(TIỂU LUẬN) phân tích chiến lược truy n thông v ề ề nước khoáng tinh khi t aquafina c a t ế ủ ập đoàn suntory pepsico

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING
----------

TIỂU LUẬN
Nguyên lý Marketing
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ VỀ AQUAFINA CỦA
SUNTORY PEPSICO
GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh
Lê Thị Cẩm Quyên

MSSV: 2021008331

Trần Như Quỳnh

MSSV: 2021003504

Ngô Minh Quốc

MSSV: 2021005252

0

0


MỤC LỤC
1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN C ỨU . 6
1.1

Khái quát về marketing ...................................................................................... 6

1.1.1

Khái niệm: ................................................................................................... 6

1.1.2

Một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau: ...................... 6

1.1.3

Mục tiêu của marketing ............................................................................... 7

1.1.4

Vai trò của marketing .................................................................................. 8

1.1.5

Các thành phần của marketing mix ............................................................. 8

1.2

Tổng quan về truyền thông và chiến lược truyền thông .................................... 9

1.2.1

Khái niệm: ................................................................................................... 9

1.2.2

Vai trị.......................................................................................................... 9

1.2.3

Mơ hình truyền thơng ................................................................................ 10

1.2.4

Quy trình truyền thơng .............................................................................. 12

1.3

Các công cụ truyền thông ................................................................................ 14

1.3.1

Quảng cáo:................................................................................................. 14

1.3.2

Quan hệ công chúng (PR) ......................................................................... 14

1.3.3

Khuyến mãi: .............................................................................................. 16

1.3.4

Chào hàng cá nhân: ................................................................................... 17

1.3.5

Marketing trực tiếp. ................................................................................... 17

2 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG
CỦA NƯỚC TINH KHIẾT AQUAFINA ..................................................................... 18
2.1

Giới thiệu Tập đoàn Suntory Aquafina ............................................................ 18

2.1.1

Tổng quan về tập đoàn .............................................................................. 18

2.1.2

Lịch sử phát triển và hình thành ................................................................ 22

2.1.3

Cơ cấu tổ chức:.......................................................................................... 23

2.1.4

Giới thiệu về Aquafina: ............................................................................. 28

2.2

Phân tích thực trạng chiến lược truyền thông: ................................................. 29

2.2.1

Các công cụ truyền thông của Aquafina ................................................... 29

3 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG C ỦA CƠNG ......................................................... 37
2

0

0


3.1 Đánh giá chung về chiến lược truyền thông về Aquafina của cơng ty Suntory
Pepsico ....................................................................................................................... 37

4

3.2

Cơ sở hình thành giải pháp .............................................................................. 38

3.3

Giải pháp hoàn thiện chiến lượt chiêu thị của công ty. ................................... 39

3.3.1

Đề xuất cho từng thành tố nâng cao chiến lược chiêu thị của Aquafina .. 40

3.3.2

Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác .................................. 44

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN ...................................................................................... 45

3

0

0


DANH MỤC
Hình 1 Mơ hình truyền thơng ..................................................................................................... 11
Hình 2 Logo Suntory Pepsico ..................................................................................................... 20
Hình 3 Nước uống đóng chai Aquafina............................................... Error! Bookmark not defined.

4

0

0


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại công nghệ ngày càng tiến bộ như hiện nay, đặc biệt là thời đại của sự
bùng nổ công nghệ thông tin, việc sử dụng các cơng cụ truyền thơng có áp dụng cơng

