-c lĩnh vực, địa bàn ưu đãi đầu tư. Tuy nhiên,
hệ thống ph-p luật của Việt Nam mặc dù đã có một số quy định và hướng dẫn về nhượng

quyền thương mại trong Luật thương mại năm 2005, về vấn đề thủ tục và ph-p lý hoạt
động nhượng quyền thương mại ở Việt Nam vẫn cịn nhiều hạn chế. Thủ tục đăng kí
nhượng quyền thương hiệu vẫn cịn phiền hà, cứng nhắc, quy trình thẩm định hồ sơ cịn
phức tạp.

2.1.1.3. Mơi trường văn hố
Việt Nam là một đất nước có hơn 4.000 năm văn hiến với một nền ẩm thực dân
tộc truyền thống, dựa trên hạt nông phẩm và gia vị chế biến tạo hương vị nồng ấm của
món ăn hịa quyện với tình cảm nồng ấm của người ăn là gia đình, đồng nghiệp hay
bạn hữu. Họ coi trọng bữa cơm gia đình, thích món ăn dân tộc nên c-c món ăn truyền
thống ln “ăn đứt” lời mời gọi của c-c nhãn hiệu McDonald's, Haagen Dazs, Burger
King... nổi tiếng thế giới.
Theo thống kê trong năm 2018, trên cả nước Việt Nam có khoảng 540.000 đơn vị
phục vụ dịch vụ ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng địa phương. Ăn uống
vỉa hè đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng ở Việt Nam. Thức ăn đủ c-c kiểu đều có
ở mọi nơi, dù trên c-c lề đường hay trên những con thuyền dưới sơng. Trong khi đó,
thực đơn của McDonald’s chỉ xoay quanh c-c loại burger và nước uống. Rõ ràng,
người Việt Nam có nhiều lựa chọn rẻ hơn, ngon hơn, phù hợp hơn ở bên ngoài so với
trong những cửa hàng McDonald’s.
Trong văn hóa Việt Nam, cả gia đình hoặc nhóm bạn ngồi ăn và cùng nhau chia
sẻ đồ ăn là một việc rất bình thường. Trong khi đó phong c-ch ẩm thực của
McDonald’s không hề phù hợp với nét văn hóa này. Thứ nhất, Burger khơng phải là
món để chia sẻ với người kh-c, chỉ trừ khi bạn không ngại những dấu răng trên b-nh.
12

0

0

Thứ hai, việc phải ăn nhanh để dành không gian cho những người đến sau khơng phù
hợp cho thói quen ăn chuyện trò vui vẻ kéo dài của người Việt. Đây có thể là rào cản
đối với thức ăn nhanh. Nhưng trong nhịp sống công nghiệp như hiện nay, nhiều người
sống tại thành phố khơng có đủ thời gian và khơng gian cho việc nấu nướng nên
thường có xu hướng đi mua đồ ăn bên ngoài và ăn ngay tại chỗ. Đó là thị trường của
thức ăn nhanh.

2.1.1.4. Mơi trường nhân khẩu học
Tính đến ngày 31 th-ng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.757.118
người, tăng 876.475 người so với năm trước. Một số cuộc điều tra gần đây tại Việt
Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích đi ăn tại c-c tiệm thức ăn nhanh. Hiê ’n
McDonald’s, Lotteria, KFC là 3 thương hiê u’ của nước ngồi đang kinh doanh fastfood
kh- thành cơng tại Viêt’ Nam với c-c món chính là gà chiên, b-nh mì kẹp thịt, khoai tây
chiên và nước ngọt có gas. C-c cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300
kh-ch/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1000 kh-ch/ngày.
Với viê c’ x-c định thị trường thì McDonald’s chủ yếu đ-nh vào xu hướng năng
đông,
’ khả năng tiếp cân’ văn hóa nhanh của c-c bạn trẻ Viê t’ Nam. Ngồi ra McDonald’s
cũng đă c’ biê t’ quan tâm đến trẻ em, trẻ em sẽ là đối tượng kh-ch hàng được ưu tiên số
1. Có thể nói họ t-c đơng
’ vào nhâ n’ thức của c-c em ngay từ khi c-c em cịn nh“.
Tuy nhiên, Viêt’Nam vẫn đang là nước có thu nhập trung bình thấp. Hiện tại, một
phần Big Mac ở Việt Nam có gi- khoảng 65.000 VNĐ (2.82 USD). Đây là c-i gi- hợp
lý cho đời sống phương Tây. Tuy nhiên với mức chi tiêu ở Việt Nam, gi- cả này kh- xa
xỉ và khơng thích hợp dùng hàng ngày. Theo Numeo, một bữa ăn ở Việt Nam chỉ tốn
trung bình khoảng 50.000 VNĐ (2.16 USD), trong khi một bữa ăn ở McDonald’s có
thể đắt gấp đơi, khoảng 100.000 VNĐ (4.32 USD). Việc phải chi trả gấp đôi cho một
chiếc burger, một cốc nước ngọt và một vài miếng khoai tây chiên đã kéo dài hố sâu
giữa kh-ch hàng và McDonald’s. Mặc dù McDonald’s đã có một vài món cải biến phù
hợp khẩu vị địa phương, như món cơm gà và cơm tấm, tuy nhiên không phải thực

