Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô ở Công ty liên doanh TOYOTA Giải Phóng

Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
Mục lục
Trang
Phần thứ nhất: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ sau
bán hàng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng1
I. Thực chất, yêu cầu và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp............................................................................................................... 1
1. Thực chất của tiêu thụ sản phẩm................................................................... 1
2. Yêu cầu đối với công tác tiêu thụ sản phẩm................................................. 1
3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm và tính tất yếu khách quan của việc thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ...................................................................................................... 2
3.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.................................................................... 2
3.2. Tính tất yếu của việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp................................................................................................................ 4
II. Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp............................................................................................................... 5
1. Các nhân tố thuộc môi trờng kinh tế quốc dân............................................. 5
2. Các nhân tố thuộc doanh nghiệp................................................................... 6
3. Nhân tố về thị trờng - khách hàng................................................................. 8
III. Nội dung cơ bản hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp...... 9
1. Nghiên cứu và dự báo thị trờng của doanh nghiệp ...................................... 9
1.1. Nghiên cứu thị trờng.................................................................................. 9
1.2. Dự báo thị trờng...........................................................................................11
2. Lựa chọn sản phẩm thích ứng.........................................................................11
3. Chính sách giá cả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm....................................12
3.1. Các căn cứ để định giá sản phẩm.................................................................12
3.2. Những nguyên tắc cần quán triệt khi định giá sản phẩm.............................13
3.3. Các chính sách định giá bán sản phẩm........................................................13
4. Lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp......................................14
4.1. Kênh trực tiếp...............................................................................................14
4.2. Kênh gián tiếp..............................................................................................15

4.3. Lựa chọn kênh tiêu thụ phù hợp...................................................................17
5. Tổ chức các hoạt động chủ yếu trong công tác tiêu thụ sản phẩm.................17
5.1. Hoạt động bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp..........................................18
5.2. Tiêu thụ sản phẩm qua trung gian................................................................18
5.3. Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng...............................................................19
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
1
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
6. Công tác hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm..................................................................19
7. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
.............................................................................................................................22
7.1. Đánh giá hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm............................................22
7.2. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp..................................................................................................................22
IV. Nội dung của quản trị dịch vụ sau bán hàng...........................................24
1. Lắp đặt và hớng dẫn sử dụng..........................................................................24
2. Bảo hành..........................................................................................................24
3. Dịch vụ bảo dỡng định kỳ và sửa chữa...........................................................26
4. Dịch vụ cung cấp phụ tùng thay thế................................................................26
phần thứ hai: Thực trạng công tác tiêu thụ xe ôtô và chất l-
ợng dịch vụ sau bán xe của Công ty liên doanh TOYOTA giải
phóng.......................................................................................................................27
I. Giới thiệu khái quát về Công ty liên doanh TOYOTA Giải Phóng (TGP)
............................................................................................................................27
1. Quá trình ra đời và phát triển của Công ty.....................................................27
2. Mô hình tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của TGP.......................................29
2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy................................................................................29
2.2. Đội ngũ cán bộ nhân viên...........................................................................31
2.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Liên doanh TOYOTA Giải Phóng.......33
3. Sản phẩm kinh doanh chủ yếu của TGP.........................................................34

II. Những đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu ảnh hởng đến hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của Công ty Liên doanh TOYOTA Giải Phóng...................35
1. Khả năng về tài chính của TGP......................................................................35
2. Nguồn cung ứng xe của TGP.........................................................................35
3. Đặc điểm thị trờng ôtô Việt Nam và định hớng khách hàng của Công ty.....36
3.1. Đặc điểm thị trờng ô tô Việt Nam ..............................................................36
3.2. Định hớng khách hàng của TGP.................................................................37
4. Đối thủ cạnh tranh của TGP...........................................................................38
III. Tình hình tiêu thụ xe của Công ty Liên doanh TOYOTA Giải Phóng.
............................................................................................................................40
1. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của TGP........................................40
1.1. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 1999 - 2001........................................43
1.2. Tình hình thực hiện kế hoạch bán xe và hoạt động dịch vụ của TGP.........44
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
2
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
2. Tình hình tiêu thụ xe của TGP.......................................................................44
2.1. Tình hình tiêu thụ theo chủng loại xe.........................................................44
2.2. Tình hình tiêu thụ theo khu vực thị trờng...................................................45
2.3. Tình hình tiêu thụ theo các kênh.................................................................46
2.4. Tình hình tiêu thụ xe theo mùa...................................................................47
IV. Các hoạt động của Công ty Liên doanh TOYOTA Giải Phóng trong lĩnh
vực tiêu thụ sản phẩm......................................................................................48
1. Công tác nghiên cứu và dự báo thị trờng.......................................................48
1.1. Nghiên cứu thị trờng...................................................................................48
1.2. Dự báo thị trờng..........................................................................................49
2. Công tác lựa chọn sản phẩm thích ứng của TGP...........................................50
3. Chính sách giá cả của Công ty.......................................................................51
4. Kênh phân phối sản phẩm của TGP...............................................................52
4.1. Hoạch định chơng trình bán........................................................................52

4.2. Kênh phân phối sản phẩm của TGP............................................................52
5. Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của Công ty...........................................................54
5.1. Quảng cáo...................................................................................................54
5.2. Xúc tiến bán................................................................................................54
5.3. Yểm trợ bán.................................................................................................54
5.4. Công tác bán hàng cá nhân.........................................................................55
6. Các giải pháp mà Công ty đã thực hiện nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản
phẩm...................................................................................................................55
V. Thực trạng dịch vụ sau bán hàng của Công ty Liên doanh TOYOTA Giải
Phóng.................................................................................................................55
VI. Đánh giá khái quát về công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Liên
doanh TOYOTA Giải Phóng..........................................................................59
1. Những thành tựu đạt đợc................................................................................59
2. Những tồn tại cần khắc phục trong hoạt động tiêu thụ và nguyên nhân........60
2.1. Tồn tại.........................................................................................................60
2.2. Nguyên nhân của những tồn tại..................................................................61
Phần thứ ba: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ xe ôtô ở Công ty
Liên doanh TOYOTA Giải Phóng.
Giải pháp I: Hình thành Phòng Marketing chuyên trách..................................63
Giải pháp II: Đào tạo, bồi dỡng, nâng cao trình độ cho nhân viên...................67
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
3
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
Giải pháp III: Vận dụng linh hoạt chính sách giá, hoàn thiện mạng lới Marketing
............................................................................................................................70
Giải pháp IV: Tham gia tích cực vào thơng mại điện tử...................................77
Giải pháp V: Nâng cao hơn nữa chất lợng dịch vụ sau bán..............................80
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
4
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B

Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình Kinh tế và tổ chức sản xuất trong doanh nghiệp
Chủ biên: PGS.TS Phạm Gia Huy Bộ môn QTDN, ĐH KTQD
Nhà xuất bản Giáo Dục - 1998
2. Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp
Chủ biên: PGS.TS Lê Văn Tâm Bộ môn QTDN, ĐH KTQD
Nhà xuất bản Thống kê - 2000
3. Giáo trình Kinh tế và Quản lý Công nghiệp
Chủ biên: GS.TS Nguyễn Đình Phan Khoa QTKDCN & XD, ĐH
KTQD
Nhà xuất bản Giáo Dục 1999
4. Giáo trình Quản trị Hoạt động thơng mại của Doanh nghiệp Công nghiệp
Chủ biên: PGS.TS Nguyễn Kế Tuấn Bộ môn Kinh tế Công nghiệp,
ĐH KTQD
Nhà xuất bản Giáo Dục 1996
5. Định giá và tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp
Chủ biên: Lê Thụ
Nhà xuất bản Thống kê - 1996
6. Kinh tế thơng mại và dịch vụ
Chủ biên: PGS.TS Đặng Đình Đào
Nhà xuất bản Thống kê - 1996
7. Giáo trình Marketing
Chủ biên: PGS.TS Trần Minh Đạo
Nhà xuất bản Thống kê - 1998
8. Giáo trình Quản trị Kinh doanh tổng hợp
Chủ biên: GS.TS Ngô Đình Giao
Nhà xuất bản Giáo Dục 1997
9. Sách Sử dụng Thơng mại điện tử
Chủ biên: Lê Minh Trí
Nhà xuất bản Thành Nghĩa 2001

10. Các tạp chí:
- Kinh tế và phát triển số 6/2001
- Thị trờng và Giá cả số 5/2001
- Công nghiệp Việt Nam số 9/2001
11. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty liên doanh Toyota Giải phóng 1998 2001
12. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 1999 đến 2001
Lời mở đầu
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trờng với mức độ cạnh tranh ngày càng cao,
các Doanh nghiệp phải tự quyết định cho mình 3 vấn đề trọng tâm: sản xuất cái
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
5
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
gì, sản xuất cho ai và sản xuất nh thế nào? Họ phải tự chủ trong hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc đảm bảo các yếu tố đầu vào, sản xuất tạo ra sản phẩm
theo yêu cầu thị trờng đến tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng. Công
tác tiêu thụ sản phẩm có chức năng thực hiện giá trị của sản phẩm.
Thực tế sản xuất kinh doanh đã chứng minh rằng để có thể tồn tại và phát
triển trên thị trờng, các doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện tốt công tác tiêu thụ
sản phẩm. Chỉ khi sản phẩm đợc tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có thể bù đắp đợc
chi phí sản xuất kinh doanh và thu thêm lợi nhuận để có vốn đảm bảo cho quá
trình tái sản xuất mở rộng diễn ra liên tục với hiệu quả ngày một cao. Thực hiện
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp không ngừng mở rộng quy mô
sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh, khẳng định vị trí của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng. Các doanh nghiệp đều đặt công tác tiêu thụ sản phẩm lên vị trí hàng đầu vì
nó chi phối mạnh mẽ tới các hoạt động khác của quá trình sản xuất kinh doanh.
Công ty liên doanh Toyota Giải phóng là công ty đang rất thành công trong
việc tổ chức kinh doanh các loaị xe hãng Toyota nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng
của thị trờng trong nớc. Sở dĩ có đợc thành công đó, một phần là do toàn thể cán
bộ công nhân viên trong công ty rất quan tâm và coi trọng công tác tiêu thụ sản
phẩm. Trong quá trình thực tập tại công ty, là một sinh viên kinh tế tôi nhận thấy

bên cạnh những thành công đáng kể, công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty còn
gặp không ít khó khăn, hạn chế cần đợc khắc phục. Nhận thức đợc tầm quan
trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô ở Công ty
liên doanh Toyota Giải phóng để làm Luận văn tốt nghiệp.
Luận văn đi sâu phân tích đánh giá thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm
của công ty trong một số năm gần đây, qua đó xác định đợc những thành tựu đạt
đợc cũng nh những tồn tại và nguyên nhân của nó. Trên cơ sở đó đa ra một số
giải pháp kiến nghị góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty. Ngoài
phần mở đầu và kết luận, kết cấu của bản Luận văn gồm 3 phần:
Phần thứ nhất: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng của
doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng.
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
6
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
Phần thứ hai : Thực trạng công tác tiêu thụ xe ô tô và chất lợng dịch vụ
sau bán xe của Công ty liên doanh Toyota Giải phóng.
Phần thứ ba : Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô ở Công ty liên doanh
Toyota Giải phóng.
Kết luận

Tiêu thụ và các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm luôn là mối quan
tâm hàng đầu của mọi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế
thị trờng. Đối với Công ty liên doanh Toyota Giải phóng, trong những năm gần
đây công tác tiêu thụ sản phẩm đã đạt đợc những thành tích đáng khích lệ. Điều
này đợc thể hiện qua các kết quả nh: doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận và mức nộp
ngân sách hàng năm cho Nhà nớc. Đạt đợc những thành quả trên là do nhiều yếu
tố quyết định nh môi trờng kinh doanh thuận lợi, Công ty có ban lãnh đạo và đội
ngũ cán bộ, nhân viên giỏi, giàu kinh nghiệm và nhiệt tình trong công tác.
Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả rất có ý nghĩa đó, hoạt động tiêu thụ sản

phẩm của công ty không tránh khỏi những khó khăn, tồn tại. Những tồn tại này
do cả nguyên nhân chủ quan và khách quan gây ra và đều xuất phát từ nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa
công ty với các đối thủ khác trên thị trờng. Do vậy, Công ty cần phải nghiên cứu
tìm ra các giải pháp hiệu quả nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng
cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nội dung của Luận văn chủ yếu tập trung phân tích công tác tiêu thụ xe ô tô
của Công ty liên doanh Toyota Giải phóng và đa ra một số giải pháp cơ bản nhằm
đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ của công ty. Hy vọng rằng nó sẽ đóng góp một phần
nhỏ vào công cuộc phát triển ngày càng lớn mạnh của công ty.
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
7
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
Với nội dung lớn và phức tạp, thời gian nghiên cứu có hạn, trình độ và khả
năng còn hạn chế, chắc chắn không tránh khỏi nhiều sai sót. Rất mong nhận đợc
sự góp ý và đánh giá chân thành của các thầy cô giáo và các cán bộ trong công ty
để bản Luận văn này có giá trị lớn về mặt lý luận và thực tiễn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, hớng dẫn nhiệt tình của
thầy giáo TS Phan Đăng Tuất, nguyên Phó trởng Khoa QTKDCN & XD cùng với
các cán bộ, nhân viên đặc biệt là cán bộ phòng nhân sự và phòng bán hàng của
công ty liên doanh Toyota Giải phóng đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn
thành bản Luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2002
Sinh viên
Nguyễn Đình Sơn
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
8
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
Phần thứ nhất

