phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm và xây dựng 1 số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm debon của công ty liên doanh mĩ phẩm lg-vna tại hải phòng

ỏn mụn kinh t thng mi
Lời nói đầu
1. Sự cần thiết của đề tài.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, mục tiêu cho các doanh nghiệp là hiệu
quả kinh doanh và không những tồn tại trên thị trờng, mà còn phát triển một cách
vững mạnh. Để đạt đợc mục tiêu đó các doanh nghiệp buộc phải khẳng định mình
và phát huy mọi khả năng sẵn có lẫn tiềm tàng, không ngừng nâng cao vị trí trên
thị trờng trong nớc cũng nh thị trờng quốc tế. Do vậy trong giai đoạn hiện nay hoạt
động tổ chức tiêu thụ hàng hoá ngày càng có vai trò quan trọng, nó đánh dấu năng lực hiện
tại, tiềm năng hoạt động và phát triển của mọi tổ chức, mọi công ty và mọi doanh nghiệp
trên toàn thế giới. Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển khả năng sản xuất ngày một
tăng, đời sống vật chất con ngời ngày một phong phú nếu không nắm bắt xu hớng của thời
đại, không am hiểu thị trờng kinh doanh và nắm bắt không chính xác sự thay đổi của nhu
cầu tiêu dùng đó là lý do khiến doanh nghiệp khó có thể đứng vững trên thị trờng. Vì vậy
tiêu thụ hàng hóa là nhân tố quyết định đến vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Điều đó
dẫn đến sự cạnh tranh tất yếu trên thị trờng doanh nghiệp nào cũng muốn tối đa hoá lợi
nhuận.
Nhận biết đợc tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp
nói chung và doanh nghiệp Việt Nam nói riêng.em xin vit v t i : Phân tích tình
hình tiêu thụ sản phẩm và xây dựng một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
debon của công ty liên doanh mĩ phẩm lg-vna tai hai phòng.
2. Mục đích của đề tài.
Em nghiên cứu đề tài này để thấy đợc tình hình tiêu thụ mặt hàng mỹ phẩm
trên thị trờng Việt Nam nói chung và đặc biệt đi sâu nghiên cứu tình hình tiêu thụ
sản phẩm DEBON của công ty LG-VINA tại chi nhánh Hải Phòng. từ đó xây dựng
một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ mặt hàng này.
3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu.
Tình hình tiêu thụ mặt hàng mỹ phẩm DEBON tại chi nhánh Hải Phòng của
công ty liên doanh Mỹ phẩm LG VINA
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
1

ỏn mụn kinh t thng mi
4. Kết cấu của đề tài.
Chơng I: lí luận chung về tiêu thụ mỹ phẩm của doanh nghiệp.
Chơng II: phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm DEBON tại chi nhánh Hải
Phòng.
Chơng III: Đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm DEBON
tại chi nhánh Hải Phòng của công ty LG-VINA.
Bài viết của em dựa trên những kiến thức đã học kết hợp với t liêu thực tế.
Và thực sự còn rất nhiều hạn chế mong thầy châm chớc và chỉ bảo em thêm.
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
2
ỏn mụn kinh t thng mi
Chơng I : lí luận chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
I. khái niệm, vai trò và mục tiêu của tiêu thụ sản phẩm
1. Khái niệm tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh hàng hoá.
Tiêu thụ hàng hoá đợc thực hiện thông qua hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
nhờ đó hàng hoá đợc chuyển thành thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh
nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ nhu cầu xã hội.Tiêu
thụ hàng hoá có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến l-
ợc mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất góp
phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của
các hoạt động kinh tế xã hội của các hoạt động kinh doanh.Trong quá trình lu
thông hàng hoá thì tiêu thụ là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất, phân
phối và một bên là tiêu dùng. Khái niệm tiêu thụ hàng hoá đợc xem xét ở hai góc
độ :
ở góc độ giá trị giá trị sử dụng của hàng hoá : Tiêu thụ hàng hoá là sự
chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền (H-T) nhằm thoả mãn
nhu cầu khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định.