kh-ch Việt Nam nào cũng đủ tài chính để làm kh-ch quen ở c-c cửa hàng McDonald’s.
13

0

0


2.1.1.5. Mơi trường tự nhiên
Ơ nhiễm mơi trường: Vấn đề bảo vệ môi trường đã được nâng cao đ-ng kể, đặc
biệt là khi dịch COVID bùng nổ, xu hướng sử dụng c-c sản phẩm thân thiện với môi
trường được quan tâm đặc biệt. C-c sản phẩm làm từ nguyên liệu thân thiện với mơi
trường, phân hủy nhanh được khuyến khích sử dụng rộng rãi hơn mặc dù bước đầu tiếp
cận, thay đổi thói quen của người tiêu dùng cũng gặp khơng ít khó khăn.
Ơng BT Tee - Tổng gi-m đốc Công ty UBM VES chia sẻ: “Ngành thực phẩm của
chúng ta là ngành công nghiệp đi sau, liên quan mật thiết với du lịch, nếu tình trạng
này cịn diễn ra thì du kh-ch sẽ khơng trở lại và vơ tình ảnh hưởng đến ngành F&B.
Nhựa không thể một sớm, một chiều biến kh“i cuộc sống của chúng ta được nhưng ít
nhất giảm tiêu dùng của nó t-i chế nó thì khơng chỉ cải thiện gi- trị cuộc sống của mình
mà cịn cải thiện mơi trường kinh doanh, thu hút c-c nhà đầu tư nước ngoài vào thị
trường Việt Nam”.
Sau nhiều cuộc đàm ph-n, thảo luận suốt những năm qua giữa c-c tổ chức quốc
tế, c-c quốc gia - khi vấn đề bảo vệ mơi trường trở thành sứ mạng tồn cầu - lệnh cấm
nhựa (The Plastic Ban) đã được thực thi ở nhiều nước trên thế giới. Tốc độ ph-t triển
nhanh chóng của qu- trình cơng nghiệp hóa mà trong đó F&B là lĩnh vực chính đã gây
ra những t-c động nghiêm trọng đến mơi trường. Dù là vơ tình hay cố ý, việc tiêu thụ
qu- mức và thải b“ nhựa không đúng c-ch đã trở thành t-c nhân số 1 gây ra tình trạng
ơ nhiễm mơi trường nặng nề, biến việc cắt giảm nhựa thành một trong những nhiệm vụ
quan trọng mà c-c doanh nghiệp F&B như McDonald’s phải đối mặt.
Một yếu tố kh-c liên quan đến môi trường cũng đang tạo nên th-ch thức lớn

không kém cho ngành F&B chính là vấn đề quản lý chất thải. Khơng thể phủ nhận,
ngành công nghiệp thực phẩm tạo ra một lượng chất thải đ-ng kể, ngay từ khâu tìm
nguồn cung cấp nguyên liệu thô cho đến b-n lẻ và phân phối thực phẩm. Đây là một
vấn đề nhức nhối và cần có phương -n giải quyết càng sớm càng tốt.