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng của
doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng
I. Thực chất, yêu cầu và vai trò của hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
1. Thực chất của tiêu thụ sản phẩm
Với mỗi cơ chế quản lý kinh tế, công tác tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng
các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các cơ quan
hành chính kinh tế can thiệp rất sâu vào nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp . Do đó, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là
giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do Nhà nớc định sẵn.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các doanh nghiệp có quyền chủ động
quyết định và tự chịu trách nhiệm về các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
thì công tác tiêu thụ sản phẩm có vai trò hết sức quan trọng đối vớ sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp .
- Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm đợc coi là một quá trình chuyển hình
thái giá trị của hàng hoá ( H-T ), chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và
nhận tiền từ họ. Sau khi hai bên mua bán đạt đợc sự thống nhất, ngời bán
giao hàng và ngời mua trả tiền, quá trình tiêu thụ kết thúc ở đây. Theo
phạm vi này thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa với hoạt động bán
hàng.
- Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất,
tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động
xúc tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau bán hàng đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất.
2. Yêu cầu đối với công tác tiêu thụ sản phẩm
Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải thực hiện đợc các yêu
cầu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp trên thơng trờng: không ngừng việc mở
rộng phạm vi và qui mô thị trờng hàng hoá của doanh nghiệp bằng cách sử

dụng tổng hợp nhiều biện pháp tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể từng doanh
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
9
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
nghiệp, trong đó việc nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng là rất
quan trọng.
- Bảo đảm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp : Đối với các
doanh nghiệp thực hiện chức năng kinh doanh thơng mại thuần tuý thì lợi
nhuận là mục tiêu kinh tế quan trọng nhất. Cần chú ý rằng, tốc độ tăng
doanh thu và tăng lợi nhuận của doanh nghiệp không luôn tỷ lệ thuận với
nhau. Doanh thu của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối lợng tiêu
thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán và mức chi phí sản xuất ( giá
thành toàn bộ ) của sản phẩm. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trờng,
cái mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tuyệt
đối cao trong từng đơn vị sản phẩm( tỷ suất lợi nhuận đơn vị) mà là tăng l-
ợng hàng hoá bán để tăng tổng lợi nhuận. Mặt khác, doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm mà nó sản
xuất và tiêu thụ, vào các chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nớc.
- Đảm bảo và nâng cao hiệu quả tiêu thụ: Hiệu quả tiêu thụ của doanh
nghiệp đợc phản ánh ở doanh thu tiêu thụ. Việc tổ chức tốt công tác tiêu
thụ sẽ làm cho thu nhập của doanh nghiệp tăng. Để tổ chức tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành tốt các hoạt động về quảng
cáo, công tác Marketing, giao nhận, phơng tiện vận chuyển và phơng thức
thanh toán
- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp : Đó chính là tăng uy tín của
doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin của ngời tiêu dùng sản phẩm mà doanh
nghiệp sản xuất và bán trên thị trờng. Tài sản vô hình của doanh nghiệp
phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó biểu hiện trực tiếp ở hoạt động tiêu
thụ sản phẩm và sự phù hợp của sản phẩm mà nó bán ra với yêu cầu của
khách hàng. Xét về lâu dài, chính tài sản vô hình sẽ tạo nền tảng vững chắc

cho sự phát triển của doanh nghiệp.
- Rút ngắn chu kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy nhanh tốc độ luân
chuyển vốn của doanh nghiệp.
3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm và tính tất yếu khách quan của việc thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
3.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Do vậy, vấn đề
tiêu thụ sản phẩm phải đợc đặt lên hàng đầu, nó là cơ sở, là căn cứ để quyết định
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi tiến hành xây dựng và thực
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
10
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
hiện chiến lợc, kế hoạch sản xuất kinh doanh và phơng án sản phẩm, mỗi
doanh nghiệp đều phải quán triệt rõ phơng châm: Tiêu cung sản.
* Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất
trong các doanh nghiệp. Quá trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp
bao gồm nhiều khâu, giai đoạn liên tục: sản xuất phân phối - trao đổi tiêu
dùng. Mỗi bộ phận đảm nhiệm một nhiệm vụ nhất định và chúng có mối quan hệ,
tác động qua lại thống nhất, chặt chẽ và tơng hỗ lẫn nhau.Tiêu thụ sản phẩm đóng
vai trò quyết định trong quá trình bởi vì sản phẩm sản xuất ra để trao đổi, để bán
trên thị trờng và doanh nghiệp chỉ sản xuất, kinh doanh cái mà thị trờng cần chứ
không phải sản xuất, kinh doanh cái mà doanh nghiệp sẵn có.
Vì vậy, khi quá trình tiêu thụ sản phẩm tốt, có hiệu quả thì doanh nghiệp mới
bù đắp đợc chi phí đã bỏ ra để sản xuất và thu lợi nhuận để thực hiện quá trình tái
sản xuất, đảm bảo đợc hoạt động lâu dái của doanh nghiệp.
* Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích sản xuất và tiêu dùng. Tiêu thụ
sản phẩm là đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, là nơi lu thông hàng
hoá, là cầu nối giữa nhà sản xuất, phân phối với ngời tiêu dùng. Nó giúp các nhà
sản xuất hiểu thêm về nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiểu quả sản xuất

kinh doanh của mình.
* Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ, tức là nó đợc ngời
tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng
với nhu cầu của khách hàng và sự cần thiết của các hoạt động dịch vụ. Nói cách
khách, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu của doanh
nghiệp.
* Tiêu thụ sản phẩm là những tiền đề giúp doanh nghiệp có đợc dự đoán
cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp dự
đoán đợc nhu cầu tiêu dùng của xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối
với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng đợc kế
hoạch phù hợp, nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất.
Trong điều kiện mở cửa nền kinh tế hội nhập với các nớc trong khu vực và
trên thế giới, thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ là chiếc cầu nối thắt chặt thêm mối
quan hệ quốc tế, nối liền thị trờng trong nớc và thị trờng quốc tế, thúc đẩy thơng
mại quốc tế ngày càng phát triển. Việc tiêu thụ sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài sẽ
làm cân bằng cán cân thơng mại quốc tế, đa nớc ta ra khỏi tình trạng nhập siêu,
điều hoà tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất phát triển.
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
11
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
* Về phơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân
đối giữa cung và cầu trong nề kinh tế quốc dân.
3.2. Tính tất yếu khách quan của việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nớc quản lý kinh tế chủ yếu
bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế quản lý rất sâu vào hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhng lại không chịu trách nhiệm về
các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc đợc kế hoạch

hoá bằng chế độ cấp phát, giao nộp sản phẩm, hiện vật. Hoạt động tiêu thụ chủ
yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do Nhà nớc định
sẵn. Chỉ cần đạt chỉ tiêu sản xuất do Nhà nớc giao cho còn sản phẩm có tiêu thụ
đợc hay không doanh nghiệp không cần biêt, điều này dẫn đến tình trạng thụ
động trong tiêu thụ sản phẩm.
Ngày nay, trong cơ chế thị trờng doanh nghiệp phải tự quyết định 3 vấn đề
trọng tâm, đó là: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất nh thế nào? Vì thế ,
quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra theo chiều: Đầu ra -> Đầu vào -> Sản xuất.
Do vậy, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn đối với mối doanh nghiệp. Từ kế
hoạch tiêu thụ mới có thể hoạch định ra các kế hoạch mua sắm các yếu tố đầu
vào, thuê mớn nhân công và tổ chức quá trình sản xuất một cách cụ thể.
Hơn nữa, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trờng các doanh nghiệp
phải chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trờng. Muốn giành đợc
thắng lợi trong cạnh tranh doanh nghiệp phải có các chính sách tiêu thụ linh
hoạt, mềm dẻo, luôn có sự thay đổi, hoàn thiện hơn so với các đối thủ khác.
Do đó, việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp ngày
nay là một tất yếu khách quan.
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
12
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
II. Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của các doanh nghiệp.

Thuộc môi trờng kinh tế
quốc dân
Thuộc bản thân doanh nghiệp Thị trờng khách hàng
- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng chính trị, luật
pháp
- Môi trờng cạnh tranh

- Nhân tố văn hoá, xã hội
- Nhân tố tự nhiên
- Môi trờng kỹ thuật,
công nghệ
- Tiềm lực tài chính
- Tiềm năng con ngời
- Nguồn lực vật chất
- Bộ máy tổ chức quản lý
- Các nhân tố về sản
phẩm
- Tiềm lực vô hình
- Thị trờng sản phẩm
- Thị hiếu tiêu dùng
1. Các nhân tố thuộc môi trờng kinh tế quốc dân.
1.1. Môi trờng kinh tế
Có ảnh hởng to lớn và nhiều mặt đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung
và tiêu thụ sản phẩm nói riêng của doanh nghiệp. Môi trờng kinh tế bao gồm: thu
nhập bình quân, tốc tămg trởng của nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lãi suất ngân
hàng, chính sách đầu t, lạm phát, thất nghiệp Doanh nghiệp cần nghiên cứu và
dự báo chính xác ảnh hởng của chúng để có những điều chỉnh thích hợp.
1.2. Môi trờng chính trị, luật pháp
Các yếu tố chính trị và luật pháp có ảnh hởng ngày càng lớn đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Sự thay đổi môi trờng chính trị có thể ảnh
hởng có lợi cho doanh nghiệp này nhng bất lợi cho doanh nghiệp khác và ngợc
lại. Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và khả năng thực thi pháp luật trong nền kinh
tế có ảnh hởng lớn đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lợc kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.3. Môi trờng cạnh tranh
Cạnh tranh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trờng với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn ngời đó sẽ thắng, sẽ tồn tại

và phát triển. Mức độ cạnh tranh trên thị trờng dữ dội hay không phụ thuộc vào
mối tơng tác giữa các yếu tố: số lợng các đối thủ cạnh tranh, mức độ tăng trởng
của ngành, mức độ đa dạng hoá của sản phẩm. Chiến thắng trong cạnh tranh sẽ
giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế của mình trên thị trờng và mở ra một tơng lai
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
13
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
đầy triển vọng. Song thất bại trong cạnh tranh sẽ dẫn đến hậu quả bất lợi trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.4. Nhân tố văn hoá, xã hội
Quy mô và cơ cấu của dân số, phong tục tập quán, lối sống thị hiếu, thói quen
tiêu dùng, thu nhập và phân bố thu nhập của dân c có ảnh hởng lớn đến cơ cấu thị
trờng, do đó nó có ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Với những
khu vực thị trờng khác nhau, ở đó có thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm khác
nhau vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có các chính sách sản phẩm và tiêu thụ
khác nhau đảm bảo sự linh hoạt trong tiêu thụ sản phẩm.
1.5. Nhân tố tự nhiên
Các nhân tố này tạo ra những điều kiện thuận lợi hoạc khó khăn ban đầu cho
quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu tài nguyên thiên nhiên
phong phú, vị trí địa lý thuận lợi sẽ giúp doanh nghiệp hạ đợc giá thành sản phẩm
( tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển ) tạo điều kiện thuận lợi
cho doanh nghiệp chủ động về giá bán sản phẩm, giành lợi thế trong cạnh tranh
về giá.
1.6. Môi trờng kỹ thuật, công nghệ
Ngày nay, các doanh nghiệp phải luôn cảnh giác với môi trờng kỹ thuật và
công nghệ vì nó có thể làm sản phẩm của doanh nghiệp lạc hậu một cách trực tiếp
hoạc gián tiếp. Môi trờng này gồm các nhân tố gây tác động, ảnh hởng tới kỹ
thuật, công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm mới và cơ hội thị trờng mới. Vì thế, đòi
hỏi các doanh nghiệp phải có đầu t hợp lý về công nghệ, kỹ thuật sản xuất mới để
sản xuất ra nhng sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

2. Các nhân tố thuộc doanh nghiệp
2.1. Tiềm lực tài chính
Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua
số lợng vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào sản xuất kinh doanh. Nó gắn
liền với hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ luôn chủ động trong mọi hoạt
động, đáp ứng đợc các yêu cầu về nguồn lực, phục vụ tốt công tác tiêu thụ. Hiện
nay, các doanh nghiệp thờng rơi vào tình trạng thiếu vốn dẫn đến khó khăn trong
việc thực hiện các kế hoạch chiến lợc, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh bị
hạn chế.
2.2. Tiềm năng con ngời
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
14
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
Trong nền kinh tế thị trờng, đây là nhân tố sống còn đối với mọi doanh
nghiệp, trực tiếp quyết định hiệu quả công tác tiêu thụ. Tiềm năng con ngời bao
gồm: trình độ chuyên môn, t cách đạo đức, tay nghề, kinh nghiệm của cán bộ
công nhân viên. Việc xây dựng và thực hiện kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp
có hiệu quả hay không do nhân tố này quyết định.
Nhận thức đợc vai trò quan trọng của nhân tố này, các doanh nghiệp phải hết
sức quan tâm đến công tác đào tạo, tuyển chọn, đề bạt đội ngũ nhân lực của
doanh nghiệp phục vụ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng và hoạt động
sản xuất kinh doanh nói chung. Việc đánh giá và phát triển tiềm năng con ngời
phải trở thành một nhiệm vụ u tiên, mang tính chất chiến lợc trong kinh doanh.
2.3. Nguồn lực vật chất của doanh nghiệp
Đây là nhân tố quyết định đến năng suất, chất lợng sản phẩm, chi phí sản xuất
và giá thành sản phẩm. Trình độ máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất tiên tiến
hiện đại sẽ giúp cho doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lợng cao, giá
thành hạ, kiểu dáng mẫu mã đẹp, có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Nó có tác động tích cực đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm

và vì thế nó mang lại lợi ích kinh tế cao cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc đầu t đổi mới công nghệ phải xuất phát từ nhu cầu hàng hoá
của thị trờng, phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và phải tận dụng các công
nghệ sẵn có nhằm tránh lãng phí vì không sử dụng hết công suất thiết bị. Có nh
vậy mới đạt hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh.
2.4. Bộ máy tổ chức quản lý
Doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình thì đồng thời phải đạt đến một
trình độ tổ chức quản lý tốt thể hiện năng lực và uy tín của doanh nghiệp. Khả
năng tổ chức quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập
trung vào những mối quan hệ tơng tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể,
tạo nên sức mạnh thực sự cho doanh nghiệp. Nếu bộ máy quản lý hoạt động tốt sẽ
làm cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra hiệu quả và ngợc lại.
2.5. Các nhân tố về sản phẩm
Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đợc tiến hành một cách thuận lợi và đạt hiệu
quả cao thì các sản phẩm phải đa dạng về chủng loại, chất lợng tốt đáp ứng thị
hiếu phong phú của khách hàng. Số lợng sản phẩm dự kiến tiêu thụ phải sát với
nhu cầu thị trờng thì mới thực hiện đợc mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Ngày nay, đời sống của dân c đợc nâng cao dẫn đến nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm hàng hoá là rất đa dạng, do vậy doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trờng
tiêu thụ của mình. ứng với mỗi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp cần phải đa ra
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
15
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
những sản phẩm có chất lợng và giá cả phù hợp sao cho vừa thoả mãn nhu cầu
khách hàng vừa tối đa hoá đợc lợi ích của doanh nghiệp.
II.6. Tiềm lực vô hình
Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm, thể hiện ở khả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận
và quyết định mua của khách hàng. Tiềm lực vô hình cần đợc tạo dựng một cách
có ý thức qua hoạt động sản xuất kinh doanh và qua các mối quan hệ của doanh

nghiệp với các chủ thể có liên quan nh đối với các cơ quan cấp trên, với khách
hàng, các nhà cung cấp, các đối tác làm ăn
Tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thơng tr-
ờng; mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá; uy tín và mối quan hệ xã hội của
lãnh đạo doanh nghiệp.
3. Nhân tố về thị trờng khách hàng
3.1. Thị trờng sản phẩm
Thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp ảnh hởng tới hoạt động tiêu thụ thể hiện
thông qua các chỉ tiêu sau:
Thứ nhất, thị trờng sẽ qui định số lợng sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất
ra nhằm đáp ứng nhu cầu. Chỉ tiêu này đợc xác định thông qua hoạt động nghiên
cứu và dự báo nhu cầu thị trờng nhằm xác định nhu cầu tiêu thụ sản phẩm hàng
hoá của doanh nghiệp.
Thứ hai, thị trờng xác định chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp. Trong cơ chế
thị trờng doanh nghiệp sẽ sản xuất những gì thị trờng cần chứ không sản xuất cái
gì mà doanh nghiệp có. Nh vậy thì vấn đề chất lợng sản phẩm rất đợc coi trọng,
khi nền kinh tế phát triển khách hàng càng khó tính trong tiêu dùng, họ muốn tiêu
dùng những sản phẩm và dịch vụ tơng xứng với đồng tiền họ bỏ ra.
3.2. Thị hiếu tiêu dùng của khách hàng
Thị hiếu và tập quán tiêu dùng của khách hàng là nhân tố vô hình, nó mang
tính lịch sử và địa lý. Mối quốc gia, lãnh thổ, mỗi vùng, mỗi dân tộc hoặc nhóm
khách hàng khác nhau đều có những thị hiếu và phong tục khác nhau, nó mang
tính đạo đức và quan điểm cuả từng xã hội. Để tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả
doanh nghiệp phải coi trọng yếu tố này vì nó có ảnh hởng to lớn tới hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Khi nắm bắt đợc thị hiếu tiêu dùng đó doanh nghiệp mới có kế
hoạch sản xuất những sản phẩm có những đặc tính khác nhau, mẫu mã, giá cả
phù hợp với từng nhóm tiêu dùng cụ thể.
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
16
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B

I. Nội dung cơ bản hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
1. Nghiên cứu và dự báo thị trờng của doanh nghiệp
1.1. Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân
tố tác động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra quyết định của
mình, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trờng và tìm
cách ảnh hởng tới chúng. Nghiên cứu thị trờng tạo ra các thông tin cần thiết về
các ảnh hởng của thị trờng với việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ làm cơ sở
cho việc ra quyết định về chính sách tiêu thụ sản phẩm hàng hoá.
Nghiên cứu thị trờng nhằm trả lời các câu hỏi: Thị trờng đang cần những loại
sản phẩm gì? Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của nó ra sao? Dung lợng thị trờng đó
nh thế nào? Ai là ngời tiêu thụ những sản phẩm đó?
Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trờng lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh
nghiệp. Để có đợc lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc sản phẩm của mình
và sản phẩm hàng hoá đó phải phù hợp với nhu cầu của thị trờng. Do vậy, hoạt
động nghiên cứu thị trờng là một khâu rất quan trọng đối với mọi hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là hoạt động thị trờng sản phẩm.
Nghiên cứu thị trờng đợc tiến hành ở hai cấp độ: Nghiên cứu khái quát và
nghiên cứu chi tiết thị trờng.
1.1.1. Nghiên cứu khái quát thị trờng
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc ngoài
tầm kiểm soát của doanh nghiệp cũng nh những thời cơ có thể phát sinh.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu thông qua các tài
liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh:
Doanh số bán của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị;
số lợng ngời tiêu thụ, ngời mua và ngời bán trên thị trờng; mức độ thoả
mãn nhu cầu thị trờng so với tổng số dung lợng thị trờng.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c, sức mua, cơ
cấu thị trờng, giá cả và các nhân tố tác động tới giá ccả trên thị trờng, tới

cung và cầu hàng hoá.
- Nghiên cứu động thái và xu thế của thị trờng ngành, nhóm hàng, lĩnh vực
kinh doanh ( tăng trởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái ).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn
tổng quan về định hớng chọn cặp sản phẩm thị trờng triển vọng nhất,
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
17
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
đánh giá tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị trờng và khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp.
1.1.2. Nghiên cứu chi tiết thị trờng
- Xác định các thông số khái quát và phân loại khách hàng tiềm năng theo
các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học ( giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và
tầng lớp xã hội ).
- Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc logic lựa chọn của khách hàng
và ảnh hởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của
khách, động cơ, tâm lý mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm
năng.
- Khi nghiên cứu chi tiết thị trờng doanh nghiệp phải xác định tỷ trọng thị tr-
ờng doanh nghiệp đạt đợc, thị trờng của các doanh nghiệp khác cùng
ngành. So sánh về chất lợng, giá cả sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
với các doanh nghiệp khác để cải tiến, đổi mới nhằm thu hút thêm khách
hàng và mở rộng thị trờng tiêu thụ.
1.1.3. Các phơng pháp nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng bao hàm 2 lĩnh vực, bộ phận là phân tích thị trờng và
quan sát thị trờng. Phân tích thị trờng phải giải thích đợc cơ cấu thị trờng tại một
thời điểm nào đó và phục vụ cho việc xác định nhu cầu có khả năng, có hiệu quả
cũng nh những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ . Ng-
ợc lại, quan sát thị trờng theo dõi diễn biến của sự thay đổi, phát triển của thị tr-
ờng đối với mỗi loại hàng hoá và nó phải chỉ ra đợc nguyên nhân của sự thay đổi

đó.
Hiện nay các doanh nghiệp thờng sử dụng 2 phơng pháp nghiên cứu thị trờng
sau:
- Phơng pháp nghiên cứu tại bàn: Đây là cách nghiên cứu, thu thập thông tin
dựa trên cơ sở các dữ liệu của chính doanh nghiệp hoặc từ bên ngoài doanh
nghiệp. Phơng pháp này dễ làm, nhanh có kết quả, chi phí thấp nhng đòi
hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập, đánh giá và
sử dụng tài liệu. Nên sử dụng phơng pháp này để định hớng thị trờng có
triển vọng trong tơng lai của doanh nghiệp.
- Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng: Là phơng pháp sử dụng lực lợng
trực tiếp tiếp cận thị trờng để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra
tại chỗ, phỏng vấn, quan sát Nghiên cứu tại hiện tr ờng có thể thu đợc các
thông tin cập nhật, chính xác nhng nó lại rất tốn kém chi phí.
1.2. Dự báo thị trờng
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
18
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp tiến hành dự báo nhu cầu thị tr-
ờng về tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Dự báo nhu cầu thị trờng là khâu
cần thiết và quan trọng, nó đa ra các thông số về khả năng tiêu dùng sản phẩm
hiện tại và tơng lai của khách hàng.
Nội dung chủ yếu của dự báo thị trờng là sự dự đoán đợc quy mô, tính chất, cơ
cấu thị trờng , nhóm và phân đoạn thị trờng triển vọng. Dự báo thị trờng sẽ làm
căn cứ xây dựng các chiến lợc kế hoạch Marketing phục vụ cho sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu công tác dự báo càng có độ chính xác thì
doanh nghiệp càng có nhiều khả năng đa ra các quyết định đúng đắn.
Thông qua công tác dự báo thị trờng doanh nghiệp có thể:
- Đánh giá những lợi ích và thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị
trờng mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trờng hay quyết định
thay đổi năng lực sản xuất kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trờng .

- Phân tích và quyết định duy trì hay thay đổi chính sách tiêu thụ sản phẩm,
đánh giá mức độ và hiệu lực của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so
sánh triển vọng bán hàng.
2. Lựa chọn sản phẩm thích ứng
Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sản phẩm
thích ứng. Đây là một nội dung quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ. Lựa chọn
sản phẩm thích ứng có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm hàng hoá
mà thị trờng đòi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lợng, chất lợng và giá cả.
- Về mặt lợng:
Sản phẩm phải thích ứng với quy mô, dung lợng thị trờng. Nếu quy mô, dung
lợng thị trờng nhỏ trong khi đó doanh nghiệp lại sản xuất quá nhiều thì sẽ dẫn
đến hàng hoá bị d thừa, vốn bị ứ đọng, sản phẩm giảm phẩm chất Nếu quy mô
thị trờng lớn mà lại sản xuất ít, không đủ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chỉ
khi nào sản xuất đáp ứng vừa đủ nhu cầu lúc đó mới đem lại hiệu quả kinh tế cao
cho doanh nghiệp.
- Về mặt chất lợng sản phẩm:
Sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tơng xứng với trình độ tiêu dùng. Ngày
nay, khi đời sống của các tầng lớp dân c không ngừng tăng lên thì chất lợng sản
phẩm là sự cân nhắc của chính khách hàng khi quyết định mua một mặt hàng nào
đó. Sản phẩm của doanh nghiệp nào có chất lợng với nhu cầu của nhóm khách
hàng mục tiêu trong từng phân đoạn thị trờng và vợt troọi hơn so với các đối thủ
cạnh tranh thì sẽ là một trong những nhân tố rất quan trọng đem lại sự thành công
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
19
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
cho doanh nghiệp đó trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động tiêu thụ sản
phẩm.
- Về giá cả sản phẩm:
Thông thờng giá cả là một yếu tố nhạy cảm bởi nó liên quan tới lợi ích cá
nhân, có tính mâu thuẫn giữa ngời mua và ngời bán. Đối với ngời bán, giá cả

phản ánh thu nhập mà họ mong muốn có đợc do nhợng quyền sở hữu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ cho ngời mua. Còn đối với ngời mua thì giá cả phản ánh chi phí
bằng tiền mà họ phải chi trả cho ngời bán để có đợc quyền sở hữu và sử dụng sản
phẩm , dịch vụ mà họ cần. Do đó, để hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi thì giá
cả hàng hoá phải giải quyết đợc mâu thuẫn đó, có nghĩa là giá cả phải phù hợp
với chất lợng sản phẩm, khả năng chi trả của khách hàng mà vẫn tối đa hoá đợc
lợi ích của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn đợc sản phẩm thích ứng và tiến hành tổ chức sản xuất, doanh
nghiệp phải kiểm tra chất lợng sản phẩm, phân loại sản phẩm, đính nhãn hiệu,
đóng gói và kê mác trên bao bì.
3. Chính sách giá cả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Mặc dù trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã nhờng vị trí hàng
đầu cho cạnh tranh bằng chất lợng và dịch vụ nhng nó vẫn có vai trò quan trọng
nhất định ảnh hởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận do
vậy mối doanh nghiệp cần phải xác định đợc cho mình một chiến lợc giá phù
hợp.
Quyết định một chính sách giá đúng đắn là công việc rất khó khăn và có vai
trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Kinh doanh trong nền kinh tế
thị trờng, mức giá cả của một loại hàng hoá có thể xác định với một mức giá nhất
định hoặc xác định giá linh hoạt tuỳ vào từng hoàn cảnh, thị trờng cụ thể. Dựa
vào những căn cứ và nguyên tắc định giá, doanh nghiệp có thể sử dụng các chính
sách giá sau:
3.1. Các căn cứ để định giá sản phẩm:
- Giá thành sản phẩm, mức giá bình quân trên thị trờng.
- Sự hấp dẫn của sản phẩm đó đối với khách hàng.
- Mức độ cạnh tranh giữa các loại hàng hoá đồng dạng trên thị trờng.
- Các yếu tố về pháp luật và xã hội.
3.2. Những nguyên tắc cần quán triệt khi định giá sản phẩm:
- Phải hớng vào thực hiện tốt mục đích của công tác tiêu thụ sản phẩm.
- Vừa đợc khách hàng chấp nhận vừa phải bù đắp đợc chi phí và có lãi.

Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
20
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
- Vì giá cả là một nhân tố động, nên phải luôn đợc điều chỉnh linh hoạt phù
hợp với tình hình biến động trên thị trờng.
- Khi định giá luôn phải chú ý đến giá cả của những sản phẩm thay thế,
khung giá của Nhà nớc và giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
3.3. Các chính sách định giá bán sản phẩm
Chính sách định giá theo thị trờng:
Đây là chính sách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay, là
phơng pháp định giá sao cho giá sản phẩm của doanh nghiệp sát với giá thị trờng
của sản phẩm đó. ở đây do không sử dụng yếu tố làm đòn bẩy kích thích tiêu
dùng nên để tiêu thụ đợc sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cờng công tác tiếp thị
và giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
Chính sách định giá thấp
Đây là cách định gái thấp hơn giá thị trờng và chia ra hai trờng hợp:
- Giá bán cao hơn giá trị sản phẩm ( tức có mức lãi thấp ). Nó đợc áp dụng
trong trờng hợp sản phẩm mới thâm nhập vào thị trờng, cần bán nhanh với
khối lợng bán lớn, hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối thủ.
- Giá bán thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận thua lỗ) đợc áp dụng trong
trờng hợp khai trơng cửa hàng hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn ( tơng
tự bán phá giá).
Chính sách định giá cao
Tức là định giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trờng và cao hơn giá trị sản
phẩm. Cách định giá này có thể áp dụng cho:
- Những sản phẩm mới tung ra thị trờng ngời tiêu dùng cha có cơ hội để so
sánh về giá, áp dụng giá bán cao hơn sau đó sẽ giảm giá dần.
- Những doanh nghiệp kinh doanh độc quyền nhằm thu lợi nhuận độc quyền
- Những mặt hàng cao cấp hoặc có chất lợng đặc biệt tốt, đáp ứng cho
những khách hàng có thu nhập cao và thích phô trơng giảu sang

- Trong một vài trờng hợp đặc biệt nhằm hạn chế ngời mua và tìm nhu cầu
thay thế
Chính sách ổn định giá
Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ hoặc
dù bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách làm này giúp doanh
nghiệp thâm nhập, giữ vững và bảo vệ thị trờng, tạo ra nét độc đáo trong chính
sách định giá của doanh nghiệp .
Chính sách giá phân biệt
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
21
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
Theo cách này doanh nghiệp tuỳ vào hàng hoá dịch vụ và hoàn cảnh kinh
doanh mà cần lu ý giá cả phân biệt có tính chất thời vụ, vị trí địa lý của thị trờng,
theo thời gian và phân biệt theo các nhóm khách hàng khác nhau.
Chính sách bán phá giá
Đây là cách định giá ít đợc áp dụng vì nó cực kỳ nguy hiểm đối với các
doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ. Bán
phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay
gắt, sản phẩm lạc hậu không còn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang
tính thời vụ khó bảo quản, dễ h hỏng, càng để lâu càng lỗ. Việc bán phá giá vì
mục tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần phải tính toán hết sức thận trọng.
Mỗi chính sách định giá đều có những u nhợc điểm riêng, tuỳ từng doanh
nghiệp với điều kiện kinh doanh cụ thể mà áp dụng sao cho có hiệu quả.
4. Lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
4.1.Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của
mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các khâu trung gian. Ngày
nay, khi xã hội phát triển, với công nghệ thông tin hiện đại và phát triển, nhiều
hình thức kênh trực tiếp kiểu mới nh bày bán hàng, bán hàng qua điện thoại, đặt
hàng bằng th, bán hàng thông qua thơng mại điện tử Tuy nhiên tiêu thụ bằng

kênh trực tiếp cũng có những u, nhợc điểm nhất định.
Hình 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp của doanh nghiệp
Ưu điểm: Doanh nghiệp đợc trực tiếp quan hệ với thị trờng và khách hàng, từ
đó có thể nắm bắt đợc những thông tin về nhu cầu thị trờng, về tình hình giá cả,
có cơ hội thuận lợi trong việc gây thanh thế và uy tín với ngời tiêu dùng, hiểu rõ
tình hình bán hàng của doanh nghiệp, nắm bắt nhanh phản ứng của khách hàng.
Do đó, có khả năng thay đổi kịp thời theo yêu cầu của thị trờng về sản phẩm, ph-
ơng thức bán hàng cũng nh các dịch vụ sau bán hàng. Mặt khác, vì tiêu thụ trực
tiếp nên doanh nghiệp không bị chia sẽ lợi nhuận bởi các khâu trung gian, do đó
doanh nghiệp có khả năng thu hồi vốn lớn, có lãi nhiều, tạo điều kiện thuận lợi
cho quá trình tái sản xuất mở rộng.
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
22
Doanh nghiệp
sản xuất
Ngời tiêu thụ cuối cùng
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
Nhợc điểm: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ bị chậm hơn so với kênh tiêu thụ
gián tiếp bởi vì doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản xuất
đến việc tổ chức các mạng lới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán hàng cho ng-
ời tiêu dùng, không đảm bảo tính chuyên môn hoá, bộ máy tổ chức quản lý cồng
kềnh, công tác quyết toán khá phức tạp và đặc biệt là mọi vấn đề kinh tế phát sinh
đều trút lên đầu doanh nghiệp.
4.2. Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình
cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian( ngời bán buôn, bán
lẻ, đại lý )
4.2.1. Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn
Đây là kiểu kênh tiêu thụ bắt đầu xuất hiện ngời trung gian. Loại kênh này đợc
thể hiện ở sơ đồ sau:

Hình 2: Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn
Các loại kênh này đợc sử dụng trong các trờng hợp sau:
- Doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm tơi sống, dễ h hỏng, dễ vỡ Trong tr -
ờng hợp này, nhà sản xuất thờng tận dụng các u thế về cơ sở vật chất kỹ
thuật của mình để đảm nhận chức năng trung gian bán buôn. Thông thờng,
các cửa hàng tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh đủ lớn mới đủ sức tham
gia các loại kênh này.
- Một trờng hợp của loại kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn là sử dụng các đại lý,
các môi giới tiếp xúc với các cơ sở bán lẻ. Thờng đợc áp dụng với những
nhà sản xuất chuyên môn hoá, nhng có quy mô nhỏ, không đủ sức mạnh
tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các cơ sở bán
lẻ không đủ vốn kinh doanh để mua lô hàng lớn và thờng xuyên ổn định
nh đa số trờng hợp các cửa hàng bán lẻ ở nóc ta hiện nay.
Ưu điểm: một mặt phát huy đợc u thế của kênh tiêu thụ trực tiếp, mặt khác giải
phóng cho nhà sản xuất chức năng lu thông. Vì vậy, doanh nghiệp có điều kiện
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
23
Nhà sản
xuất
Đại lý
Ngời bán lẻ
Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
tập trung vào việc chuyên môn hoá sản xuất, do đó hiệu quả sản xuất kinh doanh
sẽ đợc nâng cao.
Hạn chế: Cha phát huy triệt để phân công lao động xã hội ở mức cao, hoặc ng-

ời sản xuất hoăc ngời bán lẻ kiêm cả chức năng bán buôn. Trình độ hạn chế của
phân công lao động dẫn đến chất lợng công tác lu thông, tiêu thụ không cao, hiệu
quả của quá trình lu thông nói chung thấp do phân bố dự trữ không hợp lý. Vì
vậy, loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số kiểu bán lẻ nhất định,
một số mặt hàng đơn giải xác định, trong một khoảng không gian nhất định,
phục vụ nhu cầu thờng xuyên ổn định của ngời tiêu dùng.
4.2.2. Kênh tiêu thụ gián tiếp dài
Đây là loại kênh tiêu thụ hàng hoá phổ biến nhất trong công tác tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Kênh này đợc sử dụng đối với những mặt hàng có một
số ngời sản xuất ở một số nơi của đất nớc hoặc chỉ có một nơi sản xuất những mặt
hàng hoá đó đợc phân phối đi khắp nơi. Nhà sản xuất có quy mô sản xuất lớn,
khối lợng sản phẩm sản xuất ra vợt quá nhu cầu tiêu dùng của địa phơng hoặc
vùng và ở các vùng khác cũng có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá đó.

Hình 3: Kênh tiêu thụ gián tiếp dài
Ưu điểm: Tổ chức kênh tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh. Trình độ phân
công lao động khá cao nên năng suất lao động cao, khả năng đáp ứng nhu cầu
lớn.
Nhợc điểm: là loại kênh tơng đối dài nên nhà sản xuất sẽ gặp khó khăn trong
việc quản lý, điều hành kênh tiêu thụ, công tác tiêu thụ sản phẩm bị phụ thuộc
vào các khâu trung gian, lợi nhuận bị chia sẽ, thời gian lu thông hàng hoá dài.
4.2.3. Kênh hỗn hợp
Kênh hỗn hợp là loại kênh tiêu thụ đợc sử dụng phổ biết hiện nay ở các doanh
nghiệp. Thực chất của phơng thức này là tận dụng những u điểm và hạn chế
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
24
Nhà sản
xuất
Bán
buôn

Bán lẻ Ngời tiêu dùng
cuối cùng
Nhà
sản
xuất
Đại
lý
Bán
buôn
Bán
lẻ
Ngời
tiêu
dùng
cuối
cùng
Luận văn tốt nghiệp QTKDCN & XD 40B
những nhợc điểm của các loại kênh trên. Nhờ đó mà công tác tiêu thụ sản phẩm
sẽ diễn ra một cách linh hoạt hơn cho cả doanh nghiệp và cả khách hàng.
4.3. Lựa chọn kênh tiêu thụ phù hợp
Sau khi nghiên cứu thị trờng, xác định đợc thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp
cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng đó.
Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp về đặc điểm kinh tế kỹ thuật
sản phẩm, đặc điểm thị trờng mà doanh nghiệp xem xét các ph ơng án lựa chọn
kênh tiêu thụ. Việc cân nhắc các phơng án chịu tác động của các yếu tố sau:
- Khách hàng ở thị trờng mục tiêu thích mua trực tiếp hay mau qua các dạng
khác nhau của nhà trung gian?
- Sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc dới những hình
thức nào?
- Những nhà trung gian có bán sản phẩm của doanh nghiệp không?

- Việc chia sẻ lợi nhuận sẽ tính nh thế nào?
- Khả năng tác động của doanh nghiệp tới các nhà trung gian.
Ngoài ra, việc lựa chọn kênh tiêu thụ thờng dựa vào các nhân tố sau:
- Thực tế mẫu hàng và sự a chuộng trên thị trờng là gì?
- Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng những loại kênh tiêu thụ nào?
- Những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm?
- Chi phí cho việc sử dụng các kênh khác nhau là bao nhiêu?
- Trình độ bán hàng và dịch vụ mà thị trờng đòi hỏi nh thế nào?
Sau khi đánh giá, xem xét các phơng án, doanh nghiệp sẽ lựa chọn kênh tiêu
thụ phù hợp nhất để đa vào sử dụng.
5. Tổ chức các hoạt động chủ yếu trong công tác tiêu thụ sản phẩm
Đối với các loại Doanh nghiệp Công nghiệp thực hiện các chức năng từ sản
xuất sản phẩm hàng hoá đến tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm ra thị trờng
thì các hoạt động chủ yếu trong công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ bao gồm những nội
dung sau:
Hoạt động giao dịch và ký kết hợp đồng tiêu thụ với khách hàng.
Dự trữ thành phẩm.
Hoạt động của kho thành phẩm, bảo quản và xuất kho.
Tổ chức vận chuyển hàng hoá thích hợp và hiệu quả.
Thủ tục giao nhận và phơng thức thanh toán.
Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng.
Sinh viên: Nguyễn Đình Sơn
25