ở góc độ thị trờng: Tiêu thụ hàng hoá là tổng thể các biện pháp hay hiểu
theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động nh nghiên cứu thị trờng,
nghiên cứu ngời tiêu dùng lựa chọn và xác lập kênh phân phối các chính sách và
hình thức bán hàng là cơ sở là đối tợng phục vụ các hoạt động mua hàng, hoạt
động dự trữ, hoạt động tài chính.
2. Vai trò của tiêu thụ hàng hoá
Hoạt động tiêu thụ hàng hoá quyết định sự tồn tại và phát triển của doan
nghiệp.
công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng giúp cho
ngời sản xuất hiểu thêm về kết quả kinh doanh của mình và nhu cầu khách hàng.
Tiêu thụ đóng vai trò cân đối giữa cung và cầu hàng hoá dịch vụ trong nền kinh tế
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
3
ỏn mụn kinh t thng mi
quốc dân. sản phẩm tiêu thụ đợc có nghĩa là sản xuẩt diễn ra trôi chảy bình thờng,
tránh viẹc mất cân đối và giữ đợc bình ổn cho xã hội. thông qua tiêu thụ sản phẩm
có thể dự báođợc nhu cầu của xã hội nói chung và khu vực nói riêng. Xây dựng đ-
ợc kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình sao cho phù hợp và đạt hiệu quả kinh
doanh cao nhất.
3. mc tiờu ca tiờu th hng hoỏ
Mục tiêu của tiêu thụ bao giờ cũng là khối lợng hàng bán, doanh số và
doanh thu, tốc độ phát triển của thị phần, thị phần của doanh nghiệp, chí phí bán
hàng và lợi nhuận thu đợc. Bao gồm cả mục tiêu tơng đối và mục tiêu tuyệt đối.
Các mục tiêu này đợc tính toán cụ thể cho từng xí nghiệp, tổ đội nhân viên
bán hàng đối với từng ngành hàng, từng mặt hàng cụ thể trong từng thời kì nhất
định.
Mục tiêu này bao gồm cả mục tiêu định tính và mục tiêu định lọng. Mục
tiêu phảI thoả mãn các điều kiện: định lợng, linh hoạt, nhất quán, cụ thể, khả thi
và hợp lí.
II Nội dung hoạt động tiêu thụ sản của doanh nghiệp.

1. nghiờn cu th trng chon khỏch hng.
1.1 c im th trng m phm.
th trng m phm chia lm 4 cp chớnh:
cp 1: dũng quý tc. hin trờn th trng rt him, cha bỏn i tr ti
cỏc trung tõm thng mi, siờu th m ch cú cỏc spa, beauty salon. mc
dự bỏn ớt nhng doanh thu ca dũng ny rt cao vỡ giỏ ớt nht cng t
18-20 triu ng/b ( gm 3 chai l dng da, nc hoa hng v sa ra
mt.
cp 2: m phm cao cp. nm cp ny doanh nghip sn xut phi
nhng ni cú vin nghiờn cu khoa hc v m phm chng nhn.
cp 3: m phm hng hiu. dũng ny ang chim lng ln trờn th
trng.
cp 4: hng ph thụng. Nh pond, hezaline
a bn qui t nhiu gng mt m phm sỏng giỏ nht cú th
k n l: diamond plaza, saigon square,..
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
4
ỏn mụn kinh t thng mi
1.2 ặc điểm khách hàng ca doanh nghip
sản phảm của công ty phục vụ hầu hết các lứa tuổi về chăm sóc và làm đẹp.
Theo nghiên cứu thị trờng AC NIELSEN có đến 99% ngời tiêu dùng biết đến
DEBON.
1.2.1 Giới trẻ.
Bao gồm các nhóm học sinh trung học, sinh viên và bạn trẻ mới có việc làm.
kết quả nghiên cứu thị trờng cề tiêu dùng mĩ phẩm ở độ tuổi dới 25 của 1 công ty
nghiên cứu thị trờng tại 30 trờng phổ thông, cao đẳng,đại học và các trung tâm thơng
mại siêu thị lớn tai TPHCM,HN,Đà NẵNG, CầN THƠ cho thấy có 30%số học sinh ở
độ tuổi 15-16 đã bất đầu làm quenvới một trong các sản phẩmchâm sóc da và trang
điểm cơ bản nh: sữa rửa mặt,sữa tắm, kem dỡng da tại việt nam, mĩ phẩm dành
riêng cho giới trẻ bắt đầu đợc chú ý đến từ cuối năm 2000. tâm í tiêu dùng của lứa

tuổi này thích thể hiện trẻ trung, thời trang, sành điệu, kọ đứng giữa một bên à ngời
trởng thành một bên là trẻ em nên muốn tìm một cái gì riêng cho độ tuổi của mình.
Do vậy sản phẩm dành riêng cho nhóm khách hàng này vừa phảI trẻ, vừa pha chút
nhí nhảnh, hồn nhiên rất riêng.
1.2.2 Gii trung niờn
hu ht sn phm ca doanh nghip u ỏp ng nhu cu lam p
ca tt c ch em ph n. i vi gii ny nhu cu chm súc da l vụ cung
quan trng.
1.2.3 Nam gii
Cỏc chng trai tr hin nay l nhng ngi i u trong xu hng cm súc
sc p ca nam gii. vớ d chõu õu cú 24% nam gii di 30 tui s dng cỏc
sn phm chm súc da, trong khi t l ny hn quc lờn ti 80%. Theo mt cuc
iu tra , 73% nam gii chõu õu v bc m cho bit vic b thi gjan ng trc
gong mi ngy l quan trng. nhng sn phm c a dựng cỏc loi m phm
lm sch co rõu v kờm dng. cú 6 loi sn phm ph biộn chm súc sc p
nam gii:
- sa ra mt, kem co rõu, dng cõn bng da, kem dng da, cỏc sn
- phm chm súc c bit, cỏc sn phm v sinh c th. th trng m
phm ginh cho nam gii ang tng nhanh theo tng nm
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
5
ỏn mụn kinh t thng mi
1.3 ặc điểm sản phẩm
Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG - VIAN đã
giới thiệu đợc một số danh sách các sản phẩm khá phong phú về chủng loại, mẫu
mà cũng nh giá cả nhằm tạo độ thích ứng cao nhất với nhu cầu của thị trờng. Bốn
dòng hàng có đầy đủ nhất các loại sản phẩm thông dụng: dỡng da và trang điểm
đó là: Essances, E'Zup CLEAR WHITE, LACVERT và ISA KNOX AQUA
PERFECTION hay dòng hàng đặc trị nám, làm trắng, chông nhắn AGING
SPECIAL và dòng hàng Osyunia dành riêng cho cơ thể: sữa tắm, dỡng toàn thân,

dầu massage Rõ ràng ngoài việc đảm bảo chất l ợng sản phẩm nhằm đáp ứng đ-
ợc nhu cầu của khách hàng, giữ đợc uy tín lâu dài trên thị trờng, LG - VINA còn
phải tạo lập riêng cho mình một hệ thống kết nối với môi trờng bên ngoài - thị tr-
ờng, nhằm đảm bảo cho việc đáp ứng đối ta nhu cầu của khách hàng. Nói cách
khác: đây chính là hệ thống tiêu thụ sản phẩm. Vì bất cứ doanh nghiệp nào cũng
phải nhân thức đợc tầm quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm. Cho dù sản phẩm
tốt đến mấy nhng không tìm đợc con đờng đi trên thị trờng thì sẽ cầm chắc sự thất
bại, nhất là với thời điểm kinh tế thị trờng đa dạng và cở mở nh hiện nay. LG -
VINA áp dụng thờng xuyên 04 kênh phân phối tại hầu hết các Chi nhánh: Image
Shop (kênh cửa hàng), General Market (kênh chợ), Distributor (kênh nhà phân
phối) và Door to door (kênh bán hàng trực tuyến). Mỗi một kênh chụi trách nhiệm
về một khối thị trờng riêng biệt với từng khách hàng với các mức thu nhập khác
nhau.
2 Các loại hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Nhìn chung mô hình phân phối của LG - VINA rất rõ ràng, thể hiện sự nhất
quán và đợc tổ chức chặt chẽ. Sơ đồ dới đây sẽ thể hiện chi tiết điều này:
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
6
ỏn mụn kinh t thng mi
Trong đó: IS: kênh Imange Shop
GM: kênh General Market
DB: kênh Distributor
DTD: kênh tiếp thị và bán hàng trực tiếp
Với LG - VINA, thị trờng đợc chia thành từng mảng khác nhau, với những
đặc trng riêng của khách hàng. LG - VINA chọn kênh phân phối dài và hình thức
phân phối chủ yếu là phân phối độc quyền. (Duy nhất ở kênh GM, Công ty chấp
nhận việc đại lý tiêu thụ có thể lúc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh). Sản
phẩm đợc chuyển về từng Chi nhánh từ một nguồn duy nhất là Kho tổng. Mỗi một
Chi nhanh đều có hầu hết các kênh phân phối nh nhau gồm DB, GM, IS và DTD.
2.1. kờnh distributor

Với nhà phân phối trung tâm (DB), luôn luôn có một lợng hàng hóa mà Công
ty chuyển tới. Đây là một nhánh không thể thiếu trong chiến lợc phân phối độc
quyền của LG - VINA. Từ các nhà phân phối này, hàng tiếp tục chuyển tới tận tay
ngời tiêu dùng. DB đợc coi nh một cầu nối quan trọng giữa Công ty và khách hàng.
Hiện tại LG - VINA có khoảng 60 ngời phân phối, nằm rải khắp trên lãnh thổ Việt
Nam, hoạt động động trên nguyên lý này. LG - VINA cũng có một đội ngũ phụ
trách mảng này. Họ có nhiệm vụ truyền thông tin từ Công ty đến với khách hàng và
ngợc lại. Tất cả các chính sách hàng hóa, u đãi hay mọi quyền lợi và nghĩa vụ của
từng nhà phân phối đợc thông báo cụ thể, kịp thời.
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
7
Tổng kho
Kho chi nhánh BKho chi nhánh A Kho chi nhánh X
IS GM DB DTD
ỏn mụn kinh t thng mi
2.2. kờnh general market.
GM là kênh phụ trách hoạt động tiêu thụ hàng tại các chợ, các shop trên đ-
ờng phố hay các siêu thị. GM cũng có một số nét tng đồng với DM: cũng là cách
thức giao hàng tới những chủ sạp, chủ cửa hàn nhng những chủ sạp này có quy mô
kinh doanh nhỏ hơn và phong phú hơn.
Trong mô hình phân phối của LG - VINA, DTD và IS là hai kênh gắn bó
trực tiếp với khách hàng.
2.3. kờnh imange shop
là những cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Đây là những cửa hàng đại
diện cho hãng, là hình ảnh của Công ty. Phụ trách kenh là những nhân viên năng
động, tháo vát, có trình độ hiểu biết sâu sắc về sản phẩm , về kỹ năng t vấn, trang
điểm và bán hàng. Họ là ngời trực tiếp tiếp xúc với khách, trao đổi về hàng hóa, t
vấn thêm về phong cách trang điểm, thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu về mỹ phẩm và
nhu cầu làm đẹp của khách hàng. Tại những thành phố lớn ở Việt Nam đều có sự
xuất hiện của cửa hàng nh vậy. Lợng hàng hóa tiêu thụ ở kênh này không nhiều,

chỉ chiếm khoảng 10 đến 15% doanh thu của toàn Công ty nhng rất cần thiết có sự
hiện diện của những của hàng theo mô hình này nhàm thỏa mãn nhu cầu của một
bộ phận những khách hàng có sở thích mua sắm, muốn tự mình tìm hiểu và lựa
chọn sản phẩm tại những địa điểm bán hàng có uy tín. Khách hàng tìm đến những
cửa hàng nh vậy thờng có đợc sự tin tởng rất cao về sản phẩm cũng nh chất lợng
của những dịch vụ kèm theo. Thống kê năm 2007, Công ty có 28 cửa hàng đại
diện nh vậy, trong đó có 5 cửa hàng của Mỹ phẩm DeBON đợc liệt vào hàng
Deluxe Shop, phân bố ở hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh.
2.4. kờnh tip th v bỏn hng trc tip.
Trái ngợc hoàn toàn với kênh IS, DTD là kênh phân phối năng động hơn. Sự
xuất hiện của DTD cũng là một điều hoàn toàn mới mẻ đối với thị trờng Việt Nam.
Những nhân viên của kênh có quyền tìm kiếm khách hàng ở bất cứ môi trờng nào,
phục vụ theo yêu cầu khác: tại nhà riêng, tại cơ quan, tại các cơ sở làm đẹp Thanh
lịch, nhã nhặn, hiểu biết, cần mẫn, sáng tạo là những từ có thể dùng để nói về họ.
Thành công của họ cũng tỷ lệ thuận với quãng đờng mà họ trải qua và số ngời mà họ
gặp gỡ trong một ngày. Những ngời thành công trong vị trí này thờng là những ngời
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
8
ỏn mụn kinh t thng mi
năng động, nhanh nhậy, nhận biết nhu cầu của thị trờng và tìm cách đáp ứng một
cách linh hoạt. Họ chính là ngời phụ trách chăm sóc những bộ phận khác hàng còn
lại của hàng. Tuy nhiên độ bao phủ thị trờng của kênh này lại rộng hơn cả của hàng.
Tuy nhiên độ bao phủ thị trờng của kênh này lại rộng hơn cả vì nhân viên DTD tiếp
xúc với hầu hết các tầng lớp trong xã hội: từ nhân viên văn phòng, công chức, giáo
viên, ngời buôn bán, đến sinh viên, thợ uốn tóc Số l ợng DTD cũng không hạn chế
và ngày một tăng lên vì xu thế chung của xã hội: ngời lao động có nhu cầu mua sắm
tại nhà nhiều hơn trớc. Công ty LG - VINA mong muốn đội ngỹ này càng đông đảo
hơn nữa. Việc tăng gia này cũng có nghĩa là thị trờng đợc khai thác triệt để hơn, tăng
thêm đợc thị phần.
Đứng đầu mỗi kênh này đều có giám sát kênh, gọi là Supervisor, chịu trách

nhiệm về hoạt động và kết quả của kênh mình.
III Các nhân tố khách quan và chủ quan ảnh hởng đến tiêu thụ hàng hoá.
Thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá tìm kiếm biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động tiêu thụ, từ đó năng cao hiệu quả kinh doanh nói chung của doanh nghiệp,
luôn là các điều mong muốn của các nhà quản trị. Để tìm biện pháp hữu hiệu
nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ trớc hết cần nghiên cứu những nhân tố ảnh hởng
đến tiêu thụ hàng hoá. Có nhiều nhân tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến tiêu
thụ hàng hoá và có nhiều cách để phân chia nhân tố ảnh hởng đến tiêu thụ hàng
hoá theo cách thức khác nhau.
1 Nhân tố khách quan.
1.1. Thị trờng.
- Thị trờng là nơi doanh nghiệp thực hiện việc tìm kiếm đầu vào, đầu ra cho
quá trình sản xuất kinh doanh của mình, vì vậy bất cứ sự biến động nào của thị tr-
ờng cũng đều ảnh hởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, mà
trực tiếp là công tác tiêu thụ hàng hoá. Quy mô thị trờng ảnh hởng đến công tác
tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp theo tỷ lệ thuận, quy mô thị trờng lớn thì khả
năng tiêu thụ sản phẩm cao, khả năng thu lợi nhuận lớn, cơ hội chiếm lĩnh thị tr-
ờng tăng lên và ngợc lại quy mô thị trờng nhỏ thì khả năng tiêu thụ hàng hoá thấp,
khả năng thu lợi nhuận bị giảm xuống.
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
9
ỏn mụn kinh t thng mi
- nh hởng cuả thị trờng đến công tác tiêu thụ hàng hoá còn thể hiện ở mức
độ xã hội hoá của nó (thị trờng toàn quốc hay khu vực), tính chất của loại thị trờng
(thị trờng sản xuất hay tiêu dùng, độc quyền hay cạnh tranh) tất cả các yếu tố này
đều ảnh hởng rất lớn đến số lợng giá cả sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra trên thị
trờng nh vậy sẽ ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp
1.2 khỏch hng
- Khách hàng là đối tợng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của daonh nghiệp vì khách hàng là yếu tố tạo nên thị trờng