14

0

0


Ngày nay, những sản phẩm có gắn nhãn “thân thiện với môi trường” được chứng
minh rằng sẽ thu hút sự chú ý của kh-ch hàng hơn và có khả năng tăng lợi nhuận b-n
hàng cao hơn nhiều so với những sản phẩm gây hại cho môi trường. C-c nhà quản lý
F&B hiện đang nỗ lực hướng tới một qu- trình sản xuất có lợi cho mơi trường thơng
qua việc -p dụng nhiều quy trình t-i chế. Việc triển khai một hệ thống xanh ngay từ
khâu sản xuất đến đóng gói và quản lý chuỗi cung ứng, -p dụng c-c kỹ thuật t-i chế,
quản lý chất thải là một giải ph-p quan trọng để giải quyết vấn đề môi trường nhức
nhối hiện nay của ngành. C-c nhà b-n lẻ như Asda, Café Coffee Day và McDonald’s đã
cam kết sẽ không sử dụng nhựa và -p dụng những chính s-ch bảo vệ mơi trường bền
vững trong sản xuất và đóng gói.
-

Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: C-c nguyên, nhiên liệu truyền thống

như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu m“, than đ-... ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc
c-c công ty sử dụng c-c ngun, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài
nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho c-c đầu tư nghiên cứu tìm c-c ngun liệu
mới thay thế. Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn.

Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho c-c ngành sản xuất mới.

2.1.1.6. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều
kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra c-c th-ch thức mới cho c-c doanh nghiệp. Cả thế giới vẫn
đang trong cuộc c-ch mạng của công nghệ, hàng loạt c-c công nghệ mới được ra đời và
được tích hợp vào c-c sản phẩm, dịch vụ.
Hệ thống thiết bị tiên tiến, chế biến ra hàng trăm món ăn, thức uống đạt tiêu
chuẩn dinh dưỡng, nghiên cứu sản xuất ra những mẫu bao bì bắt mắt nhất. Có thể thấy
rằng, ngày nay dưới t-c động của cơng nghệ, thức ăn nhanh xuất hiện với nhiều chủng
loại phong phú đa dạng hơn, nhiều mẫu mã bắt mắt hơn.
Về phương thức thanh to-n: Với trình độ ph-t triển cơng nghệ trong ngành, hiện
nay, POS (m-y tính tiền cảm ứng) đã khơng cịn xa lạ. Hệ thống POS cịn có EPOS giúp
15

0

0


kết nối POS system với c-c hệ thống của Back office (kế to-n, kho, planning) với những
chức năng quản lý, thống kê, hệ thống ho- quy trình hoạt động và EFTPOS cung cấp c-c
khả năng thanh to-n trực tuyến như trả tiền bằng c-c loại thẻ thanh to-n của ngân hàng
hoặc ví điện tử. Cơng nghệ in ấn ngày nay có thể đ-p ứng mọi nhu cầu. Hóa đơn, nhãn
hàng, nhãn gi- hay mã vạch đều được in cực nhanh chóng và sắc nét.
Hệ thống Kiot tự phục vụ đã được -p dụng tại nhiều mơ hình kh-c nhau từ qu-n
nước, qu-n cafe, c-c chuỗi thương hiệu thức ăn nhanh, rạp phim, trạm tàu, trạm xe…
Chúng ta đang sống trong một nhịp sống rất nhanh và hối hả, có rất nhiều trường hợp
khi đi mua thức ăn, đồ uống nhưng đến nơi thì thấy có một hàng dài kh-ch hàng, nhân
viên giao hàng đang chờ sẵn đã khiến họ nản lịng và b“ ý định. Cơng nghệ tự order đã

