Đề Tài Phân Tích Chiến Lược Marketing Quốc Tế Của Tập Đoàn Thức Ăn Nhanh MCDONALD’S
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (256.56 KB, 24 trang )
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING
Bộ môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ_ NGÀNH DỊCH VỤ
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
TẬP ĐOÀN THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S
GVHD: Ths. Quách Thị Bửu Châu
Nhóm thực hiện: Cặp nhóm 14
1. Võ Thị Diệu Ánh KD03.K34
2. Lê Ngọc Hồ KD03.K34
3. Trần Thị Diễm Ly KD03.K34
4. Nguyễn Mai Thảo Nguyên KD03
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 02 năm 2011
1
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN:
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
2
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S.............................................5
1. Lịch sử hình thành.................................................................................................................5
2. Triết lý kinh doanh.................................................................................................................6
3. Sản phẩm kinh doanh.............................................................................................................6
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MCDONALD’S...............7
1. Mục tiêu chiến lược...............................................................................................................7
2. Cơ sở lựa chọn chiến lược Markeitng...................................................................................7
2.1. Dựa vào chiến lược kinh doanh quốc tế.............................................................................7
2.2. Dựa vào cơ cấu tổ chức......................................................................................................8
2.3. Các yếu tố khác...................................................................................................................9
3. Chiến lược Marketing quốc tế: Sự kết hợp giữa chuẩn hóa và thích nghi hóa..................10
3.1. Chiến lược sản phẩm: sản phẩm quốc tế với sự khác biệt địa phương............................10
3.2. Chiêu thị............................................................................................................................13
3.3. Định giá.............................................................................................................................17
3.4. Phân phối...........................................................................................................................18
CHƯƠNG 3: NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA MACDONAL’S....................................................................................20
1. Thành công...........................................................................................................................20
2. Thất bại.................................................................................................................................21
3
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
LỜI MỞ ĐẦU
Nói đến Fast food chúng ta không thể bỏ qua McDonald’s, một tập đoàn thức ăn nhanh
từ nước Mỹ có mặt khắp trên thị trường thế giới. Sự thành công của McDonald’s bắt nguồn
từ nhiều yếu tố và một phần lớn từ sự thành công đó của McDonald’s đó là chiến lược
Marketing. Ngay từ những ngày đầu tiên, McDonald’s đã nhận ra tầm quan trọng của
“Marketing” trong quá trình xây dựng thương hiệu. Giống như Ray Kroc đã nói: “Có một
thứ đóng vai trò cơ bản dẫn đến thành công của chúng tôi, giống như chiếc bánh hamburger.
Và thứ đó chính là Marketing, một nét đặc trưng của McDonald’s. Nó lớn hơn bất kỳ con
người hay sản phẩm nào mang tên McDonald’s”. Để xây dựng được một chiến lược
Marketing mà hơn nữa đối với chiến lược Marketing mang tầm quốc tế thì đó là cả một quá
trình .Trong bài tiểu luận này nhóm chúng tôi nghiên cứu chiến lược Marketing quốc tế của
tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s để tìm hiểu một chiến lược Marketing được xây dựng
từ những yếu tố nào, bị tác động bởi những yếu tố nào mà người hùng McDonald’s đã thành
công đến như vậy.
4
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S
McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn
nhanh với khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ 43 triệu lượt
khách mỗi ngày dưới thương hiệu riêng của mình. Công ty được thành
lập đầu tiên năm 1940 do anh em Richard và Maurice McDonald. Nền tảng của sự kinh
doanh thành công hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh em McDonald và phát triển
thành một trong những dự án kinh doanh ẩm thực thành công nhất thế giới.
1.
Lịch sử hình thành
Câu chuyện của McDonald’s bắt đầu từ khoảng 60 năm trước đây ở San Bernadio, bang
California. Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước
khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua
đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn
bán được trên 2,000 hộp sữa lắc hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biết nhiều hơn lí do
tại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lại phát đạt đến thế. Ông ta tới
thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục vụ món
hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc.
Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và quyết định tham gia
vào. Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền
“quán ăn nhanh”, hai anh em nhà McDonald vẫn sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của
các cửa hàng này. Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s
phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago.
Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100
triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald’s thứ 100
được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua
hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếc bánh
hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.
5
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được những
thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức. Ngày nay, có khoảng
1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới. Khởi đầu McDonald’s chỉ là
một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực.
2.
Triết lý kinh doanh
“Kinh doanh là nghệ thuật phục vụ khách hàng theo cách của bạn”: McDonald’s không
chỉ thay đổi phong cách ẩm thực của khách hàng trên toàn thế giới mà còn đại diện cho một
phong cách sống mới trong thời đại công nghiệp. Ray Kroc đã xây dựng một hệ thống cửa
hàng mà ông nghĩ là có thể phục vụ khách hàng tốt nhất, làm cho khách hàng hài lòng và rồi
họ hình thành thói quen đối với McDonald’s mà bất cứ cửa hàng McDonald’s nào cũng tạo
ra cho họ sự hài lòng. Theo ông, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyền
thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chi nhánh nhượng quyền và các chuỗi
cửa hàng phấn đấu cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều địa điểm khác nhau.
Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu quen thuộc do bản năng có xu hướng tránh
những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toàn khi các sản phẩm mang nhãn hiệu
này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc. “Chúng tôi phát hiện ra rằng… con người không bao giờ
tin tưởng những người không giống chúng ta,” ông Ray Kroc, một trong những nhà sáng lập
của McDonald’s phát biểu trong lúc tức giận với một vài nhà bán lẻ của McDonald’s.
“Chúng ta sẽ nhanh chóng biến họ thành những người có lề thói giống chúng ta… Tổ chức
không thể tin tưởng cá nhân; cá nhân phải tin tưởng vào tổ chức.”
“Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”: McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc
kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sự linh
hoạt tại từng địa phương riêng biệt.
3.
Sản phẩm kinh doanh
McDonald’s hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh và cửa hàng cà phê và các hoạt động đầu tư khác.
6
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MCDONALD’S
1.
Mục tiêu chiến lược
Một chiến lược Marketing phải bao gồm các mục tiêu rõ ràng và có thể đáp ứng được.
Thành công của Marketing là đạt được hiệu quả truyền thông, dẫn đầu các hoạt động
Marketing, chiếm được thị phần, đạt doanh số cao, tiếp cận được khách hàng mục tiêu và
tạo ra sự nhận thức của thị trường.
Mục tiêu dài hạn được chia thành những mục tiêu ngắn hạn, một trong những cách mà
McDonald’s đã sử dụng trong suốt quá trình kinh doanh. Kết quả kinh doanh được phân
tích, đánh giá thường xuyên những gì đạt được. Từ đó họ có thể điều chỉnh kế hoạch hoạt
động một cách linh hoạt. Một khi mục tiêu Marketing đã được thiết lập, thì giai đoạn tiếp
theo là xác định làm thế nào họ sẽ đạt được các mục tiêu đó. Các chiến lược Marketing phải
hoạch định ra được những hoạt động cụ thể kết hợp với phân phối nguồn lực và cách làm
việc hiệu quả.
2.
Cơ sở lựa chọn chiến lược Markeitng
2.1. Dựa vào chiến lược kinh doanh quốc tế
McDonald’s được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hoá.
McDonald’s có 80% doanh thu chỉ trong bốn quốc gia – Mỹ, Đức, Anh và Pháp. Chìa khóa
của họ chính là Nhượng quyền kinh doanh. Số cửa hàng nhượng quyền kinh doanh địa
phương chiếm tới 80% trong hệ thống cửa hàng của tập đoàn và nhờ đó McDonald’s có thể
vượt qua những rào cản văn hóa vốn gây trở ngại cho không ít các công ty khi mở rộng
kinh doanh toàn cầu. Với các cửa hàng do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền,
các khách hàng sẽ tìm thấy ở đó nền văn hóa của chính họ, và McDonald’s không mất nhiều
công sức để giải thích về một nền văn hoá nhãn hiệu Mỹ. Hình ảnh McDonald’s vừa mang
màu sắc toàn cầu vừa mang màu sắc địa phương.Theo nhiều chuyên gia phân tích,
McDonald’s “suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. Khái niệm này dần trở thành một
chiến lược chủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 20 và hiện thân rõ rệt nhất trong chiến
lược tiếp thị của người khổng lồ McDonald’s: “Quy trình chế biến thực phẩm giống hệt
7
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
nhau trong tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s - hình ảnh thu nhỏ của toàn cầu
hoá. Các chuẩn mực phải được đáp ứng tại mọi nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc trưng
cao. Ví dụ, các miếng thịt rán phải có đường kính 75 mm”.
2.2. Dựa vào cơ cấu tổ chức
Cấu trúc tổ chức của McDonald’s là cấu trúc khu vực toàn cầu. Đây là cấu trúc mà trách
nhiệm cơ bản thuộc về nhà quản trị khu vực, mỗi người này chịu trách nhiệm về một vùng
địa lý cụ thể. Cấu trúc tổ chức này cung cấp cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra
quyết định nhanh chóng dựa trên thị hiếu và các quy tắc ở địa phương, do đó công ty có thể
đáp ứng nhu cầu từng quốc gia hơn. Ngoài ra công ty còn tiếp thu được những kinh nghiệm
quý giá của mỗi địa phương qua đó xây dựng được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ hơn. Với cấu
trúc này, mỗi bộ phận ở khu vực chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng trong vùng, bao
gồm cả hoạt động Marketing. Bộ phận Marketing địa phương ghi nhận các chỉ tiêu, chiến
lược chung của công ty và xây dựng chiến lược Marketing theo định hướng chung và phù
hơp với tình hình cụ thể từng địa phương.
Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của McDonald’s ta có thể thấy rõ đều này. Với
mô hình kinh doanh franchising khuyến khích sự tự chủ của những người nhận nhượng
quyền, và McDonald’s để có được thành công trong hoạt động Marketing quốc tế đã thừa
hưởng rất nhiều các ý tưởng sáng tạo của các chủ cửa hàng địa phương và các chi nhánh
hoạt động ở nhiều quốc gia. Các đối tác nhượng quyền ở địa phương là nguốn cung cấp
thông tin về luật pháp, tình thình thị trường,… mà công ty có thể lợi dụng để tạo ra lợi thế
cạnh tranh cho mình.