nghệ thơng tin ngày càng phát triển dẫn đến tăng hiệu quả hoạt động và tăng sức canh
tranh của doanh nghiệp, công ty hay tập đồn. Phải nói rằng các hoạt động truyền thông
đã và đang phát triển đã hỗ trợ và mang lại nhiều lợi ích cho hầu hết tất cả các ngành
nghề đang hoạt động tại thị trường Việt Nam.
Chính sức thu hút mạnh mẽ của các hoạt động truyền thông hiện nay đã làm động lực
thúc đẩy nhóm chúng em chọn đề tài “Phân tích chiến lược truyền thơng về nước khống
tinh khiết Aquafina của tập đồn Suntory Pepsico”. Chiến lược truyền thông là một trong
bốn chiến lược marketing-mix mà doanh nghiệp nào cũng chú ý đến để sản phẩm của
mình được cơng chúng biết đến.
Qua thời gian nghiên cứu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau kết hợp với những kiến
thức mà chúng em đã học thông qua môn ngun lý marketing, nhóm chúng em xin trình
bày bài tiểu luận với đề tài “phân tích chiến lược về nước khống tinh khiết Aquafina
của tập đồn Suntory Pepsico”. Với mục đích tìm hiểu những ưu, nhược điểm cũng
nhưng những điểm khác biệt của chiến lược truyền thông của sản phẩm nước khoáng
tinh khiết Aquafina trên thị trường Việt Nam và từ đó cải thiện kiến thức học hỏi kinh
nghiệm cho bản thân chúng em.

5

0

0


1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Khái quát về marketing
1.1.1 Khái niệm:
• Về mặt ngơn ngữ marketing được hiểu là:”MARKET+ING”
• Theo marketing căn bản: Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm

bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng
cáo bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thảo mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thảo mãn nó.
• Khi mới xuất hiện, một thời kì dài người ta quan niệm Marketing là hoạt động
tiêu thụ và bán hàng. Điều này chỉ đúng trong nền kinh tế chưa phát triển, doanh
nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận
thơng qua việc bán sản phẩm. Điển hình cho quan điểm truyền thông này là:
+Định nghĩa của Philip Kotler
“Marketing là một q trình quản lí mang tính xã hội trong đó những cá nhân hay nhóm
có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản
phẩm dịch vụ có giá trị với người khác”

1.1.2 Một số đặc trưng thuộc về bản chất của marketing như sau:
-Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự
thỏa mãn của khách hàng.
-Muốn đáp ứng nhu cầu cần phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành
vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lượ t kinh doanh phù hợp
-Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra
nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp.

6

0

0


1.1.3 Mục tiêu của marketing

• Đối với khách hàng, xã hội
+Tối đa hóa tiêu thụ
Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa
việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng sản lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản
xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
+Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của
marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc
mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối
với nhà sản xuất.
+Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,
phong phú về chủng loại về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với
những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể
thỏa mãn nhu cầu của mình.
+Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp
người tiêu dùng và xã hội thảo mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới
mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
• Đối với doanh nghiệp
+An tồn trong kinh doanh
+Tăng cường thế lực trong kinh doanh
+Thỏa mãn khách hàng
7

0

0

+Lợi nhuận
o Thỏa mãn khách hàng
o Chiến thắng trong cạnh tranh
o Lợi nhuận lâu dài

1.1.4 Vai trị của marketing
• Đối với xã hội
+Góp phần giải quyết các mâu thuẩn
+Cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
+Giúp nhà sane xuất và người tiêu dùng tiết kiệm chi phí
+Kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng
• Đối với doanh nghiệp
+Cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp
+Là công cụ để hoạch định chiếc lược kinh doanh, tìm ra phương hướng và con đường trong tương lai
+Là chức năng quản trị quan trọng trong doanh nghiệp
• Khái niệm marketing mix
Marketing mix là sự phối hợp giữa các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.

1.1.5 Các thành phần của marketing mix
+ Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết
định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn
hiệu, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

8

0

0

+ Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch
vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh
giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
+ Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định
phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý
kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển,
bảo quản dự trữ hàng hố.
+ Chiêu thị hay truyền thơng marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin
sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và
các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

1.2 Tổng quan về truyền thông và chiến lược truyền thơng
1.2.1 Khái niệm:
• Truyền thơng là hoạt động thực hiện chức năng thơng tin của doanh nhiệp.
• Chiến lược truyền thông là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục
tiêu truyền thơng của doanh nghiệp.
• Phối thức truyền thơng là việc phối hợp các công cụ truyền thông để thực hiện
mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.

1.2.2 Vai trị
• Đối với doanh nghiệp
+ Là cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần
+ Truyền thông giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách
hàng mới.
+ Cơng cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược
định vị.

9

0

0


+ Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối.
+ Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng chúng,
giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý
• Đối với người tiêu dùng
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi
mua sắm.
+ Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên
thị trường.
+ Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
+ Hoạt động truyền thông tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
• Đối với xã hội
+ Hoạt động truyền thông hỗ trợ các phương tiện truyền thơng nâng cao chất lượng
và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã
hội tốt hơn.
+ Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR,...)
+ Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.

1.2.3 Mơ hình truyền thơng
-

Các thành phần của mơ hình truyền tin

10

0

0


Hình 1 Mơ hình truyền thơng
Mơ hình này bao gồm 9 yếu tố của q trình truyền thơng.
• Người gửi/ nguồn phát: là cá nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phan
phát thơng tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác. Nguồn phát có
thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếng tăm
xuất hiện trong mẫu quảng cáo của cơng ty), hay có thể là một tổ chức.
• Mã hóa: là lựa chọn những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,...để trình bày thơng
điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thơng tin. Người gửi phải mã hóa thông
tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thơng điệp dễ dàng.
• Thơng điệp: q trình mã hóa tạo ra thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý nghĩa
mà nguồn phát muốn truyền tải. Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời
hay khơng phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng.
• Phương tiện: là kênh truyền thơng q đó thơng điệp được truyền đi từ nguồn
phát hay người gửi đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thơng là trực
tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp ( kênh cá nhân ) là kênh có tiếp xúc trực tiếp
mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp ( phi
cá nhân ) khơng có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận.
11

0

0

Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc q các phương tiện truyền
thơng.
• Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới.
• Giải mã: là q trình chuyển thơng điệp được mã hóa của người guari thành ý
nghĩa. Q trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ
của người nhận.
• Nhiễu: trong suốt q trình truyền thơng, thơng điệp cịn chịu ảnh hưởng của
các yếu tố khơng mong đợi, nó có thể bóp méo thơng điệp hay cản trở đối tượng
nhận thơng điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu.
• Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc
đọc thơng điệp.
• Phản hồi: là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc
thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.

1.2.4 Quy trình truyền thơng
-

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người
ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng. Họ có thể là một cá nhân,
nhóm hay một tổ chức, nhóm cơng chúng nào đó. Việc xác định đối tượng mục
tiêu ảnh hưởng đến các quyết định như: thơng điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở
đâu? Ai sẽ nói?

-

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thơng
Nói cách khác là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng. Mục tiêu

truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và hành vi mua hàng. Khi
truyền thơng ta cần biết chính xác người tiêu dung đang ở vị trí nào trong q
trình sẵn sàng mua ( nhận biết →hiểu →thích →ưa chuộng
→tin tưởng →mua ). Ở các giai đoạn khác nha trong q trình này người truyền
thơng sẽ đặt ra mục tiêu truyền thơng thích hợp.

-

Bước 3: Thiết kế thơng điệp
12

0

0


Để có một thơng điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin thành các thông diệp cần
cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin. C ần phải giải
quyết ba vấn đề sau: nói cái gì?- nội dung, nói như thế nào?- cấu trúc và hình
thức thơng điệp.
• Nội dung thơng điệp thể hiện một ý tưởng đặc trưng nổi bật để thông tin
và thuyết phục đối tượng. Người ta thườ ng sử dụng phương pháp thu hút
lý trí hoặc cảm xúc để tạo ra ý tưởng.
• Cấu trúc thơng điệp: giải quyết ba vấn đề:
+ Có nên đưa ra kết luận cho đối tượng khơng?
+ Nên trình bày một hay hai mặt của vấn đề (điểm mạnh và điểm yếu)
+ Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng
• Hình thức của thơng điệp: phương tiện in ấn phải phối hợp hài hòa các yếu
tố như hình ảnh, tiêu đề, lời thuyết minh, màu sắc, chú ý đến các nguyên
tố trình bày. Ở các phương tiện truyền thông cần chọn lọc yếu tố hình ảnh,

âm thanh, giọng nói...
-

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thơng
• Truyền thơng cá nhân: là truyền thơng trực tiếp đối mặt với đối tượng mục
tiêu ( thích hợp cho chào hàng cá nhân ).
• Truyền thơng phi cá nhân: thơng điệp được truyền đi khơng qua q trình
tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận ( thích hợp cho quảng cáo,
giao tế, marketing trực tiếp )

-

Bước 5: Tiếp nhận thông tin phản hồi
Là bước cuối để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thơng.
Thường tác động của chương trình truyền thơng khơng phát sinh tức thì mà có
thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thơng phải tiến hành
cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thơng, từ
thơng tin phản hồi có thể điều chỉnh cho kỳ sau.

13

0

0


1.3 Các cơng cụ truyền thơng
1.3.1 Quảng cáo:
-

Khái niệm:
• Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng về truyền tin
về một sản phẩm nào đó đến với khách hàng và người tiêu - dùng trong một
khoảng thời gian và khơng gian nhất định.

-

Đặc điểm:
• Tính chất xã hội
• Tính linh động
• Giao tiếp gián tiếp
• Tính biểu cảm
• Phải mất tiền
• Khả năng thuyết phục
• Sự diễn đạt khuếch đại
• Khó đo lường hiệu quả

-

Phương tiện quảng cáo:
• Nhóm in ấn : Báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, và các nhãn hiệu hàng
hóa,…
• Nhóm điện tử: Truyền thanh, truyền hình, internet,…
• Nhóm ngồi trời: Pano, ap-phich, bảng hiệu, phương tiện vận chuyển, sân
bay,…
• Nhóm quảng cáo trực tiếp: Quảng cáo qua bưu điện, thu trực tiếp, điện thoại.
• Nhóm quảng cáo khác: Quảng cáo tại điểm bán POP, trên các đồ dùng, phương
tiện sinh hoạt hằng ngày.

1.3.2 Quan hệ cơng chúng (PR)

-

Khái niệm:
• Cơng chúng là các nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tại hay tiềm
ẩn đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp
14

0

0


• Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận
trọng để thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp/ tổ chức
và cơng chúng.
• Quan hệ cơng chúng là nỗ lực quản lý có tính hệ thống, bền vững mà qua đó
các doanh nghiệp/ tổ chức tìm kiếm, xây dựng sự hiểu biết, thông cảm và hỗ
trợ của công chúng.
-

Đặc điểm:
• Độ tin cậy cao, thơng tin nhiều và chi tiết
• Khó điều khiển, kiểm sốt; giới hạn số lần đưa tin
• Tính đại chúng
• Xây dựng và nâng cao hình ảnh doanh nghiệp
• Tác dụng chậm, gián tiếp, thực hiện lâu dài.
• Khó đo hiệu quả và xác định chi phí.

-

Phương tiện của PR: Các cơng cụ của PENCILS
•

(Xuất bản phẩm, tư liệu truyền thơng): Bản tin nội bộ, phim tài liệu, bài hát,
băng hình, tài liệu,…

• Events (Sự kiện): Họp báo, hội nghị khoa học, hội thảo, triển lãm, lễ kỉ niệm,
văn nghệ, thể thao, diễu hành,…
• News ( Tin tức tuyen truyền khách quan ): Mời phóng viên báo chí, truyền
hình viết về doanh nghiệp/ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm dưới dạng kiến thức
khoa học.
• Community involvement activities ( Hoạt động cộng đồng ): Tài trợ các hoạt
động văn hóa xã hội, các hoạt động cộng đồng địa phương.
• Identity media ( Phương tiện nhận dạng ): Văn phịng phẩm, đồng phục, trang
trí, nội thất, ngoại thất, phương tiện vận tải.
• Lobbying activities ( Vận động hành lang ): Làm việc với các nhà lập pháp và
các quan chức chính phủ.

15

0

0


• Social responsibility activities (Hoạt động cơng ích): Ủng hộ giúp đỡ, cứu tế,
cơng trình phúc lợi cộng đồng, hoạt động từ thiện.
• Các cơng cụ khác: Tặng q cho một số khách hàng lớn, phát biểu của người
đại diện doanh nghiệp, thành lập câu lạc bộ, tham gia hiệp hội kinh doanh,
tham gia hội chợ triển lãm.

1.3.3 Khuyến mãi:
-

Khái niệm:
• Khuyến mãi: là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách
hàng mua hàng trong thời gian ngắn bằng cách dành những lợi ích nhất định
cho khách hàng.
• Khuyến mãi là những hỏa động của doanh nghiệp nhằm kích thích các trung
gian thương mại tích cực bán hàng trong cả ngắn hạn và dài hạn bằng cách
dành những lợi ích nhất định cho trung gian.

-

Đặc điểm:
• Hấp dẫn và chứa đựng thơng tin.
• Đáp ứng nhanh và dễ đo lường.
• Linh hoạt đối tượng tác động.
• Đa dạng hình thức thể hiện.
• Có tác dụng ngắn hạn, khơng tạo sự trung thành trong dài hạn.
• Cố tình lạm dụng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm.
• Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và trở thành “dịch”.

-

Hình thức của khuyển mãi
• Khuyến mãi tiêu dùng: Tặng hàng mẫu, tặng quà, tăng khối lượng, cuộc thi
trúng giải, rút thăm trúng thưởng, phiếu thưởng điểm cộng, phiếu tặng hàng,
giảm giá, trả lại tiền, bán đại hạ giá, thẻ VIP,…
• Khuyến mãi bán hàng:

16

0

0


+ Kích thích doanh nghiệp thương mại: giảm giá, tặng quà, tặng hoa hồng khi đặt
số lượng lớn, tổ chức cuộc thi, trị chơi,…
+ Kích thích nhân viên bán hàng: tiền thưởng khi đạt doanh số, thi trưng bày hàng,
thi đua doanh số,…

1.3.4 Chào hàng cá nhân:
-

Khái niệm:
• Chào hàng cá nhân là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và
khách hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục
khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.

-

Đặc điểm:
• Giao tiếp trực tiếp.
• Hiệu quả ngắn hạn và dài hạn.
• Cần thiết với sản phẩm phức tạp.
• Tốn kém.
• Khó khăn trong tuyển dụng nhân viên.
• Khó khăn trong quản lí nhân viên

-

Những hoạt động hỗ trợ chào hàng cá nhân.
• Mua danh sách khách hàng.
• Lựa chọn khách hàng tiềm năng.
• Làm rõ điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm/ doanh nghiệp.
• Kinh nghiệm bán hàng.
• Soạn thảo và phổ biến thơng tin cho khách hàng.
• Trang bị những thiết bị tự động cần thiết.

1.3.5 Marketing trực tiếp.
-

Khái niệm:
• Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một
hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác dụng đến phản ứng đáp lại đo được
17

0

0


và việc giao dịch tại bất kì địa điểm nào.( Theo hiệp hội Marketing trực tiếp
Hoa Kỳ (USA DMA))
-

Đặc điểm:
• Linh hoạt thời gian tác động.

• Có thể chọn lọc đối tượng tác động.
• Truyền thơng đến từng khách hàng mục tiêu.
• Hỗ trợ tốt cơng tác quảng bá.
• Chi phí thấp
• Cập nhật
• Dễ đo lường, đánh giá hiệu quả.

-

Phương tiện Marketing trực tiếp:
•

Quảng cáo phản ứng trực tiếp: Quảng cáo nhắm mục tiêu đến một đối tượng
cụ thể và nhằm thu hút phản hồi tức thì.

•

Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện như fax mail, email,
tin nhắn trên điện thoại di động…

•

Direct mail: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như
Catalogue, Brochure, Leaflet…

• +Marketing trực tuyến (Marketing online), E - Commerce, M – Commerce.

2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC

TRUYỀN THÔNG CỦA NƯỚC TINH KHIẾT AQUAFINA

2.1 Giới thiệu Tập đoàn Suntory Aquafina
2.1.1 Tổng quan về tập đoàn
2.1.1.1 Pepsico
Pepsico là nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới với các sản phẩm
được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng
lãnh thổ quốc gia trên thế giới. Tập đồn Pepsico đạt doanh thu rịng khoảng 63 tỷ đô la
trong năm 2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm: Quaker, Pepsi-Cola, Frito-Lay,
Gatorade, Tropicana. Danh mục sản phẩm của Pepsico bao gồm loạt các sản phẩm đồ
18

0

0


uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng hơn 22 nhãn hiệu, tạo ra khoảng 1 tỷ đô
la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm. Là công ty có tốc độ phát triển nhanh nhất với hơn
100 năm hoạt động có mặt trên 200 quốc gia, là nơi làm việc của 185000 nhân viên.
Pepsico đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng thơng qua những sản
phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sực khỏe và
lối sống lành mạnh.
Trụ sở chính của Pepsico được đặt tại: Purchase, New York.
Công ty bao gồm: Pepsico Americas Foods (BAF), Pepsico Americas Beverage (BAB),
Pepsico International (PI).

2.1.1.2 Tập đoàn Suntory
Tập đoàn Suntory là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới,
cung cấp một danh mục các sản phẩm đồ uống đa dạng và độc đáo. Xuất phát điểm là

một doanh nghiệp gia đình được thành lập vào năm 1899 tại Osaka (Nhật Bản), Suntory
ngày nay đã vươn mình phát triển thành một tập đồn đa quốc gia với các cơ sở kinh
doanh hoạt động châu Mỹ, châu Âu, châu Á và châu Đại Dương. 38.000 nhân viên của
chúng tơi trên tồn cầu cùng nỗ lực hết mình đưa tập đồn tiến lên phía trước bằng cách
khéo léo kết hợp sự tinh xảo trong nghệ thuật pha chế của Nhật Bản và thị hiếu toàn cầu
nhằm tạo nên những sản phẩm độc đáo và khai phá những thị trường mới trên toàn thế
giới. Tập đoàn Suntory giữ vững cam kết từ những ngày đầu sáng lập là chung sống hài
hòa với con người và thiên nhiên, được hiện thực hóa qua các hoạt động bảo vệ tài
nguyên nước, phát triển cộng đồng và thúc đẩy văn hóa, nghệ thuật. Chúng tơi khuyến
khích nhân viên, đối tác và khách hàng của mình cùng chung tay thực hiện lời hứa “Mizu
To Ikiru“. Tại Suntory, chúng tôi tin tưởng tập đồn sẽ Phát Triển Vì Những Điều Tốt
Đẹp (Growing for Good) khi chúng tơi ln thành thật với chính mình và theo đuổi con
đường đã được tạo hóa vạch định.

19

0

0


2.1.1.3 Suntory Pepsico

Hình 2 Logo Suntory Pepsico
Cơng ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước

ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức
thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton,
88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm nhìn của cơng ty là
tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong

khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi
mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên cơng ty và các đối tác kinh
doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.
Suntory Pepsico đạt nhiều thành tựu nổi bật, đặc biệt là:Top 1 doanh nghiệp uy tín ngành
đồ uống khơng cồn tại Việt Nam 2019

2.1.1.4 Tổng quan về công ty Suntory Pepsico Việt Nam.
Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước
ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức
thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton,
88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm nhìn của cơng ty là
20

0

0


tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong
khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi
mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên cơng ty và các đối tác kinh
doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi cơng ty hoạt động kinh doanh.
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được
người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Tập đồn PepsiCo đạt doanh thu rịng khoảng 63 tỷ đô la trong năm
2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và
Tropicana. Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống
và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi
doanh thu bán lẻ hàng năm.

2.1.1.5 Tầm nhìn và sứ mệnh
-Tầm nhìn
+Pepsico tun bố tầm nhìn: "Tại PepsiCo, chúng tơi đặt mục tiêu mang lại hiệu quả tài
chính hàng đầu trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược kinh
doanh của chúng tôi, để lại dấu ấn tích cực cho xã hội và mơi trườ ng. Chúng tôi gọi là
đạt được hiệu suất gắn lền với mục đích rõ ràng".

-Sứ mệnh
+Tiếp tục cải thiện vị trí của suntory pepsico Việt Nam
+Tạo điều kiện tối cho Suntory thâm nhập vào thị trường tăng tưởng ưu tiên
+Phát triển thêm mối quan hệ đối tác và toàn cầu thành công giữa Suntory và PepsiCo

2.1.1.6 Mục tiêu chiến lượt của cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam
+Tạo sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới bằng việc cung cấp đa dạng các
loại nước giải khác, thực phẩm.

21

0

0


+Hướng đến sức khỏe người tiêu dùng với các sáng kiến thân thiện, giảm thiểu các ảnh
hưởng đến môi trường. bằng cách tiết kiệm năng lượng điện, nước tiêu thụ, giảm thiểu
lượng bao bì đóng gói.
+Tạo sự thân thiện với khách hàng với các hoạt động hướng tới xã hội, bảo vệ môi trường
, tôn trọng khách hàng.
+Với điểm mạnh về tài chính cũng như cơng nghệ, Suntory PepsiCo đang hướng tới đa
dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng với nhiều nhu cầu khác nhau.

+Nhận thấy vấn đề môi trường đang là vấn đề nổi trội trên thế giới cũng như giành được
sự quan tâm rất lớn ở Việt Nam. PepsiCo đã đẩy mạnh vào quảng bá thân thiện với môi
trường, thu hút sự chú ý, hưởng ứng rất lớn của khách hàng, đặt biệt là giới trẻ đối tượng
chính mà PepsiCo hướng tới.

2.1.2 Lịch sử phát triển và hình thành
24/12/1991 – Cơng ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Mơn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đờ i của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7
Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100%
thuộc về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice
Tea, Aquafina.

22

0

0


2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất
và kinh doanh tại Quảng Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack

Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã
tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng
nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được
ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng
Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn nhất khu vực Đông Nam
Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành
lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và
PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain
Dew.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức:
Tập đồn đã sử dụng mơ hình quản lý phân cấp và phụ trách theo khu vực địa lý. Gia
đình Pepsi bao gồm 4 bộ phận: Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo Americas Beverage PAB), Pepsi đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PepsiCo Americas Foods), Pepsi Châu Âu (PepsiCo

23

0

0


Europe), Pepsi Châu Á Trung Đông và Châu Phi (PepsiCo Asia, Middle East and
Africa).

2.1.3.1 PepsiCo Americas Beverage (PAB).
Pepsi được sáng lập năm 1898 bởi Cableb Bradham. Ngày nay, thương hiệu Pepsi là một
trong các thương hiệu đồ uống phát triển lớn mạnh nhất, bao gồm đồ uống có các-bơnát, nước hoa quả, trà uống liền (ready-to-drink tea), cà phê, các đồ uống cho người chơi
thể thao, nước uống đóng chai và nước uống tăng cường khoáng chất. PAB được biết
đến với các thương hiệu như Mountain Dew, Diet pepsi, Gatorade, Tropicana Pure
Premium, Aquafina, Sierra Mist, Mug ...Năm 1992, PAB hợp tác cùng công ty Thomas
J. Lipton để bán “trà uống liền” vào Mỹ. Pepsi cũng bán cà phê “uống liền”
Frappuccino với sự hợp tác cùng Starbucks.Tropicana được sáng lập vào năm 1947
bởi Anthony Rossi với lĩnh vực đóng gói hoa quả. Năm 1954, Rossi đi tiên phong trong
việc xử lý tiệt trùng theo phương pháp Pasteur cho nước cam. Lần đầu tiên, người tiêu
dùng có thể thưởng thức vị cam tươi nguyên chất đựng trong một cái hộp chứa. Nước
hoa quả, Tropicana Pure Premium, trở thành con chim đầu đàn của công ty. Pepsi mua
lại Tropicana vào năm 1998.SoBe trở thành một phần của PAB vào năm 2001. SoBe sản
xuất và kinh doanh dòng thức uống cách tân bao gồm đồ uống hoa quả hỗn hợp, nước
tăng lực, sữa, trà nhập khẩu và các loại đồ uống khác có hương liệu thực vật.Gatorade –
đồ uống giải khát cho người chơi thể thao, mua từ công ty “The Quaker Oats” vào năm
1983 và trở thành một phần của gia đình Pepsi, Gatorade là thức uống bão hòa đâu tiên
trên thế giới với sự hỗ trợ của 40 năm nghiên cứu. Được sáng chế vào năm 1965 bởi các
nhà nghiên cứu tại trường Đại học Florida cho các đội bóng của các trường học. “The
Gators” hay Gatorade giờ đã trở thành thức uống dành cho thể thao hàng đầu.Công ty
Pepsi Beverages (Pepsi Beverage Company -PBC): Vào ngày 26 tháng 2 năm 2010,
Pepsi hoàn tất việc sáp nhập với PAS và PBG để tăng cường lĩnh vực kinh doanh thức
uống thị trường Bắc Mỹ. Các hoạt dộng đóng chai của PAS và PBG ở Bắc Mỹ giờ
được thực hiện tại một thành viên của Pepsi, là công ty Pepsi Beverages. PBC
hoạt động ở Mỹ, Canada và Mêhicô và chiếm 75% lượng tiêu thụ đồ uống của Pepsi ở
24

0

0


thị trường Bắc Mỹ. Các thức uống của PBC rất đa dạng, bao gồm một số thương hiệu rất
nổi tiếng trên toàn thế giới như Pepsi, Mountain Dew, Sierra Mist, Aquafina, Gatorade,
SoBe, Lipto và Amp Energy. PBC còn sản xuất và phân phối các sản phẩm của các hãng
khác tại các thị trường sở tại như Dr Pepper, Crush, RockStar và Muscle Milk. Trụ sở
của đơn vị này đóng tại hạt Westchester, NewYork

2.1.3.2 PepsiCo Americas Foods (PAF).
Là bộ phận kinh doanh thức ăn và đồ ăn nhẹ của Pepsi tại thị trường Bắc và Nam Mỹ.
Các bộ phận kinh doanh bao gồm Frito-Lay Bắc Mỹ, Quaker Foods & Snacks, Sabritas,
Gamesa and Latin America Foods.-Frito-Lay North America:Năm 1932, C.E. Doolin vơ
tình bước vào một quán cà phê nhỏ ở San Antonio và mua một gói chíp ngơ. Ơng cũng
khơng ngờ rằng loại chip mặn này có thể trở thành loại đồ ăn nhẹ nổi tiếng nhất thế giời.
Doolin nhận ra rằng người chủ này rất háo hức nếu bán được cửa hàng này, do đó ơng
đã mua cơng thức và bắt đầu bán FRITOS ® Corn Chips từ mơ hình T Ford của ơng.Cũng
tại thời điểm đó, Herman W. Lay bắt đầu kinh doanh chip khoai tây tại Nashville bằng
cách phân phối các đồ ăn nhẹ. Khơng lâu sau đó, ơng Lay đã mua nhà máy này, và H.W.
Lay & Company được thành lập. H.W. Lay & Company trở thành một trong những hãng
kinh doanh đồ ăn nhẹ lớn nhất ở Đơng Á, và thương hiệu khoai tây chíp vẫn được ưa
thích nhất ở Mỹ.Mấy năm sau, năm 1961, Cơng ty Frito và công ty H.W sáp nhập và trở
thành tập đoàn Frito-Lay. Ngày nay, Frito-Lay Bắc Mỹ sản xuất một số thức ăn nhẹ nổi
tiếng nhất ở Mỹ, bao gồm chip khoai tây LAYvà RUFFLES, chip bắp ngô DORITOS,
TOSTITOS, đồ ăn nhẹ hương phô mai CHEETOS, chip ngô FRITOS, ROLD bánh quy
cây GOLD, đồ ăn nhẹ nhiều loại hạt SUNCHIPS, bỏng ngơ bọc đường CRACKER
JACK®.-Quaker Foods North America:Cơng ty Quaker Oats được sáng lập vào năm
1901 khi một vài người Mỹtiên phong trong việc xay yến mạch phối hợp thành lập công
ty. Ở Ravenna, Ohio, Henry D. Seymour và William Heston đã lập công ty Quaker
Mill.ỞCedar Rapids, Iowa, John Stuart và con trai, Robert, và đối tác của họ, George

Douglas, điều hành nhà máy xay ngũ cốc lớn nhất lúc đó. Ferdinand Schumacher, được
biết đến như “Ơng vua yến mạch”, đã sáng lập công ty German Mills American
25

0

0