Đề tài: Phân tích hành vi mua ảnh hưởng tới sản phẩm vinamilk pot

I, GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VINAMILK.
1.1.Khái quát thị trường sữa Việt Nam hiện nay.
Nhìn chung, ngành chăn nuôi sữa phát triển mạnh từ đầu những năm 1990
đến 2004. Tuy nhiên, hiện tại tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ
đáp ứng được khoảng 20% đến 25% lượng sữa tiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu từ
nước ngoài. Sau một số năm phát triển quá nóng của nền kinh tế, từ năm 2005 sự
phát triển của ngành chăn nuôi bò sữa chững lại và bộc lộ một số khó khăn yếu kém
mới, nhất là trong vấn đề tổ chức quản lý vĩ mô ngành hàng và tổ chức quản lý sản
xuất các cơ sở chăn nuôi “hiện đại” có quy mô lớn.
Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác
động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa
khá cao trong khu vực. Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ
tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của
Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp. Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa
vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức
tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá
nhiều so với các nước châu Á khác.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng
trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị
trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm
năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa
đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.
Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm
được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh
nghiệp trong nước. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập
WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội
địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New
Zealand.
Đây là ngành có mức sinh lời cao. Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so
với giá sữa trung bình thế giới. Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có
mức sinh lời khá cao, tuy nhiên mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt

khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về
hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua
có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá bán lẻ.
1.2.Câu chuyện về vinamilk.
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) - với ngành nghề hoạt động sản xuất, kinh doanh
sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam được
hình thành từ năm 1976, đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của
ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 35% thị phần sữa tại Việt Nam.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 244 nhà phân phối và gần
140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất
khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông
Nam Á…Đây là lần đầu tiên và duy nhất một công ty Việt Nam được tạp chí
chuyên xếp hạng Forbes Asia ghi nhận và bình chọn.
Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà
máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản
phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm chủ lực là sữa nước
và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống,
kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản
phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
1.3 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty Vinamilk
a/Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một
thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức
tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề
cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình
tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.
Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó
mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu.
Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì

đó đặc biệt. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của
một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định
hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người “
b/Sứ mạng thương hiệu
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho
sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa
chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo
lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra
sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,
ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều
cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của
mình.
Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống
con người và xã hội”
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát
triển kinh doanh củng cố xây dựng một hệ thống các thương hiệu cực mạnh, phát
triển thương hiệu sữa vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín và đáng tin
cậy nhất Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu
dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển những dòng sản phẩm tối ưu
nhất cho người Việt Nam.
1.4 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đã
đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho
công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: công tác quản lý, bảo quản sản
phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm
đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng

cao chất lượng sản phẩm.
Các sản phẩm của Vinamilk bao gồm;
Sữa tươi
• Sữa tươi 100%: Sữa thanh trùng (có đường, không đường); Sữa tiệt trùng (có
đường, không đường, dâu, socola);
• Sữa tươi tiệt trùng;
• Sữa giàu canxi flex (có đường, không đường, ít đường);
• Sữa tươi Milkplus (có đường, không đường, dâu, socola).
Sữa chua
• Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, proby lợi khuẩn, nha
đam, cam, plus canxi);
• Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây, dâu);
• Sữa chua uống (dâu, cam);
• Sữa chua men sống PROBI.
Sữa đặc
• Ông Thọ : Ông Thọ nhãn trắng nắp mở nhanh; Ông Thọ nhãn xanh nắp khui;
Ông Thọ nhãn đỏ nắp khui; Ông Thọ dạng vỉ 30g.
• Ngôi sao phương Nam : Ngôi sao phương Nam nhãn đỏ; Ngôi sao phương Nam
nhãn cam; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dạng lon; Ngôi sao phương Nam
nhãn xanh dạng hộp giấy; Ngôi sao phương Nam nhãn xanh dương dạng lon.
Sữa bột, bột dinh dưỡng
• Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi.
• Sữa bột giảm cân;
• Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: Gạo sữa; Gạo trái cây; Thịt bò rau củ; Thịt gà
rau củ; Thịt heo bó xôi; Thịt heo cà rốt.
Kem
• Kem : Socola; Dâu; Khoai môn ; Vanila; Sầu riêng ; Đậu xanh ;
• Phô mai
Các loại nước giải khát
• Sữa đậu nành (Nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không đường);