8
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
Hình 1: Cơ cấu tổ chức McDonald’s
CEO
CFO
Human
Resources
Legal &
Secretary
Chief
Restaurant
Officer
Inclusion
&
Diversity
Central
Division
Control
Canada &
Latin America
East
Division
COO
Operations
Europe
Asia, Pacific,
Middle East and
Africa
USA
West
Division
2.3. Các yếu tố khác
Chính trị pháp luật:
• Sự ổn định: thể chế luật pháp có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho
việc hoạt động kinh doanh và ngược lại.
• Chính sách thuế: chính sách thuế xuất, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu
nhập… sẽ ảnh hưởng tới doanh thu , lợi nhuận.
• Các đạo luật liên quan : luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống
độc quyền, luật chống bán phá giá.
• Chính sách: các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển
kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng.
Kinh tế tài chính:
• Tình trạng nền kinh tế: các giai đoạn phát triển của nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ
có những quyết định phù hợp.
• Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: lãi suất, lạm phát…
• Các chính sách kinh tế của chính phủ: luật tiền lương cơ bản, các chiến lược
phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: giảm
thuế, trợ cấp…
• Triển vọng kinh tế trong tương lai: tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, va
GNP…
9
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Văn hóa, xã hội:
• Phong tục tập quán: thói quen, cách cư xử…
• Tôn giáo: yếu tố nhạy cảm ảnh hưởng đến cách sống, niềm tin, giá trị..
• Ngôn ngữ: sự thể hiện rõ rệt của văn hóa.
• Trình độ văn hóa: yếu tố quan trọng để hiểu văn hóa.
• Các yếu tố xã hội: điều kiện sống, thu nhập, các quan điểm, thái độ…
Yếu tố công nghệ:
• Trình độ công nghệ quốc gia: những thành tựu, chính sách dành cho nghiên cứu,
chiến lược phát triển công nghệ…
• Sự phổ biến công nghệ: yếu tố chính đánh giá môi trường công nghệ, tỷ lệ khách
hàng chấp nhận công nghệ và sản phẩm mới…
• Quá trình chấp nhận : khác nhau giữa các quốc gia vì sự khác biệt văn hóa, phong
cách sống, quan điểm lãnh đạo…
Môi trường:
• Bao gồm :hệ sinh thái, không khí, nước, khí hậu, nhiệt độ…
• Xu hướng : thân thiện môi trường, phát triển bền vững…
• Thái độ: thái độ bảo vệ môi trường.
3.
Chiến lược Marketing quốc tế: Sự kết hợp giữa chuẩn hóa và thích nghi hóa
McDonald’s đã thực sự phát triển thành một cường quốc thế giới bằng cách chú ý đến
các nhu cầu và mong muốn của thị trường thay đổi và thích nghi với những nhu cầu này.
Marketing định hướng tập trung vào các khách hàng và những gì họ muốn trong một sản
phẩm, thay vì định hướng sản phẩm mà tập trung vào sản phẩm. McDonald’s đã thực hiện
mọi khía cạnh của định hướng tiếp thị và sử dụng triết lý một cách đầy đủ.McDonald’s tập
trung vào những gì khách hàng cần và mong muốn, thậm chí còn đưa ý tưởng vào tâm trí
của người tiêu dùng trước khi họ biết những gì họ muốn và mong đợi. McDonald’s tiến
hành phân tích thị trường trên một quy mô rộng lớn và phát triển sản phẩm dựa trên phân
tích này. Họ đã đóng gói thực phẩm của họ và giá nó chính xác cho từng phân khúc thị
10
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
trường mục tiêu. Hơn nữa, McDonald’s thích ứng sớm với tiếp thị xã hội, quan tâm đến thị
trường mục tiêu cũng như môi trường, ví dụ McDonald’s đã thôi sử dụng bao bì xốp và thay
thế nó bằng bao bì giấy thân thiện hơn với môi trường.
McDonald’s cũng sử dụng một lý thuyết được gọi là Marketing mối quan hệ. Mối quan
hệ tiếp thị được định nghĩa là tiếp thị để bảo vệ khách hàng. Khách hàng được xem như là
một tài sản và mục tiêu tiếp thị của công ty là thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ
khách hàng.
3.1. Chiến lược sản phẩm: sản phẩm quốc tế với sự khác biệt địa phương
-
Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực
đơn các món ăn nhanh được tiêu chuẩn hoá, có chất lượng,
mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm. Nhưng rồi
McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị,
thành phần chế biến ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành
công hơn nhiều. Song hành với sự thay đổi từng địa
phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) của McDonald’s
cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu.
Với cấu trúc khu vực quốc tế, những loại sản phẩm riêng biệt sẽ được xếp vào mỗi khu
vực địa lí. Như Mcdonal’s đã làm, ví dụ bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi Lou
Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo
Thiên Chúa giáo, hay như bánh hambuger của Mcdonal’s ở Ấn Độ thì kèm với thịt gà rán
thay vì thịt bò…Hơn nữa, với nhóm sản phẩm hẹp không khác biệt trong vùng địa lí thì cấu
trúc tổ chức khu vực toàn cầu càng phù hợp.