khách hàng, bao gồm nhu cầu vì vậy doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi
khách hàng, sự biến động về nhu cầu của họ. Để từ đó có những quyết định đúng
đắn về qua trình tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.
1.3 i th cnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hởng đến khâu tiêu thụ hàng hoá của
doanh nghiệp.Đối thủ cạnh tranh có thể đa ra thị trờng sản phẩm cùng loại với giá
cả thấp hơn mà chất lợng nh nhau thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ khó bán
hơn.Vì vậy để tiến hành hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm hiểu nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh, để từ đó đa ra chính sách giải pháp phù hợp nhằm kích
thích hoạt động tiêu thụ hàng hoá của mình.
2 Nhân tố chủ quan
2.1 Giá cả hàng hoá:
Là một nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ hàng hoá, giá cả hàng hoá có
thể kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hởng đến tiêu thụ hàng hoá. Xác
định đúng đắn sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi tránh ứ đọng vốn, hạn chế
thua lỗ, giá cả cũng đợc sử dụng nh một vũ khí trong cạnh tranh.
2.2 Chất lợng hàng hoá:
Trong cơ chế hiện nay, chất lợng sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải coi trọng vấn đề chất lợng
có nh vậy mới tạo đợc uy tín trong tiêu thụ.
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
10
ỏn mụn kinh t thng mi
2.3 Mặt hàng và chính sách mặt hàng kinh doanh:
Luôn là yếu tố quan trọng ảnh hởng đến tiêu thụ, lựa chọn đúng mặt hàng
và có chính sách mặt hàng kinh doanh đúng đắn sẽ đảm bảo đợc mục tiêu của
doanh nghiệp.
2.4 Mạng lới phân phối của doanh nghiệp:
Lựa chọn và thiết lập đúng đắn mạng lới các kênh tiêu thụ có ý nghĩa to lớn
đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ là đờng đi của hàng hoá từ doanh nghiệp

đến tiêu dùng doanh nghiệp sử dụng ba loại kênh cực ngắn, kênh ngắn và kênh
dài.
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
11
ỏn mụn kinh t thng mi
Chơng II: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm debon
tại chi nhánh hải phòng
I Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp.
1. Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
Tập đoàn LG đợc thành lập từ những năm 1940, là một tập đoàn kinh tế mạnh
khong chỉ ở tại Hàn Quốc mà còn đợc xếp vào một trong năm mơi tập đoàn lớn nhất
thế giới. LG hệ thống trên một phạm vi rộng: từ hóa chất, dợc phẩm, điện tử, xây
dựng đến bảo hiểm, tài chính, dịch vụ du lịch thể thao, giải trí Trong đó những lĩnh
vực lớn nhất mà LG đang chiếm lĩnh trên thị trờng là Năng lợng . hoá chất, điện tử ,
dịch vụ , thiết bị thể thao và những lĩnh vực khác.
LG đã có mặt tại thị trờng Việt Nam từ rất sớm. Nhiều Công ty nh: LG
International, LG Cable & Machinery, LG SEL Electronic, LG Industrial System,
LG Chemial đã và đang hoạt động rất tốt. Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG
Chemial Ltd (Hàn Quốc) và Công ty Dầu thực vật Hơng liệu Mỹ phẩm Việt Nam
(Vocarimex). Đây là Công ty Liên doanh đầu tiên về mỹ phẩm tại Việt Nam. Công
ty Liên doanh mỹ phẩm LG - VINA có chức năng sản xuất và kinh doanh các loại
sản phẩm dỡng da, trang điểm, tạo mùi thơm cho ngời lớn và trẻ em. Vào ngày
22.10.1997, Công ty đợc Ban quản lý các khu công nghiệp Đồng Nai cấp giấy
phép đầu t với thời hạn hoạt động là 30 năm. Công ty chính thức đi vào hoạt động
ngày 26.03.1998. Lễ động thổ khởi công xây dựng nhà máy đợc tiến hành ngày
05.03.1999. Sau đúng một năm, toàn thể Ban lãnh dạo Công ty, chính quyền sở
tại, các ban ngày liên quan cùng các cơ quan thông tin, báo chí và các đối tác của
Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA đã vui mừng kỷ niệm Lễ khánh thành
nhà máy tại khu Nhơn Trạch III, tỉnh Đồng Nai.
Trong thời kỳ tiền tiếp thị, từ tháng 03 năm 1998 đến tháng 10 năm 1998,

ngoài hai Chi nhánh là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, Công ty đã thành lập đợc thêm
11 Chi nhánh tại các thành phố lớn nh: Hải Phòng, Lạng Sơn, Quảng Ninh, Huế,
Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết, Đà Lạt, Vũng Tàu, Cần Thơ, Long Xuyên.
Không chỉ dừng lại ở đó, Công ty còn xác lập hệ thống các nhà phân phối ở các
tỉnh và các thành phố khác. Cho tới thời điểm hiện tại, con số này đã vợt lên trên
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
12
ỏn mụn kinh t thng mi
60 nhà phân phối trong cả nớc nh: Hà Giang, Tuyên Quang, Cao Bằng, Bắc Cạn,
Plâycu, Cà Mau và tại một số n ớc lân cận nh Lào, Campuchia, Trung Quốc.
Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA đã xây dựng tại Việt Nam nhà
máy sản xuất Mỹ phẩm đầu tiên, mở ra một cơ hội mới không những cho thị trờng
mỹ phẩm Việt Nam mà còn là cơ hội cho ngời tiêu dùng mỹ phẩm trên thị trờng.
Kể từ đây, ngời tiêu dùng Việt Nam sẽ có đợc một nhãn hiệu mỹ phẩm uy tín và
thực sự phù hợp với làn da, khí hậu cũng nh hoàn cảnh Việt Nam. Nhà máy sản
xuất ra đời hứa hẹn nhiều nhãn mỹ phẩm mới cho thị trờng mỹ phẩm tại Việt Nam
và thực sự đã đáp ứng các nhu cầu của ngời tiêu dùn Việt Nam trong việc làm đẹp.
Ngay trong tháng 04.2000, những sản phẩm đầu tiên của Công ty mang tên E'Zup
CLEAR WHITE đã đợc xuất xởng và tung ta thị trờng. Sản phẩm mới đã thực sự
chiếm đợc lòng tin của khách hàng nhờ vào chất lợng và tính phù hợp với điều
kiện của Việt Nam.
Trong tháng 10 - 2000, sản phẩm thứ hai Công ty đã ra mắt khách hàng
trong nớc với tên gọi ESSANCE Vitacell. Sản phẩm này đã đợc nghiên cứu với các
thành phần đặc biệt phù hợp và giá cả hợp lý cho ngời tiêu dùng có mức thu nhập
trung bình.
Có thể nói trong toàn bộ quá trình phát triển, LG - VINA đã thực sự tạo lập
đợc cho mình tiếng nói riêng trong ngành mỹ phẩm. Doanh thu bình quân hàng
năm đã đạt đợc tới con số hơn bảy triệu USD. Đây quả là một mơ ớc mà không
phải hàng mỹ phẩm nào cũng có đợc.
Ngoài sản xuất và kinh doanh hai nhãn hiệu E'Zup CLEAR WHITE và Essances

Vitacell, LG - VINA còn xúc tiến thâm hoạt động nhập khẩu và kinh doanh một số nhãn
hiệu khác đợc a chuộng nh: LACVERT, ISA KNOX, OPXY, AGING SPECIAL, và
gần đây nhất là: ISA KNOX AQUA PERFECTION, OHUI, Cathy Cat, Osyunia và
WIW
2. Chi nhánh DeBON Hải Phòng.
Chi nhánh DeBON Hải Phòng thành lập năm 1998, là một trong những Chi
nhánh đợc thành lập sớm nhất của LG - VINA. Ban đầu, Chi nhánh đặt địa điểm
tại 15/9 Trần Phú, thành phố Hải Phòng. Cho đến tháng 06 năm 2001, Chi nhánh
chuyển về 26 Nguyễn Đức Cảnh, thành phố Hải Phòng. Tại thị trờng Hải Phòng,
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
13
ỏn mụn kinh t thng mi
mỹ phẩm DeBON luôn là một nhãn hiệu đợc a chuộng. Qua một cuộc điều tra vào
đầu tháng 08.2001
, thị phần của DeBON vào khoảng 41%.
Số nhân sự Chi nhánh từ ngày thành lập cho tới nay không sự biến động lớn:
trung bình có khoảng 40 nhân viên, trong đó khối văn phòng chiếm 2% đến 25%, còn
lại là số lợng nhân viên tiếp thị thuộc kênh Door to Door. Cho đến nay, Hải Phòng chỉ
còn áp dụng mô hình phân phối gồm 03 kênh: Image Shop, General Market và Door
và Door. Dới đây là mô hình quản lý của Chi nhánh Hải Phòng:
Đây là mô hình quản lý trực tuyến:
Trởng Chi nhánh là ngời có quyền hành cao nhất tại Chi nhánh và là ngời
trực tiếp chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động của Chi nhánh.
Dới quyền trởng Chi nhánh là cấp thực hiện, bao gồm: kế toán, thủ kho
kiêm thủy quỹ, 03 kênh bán hàng, một nhân viên phòng massage và một nhân viên
bảo vệ.
Trong đó 03 kênh bán hàng sẽ đảm nhận chỉ tiêu doanh số hàng tháng, hàng
năm từ Tổng Công ty: Kênh Image Shop do hai nữ nhân viên phụ trách, cũng
chính là hai nhân viên t vấn, trang điểm và bán hàng tại cửa hàng. Kênh General
Market do một hoặc hai nhân viên nam phụ trách việc giao hàng ra các Shop đờng

phố và các sạp trong các siêu thị, chợ trong phạm vi thành phố. Hai nhân viên t
vấn và trang điểm, Make - up Artist, làm việc theo giờ hành chính, phụ trách việc
liên hệ với khách hàng, đào tạo, huấn luyện, bồi dỡng liên tục về khả năng t vấn,
chăm sóc khách hàng cho các nhân viên còn lại của Chi nhánh là các Direct -
Sales, còn gọi là các đại lý bán hàng. Các đại lý bán hàng hoạt động độc lập trên
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
14
Trưởng chi nhánh
Kế toán
thủ kho - thủ quỹ
Kênh General MarketKênh Image Shop Kênh Door to Door
ỏn mụn kinh t thng mi
một phạm vi rộng lớn: họ có thể giới thiệu và bán sản phẩm tại nhà riêng, tại cơ
quan hay ở bất kỳ nơi đâu mà có thể tiếp cận đợc khách hàng ngoại trừ một giờ bắt
buộc có mặt tại Chi nhánh vào đầu buổi sáng. Bộ phận này có trách nhiệm t vấn,
làm đẹp, thỏa mãn tất cả các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, về chính sách
hàng hóa, khuyến mãi của Công ty. Mô hình hoạt động này đã thực hiện gần ba
năm trở lại đây. Chi nhánh Hải Phòng có hai trong số ba kênh hoạt động rất ổn
định là IS và GM. Kênh còn lại là DTD thì khả năng kém hơn. Và với bản đồ án
này, tôi cũng tập trung nhất vào kênh DTD. Có nhiều lý do để chứng minh cho sự
lựa chọn này:
- Thứ nhất, đây là kênh chiếm số lợng nhân sự lớn nhất. Doanh thu khoán
cho kênh này cũng vì thế mà cao nhất, trung bình DTD đảm nhận hơn 50% doanh
số của toàn chi nhánh. Nêu tác động để tăng doanh số trung bình của các thành
viên kênh thì cũng đồng nghĩa với việc nâng doanh số của toàn Chi nhánh.
- Thứ hai, đây kà một kênh mang nhiều dấu ấn của Mỹ phẩm DeBON, có
xu hớng phát triển mạnh trong tơng lai nên việc đầu t thích đáng để có đợc kết quả
này ngày một tốt không phải mong muốn của riêng Chi nhánh nào. So với các Chi
nhánh khác Hải Phòng cũng có nhiều nét tơng đồng về tổ chức hoạt động và mục
tiêu dài hạn.

- Thứ ba, tác động DTD thì kết quả mang lại sẽ là chắc chắn nhất vì IS và
GM đợc thực hiện rất tốt kế hoạch doanh số. DTD mà có biến chuyển tích cực thì
cả Chi nhánh có thể yên tâm về doanh số
II Tỡnh hỡnh tiờu th sn phm debon ca doanh nghip trong nhng nm
gn õy.
1 Năm 2006
Một thực tế khắc nghiệt mà làm liên doanh ai cũng phải chấp nhận: tất cả là
vì doanh số và con số này tăng lên theo hàng năm. Khi ngời ta vợt đợc đỉnh dốc
này thi tất nhiên sẽ lại có một đỉnh dốc khác đang chờ đợi. Tại DeBON, quy luật
đặt ra không khác là mấy. So với năm trớc, năm 2006 cao hơn. Và con số sẽ không
ngừng tăng. Năm 2006 là năm Hải Phòng không đạt đợc kết quả nh mong muốn:
tỷ lệ doanh số chỉ dừng lại ở 69,63%, một tỷ lệ không lấy gì làm tự hào. Có một
điều khác biệt với các năm khác là nhân sự năm 2006 có nhiều biến động hơn, tập
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
15
ỏn mụn kinh t thng mi
trung ở kênh DTD: số lợng DS không phải là 30 ngời mà là 46 ngời do năm nay có
kế hoạch liên tục tuyển ngời cho kênh DTD. Nhng doanh số không tăng lên ngang
tầm của số ngời hoạt động của các DS mới không thể có hiệu quả đều đặn nh DS
cũ, đã quen công việc, có kinh nghiệm hơn và có lợng khác quen nhất định. Chính
vì vậy, hai lênh IS và GM vẫn gi đợc doanh số vào khoảng xấp xỉ 100%/ tháng, riêng
có DTD thì kém hơn hẳn, chỉ đạt 53,77% doanh số kế hoạch. Cũng vì kết quả không
tốt của DTD mà kết quả của Chi nhánh Hải Phòng bị giảm xuống.
Bảng 1: là bảng tổng hợp kết quả chi tiêu từng kênh của năm 2006 tại chi nhánh
Đơn vị: 1.000.000đ
CT
IS GM DTD
KH TH KH TH KH TH
1 48,40 49,995 48,40 64,353 181,5 130,506
2 48,40 41,86 30,25 45,702 205,7 96,446

3 60,50 52,338 66,55 61,350 242,0 92,675
4 60,50 42,097 60,50 31,230 242,0 71,456
5 54,45 47,322 54,45 47,928 217,8 94,055
6 54,45 47,124 48,40 49,419 211,7 98,993
7 54,45 50,897 48,40 34,533 205,7 105,460
8 54,40 49,588 42,35 52,004 205,7 124,711
9 60,50 63,701 48,40 68,174 211,7 130,588
10 60,50 52,932 60,50 52,877 217,8 117,837
11 60,50 70,114 60,50 114,044 217,8 165,196
12 66,00 55,077 66,00 82,787 224,4 161,297
TC
683,1 623,051 643,7 704,401 2583,8
91,21% 110,98% 53,77%
Ngun trang web www.vocarimex.Com.vn
Thời điểm 2006 Chi nhánh Hải Phòng thực hiện cải tổ lại bộ phận văn phòng.
Với những cá nhân có thái độ làm việc không tốt, trách nhiệm trong công việc không
cao trong thời gian dài thì kết quả công việc bị ảnh hởng là điều đơng nhiên. Vào
tháng 5, Chi nhánh đã tiến hành tuyển 14 nhân viên. Cũng mất một khoảng thời gian
ngắn thì ngời mới thực sự hòa nhập đợc vào công việc. Đây cũng chính là một nhân
tố dẫn đến tình trạng kết quả không đợc nh mong muốn.
So về mức doanh số trung bình của các năm, năm 2006doanh số khoán cho
Chi nhánh Hải Phòng cũng tơng đối cao (gần 4 tỷ) trong khi mọi điều kiện để
hoàn thành kế hoạch đều thiếu: thiếu chính sách hấp dẫn khách hàng, thiếu chính
sách động viên tinh thần làm việc của nhân viên, Cũng vì mức doanh số khoán
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
16
ỏn mụn kinh t thng mi
là tơng ứng với số nhân sự (tổng năm 2006 Chi nhánh Hải Phòng có hơn 50 nhân
viên). Kênh DTD chiếm 66,22% doanh số những kết quả thực hiện lại là kém nhất
nên ảnh hởng nhiều đến tỷ lệ doanh số chung toàn Chi nhánh.

Lợng hàng hóa không phong phú cũng là một nguyên nhân khiến cho doanh
số bị chững lại. Năm 2006, phòng Xuất nhập khẩu trong Công ty gặp nhiều trục
trặc trong công việc nhập hàng về kho tổng nên kéo theo tình trạng thiếu hàng
trong tháng 5 và tháng 8 ảnh hởng xấu đến kết quả bán hàng của toàn Công ty.
Thêm nữa, việc không thể kiểm soát và khống chế đợc lợng sản phẩm giả,
sản phẩm nhập lậu từ Móng Cái, Hồng Kông vào thị trờng Hải Phòng cũng là một
trong những nguyên nhân ảnh hởng nặng nề đến kế hoạch thực hiện doanh số. Sự
hỗ trợ của Cục quản lý thị trờng gần nh muối bỏ bể. Chi nhánh đã phải vất cả
chống đỡ với cơn sốt này nhằm bảo vệ uy tín của sản phẩm mang nhãn hiệu
DeBON.
Tóm lại, tồn tại những nguyên nhân khách quan nhng cũng có những
nguyên nhân chủ quan nh sự hỗ trợ về chính sách bán hàng của Công ty còn yếu,
sức phấn đấu của thành viên Chi nhánh cha cao,
2. Năm 2007.
Năm 2007 là năm ổn định nhất về tình hình nhân sự và chính sách bán
hàng. ở các lênh đều có đủ ngời: DTD có 2 nhân viên trang điểm phụ trách, IS
cũng có 2 ngời luân phiên trực trong ngày, FM làm việc đều đặn. Tình hình kinh
doanh tại Chi nhánh diễn ra rất thuận lơi. Chỉ tiêu cả năm là 4.208,8 tỷ đồng. Đây
là con số rất cao những Công ty đã có những chính sách bán hàng, chính sách
khen thởng cho nhân viên chi tiết theo từng tháng đồng thời lợng hàng phong phú
về chủng loại nên kích thích đợc ngời tiêu dùng và tinh thần làm việc của nhân
viên. Không khí làm việc tràn đầy sự hứng khởi, khác hẳn các năm trớc.
Trong năm này, Chi nhánh trở thành một hiện tợng nổi bật của Công ty về
kết quả bán hàng và lần đầu tiên trong lịch sử Chi nhánh Hải Phòng là Chi nhánh
dẫn đầu khối tớnh về doanh số.
Kênh IS và GM là kênh đạt doanh số đều đặn nhất, với tốc độ tăng trởng và
trở thành hai kênh đứng vào vị trí số một toàn quốc trong kế hoạch thực hiện
doanh số Công ty giao phó.
Nguyn Th Nhó Lp: QTKDTM48C
17