giải quyết vấn đề đó một c-ch hiệu quả hơn bao giờ hết, kh-ch hàng rất thích khi họ có
thể tự do kiểm so-t qu- trình đặt hàng của mình khi vừa có thể xem menu và tùy chỉnh
cho phù hợp với u cầu của mình. Cịn đối với c-c kh-ch hàng quen thường xuyên sử
dụng dịch vụ tại c-c qu-n ăn, thức uống, họ đã biết trước mình muốn dùng món nào
nên Kiot tự phục vụ đã ra đời để rút ngắn quy trình phục vụ một c-ch hiệu quả. Sau đó
kh-ch hàng có thể tự mình thực hiện thanh to-n thơng qua c-c hình thức như trả tiền
trực tiếp, thanh to-n bằng thẻ, quét QR, Momo… và chỉ cần chờ món ăn của mình
được chế biến và phục vụ. Tốc độ nhận đơn hàng được nâng cao, giảm thiểu được
nhiều chi phí nhân viên, đem lại một mơi trường ăn uống gọn gàng, sạch sẽ, không ồn
ào và đặc biệt là không b“ qua bất cứ vị kh-ch nào vị hàng dài chờ đợi, có thể đón
nhận được nhiều kh-ch hàng hơn.
Vài năm trở lại đây, c-c nền tảng dịch vụ giao nhận thức ăn ra đời trên sự tiến bộ
công nghệ càng trở nên phổ biến, trở thành "c-nh tay phải" của c-c đơn vị kinh doanh
F&B. Bài to-n đau đầu về chi phí vận hành theo đó cũng được giải quyết triệt để. Hàng
qu-n có thể tiếp cận lượng lớn người dùng sẵn có trên nền tảng ứng dụng giao thức ăn.
Ngồi ra, chi phí vận chuyển và giao hàng cũng được tích hợp, cất bớt g-nh nặng trong
việc tuyển chọn và quản lý nhân viên giao nhận.

16

0

0


Tóm lại, Cơng nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra c-c sản
phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho c-c
doanh nghiệp mới giúp cho c-c doanh nghiệp mới cạnh tranh với c-c doanh nghiệp cũ
chậm chạp.

2.1.2. Mơi trường vi mơ (phân tích mơ hình 5 áp lực cạnh tranh Michael
Porter)
2.1.2.1. Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn
- C-c đối thủ mới trong thị trường thức ăn nhanh dễ gia nhập thị trường vì rào cản gia
nhập không cao.
- Đối thủ dễ tiếp cận được nhà phân phối.
- Vì quy mơ của c-c cửa hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam không lớn do đó u cầu gia
nhập ngành khơng cao.

2.1.2.2. Áp lực của nhà cung cấp
McDonald’s đưa ra những tiêu chuẩn rất cao cho nhà cung cấp của họ. C-c nhà
phân phối và nhà cung cấp được lựa chọn kỹ càng và buộc phải tuân theo c-c quy
chuẩn về đạo đức của McDonald’s đề ra. C-c nhà cung cấp của McDonald’s bao gồm
cả những nhà cung cấp trực tiếp và không trực tiếp. C-c nhà cung cấp trực tiếp hầu hết
là những nhà cung cấp nguyên vật liệu đề tạo ra c-c sản phẩm phục vụ người tiêu dùng
như bột mỳ, thịt… Ngược lại, c-c nhà cung cấp gi-n tiếp thường là những nhà cung
cấp những công cụ, dụng cụ phục vụ qu- trình tạo ra sản phẩm cũng như phục vụ
kh-ch hàng. Do đó, số nhà cung cấp đạt được yêu cầu của McDonald’s rất ít, khó tìm
được nhà cung cấp mới nhanh chóng trong trường hợp nhà cung cấp cũ có vấn đề.
McDonald’s đã từng dừng hợp đồng với hai nhà cung ứng tại Anh vì họ khơng
đ-p ứng u cầu chất lượng như đã th“a thuận, và nhà cung ứng thịt tại Trung Quốc với
cùng lý do.

17

0

0

2.1.2.3. Sự đe dọa của sản phẩm thay thế
Có nhiều sự lựa chọn thay thế cho sản phẩm thức ăn nhanh như: cơm, phở, b-nh
mì, c-c món ăn truyền thống hoặc c-c món ăn của c-c nước châu Á kh-c.

2.1.2.4. Áp lực khách hàng
McDonald’s khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam phải “nhập gia tuỳ tục”,
tức là phải chấp nhận thay đổi bản thân để phù hợp với thị hiếu khách hàng. Ví
dụ như cỡ bánh của McDonald’s buộc điều chỉnh với kích cỡ mới, thực phẩm ln
phải kèm rau xanh do thói quen ăn của người Việt.

2.1.2.5. Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành
Đầu tiên phải kể đến đó là BurgerKing: là một chuỗi cửa hàng ăn nhanh b-n
hamburger có trụ sở tại Quận Miami-Dale chưa hợp nhất, Florida, Hoa Kỳ. Khởi đầu
với chuỗi nhà hàng tại Jacksonville, Florida vào năm 1953, công ty khi đó được gọi là
Insta-Burger King.
Đến năm 1954, Insta-Burger King gặp phải c-c khó khăn tài chính. Nhân cơ hội
đó, David Edgerton và James McLamore, hai người được nhượng quyền thương hiệu
công ty tại Miami đã mua lại công ty và đổi tên nó thành Burger King. Trải qua nửa thế
kỷ tiếp theo, Burger King đã bốn lần đổi chủ. Tính đến ngày 31 th-ng 12 năm 2018,
Burger King đã b-o c-o có 17.796 cửa hàng tại 100 quốc gia. Trong số đó, gần một nửa
được đặt tại Hoa Kỳ và 99,7% thuộc tư nhân sở hữu và điều hành, với chủ sở hữu mới
chuyển sang mơ hình nhượng quyền gần như hoàn toàn vào năm 2013. Năm 2012,
Burger King chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam.
Sau đó phải kể đến KFC: KFC là l một chuỗi c-c nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên
về gà r-n, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ
hai thế giới (xếp theo doanh thu) và chỉ đứng sau McDonald's với tổng cộng gần
20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ (tính đến th-ng 12 năm 2015). KFC
là một trong c-c thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut và

18

0

0


Taco Bell. KFC đã có mặt từ rất lâu đời ở Việt Nam, đó là một trong những vấn đề
đ-ng lo ngại cho McDonald’s (12/1997).
Ngồi ra cịn có Lotteria, Jolibee với lợi thế cạnh tranh là đã gia nhập vào Việt
Nam từ rất sớm và gi- thành rẻ hơn so với McDonald’s rất nhiều

2.2. Phân tích chiến lược STP của McDonald’s
2.2.1. Phân khúc thị trường của McDonald’s
Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mang tính biểu tượng McDonald's thực hiện phân
khúc thị trường theo địa lý.
Phân khúc thị trường tăng trưởng cao của nó bao gồm c-c hoạt động tại c-c thị
trường như Trung Quốc, Ý, Hàn Quốc, Ba Lan, Nga, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ, Hà Lan và
c-c thị trường liên quan. Phân khúc thị trường hàng đầu quốc tế bao gồm c-c hoạt động
của công ty tại c-c thị trường kh-c nhau chẳng hạn như Úc, Canada, Ph-p, Đức, Vương
quốc Anh và c-c thị trường liên quan. C-c thị trường tăng trưởng cao của McDonalds
tập trung vào việc tạo ra sự phấn khích của kh-ch hàng thơng qua thực đơn, c-c
chương trình khuyến mãi,…Ví dụ, ở Philippines, McDonald's b-n McSpaghetti, cịn ở
Hồng Kơng, họ b-n khoai tây chiên có hương vị ramen hay ở Việt Nam, McDonald’s
có món cơm trong thực đơn của mình. Đây là c-ch mà McDonald's đã phân khúc kh-ch
hàng của mình dựa trên vị trí địa lý để đ-p ứng tốt hơn cho sở thích ăn uống và c-c
món ăn kh-c nhau trên khắp thế giới.

2.2.2. Thị trường mục tiêu của McDonald’s
Nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s x-c định kh-ch hàng mục tiêu của mình là
những người có độ tuổi từ 16 – 29 tuổi. Họ là những thanh thiếu niên trẻ tuổi, thích lối

sống hiện đại, nhanh gọn và đầy tính “phương Tây”. Hơn nữa, con người vào lứa tuổi
này thường có xu hướng tìm mọi c-ch để thể hiện bản tính “Tây phương” của mình qua
phong c-ch thời trang, lời nói và đặc biệt là vấn đề ăn uống. Cuối cùng, nhóm kh-ch
hàng này là những người có một mức thu nhập nhất định từ trung bình đến cao nên họ
cũng dễ dàng lựa chọn McDonald’s làm địa điểm ăn uống.
19

0

0