- Từ một cửa hàng gia đình phục vụ đồ ăn rất nhỏ, McDonald’s đã phát triển thành một
hệ thống các cửa hàng phục vụ nhanh với giá trị hàng tỉ đôla Mỹ. Khi mà bánh hamburger
và khoai tây chiên vẫn là chỗ dựa chính cho hoạt động kinh doanh của McDonald’s thì khả
năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng chính là thành công lớn
nhất của họ. Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich File-O-Fish, được làm bởi Lou Groen, chủ
cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo Thiên Chúa
giáo. Groen nhận thấy công việc kinh doanh của mình hoạt động không tốt vào các ngày thứ
11
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
6 – ngày mà người theo đạo Thiên Chúa Giáo không ăn các món có thịt. Groen đã đưa ra
món bánh sandwich nhân cá, đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương. Loại bánh xănguých “File-O-Fish” này được bán đầu tiên năm 1963 và đã nhanh chóng trở thành một món
trong thực đơn được ưa thích ở tất cả các cửa hàng McDonald’s khắp thế giới.
- Tiếp theo đó, năm 1968 thì Big Mac - món bánh sandwich thành công nhất của
McDonald’s được làm bởi nhà hàng Jim Deligatti thuộc Pittsburg. Một vài loại bánh Big
Mac không được phết bơ, nhằm phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúng
chế độ ăn kiêng của nhiều khách hàng. Và 9 năm sau, cũng nhà hàng trên, họ phục vụ thực
đơn bữa sáng cho những người lái xe. Và điều này đã làm thay đổi thói quen ăn sáng của
hàng triệu người Mỹ.
- Từ năm 1967, McDonald’s bắt đầu vươn ra nước ngoài. Để thành công, Ray Kroc đã
phải có những chiến thuật rất linh hoạt mà không làm mất đi hình ảnh của công nghiệp
fastfood mang tên McDonald’s. Với các nước đạo Hồi thì McDonald’s bổ sung thêm món
bánh mì với thịt cừu rán mang cái tên rất Ảrập là “McMaharadscha”, hay “McFalafel”. Với
người Ấn Độ không ăn thịt bò thì lại có món Hamburger cải biên được thay bằng thịt gà rán.
- McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Các nguyên liệu thô
để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài. Đồ ăn
được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của McDonald’s luôn luôn
được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng.
- Trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ có thêm cả bia, gà, cá, salát và
các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng và lạnh với
nhiều mùi vị khác nhau.
- McDonald’s là cửa hàng ăn phục vụ nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả
thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết tất cả các sản
phẩm của họ. Năm 2000, McDonald’s cho ra đời một số sản phẩm mang tính chất đổi mới
như McSalad, Shaker và Fruit N’Yogurt Parfaits (Kem sữa chua Trái cây), dễ ăn hơn trong
những lúc bận rộn.
- Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hoá các công đoạn sản xuất. Ông
chủ hãng McDonald’s đặc biệt chú ý đến các yếu tố: chất lượng dịch vụ và vệ sinh và khẳng
12
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hoá. Ray Kroc còn đầu tư cả một phòng thí
nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm.
Các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa
hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đánh giá chất lượng phục vụ .. đã thể hiện sự tác
động của chiến lược toàn cầu hóa. Tuy nhiên do sự tác động của các yếu tố nhu cầu và văn
hóa địa phương nên đã có sự thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như sự thay
đổi về kết hợp các thành phần trong sản phẩm…
3.2. Chiêu thị
-
McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình
tiếp thị, bởi hãng nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách
hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương pháp chung.
McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu
toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương”. Ví dụ, tại Trung
Quốc, McDonald’s nhận ra rằng quảng cáo trên truyền hình
sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết mục này thường bị bỏ qua. Thay vào đó, McDonald’s sử
dụng báo chí để quảng bá hình ảnh. Tương tự như vậy, tại Đông Á, McDonald’s hướng tới
đối tượng là trẻ em để có được những kế quả tối ưu nhất. Đương nhiên, nhãn hiệu/thông
điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh
một cách khôn khéo.
- Dù vậy, việc điều hành kinh doanh tại Mỹ không phải không có khó khăn. Tình trạng
bão hòa của thị trường và số đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng -từ những chuỗi cửa hàng
bán hamburger khác cũng như các loại thức ăn đang ngày càng được ưa chuộng như pizza,
thức ăn Mexico và gà rán - đã giới hạn số cửa hàng mới khai trương ở Mỹ vào năm 1998 ở
con số 92.Việc công chúng thay đổi khẩu vị và có thể là để phản ứng với sự phát triển rộng
khắp của công ty cũng góp phần làm doanh thu sút giảm. Nhưng McDonald’s vẫn không
ngừng đáp trả bằng các hoạt động khuyến mãi nhắm đến lợi ích của cộng đồng như đồ chơi
trẻ em, kết hợp với những buổi chiếu ra mắt của các bộ phim lớn. Các mẩu quảng cáo
13
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
truyền hình hiệu quả, khuyến mãi những vật dụng quen thuộc như vậy cùng với tên gọi thân
mật Big Mac và những sản phẩm mới như phần ăn tráng miệng McFlurrie, cũng được triển
khai. Cùng lúc đó, những bước đầu tư vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ chuyên bán bánh pizza
và thức ăn Mexico cũng mang đến cho công ty tiềm năng phát triển rất lớn.