• Nước giải khát (Nhãn hiệu VFresh):
• Nước ép trái cây: Đào ép; Cam ép (có đường, không đường); Táo ép; Cà
chua ép;
• Atiso;
• Trà chanh;
• Trà nha đam, nho nha đam;
• Nước uống đóng chai ICY.
Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất)
• Cà phê hòa tan CAFE MOMENT;
• Cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT.
1.5.Các đối thủ cạnh tranh của công ty sữa Vinamilk.
Ai cũng biết thị trường sữa ở Việt Nam là một thị trường còn non trẻ, tiềm năng lớn
với nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa ngày càng tăng cao qua các năm (ngành
sữa được dự báo sẽ có mức tăng trưởng trung bình khoảng 15%/năm trong 5 năm
tới). Mức tăng trưởng cao, lợi nhuận béo bở (Vnamilk là 1 trong những công ty có
lợi nhuận tăng trưởng tốt nhất trên sàn chứng khoán) rõ ràng là thị trường sữa Việt
Nam là một thị trường hấp dẫn khó có thể bỏ qua.
Điều đó, chắc chắn sẽ thu hút thêm rất nhiều những đối thủ mới gia nhập ngành
hàng cũng như kéo theo sự năng động và cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ hiện
tại trong ngành như Abbott, Mead Johnson, Danone (Dumex), Arla, TH, Ba Vì,
Mộc Châu, Bong Milk, để giành giật thị phần. Sự cạnh tranh này chắc chắn sẽ là
mối đe dọa lớn của Vinamilk, trong đó đáng kể là những đối thủ có tiềm lực tài
chính lớn như Abbott, Mead Johnson, Danone hay TH Milk - công ty mới được đầu
tư hơn 100 triệu USD từ chính phủ Israel để phát triển đàn bò sữa lớn nhất Việt
Nam.
Đây chắc chắn là những cuộc cạnh tranh giành giật thị trường quyết liệt. Đơn cử
như trường hợp của TH Milk, mặc dù là công ty mới gia nhập thị trường (2010)
nhưng với cách làm bài bản (từ vùng nguyên liệu, đến bán hàng, tiếp thị) đã thu hút
khá nhiều người tiêu dùng có thu nhập cao quan tâm và sử dụng sản phẩm. Nếu cứ
tiếp tục cách làm như hiện nay thì TH Milk sẽ vươn lên là một trong những đối thủ

đáng kể của Vinamilk trong 5 năm tới.
Vậy cơ hôi thị trường sẽ dành cho ai?
Các doanh nghiệp còn rất nhiều cơ hội đối với thị trường sữa Việt Nam
Vinamilk làm ra đời hơn 30 năm………Một khoảng thời gian đủ làm nên thương
hiệu là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam. Dù ngày càng có nhiều công ty sữa
trong nước ra đời ,cùng với sự cạnh tranh với hàng ngoại nhập song với tầm nhìn “
Trở thành niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ
cho cuộc sống con người”và sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng
nguồn dinh dưỡng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu, trách nhiệm cao của
mìnhvới cuộc sống con người và xã hội”thì Vinamilk sẽ thành công trên con đường
phát triển của mình.
II, ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÓM NHÂN TỐ VĂN HÓA, XÃ HỘI, CÁ
NHÂN, TÂM LÝ TỚI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG.
1. Các yếu tố văn hóa.
a. Nền văn hóa và nhánh văn hóa.
Như chúng ta đã biết, văn hóa là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng sâu rộng đến
hành vi mua của khách hàng. Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành
vi của một người Người Việt khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi những yếu
tố văn hóa mang tính bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn, người làm
marketing cần quan tâm đến các yếu tố này để thiết kế chiến lược marketing hay các
thông điệp quảng cáo, màu sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán
hàng,…
Văn hoá h́ình thành và phát triển qua nhiều thế hệ ,được truyền từ đời này sang
đời khác. Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xă hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo ,các nhóm chủng tộc và các vùng địa
lý. Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người
làm Marketing thường phải thiết kế các sản phẩm và chương trình theo các nhu cầu
đó. Những người thuộc các nhánh văn hoá khác nhau sẽ có sự khác nhau về sở thích
,niềm đam mê và cách ứng xử.

Những gía trị văn hoá cốt lõi bền vững được gọi là bản sắc văn hoá có khuynh
hướng tồn tại lâu bền. Do vậy những nhà Marketing có khả năng thay đổi được các
giá trị cốt lõi nên họ thường kinh doanh sao cho thích ứng được với những giá trị
văn hóa truyền thống, tránh vi phạm đến nó. Những giá trị văn hoá thứ yếu có xu
hướng thay đổi theo thời gian. Các gía trị văn hoá chuẩn mực là niềm tin được hình
thành trên cơ sở nhất trí của nhóm liên quan đến các quy định hoặc các định chế về
hành vi của mỗi thành viên trong nhóm và nó được các cá nhan tự nhận thức. Vì vậy
mà giá trị văn hoá chuẩn mực đóng vai tṛò quan trọng trong quá tŕnh nhận dạng nhu
cầu và ảnh hưởng đến các bước trong quá tŕnh ra quyết định mua.
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân
chúng chưa có thói quen tiêu thu sữa. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và
thu nhập của đại bộ phận gia đình ở việt nam đặc biệt là vùng nông thôn thì giá cả
của các sản phẩm sữa ở việt nam còn khá cao, còn nhiều nước khác với mức thu
nhập cao thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống
hàng ngày.
b. Giai tầng xã hội.
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định
nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã
hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình
độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác.
Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong
xã hội. Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt
xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra. Điều quan
tâm nhất của những người làm marketing là những người chung một giai tầng xã hội
sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở thích về hàng hóa, nhãn
hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng Những người có địa vị xã hội cao, thu
nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dòng sản phẩm sữa chất lượng nhất đắt tiền
nhất, những người có địa vi xã hội thấp hơn họ se lựa chọn cho mình những sản

phẩm phù hợp thu nhập. Ví dụ, tầng lớp người già thuộc tầng lớp có thu nhập cao họ
sẽ sử dụng sữa như một nhu cầu tất yếu như sữa đặc, sữa bột canxi, còn đối với trẻ
em các bà mẹ thường lựa chọn cho con em mình các sản phẩm sữa bột phù hợp với
lứa tuổi, như các dòng sản phẩm dielac bổ sung dinh dưỡng tăng cân, tăng chiều cao
cho trẻ. Chúng ta có thể thấy rõ sự khác nhau trong lựa chọn các loại sữa giữa người
dân thành thị và nông thôn…xu hướng dùng sữa của dân thành thị cao hơn rất nhiều
so với dân nông thôn. Đối với các chị em phụ nữ họ có thể chọn các loại sữa làm
đẹp cho da mặt, giảm cân. Còn với những người nghèo ở các vùng dân tộc thiểu số
chẳng hạn thì khả năng thu nhập và nhận thức của họ còn rất thấp, vì vậy họ không
quan tâm đến các sản phẩm sữa cũng như hành vi mua sản phâm là rất hạn chế.
Với uy tín lâu dài hơn 10 năm, sữa Vinamilk đã có được sự tin cậy của người
tiêu dùng không chỉ là về giá cả mà cả về chất lượng sản phẩm với xu hướng phát
triển của con người hiện nay. Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp
trong xã hội. Họ chọn sản phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao, giá thành phù hợp
và là công ty sữa hàng đầu Việt Nam. Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam,
mặt hàng sữa Vinamilk có mặt tại khắp các siêu thị, quầy tạp hoá. Để tăng được
lượng hàng tiêu thụ doanh nghiệp phải có chính sách khuyến mại ,giảm giá ,hay
tặng quà để kích thích tiêu dùng và gây được ấn tượng đối với khách hàng .Đồng
thời cũng cần phải thông báo được các công dụng ,lợi ích của sản phẩm đến người
tiêu dùng bởi vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm khi họ biệt được đầy đủ các
giá trị mà họ sẽ nhận được khi mua và sử dụng.
2. Các yếu tố xã hội.
Hành vi của người tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ sữa Vinamilk còn được quy định
bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và
địa vị xã hội.
a, Các nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự
tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình.
Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và
hành vi của người tiêu dùng.

+Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm gia
đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp.
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu
vực, lãnh thổ. Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là
người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam
kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Khách hàng khi sử dụng một loại sản
phẩm sữa Vinamilk và cảm thấy hài lòng thì họ sẽ tiếp tục sử dụng các sản phảm
khác của Vinamilk, dần dần tạo nên thói quen mua của khách hàng. Khách hàng sẽ
có niềm tin vào tất cả các sản phẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền, giới
thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của mình sử dụng. Và cứ thế danh tiếng của
Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh chóng nhờ chất lượng thật sự mà khách hàng tìm
thấy khi sử dụng sản phẩm. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanh
nghiệp những khách hàng trung thành với các sản phẩm Vinamilk. Ví dụ Vinamilk
cho ra sản phẩm mới "Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk”, đáp ứng được yêu cầu
của những bà nội trợ thông thái và khó tính nhất. Họ quảng cáo cho sữa của mình
bằng cách đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùng sữa, bảo quản sữa. Khách
hàng khi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình đang dùng, và vì thế
doanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng của mình.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ
chức mang tính chất hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể,
nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh,… Các
nhóm mang tính chất tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định
hướng cho một phương cách sống mới, thái độ mới, quan điểm mới. Công ty sữa đã
quảng cáo các sản phẩm sữ của mình bằng cách tài trợ cho những đoàn thể, hiệp hội
này hoạt động theo từng thời kỳ nhất định. Ngoài ra, còn tham gia các hoạt động sữa
từ thiện cho trẻ em vùng sâu vùng xa, … Nhờ những hoạt động xã hội này mà nhãn
hiệu sữa được mở rộng hơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy nhất định về sự phát triển
lớn mạnh của công ty sữa này.
Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của 1 cá nhân thường thông qua dư
luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các

sự kiện, sản phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định
của cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh
hưởng của nhóm tham khảo tới họ càng lớn.
Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty được nhiều người biết
đến như huân chương lao động, tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, top 10 hàng
Việt Nam chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm…
Công ty đã cho ra các loại sữa phù hợp với tất cả các khách hàng ở mọi độ tuổi và
cho tất cả các khách hàng có nhu cầu làm đẹp như giảm cân, tăng chiều cao, chống
lão hóa,… Thị trường chủ yếu của công ty là ở Việt Nam và đặc biệt là các thành
phố lớn.
Các hoạt động truyền thông để quảng bá các sản phẩm của mình là vô cùng quan
trọng, và họ đã lấy ý kiến khách hàng của mình để quảng bá cho các sản phẩm sữa
của mình cho người thân và bạn bè.
b. Yếu tố gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở Việt
Nam ảnh hưởng của “ nề nếp gia phong” rất sâu sắc.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing
quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua
sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều
đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Các nhà marketing phải tìm hiểu rõ những đặc điểm của gia đình từ đó có
những quyết định marketing phù hợp. Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai
trò chủ đạo trong tiêu dùng. Đặc biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ

yếu là trẻ em và người già. Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai
đối tượng này là khá cao so với các đối tượng khác. Sản phẩm của vinamilk không
ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan. Bởi vinamilk xác định được
rằng yếu tố gia đình có tác động không nhỏ tới hành vi của khách hàng. Người chọn
sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong gia đình. Họ thường chọn lựa
rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và bên ngoài gia đình. Định
vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng quả là vấn đề nan giải không chỉ của
riêng vinamilk mà còn là của nhiều doanh nghiệp khác.
Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm
các hộ gia đình mưa sắm. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của
người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc
lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình. Vì vậy, người tiêu dùng
chọn Vinamilk. So với các loại sữa nhập ngoại khác vinamilk có những sản phẩm
với giá “mềm” hơn rất nhiều và chất lượng của vinamilk cũng không thua kém
nhiều so với các sản phẩm sữa nhập ngoại khác.
Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia
đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo của nỗ lực marketing của vinamilk.
Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sâu sắc hơn nếu
chúng ta biết được ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì.
c. Vai trò và đia vị cá nhân.:
Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị
của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể
đóng vai trò là người con, người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ
cương vị một giám đốc điều hành.
Khi quảng cáo sữa họ thường đưa những nghệ sĩ, danh hài hoặc những người
nổi tiếng nổi tiếng để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình.
3. Những yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ
ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong
nhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm
cuối đời.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình. Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm
thị trường mục tiêu của mình.
Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.
Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong
quá trình sống. Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn
thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu
dùng.
Ví dụ như dòng sản phẩm sữa cho trẻ em, khách hàng mục tiêu của Vinamilk
là trẻ em đang trong giai đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên thị
trường Việt Nam như sữa tươi, sữa bột, bột ridielac cho bé, bột dielac cho bé, phô
mai, … Tuy nhiên sữa là sản phẩm dễ bị thay thế. Đặc biệt là trong môi trường cạnh
tranh tự do như hiện nay, Vinamilk có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh cũng chọn
cùng khách hàng mục tiêu như Dutch lady, nutifood Việt Nam, TH true milk, ….
Dòng sản phẩm này khách hàng mục tiêu lại là trẻ nhỏ - thành phần chưa làm chủ về
tài chính, người tiêu dùng sản phẩm là trẻ em nhưng người quyết định tiêu dùng sản
phẩm lại là cha mẹ. Trong khi đó tâm lí dùng đồ ngoại đã ăn sâu vào tiềm thức của
người Việt Nam vì đơn giản họ nghĩ rằng hàng nước nhập khẩu đã có uy tín trên thế
giới còn Vinamilk thì cũng chỉ là doanh nghiệp trong nước chưa có thương hiệu trên
thế giới.
Với hơn 30 năm có mặt trên thị trường sữa Việt Nam, Vinamilk đã xây dựng
được uy tín với khách hàng Việt. Cùng hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp 64
tỉnh thành, Vinamilk thực sự là doanh nghiệp có thị phần sữa lớn nhất trong các
doanh nghiệp cung cấp sản phẩm về sữa.
Dòng sản phẩm sữa tươi và sữa bột dành cho bà mẹ và trẻ em : sữa tươi, sữa

bột, bột ridielac cho bé, bột dielac cho mẹ (bé), phô mai, …
Vinamilk cũng đã và đang mở rộng đối tượng khách hàng sang các khách
hàng trẻ tuổi (sữa chua, sữa chua uống, nước ép trái cây, trà các loại, sữa đậu nành.
Muốn giữ chân được khách hàng và mở rộng thị phần Vinamilk cần:
- Củng cố uy tín và thương hiệu sẵn có trong lòng khách hàng
- Khẳng định được nguồn cung cấp nguyên vật liệu và quá trình sản xuất là đảm bảo
chất lượng an toàn
- Nêu cao tinh thần người Việt dùng hàng Việt
- Nâng cao chất lượng, qua được các rào cản khắt khe về kiểm định chất lượng trên
các thị trường khó tính (như EU) nhằm giúp khách hàng trong nước yên tâm hơn về
chất lượng
- Đánh vào tâm lí trẻ thơ bằng các hình ảnh quảng cáo và trên bao bì bắt mắt nhưng
lại có tính gần gũi. Thêm vào đó là tâm lí lo lắng cho sự phát triển của trẻ của các
bậc cha mẹ.
- Đối với dòng sản phẩm dành cho giới trẻ, cần tạo phong cách trẻ trung, bao bì tươi
mới nhìn cá tính, hương vị giúp người sử dụng cảm thấy sảng khoái sau khi sử
dụng.
b. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng
hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn. Người
làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức
trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể thậm chí chuyên
môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Đối với những người nông dân, sự hạn chế về hiểu biết chăm sóc sức khỏe là lớn.
chính vì thế mà họ không mấy quan tâm đến các sản phẩm có những đặc điểm riêng
biệt ra sao, không chuyên dùng một sản phẩm nào đó, đặc biệt nhu cầu dùng sữa còn
hạn chế.
Đối với những người công nhân, lao đông trong ngành xây dựng họ quan tâm đến

các sản phẩm sữa bổ sung canxi, phòng ngừa loãng xương như các loại sữa bổ sung
canxi tăng cường sức đề kháng, giảm áp lực mệt mỏi trong công việc, các loại sữa
tươi….
Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe tăng sức
đề kháng, các loại sữa chua: nha đam,……
c. Hoàn cảnh kinh tế:
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ( mức thu
nhập,mức ổn định, và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản(bao gồm các
tỉ lệ phần trăm tài sản lưu động),nợ khả năng vay mượn, tích luỹ của người tiêu
dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa
chọn Những hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp
hơn những loại hàng hóa xa xỉ.
Ngày này mọi người luôn bận rộn với công việc của mình, vì thế nhu cầu đảm bảo
sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết. Với lý do đó mà người
tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng sử dụng nhiều các loại sữa nước và họ có điều
kiện để lựa chọn hơn không chỉ trọng lượng, hình dáng mẫu mã mà đến hương vị,
hàm lượng dinh dưỡng của từng người kể cả người ăn kiêng, giảm cân tăng độ chắc
khỏe cho xương như: Sữa bổ sung canxi, sữa giảm cân (dành cho những người béo
phì và muốn giảm cân mà vẫn đảm bảo tốt cho sức khỏe), sữa không đường (dành
cho những người bị bệnh tiểu đường).
Giá cả sữa tại thị trường Việt Nam được cho là đắt hơn khá nhiều so với các nước
trên thế giới trong khi nhu cầu sữa ngày càng tăng do đời sống được nâng cao, nhu
cầu đảm bảo sự phát triển cân đối của trẻ ngày càng được chú trọng (nhất là vấn đề
trí thông minh và chiều cao của trẻ). Giá cả tăng cao, quản lí chưa được đồng bộ
khiến cho sữa giả, sữa không đảm bảo chất lượng ngày càng làm ảnh hưởng xấu đến
uy tín của doanh nghiệp. Lạm phát ngày càng tăng cao kéo theo rất nhiều mặt hàng
thiết yếu cũng tăng giá. Nhu cầu sữa cao nhưng trước quyết định tiêu dùng sản
phẩm nhiều người vẫn phải nhấc lên đặt xuống. Mô hình chung thúc đẩy khách hàng
tìm hiểu thêm nhiều thông tin về sản phẩm hơn để có thể chọn được sản phẩm chất

lượng với giá cả vừa túi.
Những người tiêu dùng có thu nhập cao thường mua các sản phẩm có bổ sung các
hàm lượng dinh dưỡng đặc biệt thì không quan tâm đến giá cả, nó có thể cao hơn
các loại sản phẩm sữa khác. Còn người tiêu dùng có thu nhập thấp thì chỉ cần mua
sữa bình thường và luôn quan tâm đến giá cả sản phẩm mà mình mua.
d. Lối sống:
Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm. Lối sống
gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế. Lối
sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất chân
dung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của
họ.
Đối với những gia đình có lối sống xa xưa thì khi họ chọn các sản phẩm sữa họ chỉ
chọn những loại sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe và giá cả chỉ là một phần nhỏ.Ví dụ
như sản phẩm sữa chua lợi khuẩn.
Đối với những gia đình bình thường người ta thường sử dụng các loại sữa đa dạng
như: Sữa chua uống hương dâu, sữa chua uống hương cam…
e. Nhân cách và ý niệm về bản thân:
Mỗi người có một nhân cách riêng biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở
đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân
cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn
trọng và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân
tích hành vi của người tiêu dùng,vì có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu. Ví dụ như công ty sữa vinamilk muốn nhiều người biết đến sản phẩm
thì họ phải tìm hiểu và đưa ra những hình thức quảng cáo phù hợp với nhân cách
của người tiêu dùng và biết được họ mong muốn gì.
Mỗi người có một sở thích riêng về những sản phẩm sữa mà họ thích, nhân cách và
cá tính cũng ảnh hưởng đến thị trường sữa vinamilk.
Ví dụ:

+ Đối với trẻ từ 2->15 tuổi thích các loại sữa có hình ảnh hoạt hình.
+ Đối với những lứa tuổi thanh niên thì họ thích những sản phẩm sữa mà họ cảm
thấy uống ngon và rẻ.
+ Đối với những người già và người trưởng thành thì nhu cầu về dùng sữa có nhiều
canxi và tốt cho sức khỏe.
Một số biện pháp mà doanh nghiệp cần làm: quảng cáo trên mọi hình thức trực tiếp
và gián tiếp.
+ Tổ chức các chương trình phát sữa đến các trường tiểu học – tác động trực tiếp
đến người tiêu dùng sản phẩm là trẻ em → trẻ em sẽ tác động đến cha mẹ chúng –
người đưa ra quyết định tiêu dùng sản phẩm
+ Phát tờ rơi, quảng cáo truyền hình, báo đài với những hình ảnh vui nhộn ấn tượng
nhưng gần gũi
+ Tổ chức các sự kiện từ thiện (chương trình quỹ sữa của vinamilk là 1 ví dụ)
4. Các yếu tố tâm lý.
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, hận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
a, Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng này sinh từ những trạng thái căng
thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về
tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ manh mẽ để
thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành
động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ là một nhu cầu đã
có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt
căng thẳng. Lý thuyết động cơ của Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời
điểm khác nhau người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ông cho
rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết tới ít
cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow được sắp xếp theo thứ tự: Những nhu
cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn
trọng và nhu cầu được tự thể hiện mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là

những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan
trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắn
thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm
khác nhau phù hợp thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu
dùng tiềm ẩn.
Ví dụ như trường hợp của Vinamilk thì trong điều kiện nền kinh tế ngày càng
phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người dân
càng nâng cao và họ cũng quan tâm tới bản thân của họ hơn vì vậy Vinamilk là đưa
ra những sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của mọi đối tượng như sữa dành cho
trẻ em, sữa dành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dành cho những người
đang giảm béo, cafe moment……
b. Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người
đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một
tình huống? Vấn đề ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm
giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác
và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét , tổ chức và giải thích thông tin
cảm giác đó theo cách của riêng mình. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình
thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh
có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác
nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đối với môi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do ba
quá trình nhận thức:sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa.
Sự quan tâm có chọn lọc : hằng ngày chúng ta tiếp xúc với vô số các tác nhân kích
thích ví dụ một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng trăm quảng cáo mỗi ngày,
dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến hết các tác nhân đó. Phần lới những tác
nhân đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào để giải thích được là

người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả
nghiên cứu :
• Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan
đến một nhu cầu hiện có.
• Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang
mong đợi.
• Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có đặc điểm
khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm Marketing phải cố
gắng hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ
bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm của họ trên thị
trường. Ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý
tới thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một biể các tác nhân kích thích khác.
Những quảng cáo có kích thích càng lớn thì càng được chú ý đến nhiều hơn.
Sự bóp méo có chọn lọc : người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ
có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái đọ và niềm tin của mình.
Những yếu tố nhận thức này có ý nghĩa làm người làm Marketing phải cố hết
sức mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này giải
thích tại sao những người làm Marketing đã sử dụng kịch nói và cách lặp đi lặp lại
nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến thị trường muc tiêu.
Dựa trên điều này thì công ty Vinamilk đã có những chiến lược quảng cáo để mọi
người chú ý tới các sản phẩm của công ty như việc treo các băng rôn, các biển
quảng cáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip quảng cáo vui
nhộn, thu hút người xem như các clip quảng cáo có hình ảnh của các chú bò với
những câu hát vui nhộn rất thu hút sự quan tâm của các khách hàng là trẻ nhỏ hoặc
clip quảng cáo sữa dielac đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, ngoài ra còn rất
nhiều phương thức khác.
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.
Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì.
Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo

điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm
cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì của
Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông
đảo người tiêu dùng
c. Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức , tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các nhà lý
luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động
qua lại của những thôi thúc, những tác nhân kích thích, những tấm gương, ngững
phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo
ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc
mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng có tích cực. Một
công ty mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các
đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự , bởi vì người mua
có khuynh hướng chuyển long trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là
sang những nhãn hiệu khác hẳn. Hay công ty cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của
mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh
mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu.
Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân cũng tăng lên nên yêu cầu
về các sản phẩm tiêu dùng cũng ngày càng cao vì vậy để đáp ứng yêu cầu của khách
hàng thì Vinamilk luôn nghiên cứu thì trường để xem người tiêu dùng muốn gì để
phát triển các sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng không
những vậy công ty còn phải đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các sản
phẩm cùng loại của công ty khác và luôn so sánh sản phẩm của mình với các sản
phẩm của công ty cạnh tranh để biết được những thiếu xót và tồn tại của bản thân để
kịp thời thay đổi cho phù hợp.
d. Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Đương nhiên các nhà sản sản xuất quan tâm đến những niềm tin mà người ta
mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó
tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động
theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc
mua hàng thích nhà sản xuất cần thiết tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những
niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cả tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ với hầu hết mọi sự việc: tôn
giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc. thực phẩm,…. Thái độ dẫn họ đến quyết định
thích hay không thích một đối tượng nào đó.
Thái độ làm cho người ta xử xự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo cách mới. Thái độ
cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ của một
người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán nên muốn thay đổi thì phải
thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
Vì thế người ta khuyên công ty nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
thái độ sẵn có chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người, tuy nhiên
cũng có một số trường hợp ngoại lệ.
Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty Vinamilk luôn cung
cấp những sản xuất những sản phẩm có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu
dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và
chât lượng sản phẩm (Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống
Quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách
chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị
trường cạnh tranh.Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản
phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng
nhận được sự quan tâm của khách hàng).Bên cạnh đó Vinamilk còn tổ chức các

