Xây dựng Chiến lược kinh doanh cho công ty cà phê Starbucks Việt Nam tại HCM

PHỤ LỤC


1.
1.1.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH

GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY STARBUCK

1.1.1.

Lịch sử hình thành của cơng ty Starbuck

Cửa hàng Cà phê Starbuck đầu tiên được mở tại Seattle,
Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành
viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà
văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là “Cà phê
Starbuck cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ” ở Pikes Place Market, một khu vực
đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích
uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo
dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một
số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm.
Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbuck đầu tiên được mở tại số
2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và
hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà
phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm
1972, cửa hàng Cà phê Starbuck thứ hai được mở.
Sự đổi thay của Cà phê Starbuck chỉ thực sự bắt đầu khi Howard
Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ
trách hoạt động marketing của công ty. Là một người hết sức năng động

và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến Cà phê Starbuck từ
con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới. Sự hình
thành và đi lên vơ cùng ngoạn mục của Cà phê Starbuck là được bắt đầu
từ một sự tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz
đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần đầu tiên được thưởng thức
những chén cà phê Espresso. Đi đâu ông cũng thấy có các quán bar cà
phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan
khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê. Ý tưởng phải tự mở các
quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài
bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm.,
ông rời Cà phê Starbuck để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Cà
phê Starbuck với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.
Với sự điều hành của Howard Schultz cơng ty đã có giai đoạn
phát triển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Cà phê
Starbuck đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành
đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình
là hơn một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và
lợi nhuận năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4
triệu USD. Đối thủ cạnh tranh sát sườn nhất của Cà phê Starbuck cũng mới
chỉ có trên 300 địa điểm bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở

[AUTHOR NAME]

2


thành công ty công chúng, cổ phiếu của Cà phê Starbuck đã tăng gần 9
lần.
Việt Nam là thị trường thứ 62 mà Starbuck đặt chân vào, do đó
thương hiệu này đã có những chuẩn bị rất kỹ lưỡng cho khơng gian thưởng

thức đầu tiên tại TP. HCM (khai trương ngày 01/02/2013 vừa qua, tọa lạc
tại mặt sau khách sạn New World, góc Nguyễn Thị Nghĩa và Phạm Hồng
Thái, quận 01).

1.1.2.

Tình hình kinh doanh của Starbuck

Theo cơng ty nghiên cứu dữ liệu Knoema, Starbuck hiện là công
ty cà phê lớn nhất trên thế giới, với 32.938 điểm bán lẻ trên toàn cầu tính
đến quý đầu tiên của năm 2021 (vượt qua Dunkin Donuts với khoảng
10.000 nhà hàng, Tim Hortons với 4.300).
Starbuck điều hành hai loại cửa hàng: do công ty điều hành và
nhượng quyền thương hiệu. Hiện tại, số lượng cửa hàng gần như được
phân bổ đồng đều giữa hai loại hình này. Trong quý đầu năm 2021,
Starbuck đã khai trương 278 cửa hàng mới. Chỉ có 443 cửa hàng Starbuck
đã đóng cửa trong suốt lịch sử của cơng ty, cụ thể là 240 cửa hàng vào
năm 2009 khi xảy ra khủng hoảng tài chính tồn cầu.

1.1.3.

Tầm nhìn và sứ mệnh

1.1.3.1. Tầm nhìn
Từ khi khởi nghiệp, Starbuck đã thể hiện là một loại công ty khác
biệt. Một công ty không những chỉ ca ngợi cà phê và truyền thống phong
phú mà còn đem lại cảm giác kết nối. Sứ mệnh của Starbuck là khơi nguồn
cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê
và một tình hàng xóm vào một thời điểm. Với hơn 17.400 cửa hàng ở 64
thị trường, Starbuck là nhà rang xay và bán lẻ cà phê đặc biệt hàng đầu

trên thế giới. Và với mỗi cốc cà phê, Starbuck cố gắng đưa cả di sản của
Starbuck và trải nghiệm đặc biệt vào cuộc sống.
1.1.3.2. Sứ mệnh
Starbuck Coffee tuyên bố sứ mệnh của mình: : “Khơi nguồn cảm
hứng và ni dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và
một tình hàng xóm vào một thời điểm”. Cửa hàng ln tìm nguồn cung
ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cực
kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê.
Khi phục vụ khách hàng, nhân viên luôn giao thiệp, tươi cười và
nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh
khắc. Điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo. Khi
khách hàng cảm nhận được cảm giác gần gũi, Starbuck Coffee sẽ trở
thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngồi, một nơi có thể
gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm

[AUTHOR NAME]

3


và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn nhưng ln tràn đầy tính nhân
văn.

1.1.4.

Các sản phẩm chủ lực của Starbuck

1.1.4.1. Thức uống

 Cafe rang-xay

Cà phê Starbuck được phân loại theo ba chế độ rang Starbuck:

 Cà phê Starbuck Blonde Roast
Loại cà phê này cực kỳ ngọt dịu. Cà phê rang nhanh Starbuck
Blonde Roast với vị ngọt tinh tế và độ chua vừa phải, tạo nên những tách
cà phê thơm phức đầy hấp dẫn và gọi mời, sẽ nhẹ nhàng lay động các giác
quan của bạn.

 Starbuck Medium Roast Coffees
Starbuck Medium là loại cà phê được rang vừa phải, với mùi vị
cân bằng, không quá nhẹ nhưng cũng không quá đậm đặc. Thưởng thức
một tách cà phê Medium Roast êm dịu và cân bằng để cảm thấy rằng cuộc
sống xung quanh ta vẫn thật tươi đẹp.

 Starbuck Dark Roast Coffees
Loại cà phê rang kỹ Starbuck Dark Roast với hương vị cực kỳ đậm
đà và lôi cuốn, tạo nên một khẩu cảm mạnh mẽ khơng gì sánh bằng, dễ
dàng cuốn bạn rời khỏi thực tại chỉ trong một tích tắc. Mỗi một tách cà phê
Dark Roast tiềm ẩn một sức mạnh mãnh liệt, đủ để kích thích mọi giác
quan… cho đến giọt cuối cùng.

 Và một số dòng sản phẩm đồ uống và thức ăn khác
1.1.5.

Quy mơ cửa hàng

Tính đến nay, Starbuck đã có hơn 23.000 cửa hàng ở 64 quốc gia.
Trong đó, kết thúc năm 2021 Việt Nam có 77 cửa hàng ở TP HCM, Hà Nội,
Hải Phòng và Đà Nẵng.
Trong đó, Hồ Chí Minh có 35 cửa hàng của hãng. Có thể kể đến

một số như:
·
Starbuck SC Vivo City: TTTM SC Vivo City, 1058 Nguyễn
Văn Linh, Quận 7, TP.HCM
·

1.1.6.

Starbuck Thảo Điền: 21 Thảo Điền, Quận 2, TP.HCM

Chiến lược phát triển của Starbuck:

[AUTHOR NAME]

4


Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Cà phê
Starbuck luôn đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển
thương hiệu của mình.
Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Cà phê Starbuck
là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng
đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt
động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị trường ngoài
nước Mỹ. Cà phê Starbuck đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị
trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng
như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là
mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh
doanh tại các thị trường mới. Cà phê Starbuck khơng qn mục tiêu duy

trì bản sắc thương hiệu thơng qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống,
duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang
mang lại cho khách hàng. Không chỉ dừng lại ở đó, cơng ty cịn nỗ lực
các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các
sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu
dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau.
Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và
chiến lược tồn cầu hóa của mình Cà phê Starbuck là trở thành một doanh
nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội. Cà
phê Starbuck được biết đến là một trong những công ty ưu ái người lao
động nhất. Tất cả nhân viên của Cà phê Starbuck đều được đóng bảo hiểm
cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh. Cà phê Starbuck
cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì
những đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luôn muốn duy trì hình
ảnh này và nó trở thành kim chỉ nam cho các hoạt động kinh doanh của
mình.
"Chúng tơi có mở những cửa hàng nhỏ hơn, phục vụ khách hàng
chỉ mua đi chứ khơng ngồi lại. Nhưng định hình của Starbuck vẫn là không
gian nơi khách hàng đến trải nghiệm, thưởng thức cùng gia đình và bạn
bè. Ngun tắc đó sẽ không đổi", Tổng Giám đốc Starbuck Việt Nam chia
sẻ về chiến lược năm 2022.
Bên cạnh đó, cơng ty này cũng đẩy mạnh bán online trên nền
tảng giao hàng trực tuyến như Shopee Food hay Grab. Starbuck cũng mở
gian hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử như Lazada hay Shopee
để tập trung bán các sản phẩm đi kèm như cốc, bình đựng nước, túi vải…

1.1.7.

Tình hình tài chính

Đơn vị: USD

[AUTHOR NAME]

5


Bảng 2.0.1.Bảng cân đối tài chính 3 năm gần nhất của Tập
đoàn Starbuck
2019

2020

2021

19.22B

29.37B

31.39B

Tổng Nợ phải trả 25.4B

37.17B

35.71B

Tổng Vốn chủ sở -6.23B
hữu

-7.8B

-5.31B

Tổng Nợ phải trả 19.22B
và Vốn chủ sở
hữu

29.37B

31.39B

Tổng Nợ

11.23B

25.33B

23.61B

Nợ Ròng

8.48B

20.69B

16.99B

Tổng tài sản

1.2.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI

1.2.1.

Mơi trường vĩ mơ

1.2.1.1. Yếu tố kinh tế

Trong quý IV/2021, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ tiêu dùng quý IV/2021 tăng 28,1% so với quý trước; vận tải
hành khách tăng 48,4%, luân chuyển hành khách tăng 51,3% và vận
chuyển hàng hóa tăng 31,8%, luân chuyển hàng hóa tăng 28,4%;
khách quốc tế đến nước ta tăng 62,7%. (Theo Tổng cục thống kê)

[AUTHOR NAME]

6


Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
quý IV/2021 ước đạt 1.312,6 nghìn tỷ đồng, tăng 28,1% so với quý
trước và giảm 2,8% so với cùng kỳ năm trước. Năm 2021, tổng mức
bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 4.789,5
nghìn tỷ đồng, giảm 3,8% so với năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá
giảm 6,2% (năm 2020 giảm 3%). GDP bình quân đầu người
(GDP/người) của Việt Nam là 2.786 USD/người vào năm 2020. Tốc độ
tăng trưởng GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt 1.98% trong
năm 2020, giảm 71 USD/người so với con số 2.715 USD/người của

năm 2019. (theo Tổng cục thống kê)
GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2021 dự kiến
sẽ đạt 2.859 USD/người nếu nền kinh tế Việt Nam vẫn giữ nguyên
tốc độ tăng trưởng GDP và mức dân số như năm vừa rồi. (Theo Tổng
cục thống kê)
Bảng 2.0.2.Bảng số liệu GDP qua từng năm (Theo
World Bank)
Năm

2020

2019

2018

2017

GDP/người

2.786

2.715

2.566

2.366

[AUTHOR NAME]

7

Hình 2.0.1.GDP/Người tại Việt Nam 4 năm (Nguồn:
Tổng cục thống kê)

Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và
trà tại Việt Nam có quy mơ khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần
chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như Highlands Coffee,
Starbuck, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta,
Napoli…,
Cơ sở hạ tầng tại Việt Nam cũng là một điểm nổi bật, nhờ
q trình đơ thị hóa khơng ngừng, đặc biệt là tại khu vực TP Hồ Chí
Minh (là nơi đầu tàu kinh tế tại Việt Nam, đóng góp hơn 22% GDP và
khoảng 27% tổng thu ngân sách cả nước (theo Tổng cục thống kê).
Lợi thế: Thị trường F&B đang phát triển mạnh tại Việt Nam
Khó khăn: Có rất nhiều thương hiệu cà phê bao gồm trong
và ngồi nước đã chiếm được lịng tin của người dân bản sứ.
1.2.1.2. Yếu tố chính trị và pháp luật

Sự ổn định về trật tự xã hội
Năm 2020 toàn quốc xảy ra 47.062 vụ; khám phá 39.250
vụ; bắt giữ, xử lý 81.901 đối tượng; tỷ lệ khám phá đạt 83,40%; triệt
phá 1.944 băng, nhóm. So với năm 2019, giảm 2.704 vụ (-5,43%),
giảm 1.524 số vụ khám phá (-3,74%), tăng 1.750 số đối tượng bị bắt
giữ, xử lý (+2,18%). Tỷ lệ khám phá tăng; giảm 301 số băng, nhóm
[AUTHOR NAME]

8

bị triệt phá (-13,41%). Từ ngày 15/12/2019 đến ngày 14/12/2020, tỷ
lệ giải quyết tố giác, tin báo về tội phạm và kiến nghị khởi tố trong
kỳ đạt 90,20%, so với năm 2019, giảm 0,68%. (theo Bộ Công An)
An ninh ổn định giúp cho quá trình hoạt động tại cửa hàng
Starbuck có thể diễn ra thuận lợi, các hoạt động gây mất trật tự của
các cá nhân hay băng nhóm tại nơi công cộng như các cửa hàng
Starbuck cũng được giảm đi hoàn toàn, vấn đề giữ an toàn tài sản
cho khách hàng (phương tiện đi lại, tư trang,…) và của cơng ty
Starbuck (bàn ghế, kính cửa,…) được đảm bảo tốt hơn. Đồng thời
cũng là một cơ sở giúp cho ban giám đốc cơng ty có thể n tâm tập
trung nguồn lực đưa ra các chiến lược kinh doanh mới.
Mức can thiệp của chính phủ
Nghị định 15/2022/NĐ-CP ngày 28/01/2022 quy định chính
sách miễn, giảm thuế theo Nghị quyết 43/2022/QH15, trong đó có
hướng dẫn giảm thuế GTGT từ 10% xuống 8% từ ngày 01/02/2022.
Chính phủ Việt Nam cũng ln ln quan tâm tới quá trình hoạt động
của các doanh nghiệp. Điển hình gần đây trong tình hình Covid-19
chính phủ đã hỗ trợ giảm thuế VAT xuống cịn 8% cho các doanh
nghiệp có thêm cơ hội quay trở lại để tiếp tục sản xuất kinh doanh.
Giúp cho Starbuck có thể tin tưởng và tiếp tục mở rộng quy mô hoạt
động kinh doanh thêm tại nhiều nơi ở Việt Nam hơn nữa
Tuy nhiên thuế thu nhập doanh nghiệp của Việt Nam vẫn
còn cao (20%). Vẫn cịn gây ra khó khăn trong mức điều chỉnh giá
sản phẩm đến với khách hàng của doanh nghiệp
Cơ hội: An ninh trật tự xã hội được kiểm soát ổn định, thuận
lợi cho công ty phát triển và mở rộng kinh doanh
Khó khăn: Chính phủ vẫn khuyến khích người dân tiêu
dùng mặt hàng Việt Nam nhiều hơn, gây ra khó khăn cho các sản
phẩm ngoại nhập như Starbuck. Thuế vẫn cịn cao
1.2.1.3. Yếu tố dân số và văn hóa, xã hội

Theo số liệu từ Tổng cục thống kê công bố năm 2020, mật
độ dân số của Việt Nam là 4.476 người/km2. Thành phố Hồ Chí Minh
là địa phương có mật độ dân số cao nhất cả nước, tương ứng 4.363
người/km2.
Tổng diện tích TP.HCM hiện tại 2.061 km², được chia thành
19 quận và 5 huyện. Dân số của mỗi quận, huyện trên tổng diện
tích:

[AUTHOR NAME]

9


TP. Hồ Chí Minh là nơi năng động nhất và nguồn lực lao động
rất nhiều bởi cơ cấu dân số trẻ và nhiều nguồn lao động từ các tỉnh
khác nhập cư. Số dân trong độ tuổi lao động tại TP.HCM hơn 3.6 triệu
người, chiếm hơn 66% dân số. (Theo Tổng cục thống kê)
Đồng thời năm 2021 người lao động tại TP.HCM có thu nhập

bình qn đạt 8,9 triệu đồng/tháng, tăng 36,5%, tương ứng tăng 2,4
triệu đồng/tháng so với quý trước. (Theo Tổng cục thống kê)
Theo số liệu được công bố từ cổng thơng tin Hồ Chí Minh cho
thấy vào tháng 12/2020 chỉ số giá tiêu dùng
Hình 2.0.2.Chỉ số giá tiêu dùng người dân HCM
12/2022

Người tiêu dùng
Năm 2019 sản lượng cà phê của Việt Nam đạt mức cao nhất
30,5 triệu bao, đứng thứ hai trên thế giới (Theo Bộ Công thương). Vì

có nguồn cung dồi dào (hơn 85 nghìn tấn vào tháng 10/2021), không
[AUTHOR NAME]

0

1


tốn nhiều chi phí nhập khẩu như các mặt hàng khác nên cà phê là
mặt hàng dễ dàng để kinh doanh.
Ngoài những chuỗi cà phê trong nước như Highlands, Cộng,
Trung Ngun Coffee, ... thì khơng thể khơng nhắc đến sự xuất hiện
của hàng trăm ngàn quán cà phê lề đường. Năm 2018 cà phê lề
đường chiếm phần lớn thị phần tại Việt Nam và chuỗi cà phê lớn nhất
nước Highlands chỉ chiếm 7,2% và Starbuck chỉ chiếm 2.9% thị phần
cà phê cả nước (theo CNN).
Giá thành sản phẩm tại Starbuck đối với khả năng thu nhập
của người Việt Nam rất cao. Theo báo cáo “Latte Index” của Value
Penguin với mức thu nhập của Việt Nam, giá của một cốc Starbuck
tương đương 8,18 USD, đắt thứ 3 trên thế giới. 8,18 USD tương
đương khoảng 190.000 đồng/ly, tính theo tỷ giá hiện tại. Thực tế, giá
đồ uống ở Starbuck Việt Nam hiện nay cũng dao động từ 70.000 110.000 đồng/ly (Theo CNN). Đối chiếu với thu nhập trung bình của
người Việt theo năm 2021 4,2 triệu đồng/tháng tương đương
140.000/ngày thì một ly Starbuck có thể chiếm từ 50-79% thu
nhập/ngày của một người lao động bình thường tại Việt Nam.
Cơ hội: Văn hóa thưởng thức cà phê tại Việt Nam phổ biến.
Khó khăn: Mức giá thành cho một sản phẩm của Starbuck
quá cao so với thu nhập của người tiêu dùng
1.2.1.4. Yếu tố tự nhiên

Yếu tố đặc thù của khí hậu tại Việt Nam không thể đạt được
điều kiện tốt nhất cho hạt Arabica phát triển, gây ra sự khó khăn của
Starbuck khi sản lượng hạt cà phê Arabica tại Việt Nam quá ít. Theo
bài báo cáo “Thị trường cà phê Việt Nam” của Vietnambiz vào tháng
10/2021 sản lượng cà phê Arabica xuất khẩu tại Việt Nam chỉ đạt
1.714 tấn so với 85.736 tấn Robusta (Cà phê vối)
Starbuck Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị
trường. Cà phê nguyên liệu thô đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua,
được xử lý trước khi phân phối đi khắp các công ty trên thế giới. Chi
phí ngun liệu vì thế sẽ cao hơn các chuỗi nội địa. (Theo VnExpress)
Theo Primecoffee.com, diện tích canh tác cà phê tại Việt
Nam chiếm khoảng 600.000 ha. Trong đó, cà Robusta (Cà phê vối)
khoảng 92.9% diện tích, cịn Arabica, chỉ chiếm vài phần trăm cịn lại
(chỉ gần 7%).
Tuy nhiên hiện nay Arabica cũng đã được trồng thành công
tại Cầu Đất, Việt Nam và được các doanh nghiệp quốc tế đánh giá
[AUTHOR NAME]

1

1


khá cao về chất lượng, điển hình đã được Starbuck tin tưởng và lựa
chọn để tiến hành kinh doanh tại cửa hàng. Theo đánh giá của
chuyên gia cà phê cao cấp của Starbuck Leslie Wolford chia sẻ “Khi
mới nhận được mẫu thử, chúng tôi vô cùng hào hứng với chất lượng
hạt, hương vị vượt trội so với hàng trăm mẫu chúng tôi đã thử trong
vài năm qua”
Cơ hội: Cầu Đất, Việt Nam đang trở thành một trong những

nơi có thể đem lại sản lượng hạt Arabica tốt nhất ở Việt Nam, trình
độ canh tác của nơng dân cũng đang ngày càng tiến bộ
Khó khăn: Yếu tố khí hậu tại Việt Nam vẫn chưa cho ra quá
nhiều sản lượng Arabica buộc Starbuck phải nhập cà phê từ bên
ngoài vào để hoạt động kinh doanh, dẫn đến giá thành rất cao
1.2.1.5. Yếu tố công nghệ

Tại Việt Nam các cuộc chuyển đổi số đang diễn ra tốc độ
nhanh chóng và sự chấp nhận của người dân Việt với các sản phẩm
công nghệ cũng nhiều hơn. Như hiện nay thay vì thanh tốn bằng
tiền mặt như trước thì bây giờ mọi người bắt đầu sử dụng hình thức
thanh tốn bằng các ví điện tử hoặc các hình thức ít tiếp xúc nhiều
hơn.
Năm 2020 Khảo sát thái độ thanh toán của người tiêu dùng
do Visa thực hiện cho thấy 74% người tiêu dùng tại Việt Nam kỳ vọng
sẽ tăng cường thanh tốn khơng tiền mặt trong 12 tháng tới. Đối với
nhóm người dùng mang theo ít tiền mặt, lý do chính là vì ngày càng
có nhiều nơi chấp nhận thanh tốn khơng tiền mặt. Từ khảo sát của
Visa cho thấy ngân hàng số đang nhận được sự ủng hộ đông đảo từ
người tiêu dùng Việt Nam với phần lớn trong số họ (77%) biết đến
ngân hàng số và có tới 31% người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ này.
Trong đó, dịch vụ thanh tốn hóa đơn được người tiêu dùng Việt Nam
ưa thích nhất (72%) và tiếp đến là chuyển tiền cho gia đình, bạn bè
(67%). Điều này này chứng minh người dân Việt Nam bắt đầu quan
tâm đến yếu tố tiện lợi từ các dịch vụ cơng nghệ có thể đem lại nhiều
hơn
Đối với Starbuck, các thẻ thành viên của Starbuck tích hợp
nhiều tiện ích như nạp tiền và thanh tốn online nhanh chóng cho
khách hàng để tiết kiệm thời gian chờ nước.Với khả năng tiếp cận và
lĩnh hội công nghệ tại Việt Nam đang phổ biến, mọi sản phẩm công

nghệ đối với người dân đang dần trở nên gần gũi và được ưa chuộng,
điều này giúp cho Starbuck có một điểm sáng nho nhỏ trong cuộc
chiến thu hút khách hàng so với các đối thủ cùng ngành tại Việt Nam

[AUTHOR NAME]

2

1


Cơ hội: Tiềm năng tiếp thu cơng nghệ nhanh chóng cùng
với xu hướng hội nhập vào cuộc cách mạng 4.0 của người Việt đang
được đẩy mạnh và dần phổ biến
Khó khăn: Khả năng tiếp cận khách hàng tới sản phẩm của
Starbuck thông qua công nghệ chưa thực sự rõ ràng.
1.2.2.

Môi trường vi mô

1.2.2.1. Nhà cung cấp

Nguyên liệu của Starbuck Việt Nam không thu mua cà phê
trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô đều do công ty mẹ tại
Mỹ thu mua, được xử lý trước khi phân phối đi khắp các công ty trên
thế giới. (Theo VnExpress)
Việc không thể sử dụng các nguồn nguyên liệu từ nhà cung
cấp nội địa điều này làm cho chi phí nguyên liệu của Starbuck cao
hơn các chuỗi nội địa như Highlands Coffee, The Coffee House,…
Tuy nhiên đây là cách giúp Starbuck có thể kiểm soát chất

lượng sản phẩm của thương hiệu, giữ chân được những khách hàng
trung thành từ trước
Cơ hội: Nhờ có nguồn cung ứng đảm bảo về chất lượng từ
nước ngồi Starbuck có thể đảm bảo chất lượng cà phê cung ứng của
mình ln ổn định và đồng nhất.
Thử thách: Do nhập từ bên ngồi các chi phí phải chịu quá
cao
1.2.2.2. Khách hàng

Ở Việt Nam để tiếp cận được một ly cà phê có chất lượng
đảm bảo mùi vị (vị đắng, thơm, béo,…) với mức giá trung bình rất
phổ biến. Ở các mơ hình cửa hàng cà phê tập trung vào phân khúc
thấp như vỉa hè, cửa hàng tiện lợi, cà phê kiosk,… khách hàng chỉ
cần bỏ ra từ 12.000-25.000VND để có một ly cà phê sữa/đen. Ở các
chuỗi kinh doanh cà phê như Highlands Coffee hiện nay khách hàng
chỉ cần bỏ ra 29.000 VND đã có thể có một ly cà phê
Theo báo cáo của CNBC vào năm 2018 người Việt Nam có
nhiều lựa chọn địa phương để thưởng thức cà phê. Thị trường phân
chia rất đa dạng, từ các quán cà phê kinh doanh gia đình đến các
cửa hàng bán cà phê rang xay, nén. Có tới 540 nghìn cửa hàng cà
phê ở Việt Nam, và 430 nghìn quầy cà phê vỉa hè, theo USDA.

[AUTHOR NAME]

3

1


Ở các quán cà phê vỉa hè, một cốc có giá chưa tới 1 USD (~

23.500 VND), và cũng phục vụ cả Wifi miễn phí. Và có tới hàng ngàn
qn như vậy.
Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn ở Việt Nam cũng chỉ chiếm
15,3% thị trường. Highland chiếm 7,2% thị phần, Starbuck chiếm
2,9% thị phần. Starbuck có giá cao hơn Highland rất nhiều. Grace
Chia, nhà phân tích cao cấp tại Euromonitor International cho biết,
với mức lương công chức thông thường, người dân không thể uống
Starbuck thường xuyên, với họ như vậy là quá xa xỉ.
Thêm vào đó báo cáo tổng quan thị trường F&B 2020, số
tiền mà người tiêu dùng Việt Nam chi cho thực phẩm và đồ uống bên
ngoài tùy thuộc vào nơi họ sống. Theo thống kê của Decision Lab, số
tiền trung bình chi cho một bữa ăn của người tiêu dùng ở ba thành
phố lớn là:
Hà Nội: 80.327 đồng
Thành phố Hồ Chí Minh: 69.599 đồng
Đà Nẵng: 65.526 đồng
 Mức chi tiêu của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
so với giá thành trung bình của một sản phẩm
Starbuck có mức chênh lệch đáng kể (giá một ly
Starbuck dao động từ 70.000-110.000VNĐ/ly)
Nhìn chung thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối
khó khăn đối với Starbuck, một phần bắt nguồn từ chiến lược định vị
thương hiệu dành cho phân khúc cao cấp của Starbuck. Điều này làm
cho Starbuck phải bỏ qua một lượng lớn khách hàng ở các phân khúc
còn lại.
Cơ hội: Nhờ định vị thành công chiến lược tập trung vào
phân khúc cao cấp giúp cho Starbuck có thể tạo ra độ hấp dẫn nhất
định với nhóm có thu nhập cao tại thành phố Hồ Chí Minh. TP Hồ Chí
Minh là nơi tập trung đơng dân nhất ở Việt Nam và trong đó cũng
bao gồm số lượng lớn khách hàng tiềm năng của Starbuck

Thử thách: Thị trường cạnh tranh khốc liệt bao gồm cả các
chuỗi thương hiệu và các thương hiệu cà phê vỉa hè
1.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh

Highlands Coffee

[AUTHOR NAME]

4

1


Chuỗi cà phê lớn nhất tại Việt Nam đang giữ lợi thế vô cùng
lớn trong thị trường kinh doanh chuỗi F&B
Tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê này đã có khoảng 437
cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam. Trong đó, dẫn đầu là TP
HCM với 156 cửa hàng
Năm 2016, doanh thu của Highland Coffee ở mức 840 tỷ
đồng thì đến năm 2018 tăng gấp đôi lân mức 1.628 tỷ đồng. Số liệu
từ Lao Động cho biết doanh thu 2019 của chuỗi này đạt mốc 2.199
tỷ đồng sau đó giảm nhẹ về mức 2.139 tỷ đồng năm 2020.
The Coffee House
Tính đến năm 2020, sau 6 năm hoạt động, The Coffee
House đã có 175 cửa hàng tại 18 tỉnh, thành phố trên cả nước.
Tốc độ mở chuỗi cửa hàng của The Coffee House được giới
kinh doanh F&B đánh giá là thần tốc, đặc biệt trong giai đoạn 20172018. Theo số liệu của Công ty CP Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt
Nam (VIRAC), đến cuối năm 2018, chuỗi cà phê The Coffee House có
doanh thu gần 669 tỷ đồng.
Thời điểm đó, số lượng cửa hàng và doanh thu của The

Coffee House đứng thứ hai thị trường sau 5 năm hoạt động, số lượng
cửa hàng chỉ đứng sau Highlands Coffee. Cũng năm 2018, lợi nhuận
gộp của The Coffee House đạt 462 tỷ. Mặc dù vậy, sau khi trừ chi phí
vận hành và quản lý doanh nghiệp, The Coffee House chỉ lãi vài tỷ
đồng
Có thể nhìn thấy hai thương hiệu về cà phê này là hai đối
thủ lớn của Starbuck tại thị trường Việt Nam, khi liên tục chiếm
lĩnh hoàn toàn thị trường về kinh doanh chuỗi cà phê tại thị trường
F&B Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

[AUTHOR NAME]

5

1


Hình 2.0.3.Báo cáo doanh thu giữa các chuỗi F&B tại
Việt Nam 2020

 Starbuck đứng sau về cả hai tuy nhiên nhìn rõ hơn so với The
Coffee House thì thương hiệu cà phê phương Tây Starbuck có vẻ
xấp xỉ và “ngang cơ” hơn. Khi đặt bàn cân giữa Starbuck so với
Highlands Coffee thì mức chênh lệch là vơ cùng lớn. Thậm chí
Starbuck cịn bị thương hiệu Phúc Long (một thương hiệu tập
trung về đồ uống liên quan đến trà) bám sát
Cơ hội: Hầu hết hạt cà phê chủ yếu của hai thương hiệu là
Robusta (Cà phê vối) vơ tình tạo ra một khoảng trống lớn là nhóm
khách hàng thích uống Arabica trên thị trường.
trường.

Thử thách: Các đối thủ đã giữ vững thị phần trên thị

1.2.2.4. Sản phẩm thay thế

Cà phê hòa tan
Là một những mặt hàng đang âm thầm chinh phục người
tiêu dùng về cà phê tại Việt Nam về tính tiện lợi vượt trội hơn so với
cà phê truyền thống. Vài chuyển biến quan trọng đầy hứa hẹn cho
thị trường cà phê hòa tan bao gồm:

[AUTHOR NAME]

6

1


Nhóm sản phẩm này đang được khuyến khích mở
rộng đầu tư nhờ vào Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – khối
EU có hiệu lực vào năm 2020, sẽ áp dụng mức thuế 0% cho sản
phẩm cà phê hòa tan nhập khẩu vào EU, thay vì mức 20% trước
đó.
Trong niên vụ 2018 - 2019, Việt Nam xuất khẩu 1,56
triệu tấn cà phê trong đó hơn 36.000 tấn là cà phê chế biến.
Năm 2019 Việt Nam có 9 nhà máy sản xuất cà phê
hịa tan với cơng suất khoảng 58.500 tấn/năm. Trong đó, các
doanh nghiệp nước ngồi như Nestle, Olam International, Tata
Group và CCL Products India chiếm tới 70%.
Bên cạnh đó có một khảo sát nhỏ 505 người về sử dụng cà

phê hòa tan của INFOQ cho thấy tần suất sử dụng cà phê hịa tan
trung bình một tuần từ 3 đến trên 6 lần/ tuần chiếm hơn 50%
ð Có thể thấy một tương lai đầy hứa hẹn với thị trường cà
phê hòa tan của tại Việt Nam
Trà
Thị trường trà tại Việt Nam cũng đang vô cùng sôi động.
Theo thống kê sản lượng thì sản xuất chè của nước ta vào tháng 11
năm 2020 đạt 175.000 tấn, xấp xỉ bằng 180.000 tấn thấp hơn so với
năm 2019 khoảng 5000 tấn.
Khả năng tiêu thụ chè trong nước ở mức ổn định là 45.000
tấn với giá bán ra thị trường là 150.000 đồng/kg. Hiện nay dòng chè
Shan khá được ưa chuộng và có giá thành cao trong thị trường tiêu
thụ. Doanh thu trong nước trong khoảng 315 triệu USD, xuất khẩu
tiểu ngạch đạt 17 triệu USD trong tổng số 552 triệu USD doanh thu
tồn ngành.
Song song với đó đi kèm với chè là các sản phẩm được chế
biến đặc trưng như trà sữa, trà hương đào,… những mặt hàng này
đang được giới trẻ ngày nay ưa chuộng. Đặc biệt là về ngành trà sữa
tại Việt Nam hiện nay có thể thấy các thương hiệu uy tín đang dần
phát triển và thậm chí đe dọa đến nhóm khách hàng tiêu thụ về cà
phê như KOI, BOBABOP,TOCO TOCO,…
Cơ hội: Các sản phẩm thay thế vẫn cịn tính đặc thù riêng
như cà phê gói vẫn chưa đạt được mức độ hương vị hoàn hảo và linh
động như cà phê truyền thống, trà vẫn chưa phải là thức uống hồn
tồn có thể thay thế hương vị so với cà phê.
[AUTHOR NAME]

7

1

Thử thách: Tiềm năng phát triển và mở rộng của hai sản
phẩm vẫn rất lớn, trong tương lai có thể tiến đến tiệm cận mức độ
chiếm lấy một phần thị phần về cà phê truyền thống
1.2.2.5. Đối thủ tiềm năng

Phúc Long
Một thương hiệu kinh doanh về trà và cà phê đang được
người dân tại thành phố Hồ Chí Minh đón nhận vơ cùng tích cực và
mới. Báo cáo kết quả kinh doanh cho thấy, trong năm 2019 Phúc
Long ghi nhận 779 tỷ đồng doanh thu, tăng 65% so với năm 2018.
Hai năm trước đó, doanh thu của chuỗi cũng tăng trưởng ở
mức hai chữ số, lần lượt đạt 39% và 25%.
Nếu so với doanh thu các chuỗi cà phê lớn trên thị trường
hiện nay, Phúc Long chỉ xếp sau Highlands Coffee (doanh thu 2.199
tỷ đồng năm 2019) và tương đương với Starbuck (783 tỷ đồng) hay
The Coffee House (863 tỷ đồng). (Nguồn: doisongphapluat.com)
 Khách hàng ở tại Việt Nam tương đối ưa chuộng các sản
phẩm từ trà tương đương với cà phê, nhìn chung Phúc
Long có thể sẵn sàng lấy đi số lượng khách hàng của
Starbuck đáng kể do tính chuyên nghiệp trong dịch vụ
(thẻ thành viên, voucher giảm giá,…) và sản phẩm dễ
được đón nhận từ khách hàng Việt Nam nhưng tất cả chỉ
bằng giá cực kỳ cạnh tranh so với Starbuck
Các thương hiệu trà sữa nói chung
Tocotoco, Koi Thé, Bobabop,… các thương hiệu về trà và đặc
biệt là trà sữa đang âm thầm “chinh phục” khách hàng tại Việt Nam,
làn sóng như trà sữa, sữa tươi,… rất được đón nhận nhờ tính dễ uống
và giá cả cũng vơ cùng phải chăng, có thể nói trà sữa đang trên con

đường “bắt kịp” so với cà phê.
Cụ thể các thương hiệu nổi tiếng về trà sữa nói chung cung
cấp mơ hình dịch vụ tương đương so với cà phê.
-

Vị trí ngồi tại quán

-

Các dịch vụ ưu đãi, hậu mãi tương đương

Sản phẩm dùng kèm và các tiện ích có sẵn (internet,
máy lạnh, chỗ ngồi,…)

[AUTHOR NAME]

8

1


 Giá thành vơ cùng phải chăng, để có một ly trà sữa người dân Hồ Chí
Minh chỉ cần chi trả từ 25.000 để có một ly cơ bản bao gồm trà sữa
và topping đi cùng ở một số thương hiệu lớn hơn thì giá này dao
động từ 35.000 - dưới 60.000 vẫn còn chênh lệch lớn so với một sản
phẩm từ Starbuck
Tuy nhiên nhìn về tổng thể Starbuck lại có khả năng giữ
chân nhóm khách hàng trung thành của mình vơ cùng tốt nhờ vào
các tính năng như:
hàng trên ly

-

Cá nhân hóa trải nghiệm: Starbuck viết tên khách
Sử dụng thẻ tích điểm thơng minh cho khách hàng

Cơ hội: Starbuck vẫn có lợi thế vượt trội nhờ vào các dịch
vụ và sản phẩm chất lượng của mình vơ cùng ổn định, vì vậy sẽ đảm
bảo được sự trung thành của nhóm khách hàng thân thiết.
Thử thách: Thị trường kinh doanh Hồ Chí Minh sẽ tiếp tục
cải tiến và đa dạng hóa trong tương lai, tạo ra tính cạnh tranh vơ
cùng cao không chỉ riêng về chất lượng sản phẩm mà còn bao gồm
cả chất lượng dịch vụ khách hàng
1.2.3.

Ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài

Bảng 2.0.3.Ma trận tổng hợp các yếu tố bên ngoài
TT

Các yếu
ngoài

tố

bên Mức độ quan Mức độ tác Số điểm
trọng
động
quan
trọng

1

Yếu tố kinh tế

0.07

3

0.21

2

Yếu tố chính trị

0.07

2

0.14

3

Dân số và văn hóa xã
hội

0.15

1.5

0.225

4

Tự nhiên

0.07

1

0.07

\ Cơng nghệ

0.18

4

0.72

5

[AUTHOR NAME]

9

1


6

Nhà cung cấp

0.05

1.5

7

Khách hàng

0.2

2.6

0.075
0
.52

8

Đối thủ cạnh tranh

0.15

2

0.3

9

Sản phẩm thay thế

0.03

1.5

0.045

10

Đối thủ tiềm năng

0.03

2

0.06

1

21.1

2.365

Tổng
Nhận xét: 2< 2,365 <3

Đối với Starbuck thị trường Việt Nam vẫn còn rất nhiều rào
cản đặc biệt là vấn đề thu nhập của người dân đối với mức giá các
sản phẩm của Starbuck. Tiếp theo đó chính là thị trường cạnh tranh

mạnh mẽ, việc thậm chí một chuỗi cà phê lớn nhất nội địa về số
lượng cửa hàng cũng chỉ có thể chiếm chưa đến 20% thị phần tồn
ngành (Theo CNN).
Tuy nhiên nhìn chung vẫn có nhiều thay đổi tích cực đối với
Starbuck tiêu biểu là tại Việt Nam cũng đã thành công sản xuất ra
được chất lượng hạt cà phê Arabica chất lượng. Dự kiến trong tương
lai đây chính là cơ hội giúp Starbuck phát triển tại Việt Nam.

1.3.

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG

1.3.1.

Quy trình và hoạt động Marketing

1.3.1.1. Chiến lược Marketing của Starbuck về sản phẩm (Product)

Khi phân tích chiến lược Marketing của Starbuck về sản
phẩm (Product), Starbuck đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm để thu hút khách hàng và phục vụ được những nhu cầu đa
dạng của khách hàng mục tiêu.
Một số sản phẩm chính của Starbuck có thể được kể đến
như:
·

Cà phê

·

Trà

[AUTHOR NAME]

0

2


·

Đồ nướng

·

Frappuccino

Ngồi các sản phẩm bán quanh năm, Starbuck cịn khơng
ngừng làm mới các sản phẩm và dịng sản phẩm của mình với các
sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho
mùa lễ hội,…
Bên cạnh sản phẩm đa dạng, Starbuck cũng luôn chú trọng
vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.
Starbuck luôn muốn đem lại những cốc cà phê thơm đậm đà, những
loại bánh, trà có hương vị độc đáo và phong cách phục vụ chuyên
nghiệp của nhân viên. Đây là những USP (Unique Selling
Propositions) của Starbuck để thu hút khách hàng của mình.
Starbuck đã ln đổi mới sản phẩm để phù hợp với nhu cầu
của khách hàng. Ngoài những ly cà phê mang hương vị nồng nàn,
những sản phẩm khác như trà hoa quả, những sản phẩm theo mùa,

các sản phẩm có giới hạn… liên tục thay đổi để phù hợp với hương vị
của từng mùa. Đó là hương hoa quả mọng giúp giải nhiệt mùa hè,
hay vị socola ấm nóng ngọt ngào khơng thể thiếu trong mùa Giáng
Sinh.
Những sản phẩm của Starbuck mang một sự thống nhất đến
mức họ có thể sẵn sàng chấp nhận bỏ đi các sản phẩm hay dòng sản
phẩm của họ nếu những sản phẩm đó ảnh hưởng lớn tới các sản
phẩm chủ chốt. Starbuck đã từng loại bỏ dòng bánh sandwich của họ
bán chỉ vì nó làm ảnh hưởng tới hương vị của cà phê – sản phẩm chủ
chốt mà thương hiệu này cung cấp tới khách hàng.
Về cơ bản, chiến lược Marketing chính của Starbuck về sản
phẩm là việc đa dạng hóa các dịng sản phẩm của mình, đồng thời
chú trọng vào việc đổi mới và cải thiện chất lượng sản phẩm để phục
vụ khách hàng tốt hơn.
1.3.1.2. Chiến lược Marketing của Starbuck về giá (Price)

Đối với chiến lược Marketing của Starbuck về giá (Price),
thương hiệu này đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp
(Premium Pricing Strategy).
Với chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ
cao để thể hiện rằng sản phẩm có giá trị cao, sang trọng hoặc cao
cấp. Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm nhận của sản
phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.
[AUTHOR NAME]

1

2

Định giá Premium là một chức năng quan trọng của sự nhận
biết thương hiệu và cảm nhận về thương hiệu. Các thương hiệu áp
dụng chiến lược định giá này được biết đến với việc cung cấp các giá
trị cao cấp thơng qua sản phẩm của họ. Đó là lý do tại sao họ được
định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ, ngành
thời trang cao cấp và công nghệ thường được định giá bằng cách sử
dụng chiến lược này vì sản phẩm của họ có thể được cảm nhận như
là sang trọng, độc quyền và hiếm có trên thị trường.
Với chiến lược Marketing của Starbuck, thông qua việc định
giá sản phẩm cao cấp, thương hiệu này đánh vào xu hướng hành vi
của người tiêu dùng ln nghĩ rằng sản phẩm đắt tiền sẽ có giá trị
cao đã giúp thương hiệu Starbuck giữ vững được hình ảnh của một
thương hiệu đồ uống cao cấp và cực kỳ chất lượng.
Có thể thấy các sản phẩm đồ uống, sản phẩm bánh được
Starbuck bán ra đều có mức giá cao hơn bình thường. Để lý giải điều
này, có thể thấy rằng Starbuck chú trọng đến chất lượng sản phẩm
và truyền tải thông điệp cho những sản phẩm cung cấp đến tay
khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao. Từ việc chọn
lọc một cách cẩn thận những hạt cà phê cho đến quy trình chế biến
nghiêm ngặt với đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp sẽ
cho ra các sản phẩm của thương hiệu Starbuck không thể rẻ.
Tại thị trường Việt Nam, Starbuck đã tận dụng giá cả để
đánh vào tâm lý khách hàng, Starbuck giảm giá 10,000 đồng cho
mỗi đồ uống của thành viên Starbuck khi họ sử dụng sản phẩm bình,
cốc của thương hiệu để đựng đồ uống. Hiện nay, chương trình ưu đãi
này còn được nâng cấp bằng việc chỉ cần khách sử dụng lại cốc đồ
uống trước đó của Starbuck. Điều này giúp giảm thiểu cốc nhựa thải
ra mơi trường.
Bên cạnh đó, việc làm thành viên của Starbuck cũng được
hưởng nhiều ưu đãi về đồ uống, giá cả vào những dịp lễ hội, ngày

sinh nhật của khách hay ngày kỉ niệm thành lập của Starbuck, …
Thông qua chiến lược định giá này, Starbuck duy trì hình
ảnh là một thương hiệu cà phê cao cấp. Tuy nhiên, công ty vẫn cố
gắng phát triển để thực sự đem đến các sản phẩm chất lượng cao và
cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các quán cà phê của mình.
1.3.1.3. Chiến lược Marketing của Starbuck về hệ thống phân phối
(Place)

Hệ thống phân phối rộng khắp là một trong những chiến
lược Marketing hiệu quả của Starbuck.
[AUTHOR NAME]

2

2


Thời gian đầu, Starbuck bán các sản phẩm của mình ở các
quán Starbuck Coffee. Khi Internet ngày càng phát triển, Starbuck
cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbuck Online.
Ngồi ra, một số sản phẩm được bán thơng qua các nhà bán
lẻ trên tồn thế giới. Hãng cịn cho phép khách hàng sử dụng
Starbuck App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Điều này chứng minh
rằng “ông lớn” Starbuck đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay
đổi của thời gian, công nghệ, và điều kiện thị trường.
Starbuck cũng đã đưa các sản phẩm của mình đến các điểm
tiêu thụ liên kết như sân bay, khách sạn hay những cửa hàng cà phê
cho nhân viên công sở đã giúp Starbuck nhanh chóng mở rộng thị
trường và tối đa hóa lợi nhuận thu được.
1.3.1.4. Chiến lược Marketing của Starbuck về xúc tiến hỗn hợp

(Promotion)

Khi phân tích chiến lược Marketing của Starbuck về xúc tiến
hỗn hợp, thương hiệu này đã chú trọng vào việc triển khai các chiến
dịch quảng bá thương hiệu và áp dụng những chương trình chiết
khấu bán hàng hấp dẫn.
Social Media Marketing (tiếp thị qua mạng xã hội) là một
phương pháp Marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận
được đến một số lượng lớn khách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng
các chiến lược phù hợp để thu hút họ trên nền tảng mạng xã hội và
tối ưu chuyển đổi.
Hiện nay, hầu hết khách hàng của doanh nghiệp đều truy
cập Internet và sử dụng các nền tảng mạng xã hội (social media)
hàng ngày. Theo như thống kê của trang Statista.com năm 2020 cho
thấy, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày để sử dụng
mạng xã hội.
Với sự phổ biến không thể phủ nhận, social media rõ ràng là
những nền tảng hiệu quả để doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một
số lượng lớn khách hàng, triển khai các chiến dịch Marketing phù hợp
để thu hút họ và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Hiểu được điều đó, Starbuck cũng đã tận dụng triệt để lợi
thế của mạng xã hội, trở thành một trong những nhãn hiệu cà phê
được nhắc đến nhiều nhất. Biết được khách hàng không chỉ có nhu
cầu uống cà phê mà họ cịn muốn chia sẻ những khoảnh khắc đó cho
bạn bè, gia đình, thương hiệu này đã tăng sự hiện diện của mình trên
các nền tảng mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Instagram,
[AUTHOR NAME]

3

2


Twitter, Pinterest và biến hoạt động uống cà phê thành một sở thích
của khách hàng.
Khơng chỉ thành cơng với sản phẩm mà thương hiệu này cịn
truyền tải văn hóa uống cà phê đậm chất Starbuck bằng cách chia
sẻ những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên cạnh những
ly cà phê tại cửa hàng của mình.
Những hình ảnh như vậy đã thu hút đáng chú ý trên mạng
xã hội. Hình ảnh trung tâm trong nhiều bài đăng khơng phải là những
cốc Frappuccino, Espresso mà là các khách hàng cùng nhau chuyện
trị, thưởng thức cà phê trong khơng gian n tĩnh và nhẹ nhàng.
Triển khai các chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi nổi bật của Starbuck phải kể đến
khuyến mãi được sử dụng trong Starbuck Rewards, là một chương
trình liên quan đến quà tặng miễn phí mà khách hàng có thể tận
dụng sau khi mua một số lượng nhất định sản phẩm của cơng ty.
Bên cạnh đó, tại Việt Nam, khi người mua sở hữu thẻ thành
viên, ưu đãi đặc biệt dành cho họ là được tặng một đồ uống miễn phí
khi chi trả 200,000 đồng đầu tiên.
Ngồi ra, vào ngày sinh nhật, khách hàng được tặng miễn
phí một chiếc bánh để thay lời chúc mừng và quan tâm của cửa hàng
đến người sử dụng dịch vụ. Chính nhờ những khuyến mãi này đã
thúc đẩy quá trình marketing truyền miệng, đưa Starbuck đến gần
hơn với khách hàng.
1.3.2.

Hoạt động bán hàng tại Starbuck

Định vị thương hiệu hạng sang
Một ly espresso nóng có giá trung bình tại Highlands là
39,000 đồng, nhưng tại Starbuck nó có giá khoảng 55,000 đồng. Giá
đồ uống tại Starbuck cao hơn so với các đối thủ, và đúng, đó là chiến
thuật của họ.
Starbuck có thể bán giá cao ở một quốc gia nhất định, chất
lượng vẫn không đổi, mà biên lợi nhuận không bị ảnh hưởng, bởi
chúng ta thường gán những thứ "có giá thành cao" với việc chúng
"có giá trị cao". Đây là một hành vi trong kinh tế học được gọi là định
giá phi lý
Một phân tích của ValuePenguin năm 2017 cũng cho thấy
giá của một ly Starbuck tại Việt Nam đắt thứ 3 trên thế giới (Theo
[AUTHOR NAME]

4

2


thanhnien.vn). Bảng xếp hạng này dựa trên việc so sánh mức lương
cơ bản và giá tại một cửa hàng Starbuck ở quốc gia đó.
Định vị mình ở tầm cao, Starbuck có thể tiếp cận đến nhóm
khách hàng trung-thượng lưu, những người ít nhạy cảm về giá, đang
đơng dần lên tại Việt Nam. Họ có thể chấp nhận giá cao vì xem đây
là món đồ xa xỉ có thể mua hàng ngày (everyday luxury).
Bán trải nghiệm, không chỉ bán cà phê
Cựu CEO của Starbuck, Howard Schultz, ngay từ sớm đã lên
chiến lược tạo cảm giác cao cấp cho Starbuck bằng cách nhấn mạnh
vào trải nghiệm. Chẳng hạn:
Chọn nội thất thân thiện, tạo cảm giác như một địa điểm

"thứ 3", đan xen giữa nhà riêng và cơ quan
Xay và rang hạt cà phê ngay tại cửa hàng để tạo mùi thơm
Không dùng các máy pha cà phê tự động, để không lấy đi
nghệ thuật thủ công của các barista
Tập trung ánh sáng tại quầy đặt đồ uống
Ánh sáng là một thứ thu hút thị giác rất hiệu quả. Và
Starbuck biết điều đó. Các cửa hàng thường tập trung ánh sáng ấm
tại nơi đặt đồ uống, hay nơi trưng bày các vật phẩm của thương hiệu
(như bình ly, sổ tay,...).
Một mặt, điều này giúp bạn định vị nhanh nơi mình cần tới
ngay sau khi bước vào cửa hàng. Mặt khác, khi đã ngồi vào bàn, bạn
vẫn có thể ngắm nghía rõ những gì mình có thể mua để tiếp tục rút
hầu bao.
Quầy đặt đồ uống ở giữa hoặc trong cùng của quán
Thông qua việc đặt quầy thu ngân ở giữa hoặc ở phía trong
quán, Starbuck giúp khách hàng mới có thời gian "chiêm ngưỡng"
không gian của quán, cũng như quan sát các khách hàng khác đang
thưởng thức đồ uống của họ.
Điều này có thể kích thích cảm giác "thèm thuồng", khiến
người tiêu dùng nhanh chóng tiêu tiền để trở thành một trong những
người đang hạnh phúc tận hưởng kia.
Chọn kích cỡ ly và giá đi kèm có chiến thuật

[AUTHOR NAME]

5

2