- Ngay từ đầu Kroc đã định hướng vào khách hàng là trẻ em. Đó là nguồn khách hàng
vô tận, thường xuyên được bổ sung và dễ bị chi phối về tâm lý cũng như sở thích.Anh hề
mặc áo vàng, đi tất kẻ viền đỏ trắng này nhanh chóng trở thành một biểu tượng cho
McDonald’s, được trẻ em rất yêu thích. Kroc biết rằng, một chiến lược quảng cáo hiệu quả
sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu lên rất nhiều. Từ nước Mỹ, Kroc tiến hành cuộc chinh
phục thế giới cho thương hiệu McDonald’s.
- Cũng giống như sự khác biệt giữa chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của Ray Kroc và các
nhà hàng khác, Ray Kroc còn hơn cả một doanh nhân bình thường. Với niềm tin rằng điều
quan trọng nhất là sự đóng góp cho nơi mà mình sinh sống, Kroc bắt đầu hoạt động từ thiện
của McDonald’s vào năm 1974 (những hành động như vậy rất ít thấy lúc đó) bằng cách xây
dựng Nhà mở McDonald’s đầu tiên ở Philadelphia. Được thiết kế để cung cấp cho những
gia đình của các đứa trẻ bị lâm bệnh hiểm nghèo một nơi ở thoải mái, hiện có 200 ngôi nhà
như vậy trên toàn thế giới. Ngoài ra, Quỹ từ thiện McDonald’s và Chương trình Từ thiện vì
Trẻ em cũng là một phần trong những nỗ lực nhằm quyên góp khoảng 20 triệu đôla hằng
năm cho hoạt động từ thiện này.
- McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng. Các tổ chức
từ thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) đã đóng góp gần 250 triệu đôla Mỹ với mục
đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984. Cơ sở của RMHC là
chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald’s, chương trình tài trợ cho các gia đình có trẻ em
bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị ở các bệnh viện gần nhà nhất. Ngôi nhà
Ronald McDonald’s đầu tiên được mở ở Philadenphia năm 1974 và hiện nay trên thế giới có
khoảng 200 ngôi nhà như thế.
Hai năm sau cái chết của Kroc, người vợ tên Joan của ông tiếp tục những nỗ lực của
ông bằng cách thành lập quỹ từ thiện mang tên Ngôi nhà McDonald’s. Kể từ lúc đó cá nhân
bà đã đóng góp hơn 100 triệu đôla, để giúp đỡ tất cả những người gặp khó khăn từ vô gia cư
14
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
cho đến phong trào giải trừ vũ khí hạt nhân. Trong những năm gần đây bà cũng thầm lặng
đóng góp cho các nạn nhân thiếu ăn ở Bắc Dakota số tiền 15 triệu đôla, cùng với 80 triệu
đôla đóng góp cho Quỹ quân đội cứu trợ để xây dựng một trung tâm vì cộng đồng ở San
Diego.
- McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên lớn tuổi và khuyết tật, và có những chương
trình bổ sung để giúp phát triển nghề nghiệp của họ cùng với phụ nữ và các nhân viên thuộc
diện thiểu số khác. Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn xả rác bừa bãi từ những bao bì
giấy gói của mình, McDonald’s đang làm việc với Quỹ Bảo vệ Môi trường nhằm giảm
lượng rác không phân hủy được và những thứ khác bằng cách chuyển từ vật liệu nhựa tổng
hợp sang sử dụng túi đựng bằng giấy.
- Ngoài ra, từ năm 1994, có khoảng 8.500 nhà hàng của McDonald’s trở thành khu vực
không có khói thuốc lá. Và, dĩ nhiên cũng không có một máy bán thuốc lá tự động nào được
nhìn thấy trong cửa hàng của họ.
- Nắm bắt xu hướng cà phê chất lượng cao và sự ra đời hàng loạt của các tiệm cà phê
cao cấp, McDonald’s bắt đầu mở các bar cà phê với tên gọi McCafé bên trong các nhà hàng
của mình, trước tiên tại Melbourne, Australia, vào năm 1993. Mười năm sau đó,
McDonald’s đã có 600 McCafé như thế trên toàn thế giới.
- Năm 2006, McDonald’s tự làm mới mình bằng chủ trương tái thiết kế toàn bộ các nhà
hàng của họ trên khắp thế giới. Đây là cuộc đại kiến thiết lớn nhất của McDonald’s kể từ
những năm 1970.Thiết kế mới vẫn giữ lại hai màu đỏ và vàng truyền thống của McDonald’s
cùng hai màu mới là màu ô liu và xanh lá, nhưng màu đỏ được làm dịu đi thành nàu nâu đất
và màu vàng thành màu vàng ánh kim (golden) để mang lại sự óng ánh tươi tắn hơn nữa.
Đồng thời, McDonald’s cũng tăng cường sử dụng các loại vật liệu trang trí bằng gạch và gỗ
cũng như hạn chế dần vật liệu nhựa. Họ sử dụng đèn treo có ánh sáng dịu mắt hơn và trang
trí các bức tường bằng những bức tranh mỹ thuật đương đại.Bằng tất cả nỗ lực của mình,
McDonald’s tiếp tục hướng đến việc phục vụ khách hàng những bữa ăn giàu dinh dưỡng, ít
tốn kém thời gian, và trong một không gian trong lành đúng nghĩa.
15
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
- Quảng cáo tất nhiên không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn tới thành công nhưng
cũng không thể tách nó ra được. Cho tới tận bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo và
khuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỉ lệ cố định trong doanh thu của các cửa hàng.
- McDonald’s thể hiện khả năng hiếm có khi kinh doanh như một “retailer” – “người
bán lẻ” nhưng mang tư duy của thương hiệu, họ vẫn đạt được doanh số bán hàng ngay thời
điểm hiện tại, trong khi đó vẫn xây dựng và bảo vệ danh tiếng thương hiệu về lâu dài. Việc
quảng cáo trên tivi đã góp phần rất lớn trong việc thay đổi hình ảnh thương hiệu của
McDonald’s từ một công ty đa quốc gia thành một thành viên của xã hội. Qua chương trình
quảng cáo đó, McDonald’s đã tạo được sự thiện cảm của khách hàng dựa trên lòng tin, sự
ấm cúng và tính nhân bản mà không một đối thủ cạnh tranh nào của họ làm được.
- McDonald’s còn tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, đặc biệt là các sự kiện
thể thao có uy tín trên thế giới như World Cup và Olympic Games để củng cố thêm sức
mạnh tầm cỡ quốc tế của thương hiệu, ngoài ra McDonald’s còn tham gia các chương trình
tài trợ khác nhau tùy theo từng khu vực.
- Thêm vào các chiến dịch quảng cáo và khuyến thị của từng quốc gia, McDonald’s còn
cam kết một cách chắc chắn với niềm tin mạnh mẽ của Ray Kroc rằng McDonald’s sẽ có
những đóng góp vào việc xây dựng cộng đồng với các hoạt động địa phương khác nhau, từ
các hoạt động buổi sáng dành cho người già tới việc gây quỹ cho các trường học và bệnh
viện, v.v…
McDonald’s tiến hành Marketing, quảng bá thương hiệu của mình không chỉ rầm rộ
trên các kênh truyền hình, mà thậm chí còn tiến hành tiếp xúc trực tiếp với chính người tiêu
dùng. Ví dụ như khi tiếp cận thị trường mới, McDonald’s đều cho điều tra lấy ý kiến khách
hàng nơi đó và đồng thời qua đó để khuyến mãi sản phẩm cho người tiêu dùng. Qua đó,
khách hàng vừa biết đến thương hiệu McDonald’s, vừa được thưởng thức sản phẩm. Sau đó,
khách hàng sẽ truyền miệng về nhãn hiệu McDonald’s.
McDonald’s đã mang thương hiệu của mình đến người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới
thông qua các hình ảnh, biểu tượng, thông điệp giống nhau nhưng được thể hiện trong mỗi
chiêu thức chiêu thị khác nhau sao cho phù hợp vơí đặc điểm với mỗi thị trường. Với chiến
lược kinh doanh quốc tế toàn cầu hóa McDonald’s chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu của
16
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
mình từ cách trang trí cửa hàng, đồng phục nhân viên, phong cách phục vụ....Tuy nhiên,
những chuỗi cửa hàng như McDonald’s xây dựng những kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia bên
cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình, kết hợp được bản sắc của
thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương.Người nhượng quyền phải hiểu sự
trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng
của người được nhượng quyền ở địa phương đó, và người nhượng quyền nên tận dụng lợi
thế đó để củng cố thương hiệu của mình. McDonald’s đã nổ lực địa phương hóa tối đa các
chiêu thức tiếp thị, bởi hang nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi
chỉ với một phương án chung.
Với “ suy nghĩ toàn cầu hành động địa phương” , cấu trúc khu vực toàn cầu cung cấp
cho các nhà quản trị bộ phận quyền tự chủ để ra quyết định nhanh chóng dựa trên thị hiếu
và các quy tắc địa phương, do đó công ty có thể đáp ứng nhu cầu từng quốc gia hơn. Ngoài
ra công ty thu được kinh nghiệm quý giá theo đó thõa mãn thị hiếu địa phương và xây dựng
được một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Như ở những khu vực khác nhau Mcdonal’s có
những cách tiếp thị khác nhau để đưa hình ảnh của mình đến với khách hàng.
3.3. Định giá:
Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia
tăng thị phần. Trong trường hợp này, trọng tâm của hãng
là các kế hoạch địa phương hóa với những chiến lược
khác biệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể
được chuẩn hoá trên toàn cầu, bởi thu nhập của người
tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau phụ thuộc vào
nền kinh tế của quốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra những mức giá khác nhau cho các
loại thức ăn nhanh của họ dựa trên việc phân tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.
17
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Bảng so sánh giá sản phẩm Big Mac tại các nơi cập nhật ngày 16/ 7/ 2009
Nước
United States
Argentina
China
Euro area
Malaysia
New Zealand
Noway
Pakistan
South Africa
Switzeland
Thailand
Taiwan
Giá tại địa phương
$3.57
Pesco 115
Yuan 12.5
€ 3.31
Ringit 6.77
NZ$ 4.9
Kroner 40
Rupee 190
Rand 17.95
SFr 6.5
Baht 64.49
NT$ 75
Giá USD
3.57
3.0027
1.8302
4.9655
1.9968
3.6939
7.1825
2.2793
2.3979
6.4395
1.8991
2.3161
3.4. Phân phối
McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí,
kiểm soát chặt chẽ việc phát triển kinh doanh với những
kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính chiến lược.
Tại Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng
300-400 nhà hàng mỗi năm nhằm tạo ra khoảng cách
giữa họ với các đối thủ cạnh tranh. Trong những chiến
lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều hơn những nhà hàng khác ngay
cả khi ngành công nghiệp thức ăn nhanh suy thoái. Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ
cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh
độc lập đầy mạo hiểm. Một lần nữa, chứng ta thấy được sự phối kết hợp giữa chiến lược
toàn cầu và địa phương.
- Vào năm 1965, McDonald’s được cổ phần hóa. Hai thập kỷ sau, nó trở thành một
trong 30 công ty chuẩn mực để tính chỉ số Dow Jones; tổng giá trị cổ phiếu chào bán cho
công chúng khi đó chỉ là 2.500 đôla, tương đương khoảng 3 triệu đôla ngày nay. Kroc đã cố
18
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
gắng mở đầu những mô hình kinh doanh nhà hàng khác trong vài năm, nhưng không mô
hình nào thực sự có hiệu quả. Dù vậy, McDonald’s vẫn tiếp tục phát triển vô cùng mạnh mẽ,
và ước mơ điều hành 1.000 cửa hàng đại lý của Kroc đã thành hiện thực vào năm 1968. Ba
năm sau, công ty của ông phát triển ra ngoài phạm vi nước Mỹ bằng cách mở rộng thị
trường sang châu Âu và Australia. Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công ty đã có hơn 7.500
chi nhánh trên toàn thế giới.
- McDonald’s tiếp tục khai phá những vùng đất mới, và khách hàng theo bước một cách
háo hức ngay cả ở những nơi mà nhiều người xem là không phù hợp để phát triển loại hình
kinh doanh này. Ví dụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người đã xếp hàng vào ngày khai
trương cửa hàng McDonald’s tại thành phố Kuwait để thưởng thức món Hamburger yêu
thích của người Mỹ. Ngày nay, mạng lưới cửa hàng quốc tế chiếm gần 60 % tổng doanh thu
và lợi nhuận của công ty. Con số 12.500 cửa hàng của nó trên phạm vi nước Mỹ đã tăng
một cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ có sự xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ
bên trong các khu vực mua sắm mới như cửa hàng của Wal-Mart và Amoco, chiếm 40% thị
phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.
Phát triển hình thức kinh doanh nhượng quyền với các cửa hàng do chính người dân địa
phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy nền văn hóa của chính họ. đây
chính là cách mà McDonald’s thích nghi với từng thị trường của mình.
19
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
CHƯƠNG 3: NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA MACDONAL’S
1.
Thành công
Thành công trong thời kì suy thoái năm 2008: “Vào McDonald’s để thưởng thức công
nghệ cao” đây là chiến lược Marketing McDonald’s thực hiện ở cửa hàng Oak Brook, Mỹ
đã đem lại một thành công lớn.
Trong khi mức doanh thu hiện tại mới đạt 6 tỷ USD thì giấc mơ chinh phục được 9 tỷ
USD vào năm 2008 quả thật rất khó khăn và đầy thách thức với những nhà chiến lược kinh
doanh của McDonald’s.
Bước đi đầu tiên trong tham vọng đẩy mạnh doanh thu là thu hút một lượng lớn khách
hàng. Chiến lược ấy được đưa vào thử nghiệm tại cửa hàng ăn nhanh Oak Brook, Mỹ với
việc trang bị các thiết bị rất tiện nghi và công nghệ cao như các loại máy nghe nhạc MP3,
Internet Wifi, màn hình tinh thể lỏng.
Nhờ đó, mỗi khi khách hàng bước chân vào đây, ngoài việc được phục vụ nhiệt tình, ăn
các món ăn ngon... bạn còn được “chiêu đãi” ngay những bản nhạc yêu thích.
Hấp dẫn hơn, McDonald’s còn tung cả chiêu thức “thỏa mãn ý thích khách hàng ngay
trong khi ăn” với hệ thống mạng Blaze Net. Hệ thống này cho phép khách hàng có thể vừa
dùng thức ăn nhanh vừa thưởng thức bản nhạc mình yêu thích, vừa có thể download nhạc,
video, ảnh số... từ Internet vào điện thoại di động hoặc máy tính xách tay.
Khách hàng tỏ ra hết sức thích thú và chiến lược công nghệ hiện đại này dường như đã
giúp McDonald’s tăng doanh thu mỗi ngày. Vì thế, McDonald’s đang tiếp tục mở rộng
chiến lược này tới toàn bộ các cửa hàng trên khắp thế giới.
Oak Brook, Illinois - McDonald’s Corp đã được xem là một trong những thành công
nhất của thế giới các công ty lớn trong suy thoái này vào năm 2008. Năm 2008, doanh thu
của tập đoàn là khoảng 22,8 tỷ USD, trong đó lợi nhuận ròng vào khoảng 3,5 tỷ USD, số
nhân viên khoảng 400.000 người trên toàn thế giới.
Bài học kinh nghiệm: nắm bắt xu thế trong từng giai đoạn, sở thích thị hiếu khách hàng
và tạo sự khác biệt đã tạo nên thành công lớn của McDonald’s.
20
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
2.
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Thất bại
Các tiệm thức ăn nhanh McDonald’s xuất hiện khắp mọi nơi, gặt hái vô số thành công,
hiện tượng đó được xem là “vòi rồng” của cơn lốc toàn cầu hóa với lối sống công nghiệp
kiểu Mỹ. Thế nhưng, tại một vùng nhỏ bé ở đất nước Italy, McDonald’s đã bị thất bại...
Người ta so sánh sự kiện vùng Altamura ở phía Nam Italia đánh bật Mc Donald’s như
người anh hùng tí hon David đánh thắng kẻ khổng lồ Goliah hùng mạnh.
Không chỉ báo chí ở Altamura hay Italy đưa tin về sự “bại trận” của McDonald’s tại đây
mà thậm chí, tuần báo Liberation của Pháp cũng đăng một bài dài về khu vực vốn rất yên
bình này và lấy đây làm ví dụ điển hình cho tính hai mặt của quá trình toàn cầu hóa, mặc dù
câu chuyện không mới. Tờ New York Times cũng tường thuật lại thành tích có một không
hai này của những người dân vùng Altamura.
Altamura là một thành phố nhỏ, có khoảng 65.000 dân sinh sống nhưng có truyền thống
lâu đời và cực kỳ nổi tiếng với những món ăn rất riêng, đặc biệt là bánh mì. Loại bánh mì
này không phải được làm bằng thứ bột mịn mà ngược lại đó là loại bột thô, công thức của
nó có từ năm 37 trước Công nguyên và được miêu tả là “loại bánh mì ngon nhất dành cho
những kẻ lữ hành thông minh trong những hành trình dài và gian khó”.
Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s mở chi nhánh đầu tiên ở Altamura từ đầu năm
2001. “Ban đầu, nó chẳng khác gì một sự hiện đại hóa” nhưng tới khi McDonald’s đẩy
nhanh sự phát triển của mình bằng một loạt chi nhánh khác, cũng đèn sáng rực với màu sắc
bắt mắt ở khu trung tâm thành phố, nơi được coi là cổ kính và trang nghiêm nhất với những
công trình kiến trúc đã có hàng trăm năm tuổi, thì người dân cảm thấy khó chịu. Họ trở về
với những thức ăn nhanh truyền thống.
McDonald’s bắt đầu “tấn công” trở lại với các chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằm vào
đối tượng học sinh bằng những chuyến tham quan nhà bếp, khuyến mãi, tặng quà nhưng vẫn
không thể đảo ngược được tình thế. Tới cuối tháng 12/2002, cửa hàng McDonald’s ở trung
tâm Altamura chính thức đóng cửa sau 2 năm hoạt động với lý do không có lãi. Một vài cửa
hàng khác ở các khu lân cận cũng hoạt động cầm chừng.
21
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
Bài học kinh nghiệm: “McDonald’s đã thua bởi nền văn hóa lâu đời ở đây”.
McDonald’s đã bỏ qua việc nghiên cứu kỹ nền văn hóa của vùng đất Altamura. Họ đã đưa
ra một chiến lược Marketing không phù hợp khi giữa một trung tâm cổ kính lại mọc lên
những cửa hàng rực. Một bài học lớn ở đây là cần chú trọng vào đặc điểm của thị trường
đặc biệt là yếu tố văn hóa.
22
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
KẾT LUẬN
Ngày nay, McDonald’s đã trở thành một trong những hệ thống cửa hàng ăn nhanh nổi
tiếng nhất trên toàn thế giới.
Vậy đâu là bí quyết thành công để McDonald’s có được vị thế như ngày hôm nay?
Phải kể đến mô hình kinh doanh franchise nổi tiếng của tập đoàn McDonald’s, là việc
nhượng quyền kinh doanh gần như hoàn toàn cho những người chủ cửa hàng. Những người
chủ này có thể tự chọn cho mình các hoạt động quảng cáo, Marketing thích hợp với địa bàn,
vị trí của mình.
Một chiến dịch Marketing hiệu quả và được đầu tư đúng mức. Trong suốt 7 thập kỷ
hình thành và phát triển, McDonald’s vẫn luôn được ghi nhận như một sự khởi nguồn cho
cuộc cách mạng thực thu về ẩm thực ở nước Mỹ và sau đó là ở khắp thế giới. Tròn 70 năm
tuổi, thương hiệu McDonald’s chưa thuộc diện già nua, nhưng cũng chẳng còn trẻ trung gì,
vậy mà cả về mức độ nổi tiếng lẫn giá trị, thương hiệu này vẫn luôn thuộc diện hàng đầu.
Với một bề dày lịch sử cùng với những chính sách kinh doanh hết sức đúng đắn và hiệu
quả, coi trọng khách hàng đến như vậy, chắc chắn rồi đây thương hiệu McDonald’s vẫn sẽ
còn tiến xa.
23
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing quốc tế của tập đoàn McDonald’s
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình kinh doanh quốc tế
2. Giáo trình kinh doanh toàn cầu ngày nay
3. Website: www.google.com.vn
4. Website: www.mcdonalds.com
24
GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu
