Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ bánh kẹo của Công ty bánh kẹo Hải Châu

Chuyên đề tốt nghiệp
Lời mở đầu
Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc theo
định hớng XHCN, nền kinh tế nớc ta đã khắc phục đợc tình trạng trì trệ, suy
thoái và đạt mức tăng trởng cao. Cơ chế mới đã tạo điều kiện xuất hiện của
hàng loạt các doanh nghiệp với sự đa dạng phong phú của nhiều loại sản phẩm.
Bên cạnh đó, doanh nghiêp thay vì hoạt động theo kế hoạch định sẵn, nay phải
tự lo liệu đầu vào, đầu ra, chịu tác động của quy luật thị trờng và chịu trách
nhiệm toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Trớc những thay đổi của môi trờng cạnh tranh, Công ty bánh kẹo Hải
Châu đã không phải không gặp những lúng túng khó khăn, thậm chí có lúc tởng
chừng không qua nổi. Nhng với sự nỗ lực sáng tạo của đội ngũ cán bộ lãnh đạo
và toàn thế cán bộ công nhân viên, Công ty đã từng bớc phát triển và trở thành
một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo hàng đầu của cả nớc. Có đợc
thành công đó là nhờ Công ty không ngừng duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ
của mình. Tuy nhiên những kết quả mà Hải Châu đạt đợc mới chỉ là bớc đầu,
phía trớc còn rất nhiều thử thách. Đặc biệt trong xu thế khu vực hoá, toàn cầu
hoá, Việt Nam tích cực tham gia khu vực mậu dịch tự do ASEAN (đã bắt đầu có
hiệu lực vào năm 2003) và tiếp đó là phấn đấu gia nhập WTO; hàng rào thuế
quan lần lợt bị gạt bỏ sẽ làm cho tính cạnh tranh trên thị trờng càng trở nên gay
gắt, việc duy trì và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp sẽ ngày càng khó khăn
hơn.
Xuất phát từ thực tế trên, sau một thời gian thực tập tại Công ty bánh kẹo
Hải Châu và với những kiến thức học hỏi từ nhà trờng, em mạnh dạn chọn đề tài
"Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo của Công ty
bánh kẹo Hải Châu".
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
Mục đích nghiên cứu của luận văn là : Trên cơ sở phản ánh và phân tích
thực trạng hoạt động kinh doanh nói chung và của sản phẩm bánh kẹo nói nói
riêng, phát hiện tồn tại, phân tích nguyên nhân ảnh hởng đến việc mở rộng thị

trờng bánh kẹo, từ đó đa ra một số giải pháp nhằm phát triển thị trờng bánh kẹo
trong thời gian tới.
Kết cấu luận văn gồm 3 chơng:
Chơng 1: Lý luận cơ bản về thị trờng tiêu thụ và hoạt động mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo.
Chơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo ở
Công ty bánh kẹo Hải Châu.
Chơng 3: Một số giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo
của Công ty bánh kẹo Hải Châu.
Em xin chân thành cám ơn Tiến sỹ Nguyễn Thị Xuân Hơng đã tận tình h-
ớng dẫn em hoàn thành bài luận văn này; cùng các cán bộ Công ty bánh kẹo
Hải Châu, đặc biệt phòng Kế hoạch vật t đã tạo điều kiện tốt cho em trong quá
trình tìm hiểu về Công ty, bổ sung kiến thức thực tiễn.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng 1
Lý luận cơ bản về thị trờng tiêu thụ và hoạt
động mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo.
1.1 Thị trờng tiêu thụ và sự cần thiết của hoạt động
mở rộng thị trờng tiêu thụ ở các doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo.
1.1.1 Khái niệm về thị trờng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo
Thị trờng là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn chặt chẽ với khái niệm
phân công lao động xã hội. ở đâu và khi nào có phân công lao động xã hội và
sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trờng. Cùng với sự phát triển của sản
xuất và lu thông hàng hoá, khái niệm thị trờng có nhiều biến đổi và ngày càng
đợc bổ sung hoàn thiện hơn.
Đứng ở mỗi góc độ khác nhau, ngời ta có cách định nghĩa khác nhau về
thị trờng. Dới góc độ của các nhà kinh doanh để không bỏ lỡ mất cơ hội hấp

dẫn xuất hiện trên thị trờng, thị trờng theo tiêu thức tổng quát gồm thị trờng đầu
vào (nguồn cung cấp) và thị trờng đầu ra (nguồn tiêu thụ). Đối với các doanh
nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nói riêng thị trờng đầu
ra liên quan trực tiếp đến mục tiêu của marketing là giải quyết vấn đề tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào của thị trờng này đều có thể
ảnh hởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại
trong tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo. Đặc điểm và tính chất của thị trờng tiêu thụ
là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lợc, sách l-
ợc, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
Để mô tả thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, có thể sử
dụng riêng biệt hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và khách
hàng.
Thị trờng theo tiêu thức sản phẩm: Theo tiêu thức này, doanh nghiệp th-
ờng xác định thị trờng theo ngành hàng (dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ
kinh doanh và bán ra thị trờng. Tuỳ theo mức độ mô tả, nghiên cứu ngời ta có
thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể.
Thị trờng bánh Bánh quy Quy bơ
Bánh kem xốp Quy kem
Bánh mềm (bánh ngọt) Quy phủ socola.....
.......
Thị trờng kẹo Kẹo cứng Cứng có nhân
Kẹo mềm Cứng không nhân.....
Sôcôla....
Cách mô tả này là đơn giản, dễ thực hiện và thờng đợc sử dụng. Nhng
cần lu ý rằng:
Cha/không chỉ rõ đợc đối tợng mua hàng và đặc điểm mua sắm của họ,
nên không đa ra đợc những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lợc
có khả năng thích ứng tốt.

Việc mô tả thị trờng thờng dừng lại ở mức khái quát cao và thờng là rộng
hơn thị trờng thích hợp của doanh nghiệp. Do vậy, các thông tin về thị tr-
ờng dễ bị sai lạc, kém chính xác.
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức địa lý: doanh nghiệp thờng xác định thị
trờng theo phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vơn tới để kinh doanh. Tuỳ theo
mức độ rộng hẹp có tính toàn cầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị tr-
ờng của doanh nghiệp:
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
Thị trờng quốc tế thị trờng Mỹ
Thị trờng nớc ngoài Thị trờng châu lục thị trờng Nga
Thị trờng khu vực Thái bình Dơng
...... ASEAN......
Thị trờng trong nớc Miền Bắc Hà Nội
Miền Trung Lạng Sơn
Miền Nam... Hải Phòng.....
Tơng tự nh tiêu thức sản phẩm, xác định thị trờng theo tiêu thức địa lý là
dễ thực hiện. Trong trờng hợp này cũng cần chú ý đến những khía cạnh nh đã
trình bày trong tiêu thức sản phẩm.
Thị trờng tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ. Theo
tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo các nhóm khách
hàng mà họ hớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng. Trong thực tế, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng. Họ cần đến
những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong khi doanh nghiệp chỉ có
thể đa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Điều đó dẫn đến một
thực tế là hình thành nên thị trờng - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
có thể chinh phục.
Theo Mc Carthy: "Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tơng tự (giống nhau) và những ngời bán đa ra các
sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó".

Theo tiêu thức này, có rất nhiều yếu tố có thể căn cứ để xác định thị trờng
tiêu thụ bánh kẹo của doanh nghiệp nh yếu tố phản ánh nhu cầu theo đặc điểm
dân c, theo lối sống, theo mức tiêu thụ....
Ví dụ theo nhu cầu của khách hàng về dạng có ích của sản phẩm bánh kẹo
thị trờng có thể phân thành các đoạn sau:
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
Đoạn thị trờng có mức thu nhập thấp mong muốn có những sản phẩm hợp
với túi tiền của họ. Do đó, giá cả là yếu tố đầu tiên họ quan tâm khi mua bánh
kẹo. Tuy nhiên với những khách hàng có mức thu nhập cao thì yếu tố quan
trọng trong quyết định mua hàng của họ lại là mẫu mã sản phẩm hay nhãn hiệu
nổi tiếng.
Xét chi tiết hơn về khẩu vị của khách hàng đối với sản phẩm bánh kẹo, ta
có các đoạn thị trờng khác nhau nh: Đoạn thị trờng a thích những loại bánh kẹo
có vị ngọt sắc, nhiều hơng vị khác nhau; nhóm khách hàng có nhu cầu về loại
bánh kẹo có vị mặn; nhóm khách hàng ăn kiêng với nhu cầu là các sản phẩm
bánh kẹo có hàm lợng chất béo thấp.....
Có thể nói, việc xác định thị trờng theo tiêu thức khách hàng thờng gặp
khó khăn nhng nó có nhiều lợi thế hơn so với hai tiêu thức trên:
Cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tợng cần tác động
(khách hàng ) và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực
của thị trờng.
Đa ra đợc những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân
phối đúng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu
mang tính cá biệt của đối tợng tác động.
Trên thực tế, ba tiêu thức trên thờng đợc sử dụng khi mô tả thị trờng của
doanh nghiệp ở các mức độ nhấn mạnh khác nhau tuỳ theo mục tiêu cần nghiên
cứu.
Mục tiêu của công tác xác định thị trờng doanh nghiệp nên đợc xác định
là tìm kiếm, lựa chọn thị trờng trọng điểm (thị trờng mục tiêu). Thị trờng đợc

hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục". Cách
thức tốt nhất thờng đợc sử dụng để xác định thị trờng trọng điểm của doanh
nghiệp là kết hợp một cách đồng bộ cả 3 tiêu thức khách hàng - sản phẩm và địa
lý, trong đó khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chính.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2 Vai trò của thị trờng tiêu thụ trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo.
Cũng giống nh bất kỳ một doanh nghiệp nào, đối với doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo, thị trờng luôn luôn ở một vị trí trung tâm. Thị trờng có sức ảnh
hởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vì thị
trờng là mục tiêu và là môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trờng tiêu thụ là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiêp sản xuất bánh kẹo. Trong nền kinh tế
hàng hoá, mục đích của nhà sản xuất hàng hoá là sản xuất sản phẩm để bán, để
thoả mãn nhu cầu ngời khác và thu lợi nhuận. Vì thế các doanh nghiệp không
thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều phải gắn
với thị trờng. Mối liên hệ giữa thị trờng và doanh nghiệp là mối liên hệ mật
thiết, trong đó doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trờng. Trong đó thị trờng
tiêu thụ ngày càng mở rộng và phát triển thì lợng sản phẩm đợc tiêu thụ ngày
càng nhiều, khả năng phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng cao và ngợc lại.
Bởi thế còn thị trờng thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trờng thì sản xuất
kinh doanh bị đình trệ và các doanh nghiệp có nguy cơ bị phá sản. Trong nền
kinh tế thị trờng hiện đại, có thể khẳng định rằng thị trờng tiêu thụ có vai trò
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Thị trờng điều tiết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh bánh kẹo. Thị trờng đóng vai trò hớng dẫn sản xuất kinh
doanh trong nền kinh tế thị trờng. Các nhà sản xuất kinh doanh bánh kẹo căn cứ
vào cung, cầu, giá cả thị trờng để quyết định sản xuất kinh doanh loại bánh kẹo
gì ? nh thế nào ? và cho ai ? Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh

nghiệp khi bắt đầu quá trình sản xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu
khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó chứ không xuất phát từ ý kiến
chủ quan của mình.
Khi doanh nghiệp tiêu thụ đợc sản phẩm trên thị trờng, tức là sản phẩm
của doanh nghiệp đã đợc thị trờng chấp nhận, sản phẩm đó có uy tín trên thị tr-
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
ờng. Nh vậy, doanh nghiệp sẽ dựa vào đó để lập kế hoạch sản xuất kinh doanh
cho giai đoạn tiếp theo: Sản phẩm nào nên tăng khối lợng sản xuất, giảm khối l-
ợng sản xuất và sản phẩm nào nên loại bỏ. Tóm lại, doanh nghiệp phải dựa trên
cơ sở nhận biết nhu cầu thị trờng kết hợp với khả năng của mình để đề ra chiến
lợc, kế hoạch và phơng án kinh doanh hợp lý nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu
thị trờng và xã hội.
Thị trờng tiêu thụ là nơi đánh giá, kiểm tra các chơng trình, kế hoạch
tiêu thụ cũng nh kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất
bánh kẹo. Các doanh nghiệp khi lập các chiến lợc, kế hoạch hoạt động sản xuất
kinh doanh đều dựa trên những thông tin về thị trờng bánh kẹo. Thị trờng phản
ánh tình hình biến động của nhu cầu bánh kẹo cũng nh giá cả của các đối thủ
cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có phản ứng đúng đắn. Nh vậy thông qua thị tr-
ờng, các kế hoạch, chiến lợc, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp mới thể
hiện u điểm và nhợc điểm của chúng.
1.1.3 Sự cần thiết của hoạt động mở rộng thị trờng ở các doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo.
Các doanh nghiệp khi hoạt động trên thơng trờng đều theo đuổi rất nhiều
mục tiêu. Với những giai đoạn khác nhau, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
trên thị trờng là khác nhau nên các mục tiêu mà doanh nghiệp hớng tới, đợc đặt
lên hàng đầu là khác nhau. Nhng tựu chung lại ba mục tiêu cơ bản và lâu dài
nhất của doanh nghiệp đó là: lợi nhuận, thế lực và an toàn.
Để đạt đợc mục tiêu của mình, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm thông qua nhiều biện pháp khác nhau nh tìm kiếm

khách hàng, giảm giá cho khách hàng mua với số lợng lớn, tăng chiết khấu cho
khách hàng...Phát triển thị trờng là một yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp
đạt đợc mục tiêu trên.
Khách hàng là yếu tố quyết định ngời bán, ảnh hởng đến việc xác định
thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp. Vì vậy, mọi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp phải đợc định hớng từ nhu cầu của khách hàng. Việc đáp ứng nhu
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
cầu của khách hàng chính là một phần của công tác phát triển thị trờng và làm
tăng lợng hàng tiêu thụ, tăng khối lợng sản phẩm bán ra, bảo đảm đợc mục tiêu
lợi nhuận của doanh nghiệp.
Nền kinh tế thị trờng rất năng động, nó có thể đào thải tất cả các doanh
nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trờng. Hoạt động trên thị trờng là
phải chấp nhận cạnh tranh và để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đều phải
cố gắng khai thác triệt để những nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội hấp dẫn
trên thị trờng (phải phát triển thị trờng.). Nếu không phát triển đợc thị trờng,
không tận dụng đợc những cơ hội do thị trờng mang lại, doanh nghiệp sẽ nhanh
chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh gay gắt và dễ bị lâm vào tình trạng sa
sút.
Mặt khác, thực tế ngày nay cho thấy, các doanh nghiệp thành công là
những doanh nghiệp có thị phần thị trờng lớn do họ tiết kiệm đợc chi phí, đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và có quyền lực đặt giá cho khách hàng và ngời
cung cấp. Do đó, phát triển thị trờng là yêu cầu cần thiết để đảm bảo đạt đợc
các mục tiêu của doanh nghiệp.
Phát triển là quy luật của mọi hiện tợng kinh tế - xã hội. Chỉ có phát triển
thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu hớng chung của nền
kinh tế và phát triển thị trờng chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự
phát triển của doanh nghiệp.
1.2 Mở rộng thị trờng tiêu thụ và vai trò của nó
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sản

xuất bánh kẹo.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.1 Khái niệm về mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo.
Trong nền kinh tế thị trờng, cơ hội có thể xuất hiện dới nhiều dạng thức
từ khái quát đến cụ thể khác nhau. Đặt mở rộng thị trờng tiêu thụ trong mối liên
hệ biện chứng giữa doanh nghiệp - khách hàng - đối thủ cạnh tranh, khả năng
mở rộng thị trờng của doanh nghiệp có thể chuyển hoá một cách hữu cơ thành
những dạng cơ bản sau:
Xâm nhập thị trờng: doanh nghiệp tăng cờng bán sản phẩm của mình vào
thị trờng hiện tại (tăng thị phần của doanh nghiệp).
Xét thị trờng theo tiêu thức địa lý thì xâm nhập thị trờng là doanh
nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên đại bàn vốn là thị trờng
của doanh nghiệp. Lúc này, doanh nghiệp sử dụng các công cụ
marketing để thu hút, lôi kéo khách hàng, đánh bật đối thủ cạnh tranh
và thậm chí có thể tiến tới độc chiếm thị trờng.
Xét thị trờng theo tiêu thức sản phẩm: xâm nhập thị trờng là tăng cờng
đến tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm đợc doanh nghiệp lựa chọn.
Xét thị trờng theo tiêu thức khách hàng: xâm nhập thị trờng là doanh
nghiệp tập trung nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình vào một nhóm
khách hàng đợc lựa chọn là khách hàng mục tiêu, biến họ trở thành
đội ngũ khách hàng "trung thành" của doanh nghiệp.
Phát triển thị trờng mới: doanh nghiệp mở rộng phạm vi thị trờng, tạo ra
đợc những khách hàng mới.
Xét thị trờng theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trờng mới là
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trờng hiện tại.
Xét thị trờng theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trờng mới chính là
tăng cờng sự hiện diện của doanh nghiệp tại các địa bàn mới bằng các
sản phẩm hiện tại.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A

Chuyên đề tốt nghiệp
Xét thị trờng theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trờng mới tức là
doanh nghiệp chinh phục các nhóm khách hàng mới, khai thác, đáp
ứng nhiều hơn những nhu cầu đa dạng của họ.
Nói tóm lại, mở rộng thị trờng hiểu theo nghĩa trực tiếp, đó là quá trình
mở rộng số lợng khách hàng và khối lợng tiêu thụ hàng hoá bằng cách lôi kéo
khách hàng về phía mình hoặc khai thác khách hàng tiềm năng.
Hoạt động mở rộng thị trờng là việc doanh nghiệp dùng mọi cách thức,
biện pháp và tổ chức thực hiện chúng để thâm nhập sang thị trờng của đối thủ
cạnh tranh làm thu hẹp thị trờng của đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai
thác thị trờng mới.
Trong thị trờng tiêu thụ bánh kẹo, mở rộng thị trờng là tạo thêm cơ hội
kinh doanh, tăng cờng thế lực cho doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong cạnh
tranh. Doanh nghiệp không thể mở rộng tuỳ tiện mà phải căn cứ vào năng lực
mọi mặt của bản thân doanh nghiệp và phù hợp với chính sách nhà nớc. Mở
rộng thị trờng phải gắn với việc tăng lợi thì mở rộng thị trờng mới có ý nghĩa.
Bởi xét cho cùng mục tiêu của mọi hoạt động của doanh nghiệp là lợi nhuận.
Mở rộng thị trờng bao hàm trong đó là duy trì thị trờng hiện có rồi mới phát
triển thêm các đoạn thị trờng mới, lôi kéo thêm khách hàng. Duy trì và mở rộng
thị trờng đợc hiểu là giữ vững thị trờng hiện có và mở rộng thị trờng tiềm năng
của doanh nghiệp bằng nhiều hình thức. Để duy trì thị trờng hiện có, doanh
nghiệp cần xem xét những vấn đề sau về thị trờng hiện tai: qui mô, số lợng
khách hàng rời bỏ và gia nhập thị trờng, thị phần tơng đối và tuyệt đối, tốc độ
tăng trởng, hiệu quả kinh doanh, các nhân tố vi mô và vĩ mô tác động trong thời
gian tới. Từ đó đa ra kế hoạch cụ thể để duy trì và mở rộng thị trờng.
1.2.2 Vai trò của hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ đối với
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp

Hoạt động mở rộng thị trờng giữ vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập
và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các chủng loại sản phẩm của doanh
nghiệp với mục tiêu là lợi nhuận và duy trì u thế cạnh tranh.
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, một doanh nghiệp muốn tồn tại
phải bán đợc sản phẩm của mình. Sản phẩm của doanh nghiệp bán đợc trên thị
trờng sẽ giải quyết một loạt các vấn đề: lơng, nộp ngân sách, thuế, đồng thời
hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng chứng tỏ doanh nghiệp đã và đang tồn tại.
Quá trình khai thác và phát huy nội lực là quá trình chuyển hoá các yếu tố sức
lao động, t liệu lao động thành sản phẩm hàng hoá, thành thu nhập của doanh
nghiệp. Phát triển thị trờng vừa là cầu nối, vừa là động lực để khai thác, phát
huy nội lc tạo thực lực kinh doanh cho doanh nghiệp.Thị trờng tác động theo h-
ớng tích cực sẽ làm cho nội lực tăng trởng một cách mạnh mẽ. Mở rộng thị tr-
ờng sẽ tạo cho doanh nghiệp có vị trí ngày càng ổn định, nâng cao uy tín sản
phẩm của doanh nghiệp và trên cơ sở đó thị trờng hiện có mang tính ổn định.
Thị trờng là tấm gơng phản ánh hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho
công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có đạt hiệu quả hay không. Vì
vậy, thông qua công tác phát triển thị trờng, doanh nghiệp có thể đánh giá đợc
hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt đợc, điều chỉnh và khắc
phục những thiếu sót. Mặt khác, trên thị trờng lúc nào cũng có sự cạnh tranh
quyết liệt của nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng sản xuất và tiêu thụ một hay
một số loại mặt hàng. Lẽ đơng nhiên doanh nghiệp nào cũng phải tìm cách để
dành những điều kiện thuận lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ. Mở rộng thị trờng
sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chiến thắng trong cạnh tranh, nâng cao số lợng sản
phẩm bán ra. Nh vậy, phát triển thị trờng đảm bảo sự thành công cho hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.3 Những yêu cầu của hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ
sản phẩm bánh kẹo.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp

Để đạt đợc thành công trong hoạt động mở rộng thị trờng thì doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo phải thực hiện tốt các yêu cầu sau:
Mở rộng thị trờng trớc tiên phải đảm bảo vững chắc phần thị trờng hiện
có để tạo nên một thị trờng tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và
thực hiện các biện pháp khai thác thị trờng hiện có cả về chiều rộng và chiều
sâu. Từ đó nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Mở rộng thị trờng tiêu thụ để phù hợp với chiến lợc kinh doanh của
doanh nghiệp, phải gắn liền với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả,
chính sách phân phối và kỹ thuật yểm trợ bán hàng. Điều này rất quan trọng vì
để có thể chiếm lĩnh đợc thị trờng mới, cạnh tranh đợc với các đối thủ thì trớc
hết phải xem sản phẩm của mình có cạnh tranh đợc hay không? Sản phẩm của
doanh nghiệp cần phải hoàn thiện về mặt nào? Giá cả có thể đợc thị trờng chấp
nhận không ? Lựa chọn kênh phân phối cho thị trờng nh thế nào?...
Mở rộng thị trờng nhằm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng. Để kiếm
lợi nhuận ngày càng nhiều thì doanh nghiệp phải quan tâm tới những đòi hỏi, sở
thích của ngời tiêu dùng trớc mắt cũng nh lâu dài.
Mở rộng thị trờng phải đảm bảo đợc hiệu quả kinh tế cao. Đây là nguyên
tắc trung tâm xuyên suốt trong quá trình mở rộng thị trờng. Để đảm bảo hiệu
quả kinh tế cao, doanh nghiệp phải tổ chức mạng lới đại lý tiêu thụ hàng hoá
phù hợp sao cho quá trình vận chuyển hàng hoá thuận tiện, đáp ứng nhu cầu
khách hàng mọi nơi mọi lúc với chi phí thấp nhất. Đồng thời phải tổ chức hệ
thống thanh toán nhanh chóng phù hợp cho khách hàng, có chính sách giá cả
hợp lý cho từng thị trờng, từng thời điểm, nhất là khi thâm nhập thị trờng mới.
Mở rộng thị trờng cũng cần đảm bảo đúng pháp luật mà Nhà nớc quy
định, việc mở rộng thị trờng đồng nghĩa với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trên các thị trờng mới, do đó phải tuân theo các quy định đã đề ra, toàn
bộ các sản phẩm phải đợc kiểm tra trớc khi tung ra thị trờng.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
1.3 Nội dung chủ yếu của hoạt động mở rộng thị tr-

ờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
bánh kẹo.
1.3.1 Nghiên cứu thị trờng và nhận biết cơ hội kinh doanh sản
phẩm bánh kẹo.
Vai trò của công tác nghiên cứu thị trờng bánh kẹo đối với hoạt động
mở rộng thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là cơ sở tìm kiếm cơ hội phát triển cho doanh
nghiệp và thiết lập các chính sách phát triển thị trờng. Trong điều kiện nền sản
xuất xã hội ngày càng phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt nh
hiện nay và trong tơng lai, nghiên cứu thi trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng,
giúp doanh nghiệp nắm bắt đợc cơ hội kinh doanh, và tận dụng những cơ hội
này bằng các biện pháp hợp lý khoa học.
Việc phân tích thị trờng hiện tại và trong tơng lai một cách thờng xuyên
sẽ loại bỏ đợc tính bất ổn của thị trờng và tạo điều kiện cho phép doanh nghiệp
giảm tối đa những khó khăn tiềm tàng do có phản ứng nhanh và hiệu quả trớc
mỗi biến động của thị trờng.
Nội dung của nghiên cứu thị trờng bánh kẹo.
Nghiên cứu về đặc điểm mặt hàng bánh kẹo, nhu cầu bánh kẹo trên
thị trờng, khả năng và nguồn cung cấp chủ yếu của các đối thủ cạnh
tranh. Từ đó xác định đợc khả năng cạnh tranh của mình trên thị tr-
ờng. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng bánh kẹo do
nhiều yếu tố tạo nên: Trớc hết là trình độ kỹ thuật sản xuất, chất lợng
cải tiến kỹ thuật sản xuất, mức độ đổi mới phù hợp với thị hiếu về
chất lợng, giá cả, mẫu mã bao bì, mạng lới phân phối, các dịch vụ
bán hàng và sau bán hàng. Nếu nh trớc kia, giá cả đợc coi là yếu tố
cạnh tranh quan trọng nhất thì ngày nay, cạnh tranh không bằng giá
ngày càng đợc quan tâm hơn trong đó các vấn đề cần chú ý là chất l-
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
ợng bánh kẹo, đóng gói bao bì màu sắc mẫu mã, mạng lới phân phối,

và đặc biệt là phù hợp với thị hiếu riêng biệt cho từng đối tợng tiêu
dùng.
Nghiên cứu về dung lợng thị trờng:
Dung lợng thị trờng là khối lợng hàng hóa mà thị trờng có thể tiêu thụ
hoặc giao dịch trong một thời gian nhất định. Dung lợng không cố định mà thay
đổi tuỳ tình hình, nhất là thay đổi quan hệ giữa cung và cầu. Nghiên cứu dung l-
ợng thị trờng cần xác định đợc nhu cầu thật của thị trờng, tìm hiểu cung đáp
ứng, khả năng sản xuất tại chỗ, triển vọng thay dổi dung lợng, khả năng cạnh
tranh của hàng nội địa và hàng nhập khẩu. Đối với bánh kẹo là sản phẩm mà
nhu cầu mang tính thời vụ, thì việc nghiên cứu dung lợng đặc biệt chú ý đến các
dịp lễ, Tết,...Để trên cơ sở phân tích, ngời ta làm bảng cân đối nhu cầu từng mặt
hàng. Bảng đó có các số liệu về sản xuất, dự trữ, diễn biến nhu cầu và khả năng
cung cấp, từ đó rút ra khả năng sản xuất của doanh nghiệp vào thị trờng đó.
Nghiên cứu các hình thức và biện pháp tiêu thụ hàng, sử dụng các
kênh phân phối nào cho phù hợp và hiệu quả. Tìm hiểu các điều kiện
vận tải để lựa chọn hình thức vận chuyển, cớc phí vận chuyển để làm
giảm tối đa chi phí trong khâu này.
Nh vậy mục tiêu của nghiên cứu thị trờng là đa ra những thông tin về thị
trờng phục vụ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Trong chiến lợc mở
rộng thị trờng, mục tiêu đặt ra cho công tác nghiên cứu thị trờng là tìm kiếm các
thông tin từ khách hàng để đa ra các quyết định tốt nhất, có khả năng thoả mãn
nhu cầu khách hàng, đảm bảo bán đợc hàng, đồng thời giữ đợc khách hàng hiện
tại và lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng.
Các hình thức nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng, khi có dự
định thâm nhập thị trờng mới hoặc có kế hoạch xem xét lại toàn bộ chính sách
của mình trong một thời gian dài. Khi tiến hành nghiên cứu khái quát thị trờng,
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp

doanh nghiệp thờng quan tâm đến một số yếu tố sau: Qui mô thị trờng, cơ cấu
thị trờng, sự vận động thị trờng, các nhân tố ảnh hởng của môi trờng.
Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
Theo hình thức nghiên cứu này, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo phải
tìm hiểu đối tợng mua sản phẩm của mình là ai? (trẻ em, thanh niên, ngời lớn
tuổi...), mua với số lợng bao nhiêu?, họ thờng mua vào dịp nào? (lễ, Tết, biếu
tặng..) và đặc biệt phải biết đợc đối thủ cạnh tranh của mình.
Phơng pháp nghiên cứu thị trờng
Để tiến hành nghiên cứu thị trờng các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
thờng hay sử dụng hai phơng pháp sau:
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: là cách nghiên cứu thu thập các
thông tin qua các tài liệu nh sách báo, tạp chí, truyền hình, báo điện
tử...Phơng pháp này cho ta nhìn khái quát thị trờng bánh kẹo nhng nó
đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có trình độ chuyên môn, biết cách thu
thập tổng hợp tài liệu, đánh giá và xử lý các tài liệu thu thập đợc một
cách đầy đủ và tin cậy. Hạn chế của phơng pháp này là có độ chễ về
thời gian so với thực tế và mang tính khái quát cao.
Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng: Doanh nghiệp trực tiếp cử cán bộ
xuống hiện trờng để nghiên cứu. Họ thu thập thông tin bằng cách
điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra
toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tợng, gửi phiếu điều ra,
hội nghị khách hàng hay qua hội chợ triển lãm...cũng có thể thông
qua việc tiếp xúc với khách hàng ở kho hàng, quầy hàng. Nghiên cứu
thị trờng theo phơng pháp này có thể thu thập đợc các thông tin sinh
động, thực tế, cập nhật, tuy nhiên tốn kém về chi phí và cần có cán
bộ vững vàng về chuyên môn có đầu óc nhạy bén.
Việc nghiên cứu thị trờng đòi hỏi nhiều yếu tố phức tạp do đó hiện nay
một số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo tiến hành công tác này bằng cách thuê
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp

các Công ty chuyên ngành để có đợc những thông tin chính xác, có chất lợng
cao và kịp thời.
Xác định cơ hội hấp dẫn để mở rộng thị trờng tiêu thụ:
Các tiêu thức đợc sử dụng để đánh giá cơ hội đợc xây dựng dựa trên cơ
sở phân tích 3 yếu tố: Sự vận động của môi trờng kinh doanh, tiềm năng của
doanh nghiệp, mục tiêu của ban lãnh đạo. Việc xây dựng các tiêu thức đánh giá
cơ hội trên cơ sở phân tích các vấn đề này sẽ đảm bảo cho chiến lợc phát triển
thị trờng của doanh nghiệp vừa tuân theo định hớng phát triển chung của doanh
nghiệp, vừa có khả năng thực hiện đợc và nhất là đảm bảo mục tiêu thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của thị trờng.
Các tiêu chuẩn thẩm định và đánh giá cơ hội hấp dẫn ở các thời kỳ khác
nhau là khác nhau. Tuy nhiên để lựa chọn giữa các cơ hội kinh doanh cho cùng
một doanh nghiệp trong cùng một thời kỳ thì có những tiêu chuẩn chung nhất
định. Những tiêu chuẩn này đợc chia làm hai nhóm:
Nhóm tiêu chuẩn định lợng: tỷ lệ lãi suất trên tổng vốn đầu t, khối lợng
bánh kẹo dự kiến có thể bán ra trên thị trờng, hệ số sử dụng vốn và quay vòng
vốn, thị phần của doanh nghiệp...Đây là những tiêu chuẩn dễ xác định, phản ánh
khả năng bán hàng, khả năng sinh lời, khả năng cung cấp nguồn lực..
Nhóm tiêu chuẩn định tính: Khả năng đem lại vị thế cạnh tranh trên th-
ơng trờng, mức độ an toàn trong kinh doanh, sự thích ứng của chiến lợc với thị
trờng.
Trên cơ sở những tiêu thức đánh giá cơ hội đã đề ra, doanh nghiệp sẽ tổ
chức đánh giá các cơ hội mở rộng thị trờng có thể có của mình. Thông thờng
ngời ta có thể sử dụng một số phơng pháp sau: Phơng pháp cho điểm theo tiêu
chuẩn, phơng pháp đánh giá độ hấp dẫn của cơ hội theo khối màu, phơng pháp
ma trận SWOT
Một cơ hội hấp dẫn xuất hiện thờng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố.
Nhng trong đó cũng thờng xuất hiện những yếu tố cơ bản chi phối có tính quyết
định để cơ hội đợc lựa chọn.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A

Chuyên đề tốt nghiệp
1.3.2 Lập chiến lợc kế hoạch mở rộng thị trờng bánh kẹo.
Chiến lợc mở rộng thị trờng là một bộ phận của chiến lợc kinh doanh, đ-
ợc xây dựng dựa trên chiến lợc kinh doanh tổng quát mà doanh nghiệp lựa
chọn.
Có nhiều định hớng để thực hiện mở rộng thị trờng, thông thờng các
doanh nghiệp thực hiện theo ba định hớng sau:
Giữ nguyên số lợng và chủng loại sản phẩm nhng tăng cờng hoạt động
marketing nhằm tăng doanh thu trên thị trờng truyền thống.
Doanh nghiệp chọn sản phẩm là thế mạnh tập trung toàn bộ nỗ lực vào
sản phẩm đó thông qua hoạt động marketing để mở rộng qui mô thị trờng.
Nhiệm vụ của marketing là thực hiện tốt các hình thức khuyến mại định giá,
phân phối, quảng cáo xúc tiến, dịch vụ sau bán hàng...Mục tiêu là khiến các
khách hàng hiện có hài lòng. Bản thân họ sẽ là hình thức quảng cáo tích cực cho
doanh nghiệp.
Điều kiện áp dụng chiến lợc tăng trởng theo chiều sâu với phơng hớng
giữ nguyên sản phẩm và thị trờng hiện có, tăng cờng biện pháp marketing là:
Thị trờng hiện tại không bị bão hoà với các sản phẩm của doanh nghiệp.
Khi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp đang tăng cao.
Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm sút.
Việc tăng chi phí cho hoạt động marketing của doanh nghiệp có tác dụng
tăng lên về doanh thu, tăng lên về lợi nhuận.
Có lợi thế về cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác.
Giữ nguyên sản phẩm truyền thống nhng đa dạng hoá theo chiều sâu:
Qua nghiên cứu thị trờng, sau khi phát hiện ra đoạn thị trờng tiềm năng,
doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào nghiên cứu sản phẩm, cải tiến tạo nét
khác biệt để khách hàng chú ý và a thích sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ:
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
cùng loại bánh cracker đợc cải tiến về kích thớc bao gói, bổ sung loại gói nhỏ

125g, hay phối hợp với một số loại bánh khác đóng thành hộp bánh tổng hợp...
Điều kiện áp dụng của chiến lợc này là:
Kênh phân phối cho phép doanh nghiệp tăng lợi nhuận.
Thị trờng mới cha có hoặc cha bão hoà về sản phẩm mà doanh nghiệp
định xâm nhập.
Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thị trờng.
Tăng cờng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp để thu hút khách
hàng của đối thủ cạnh tranh.
Chiến lợc mở rộng này đợc các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo áp dụng
rộng rãi trong thời gian gần đây. Do sự phát triển của khoa học kỹ thuật, phân
công lao động sâu sắc nên xuất hiện nhiều công nghệ sản xuất bánh kẹo mới,
chất lợng, hơng vị sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú..Điều này làm cho
chu kì sống của sản phẩm rút ngắn lại. Và nếu doanh nghiệp duy trì cứng nhắc
sản phẩm hiện có thì chắc chắn tiêu thụ giảm, thị phần và lợi nhuận sẽ giảm, rủi
ro tăng bởi sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế
khác.
Điều kiện áp dụng:
Khi doanh nghiệp có sản phẩm thành công ở giai đoạn chín muồi của
vòng đời sản phẩm.
Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành luôn thay đổi công nghệ mới.
Khi đối thủ cạnh tranh đa ra nhiều sản phẩm có lợi thế hơn.
Khi tốc độ tăng trởng của ngành bánh kẹo nhanh.
1.3.3 Tổ chức thực hiện chiến lợc, kế hoạch mở rộng thị trờng
tiêu thụ bánh kẹo.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
Trên thực tế, ở nhiều doanh nghiệp ngời ta chỉ chú trọng đề ra các chiến
lợc kinh doanh mà ít quan tâm đến việc thực hiện nó ra sao. Thực chất việc tổ
chức thực hiện chiến lợc cũng quan trọng không kém việc xây dựng chiến lợc.
Việc tổ chức thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng tiêu thụ bánh kẹo có

thể bao gồm các bớc sau:
Xem xét lại các mục tiêu, môi trờng kinh doanh. Đây là bớc đầu tiên, khá
quan trọng bởi tất cả các mục tiêu của chiến lợc đều phải đặt nó trong
mối quan hệ với nguồn lực của doanh nghiệp và môi trờng kinh doanh.
Sau một thời gian, các yếu tố có thể thay đổi, việc xem xét lại này nhằm
khẳng định tính chính xác của chiến lợc kinh doanh và đảm bảo thực hiện
tốt các mục tiêu đề ra.
Khi đã khẳng định đợc tính đúng đắn của chiến lợc mở rộng thị trờng tiêu
thụ, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo bắt đầu phát triển và phân phối
nguồn lực để thực hiện đợc chiến lợc đó. Việc phân phối các nguồn lực
phải phù hợp với nhiệm vụ và mục tiêu đợc giao. Việc phân bổ phải chủ
động, kịp thời đáp ứng đợc việc khai thác các thời cơ xuất hiện bất ngờ,
phát huy tính chủ động.
Trong quá trình tổ chức thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng tiêu thụ các
doanh nghiệp cần xây dựng các kế hoạch cụ thể trong từng thời kỳ nhất định và
phải luôn bám sát vào các kế hoạch đã vạch ra. Các kế hoạch này có tính chất
chỉ đạo thực hiện và và đóng vai trò không nhỏ đối với toàn bộ quá trình thực
hiện bởi chúng thờng đợc vạch ra để thực hiện các mục tiêu ngắn hạn và đợc
xác định với thời gian thực hiện cụ thể. Việc thực hiện các kế hoạch đúng thời
hạn, yêu cầu giúp doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu, đảm bảo cho sự thành công
của chiến lợc.
Để đạt đợc thành công trong chiến lợc đề ra, doanh nghiệp cần có bộ
máy thực hiện hiệu quả. Tuỳ theo mục tiêu, khả năng và chiến lợc cụ thể mà
doanh nghiệp đang theo đuổi mà bộ máy này có thể tổ chức theo các dạng cơ
bản sau: Tổ chức bộ máy theo chức năng, nhiệm vụ; theo sản phẩm; theo khu
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
vực hoặc theo khách hàng. Trong thực tế các doanh nghiệp thờng tổ chức theo
kiểu hỗn hợp (kết hợp hai trong số các cách trên) hoặc theo kiểu ma trân (kết
hợp ba cách trở lên trong số các cách trên).

1.3.4 Kiểm tra, đánh giá thực hiện chiến lợc, kế hoạch mở rộng
thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo.
Sau khi thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng tiêu thụ, doanh nghiệp cần
kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lợc đó. Nhiều khi kế hoạch chiến lợc tỏ
ra hoàn toàn lôgic và phù hợp nhng chúng không thực hiện đợc một cách có
hiệu quả chỉ vì một nguyên nhân nào đó nh: Không đủ nguồn lực hay nguồn
lực không thích hợp... Khi kiểm tra, nhà kinh doanh thờng phải xác định đợc cái
cần kiểm tra, sau đó họ cũng phải có những tiêu chuẩn cụ thể để kiểm tra thành
tích. Trong quá trình đánh giá, các doanh nghiệp chủ yếu so sánh những gì làm
đợc và cha làm đợc. Đối với các chỉ tiêu cha thực hiện đợc cần chỉ rõ nguyên
nhân để rút ra bài học kinh nghiệm, phục vụ cho quá trình lập kế hoạch tiếp
theo. Ngoài các chỉ tiêu đã đợc nêu trong chiến lợc, doanh nghiệp có thể tiến
hành đánh giá việc thực hiện chiến lợc qua các chỉ tiêu khác. Những chỉ tiêu
này rất đa dạng, phong phú và phụ thuộc vào mục đích đánh giá của doanh
nghiệp. Đối với chiến lợc mở rộng thị trờng tiêu thụ thì thờng sử dụng các chỉ
tiêu sau:
Thị phần của doanh nghiệp: thị phần của doanh nghiệp càng lớn thì vị
thế càng cao, lãi suất tiềm năng đầu t càng lớn. Vì thị phần lớn sẽ tạo ra
lợi thế qui mô và hiệu ứng đờng cong kinh nghiệm. Đồng thời chỉ tiêu
này phản ánh số lợng lớn khách hàng và lòng trung thành của họ đối với
nhãn hiệu sản phẩm của Công ty.
Thị phần là chỉ tiêu phản ánh chính xác nhất tình hình duy trì và mở rộng
thị trờng của doanh nghiệp. Để tính toán chỉ tiêu này doanh nghiệp cần tính
toán chính xác doanh thu qua công tác tiêu thụ.
Chỉ tiêu hiện vật:
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
Thị phần của DN =
Lợng bánh kẹo A của DN đã tiêu thụ
Tổng lợng bánh kẹo A tiêu thụ trên TT

x 100%
Chỉ tiêu giá trị:
Thị phần của DN =
DT từ bánh kẹo A của DN
Tổng doanh thu từ bánh kẹo A trên TT
x 100%
Hai chỉ tiêu này càng tăng lên chứng tỏ thị trờng của doanh nghiệp ngày
càng đợc mở rộng.
Doanh thu:
Là số tiền mà doanh nghiệp thu đợc do việc tiêu thụ sản phẩm. Khi
doanh nghiệp có nhiều mặt hàng thì doanh thu sẽ bằng tổng doanh
thu của từng sản phẩm.
Ta có công thức:
Trong đó:
DT: Doanh thu
Qi: khối lợng sản phẩm i đợc tiêu dùng
Pi: Giá bán sản phẩm i
Chỉ tiêu này chịu ảnh hởng của hai nhân tố giá cả và số lợng. Khi doanh thu
tăng lên có thể do một trong hai nhân tố tác động nhng không phải doanh thu
tăng là thị trờng đợc mở rộng hay doanh thu không thay đổi là thị trờng đợc duy
trì mà đây là chỉ tiêu tơng đối. Thông qua chỉ tiêu này doanh nghiệp cha thể
đánh giá đợc hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ mà phải so sánh doanh thu
của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh và với chính doanh nghiệp trong kỳ
trớc. Nói cách khác doanh thu chỉ là biểu hiện của mở rộng thị trờng.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A

=
ì=
n
i

QiPiDT
1
Chuyên đề tốt nghiệp
Mức sản lợng bán ra:
Mức tăng sản lợng bán ra =
Sản lợng bán ra năm sau
Sản lợng bán ra năm trớc
x 100%
Chỉ tiêu này cho biết sản lợng hàng hoá tiêu thụ năm sau tăng (giảm) bao
nhiêu phần trăm so với năm trớc.
Mức tăng doanh số bán ra =
Doanh số bán năm sau
Doanh số bán năm trớc
x 100%
Bên cạnh đó, các chỉ tiêu có tính trừu tợng cũng cần đợc quan tâm đến nh:
uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng đối với khách hàng, sự nổi tiếng của sản
phẩm, niềm tin, tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp...
1.4 Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động mở rộng thị
trờng của doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo.
1.4.1 Nhóm nhân tố chủ quan
Nhân tố chủ quan là những nhân tố nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm
soát đợc, bao gồm:
Các nguồn lực của doanh nghiệp:
Khả năng tài chính: Đây là điều kiện quan trọng hàng đầu đảm bảo
cho chiến lợc mở rộng thị trờng có tính khả thi. Khả năng tài chính
ở đây gồm các chỉ tiêu chủ yếu sau: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động,
tỷ lệ lãi đầu t về lợi nhuận, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, các
tỷ lệ và khả năng sinh lời. Công tác mở rộng thị trờng liên quan đến
nhiều công đoạn khác nhau từ điều tra, nghiên cứu thị trờng, quảng
cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức tiêu thụ sản

phẩm, ký kết các hợp đồng tiêu thụ... Tất cả các công việc này đều
cần có nguồn tài chính nhất định để tiến hành có hiệu quả.
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
Khả năng tổ chức, quản lý, điều hành doanh nghiệp của nhà quản trị
là nhân tố quyết định sự thành bại của hoạt động sản xuất kinh
doanh nói chung và hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ ở các
doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nói riêng. Điều này thể hiện ở việc
nhà quản lý có các quyết định kịp thời, chính xác trớc những biến
động của thị trờng, từ đó có thể vạch ra chiến lợc, kế hoạch mở rộng
thị trờng đúng đắn và tổ chức thực hiện chúng một cách có hiệu quả
nhất. Bên cạnh đó, vì mỗi doanh nghiệp là một hệ thống gồm nhiều
bộ phận khác nhau nên nếu nhà quản lý biết tổ chức, phối hợp, gắn
kết những bộ phận này sẽ tạo nên một hệ thống gọn nhẹ mà hiệu
quả trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong đó có hoạt động
mở rộng thị trờng.
Trình độ tay nghề của công nhân sản xuất, cũng nh trình độ chuyên
môn của nhân viên sản xuất gián tiếp...cũng ảnh hởng không nhỏ
đến quá trình thực hiện hoạt động này. Có thể nói, chính con ngời
với năng lực thực sự của họ mới lựa chọn đợc đúng cơ hội và sử
dụng các sức mạnh khác nh vốn tài sản kĩ thuật, công nghệ... một
cách có hiệu quả để khai thác và vợt qua cơ hội.
Tiềm lực vô hình: hình ảnh và uy tín doanh nghiệp trên thị trờng,
mức độ nổi tiếng của nhã mác hàng hoá, uy tín của các mối quan hệ
xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp...tạo nên sức mạnh, lợi thế để
doanh nghiệp tiến hành hoạt động mở rộng thị trờng. Sức mạnh thể
hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận
và quyết định mua hàng của khách hàng.
Trình độ trang thiết bị công nghệ và bí quyết công nghệ của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có trình độ công nghệ hiện đại không những

tạo ra những sản phẩm có chất lợng tốt mà còn có thể giảm chi phí
hao hụt trong sản xuất. Mặt khác bí quyết công nghệ riêng trong sản
xuất bánh kẹo của một doanh nghiệp nào đó sẽ giúp doanh nghiệp
này có những sản phẩm mang nét độc đáo riêng, tạo ra sự khác biệt
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A
Chuyên đề tốt nghiệp
so với các sản phẩm cùng loại khác. Nh vây, đây là yếu tố có thể
nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp, đảm
bảo cho sản phẩm có đợc sự a chuộng của khách hàng, từ đó tạo
điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể mở rộng thị trờng tiêu
thụ bánh kẹo của mình.
Mạng lới phân phối sẵn có, các chính sách quảng cáo đang áp dụng, chất
lợng, chủng loại sản phẩm, cũng nh vị trí địa lý của doanh nghiệp cũng
ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động mở rộng thị trờng tiêu thụ của doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo. Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo
muốn mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm ra thị trờng miền Nam. Tuy
nhiên doanh nghiệp cha có cơ sở sản xuất hay hệ thống đại lý ở miền
Nam sẽ gặp nhiều khó khăn, bất lợi trong chi phí cũng nh tiêu thụ hơn là
một doanh nghiệp sẵn có những yếu tố trên.
1.4.2 Những nhân tố khách quan.
Là những nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp có ảnh hởng
đến công tác mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bao gồm:
Các yếu tố văn hoá xã hội:
Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất tới mong muốn và
hành vi của ngời tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo. Ngời dân Việt Nam
nói riêng có xu hớng tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo ngay từ khi còn
nhỏ, khi bế thờng đòi bố mẹ, ông bà mua cho bánh kẹo. Trong mỗi
nền văn hoá lại có các nhánh nhỏ hơn bao gồm dân tộc, vùng địa
lý....Đối với thị trờng bánh kẹo thì nhánh văn hoá dân tộc có thể
chia thành 2 loại: dân tộc Kinh và các dân tộc còn lại, trong đó dân

tộc Kinh chiếm đại đa số với số lợng dân c rất đông, mức thu nhập
tơng đối, chủ yếu sống ở đồng bằng và đây là thị trờng quan trọng,
còn lại 53 dân tộc khác chiếm một tỷ lệ không lớn với trình độ dân
trí cha cao, mức sống của ngời dân còn thấp. Bên cạnh đó có thể
chia thành 3 khu vực thị trờng sau: miền Bắc, miền Trung, miền
Hồ Thị Lan Phơng - TM 42A