trương trình từ thiện như "Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam" “ Quỹ
sữa vươn cao Việt Nam” hoặc “ Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” ,……
Dựa trên các yếu tố về tâm lý thì có một số giải pháp cho Vinamilk : Luôn
nghiên cứu thị trường xem người tiêu dùng muốn gì, họ cần gì để tạo ra những sản
phẩm cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, không những thế công ty còn
phải dự đoán xem tương lai thì người tiêu dùng muốn gì để đưa ra những kế hoạch
cho tương lai hợp lý nhất. Bên cạnh đó công ty phải luôn luôn cải thiện và cho ra
những sản phẩm mới để cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành và phải luôn cải
thiện hình ảnh của công ty trong mắt của người tiêu dùng để chiếm được vị trí cao
trong ngành sản xuất sữa.
III, KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK.
Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa
dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro.
Người tiêu dùng chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilk
đều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan
tâm của khách hàng. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được
cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó
chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc
gia.
Nghiên cứu sản phẩm mới: Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công
việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó.
Hiện công ty Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải
kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment.Nền kinh tế đang ngày càng
hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng lên. Điều này đòi hỏi mọi người phải
luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất của họ là uống café. Vì
thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có
mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mới tham gia thị trường lại bị
cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Không chịu khuất
phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu USD ) Vinamilk đã

đưa ra hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong số chiến lược có
hiệu quả nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Arsenal là một trong những đội
bóng thành công nhất trong lịch sử bóng đá Anh ) sang Việt Nam để quảng bá sản
phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của Công ty cổ phần sữa Việt Nam
Vinamilk. Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có
hiệu quả tức thì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm
mới rất lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất
lượng sản phẩm Vinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách
hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự
sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng
Trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã tạo được thế
đứng vững chắc trên thị trường. Với tiêu chí luôn lấy lợi ích khách hàng đặt
lên hàng đầu Vinamilk luôn cho ra thị trường các sản phẩm chất lượng đảm
bảo sức khỏe của người tiêu dùng, đồng thời không ngừng nghiên cứu để đưa
ra các sản phẩm mới vừa đạt hiệu quả cao vừa phù hợp với nhu cầu đa dạng
của khách hàng. Và Vinamilk đã thật sự thành công, giành lấy đươc lòng tin
của khách hàng và chiếm được thị phần cao nhất trên thị trường sữa hiện nay.
Trong thời gian tới, Vinamilk sẽ phấn đấu trở thành một trong 50 doanh nghiệp sữa
lớn nhất thế giới với doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017. Để đạt được mục tiêu này,
Vinamilk sẽ tiếp tục tập trung sản xuất sữa và mở rộng phát triển thêm ngành nước
giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống
phân phối, nhất là các điểm bán lẻ để giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn đầu tư mở rộng nhà máy nhằm tăng công suất đáp ứng
nhu cầu phát triển dài hạn của thị trường: tối đa và tối ưu hóa công suất của các nhà
máy hiện hữu, đầu tư xây dựng nhà máy mới với thiết bị và công nghệ tiên tiến nhất
thế giới nhằm duy trì chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đầu tư phát triển
vùng nguyên liệu bò sữa bằng việc tăng số lượng bò sữa tại 5 trang trại hiện có và
tìm kiếm phát triển thêm các trang trại bò sữa mới trong và ngoài nước.
Nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế
toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không ổn

định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta
bước đầu thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện